INFORMAIILE DE MARKETING I CERCETRILE DE MARKETING

1. Sistemul informaional de marketing (S.I.M.).

2. Cercetrile de marketing.
1. Sistemul infom!"ion!l #e m!$etin% &S.I.M.'.
Realizarea strategiilor de marketing ale ntrerinderilor este determinat! n
mare msur! de resursele lor informaionale. "ricrei ntrerinderi i este necesar
informaia comlet desre ieele! unde ea #i desf#oar acti$itatea! desre
clienii! concurenii! intermediarii #i ali factori care acioneaz la ni$elul ieei.
%a nceut firmele ce&#i desf#urau acti$itatea erau relati$ mici #i #i
cuno#teau direct clienii! adic informaia era cutat rin contactul direct cu
oamenii. Mai t'rziu firmele #i lrgesc aria teritorial a ieelor! iar clienii nu sunt
cunoscui nemi(locit. Consumatorii au de$enit mai retenio#i n alegerea
mrfurilor! de aceea de$ine mai dificil de a reciza reacia cumrtorilor sau de
amlificat metodele de concuren n afara reurilor. )ceste modificri au
necesitat colectarea #i sistematizarea unor amle informaii.
*n sistem infom!"ion!l #e m!$etin% (S.I.M.) este format din ersoane!
ec+iamente #i rocedee de culegere! alegere! analiz! e$aluare #i distri,uie la
tim a unor informaii e-acte! necesare factorilor de decizie din comartimentul de
marketing al unei organizaii.
S.I.M.&ul are urmtoarea structur.
Informaiile necesare managerilor de marketing ro$in din nregistrrile
interne ale firmei! din sura$eg+erea ieei #i din cercetrile de marketing.
Sistemul de analiz a informaiilor le relucreaz! astfel nc't s fie c't mai utile
managerilor.
nregistrrile interne / ma(oritatea managerilor de marketing utilizeaz
regulat nregistrrile #i raoartele interne ale firmei! mai ales entru adotarea
deciziilor zilnice! de rutin! ri$itoare la acti$itile de lanificare! imlementare #i
M!n!%ei #e
m!$etin%
)naliz
0lanificare
Imlementare
"rganizare
Control
Me#iul #e
m!$etin%
0iee&int
Canale de
distri,uie
Concurenii
0u,lic
1ore la
ni$elul macro&
mediului
2eterminarea
ne$oilor de
informare
2istri,uirea
informaiilor
(ne%ist)i
intene
An!li*!
infom!"iilo
Infom!"ii
#es+e +i!")
Ce,et)i #e
m!$etin%
S.I.M.
",inerea informaiilor
2ecizii #i comunicaii de marketing
control. Informaiile rimite din nregistrrile interne sunt cele o,inute din sursele
aflate n interiorul firmei! ele ser$ind la e$aluarea rezultatelor acti$itii de
marketing #i la identificarea ro,lemelor #i a ocaziilor fa$ora,ile i$ite e ia
(raoartele financiare! $olumul desfacerilor! comenzilor! c+eltuielilor #i a flu-ului
de lic+iditi! gradul de realizare a lanurilor de roducie! li$rri #i situaia
stocurilor! informaii n legtur cu reaciile comercianilor #i cu acti$itatea
concurenilor! ni$elul satisfacerii clienilor #i la ro,lemele e care le nt'min n
ser$irea lor). 2e#i o,inerea informaiilor rin sistemul nregistrrilor interne este!
de regul! mai raid #i mai ieftin dec't utilizarea altor surse! ea rezint #i o serie
de ro,leme. 2eoarece informaiile interne ser$esc altor scouri! este osi,il ca ele
s fie incomlete sau s se rezinte su, o form care le face inutile n $ederea
adotrii deciziilor de marketing. 2e e-emlu! datele referitoare la desfaceri #i
c+eltuieli! utilizate de conta,ili entru ntocmirea raoartelor financiare! tre,uie
adatate n $ederea e$alurii erformanelor rodusului! forelor de $'nzare sau
canalului de distri,uie. 3n lus! numeroase comartimente ale unei mari comanii
furnizeaz un $olum uria# de informaii! ceea ce face e-trem de dificil urmrirea
acestora. S.I.M.&ul tre,uie s culeag! s organizeze! s relucreze #i s clasifice
informaiile! astfel nc't managerii s le oat gsi u#or #i s le o,in raid.
Informaii despre pia / informaii zilnice furnizate cadrelor de conducere
de marketing n legtur cu e$enimentele care se etrec la ni$elul mediului e-tern.
4le ot fi o,inute de la anga(aii! clienii! furnizorii sau distri,uitorii firmei! sau
rin urmrirea raoartelor u,licate! ediiilor seciale! a conferinelor! reclamelor!
aciunilor concurenei #i a altor acti$iti ce au loc n cadrul mediului resecti$.
Cercetrile de marketing / curind determinarea acelor date ce sunt
necesare n legtur cu ro,lema fi-at fa de firm n erioada curent. culegerea
datelor! analiza #i raortul ri$ind rezultatele.
Analiza informaiilor / un ansam,lu de metode de analiz a informaiei de
marketing. 5aza acestui sistem o constituie. a) banca statistic! care ermite de a
e$idenia legtura datelor cercetate #i de a determina gradul lor de garanie
statistic6 ,) banca de modele! care curinde modelele matematice! care ermit de
a adota cele mai otime decizii de marketing.
Managerii firmelor s&au con$ins c ignorarea factorului informaional duce
ine$ita,il la e#ecul unei strategii de afaceri! n tim ce utilizarea acestuia mre#te
sensi,il a$anta(ul cometiti$ al firmelor.
1olosirea S.I.M.&ului solicit mi(loace financiare imortante #i nu
ntotdeauna in$estiia fcut cu aceast destinaie se recuereaz raid. 2ar! totu#i!
numai a$'nd la disoziie rincialele comonente ale unui S.I.M.! agentul
economic realizeaz cu a(utorul acestuia sura$eg+erea ermanent a mediului
e-tern al firmei.
-. Ce,et)ile #e m!$etin%.
0unctul de lecare n acti$itatea de marketing l rerezint cercetarea.
)ceasta se utilizeaz n luarea deciziilor de marketing n cazul formulrii strategiei
de ia a ntrerinderii! lansrii unui rodus nou sau ser$iciu! trunderii e o
ia e-tern etc. Cercetarea de marketing este o modalitate de asigurare cu
informaiile necesare entru agenii economici n luarea deciziilor de conducere
secifice relaiilor cu iaa.
Ce,et!e! #e m!$etin% este acti$itatea sistematic de definire! de
culegere! de analizare #i de raortare a datelor #i a concluziilor rele$ante entru o
situaie de marketing anume cu care se confrunt firma.
)sociaia )merican de Marketing n 1789 definea cercetarea de marketing
dret :,ule%ee!. /ne%ist!e! 0i !n!li*! sistem!ti,) ! #!telo #es+e
+o1leme le%!te #e m!$etin%ul 1unuilo 0i se2i,iilo;.
Cercetarea de marketing are o sfer de curindere e-trem de $ast. )m
utea sune c nu e-ist domeniu al acti$itii de marketing care s nu constituie
o,iect de in$estigare #i de cercetare. 2omeniile imortante ale cercetrii sunt.
ns#i ntrerinderea (o,iecti$ele! strategiile #i oliticile de dez$oltare ale
ntrerinderii6 resursele umane! materiale #i financiare ale ntrerinderii6
structura! $olumul! disoni,ilitatea! caacitatea de mo,ilizare ale
ntrerinderii #i de adatare a acesteia la o,iecti$ele urmrite! calitatea
acti$itii de conducere entru luarea unor decizii oortune #i eficiente)6
iaa (asectele generale ale ieei6 caracteristicile (structura! caacitatea!
con(unctura! cota de ia)6 diferite fenomene (concurena) #i categorii ale
ieei (cererea! oferta! reurile! tarifele! imortul #i e-ortul))6
ne$oile de consum (structura6 ierar+izarea lor du diferite criterii6
sol$a,ilitatea ne$oilor6 ne$oile efecti$e #i oteniale6 comortamentul
consumatorilor (comortamentul de cumrare #i de consum) #i factorii ce&l
influeneaz)6
mi-ul de marketing. 1) rodusul (elementele rodusului6 gama de roduse6
rodusele concurenilor6 testarea roduselor6 funciile lor n consum6
instruciunile de folosin6 am,ala(ul #.a.)6 2) reul (factorii ce&l determin6
strategiile de re folosite de concureni #i de ntrerindere6 strategiile de
reducere a reurilor6 sta,ilirea reului la rodusele noi #i n funcie de etaa
ciclului de $ia)6 <) distri,uia (canalele de distri,uie6 strategiile #i costurile
de distri,uie6 gradul de influen a intermediarilor6 sistemul logistic #.a.)6
=) romo$area (comonentele acti$itii de romo$are6 mediile u,licitare
folosite6 ela,orarea mesa(elor u,licitare6 adotarea ,ugetului romoional6
e$aluarea eficienei mesa(ului u,licitar #.a.)6
mediului e-tern al ntrerinderii (mediul demografic! economic! socio&
cultural! natural etc.).
)$em ne$oie s facem ael la cercetarea de marketing! entru.
& a +otr ce s roducem #i cum s deser$im6
& a determina care este cel mai otri$it moment entru lansarea e ia6
& a nelege cum s facem fa concurenei6
& a ntreine o imagine fa$ora,il a ntrerinderii6
& a sori rofitul.
Cercetarea de marketing tre,uie s satisfac anumite ,ein"e3
s se desf#oare sistematic #i continuu! nu nt'mltor #i discontinuu6
s se desf#oare ca un roces n mai multe etae (colectare!
nregistrare #i analiz a informaiilor! imlementarea acestora #i formularea
concluziilor)6
s fie alicat n orice asect al acti$itii de marketing dintr&o
ntrerindere! care folose#te informaii sre a a(uta adotarea deciziilor. Cercetrile
de marketing tre,uie s fie recise! concluziile se formuleaz du ce toate
informaiile au fost colectate #i analizate (fiecare asect al cercetrii! cum sunt
alegerea e#antionului! c+estionarul! efectuarea inter$iului! colectarea rsunsurilor
etc.! necesit s fie ,ine rogramate #i realizate).
>ruarea cercetrilor de marketing se efectueaz du urmtoarele ,iteii3
1. dup scopul operaional.
cercetri reliminare! cele care ermit arecierea celor mai imortante
caracteristici ale ieei! e$aluarea condiiilor n care unitatea acti$eaz. 4le
se concentreaz asura erceerii roduselor de ctre consumator!
moti$aiei de cumrare #i oziiei firmelor concurente6
cercetri tactice! urmresc cunoa#terea reaciilor cumrtorilor la diferite
aciuni de marketing ale unitii. )semenea cercetri conin analiza de
accetare a reului! testarea unui rodus nou! testarea eficienei unui
mesa( u,licitar etc.6
cercetri de control! se $erific oziia roduselor e ia! ni$elul
distri,uiei etc.
2. dup locul de desfurare al cercetrii3
cercetri de ,irou! aeleaz la sursele de date statistice e-istente (anuare
statistice! datele de e$iden conta,il6 rezultatele studiilor ela,orate n
reala,il asura unor fenomene ale ieei la ni$el mondial! zonal sau
local)6
cercetri de teren! constituie calea de acces direct la informaiile de ia!
folosind contactul nemi(locit cu consumatorii. 2e e-emlu! fenomenul de
ia este studiat e un gru de ersoane numit e#antion! iar rezultatele
sunt generalizate asura ntregii colecti$iti din care a fost e-tras gruul.
<. dup obiectivul cercetrii3
cercetri e-loratorii / se realizeaz su, forma studiilor reliminare #i au
ca o,iect identificarea caracteristicilor fenomenelor cercetate! definirea
iotezelor care ot face o,iectul unor cercetri ulterioare (e-erimente de
la,orator! analize statistice factoriale)6
cercetri instrumentale / au ca o,iecti$ ela,orarea #i testarea unor
instrumente #i metode de cercetare (c+estionare! teste si+ologice! metode
statistice de analiz #i re$iziune etc.)6
cercetri descriti$e / se refer la descrierea unui fenomen cunoscut fr a
indica cauzele care l&au generat. 4le resuun realizarea unor in$estigaii
ri$ind e$oluia fenomenului! descrierea caracteristicilor ieei unui rodus
sau ser$iciu! a cilor de distri,uie a unui rodus. 3n esen! se descrie ceea
ce se nt'ml ntr&un anumit loc #i ntr&un inter$al de tim anume6
cercetri e-licati$e (cauzale) / au menirea s descoere $aria,ilele de
care deinde e$oluia unui fenomen de marketing n tim #i saiu! s
e$idenieze e-istena unor forme funcionale de deenden dintre anumite
$aria,ile6
cercetri redicti$e / urmresc realizarea unor re$iziuni asura
fenomenelor de marketing e termen scurt! mediu sau lung.
=. dup frecvena desfurrii studiilor de marketing3
cercetri ermanente! care se desf#oar n mod sistematic (anelul de
consumatori! anelul de magazine etc.)6
cercetri eriodice! se realizeaz la anumite inter$ale de tim (cercetrile
realizate cu ocazia t'rgurilor #i e-oziiilor)6
cercetri ocazionale! care nu se mai reet n tim (cercetarea fcut n
$ederea lansrii e ia a unui rodus nou! folosirea unui nou am,ala(
etc.).
0entru a rsunde eficient #i romt la fundamentarea deciziilor de ia ale
unitilor! cercetrile de marketing tre,uie s fie #tiinific organizate #i realizate. 3n
acest sens! unitile adot rograme seciale! e ,aza crora desf#oar
acti$itile de cercetare de marketing. 0rocesul cercetrilor de marketing re$ede
mai multe faze sau etae succesi$e! n cadrul fiecreia desf#ur'ndu&se acti$iti
comle-e de regtire! realizare #i finalizare a cercetrilor sta,ilite. 4taele
rocesului cercetrii de marketing sunt.
1. Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii. Reu#ita acestei etae deinde
de cola,orarea dintre conductorul comartimentului de marketing #i colecti$ul
de cercetare. Conductorul comartimentului de marketing este cel care #tie cel
mai ,ine decizia entru care este necesar informaia! iar #eful colecti$ului de
cercetare nelege cel mai ,ine rocesul de cercetare. 2u ce ro,lema ce
urmeaz a fi in$estigat a fost definit atent #i minuios! cei doi seciali#ti
sta,ilesc o,iecti$ele de cercetare.
2. Elaborarea planului de cercetare i culegere a informaiilor. 3n cadrul acestei
etae se determin informaiile necesare! se organizeaz lanul de colectare
eficient a acestora. 0lanul re$ede sursele de date secundare! modelele #i
instrumentele ce urmeaz a fi utilizate entru str'ngerea datelor rimare!
e#antioanele ce $or face o,iecti$ul in$estigaiilor etc. )cti$itile din aceast
eta.
a) sta,ilirea surselor de informaii ce urmeaz a fi colectate. Se
deose,esc sursele secundare (de ,irou)! date care au fost culese anterior n alte
scouri #i e-ist de(a unde$a (interne (informaii din interiorul ntrerinderii.
fi#iere de clientel! raoartele unor cercetri anterioare! documente financiar&
conta,ile etc.) #i e-terne (surse din afara ntrerinderii. ,i,lioteci! resa scris!
t$! camere de comer! organizaii comerciale de afaceri #i ser$icii! cataloage! fi#e
te+nice! materiale u,licitare de firm etc.)) #i sursele rimare (de teren)! date
care se culeg atunci! e loc! ntr&un anumit sco sau entru un anumit roiect de
cercetare (rerezentani ai asociaiilor comerciale! e-eri de la di$erse
organisme interne #i internaionale! u,lic cumrtor ?consumatori ?utilizatori!
ersonal de conducere) de informaie.
C!!,teisti,ile suselo +im!e 0i se,un#!e
Suse +im!e Suse se,un#!e
Se o,in de la indi$izi cunosctori la
ni$el rofesional
Se o,in din surse u,licate sau sunt
colectate de alii
0ot fi costisitoare n tim #i saiu )u un cost! de regul! sczut sau sunt
li,er disoni,ile
0ot fi su,iecti$e 0ot fi colectate raid
@re,uie s fie testate 0ot fi incomlete! imrecise
0ot fi foarte secifice 0ot fi neactuale sau de#ite
Au ot cere dez$luirea informaiei
deinute
0ot fi nesigure
,) sta,ilirea metodelor #i instrumentelor utilizate n colectarea datelor
rimare. Metodele ot fi. o,ser$area! sonda(ul! e-erimentul. Instrumentele de
colectare a datelor sunt c+estionarele. 3n calitate de mi(loace de contact cu
su,iecii in$estigai se folose#te. o#ta! telefonul! inter$iul ersonal #i online.
c) sta,ilirea e#antionului. 4#antionul tre,uie s fie rerezentati$ al
oulaiei $izate! e ,aza cruia se $a face o generalizare.
<. Derularea propriu-zis a cercetrii const n desf#urarea efecti$ a
in$estigaiilor! care oate fi recedat uneori de o :reetiie general; realizat
e un numr mult mai redus de su,ieci! ce oart denumirea de anc+et ilot.
=. relucrarea informaiilor de ia o,inute are ca sco aducerea acestora la o
form care s ermit seciali#tilor analiza #i interretarea rezultatelor.
Cercettorii contemorani au la disoziie rograme secializate de relucrare la
calculator #i de rerezentare grafic! figurati$ a rezultatelor. 3n a#a mod se
construie#te ,aza de date final entru a trece la analiza lor detaliat.
B. Analiza informaiilor! redactarea studiului i formularea concluziilor.
Managerii de la ni$elul comartimentului de marketing sau al conducerii
unitii! tre,uie s articie efecti$ la rocesul de interretare #i formulare a
concluziilor. )ceasta se lmure#te rin fatul c seciali#tii n cercetare sunt mai
mult e-eri n roiectarea #i statistica cercetrii. Iar n final! cel care decide!
a$'nd ultimul cu$'nt n formularea concluziilor #i sugestiilor cercetrii! este
rerezentantul conducerii oeraionale a ntrerinderii. Raortul de cercetare se
rezint n dou $ariante. comlet (entru comartimentul de marketing) #i
rescurtat (entru conducerea ntrerinderii). Rezultatele cercetrii ser$esc! n
continuare! entru fundamentarea deciziilor de marketing ale firmei! n raort cu
strategia de ia e care aceasta decide s o transun n ractic.