Sunteți pe pagina 1din 9

882

CREATIVITATE I PRAGMATISM N MESAJELE PROMOIONALE


ALE FIRMELOR TURISTICE


CONF. UNIV. DR. ADA TOMESCU
LECTOR UNIV. DR. OLIMPIA BAN

1. Specificul promovrii n turism

Promovarea turismului are cteva trsturi fundamentale
1
, care impun o abordare n ceea ce privete:
Promovarea este produsul n turism. Deoarece produsul turistic este intangibil, promovarea
trebuie s genereze dorin i acceptare n absena evidenelor tangibile. Promovarea
substituie produsul pn n momentul consumului lui i poate adauga valoare produsului
turistic.
Promovarea este construirea identitii. Promovarea trebuie vzut ca o activitate de
construire a identitii pentru organizaiile turistice, precum: agenii, destinaii turistice, uniti
de cazare sau obiective turistice. Promovarea poate fi vzut ca o activitate pe termen scurt (o
zi, o sptmn, un sezon sau un an) dar i pe termen mediu sau lung, pentru crearea unei
identiti consistente i credibile.
Reducerea riscului perceput. Achiziionarea unui produs turistic implic riscuri mai mari
deoarece: turismul solicit mari sume de bani (este de regul o investiie planificat cu un an,
doi sau chiar mai muli nainte); implicare emoional pe care turismul o solicit, i care face
ca teama de eec s fie mai mare; n caz de nereuit posibilitatea recuperrii banilor aproape
c nu exist iar dac vacana merge ru acel an e compromis; exist multe incertitudini cu
privire la destinaie, cazare, transport, mas, programul de divertisment, etc. n vederea
reducerii acestor riscuri, se utilizeaz dou concepii strategice principale: cea discret i cea
global. Cea discret are n vedere abordarea individual a fiecrui risc perceput, cum a fcut
Thomas Cook n 1982 cu Cele zece puncte garanie. Abordarea global, se refer la ntrirea
identitii firmei, a ncrederii n numele acesteia, folosit ca o umbrel pentru toate activitile
firmei.
Factori decizionali i grupuri de referin. Strategia promoional implic nelegerea modului
cum turitii iau decizii. Strategii din turism trebuie s tie: cu ct timp nainte se iau deciziile
de a face turism; care sunt paii parcuri; cine este implicat; cnd i cum se iau deciziile
finale, etc. n acest caz utile se dovedesc dou instrumente conceptuale i anume: unitile
decizionale i grupurile de referin. Unitile decizionale sunt considerate a fi: utilizatorii
actuali, persoanele de referin (prieteni colegi, membrii de club, etc.), persoanele de referin
din media (scriitori de literatur de cltorie, editori), decidenii (liderii de opinie, etc)
afaceriti din domeniu i cumprtorii, cei ce pltesc. Din rndul grupurilor de referin fac
parte: nucleul familiei, familia extins, prietenii, colegii, partenerii de afaceri, etc.
Promovarea i constrngerile culturale. Marketingul turistic presupune un marketing cultural,
un marketing al: destinaiilor, al raselor, al stilurilor de via, al istoriei etc. Totul se
transform n marf. Promovarea tinde s lucreze cu stereotipurile culturale, ct vreme
acestea motiveaz cltoriile turistice. Adesea diferenele dintre imaginea turistic creat i
realitatea vzut de indigeni, provoac tensiuni prin aceea c populaia local nu se

1
Witt S.F.; Moutinho L., Tourism Marketing and Management Handbook., Prentice Hall Inc., Englewood
Cliffs, 1995, pp.376-387.
883

recunoate n acele pachete de servicii. Cineva spunea c: de multe ori realitatea trebuie
mascat, pentru c turitii ca orice oameni nu pot suporta prea mult.

Mix-ul promoional, n general acceptat, are urmtoarea componen: reclama, relaiile publice,
promovarea vnzrilor, utilizarea mrcilor i vnzarea personal. Avnd n vedere caracteristicile
acestor tehnici de promovare, cele mai multe se preteaz n forma iniial sau adaptat la promovarea
serviciilor, i deci a turismului. Totui, pornind de la clasificarea tehnicilor de promovare n above the
line i below the line, cele din a doua categorie sunt utilizate cu predilecie de ofertanii de turism.

Din rndul acestor tehnici numim materialele publicitare, care i n studiul ntreprins de noi, pentru
oraul Oradea au ocupat o poziie bun- locul III.
2. Materialele publicitare specifice turismului

Motto: Lumea cltoriei este pavat cu brouri
(Victor T. Middleton, 1989)
n continuare, prezentm cteva reguli care in n mod special de reclama turistic, sugerate de David
Ogilvy (1962)
2
:
Publicitatea trebuie s prezinte ceea ce este unic;
Publicitatea trebuie s suscite n spiritul celui care o vede ceva de neuitat, o imagine la care s
se gndeasc;
Limba mesajelor trebuie s fie vie, interesant;
Publicitatea turistic trebuie s asigure nti o imagine pentru ara gazd;
Trebuie s conin mai ales, pentru turismul internaional, informaii clare i despre preuri i
tarife;
Moda e foarte important n turism. Trebuie s se induc ideea c destinaia respectiv este la
mod;
Accentul s cad pe diferit, pe exotic;
Produsul turistic s fie eroul publicitii;
S se surprind esena trsturilor unei ri-atracie singular;
S cuprind ceva frapant, care s incite transmiterea din gur n gur;
Accentul s cad pe diversitatea ofertei turistice;
S se diminueze temerile cu privire la anumite puncte vulnerabile;
S se specifice i alte destinaii apropiate pentru a se prelungi sejurul;
S se urmreasc stimularea cererii n extrazezon.

Considerm c trebuie accentuate argumentele emoionale mai degrab dect pe cele raionale.
(Morgan & Pritchard, 2000)
3
. Caracteristici ale structurii de primire sau ale factorilor naturali de cur
sunt foarte importante dar este posibil ca i alte oferte s fie asemntoare. Atmosfera sugerat, strile
emoionale induse creeaz o punte direct de legtur cu musafirul client. Emoia poate fi strnit
cel mai bine prin imagini, fotografia fiind domeniul predilect al promovrii n turism. Fotografiile
trebuie s reprezinte oferta, dar i s surprind momente particulare pe care un turist potenial le-ar
putea experimenta.

Se apreciaz c pentru o ntreprindere turistic, nu exist un nlocuitor pe msura documentelor scrise,
n vederea promovrii.

Rolul major pe care aceste materiale l joac n promovarea unui obiectiv, ntreprindere sau destinaie
turistic face ca numrul lor s fie extrem de mare. Un birou de informare turistic poate deine de la

2
n Berbecaru I., Strategia promoional n turism, Ed. Sport-Turism, 1976, pp.156-157.
3
Morgan N.; Pritchard Annette, Advertising in Tourism and Leisure. Butterworth Heinemann, Oxford, 2000,
pp 219.
884

cteva zeci la peste o mie de titluri diferite, avnd tiraje de la cteva mii la cteva milioane.V. T.
Middleton
4
enumer cele mai utilizate materiale tiprite n turism i cltorii:
brourile touroperatorilor;
brourile hotelurilor, a centrelor de vacan, a parcurilor caravan, a locurilor de campare i a
altor locuri de cazare (se apreciaz c orice unitate, cel puin de la dou stele n sus, are un
material de prezentare);
brourile centrelor de conferin;
brourile unor produse specifice (activiti de vacan);
pliantele atraciilor turistice (a parcurilor tematice i de distracii, a muzeelor);
brourile centrelor de nchirieri de maini;
brourile oficiilor de turism.

La acestea mai putem aduga:
brourile de prezentare a oraelor, destinaiilor sau rilor;
brourile de prezentare a unor programe turistice, a circuitelor etc.

Cele mai importante avantaje ale acestor materiale sunt date de: costul relativ mic,
flexibilitatea i mobilitatea lor
5
.

Printre principalele obiective ale materialelor tiprite, spicuim:
contientizarea consumatorilor poteniali cu privire la ofert;
stimuleaz i motiveaz consumatorii s cumpere;
ofer informaii cu privire la produs, accesul la acesta i posibilitile de achiziionare;
joac rol de produs substitut. Produsul turistic fiind intangibil, broura joac rolul de produs
la locul de vnzare, n special pentru consumatorii care cumpr pentru prima dat. Ele permit
formarea ateptrilor legate de: calitate, raportul valoare-pre, imaginea produsului. n Europa
(i n Romnia) sunt reglementate prin lege minimul de informaii care trebuiesc furnizate
viitorilor consumatori.
ofer informaii cu privire la utilizarea produsului i poate avea rol de educare, cnd se ofer
date generale despre zone, obiective, uniti etc.

n literatura de specialitate romneasc
6
sunt preluate i prezentate principalele documente
promoionale recomandate i utilizate n turism, trecndu-le n revist acestea sunt
1. Documentul unei uniti de cazare turistic
2. Brourile realizate de lanurile hoteliere
3. Documentul de prezentare a unei staiuni
4. Documentul de prezentare a unei zone turistice
5. Documentul naional
6. Documentele perisabile sau periodice
7. Documentele de prezentare a congreselor i cltoriilor de stimulare
8. Albumul turistic
9. Agendele i calendarele,
10. Scrisorile de publicitate direct.
n continuare vom urmri cteva reguli de redactare a pliantelor i brourilor turistice (fiind cele mai
rspndite), aspecte care apoi au fost urmrite n studiul nostru de caz.
John A. Veverka
7
ofer un ghid practic de elaborare a brourii de marketing turistic a locurilor i
obiectivelor turistice, care presupune o planificare riguroas. Aceste principii de redactare sunt
valabile i n cazul pliantelor.

4
Midlleton V.T., Marketing in Travel and Tourism, Second Edition Butterworth Heinemann, Ltd.,
1994, Oxford., p.191.
5
Morgan N.; Pritchard Annette, Advertising in Tourism and Leisure, Butterworth Heinemann, Oxford, .,
2000, p.65.
6
Ispas Ana; Patriche D.; Brtucu G., Marketing turistic, Ed. INFOMARKET, Braov, 1999, pp.237-241.
885

n primul rnd se cere stabilirea temei centrale a brourii, care va fi apoi dezvoltat. Tema este o
declaraie complet ce capteaz esena ntregii poveti a locului.
Dezvoltarea obiectivelor brourii n cadrul acesteia, este urmtorul pas. Obiectivele brourii urmeaz
modelul clasic urmrit de comunicare (Learn, Like, Do), fiind: obiective de nvare, obiective
emoionale i obiective comportamentale. De cele mai multe ori se ofer numeroase informaii fr a
se urmrii ceva anume prin ele. Dup lecturarea brourii, cititorul trebuie s fie capabil: s ofere trei
beneficii pe care le va avea dac consum produsul; s descrie principalele faciliti disponibile pentru
el i s cunoasc serviciile oferite, orarele de funcionare ale obiectivelor i costurile implicate.
Obiectivele emoionale sunt cele mai importante n marketing, cu att mai mult n cel turistic. Aceste
obiective l fac pe vizitator s simt c va fi o experien minunat, pe care nu poate s o rateze
8
.
Aceste obiective pot fi cel mai uor atinse prin imagini. Obiectivele comportamentale, sunt cele mai
importante pentru c ele duc la achiziie. Cititorii trebuie convini: s viziteze obiectivele; s fac
tururile propuse, s cumpere suvenirurile, s spun altora despre ce au vzut i s se ntoarc n acele
locuri.

Stabilirea cu precizie a publicului cruia i se adreseaz, este un element important al brourii.

Prin imaginile prezentate, publicul trebuie s se regseasc n inta brourii. De altfel, ilustraiile
trebuie s respecte mai multe reguli, pe care Paul Durrieu
9
le-a sintetizat n: s sugereze atmosfera,
ambientul de consum al produsului; s cuprind i amnunte care impresioneaz: oameni zmbind,
flori n apartamente etc; s prezinte locurile animate, pline de consumatori mulumii; s surprind
turiti consumnd produsul etc.

La producerea efectiv a brourii trebuie s se in cont de: mrimea scrisului, tipul de liter, culorile,
aezarea n pagin, formatul calitatea hrtiei, utilizarea traducerilor, a limbajului (literatura i lirismul
trebuie limitate) etc. Coperta este foarte important i trebuie inut cont de faptul c, de cele mai multe
ori, doar o treime din brour se vede la locul de expunere. Dac coperta nu reuete s se disting n
marea de brouri ansele ca ea s fie deschis sunt minime.

Ellen Looyen
10
ofer cteva sfaturi de creare a unei brouri eficiente. Autoarea accentueaz
importana poziionrii precise a produsului n mintea consumatorilor i a accentului pe unicitatea,
distinctivitatea ofertei. Pe baza estimrilor fcute, c cca. 95 % dintre indivizi tind s s comporte ca
semenii lor, ea propune utilizarea mrturiilor consumatorilor mulumii.

Practica a impus necesitatea ca aceste materiale de prezentare s fie ntr-un anumit mod datate, pentru
a permite nlocuirea lor periodic i pentru adaptarea la anumite schimbri ce survin inerent. Pentru
materialele perisabile, ce in de un eveniment anume, datarea lor este esenial. De multe ori,
incertitudinea cu privire la fondurile alocate, duce la ntrzierea planificrii, producerii i difuzrii lor.
Rezultatul este c circul pe pia materiale cu informaii ce nu mai corespund realitii i care creeaz
o dezinformare periculoas.

Mai exist multe alte materiale, cu funcii i arii de aciune diverse. Tot mai mult, materialele tiprile
sunt concurate de altele, ce ofer faciliti suplimentare. Acestea sunt: casete video, CD-uri, site-uri de
pe Internet i altele.
3. Situaia promovrii ofertei turistice la nivelul structurilor de primire din Oradea


7
Veverka J. A., A Practica Guide for Developing Marketing Brochures for Heritage Tourism and interpretive
Sites & Attractions, JVA Technical Bulletin #99-1.
8
Idem.
9
n Ispas Ana; Patriche D.; Brtucu G., op.cit., 1999, p238.
10
Looyen, Ellen, The Art Of Brochures, http://www.advertising.about.com/cs/brochures/, vizitat n
iunie 2002.

886

Pentru analizarea metodelor de promovare utilizate n decursul anului precedent, am pornit de la un
studiu fcut n Marea Britanie.

M. Friel
11
a fcut un studiu n Marea Britanie, pe urmtoarele regiuni: Cumbria, Heart of England,
West Country, Yorkshire i Humberside. Principala activitate a celor 1359 de respondeni era: 30% n
baruri i localuri publice; 22% n hoteluri; 18% n restaurante i cafenele; 11% n case de oaspei; 8%
n fast-food-uri; 4% n atracii turistice; 4% n cazare cu autogospodrire; 3% n agenii turistice. S-a
verificat frecvena de utilizare a nou metode de promovare pe sectoare de activitate. Concluziile
acestui studiu indic: reclama local, continu s fie cea mai utilizat metod de promovare, urmat
de materialele publicitare i reclama national. Din rndul tehnicilor de promovarea vnzrilor,
reducerile de preuri respectiv utilizarea preurilor promoionale ocup o poziie important.
Concursurile i merchandisingul ocup o poziie modest, fiind mai mult utilizate la nivelul
localurilor publice. Internetul are o pozitie modest comparativ cu celelalte tehnici luate n calcul.
Municipiul Oradea, ca reedin de jude i poziionare n N-V rii are un numr destul de mare de
structuri de primire, numr care este oricum n cretere n ultimii ani.
Scopul declarat al acestui studiu a fost de a vedea care este importana acordat promovrii ce ctre
deintorii de structuri de cazare, i mai ales modul n care sunt direcionate fondurile pe tehnici de
promovare.
Instrumentul de culegere a datelor utilizat a fost chestionarul, ce avea un numr de 10 ntrebri.
Chestionarul a fost aplicat n perioada februarie- martie 2006.
Structurile de cazare luate n calcul de prezentul studiu au fost n numr de 22, de urmtoarele tipuri:
hotel (68,1%), pensiune (18,1%), cas de oaspei (4,5%), han (4,5%) i camping la periferie (4,5%).
Menionm c doar dou din unitile existente pe piaa ordean nu au fost abordate.
Din structurile de cazare investigate, 52,6 % au mai puin de 20 de camere, 47,4% au mai mult de 20
de camere.n ce privete anul nfiinrii doar 18,1% au fost nfiinate nainte de 1990.
Dup categoria de confort, structurile analizate sunt structurate:

Tabelul nr. 1 Repartizarea structurilor de cazare dup categoria de confort
Categorie de confort Ponderea n total
1,2 stele 27,2 %
3 stele 40,9%
4 stele 13,6%
Alta clasificare 18,1%

Toi cei chestionai au declarat c ei consider important promovarea ofertei pentru succesul afacerii
n care opereaz. Ct privete suma alocat promovrii pentru anul trecut, peste 60% dintre
respondeni au cheltuit ntre 300-1500 Euro, o sum nu prea mare.

Aa cum bnuiam, n ce privete metoda de stabilire a sumei necesare promovrii, aproximativ 60%
au menionat c aloc aceast sum pe parcursul anului n funcie de oportunitile aprute i nu n
baza unei planificrii conforme cu obiectivele. Dintre cei care au planificat suma la nceputul anului,
peste 95% au avut n vedere obiectivele stabilite.

Situaia pentru Oradea se prezint astfel:

Tabelul nr. 2 Modalitile de promovare utilizate de structurile de cazare ordene n decursul
anului 2005

Rspunsurile la ntrebarea
Ce modaliti de promovare ai utilizat anul trecut ?
Ponderea
citrilor n
totalul celor
posibile
Ierarhia obinut

11
Friel M., Marketing Practice in Small Tourism and Hospitality Firms, International Journal of Tourism Research, 1, 97-109 (1999).
887

1. Difuzarea de reclame n presa local 63,63% II
2. Difuzarea de reclame n presa cu caracter general 9,09% X
3. Difuzarea de reclame n presa de specialitate 27,72% VII
4. Difuzarea de reclame n presa naional 0% XII
5. Reclame pe posturile locale de televiziune 18,18% VIII
6. Reclame pe posturile naionale de televiziune 9,09% X
7. Reclame la radio 31,81% VI
8. Reduceri de tarife 40,9% IV
9. Organizarea de evenimente 13,63% IX
10. Organizarea de concursuri 31,81% VI
11. Oferte speciale 9,09% X
12. Sponsorizri 63,63% II
13. Publicitate stradal 68,18% I
14. Promovare pe Internet 36,36% V
15. Editarea de materiale publicitare (pliante, brouri, etc.) 54,54 III
16 Participri la trguri 13,63% IX
17. Comunicate de pres gratuite 18,18% VIII
18. Altele 4,54% XI
Rezultatele celor dou studii reflect similitudini n metodele de promovare pentru care s-a optat. n
primele trei metode citate observm: reclame n presa local, publicitatea stradal, sponsorizrile i
utilizarea de materiale publicitare. Putem spune c metodele alese sunt specifice turismului, cu
excepia poate a sponsorizrilor (care sunt la mod n promovarea turismului regional).

n cazul nostru ierarhizarea metodelor de promovare dup sumele investite a scos la iveal informaii
noi Dei nu toate metodele citate au fost ierarhizate, observm o modificare n ierarhie.

Tabelul nr.3 Ierarhia metodelor de promovare dup sumele investite n decursul anului 2005
Rspunsurile la ntrebarea
Ierarhizai aceste modaliti de promovare dup
investiiile fcute (1- pentru cea mai mare sum de
bani alocat; 2- pentru urmtoarea ca sum
investit etc.)
Ponderea citrilor
n totalul celor
posibile
A
Din citrile fcute
ce pondere au avut
cele care au fost
citate ca primele B
1. Difuzarea de reclame n presa local 68,18% I 40%
2. Difuzarea de reclame n presa cu caracter general 0% - 0%
3. Difuzarea de reclame n presa de specialitate 18,18% VI 25%
4. Difuzarea de reclame n presa naional 4,54% IX 0%
5. Reclame pe posturile locale de televiziune 22,72% V 20%
6. Reclame pe posturile naionale de televiziune 0% - 0%
7. Reclame la radio 13,63% VII 0%
8. Reduceri de tarife 9,09% VIII 0%
9. Organizarea de evenimente 18,18% VI 25%
10. Organizarea de concursuri 0% - 0%
11. Oferte speciale 0% - 0%
12. Sponsorizri 27,72% IV 20%
13. Publicitate stradal 54,54% II 16,66%
14. Promovare pe Internet 68,18% I 6,66%
15. Editarea de materiale publicitare (pliante, brouri,
etc.)
45,45% III 60%
16 Participri la trguri 22,72% V 0%
17. Comunicate de pres gratuite 13,63% VII 0%
888

Not: Menionm c, cei chestionai nu au ierarhizat toate metodele de promovare citate la ntrebarea
precedent

Pe locul I se situeaz Internetul cu cele mai mari sume alocate pe anul 2005. Acest lucru demonstraz
interesul pentru acest nou canal de comunicare i orientarea n special pe clientela strin. Multe din
site-urile n care sunt prezente aceste structuri de cazare permit rezervarea on-line.

Pe locul III la sumele investite se afl materialele publicitare, care fac obiectul unei analize mai
detaliate n aceast lucrare.

n decursul anului 2005, conform celor declarate doar 31,8% au apelat la serviciile unei agenii de
publicitate, din care 57,14% pentru editarea de materiale publicitare, 42,85% pentru creaie publicitar
i 14,28% pentru contractarea mass-mediei. (s-a obinut peste 100% deoarece unii au apelat la mai
multe servicii)

Nici un respondent nu a apelat la o agenie publicitar pentru elaborarea strategiei de
promovare. Acest aspect reflect cel mai bine absena profesionalismului n abordarea
promovrii. Problematic nu este lipsa unei colaborri cu o agenie pentru crearea unei
strategii promoionale ci neconceperea unei astfel de strategii nainte de alocarea banilor pentru
diverse aciuni promoionale. Aciunile de promovare fcute sunt izolate, nu au un mesaj unitar,
nu se concentreaz pe anumite segmente de consumatori. Toate acestea fac ca ele s fie mai
puin eficiente.

Dei editarea de materiale publicitare este n topul serviciilor cerute, n majoritatea cazurilor,
eforturile nu se reflect n calitatea rezultatelor.

Am urmrit s vedem dac este exist vreo legtur ntre numrul de camere i sumele alocate
promovrii pe de o parte, i anul nfiinrii unitii i sumele alocate promovrii. Am pornit de la idea
c, o structur de cazare cu capacitate mai mare este mai preocupat de asigurarea unui grad de
ocupare optim. n cazul unei uniti mai mici acest lucru este mai uor de realizat poate. O alt ipotez
lansat este aceea c, unitile infiinate nainte de anul 1990 au manageri cu o gndire nvechit (nu
n toate cazurile) care consider c nu au nevoie de promovare, datorit experienei pe care o au pe
pia. n acest scop am utilizat formula lui Joule (Q).

Tabelul nr. 4 Repartizarea unitilor dup sumele investite i numrul de camere

Nr. de camere

Mai puin de 20

Mai mult de 20

Sume investite
Sub 1500 EURO/an 5 6
Peste 1500EURO/an 5 3
Not: 3 uniti nu au dorit s specifice suma investit

Q = -0,3

n conformitate cu rezultatul obinut putem spune c ntre cei doi indicatori luai n calcul exist o
uoar legtur indirect care spune c, mai degrab numrul mic de camere atrage investiii mai mari
n promovare.

Tabelul nr. 5 Repartizarea unitilor dup sumele investite i anul nfiinrii unitii

Anul nfiinrii

nainte de anul 1990

Dup anul 1990
18. Altele 0% - 0%
889


Sume investite
Sub 1500 EURO/an 3 8
Peste 1500EURO/an - 8
Not: 3 uniti nu au dorit s specifice suma investit

Q = 1

n conformitate cu rezultatul obinut putem spune c ntre cei doi indicatori luai n calcul exist o
relaie determinist, n sensul c predilecia spre sume mari alocate promovrii este n strns legtur
cu anul nfiinrii unitii. Unitile nfiinate dup anul 1990 au neles mai bine mecanismele
economiei de pia i au acordat o mai mare atenie promovrii.

3.1 Analizarea materialelor publicitare ale structurilor de cazare

Cu dou excepii (nu existau n stoc !) s-au obinut pliante de la toate structurile de cazare, pliante care
au fost analizate sub diferite aspecte:
dimensiuni (ncadrarea n cele standard cu variaiuni);
calitatea hrtiei;
calitatea culorilor utilizate;
rolul culorilor utilizate;
raportul imagine/text;
natura informaiilor, modul de prezentare ;
prezena elementelor componente standard ale mesajului promoional: slogan, titlu, subtitlu,
text, logo, sigl.
prezena argumentelor de ordin raional i emoional. Tendina este de accent pe argumentele
emoionale, ca modalitate de identificare a ofertei (Emotional Selling Proposition)
12
.
conexiunea dintre denumirea unitii, stilul construciei i utilizarea acestor elemente n
pliant;
identificarea ofertei i a unitii prin materialul de prezentare.

Dimensiunile folosite pentru materialele publicitare din studiul de caz sunt:
21 cm/10,5 cm- dimensiune standard- la 41,6% din uniti;
21 cm/14,5 cm.- dimensiune standard la 25% din uniti;
10,5 cm/14,5 cm- la 16,6% din uniti i
29,5 cm /14 cm la 8,3% din uniti.

Comentarii pe marginea materialelor

Formatul ales de uniti pentru materialele publicitare corespunde dimensiunii unitilor, excepiile
avnd rolul de a diferenia unitatea promovat. n majoritatea cazurilor calitatea hrtiei i a culorilor
este bun, ns culorile nu sunt utilizate cu rol de identificare dect n dou cazuri. Pentru o unitate de
4 stele destinat turismului de afaceri i decorat n interior i exterior n albastru i bej, s-au folosit
aceleai culori pentru pliant. Ideea este bun avnd n vedere i tipul de turism vizat- turismul de
afaceri, congrese, conferine. Aceste culori sugereaz seriozitate, profesionalism. n al doilea caz s-a
utilizat culoarea rou-crmiziu, sugernd trirea cu intensitate a unui eveniment, hotelul fiind
recunoscut mai degrab pentru crama-restaurant de la subsolul su ce are o ofert culinar deosebit.
Aceiai culoare este utilizat i pentru decorarea camerelor i a spaiilor comune din hotel.
n ceea ce privete raportul imagine-text, aa cum era de ateptat imaginile predomin, ns n
cele mai multe cazuri se face greala clasic, i anume spaiile destinate publicului sunt

12
Morgan N.; Pritchard Annette, Advertising in Tourism and Leisure. Butterworth Heinemann, Oxford, 2000,
pp 219.
890

prezentate goale. Dei intenia este de a sugera c i atept pe turiti, n fapt par doar pustii,
nedorite, triste.
n toate cazurile cu o singur excepie, informaiile furnizate prin aceste materiale se limiteaz
strict la prezentarea ofertei. Putem ncadra aceste informaii la argumentele raionale.
Argumente emoionale sub form de text menite s transmit o anumit stare, s creeze o
atmosfer pregtitoare consumului sunt ntalnite ntr-un singur caz. Aici se utilizeaz i un
slogan inspirat ales, menit s diferenieze oferta. De altfel, doar din studierea ofertei din
materialele publicitare, greu se face o difereniere clar ntre diferite uniti.
Cunoscnd oferta real putem face o comparaie a acesteia cu a celei sugerat de pliante. Se
tie c, n turism reclama trebuie s adauge valoare emoional produsului, s pregteasc
consumatorul pentru a ti s guste din ceea ce va primi. Pe de alt parte, exist riscul de a
exagera calitile ofertei din dorina de a atrage turiti. Exagerarea este extrem de periculoas,
pentru c ea duce la deziluzii i pierderea definitiv a clienilor. n unul din cazurile studiate,
s-a pus accent pentru diferenierea ofertei pe vechimea cldirii, arhitectura, rezonana istoric-
aspect pe care l apreciem ca pozitiv. Din pcate ns imaginile sunt puin aranjate, ca s
sugereze mai mult spaiu, luminozitate etc. La confruntarea cu oferta real, clienii vor fi
probabil neplcut surprini. n alt caz, hotelul are decoraiuni deosebite mergnd pe stilul
medieval, aspect insuficient i nerelevant reflectat n pliantul utilizat.
Contar recomandrilor specialitilor i a practicii n domeniu coninutul informaional al
materialelor publicitare analizate este destul de redus, se fac referiri doar la oferta unitii.
Considerm c, ar potrivit s se aminteasc cteva obiective turistice din ora, s se
amplaseze structura de cazare n ambiana oraului. Asta i n idea dezvoltrii comunitii
locale prin susinerea dezvoltrii activitilor

Dup anul 1990 piaa ordean a structurilor de cazare a cunoscut o dinamic deosebit sub aspect
calitativ i cantitativ. De la 6 uniti s-a ajuns la un numr de 24. Se observ o ncadrare limpede n
tendinele mondiale prin nfiinarea de uniti cu capacitate mic i medie de cazare dar cu un confort
sporit. Categoriile de confort n mediul urban merg pe trei i patru stele. Singura problem a acestor
uniti mici i independente este lipsa forei financiare, a Know-how-ului i a capacitii de a se
impune pe piaa internaional. Formele de asociere i integrare hoteliere ar fi o soluie. n cadrul
acestor forme de asociere s-ar putea uza de fonduri importante i specialiti care s planifice i s
dirijeze activitatea de promovare, printre alte beneficii. Materialele publicitare utilizate n prezent sunt
expresia unei capaciti limitate de comunicare cu piaa.

Concluzionm c, nu se uzeaz de toate elementele tehnice i artistice care ar putea s pun n valoare
oferta de servicii a structurilor de cazare, n condiiile n care concurena este n cretere.

Probabil c toate problemele sesizate ar fi contracarate dac managerii acestor uniti ar nelege
importana i accentul pe care trebuie s-l pun n afacrea pe care o conduc pe strategia de prmovare,
care trebuie s existe i s fie elaborat dup toate regulile.

Sperm c acest studiu s fie un pas spre a-i convinge de importana strategiiei de promovare i de
atrgndu-le atenia asupra tehnicilor de promovare potrivite afacerii lor, ceea c ear constiutui o
dovad de profesionalism i pragmantism.