Politica preturilor si strategia globala a firmelor

Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El poate fi modificat
rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbrile de
pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei. n acelai timp preul este i
componenta mixului de marketing mai puin controlabil de ctre ntreprindere. Aceste dou
caracteristici, care reprezint pentru aceast politic principalul aanta! i dezaanta!, fac din
aceast component a mixului de marketing o "piatr de ncercare# a oricrei conduceri a
ntreprinderii.
ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PRE
$anerarea preului este mult mai frecent i izibil n cazul unor mutaii de proporii n
iaa societii. %rin flexibilitatea s, n cadrul pieelor unde acioneaz !ocul cererii i ofertei,
preul tinde s ocupe, n astfel de perioade, un loc prioritar n arsenalul strategic i tactic al
ntreprinderii.
Politica de re a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul ntreprinderii doar n
condiiile n care ea beneficiaz de o iziune de perspecti asupra eoluiei pieei&int, la fel
cum stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. 'u alte cuinte,
chiar dac nu reprezint o ariabil n totalitate controlabil, preul poate totui s fie obiectul
unei orientri strategice. %olitica de pre se afl ntr&o str(ns legtur cu strategia de pia i
cu celelalte componente ale mixului de marketing )politica de produs, distribuie i
promoare*.
+trategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing, deci i
pentru politica de produs. %entru politica de pre, acest lucru presupune ncadrarea acesteia n
strategia global a firmei fa de pia i raportarea la obiectiele strategiei de pia.
,egturile cu strategia de pia ntresc i corelarea politicii de pre cu celelalte componente
ale mixului de marketing. -e fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaa cu
cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. Ele
alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sum aritmetic, tocmai pentru c au un punct comun de
raportare. 'ele mai str(nse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale mixului, sunt
cu produsul, el reprezent(nd de altfel una din componentele acorporale )poate cea mai
important* ale acestuia.
.spunz(nd unei strategii de pia care preede concentrarea actiitii de desfacere pe un
anumit segment de pia, produsul a aea anumite caracteristici, dar i un niel al preului
corespunztor exigenelor i neoilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul
respecti.
'orelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei
strategii de pia comune. /rsturile i obiectiele acesteia condiioneaz dimensiunile
canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste elemente ale
procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene0 pe de o parte, preul
trebuie s recompenseze, prin nielul su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt
parte el se a corela cu specificul destinatarilor distribuiei. 1 legtur puternic exist i ntre
politica de pre i politica promoional. Aceste dou componente ale mixului de marketing se
spri!in reciproc, rezult(nd combinaii dintre cele mai reuite din punct de edere al
rezultatelor economice )de exemplu reduceri promoionale de pre*. -e altfel, nu de puine ori
chiar preul reprezint un obiect al actiitii promoionale. 'a o concluzie, dei preul este un
nsoitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusi a acestuia, ci interine ca
element de contact i de armonizare ntre produs i piaa&int cruia i se adreseaz, adic,
ntre oferta i cererea de mrfuri. $ecanismul formrii i eoluiei preurilor cunoate o mare
arietate de situaii particulare n rile cu economie de pia. Aceste situaii reflect, n
general, specificitatea fiecrei piee0 natura i nielul concurenei dintre ofertani, msura n
care statul se implic n mecanismul formrii preului pe pia, gradul de concentrare a
relaiilor de pia, numrul lor i structura consumatorilor, puterea de cumprare etc. %olitica
de pre a ntreprinderii depinde i de tipul pieei, de numrul competitorilor din cadrul ei. Ea
poate aciona pe o pia unde numrul acesta poate s fie foarte mare sau mic. n fiecare
situaie ntreprinderea are anumite ariante strategice pe care le poate manera n cadrul
politicii de pre.
!TRATE"II DE PRE
2ielul i structura preului produselor oferite de ntreprindere reprezint modul de exprimare
a condiiilor din interiorul ntreprinderii )cu alte cuinte a potenialului acesteia* i a situaiei
de la nielul pieei. $ecanismul formrii preurilor cunoate o mare arietate de situaii
particulare n funcie de o serie ntreag de factori economici. Acetia reflect, n general,
specificul fiecrei economii, natura i intensitatea concurenei dintre ofertani, gradul de
implicare a statului n mecanismul pieei, i neoile consumatorilor poteniali )numrul lor,
gradul de concentrare i de organizare, puterea de cumprare etc.*.
ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea nielului preului pentru propriile produse,
dup0 costuri, cerere )aloarea perceput de consumator* i concuren.
Orientarea du# co$turi a preului pare a fi cea mai raional. +e pleac de la premisa c
preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net. +tabilirea
preului n acest mod, dei este foarte simpl, nu poate fi utilizat deseori, datorit faptului c
ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al ntreprinderii.
Orientarea du# concuren# a preurilor este o alt ariant, a(nd, de regul, frecena cea
mai mare n practic. %e o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este practic posibil
ignorarea preurilor concurenilor. 'ompar(nd preurile produselor ntreprinderii, cu cele ale
celorlali competitori )bineneles in(nd seama de nielul costurilor pe care le are
ntreprinderea*, rezult nielul optim al preurilor ce or fi practicate pentru propria ofert.
Orientarea du# cerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c presupune existena
anumitor condiii la nielul pieei )concurena lipsete ori este la un niel sczut, ca urmare a
unei relatie stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori*. n acest caz
preurile pot intereni ca
instrument de echilibrare a cererii cu oferta. 'riteriul aplicat de aceast dat este acela al
forrii nielului preului "at(t c(t suport piaa#, adic la nielul la care este perceput
aloarea produsului de ctre consumatorii poteniali. ntr&o astfel de situaie ntreprinderea
poate aplica acele combinaii produs&cantitate&pre care i asigur maximizarea profitului.
/otui, ea nu trebuie s uite faptul c o insatisfacie a consumatorilor poate conduce, mai ales
n condiiile modificrii mediului extern, la o scdere a eficienei economice pe termen lung.
3undamentarea strategie de pre la nielul ntreprinderii, astfel nc(t s se poate asigura un
niel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute, trebuie fcut prin parcurgerea
anumitor etape. %rincipalele criterii ce stau la baza diferenierii ariantelor strategiei de pre
sunt0 ni%elul& di%er$itatea 'i mo(ilitatea)
Ni%elul reurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea produselor n
consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a ariantelor strategice. 1rice
inocare a preului priete n primul r(nd nielul acestuia i abia apoi alte caracteristici ale
sale sau ale produsului corespunztor. 4ariantele strategicecorespunztoare acestui criteriu
sunt0
!trategia reurilor *nalte. %rintre principalele tipuri de preuri nalte pe care
ntreprinderea le poate utiliza se numr0 preurile de fructificare a aanta!ului de pia )sau
preuri de sm(nt(nire 5 skimming prices*, preurile de marc, preuri cu rol de protecie
)umbrella prices* sau preuri pentru performane de excepia )premium prices*.
!trategia reurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile
psihologice )"momeal# sau "magice#*.
!trategia reurilor $c#+ute permite utilizarea unor tipuri ariate de pre, precum
preurile promoionale )promotional prices*, preurile de descura!are )keep&out prices*,
preurile de ptrundere pe o nou pia )penetration prices* etc.
"radul de di%er$i,icare a reurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a
strategiilor, str(ns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul de diersificare sortimental
a produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma
i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. 1piunea ei n aceast
priin este izibil condiionat de strategia de produs i implicit de cea de pia. 4ariantele
pe care le are la dispoziie ntreprinderea, izeaz strategia0
%reurilor relati stabile
%reurilor modificate frecent6
"radul de mo(ilitate a reului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim criteriu analizat
care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este orba de msura n care stabilitatea ori
mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar influenat de ntreprinderile n cauz.
4ariantele strategice care rezult n urma acestui criteriu sunt0
+trategia preurilor cu mobilitate ridicat
+trategia preurilor cu mobilitate medie
+trategia preurilor cu mobilitate sczut
n finalul acestui capitol trebuie menionat totui i faptul c n prezent unt din ce n ce
mai folosite i alte criterii de clasificare a strategiilor, care iau n consideraie necesitatea
modificrii preului n funcie de traiectoria ciclului de ia a produsului, de oscilaiile
sezoniere, de modificarea condiiilor de pia etc.