`Tema 5 Strategii de marketing social-politic

1. Strategii de marketing a organizaiilor sociale i politice

2. Mixul de marketing al organizaiilor sociale i politice

1. Strategii de marketing a organizaiilor sociale i politice
Strategii de marketing electoral:
O prim abordare teoretic a problemei definirii strategiei de marketing electoral, i
aparine lui Michel oir, care reprezint o adaptare a strategiilor de marketing care
pot fi formulate n funcie de strile cererii la specificul activitii electorale.
!ariantele strategiei de pia" #n $uncie de st"rile cererii
Starea cererii %ciuni de marketing Strategia
&erere negati'"
(ipsa cererii
&erere latent"
&erere #n sc"dere
&erere $luctuant"
&erere complet"
&erere excesi'"
&erere indezira)il"
demistificarea cererii
crearea cererii
dezvoltarea cererii
restimularea cererii
regularizarea cererii
meninerea cererii
reducerea cererii
distrugerea cererii
Marketing con'ersi'
Marketing stimulati'
Marketing dez'olt"rii
*emarketing
Sincromarketing
Marketing meninerii
+emarketing
%ntimarketing
O alt tipologie a strategiilor de marketing electoral are la baz imaginea pe care
candidatul dorete s o impun electoratului.
*oger-,erard Sch-artzen)erg identific patru tipuri principale de imagini pe care
poate s le doreasc un candidat, consider!ndu"le un fel de roluri pe care candidaii trebuie s i
le asume:
a# .roul: distant, rece, superior, omul de e$cepie i, adesea, un idol. %pare n scen n
momentele cele mai dificile pentru ar i este perceput ca fiind drept &izbvitor. 'el care
intenioneaz s"i a$eze strategia pe crearea unei imagini de erou trebuie, cel puin n
principiu, s aib cu ce s (ustifice o asemenea imagine.
b# /mul o)inuit: simplu, popular, lipsit de pretenii, ncearc s se identifice cu ma(oritatea
alegtorilor si i s"i fac pe acetia s se identifice cu el. 'andidatul care i dorete o astfel
de imagine va lsa impresia unui om ca oricare altul . )l nu este nici printele alegtorului,
nici liderul acestuia* el este un frate, un prieten apropiat, care mparte cu alegtorul bunele i
relele.
c# (iderul seduc"tor: ncearc s seduc, n mai mare msur dec!t s conving. )l este un
anti"erou, care cultiv un stil decontractat, tineresc, sur!ztor.
d# 0"rintele naiunii: figur tutelar a autoritii, sever, dar drept, capul nelept al unei familii
care numr milioane de membri.
+
'ea de"a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral, cu un pronunat
caracter aplicativ, aparine 1nstitutului 2rie)le din ,as-ington ..'. 'ele nou
strategii ce pot fi avute n vedere sunt urmtoarele:
a# Strategia apartenenei partinice. /n cazul n care, n mod tradiional, o anumit categorie
de alegtori sunt spri(in un anumit partid, candidatul respectivului partid i este suficient s
le reaminteasc alegtorilor c el este reprezentantul partidului n cauz i s"i determine s
se prezinte la vot.
b# Strategia cre"rii unui contrast clar. %ceasta const n a crea o distincie clar ntre
candidat i oponentul su. 'ontrastul se realizeaz accentu!nd o anumit caracteristic: o
trstur de caracter, e$periena, eficiena, c-iar o diferen fizic.
c# Strategia cre"rii unei distincii ideologice. %ceasta este foarte asemntoare cu strategia
precedent, cu deosebirea c accentul cade pe diferenele de natur ideologic.
d# Strategia propunerii unice. %ceast strategie const n a gsi o tem de larg interes i a"i
orienta ntregul discurs asupra acestei teme, pentru a"i determina pe alegtori s"i acorde
votul.
e# Strategia cre"rii unei imagini poziti'e. 'onform acestei strategii, candidatul trebuie s"i
defineasc i, apoi, s"i construiasc o imagine care s conduc la obinerea unui numr
suficient de voturi.
f# Strategia cre"rii unei imagini negati'e. 'andidatul care i propune s adopte aceast
strategie i va concentra atenia asupra punctelor slabe ale adversarului, atac!ndu"le cu mult
-otr!re.
g# Strategia constituirii de di'erse coaliii. %ceasta presupune coagularea alegtorilor
aparin!nd unor grupuri cu interese diverse 0grupuri etnice, grupri religioase, sindicate,
asociaii profesionale, fundaii etc.#, care, dintr"un motiv sau altul, l"ar putea prefera pe
respectivul candidat
-# Strategia constituirii unei organizaii. O ec-ip de voluntari suficient de numeroas, bine
organizat i bine instruit, pasionat de activitatea pe care o desfoar, poate nclina
balana alegerilor n favoarea candidatului pe care l spri(in.
i# Strategia copleirii oponenilor prin resurse $inanciare. /n anumite circumstane, un
candidat poate s"i propun s c-eltuiasc mari sume de bani, nu at!t pentru a"i ndeplini
anumite puncte din planul campaniei sale electorale, c!t, ca obiectiv n sine, pentru a"i
demoraliza adversarul.
/n concepia autorilor, candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele
strategice enumerate, n funcie de situaia concret n care de afl.
1ornind de la aceste abordri i ncerc!nd o sintez a criteriilor care intervin n stabilirea
strategiei de marketing electoral, se poate aprecia c elementele de care trebuie s se in cont n
definirea strategiei sunt urmtoarele: obiectivele stabilite* structura electoratului* atitudinea fa
de cerinele electoratului* atitudinea fa de concuren* resursele disponibile.
2ariantele strategice, care pot fi luate n considerare n funcie de fiecare din aceste
criterii, sunt prezentate n tabelul urmtor:
3
Tipologia strategiilor de marketing electoral
%titudinea candidatului $a" de3
1./)iecti'ele
sta)ilite
2. Structura
electoratului
4. &erinele
electoratului
5.&oncureni
5. *esursele
disponi)ile
a# Strategia
promovrii
ideilor
a# Strategie
nedifereniat
a# Strategie
desc-is
a# Strategie
pozitiv
a# Strategia
austeritii
b# Strategia
ma$imizrii
scorului
b# Strategie
difereniat
b# Strategie
nc-is
b# Strategie
negativ
b# Strategia
ec-ilibrului
c# Strategia
c!tigrii
alegerilor
c# Strategie
concentrat
c# Strategie
pasiv
c# Strategia
copleirii
adversarului


/n literatura de specialitate internaional, problema strategiei pe care o poate adopta o
organizaie social este mai puin abordat, datorit marii diversiti a obiectelor de activitate ale
acestor organizaii, ceea ce face foarte dificil identificarea unor variante strategice care s fie
valabile n cazul tuturor organizaiilor n cauz.
/n aceste condiii, profesorul german 6eri)ert Me$$ert, propune o serie de criterii care
ar putea fi avute n vedere pentru a stabili orientarea strategic de marketing social a
organizaiei.
%ceste criterii sunt urmtoarele:
+. Sta)ilirea pieelor 'izate. Se are n vedere identificarea grupurilor-int e$istente n
zona de interes a organizaiei, precum i a problemelor cu care acestea se confrunt i a
posibilitilor de a le rezolva.
3. Sta)ilirea $ormei de aciune asupra grupurilor-int". 4ormele de aciune propuse de
5effert sunt strategia nedifereniat, strategia difereniat sau strategia concentrat,
coninutul acestor strategii fiind cel cunoscut.
6. Sta)ilirea atitudinii $a" de concureni. Organizaia i poate propune s ndeplineasc
sarcinile pe care i le"a asumat fcnd abstracie de e$istena organizaiilor similare, sau
intr!nd n relaii de concuren sau de colaborare cu acestea.
7. Sta)ilirea atitudinii $a" de distri)uitori. /n desfurarea activitii sale, organizaia
social poate s intre n relaii cu alte organizaii, care (oac un rol similar distribuitorilor
din marketingul clasic, a(ut!nd la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea
bunurilor organizaiei sociale. %ceasta trebuie s decid dac va adopta o atitudine de
colaborare fa de aceste organizaii 0apel!nd la serviciile lor# sau va adopta o atitudine
de independen fa de acestea 0ocup!ndu"se singur de distribuia produselor sale#.
8. Sta)ilirea centrului de greutate #n utilizarea instrumentelor de marketing. /n fapt,
5effert are n vedere alctuirea mixului de marketing al organizaiei sociale, cu
precizarea greutii specifice a fiecreia dintre cele patru politici componente, c-estiune
ce va face obiectul cursului urmtor.
6
2. Mixul de marketing al organizaiilor sociale i politice
.up ce a fost formulat, strategia de marketing trebuie transpus n practic. 9eoria i
practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea
mi$ului de marketing.
.in resursele pe care le are la dispoziie, organizaia poate realiza o palet larg de
combinaii, cu concretizri foarte diferite, n limitele domeniului su de activitate. .e aici deriv
i relativ marea varietate a modalitilor de realizare a contactelor organizaiei cu e$teriorul, cu
piaa, prin care se ncearc realizarea unui ec-ilibru ntre posibilitile organizaiei i presiunea
forelor pieei, pe coordonatele strategiei de pia adoptate.
:deea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nc!t s permit organizaiei
realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la naterea conceptului de marketing mi$.
/n marketingul clasic, mi$ul este neles ca un amestec, n proporii diferite, al
elementelor aparin!nd celor patru politici 0de produs, de pre, de distribuie i de comunicaie
promoional# care constituie pilonii efortului de marketing al ntreprinderii, amestec ce ine cont
de informaiile referitoare la componentele mediului e$tern, precum i la resursele de care
dispune respectiva ntreprindere.
5i$ul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing,
controlabile, pe care organizaia la combin cu scopul de a produce pe piaa"int reacia dorit.
)l cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaie ca s influeneze cererea pentru
produsul su. %ceste elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile, cunoscute i sub
numele de &cei 7 1: produsul, preul, distribuia 0plasamentul# i promovarea.
%ceast accepiune este valabil i n cazul mi$ului de marketing social"politic, cu
precizarea c, de regul, rolul principal n cadrul mi$ului l (oac politica de produs i cea de
comunicaie promoional, celelalte dou politici, de distribuie i, mai ales, de pre, av!nd un rol
mai puin important.

.at fiind faptul c, ma(oritatea organizaiilor necomerciale se prezint pe pia ca
ofertant de servicii, specialitii e$tind mi$ul de marketing tradiional de la 71 la ;1: produs, pre,
distribuie, promovare, personal, proces, ambian fizic 0p-<sical evidence#.
7