T e ma 2 .

ME DI UL DE MARKE T I NG AL
NT RE P RI N DE R I I
1. Conceptul i coninutul mediului de marketing al ntreprinderii.
2. Micromediul de marketing.
3. Macromediul de marketing.
1. Conceptul i coninutul me!iului !e ma"#etin$ al %nt"ep"in!e"ii.
n desfurarea activitii orice ntreprindere acioneaz n funcie de
posiilitile sale interne i de toi agenii i forele din afara ntreprinderii! care
prin intervenia lor influeneaz i afecteaz sc"imurile de pe pia d#nd natere
unei multitudini de oportuniti i riscuri! care i reprezint me!iul su !e
ma"#etin$. ntreprinderea are nevoie s identifice i s studieze mediul de
marketing! s staileasc direciile i tendinele posiile n dezvoltarea lui!
deoarece el este n permanent micare i transformare.
$stfel ntreprinderea%
i va modifica mai ine activitatea!
i menine i sporete capacitatea de adaptare i aciune asupra pieei!
oine rezultate pozitive pentru consumatori i rezultate profitaile pentru
e&istena i dezvoltarea sa proprie.
Mediul de marketing include n structura sa patru componente de az!
fiecare av#nd specificul su%
'. mediul intern al ntreprinderii! care include ansamlul tuturor condiiilor!
activitilor i relaiilor proprii acesteia i formeaz cadrul ce treuie adaptat
cerinelor mediului e&tern i! totodat! sistemul care aplic i verific orientrile
i sc"imrile impuse de activitatea de marketing. (ste format din% resursele
ntreprinderii )umane! materiale! financiare! informaionale*+ conducerea
ntreprinderii+ organizarea intern a activitilor ntreprinderii )producie!
financiar! comercial! administrativ*+ elementele de marketing )produsul!
preul! plasamentul! promovarea*+
''. mediul extern! care include micromediul i macromediul+
'''. mediul de legtur! care este format din ansamlul relaiilor prin care
ntreprinderea se conecteaz cu mediul e&tern i prin intermediul crora ea i
orienteaz i i finalizeaz activitile economice )de e&.! relaiile de pia!
adic relaiile de v#nzare,cumprare i relaii de transmitere -receptare de
informaii! i relaiile de concuren*+
'.. extramediul! care include cercetarea fundului mrilor i oceanelor! a inuturilor
polare! a spaiului cosmic! n care se desfoar activiti umane.
n funcie de intensitatea sc"imrilor mediul de marketing poate fi%
&ta'il! specific perioadelor /linitite0 i se caracterizeaz printr,o micare
foarte lent a factorilor de mediu i nu cauzeaz proleme deoseite pentru
ntreprindere. 1 asemenea evoluie a mediului poate fi uor anticipat de ctre
ntreprindere+
in&ta'il! caracterizat prin modificri frecvente n componentele sale!
modificri n proporii mari i care necesit eforturi speciale de cunoatere!
cercetare i evaluare corect a acestora i de gsire a capacitii de adaptare la
aceste sc"imri+
tu"'ulent! se caracterizeaz prin sc"imri neateptate! impreviziile i
rute n coninutul i raporturile dintre componente i necesit eforturi
sustaniale n direcionarea acestor factori. 2eseori acest mediu conduce la
nlturarea ntreprinderii de pe pia.
3nele uniti privesc mediul e&tern al ntreprinderii ca un element
necontrolail! se adapteaz la el! accept#ndu,l! i nu ncearc nimic pentru a,l
sc"ima. (le analizeaz forele mediului i proiecteaz strategii care s le a4ute
pentru a evita pericolele. $lte uniti! dimpotriv! adopt o poziie activ! care este
mai eficient pentru ele.
2. Mic"ome!iul !e ma"#etin$.
Mic"ome!iul !e ma"#etin$ 5 totalitatea factorilor care acioneaz direct
asupra activitii ntreprinderii i pe care ntreprinderea i poate controla.
Componentele principale ale micromediului ntreprinderii sunt%
(u"ni)o"ii*
inte"me!ia"ii*
clienii*
concu"enii*
o"$ani&mele i in&tituiile pu'lice.
Furnizorii ntreprinderii! care se divizeaz n%
1. furnizori de mrfuri 5 firme sau persoane individuale! care pe aze contractuale
asigur ntreprinderea cu resursele materiale )materii prime! materiale! maini!
utila4e! instalaii etc.* necesare pentru producerea unurilor i serviciilor+
2. prestatorii de servicii 5 firme sau persoane individuale! care pe aze
contractuale ofer o gam larg de servicii )ancare! transport! asigurare etc.*
utile pentru activitatea ntreprinderii+
3. furnizori de for de munc 5 instituii i ageni )uniti de nvm#nt! oficii de
for de munc etc.*! care pregtesc i pun la dispoziie fora de munc! precum
i persoane nencadrate! care se afl n cutare de lucru.
Intermediarii 5 agenii economici ce particip la promovarea! vinderea i
distriuia produselor. n aceast categorie se includ mi4locitorii! firmele
distriuiei fizice! ageniile prestatoare de servicii de marketing i intermediarii
financiari.
Mijlocitorii 5 firmele aflate n cutarea canalelor de distriuie! care a4ut
ntreprinderea s gseasc cumprtori i s realizeze v#nzrile ctre acetia
)unitile de v#nzare cu ridicata i cu amnuntul! rokeri! dealeri etc.*.
Firmele distribuiei fizice 5 firmele care a4ut ntreprinderea la stocarea i
deplasarea produselor de la locurile de faricaie la destinaie )depozitele de
mrfuri! firmele care acord servicii de transport rutier! feroviar! fluvial! maritim i
aerian*.
Ageniile prestatoare de servicii de marketing 5 firmele care spri4in
ntreprinderea n promovarea produselor sale pe pieele cele mai avanta4oase )firme
de cercetare de marketing! agenii de pulicitate! firme de consultan n proleme
de marketing .a.*. C#nd ntreprinderea decide s foloseasc astfel de firme! ea
treuie s oserve ine calitatea i preul serviciilor prestate.
Intermediarii financiari 5 firmele care au rolul de a a4uta tranzaciile
financiare i de asigurare ale ntreprinderii )nci! societi de credit! de asigurare
.a.*.
Clienii reprezint principalul element al micromediului ntreprinderii. (&ist
cinci tipuri de piee de clieni pe care poate aciona o ntreprindere%
1. piaa !e con&um )piaa consumatorilor individuali*! care se refer la
cumprarea unurilor i serviciilor pentru consumul personal sau de uz
gospodresc+
2. piaa in!u&t"ial+! format din agenii economici ce cumpr unuri i
servicii pentru a produce noi unuri i servicii+
3. piaa !e !i&t"i'uie! format din agenii economici ce cumpr unuri i
servicii pentru v#nzare! oin#nd profit+
6. piaa $u,e"namental+! format din instituii sau agenii! care cumpr
unuri i servicii cu scopul de a produce i a oferi servicii pulice+
7. piaa inte"naional+! se refer la cumprtorii e&terni! incluz#nd
consumatori! productori! intermediari i instituii pulice e&terne.
Concurenii se compun din firme ce produc unuri materiale sau ofer
servicii de acelai fel cu firma luat n analiz sau care asigur alternative de
satisfacere a unei nevoi a clientului! adic dispun de aceleai categorii de elemente
i se deoseesc prin rolul pe care l 4oac n raport cu clienii. 1iectul concurenei
dintre dou firme l poate reprezenta soluia general de satisfacere a unei nevoi )ce
determin o concuren general*! produsul ales )ce determin concurena ntre
produse* sau marca produsului )ce determin concurena ntre mrci*.
Organismele publice 5 diverse organe de stat fa de care ntreprinderea are o
serie de oligaii i instituii ce contriuie la derularea corespunztoare a activitii
economice a acesteia. 8utem delimita urmtoarele componente%
lumea financiar 5 nci! societi de investiii! organe fiscale! acionari etc.+
mass,media 5 grupuri de pres! posturi de radio! canale de televiziune+
grupuri de interese 5 micarea pentru protecia consumatorilor! ecologitii!
micarea feminist etc.+
administraia pulic+
personalul propriu al firmei.
-. Mac"ome!iul !e ma"#etin$.
Mac"ome!iul !e ma"#etin$ al %nt"ep"in!e"ii 5 totalitatea factorilor de
ordin general! care acioneaz asupra ei n mod indirect i pe termen lung i pe care
ntreprinderea nu,i poate controla.
2eoseim urmtoarele componente ale macromediului%
me!iul !emo$"a(ic*
me!iul economic*
me!iul natu"al*
me!iul te.nolo$ic*
me!iul &ocial/politic*
me!iul cultu"al*
me!iul in&tituional.
Me!iul !emo$"a(ic 5 prima for care treuie urmrit este populaia!
deoarece oamenii sunt cei care formeaz pieele. 8rincipalele aspecte demografice
cu semnificaii pentru activitatea ntreprinderii se refer la%
creterea populaiei la nivel mondial. 8e plan mondial se constat o cretere
e&ploziv a populaiei! astfel c populaia lumii a trecut de4a de cifra de
9 miliarde locuitori. $ceast tendin constituie o gri4 pentru diferite
organisme din lume. Creterea necontrolat a populaiei i a consumului ar
putea duce! n cele din urm! la insuficiena rezervelor de "ran! la epuizarea
mineralelor de az! la supraaglomerare! la poluare i la o deteriorare general a
calitii vieii. Creterea accelerat a populaiei implic mrirea nevoilor umane!
fr a nsemna n mod oligatoriu i creterea pieelor! mai ales dac puterea de
cumprare este sczut+
structura pe vrste a populaiei care determin nivelul de consum. 8opulaia
unei ri poate fi mprit n ase grupe de v#rst% copii precolari! copii de
v#rst colar! adolesceni! aduli tineri ntre 27,6: ani! aduli de v#rst medie
ntre 6:,;7 ani i aduli mai v#rstnici! peste ;7 ani. 'nformaia despre creterea
diferitor grupe de v#rst semnaleaz marketerilor acele categorii de produse i
servicii pentru care cererea va fi mai mare. 2e e&emplu! creterea populaiei
v#rstnice va duce la creterea cererilor de primire n cadrul unor uniti de
ngri4ire a tr#nilor! a cererii pentru produse alimentare specifice i pentru
produse i ec"ipamente medicale+
pieele etnice )minoritile ce locuiesc pe teritoriul unei ri*+
grupurile educaionale. 8opulaia unei ri se mparte n cinci grupuri
educaionale% analfaei! asolveni de gimnaziu! asolveni de liceu! asolveni
de colegiu sau universitate i asolveni de studii postuniversitare. $cest
criteriu difer de la ar la ar! ponderea cea mai mare a analfaeilor o
nt#lnim n rile srace! sudezvoltate. n <epulica Moldova situaia la acest
capitol s,a deteriorat considerail! ca urmare a dezastrului din sfera social.
=umrul mare al persoanelor cu studii superioare se reflect n cererea ridicat
pentru cri! reviste i cltorii.
structura familiei. >e consider c familia tradiional este compus din so!
soie! copii i uneori unici. $ctualmente! n structura familiei au aprut unele
tendine% cstoriile se fac mai t#rziu! tot mai multe familii rm#n fr copii!
crete numrul persoanelor necstorite! sporete numrul divorurilor. ?iecare
din aceste familii are un set deoseit de nevoi i deprinderi de cumprare! care
treuie s fie luate n consideraie de ctre marketeri. ?irmele treuie s
identifice principalele tendine demografice! s analizeze impactul lor proail
i s staileasc direciile de aciune corespunztoare.
Me!iul economic. 1 pia! ca s fie pia! are nevoie nu doar de oameni! ci i
de putere de cumprare. ntr,o economie puterea de cumprare depinde de
veniturile curente! preuri! mrimea economiilor! a datoriilor i de posiilitile de
creditare n vederea cumprrii. $ntreprenorul este oligat s in cont de
rezultatele n dinamic ale unor cercetri privind evoluia 8.'.@.,ului! evoluia
preurilor! rata inflaiei! fluctuaiile coului de consum! nivelul solicitrilor de
creditare etc.
Me!iul natu"al 5 totalitatea resurselor naturale ale unei ri i pune amprenta
asupra accesului la resurse i conceperii n aa mod a produselor i serviciilor nc#t
s contriuie la reducerea gradului de poluare. $spectele principale ale acestuia%
criza de materii prime. <esursele gloale pot fi grupate n trei categorii% infinite
)aerul! apa*! finite regeneraile )pdurile! suprafeele agricole! ce treuie
folosite rezonail* i finite neregeneraile )petrolul! crunele! platina! zincul!
argintul+ ridic mari proleme pe msur ce momentul epuizrii lor se apropie*.
?irmele implicate n activiti de cercetare,dezvoltare eneficiaz n aceast
situaie de posiiliti e&celente de creare a unor noi nlocuitori+
creterea costului energiei. >rcirea zcmintelor prin e&ploatarea iraional a
acestora duce la creterea costului de e&ploatare de noi zcminte i a preurilor
la produsele energetice! ceea ce conduce la intensificarea cercetrilor pentru
descoperirea unor noi surse energetice! cum ar fi% energia solar! nuclear!
eolian i de alte surse energetice netradiionale+
creterea gradului de poluare. $numite activiti industriale contriuie
inevitail la degradarea calitii mediului amiant. ngri4orarea pulic
constituie o ocazie favorail pentru firmele aflate n cercetri! cci se creeaz
condiiile apariiei unei piee mari pentru produse de control al polurii! cum ar
fi filtrele pentru gaze! centrele de reciclare a materialelor uzate etc. >e
cerceteaz noi modaliti alternative de a produce i a amala unurile realizate!
care s nu duneze mediului+
creterea rolului guvernelor n protecia mediului. >u presiunea maselor!
micrilor oteti! guvernele unor ri adopt acte legislative orientate spre
muntirea calitii mediului natural! aplic msuri concrete de purificare a
aerului! apei i solului.
Me!iul te.nolo$ic 5 reflect cadrul general al progresului economico,social.
Aa aza acestuia st inovaia! iar antreprenorul! indiferent dac se afl la nceput de
drum sau pe o treapt mai nalt de dezvoltare a afacerii! treuie s in cont de
cele mai noi realizri de ordin te"nic din domeniul n care activeaz. 1rice
te"nologie nou este o for de distrugere i de creare. Branzistorii au distrus
industria tuurilor electronice cu vid! automoilul afecteaz transporturile pe calea
ferat! iar televizorul afecteaz presa scris. <itmul dezvoltrii economice depinde
de numrul descoperirilor te"nologice. Cafeaua soluil poate c nu a fcut pe
nimeni mai fericit! iar cosmetica proail c nu a fcut pe nimeni mai frumos dec#t
era! ns acestea au creat piee noi i au generat noi posiiliti de investiii.
Marketerii treuie s cunoasc sc"imrile ce se produc n mediul te"nologic i
modul n care noile te"nologii pot servi satisfacerii nevoilor umane. (i treuie mai
str#ns s colaoreze cu personalul din compartimentul de cercetare,dezvoltare!
ncura4#nd cercetarea orientat ctre pia.
Me!iul &ocio/cultu"al reflect clasele i grupurile sociale i este alctuit din
instituii i ali factori care formeaz sistemul de valori! tradiii! oiceiuri!
comportamente ce guverneaz statutul oamenilor n societate. 1amenii se nasc
ntr,o societate! care le formeaz valorile i credinele de az+ ei i nsuesc un
anumit comportament cultural! etic! moral! generat de condiiile societii
respective. $ceste comportamente de ordin cultural influeneaz atitudinea
oamenilor fa de fenomenele economice! comportamentul lor de cumprare i de
consum.
Me!iul politico/le$i&lati, reflect! pe de o parte! forele politice i raporturile
dintre ele! tipurile de guvernare! gradul de stailitate politic! gradul de implicare a
statului n economie! ce provoac modificri n psi"ologia consumatorilor! n stilul
de via i alte valori sociale! i! pe de alt parte! ansamlul de instituii i
reglementri )interne! internaionale i instituionale*! prin care se legifereaz
diferite restricii! suvenii! msuri de protecie! se respect o concuren corect i
egal pentru toi! se prote4eaz consumatorii i se apr interesele generale ale
societii.
Cunoaterea componentelor i dimensiunilor micro i macromediului
ntreprinderii este esenial n fundamentarea deciziilor specialistului de marketing.
(i treuie s se strduiasc s oin informaie veridic despre situaia actual!
despre evenimentele care pot influena considerail desfurarea ntregii lor
activiti. 'nformaia constituie cea mai valoroas marf n usiness i! ndeosei!
n activitatea de marketing.