UNIVERSITATEA OVIDIUS CONSTANA

FACULTATEA DE LITERE
SPECIALIZAREA JURNALISM
ANUL II

SEMIOTICA PUBLICITII
SINTETIZAREA STRATEGIEI ALESE N DOU CAMPANII DE
PUBLICITATE ALE UNOR PRODUSE SIMILARE I BRANDURI
DIFERITE
JACOBS I NESCAFE

PROF. COORD.
ASIST. UNIV. DR. MARIANA TOCIA

STUDENT
IOANA PLUTEANU

CONSTANA
-2013-

Repere Teoretice
Afirmaiile lui Thomas Sebeok i Charles Peirce

Din perspectiv semiologic, mintea este un sistem de semne, deci o ordine imaterial ce
rstoarn ordinea material. Mintea este manifestarea informaiei codificate n universul nostru fizic.
Thomas Sebeok susine c semnele nu sunt materiale, dar pot fi materializate i transmise
numai de semne materiale, fie ele statice sau dinamice (un individ, un ziar, o reclam). De
asemenea, convingerea lui Sebeok de neclintit este aceea c semiotica ncepe i se sfrete cu
biologia. Acesta susine c codul genetic, codul metabolic (tranzaciile intercelulare mediate
hormonal), codurile comunicaionale non-verbale utilizate ntr-un foarte mare numr de organisme,
inclusiv la oameni, codul nostru verbal unic i participarea lui difereniat la tot felul de funcii
artistice, fie ele literare, muzicale, picturale, arhitecturale, coregrafice, teatrale, filmice sau de
diverse formaii hibride i, finalmente, comparaii ntre oricare dintre cele mai sus menionate
toate acestea continu s figureze n agenda tiinei semiotice contemporane. 1 Prin aceast
afirmaie, nelegem c semiotica i gsete rdcinile prin nsi natura omului i a tot ceea ce l
caracterizeaz ncepnd cu motenirile genetice ale minii acestuia, pn la exteriorizarea acestora.
Charles Peirce identific trei universuri i anume: Simple idei, realitatea brut a lucrurilor i
Universul semiotic. Acesta din urm este reprezentat de lucrurile a cror existen const n puterea
activ de a stabili conexiuni ntre diferite obiecte din universuri diferite. Sufletul semnului are
capacitatea de a media ntre propriul obiect i minte. Tot Peirce susine c omul este un ir de
simboluri. Studiile semiotice sunt un joc de copii n care suntem foarte ateni la contrarii. Scopul
nostru este s discernem ntre contrarii, considerndu-le mai nti ca opoziii, dar mai trziu vom
afla c suntem poli ai unei singure uniti.
Prin ideile prezentate mai sus, nelegem c semiotica este reprezentat de nsi structura
minii umane, ca o unitate de simboluri.

Sebeok, Thomas, Semnele: O introducere n semiotic, cap. Semnele iconice, p. 145

Piaa cafelei

Pentru a realiza sintetizarea strategiei campaniilor de publicitate, am ales dou branduri ce au

n comun acelai produs, i anume cafeaua.
Odat cu cderea comunismului n Romnia, cafeaua a devenit un element aproape vital n
vieile noastre, fiind pe locul al doilea n topul celor mai achiziionate produse, dup petrol.
Principalii productori de cafea din Romnia sunt Kraft Foods Romnia cu un profit de 95, 3
milioane de euro n anul 2006, Nestle cu un profit de 80 de milioane de euro, Elite cu un profit
de 60 de milioane de euro i Panfoods Romnia cu un profit de 9.5 milioane de euro.
Cafeaua rmne cea mai popular butur din lume, fie c vorbim despre un espresso, o
cafea, sau un cappucino.
Cafeaua este butura reprezentativ omului modern, indispensabil chiar i pentru romni,
dei Romnia nu se numr printre rile care consump cele mai mari cantiti de cafea din
Uniunea European.
Piaa cafelei din Romnia este mprit ntre Kraft Foods, Nestle, Elite, Tchibo i La Festa.

Kraft Foods

Compania Kraft Foods, exist pe pia nc din 1903. Fondatorul brandului este J.L. Kraft.
Kraft Foods este cel mai mare brand din industria alimentara din America de Nord si al doilea din
lume. Produsele sale pot fi impartite pe cinci sectoare: dulciuri, snacks-uri si cereale, bauturi,
branzeturi si lactate, semipreparate.
Dei compania se mndrete cu apariia pe pia de produse noi pentru a satisface chiar i
cele mai pretenioase gusturi ale consumatorilor, exist branduri ce aparin acestei companii care
continu s se vnd bine chiar si dup o sut de ani, precum ciocolata Milka, gelatina Jell-O i
cafeaua Maxwell House.

Jacobs

Compania Kraft Foods cunoate n Romnia un succes la fel de mare ca pe piaa

internaional. Pe lng produsele precum Milka i Halls, Kraft Foods cunoate succesul datorit
brandului Jacobs, care este lider pe piaa cafelei din Romnia.
Unul dintre motivele pentru care ocup primul loc n topul celor mai achiziionate produse
din aria cafelei, este acela ca Jacobs cuprinde o gam variat de produse.
Principalele elemente care compun gama Jacobs sunt:

Cafeaua mcinat ce cuprinde:

Jacobs Kroenung care se poate gasi atat ca varianta pentru ibric, ct i ca variant pentru
filtru

- Jacobs Aroma cafea special pentru ibric

- Jacobs Cafea filtru cafeaua special pentru utilizarea la filtru
- Jacobs Kroenung Mild o variant mai bun cu o arom mai puternic a clasicei cafele
Jacobs Kroenung

Cafea solubil

- Jacobs Kroenung cafea solubil

- Jacobs 3 in 1 cafea solubil

Cappucino

- Jacobs Cappucino cu ciocolat

- Jacobs Cappucino clasicc cremafino
- Jacobs Cappucino classic
- Jacobs irish cream
- Jacobs Cappucino vanilie
- Jacobs Cappucino Special Milka

Mixuri

- Jacobs Ice Coffe

Brandul Jacobs este lider pe piaa cafelei, elementele succesului su fiind calitatea superioar,
socializarea, ncrederea, pasiunea i inovaia.
Cafeaua Jacobs este o cafea de o calitate superioar, devenind o emblem a gustului i mirosului,
un simbol al apropierii dintre oameni.
Emblema acestei mrci este o emblem-logo, una simpl i sugestiv, i conine denumirea
mrcii. Denumirea mrcii este scris cu majuscule, ntr-un mod simplu, cu caractere de culoare
neagr pe un font galben fr alte desene complicate, iar prima liter din cuvnt a luat forma unei
jumti de ceac de cafea.

Jacobs este o marc-umbrel deoarece sub denumirea de Jacobs se comercializeaz mai

multe game de cafea precum Jacobs Kroenung, Jacobs 3 in 1, Jacobs Night & Day, Jacobs Aroma,
Jacobs Dynamix, Jacobs Meister Rostung.

Jacobs Kroenung

Jacobs Night & Day

Jacobs 3 in 1

Jacobs Aroma

Jacobs Meister Rostung

Jacobs este una dintre mrcile de un miliard de dolari ale companiei Kraft, cu origini ce
dateaz din 1895 in Germania. Cafeaua Jacobs este vndut acum n intreaga Europa i n Orientul
Mijlociu, fiind lider de pia n Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia, Romania i Ucraina.
Disponibil sub form de cafea prajit i mcinat, cafea boabe, solubil i specialitai, Jacobs
continu s stabileasc standardele de calitate n cadrul industriei.2
Poziionrea funcional se bazeaz pe rolul pe care l are cafeaua Jacobs n viaa
consumatorului ( i d energie, demonstrndu-se tiinific coninutul de antioxidani din cafea).
Poziionarea emoional se bazeaz pe servirea cafelei lng cel drag. De aceea, cnd ne
gndim la Jacobs, ne gndim la familie, cldur sufleteasc indus de Alintaroma, la srbtori
petrecute n snul familiei, la legturile de prietenie, la comicul de situaie, la iubire i armonie.
Poziionarea senzorial se refer la gustul efectiv al cafelei Jacobs, la aroma cafelei i
prospeimea gustului.

Analiza comparativ a comunicrii de marketing pentru mrcile de cafea Doncafe i Jacobs, Academia de
Studii Economice, Marketing, Bucureti, 2009

Jacobs se adreseaz att publicului cu vrste cuprinse ntre 20 i 25 de ani prin promovarea
cafelei instant 3 in 1 Jacobs Classic, Jacobs Latte i Jacobs Intense ("Astfel, pentru fiecare
consumator exist un Jacobs 3n1 exact pe gustul lui: Jacobs 3 n 1 Classic - specialitate de cafea cu
zahr i lapte, pentru un gust echilibrat; Jacobs 3 n 1 Latte - specialitate de cafea cu zahr i mai
mult lapte, pentru un gust fin; Jacobs 3 n 1 Intense - specialitate de cafea cu zahar i lapte, cu gust
intens de cafea", precizeaz Doina Cavache, corporate affairs manager la Kraft Foods Romnia.), ct
i publicului matur cu vrste de peste 30 de ani, promovnd gama Jacobs Cappucino pentru
dup-amieze linistite i relaxante alturi de familie i de rsful Jacobs Cappucino.
Pentru persoane din orice categorie de vrst crora le place gustul cafelei Jacobs, compania
Kraft Foods a lansat pe pia Jacobs Night & Day, prima cafea decofeinizat de la Jacobs. Astfel,
productorii s-au adresat i publicului de peste 60 de ani, oferindu-le ocazia s se bucure de o cafea
aromat de o calitate superioar, fr a fi a fi afectai de efectele energizante ale cafelei.
Exist dou perioade n care mesajele Jacobs sunt strict promoionale: de Pate i de Crciun.
Astfel, productorii vin pe pia cu oferte promoionale precum excursii, cni, ceti, cutii de pstrare
a cafelei.

Nestle

Compania Nestle i arat activitatea pe piaa romneasc n anul 1995 n Bucureti, prin
reprezentana Societii pentru Exportul produselor Nestle S.A., a crei aciune consta n importul de
cafea, cereale pentru mic dejun, hran pentru bebelui, supe instant i condimente. n anul 2000,
Nestle achiziioneaz JOE IBC, productorul local de napolitane, lider de pia cu marca JOE.
n anul 1938, Nestle a lansat pe pia cafeaua solubil Nescafe.

Nescafe

Fiind rezultatul competenei i inventivitii neegalate de nici o alt marc, fiecare can de
cafea Nescafe este rezultatul tiinei i pasiunii companiei Nestle pentru cafea.
Cafeaua Nescafe este ntotdeauna de cea mai bun calitate, provenind din cele mai bune
boabe, pentru a satisface cu adevrat nevoile i ateptrile consumatorilor.
Nescafe este marca numrul 1 pe piaa cafelei solubile, avnd o gam variat de produse:

Nescafe Gold cafeaua solubil pentru cunosctori

Nescafe Montego cafeaua cu personalitate

Nescafe Red Cup cafeaua aromat care merit savurat cu prietenii

Nescafe Brasero cafeaua tare pentru diminei grele

Nescafe 3 in 1 strong

Nescafe 3 in 1 mild

Nescafe Frappe

Nescafe Cppucino

Nescafe Dolce Gusto pentru filtru

Emblema brandului Nescafe const n denumirea mrcii cu caractere de culoare alb pe un

fond rou, reprezentnd pasiunea i tinereea datorit culorii rou aprins.

Motto-ul companiei Nestle este s fie considerat cea mai bun companie de produse alimentare din
Romnia, atat de ctre consumatori, ct i de clienii si, datorit calitii i profesionalismului serviciilor
oferite. Resursa principal pe care aceasta companie o are sunt oamenii, pe care i respect i pe care i pune
pe primul loc n activitatea sa. Acesta poate fi considerat unul din punctele forte ale acestui brand i implicit
al companiei.

Nescafe Gold

Nescafe Montego

Nescafe Red Cup

Nescafe 3 in 1

Nescafe Brasero

Nescafe Cappuccino

Poziionarea funcional Nescafe const n efectul energizant al cafelei, lucrnd mpotriva

plictiselii.
Poziionarea emoional a produselor Nescafe se bazeaz pe relaiile de prietenie, de lupt
mpotriva plictiselii, energie, inovaie, prospeime, revigorare, tineree, inspiraie, frumusee, curaj.
Brandul Nescafe se adreseaz n special publicului tnr prin lupta impotriva plictiselii,
inspiraie i curaj, dar i publicului matur prin revigorare, pasiune i tineree sufleteasc.

Dezavantajele pe care Nescafe le are fa de Jacobs sunt:

1. Kraft Foods deine brandul Jacobs, care este lider de pia, avnd un profit n 2006 de 95.6
milioane de euro, iar Nestle are un profit general de 80 de milioane de euro, din care doar 20
de milioane sunt obinui n urma vnzrii de cafea.
2. Jacobs cuprinde o gam mai variat de produse, format att din cafea solubil ct i
insolubil, iar Nescafe cuprinde o gama formt doar din mai multe tipuri de cafea solubil.
3. Brandul Jacobs este promovat prin promoii regulate n fiecare an de Pate i de Crciun.
4. Un pachet de cafea Jacobs Krounung solubil de 200g cost aproximativ 50 lei, iar acelai
gramaj de cafea Nescafe Brasero costa aproximativ 38 de lei, astfel consumatorul este
nclinat s aleag produsul mai scump, pentru o calitate superioar.

Bibliografie

1. Thomas Sebeok Semnele: O introducere n semiotic

2. Academia de Studii Economice, Marketing, Bucureti Analiz comparativ a
comunicrii de marketing pentru mrcile de cafea Doncafe i Jacobs.
3. www.scribd.com
4. www.parteneriat.allshops.ro
5. www.edhd.ro
6. www.chocolate-brands.com
7. www.shopmania.ro
8. www.lorimod.ro

Reclame

1.

Reclama Nescafe 2012 - http://www.youtube.com/watch?v=O6UGESVGYp4

2.

Reclama nescafe tinerete, pasiune, inspiratie - http://www.youtube.com/watch?

v=PAgJdNnfALw

3. Reclama Nescafe Reggae - http://www.youtube.com/watch?

feature=endscreen&NR=1&v=lCpNXWAZo1A
4. Reclama Nescafe reggae 2 - http://www.youtube.com/watch?v=z1JgO8GxjXI
5.

Reclama Jacobs Alex, prietenul Corinei - http://www.youtube.com/watch?

v=UI3-FkQvDT4

6. Reclama Jacobs Craciun - http://www.youtube.com/watch?v=W5sRok1rUvE

7. Reclama Jacobs vecinii - http://www.youtube.com/watch?v=eJk7R_c4HD8