CUPRINS

PARTEA I
1. Descrierea afacerii
1.1Scopul si obiectivele afacerii:
1.2Descrierea companiei
1.3Prezentarea produselor si serviciilor:
- descrierea fizica:
- utilitatea ofertei si interesul pietei :
- gradul de dezvoltare :
1.4tehnologia actuala si pozitionarea produselor si serviciilor pe piata
1.5dezvoltarea ulterioara
1.6planul de productie :
1.7asigurarea calitatii
1.8descrierea si avantajele localizarii afacerii
1.9descrierea mediului in care va evolua afacerea
2. Planul de marketing
2.1 descrierea pietei;
2.2 definirea segmentului tinta;
2.3 concurenta:
- gradul de concurenta;
- surse de concurenta viitoare :
- bariere de intrare pe piata :
2.4 strategia de marketing
- strategia de vanzari si distributie
- politica de prt :
- promovarea si relatiile publice :
- analiza amplasamentului si amenajarile necesare :
- feedback- ul din partea clientilor :
3. Planul operational
3.1 forta de vanzare:
3.2 personalul:
3.3. protectia impotriva riscurilor
4. Identificarea riscurilor si analiza SWOT
4.1 identificarea riscurilor:
4.2 analiza SWOT
Partea II
32
I. Prezentarea sectorului si subsectorului
- Probleme, dificultati
- Propuneri de imbunatatire:
II PIATA, DISTRIBUTIA, PRETUL, CONCURENT
- Piata intreprinderii. Clienii
- Istoric al evolutiei cererii si ofertei
- Productia si vanzarea
- Furnizorii
III PREZENTAREA INTREPRINDERII SI A INITIATORULUI PROIECTULUI
(INSTITUTIA FINANTATOARE)
IV PREZENTAREA PROIECTULUI
- Obiectivele planului
- Descriere tehnice:
- facilitate de productie;
- Costul investitiei:
VI ANALIZA ECONOMICA; Diagnostic economico-financiar al SC ADORNES
S.A.
- 6.1 Analiza pa baza ratelor de rentabilitate
- 6.2. Analiza ratelor de structurA a activului
- 6.3. Analiza creanelor comerciale (Rcc)
- 6.4. Analiza disponibilitilor bneti (Rdp)
- 6. 5. Analiza ratelor de structur a pasivului
- 6.6. Rata autonomiei financiare la termen (RAFT)
- 6.7. Analiza pe baza ratelor de rotaie
- 6.8. Analiza lichiditii i solvabilitii firmei
- 6.9. Analiza eficienei utilizrii potenialului uman
- 6.10. Analiza corelaiilor dintre indicatorii economico-financiari
- 6.11. Punctele slabe i punctele forte ale activitATii
Partea I
2. Descrierea afacerii
33

2.1 Scopul si obiectivele afacerii:
Msiunea companiei :
Misiunea noastra este sa oferim clientilor cele mai bune produse, facute de chimisti profesionisti,
cu retete exceptionale, care sa ii multumeasca pe deplin.
Sa imbunatatim, sa inovam si sa mentinem un raport calitate-pret corect.
Viziune
ntr-o piata marcata de o continua schimbare, noi aspiram sa atin!em excelenta in satisfacerea
nevoilor clientilor, furni"and permanent solutii si produse care sa le imbunatateasca si
infrumusete"e viata.
Valorile noastre
#ubirea pentru client si pentru cole!i# $%aniel &u"u'
novatie
(rofesionalism
(asiune
Obiectivele:
Tabelul nr. 1.1: Obiectivele strategice
Obiectivele cantitative Obiectivele calitative
Meninerea profiturilor)
*reterea anual a cifrei de
afaceri cu 2+,)
*reterea clienilor cu -.,)
%iminuarea costurilor cu
minimum .,)
/mbuntirea continu a calitii produselor)
*reterea !radului de satisfacere al clientulilor
%e"voltarea afacerii la nivel naional i internaional)
Moderni"area mana!erial)
(romovarea produselor prin intensificarea reclamei)
Sporirea motivaiei 0n munc a personalului prin creterea
c1ti!ului salarial mediu nominal)
%e"voltarea unei practice etice continue ale afacerii)
%ele!area responsabilitilor la nivel or!ani"aional)
%iversificarea !amei de produse)
2.2 Descrierea companiei
Societatea comercial Adornes fost 0nfiinat la - %ecembrie -22- este speciali"at 0n
fabricarea i comerciali"area insonori"anilor auto i a unei !ame variate de produse de
acoperire $lacuri i vopsele' i este 0nre!istrat 0n 3e!istrul *omerului in 3omania in 4udeul
%1mbovia cu nr. 5 6 -.7-.837-22-.
Sediul societii este pe strada 9nirii nr. -:, ;1r!ovite, 4udeul %1mbovia.
*apitalul social este de -.2.<.+++.+++ lei, societatea av1nd forma 4uridic de societate pe
aciuni cu capital inte!ral privat.
Suprafaa total a societii este de 3<.2<<.-2 m
2
din care suprafaa construit este de
-2=.<.=< m
2
.
Activitatea de producie se desfoar 0n trei secii dispersate 0n teritoriu 0n ;1r!ovite,
*omiani i Moreni, iar ponderea cea mai mare a veniturilor se 0nre!istrea" din reali"area
produselor mai sus menionate.
%intre clienii importani se pot enumera> S.*. %A*A S.A. (iteti, %A?@AA Automobile
S.A. 3om1nia, A3A *1mpulun!, ?93A(B9S Cocani, 5AMS; ;imioara, M?;A*DM
*onstana, A%A Arad, E?A 3om1nia, etc.
38
%ei este o firm 0nfiinat relativ recent, S.*. Adornes S.A. a atras muli parteneri din
ar prin produse de calitate i condiii avanta4oase de livrare.
Astfel 0n decursul celor -2 ani de activitate, aceast unitate cu profil chimic i-a
diversificat i de"voltat continuu pro!ramul de producie prin extinderea i 0mbuntirea
!amei sortimentale.
Cirma pre"int o bun adaptabilitate i mobilitate la modificrile ce intervin permanent 0n
structura i volumul cererii pieei.
*ele mai importante produse fabricate de S.*. Adornes S.A. sunt 0n pre"ent
vopselele n dispersie apoas pentru construcii, lacuri acrilice pentru lemn diluabile cu ap,
lacuri i vopsele pe ba" de rini sintetice diluabile cu solveni or!anici, vopsele de
marca4 rutier diluabile cu ap, insonori"ani auto.
nvestiiile considerabile 0n cercetare i de"voltare pentru extinderea 0n aceste
domenii de competen 4oac un rol important 0n asi!urarea viitorului societii .
/n acest sens exist un permanent interes de a veni 0n 0nt1mpinarea nevoilor
consumatorilor prin inovaie 0n cea mai rapid, mai eficient i mai profitabil manier
posibil.
Av1nd ca obli!aie 0mbuntirea calitii vieii 0n comunitatea 0n care operea", una
dintre preocuprile ma4ore ale societii dup -22. a fost orientarea spre politica de
protejare a mediului nconjurtor.
Astfel a cunoscut o de"voltare continu sectorul de vopsele 0n dispersie apoas
pentru construcii alturi de vopselele acrilice de marca4 rutier diluabile cu ap i de
lacurile pentru protecia i 0nobilarea lemnului.
(roblema actual de ba" a industriei de lacuri i vopsele este poluarea mediului.
%ac p1n 0n -22< producia de lacuri i vopsele a S.*. Adornes S.A. era concentrat pe
produsele pe ba" de rini sintetice i solveni or!anici, din -22< societatea s-a orientat spre
sortimentele care folosesc drept diluant apa.
/n pre"ent de"voltarea activitii societii este orientat 0n special ctre produsele
ecologice i ctre tehnologiile moderne de protejare a mediului nconjurtor $produsele
de acoperire diluabile cu ap pentru construcii, lacurile de protecie diluabile cu ap pentru
industria mobilei'.
Marii productori de vopsele din perioada de p1n 0n -2:2 aveau o pia stabil,
si!ur i 0ntr-o mare msur neconcurenial. Aceasta s-a diminuat dramatic odat cu
avansarea reformei re"ult1nd o situaie dificil pentru furni"orii tradiionali.
/n paralel 0ncep1nd din -22-, 0ntreprin"torii particulari au 0nceput s investeasc 0n
firme mici productoare, capabile de a se adapta rapid i eficient la situaia nou creat.
S.*. Adornes S.A. face parte din aceast cate!orie.
S.*. Adornes S.A. a devenit un productor dinamic de vopsele pentru construcii
v1n"1nd 0n -22: aproape .++ t. *lienii notrii sunt piaa Fdo it GourselfH $ma!a"ine
speciali"ate 0n v1n"ri cu amnuntul pentru populaie', firmele de construcii, fabrici de
mobil i 4ucrii.
%in anul -22= s-a reali"at o ridicare a standardului de calitate a produselor pentru
protecia lemnului, propun1nd clienilor lacurile acrilice pentru lemn diluabile cu ap care
conin componente active fabricate de firme de renume> 3Ihm and Daas i ;e!o *hemie
&mbD.
%e altfel, societatea Adornes S.A. are colaborri solide i fructuoase cu firme
puternice ca> 3Ihm and Daas, JaGer, ;e!o *hemie &mbD, %e!ussa Duls A&.
/n cur1nd 0ns, S.*. A%A3K?S S.A. 0i va lrgi activitatea prin lansarea pe pia
a unor materiale speciale din categoria adezivilor i a vopselelor ecologice n dispersie
apoas pentru lemn i metal cu colagen.
/n pre"ent societatea A%A3K?S S.A are parteneri de afaceri 0n
3.
industria automobilelor - S.*. %acia Automobile S.A. (iteti, S.*. Cord Automobile S.A., S.*.
;ractoare Jrasov, 0n industria mobilei - E?A 3om1nia i 0n domeniul construciilor civile
$firmele de construcii'.
2.3 Prezentarea produselor si serviciilor:
- descrierea fizica:
Lindem orice tipuri si cantitati de vopsele industriale> - lichide pentru metal, lemn si
constructii7"idarie $lavabile 7 superlavabile interior 7 exterior') - vopsele pulberi cu vopsire in camp
electrostatic, epoxi, epoxi-poliester si poliester) ;oate produsele sunt conform normelor 9?.
- vopsele industriale
- vopsele pulberi
- vopsele decorative)
- vopsele lichide
vopsele pulberi
;ip produs> %escriere produs
Vopsea lavabila
Lopsea lavabila cu extraputere de acoperire si foarte usor de aplicat.
3ecomandata pentru toate suprafetele de ba"a minerale> tencuieli u"uale
de var-ciment, ciment-var, !leturi de var si ipsos, placi de !ips-carton,
beton, etc.) (elicula umple foarte bine porii, este mata si permeabila la
vaporii
Superlavabila de
!nterior "
Lopseaua Acrilica de nterior este o vopsea lavabila de calitate superioara,
pe ba"a de polimeri acrilici de tip Batex, aditivi si fileri, pentru finisarea
tencuielilor interioare, cu posibilitati de colorare in orice nuanta solicitata.
(re"inta usurinta in aplicare si putere de acoperire foarte buna, pentru
obtinerea unui re"ultat de exceptie
Superlavabila de
#$terior ")
Lopseaua Acrilica de ?xterior este o vopsea lavabila de calitate
superioara, pe ba"a de polimeri acrilici de tip Batex, aditivi si fileri, pentru
finisarea tencuielilor exterioare, cu posibilitati de colorare in orice nuanta
dorita. 3e"istenta la intemperii, care asi!ura o protectie deosebita a
peretilor recomandata pentru "u!ravirea suprafetelor exterioare.
superlavabila
superalba de
interior
Lopseaua superlavabila superalba de interior se utili"ea"a in constructii,
pentru decorarea si prote4area suprafetelor din lemn, "idarie, a"bociment,
!let de var sau ipsos, J*A. Jeneficii> - -.B acopera 22+ mp -
aplicabilitate foarte usoara, fara efecte de stropire .
superlavabila
superalba de
exterior
Lopseaua superlavabila superalba de exterior se utili"ea"a in constructii,
pentru decorarea si prote4area suprafetelor din lemn, "idarie, a"bociment,
!let de var sau ipsos, J*A. Jeneficii> - -.B acopera 23+ mp -
aplicabilitate foarte usoara, fara efecte de stropire .
tapet decorativ
;apetul decorativ$ 3AS*D-&ermania' este un element spectaculos de
amena4are, care schimba considerabil aspectul vi"ual al spatiului, ii
confera un plus de caracter si creea"a o atmosfera confortabila si placuta.
(rin ale!erea culorilor si texturilor adecvate se pot evidentia partile
avanta4oase ale
lavabila
e$traputere
Lopsea lavabila cu extraputere de acoperire si foarte usor de aplicat.
3ecomandata pentru toate suprafetele de ba"a minerale> tencuieli u"uale
de var-ciment, ciment-var, !leturi de var si ipsos, placi de !ips-carton,
beton, etc.) (elicula umple foarte bine porii, este mata si permeabila la
vaporii
3<
borduri
decorative din
tapet pentru
camere de copii
Jordurile decorative din tapet, importate de firma noastra, sunt fabricate
din vinil solid, superlavabile $ sunt atat re"istente incat pot fi curatate cu
un burete cu deter!ent lichid' si re"istente la lumina $nu se decolorea"a in
timp' pastradu-si acelasi aspect si proprietati pentru o perioada forte mare
de timp.
Lopsele industriale
Lopselele industriale sunt reali"ate din rini speciale 0n combinaie cu pi!meni de calitate,
re"ult1nd produse cu aderen bun pe suprafeele pe care se aplic, cu uscare rapid i re"isten
foarte bun la factorii de mediu din exterior.
Metal
%emn
&iment
Sisteme tintometrice
Sistemele tintometrice SM'%(OS)S(#M*, +#O&O%O,* i %#+-OM!"*, datorit flexibilitii
ridicate, v permite s obinei un nivel diversificat de servicii. Aferim servicii de livrare la timp,
cu cantitile care varia" de la - M! la -+++ M!, la cererea clientului.
SM'%(OS)S(#M* este un sistem, pentru fabricarea unei !ame lar!i de produse i culori pentru
sectorul industrial.
%#+-OM!"* este primul sistem tint-mix din lume pentru lemn, care, datorit unei !ame lar!i de
culori, este disponibil pentru utili"atorii profesioniti
+#O&O%O,* este un sistem tint-mix pentru industrie i sectorul de construcii, cu produse pe
ba" de ap, 0n conformitate cu cele mai moderne standarde ecolo!ice.
*ulori
+runduri .i vopsele pe baz/ de ap/
#mailuri nitro
+runduri nitro transparente
+runduri poliuretanice pi0mentate
Vopsele pulbere
/n pro!resul rapid de de"voltare a produselor de vopsire care urmresc s in pasul cu pro!resul
industriei, interesul ma4or 0n aceti ultimi ani a fost fr dubiu punctat de folosirea vopselelor
pulberi termorezistente ca i produs de finisare m1n unic 0n diverse sectoare de activitate.
*aracteristica lor de ba" const 0n absena solventilor. Acetia nu fac parte din stratul acoperitor
re"ultat 0n urma aplicrii. (re"ena lor determin un cost economic sensibil mai ridicat, pe l1n! o
serie de riscuri> incendii, toxicitate, poluare.
Aplicarea de produse de vopsire sub form solid permite obinerea de numeroase avanta4e, printre
cele mai semnificative fiind cele de natur economic. Ke referim la aspectele operaiilor de
aplicare a vopselelor 0n ceea ce privete sigurana, igiena, reducerea costurilor de transport,
mbuntirea condiiilor ambientale de lucru.
Lopselele pulbere se pretea" la cele mai diverse aplicaii 0n> industrie 0ntruc1t re"ist la presiuni,
temperaturi i coro"iuni 0nalte, n construcii la beton armat pentru poduri, di!uri, autostr"i,
re"olv1nd problemele de coro"iune, reduc1nd costurile de 0ntreinere a structurilor pe perioad
0ndelun!at, 0n industria constructoare de maini! n construcia de maini agricole! pentru
3=
obiecte electrocasnice! obiecte de iluminat stradal! mobilier de birouri! mobilier de grdin!
radiatoare din "ier i aluminiu.
Acestea sunt de mai multe tipuri> vopsele pulbere termoplastice $polietilene, polipropilene, vinilice,
poliamidice, celulo"ice, poliesteri termoplastici, copolimeri acetato-vinilici, poliesteri clorurati,
fluorocarbonici', vopsele pulbere termore"istente i pulberi fotopolimeri"abile $epoxidice, acrilice,
poliesterice', pulberi epoxidice, vopsele epoxipoliesterice, pulberi pe ba" de rini poliesterice,
pulberi poliuretanice, pulberi polisterice ;&* $fr crom i fr plumb'.
Vopsele pentru aplicare intern/
Vopsele pentru aplicare e$tern/
Vopsele de mare rezisten1/
- utilitatea ofertei si interesul pietei :
- n anul 2++. Adornes a inau!urat centrul de van"ari si lo!istica Jucuresti, un sediu modern
amplasat pe bulevardul ;heodor (alladG nr. 82 ? )
- n 2++. campania de promovare ?coplast a fost premiata cu medalia de aur la festivalul N
&olden Dammer O de la 3i!a )
- n anii 2++. si 2++<!amele de produse pentru protectia lemnului ?le!ant si ?colasure ?xtra
au fost premiate la manifestarile expo"itionale ?xpo *onstruct Jucuresti )
- Ba sfarsitul anului 2++< Adornes a lansat o noua !ama de produse , destinata
profesionistilor din domeniul constructiilor )
- Koua !ama de produse %ecoral a fost premiata in anul 2++= la ?xpo *onstruct Ambient
2++=, cea mai importanta manifestare expo"itionala de !en din 3omania. &ama %ecoral este
formata din produse cu efect stucco vene"iano si produse cu effect in relief)
- Koua vopsea superlavabila P?3;CEA; a fost premiata in anul 2++: la ?xpo *onstruct
Ambient 2++: ncepand cu luna au!ust 2++: a intrat in functiune o noua si moderna capacitate de
productie amplasata pe platforma industriala Savinesti. Sectiile noii unitati vor avea o capacitate de
productie totala de -2+.+++ tone7an.
Suntem prezenti in cei mai importanti clienti cheie nationali :
*ASDI*A33Q 6 Metro, Sel!ros )
J3*ABA5? 6 (ractiMer, Jricostore, Jaumax )
%S*A9K;?3- 3eRe, SSB7(ennG MarMet)
DQ(?3MA3E?;- %edeman, Ambient, Bebada )
MA&APK? 6 AJ, Dornbach,(lus
- 0radul de dezvoltare si pozitionarea produselor pe piata
2n mi$ de calit/1i
#Orice consumator dorete s gseasc pe pia un produs care s aib ca principale atribute
calitatea german! delicateea "ranuzeasc! pro"unzimea englezeasc i preul chinezesc.$
(entru a tine pasul cu cererea in crestere, compania a lansat din 2++< un pro!ram de investitii in urma
caruia ar urma ca A%A3K?S sa-si creasca, pe termen mediu, capacitatea de productie cu .+,. Spatiile
de depo"itare ar urma sa se duble"e si ele pe termen mediu, conform planurilor de investitii. (entru anul
in curs au fost bu!etate investitii de 8 milioane de euro. Si pentru anii urmatori, se asteapta ca piata sa
creasca intr-un ritm de -.-2+, pe an, urmand ca momentul de maturi"are a pietei sa duca la crearea unui
nucleu de 3-8 producatori puternici, ce vor detine minim :+, din piata.
Sustinuta de efervescenta din domeniul constructiilor, piata vopselurilor decorative a antrenat companiile
intr-un veritabil sprint de crestere. n acest context, Adornes a mi"at pe colaborarea stransa cu "u!ravii
profesionisti, pentru a putea de"volta produse adaptate unor cerinte precise. &O-(#"(2%> n 2++<,
Adornes se plasa intre cei mai mari trei producatori de vopseluri. *resterea rapida a pietei a pus la
3:
indemana companiilor de profil sansa de a-si mari rapid afacerile.
D#&!3!'> Anul trecut, compania a identificat cateva nise pe care sa-si 4oace cartile, un exemplu fiind
vopseaua (rofi @eiss, de"voltata impreuna cu "u!ravii profesionisti. A alta noutate a fost vopseaua
superlavabila cu a!enti antimuce!ai pentru baie si bucatarie, sub marca %anMeT.
#4#&(#%#> Lan"arile companiei au crescut cu 8., fata de aceeasi perioada a anului anterior$2++:',
depasind -8,. milioane de euro, urmand ca pentru tot anul afacerile companiei sa depaseasca 3+ de
milioane de euro. Adornes detine acum o cota de piata de -., si se plasea"a in topul primilor trei
producatori de profil, conform estimarilor companiei.
Lan"arile nu ar fi crescut cu 8., in prima parte a acestui an fata de aceeasi perioada a anului trecut fara
a fi UimpinseF de ritmul de crestere a pietei de finisa4e, considera. Adornes identifica aici doua directii
distincte> atat se!mentul constructiilor noi, impulsionat de investitiile in domeniul imobiliar, cat si
se!mentul renovarii locuintelor, sustinut de cresterea veniturilor populatiei.
*onform unui studiu Amnibus efectuat de MercurG 3esearch in perioada februarie-martie, cele trei marci
ale companiei se plasau in topul primelor cinci branduri de vopsea din punctul de vedere al !radului de
notorietate in randul populatiei din mediul urban, alaturi de aceleasi Savana si (olicolor. Astfel, marca
Adornes a atins un nivel de notorietate de =.,, in timp ce %anMeT a a4uns la =2, si marca Super la <=,.
2.5 dezvoltarea ulterioara
ADO,-#S are pl/cerea s/ prezinte noul ciclu de vopsire
6n cur7nd 8ns/9 S.&. 'DO,-#S S.'. 8.i va lrgi activitatea prin lansarea pe pia a
unor materiale speciale din categoria adezivilor i a vopselelor ecologice n dispersie
apoas pentru lemn i metal cu colagen
Koul ciclu de vopsire, compus din produse pe baz de ap cu colagen pre"int noul standard de
referin pentru sectorul de produse de vopsit' pentru sectorul industriei construciilor $confeciilor'
din metal.
*iclul de vopsire supus testului a fost aplicat pe o tabl de oel sablat $SA 2..' i compus din
urmtoarele produse>
- +rund epo$idic pe baz/ de ap/ $codul nostru> 82+8 7 xxxx', pentru o !rosime a filmului
$peliculei' uscat de :+ miconi)
- #mail poliuretanic pe baz/ de ap/9 str/lucitor $codul nostru> 83..7xxxx ', pentru o !rosime a
filmului uscat de .+ microni.
;estul la care au fost supuse tablele de oel vopsite sunt>
- 2-! #- !SO :22;> 2++: din -87-272++: - proba de coro"iune la cea salin)
- 2-! #- !SO 11<=;> 2++2 din-:7-+72++2 - ?xpunerea probei la o 0nvechire artificial.
3e"ultatele care testul le-a confirmat a fost catalo!at de ctre pia italian ca fiind foarte bun,
deoarece este vorba de produse pe ba" de ap.
Acest ciclu de vopsire atin!e cerinele de performan $re"isten la coro"iune, 0mbtr1nire' i este
reali"at pentru respectare le!ilor europene privind limitarea de emisii de solveni 0n atmosfer. %in
2++= 0n 3AMVKA au intrat 0n vi!oare aceaste norme europene, 0n vi!oare 0n pre"ent 0n toat
*??.
*lienii care au schimbat acest ciclu de vopsire sunt cei din cate!oriile enumerate mai 4os i care au
un consum anual de produse pentru vopsit de peste 2+ de tone $inclusiv diluant'
- *onstrucii mecanice)
- *onstrucii maini a!ricole)
- *onstrucii maini i utila4e terasiere)
- *onstrucii pentru industria imobiliar civil i industrial)
- Autovehicule)
32
- luminat stradal, mobilier din fier pentru !rdini)
- nstalaii industriale, petroliere, marine.
*u acest ciclu de vopsire firmele pot crete caracteristicile tehnice ale ciclui de vopsire, respect1nd
le!ile severe privind protecia mediului ambient. Wi 0n 3om1nia unii dintre clienii notri au fcut
aceast schimbare.
Suntem la dispo"iia clienilor pentru a schimba ciclurile tradiionale de vopsire pe ba" de solveni
cu noile tehnolo!ii pe ba" de ap. Serviciul nostru tehnic este dispus, pentru cei care doresc, s
fac un studiu de eficacitate pentru folosirea acestei noi tehnolo!ii.
2.< planul de productie :
1.<.1 Principalele mi>loace de produc1ie
(roducia noastr const at1t 0n produse lichide c1t i pulbere i se adresea" 0n prevalen
sectorului industrial cum ar fi> construcii mecanice, t1mplrie metalic, anticoro"ive, at1t pentru
oel c1t i pentru ciment sau lemn. (rodusele sunt studiate pentru a !aranta cele mai bune
re"istene la mediul ambiental i la coro"iune. (ulverit propune 0nc o !am de pulberi speciali"at
pentru arhitectur, at1t pentru barele de aluminiu c1t i pentru coli.
%in punct de vedere tehnolo!ic S.*. A%A3K?S compune din trei secii de
producie, fiecare cu profil bine determinat dispersate 0n teritoriu, av1nd dotarea necesar
reali"rii produselor specifice astfel>
Secia chimic 1
Speciali"at 0n fabricarea lacurilor i vopselelor pe ba" de solveni or!anici, a
acurilor acrilice pentru lemn diluabile cu ap, vopsele 0n dispersie apoas, pi!meni.
Secia are o hal de producie de peste .++ m
2
, depo"it de cca. 2.+m
2
, depo"it
pentru produse petroliere lichide.
%intre echipamentele de producie se pot enumera>
%ispersor super4et S5 -.+7<)
A!itatoare %ispermix)
Mori cu bile microni"ante ;urbomill cu comand numeric)
Maini automate de do"at i ambalat volumetrice)
Malaxoare.
Secia deine mi4loace de ridicat i transportat. %eversarea apelor re"iduale se face dup
neutrali"area lor 0ntr-o fos de neutrali"are.
Secia chimic %
/n cadrul acestei secii se fabric produsele de acoperire pe ba" de
solveni or!anici, uleiuri sicative, ambala4e din (?. Secia are o hal de producie
de cca. :++ m
2
, i un depo"it pentru produse petroliere lichide.
9tila4ele aflate 0n dotarea acestei secii sunt>
A!itatoare %ispermix)
nstalaie sicativare uleiuri ve!etale)
?xtruder pentru flacoane din (?)
Main de in4ecie dopuri din (?)
*uptor de calcinare.
%eversarea apelor re"iduale se face dup neutrali"area lor 0ntr-o fos de
neutrali"are.
8+
Secia chimic &
Speciali"at 0n producerea insonori"anilor auto destinai industriei de
automobile. Secia se compune din 2 hale de producie de 2+++ m
2
respectiv -+++
m
2
plus anexe, depo"ite 0nchise cu suprafaa de peste .++ m
2
.
%intre utila4ele specifice se pot enumera>
Malaxoare cu capacitate total de :++ l)
Laluri LA* 8++7-+++)
*alandru 3++X<++)
(rese hidraulice)
?xtruder mase plastice. Secia dispune de un laborator de 0ncercri mecanice i
verificri pentru elastomeri.
1.5. Structura or0anizatoric/
Structura or!ani"atoric a societii Adornes S.A este asemntoare cu cea a ma4oritii
0ntreprinderilor rom1neti de talie mi4locie, de tipul ierarhic-funcional. Aceast structur
nu este foarte complex din cau"a numrului redus de personal.
Adunarea !eneral a acionarilor $A&A' 0n limitele stabilite prin statul anali"ea" i
coordonea" toate activitile 0ntreprinderii.
*onsiliul de administraie $*A' este repre"entat prin 8 administratori dintre care unul este
directorul !eneral.
Kivelul mana!ementului executiv $curent' este repre"entat de 3 directori executivi av1nd
atribuii speciale 0n domeniile> tehnic, comercial, financiar-contabil.
Cuncionarea structuri de mana!ement se face 0n termenii prev"ui prin statut i prin re!ulamentul
de or!ani"are i funcionare adaptate la complexitatea problematicii actuale.
%irectorii executivi au atribuii 0n funcie de nivelul de mana!ement i sunt speciali"ai pe !rupele
de funciuni ale 0ntreprinderii. ?i au responsabilitatea i atribuiile din punct de vedere al
deci"iilor tactice i operative.
?xist urmtoarele posturi>
- (reedinte 6 %irector &eneral repre"int or!ani"aia 0n relaiile externe, contractual,
coordon1nd la nivel !eneral aplicarea deci"iilor A&A i *A.
- %irector ?xecutiv *omercial asi!ur coordonarea departamentului comercial i de"voltarea
noilor afaceri.
- %irector ?xecutiv ;ehnic se ocup de activitatea de cercetare, proiectare, de activitatea de
producie i de 0ntreinere a patrimoniului $reparaii, investiii'.
%irectorul ?xecutiv pentru Activitatea de &estiune Cinanciar se ocup de or!ani"area i
mana!ementul activitii financiare i contabile.
Mana!ementul sistemului de verificare a calitii este reali"at prin responsabilul de calitate
subordonat %irectorul &eneral.
Organigrama Societii 'omerciale (dornes S.(. este prezentat n "igura 1
8-
2.? asi0urarea calitatii
(roducatorul are certificat Sstemul de mana!ement$ Sistemul de asi!urare a *alitatii si Sistemul de
Mana!ement de Mediu' de catre &?3MAKS*D?3BBQA% *?3;C*A;AK, iar Sistemul de
asi!urare a calitatii de catre ;9L S9% %?9;S*DBAK%. (entru a veni in intampinarea cerintelor
clientilor interni, produsele consacrate ale firmei au fost testate in cadrul laboratoarelor autori"ate,
obtinandu-se astfel a!rementele tehnice ale K*?3* Jucuresti si ale *omisiei de A!rement
;ehnic in *onstructii a MB(A;Jucuresti, atat pentru produsele in solventi or!anici, cat si pentru
cele in dispersie apoasa
2.; descrierea mediului in care va evolua afacerea
Adornes a reuit s se diferenie"e i s impun pe pia, 0ntr-un timp extrem de scurt, o serie de produse
reali"ate 0n parteneriat cu %u(ont. Succesul produselor cu ;eflon Surface (rotector a contribuit decisiv la
creteri spectaculoase ale companiei, 0n anul 2++:, de -++, pe se!mentul de lacuri, respectiv ..,, pe
cel al vopselelor lavabile. Strate!ia de promovare a acestei !ame s-a ba"at pe ar!umente raionale clare i
demonstrabile, uor de comunicat i de exemplificat.
S.*. Adornes S.A. productor de vopsea pe piaa rom1neasc, semnea" un parteneriat pe termen lun! cu
%u(ont. *olaborarea se va derula pe dou direcii> utili"area de materie prim %u(ont 0n fabricarea de
lacuri i vopsele Adornes i crearea de noi produse Adornes, 0n ba"a reetelor elaborate de cercettorii
%u(ont, 0n colaborare cu partea rom1n.
(arteneriatul cu %u(ont este un proiect pilot pentru ?uropa de ?st, care va stabili tendinele pe piaa de
vopsele din aceast re!iune. (rimul re"ultat al colaborrii este lansarea Adornes cu ;eflonY Surface
(rotector, produs unic pe piaa local i 0n ?uropa de ?st, sin!ura vopsea cu ;eflonY Surface (rotector
din re!iune. (rodusul beneficia" de proprietile speciale ale ;eflonului, care permit o re"isten
deosebit la ptare i cel mai ridicat !rad de lavabilitate pe se!mentul vopselelor de interior. ;eflonY
este o marc 0nre!istrat a .?. %u(ont de Kemours I *o., nc. /ncheierea acestui parteneriat vine 0n
continuarea altor dou evenimente ma4ore din activitatea companiei - acordul cu Aresa Lentures i
iniierea unui proces de rebrandin!, prin care &u"u *him a devenit Adornes. *u o cot de pia de -:,
i o cifr de afaceri de 2. milioane ?93 0n 2++:, Adornes a reuit s atin! creteri spectaculoase 0n
ultimii doi ani, care au dublat cifra de afaceri a companiei i au schimbat ierarhia pe piaa de vopsele din
3om1nia.
F(arteneriatul cu %u(ont, liderul mondial 0n domeniul pi!mentului alb pentru vopsele $dioxidul de titan',
va susine crearea i producia de vopsele i lacuri cu tehnolo!ie avansatH spune i director !eneral al
Adornes. FSemnarea acestui acord este o finali"are natural a unei colaborri care a 0nceput 0nc din
2++<, c1nd am demarat producia de vopsea Adornes, 0n fabricarea creia se utili"a pi!mentul alb
%u(ont.H
*olaborarea cu %u(ont i investiiile de -. milioane ?93 0n noul centru de producie vor permite o
de"voltare a companiei 0ntr-un ritm mai rapid dec1t ritmul de cretere al pieei.
U%u(ont este lider mondial 0n producia de dioxid de titan7pi!mentul alb pentru vopsele, h1rtie i plastic
iar Adornes este un important producator al pieei de vopsele lavabile din 3om1nia, astfel c o
colaborare pe termen lun! este de interes pentru ambele priH a declarat Mi!uel Jeneito 6 %u(ont,
%irector ?M?A ;itanium ;echnolo!ies. UApreciem cura4ul companiei de a investi 0n produse extrem de
avansate, ne bucurm c un productor ?st ?uropean dorete s ridice i mai mult tacheta i credem 0n
capacitatea lor de a evolua 0n anii de vor urmaH.
*onform unui studiu M?M3J asupra pieei de profil, nnenReiss este liderul de pia pe se!mentul
vopselelor lavabile 0n 2++2, fiind cea mai bine v1ndut vopsea lavabil din 3om1nia. (ortofoliul
82
companiei include lacuri, vopsele, emailuri, amorse, ade"ivi, !rund i produse chimice pentru
autoturisme, comerciali"ate sub mrcile A"ur, 3ost, nnenReiss, &u"u i ?Monomic. *ompania
finali"ea" anul acesta cel mai mare centru de producie de vopsea din ?uropa de ?st.
%espre %u(ont %u(ont este o companie de tiin aplicat. Condat 0n -:+2, %u(ont utili"ea"
cunotinele 0n domeniul tiinei pentru a crea soluii durabile, eseniale pentru o via mai bun, mai
si!ur i mai sntoas pentru oamenii din 0ntrea!a lume. *u operaiuni 0n peste =+ de ri, %u(ont ofer
o !am lar! de produse i servicii inovatoare pentru a!ricultur, nutriie, electronice, comunicaii,
securitate i protecii, case i construcii, trasport i echipamente.
A%A3K?S lansea"a o noua vopsea lavabila de interior pentru baie si bucatarie, cu aditivi antimuce!ai.
Jiocidul din reteta blochea"a de"voltarea muce!aiului, 0n vreme ce compo"itia !enerala a retetei permite
peretelui sa respire, elimin1nd pericolul formarii de condens, se preci"ea"a intr-un comunicat de presa al
companiei, transmis "iarului financiar exclusiv electronic
nnenReiss are un !rad ridicat de alb, o putere mare de acoperire si face parte din cate!oria produselor cu
lavabilitate ridicata, care se pot curata usor. Koul produs este utili"at at0t pentru protectia c1t si pentru
decorarea suprafetelor din interioarele cladirilor expuse la umiditate ridicata si susceptibile la aparitia
muce!aiului. Astfel de 0ncaperi sunt baile si bucatariile, 0n care se formea"a cu predilectie condens, din
cau"a proceselor casnice. /n aceasi cate!orie intra si demisolurile si subsolurile care au un !rad de
lumino"itate sca"ut si o umiditate ridicata.
Lopseaua pentru baie si bucatarie repre"inta o alternativa pentru cei care nu doresc sa aplice faianta.
(rodusul se poate colora cu A"ur coloranti pentru produse de acoperire pe ba"a de apa 0ntr-o multitudine
de nuante. %ecorarea unui spatiu traditional rece, asa cum este baia, cu "u!raveala reali"ata cu a4utorul
vopselei pentru baie si bucatarie a4uta la crearea unui ambient atipic, reali"at 0n ton cu stilul celorlalte
0ncaperi.Aceasta face posibila transformarea baii sau bucatariei 0ntr-un spatiu intim, delicat, 0nlocuind
clasica formula de decorare cu faianta.
%esi nnenReiss pentru baie si bucatarie este un produs antimuce!ai, cu o multitudine de caracteristi
tehnice si aditivi speciali, este 0nainte de toate un produs decorativ, pentru ca ofera o alternativa 0n
decorarea acestor spatii#, a declarat Mar!a Alexe, MarMetin! Mana!er CabrGo *orporation.
Sanatatea peretelui este extrem de importanta. (rote41nd peretele, aceasta vopsea te lasa sa 0l decore"i
asa cum 0ti place, 0ntocmai ca un produs dermatolo!ic de calitate care 0ti permite sa reali"e"i cele mai
reusite machia4e pe ba"a oferita de un ten curat si sanatos
?ficienta produsului depinde de aplicarea corecta a sistemului si de pre!atirea adecvata a suprafetelor,
conform instructiunilor detaliate pe ambala4e. Suprafetele trebuie sa fie curate, desprafuite, uscate si
de!resate. Acest produs nu se aplica pe tencuieli minerale nematurate, peste pelicule de lac, vopsele si
emailuri pe ba"a de ulei, rasini alchidice sau "u!raveli cu huma sau var. /n ca"ul 0n care suprafetele au
fost de4a contaminate cu muce!ai, este necesara curatarea prin periere si hipoclorit de sodiu. (entru
suprafetele curate se recomanda tratarea prealabila cu &u"u solutie antimuce!ai.
Lopseaua lavabila pentru interior, baie si bucatarie este disponibila 0n ma!a"inele partenerilor si 0n
retelele de bricola4, av1nd pretul de lista 23 3AK Z ;LA pentru varianta de ambalare de 8 l. (ortofoliul
companiei include lacuri, vopsele, emailuri, sisteme termoi"olante, amorse, ade"ivi, !runduri si produse
chimice pentru autoturisme, comerciali"ate sub marcile A"ur, 3ost, &u"u si ?Monomic. *ompania
finali"ea"a anul acesta cel mai mare centru de productie de vopsea din ?uropa de ?st, o investitie de
peste -. mil ?93.
83
2. Planul de marketing
2.1 Descrierea pietei. Se0mentarea pie1ei
Ar!ani"aiile care operea" pe pieele bunurilor de consum i bunurilor comerciale nu se pot
adresa tuturor cumprtorilor de pe aceste piee sau, cel puin nu la toi cumprtorii 0n acelai mod.
*umprtorii sunt foarte numeroi, foarte risipii i foarte variai 0n ceea ce privete nevoile pe care le au
i tehnicile la care recur! atunci c1nd achi"iionea" un produs.
Cirmele difer semnificativ 0n funcie de capacitatea de a servi diferite se!mente de pia. %ec1t
s 0ncerce s concure"e pe o pia 0ntrea!, uneori 0mpotriva unor concureni mai autentici, fiecare firm
trebuie s identifice partea de pia pe care o poate servi cel mai bine. Se!mentarea este astfel un
compromis 0ntre presupunerea !reit conform creia toi oamenii sunt identici i cea neeconomic
potrivit creia pentru fiecare persoan este nevoie de un efort special de marMetin!.
%eoarece cumprtorii au nevoi i dorine unice, fiecare cumprtor repre"int 0n mod potenial o
pia separat. /n mod ideal, un ofertant ar putea s elabore"e un pro!ram de marMetin! pentru fiecare
cumprtor.
88
Se!mentarea pieii se face 0n funciile de criteriile> sociodemo!rafice, psiho!rafice, !eo!rafice,
economice i comportamentale.
*onsumatorii casnici !enerea"a cea mai mare parte din van"arile de lacuri si vopsele. %in
estimarile producatorilor, aproape <+, din volumul de produse este !enerat de acesti consumatori, in
timp ce restul de 8+, este destinat consumului business to business. (rodusele sunt destinate fiecarui
se!ment de piata - economic, mediu si premium.
*onform statisticilor, locuitorii din "ona urban[ sunt consumatorii prepondereni de vopsele.
*ate!oria socioprofesional[ c[reia se adresea"[ 0n principal produsul este comerciani.
*el mai mare procent de nonconsumatori se afl 0n r1ndul respondenilor cu v1rsta 0ntre -. 6 2.
de ani, iar cel mai mic 0n cate!oria peste 3. de ani .
/n conclu"ie, se!mentul de consumatori cu cel mai mare potenial pentru piaa vopselelor este cel
al cadrelor productive foarte active, cu o sensibilitate deosebit[ la produsele ori!inale i de marc[
$antreprenorii' cu v1rsta peste 3. de ani din mediul urban.
Crecvena de utili"are a vopselelor este pre"entat 0n urmtorul tabel>
%in punct de vedere !eo!rafic v1n"rile sunt concentrate 0n marile orae unde cererea
consumatorilor este ridicat. Aici se evidenia" municipiul Jucureti unde competiia 0ntre firmele
productoare poate fi numit acerb fr s se exa!ere"e c1tui de puin.
/n funcie de criteriul comportamental se distin! se!mentrile dup importana
cumprturii, dup presiunea timpului str1ns le!ate 0ntre ele i dup[ cantitatea consumat[. Spre
exemplu, pentru o persoan !rbit importana cumprturii va fi medie 0n timp ce o persoan cu
activitate "ilnic redus acord o mai mare importan cumprturii, manifest1nd preferine i
exi!ene.
*umprtorii cu venituri medii i mari prefer sau optea" 0n timp pentru o anumit marc
pentru care raportul pre 6 calitate este foarte important. ?l diferenia" o anumit marc pentru
care manifest fidelitate at1t timp c1t productorii menin sau 0mbuntesc standardele iniiale
pentru care consumatorii au optat pentru acel produs.
(iata pe care firma actionea"a este evaluata de catre specialisti la aproximativ 3++ mil \ la
valoarea cu amanuntul, in conditiile unui consum mediu anual de -2+ mil litri de vopsea si un pret
mediu unitar de 2,2. \ pe litru de vopsea. *a tendinta de evolutie a pietei, se constata o crestere
semnificativa a ofertei de produse similare, concurenta fiind, deci puternica. *a urmare a unor
preluari succesive, productia s-a concentrat insa in mainile catorva fabricanti.
n aceasta situatie, firma studiata se confrunta cu un declin constant al mar4elor de profit,
deoarece nu este capabila sa concure"e eficient la capitolul economiilor de scala cu cei doi lideri de
8.
Frecventa de utilizare
5%
30%
55%
10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
N
i
c
i
o
d
a
t
a
M
a
i

r
a
r

d
e

o

d
a
t
a

p
e

a
n
O

d
a
t
a

p
e

a
n
O

d
a
t
a

l
a

6

l
u
n
i
Cat de des se utilizeaza vopselelei
piata. n ultimul an, firma a cheltuit aproximativ -,. mil \ cu activitatea promotionala, ceea ce a
repre"entat o proportie nesemnificativa comparativ cu cheltuielile facute de unul dintre lideri,
cheltuieli care s-au ridicat la -2 mil \.
Si la capitolul preturilor, piata devenise din ce in ce mai competitiva) s-a apreciat ca
elasticitatea fata de pret coborase de la < la 8, pe parcursul ultimilor . ani. ?xistau putine dove"i
care sa arate ca pe consimatori i-ar interesa punctele de pret sau alte efecte psiholo!ice urmarite
prin politicile de stabilire a preturilor, ci cumparau vopsea impreuna cu alte articole de bricola4 si
pareau sa considere vopseaua ca unul din artilolele necesare pentru finisa4e decorative.
*u totul altfel stateau lucrurile in sectorul produselor patentate, care suferea mult de pe
urma unui !rad ridicat de se"onalitate, cat si a unor considerabile fluctuatii ale cererii> in vreme ce
vopselele pentru "u!raveli exterioare erau cel mai mult solicitate vara, cele pentru interior se
cumparau de obicei iarna. Aceasta evolutie tipica putea inre!istra modificari 6 lucru care de altfel
se si imtampla 6 din cau"a capriciilor vremii> o vara nu prea lun!a putea determina o crestere a
cererii pentru vopsele de interior, intr-o perioada de timp foarte scurta.
Ku numai vremea avea o mare influenta asupra cererii 6 modificarea veniturilor
disponibile si a doban"ilor la creditele ipotecare aveau si ele un oarecare impact asupra desfacerii.
Atunci cand piata caselor isi incetina ritmul de activitate, oamenii incepeau sa cheltuiasca mai mult
cu activitati de bricola4, pentru a spori atractivitatea caselor in care locuiau, iar acest fenomen avea
un efect inevitabil asupra volumului cumparatorilor de vopsea. (entru !ama produselor patentate,
era nevoie de o suprave!here permanenta a volumelor de van"ari, pentru a tine cont de schimbarea
preferintelor cumparatorilor pentru anumite culori. &ama curenta a produselor patentate cupridea
vopsele in "ece culori diferite, ambalate in doua tipuri de cutii> cu capacitatea de - litru si de 2 litri.
n cadrul !amei, se inre!istrau mari diferente ale volumelor de desfacere, linia cu cea mai buna
van"are pe parcursul ultimilor cinci ani fiind uneori alb stralucitor, alteori ar!intiu, iar alteori ne!ru
antracit.
*u un volum al desfacerii de -. mil litri, firma detinea in acel moment o cota de piata de
-2, in sectorul de consum, fiiind in mod evident al treilea fabricant de pe piata, ca marime. (e de
alta parte, cotele de piata ale celorlalte doua firme repre"entau, luate impreuna, cu mult peste <+,
din totalul va"arilor. nitial, se concentrase pe furni"area produselor sub marca proprie, care inca
detineau o pondere substantiala atat in cifra de afaceri cat si in cea a profiturilor.
2.2 Definirea se0mentului tinta@
(e o pia 0n care produsele au o implicare emoional redus i beneficii care trebuie explicate
amplu, cu ar!umente i detalii cu care utili"atorii nu sunt familiari"ai, diferenierea se face foarte
!reu. %e aceea, trebuie s vii cu ceva realmente diferitF. *ea mai mare parte a consumatorilor
casnici nu asocia" brandul cu productorul. Ku toat lumea care cumpr nnenReiss tie c este
un produs Adornes. *onsumatorii rein brandul, pe care 0l asocia" cu anumite valori, 0n funcie de
efortul de marMetin! al fiecrei companiiF.
Captul c exista laboratoare proprii foarte puternice, capabile s cree"e reete noi, de calitate, i s
le 0mbunteasc pe cele lansate cu ceva timp 0n urm, permite s identificm nie neacoperite i
s lansm produse diferite, cu beneficii concrete i uor de evideniat. (ortofoliul companiei
acoper toate cerinele pieei din domeniu, de la produse de lar! consum, la cele pentru industria
construciilor sau cea auto.
*ompania Adornes a adoptat o strate!ie de de"voltare i de meninere a po"iiei 0n pia ba"at pe
Urespectul pentru clientF. Kotorietatea po"itiv a brandului i asocierea acestuia cu ideea de calitate
au condus la creterea v1n"rilor cu 38,, 0n 2++:, fa de anul precedent, i la o cifr de afaceri de
3< de milioane de euro.
U/n spatele fiecrei mrci pe care o comerciali"m urmrim s definim po"iionri c1t mai clare,
relevante i credibile pentru cea mai mare parte a se!mentelor de consumatori. 9lterior, aceste
8<
po"iionri stau la ba"a oricror deci"ii cu privire la mix-ul de marMetin!> lansri de noi produse,
politici de pre i discounturi, canale de distribuie i metode de promovare.
2.3 &oncurenta:
0radul de concurenta@
(iaa rom1neasc de lacuri i vopsele de p1n 0n -22+ a fost sut la sut
controlat, ceea ce nu a permis concurena, fiecare 0ntreprindere av1nd propriul su domeniu
de activitate.
3eforma sectorului de lacuri i vopsele i procesul de restructare a marilor
combinate de lacuri i vopsele, foste proprietate de stat $(olicolor Jucureti, Sinte"a Aradea,
A"ur ;imioara, etc.' au determinat apariia unei situaii dificile pentru furni"orii tradiionali.
Bocurile de munc desfiinate 0n urma restructurrii marilor combinate, restructurare
aflat 0nc 0n plin desfurare, au fost practic 0n totalitate absorbite de sectorul privat mic
i mi4lociu.
Sectorul privat de lacuri i vopsele a !enerat 0n perioada -222 6 2+++ aproximativ
<+++ de locuri de munc 0n sectorul productiv i aprox. 28+++ de posturi 0n se!mentele de
distribuie i v1n"are cu amnuntul.
/n acest context au aprut i s-au de"voltat aproape -8+ de uniti private mici i
mi4locii dintre care patru inte!rate, 0n care alturi de lacuri i vopsele se obin i rini
sintetice.
/n condiiile existenei unei astfel de piee concureniale, Adornes S.A. a reuit s
se lanse"e i s-i c1ti!e propriul se!ment de pia prin>
- nivelul de calitate al produselor)
- promptitudinea lucrrilor)
- preurile practicate i raportul pre - calitate.
)rincipalii concureni ai Adornes S.A. pe piaa de lacuri i vopsele sunt>
- Eober 6 3olac S.A. (iatra Keam)
- S.*. Lictoria S.A. ;1r!ovite)
- S.*. *romcolor S3B Jucureti)
- S.*. Sinte"a *olor S.A. Aradea)
- S.*.*himilin S3B Slobo"ia
Strate0iile principalilor >ucatori. ;rei dintre primii cinci producatori de lacuri si vopsele sunt
controlati de fondurile de investitii, (olicolor - 3econstruction *apital 2 si 3omanian nvestment
Cund, CabrGo - de Aresa Lentures si %euteM - de Advent nternational, fiecare avand o strate!ie
diferita. (olicolor, unul dintre cei mai mari producatori de vopsele din 3omania si Jul!aria prin
subsidiara Ar!achim, a inceput anul acesta un proces mai amplu de restructurare prin care intrea!a
productie de vopsele decorative va fi transferata in Jul!aria, in timp ce productia vopselelor
industriale si auto va fi transferata in Jucuresti. ntr-un stadiu urmator, este preva"uta inchiderea
intre!ii productii la fabricile din Jucuresti, potrivit informatiilor publicate de fondurile de investitii
in luna februarie, care se pre!atesc astfel de un exit.
(olicolor si-a extins portofoliul in ultimii doi ani si cu o divi"ie de materiale de constructii,
denumita %eMo (rofessional, care produce ade"ivi, chituri, !leturi, termosisteme pentru fatade sau
solutii pentru pardoseli, care detine o pondere de circa 3+, in totalul businessului.
(e de alta parte, CabrGo a decis sa renunte anul trecut la peste .++ de articole adiacente sau
neperformante din portofoliul companiei, care repre"entau peste -+, din van"ari, in pre"ent circa
28, din cifra de afaceri fiind repre"entata de lacuri, vopsele si tencuieli decorative.
Aceasta strate!ie implica de asemenea pre!atirea businessului pentru un exit in urmatorii ani de
catre fondul de investitii Aresa Lentures, in conditiile in care marii producatori mondiali precum
8=
AM"o Kobel $Alanda', Si!maEalon, parte a !rupului american ((& sau JASC *oatin!s
$&ermania', care au tatonat piata locala, au dorit sa cumpere portofolii Ucurate# de produse.
%euteM si-a propus pentru anul acesta inte!rarea cate!oriei noi de produse pe care activea"a
$mortare de constructii' si consolidarea po"itiei de top pe piata vopselelor.
UKu se vor intampla renuntari ma4ore precum delistari de portofolii cheie sau reduceri masive de
personal. Ba acest moment pot spune ca s-a intamplat de4a o mare parte a optimi"arilor de
cheltuieli#, spune on de la %euteM.
E]ber, sin!urul producator din top detinut de actionari romani, intentionea"a sa de"volte liniile de
produse cu cel mai mare potential> vopsele lavabile, tencuieli decorative, lacuri pentru lemn si
acoperiri speciale pentru metal, mai ales dupa ce a finali"at prima etapa a investitiei de -+--2
milioane de euro intr-o noua unitate de productie de lacuri si vopsele la Savinesti.
Cabrica urmea"a sa a4un!a la o capacitate de productie de -2+.+++ de tone pe an, prin care va ataca
puternic se!mentul vopselelor ecolo!ice, pe ba"a de apa, avand in vedere ca incepand cu - ianuarie
2+-+ 9niunea ?uropeana va impune un nou pra! le!islativ prin care vopselele pe ba"a de solventi
vor fi eliminate de pe piata.
- surse de concurenta viitoare :



bariere de intrare pe piata :
Schimbrile macro economice aprute dup -2:2 au afectat piaa rom1neasc de lacuri i
vopsele i afectea" deci activitatea firmei spaniole Adornes S.A. prin trei tipuri de constr1n!eri>
constr1n!eri economice, tehnice i politice.
'onstr*ngeri economice
;imp de 8. de ani 0n 3om1nia s-a construit o pia intern cu c1teva caracteristici complet
demorali"atoare pentru o economie de pia.
A lun! perioad de timp 0n special piaa bunurilor de lar! consum a fost sut la sut
controlat. Astfel 0n scopul reali"rii unor excedente ale balanei comerciale, toate intrrile din
import erau practic eliminate. Atunci c1nd unele produse de import se mai FinfiltrauH pe pia
impactul asupra publicului era considerabil.
Acesta este contextul 0n care cumprtorului comun i s-a indus credina c marfa
de import i dac se poate import-vest, nu poate fi dec1t de calitate.
?ste interesant de remarcat c alturi de structura pieii, un alt parametru de ba"
al economiei de pia i anume preurile se aflau sub un control absolut.
8:
%in pcate, criteriile dup care se reali"a operaiunea de fixare a preurilor nu aveau 0n
multe ca"uri le!tura cu preurile mondiale ale materiilor prime, cu balana cerere 6 ofert sau 0n
ultim instan, cu nivelul de calitate al produselor.
?conomia socialist planificat a determinat astfel existena unor noiuni va!i despre
elemente eseniale ca> raport pre - calitate, anali"a ofertei, identificarea mrfurilor de calitate,
le!tura dintre preurile produselor i preurile mondiale ale materiilor prime, absena unor
cunotine 0n ceea ce privete ne!ocierea preurilor, !estiunea produciei.
;otodat la 0nceputul anilor -22+--22- pe piaa rom1neasc de lacuri i vopsele
recepturile folosite 0n special pentru sistemele de protecie industrial nu erau la "i 0n ceea ce
privete noutatea, iar produsele de acoperire destinate construciilor i pieei de lar! consum
puteau fi considerate ca fiind de calitate medie.
%eci odat cu deschiderea pieii -2:2--22+ s-a impus necesitatea unor FreformulriH ale
produselor de acoperire $lacuri i vopsele' pentru toate domeniile de aplicare.
Mira>ul produselor de import. %orina acerb a cumprtorilor rom1ni de a avea acces la
asemnenea produse, mult vreme inter"is de o pia eminamente 0nchis, s-a transformat 0n
mentalitate.
%up -22+ cuv1ntul import este sinonim 0n mintea ma4oritii cu produse de o calitate
indiscutabil, iar etichetele inscripionate 0ntr-o limb strin repre"enta pentru muli cumprtori
!arania suprem a performanei.
3e"ultatul ne!ativ este micorarea, de cele mai multe ori ne4ustificat prin calitatea
produselor importate, a se!mentului de pia al productorilor autohtoni.
%ei aceast credin a fost c1t de c1t "druncinat datorit apariiei pe piaa rom1neasc de
lacuri i vopsele a unor produse de import submediocre, special concepute pentru piaa est-
european, produsele rom1neti 0i fac 0nc loc cu !reu pe aceast pia.
/n domeniul constr1n!erilor de ordin economic se 0nscrie i cderea 0n bloc a industriei
petrochimice, ceea ce a obli!at productorii de lacuri i vopsele s importe aproape <+, din
necesarul de materii prime $0n special solveni or!anici'.
'onstr*ngeri tehnice
/n sectorul lacurilor i vopselelor tendina de FreformulareH sau 0nlocuire a sortimentelor clasice
impune o modificare a procedeelor i liniilor tehnolo!ice.
'onstr*ngeri politice
mplic obli!aia alinierii la normativele impuse de &uvern, le!islaie, necesitile sociale, etc.
(roblema actual de ba" a industriei de lacuri i vopsele este poluarea mediului. rile
de"voltate acord din ce 0n ce mai mare atenie reali"rii produselor de acoperire care folosesc
drept diluant apa.
2.5 Strate0ia de marAetin0
- strate0ia de vanzari si distributie
#)e ra"turi e+ist zeci de repere! un productor are n porto"oliu chiar i sute de produse. ,in
tot acest noian in"ormaional! glasul tu se aude doar dac vii cu ceva realmente di"erit.$
MarMetin!ul va utili"a toate canalele de comunicare pentru a transmite mesa4ele-cheie,
corespun"toare fiecrui produsF, Slo!anul U*1nd calitatea contea"...F sublinia" importana pe
care respectivul productor o acord acestui aspect.
9n rol important l-a 4ucat insa, in completare, adaptarea portofoliului de marci si produse la noile
tendinte de consum, ?l da doua exemple> vopseaua superlavabila cu a!enti antimuce!ai pentru baie
si bucatarie si vopseaua (rofi @eiss, de"voltata impreuna un "u!ravi profesionisti. (entru lansarea
82
vopselei (rofi @eiss, procesul de de"voltare a durat nu mai putin de doi ani. n primul an nu s-a
de"voltat o reteta de produs, ci mai de!raba s-a studiat ce-si doresc "u!ravii profesionisti. (entru
adunarea informatiilor au fost folosite studii de comportament de consum, testari Uin orbF $clientul
nu stia marca pe care o foloseste', focus !rupuri. Adata terminata Upartea usoaraF a procesului, Ua
urmat partea incitanta - interactiunea cu "u!raviiH. Ba intalniri au fost pre"enti pe de o parte
repre"entantii Adornes $cu echipele din departamentele tehnic, cercetare si marMetin!, dar si
consultanti externi', iar de cealalta parte, cateva "eci de "u!ravi profesionisti.
n aceasta etapa, interactiunea dintre cele doua UtabereF a avut loc atat in centrul tehnic al
companiei, unde s-au reali"at experimentele cu vopseluri, dar si in deplasari pe teren. Un final,
"u!ravii au fost cei care au !hidat intre!ul proces pentru obtinerea echilibrului corect intre atribute
precum putere de acoperire, !rad de alb, usurinta in aplicare, re"istenta la spalareF. 9lterior s-a
a4uns la o lista scurta cu cateva retete, moment din care reali"area efectiva a vopselei a mai durat
cam un se"on, Fpentru ca mai erau necesare o serie de testari interneF. Ba final, produsul a fost inca
o data testat Uin orbF, alaturi de cele doua cele mai bine vandute vopsele de pe piata, Savana
$produsa de CabrGo' si (olicolor, de catre o a!entie de cercetare pe un alt lot de "u!ravi.
Distributia
Cirma furni"a vopsele pentru piata de lar! consum ma!a"inelor din centrul comercial, predominant
prin intermediul marilor detailisti. Ma4oritatea liniilor de vopsele sub marca proprie erau furni"ate
detailistilor importanti, patru dintre ei furni"and 2., din totalul van"arilor de produse sub marca
proprie. Ciecare dintre aceste patru companii contribuise cu aprox. 2+, la cifra de afaceri a firmei
pe toata durata ultimilor . ani, chiar daca de la an la an se inre!istrasera fluctuatii vi"ibile. nitial
isi distribuia !ama patentata, denumita Domecharm, prin intermediul an!rosistilor, care a4unsesera
la numarul de 2++ pe parcursul ultimilor ani, si prin unitatile mai mici de van"are speciali"ate in
articole de bricola4. Kumarul acestora era estimat la 8+++, la nivelul intre!ii tari. n momentul
respectiv, !ama Domecharm contribuia cu 32, in cifra de afaceri, dar cu .:, in profitul total,
existand o tendinta statornicita in urma cu . ani ca produsele patentate sa asi!ure o contributie la
profit in crestere constanta, pe masura ce se intensificau presiunile de pret in comertul cu produse
sub marca proprie.
Adornes avea o acoperire la nivel national prin aceste canale de distributie si, prin ratiuni de
suprave!here si control, a impartit teritoriul de desfacere in trei re!iuni distincte> "ona de nord,
"ona centrala si "ona de sud. Lolumul de van"ari era uniform distribuit si le!at direct de densitatea
populatiei din "ona. An!rosistii lucrau cu o mar4a de profit de circa -+,, pe cand unitatile
speciali"ate in articole de bricola4 lucrau cu o mar4a de 3., la van"area cu amanuntul.
Avanta4ul comerciali"arii de produse sub marca proprie era acela ca firma putea sa incheie
contracte de durata, fara a fi obli!ata sa produca pe stoc, pt ca avea posibilitatea de a-si aprovi"iona
clientii la intervale re!ulate, precis stabilite prin contract.
Cirma se bucura de o buna reputatie in bransa si printre clientii mai versati, vopseaua de exterior
fiind considerata de calitate mai inalta decat cea a firmelor concurente 6 acesta fiind sectorul de
piata pe care firma reali"a cel mai ridicat volum de van"ari. Sonda4ele de piata indicau ca firma
detinea un avanta4 de aprox. ., in fata concurentei. (roductia de marca proprie era mult mai
variata ca si cromatica si marime a cutiilor 6 pe parcursul ultimilor 2 ani, firma produsese in 4ur de
.+ de culori distincte, in cutii de . marimi diferite. Ba momentul respectiv, existau variatii
semnificative ale tipului de ambala4 folosit pentru sectorul marcilor proprii si cel al prosuselor
patentate. Cirma nu a4unsese inca la standardi"area unei sin!ure teme patentate , iar nivelul
instructiunilor tiparite pe cutia de ambala4 diferea considerabil in cadrul !amei de produse. Ciecare
cutie purta emblema Savana si un set limitat de instructiuni.
.+
n conditiile date ale pietei, se inre!istra o crestere constanta a numarului de consumatori
care recu!eau la bricola4 pentru a-si "u!ravi si reamena4a locuintele. 9n numar considerabil de
consumatori fara experienta in acest domeniu incepeau acum sa cumpere vopsea. 9n sonda4
intreprins pe piata a aratat ca tot mai multi clienti se declarau nemultumiti de calitatea vopselelor,
desi vina era a lor, fiindca nu reuseau sa pre!ateasa asa cum trebuie suprafetele de "u!ravit.
Acelasi studiu a indicat ca 8<, din clientii curenti nu reuseau sa decape"e corespun"ator
suprafetele, iar peste .+, dintre ei se asteptau sa fie suficient un strat de vopsea noua pentru a
acoperi "u!raveala veche sau tapetul existent. (entru a ramane copetitiva pe piata, alaturi de
celelalte companii rivale, Savana trebuia sa faca in asa fel incat unitatile de van"are importante sa
aiba tot timpul in stoc cantitati mari din produsele sale. n ma4oritatea unitatilor de desfacere cu
amanuntul, cri"a de spatiu de van"are devenea din ce in mai acuta, si au existat cateva situatii in
care, din cau"a imposibilitatii de livrare din stoc, trei lanturi de distribuire a produselor de bricola4
eliminasera firma Savana din catalo!ul lor de oferta.
*onform anali"ei evolutiei van"arilor s-a constatat ca firma se confrunta cu probleme
ma4ore in cateva dintre punctele sale de desfacere, unde volumul van"arilor era mult sub nivelul
planificat. %esfacerea la produsele sub marca proprie era cu 2+, mai mica decat cifra de plan 6
care estimase o crestere cantitativa de .,) in timp ce produsele patentate erau cu 2, sub plan 6
avand la ba"a o crestere cantitativa de :, fata de anul precedent.
Promovarea si relatiile publice :
n primele patru luni ale anului a investit a!resiv in promovarea produselor si asteapta re"ultatele in
semestrul doi. *um va functiona insa aceasta strate!ie pe o piata in care principalii 4ucatori isi
extind in pre"ent portofoliile cu produse adiacente^
Adornes a investit de la inceputul anului aproape un milion de euro in promovare si lansare de noi
produse, in ciuda cri"ei, insa asteapta re"ultatele de pe primul semestru pentru a anali"a daca va
continua investitiile si in partea a doua a anului. %e re"ultatele primului semestru depinde daca va
investi in a doua 4umatate a anului. %in cate vedem noi, la sfarsitul lunii mai se va sti exact daca
vom mer!e mai departe cu strate!ia initiala, facuta in luna au!ust a anului trecut. *ri"a n-a facut
decat sa ne a4ute sa acceleram schimbarile din companie, pentru ca procesul de restructurare
oricum a inceput anul trecut#.
5umatate din suma totala s-a indreptat catre promovarea ;L a brandului A"ur cu teflon si
nnen@eiss pentru baie si bucatarie, alte cateva sute de mii de euro fiind alocate catre diverse
promotii.
n primele patru luni am lansat produsul A"ur cu teflon pentru baie si bucatarie, anti-muce!ai si
tencuiala A_ua Stop, care este hidrofoba, produse care nu mai exista pe piata, ceea ce ne-a creat un
avanta4, am extins !ama de culori pentru lacuri, am instalat inca -8 masini de colorat. %eci nu ne-
am oprit din extinderea activitatii, pe -. februarie, cand psiho"a cri"ei era in apo!eu, noi lansam
produse#, declara Adornes.
Lan"arile de vopsele au sca"ut in ianuarie si februarie, insa in martie si aprilie au crescut fata de
aceeasi perioada a anului trecut, datorita investitiilor derulate in promovare si a promotiilor
desfasurate in primele patru luni.
*ea mai mare crestere a inre!istrat-o brandul nnen@eiss, care a reali"at un avans de 3., in
primele patru luni fata de aceeasi perioada din 2++2. %e altfel, a imprumutat o parte din strate!iile
din industria CM*& si la CabrGo, unul din exemple fiind promotia pentru vopsea nnenReiss
U*auta sub capac si vei !asi mai multa vopsea#, unde -+ litri de vopsea costa cat o !aleata de :,.
litri.
Adornes a reali"at anul trecut afaceri mai mari cu circa -=,, pana la -<3 mil. lei $88,3 mil. euro',
in timp ce mar4a de profit s-a mentinut la nivelul din 2++=, de circa .,, si estimea"a pentru acest
an mentinerea la acelasi nivel in lei, avand in vedere ca piata de vopsele ar putea sa scada anul
acesta cu circa -.-2+,.
.-
(iata de vopsele ar putea scadea anul acesta cu circa -.-2+,, cat sunt estimarile la nivel european,
pana la circa -2+-2++ mil. euro, ceea ce va conduce la o comprimare a pietei si multi dintre 4ucatori
mici locali vor avea dificultati.
(e piata de vopsele sunt in pre"ent foarte multe branduri si foarte multi 4ucatori mici, care vor
intampina dificultati anul acesta, mai ales in ca"ul devalori"arii euro-leu care nu le va permite sa
faca achi"itii de materii prime la preturi competitive, pentru ca sunt anumite cantitati la care se
ofera discounturi. n plus, disponibilitatea de cash va fi o problema din cau"a devalori"arii leului.
(lanul de marMetin! se va ba"a pe doua instrumente de comunicare de marMeti!, astfel
-. publicitate 6 prin reclame ;L
2. promovarea van"arilor 6 prin acordarea de rabaturi
*rearea si implementarea unei campanii media, campanie in care sa fie noua emblema a vopselelor
de exterior sub marca proprie. ?mblema va avea un nou format si va fi insotita de instructiuni
complete de utili"are a vopselei si de sfaturi practice. *ampania media va consta intr-un spot
publicitar difu"at de televi"iunile nationale. Spotul va avea o durata de <+ de sec si se va centra pe
punerea in evidenta a noilor caracteristici.
Spotul va fi pre"entat in perioada de prime-time, cu o frecventa de 8-. ori7"i, in functie de
televi"iune.
Mesa4ul publicitar va urmari sa induca sentimentul de incredere fata e calitatea produsului
si sa reali"e"e o contracarare a eforturilor concurentei canali"ate in aceleasi directii. Jeneficiile
puse in evidenta de spot vor fi calitatea produsului, instructiunile de folosire si oferta promotionala.
Mesa4ul va avea un ton familiar, va fi usor de memorat si va contine numele firmei, nume repetat
de 8 ori pe parcursul derularii spotului.
Se!mentul de piata caruia i se va adresa mesa4ul, are in vedere urmatoarele caracteristici
- barbat 2.-8. ani 7 firme speciali"ate in constructii
- ocupatia> muncitor
- studii> absolvent bacalaureat
- locuinta> casa
- locuinta este> proprietate personala
- nivelul veniturilor> medii si peste medie
- mediul in care locuieste> atat urban cat si rural
(entru promovarea si cresterea van"arilor firma A%A3K?S va oferi timp de 3 luni cutii de vopsea
cu supliment de capacitate !ratuit) astfel, pentru cutiile de - litru suplimentul va fi de -+,, iar
pentru cele de 2 litri 6 de 2.,. (romotia va fi facuta cunoscuta cu oca"ia difu"arii spotului.
Spotul va fi difu"at timp de < luni si va avea doua variante, urmand ca acestea sa fie
difu"ate alternativ.
Simbolul
activitatii
Descrierea activitatii
'ctiv.
!mediat
precedente
Durata
BzileC
A *rearea noului format al emblemei de catre dep de mM - -8
J *rearea breif-ului pt spotul publicitar A 8
* Stabilirea datei pt licitatie $pich' J -
% *ontactarea a!entiilor care vor participa la pich $3 la nr' si
trimiterea invitatiilor de participare la breif
J 2
? %esfasurarea licitatei *,% -
C (rocesul de selectare a a!entiei casti!atoare a pich-ului ? 3
& Buarea deci"iei finale ?,C -
D *olaborarea cu a!entia pt crearea spotului & -<
.2
Stabilirea componentei echipei de actori care vor 4uca in
spot
& .
i *ontactarea acestora si ne!ocierea contractelor --
5 Buarea deci"iei cu privire la locul de filmare a spotului D 2
E Cilmarea spotului ,i,5 8
B Modificarea matritei pt noile ambala4e A -
M %area in productie a noilor ambala4e B 2
K Ale!erea unei firme care monitori"ea"a audienta ;L & -
A *ontactarea firmei si solicitarea informatiilor cu privire la
!radul de acoperire a auditorului de diferite posturi ;L
K 2
( Abtinerea informatiilor solicitate K,A -+
` Selectionarea posturilor care vor difu"a spotul, pe ba"a
informatiilor obtinute
( 3
3 naintarea ofertei posturilor ;L $nr posturi> 3' (,` 2
S *ontactarea posturilor si ne!ocierea contractelor de
difu"are
3 2+
; %ifu"area spotului E,S -:3
9 (romovarea suplimentului de capacitate oferit !ratuit S 22
L *omandarea unui sonda4 cu privire la audienta ; -
S Monitori"area van"arilor si a audientei M,;,L <+
Lan"arile Adornes sunt reali"ate in proportie de circa <2, prin distributie indirecta $din care ..,
catre ma!a"inele de retail si -8, catre firme de constructii', distributia directa ocupa 2<,, iar
canalul J-;L !enerea"a .,. UKu am fost foarte expusi pe se!mentul proiectelor mari, pentru ca
am pastrat o pondere redusa a canalului J-;L#.
Politica de prDt :
%esi preturile nu sunt cele ale unei vopsele obisnuite, ele nu sunt insa exa!erate, potrivit
companiilor de pe piata. (rodusul nu este foarte scump, chiar daca permite aplicarea unor efecte
speciale. *ostul produsului nu depaseste 2,--2,= lei pe metru patrat fara manopera.
*uloarea este insa un criteriu al pretului. #(retul varia"a in functie de culoarea aleasa, iar A"ur este
mai scump de trei sau cinci ori fata de o vopsea obisnuita, deoarece si produsul si modul de
aplicare sunt speciale. Si repre"entantii CabrGo spun ca un metru patrat de #stucco vene"iano# este
de =,. lei $2 euro', iar pentru o vopsea lavabila colorata pretul mediu este de 3,. lei $un euro'.
(retul include doar materialul, fara manopera aferenta aplicarii.
%esi costurile propriu- "ise cu vopseaua nu sunt ridicate, acest produs nu intra in !ama #do it
Gourself#, iar o aplicare corecta necesita o echipa de profesionisti.
n oricare dintre ma!a"ine, puteti beneficia de discounturi si reduceri de pret. (returile se pot
ne!ocia in functie de cantitatea si de valoarea marfii cumparate.
%e asemenea, clientii fideli care se aprovi"ionea"a in mod constant din ma!a"inele noastre au parte
de preturi speciale.
Promotii lunare
nca de la infiintare, ma!a"inele noastre au practicat o politica sustinuta de or!ani"are de promotii
si discounturi lunare. Astfel, in fiecare luna va invitam sa profitati de ofertele noastre speciale.
Performanta
- spatiile de expunere si vin"are civili"ate, cu aspect modern, mereu curate si intretinute
- clientiul nostru este intotdeauna pe primimul plan
- preturile pe care le practicam sunt intotdeauna corecte si atractive
4le$ibilitate
- in ma!a"inele noastre beneficiati de reduceri de pret pentru comen"i mari
.3
- politica noastra de fideli"are se aplica prin reduceri seminificative pentru clientii fideli
- mar!and in linia comertului modern, ma!a"inele noastre ofera promotii periodice la produse de
lar!a cautare
- pentru comen"i mari sau pentru comen"i repetate, va oferim posibilitarea platilor esalonate
&ompetitivitivitate
- ma!a"inele noastre ofera clientilor sai numai produse de calitate oferite de cei mai renumiti
producatori din 3omania si ?uropa
- oferta noastra este foarte diversificata) in ma!a"inele noastre, !asiti toata !ama de produse
necesare amena4arii, finisarii si renovarii locuintei dumneavoastra.
analiza amplasamentului si amena>arile necesare :
feedbacA ul din partea clientilor :
3. Planul operational
3.1 forta de vanzare:
*lientii sunt cei care determina succesul unei afaceri, iar acestia sunt NatrasiO in urma derularii unei
activitati de van"ari. *ea mai importanta componenta a activitatii de van"are este forta de van"are, pentru
ca aceasta vinde efectiv produsul7serviciul si repre"inta adevaratul NliantO dintre firma si *lient.
Ba fel ca si in activitatea de Suport *lienti, ima!inea proiectata de firma catre *lient este NfiltrataO prin
persoana de contact, in acest ca" repre"entantul de van"ari. n ca"ul in care numarul acestora este mare
$ in acest ca" o firma de distributie' coordonarea activitatii lor in conformitate cu strate!ia companiei se
dovedeste a fi un proces complex.
(ana in momentul incheierii contractului, repre"entantul de van"ari mentine un contact permanent cu
*lientul potential si obtine o serie de informatii despre *lient. ?xtin"and aceasta anali"a la nivelul
intre!ii companii, observam ca informatiile le!ate de *lienti sunt dispersate la nivelul fortei de van"are
si, contrar asteptarilor, nu se afla la dispo"itia firmei. n plus, atunci cand un repre"entant de van"ari
paraseste compania, toate informatiile detinute de acesta cu privire la propriul portofoliu sunt, de multe
ori, pierdute pentru companie.
Aceste informatii sunt vitale pentru firma in stabilirea de strate!ii si pro!no"e. A prioritate pentru orice
firma ar trebui sa fie colectarea acestor informatii si utili"area lor in de"voltarea activitatii de van"are.

Corta de van"are nu inseamna numai repre"entanti de van"ari. Aceasta include de re!ula>
Vanzare directa6 repre"entantii de van"ari ce actionea"a pe teren. nformatiile detinute de acestia
trebuie centrali"ate eficient la nivelul departamentului)
Vanzare interna6 acei repre"entati de van"ari care-si desfasoara activitatea la sediul companiei>
telemarMetin!, telesales, lo!istica fluxurilor de van"ari etc. Activitatea acestora trebuie coordonata cu cea
a a!entilor de pe teren)
Vanzare indirecta6 distribuitorii sau partenerii ce intermedia"a van"area catre proprii clienti.
Activitatea acestora trebuie monitori"ata pentru obtinerea de informatii importante le!ate de produs si
piata.
Determinantii optimizarii vanzarilor
Kevoia de eficienti"are a procesului de van"are este declansata de actiunea unor factori precum>
concurenta, clientii si extinderea activitatii.
Concurentaeste un determinant puternic al optimi"arii van"arilor, impulsionand fimele sa ia masuri
concrete si in timp real in vederea mentinerii pe piata si a diferentierii propriilor produse si servicii de
cele concurente.
.8
Clientiisi exi!entele din ce in ce mai ridicate ale acestora solicita eforturi permanente de personali"are a
ofertelor, de adaptare la nevoile acestora. Aceasta tran"itie, de la oferirea unui produs standard tuturor
clientilor tinta la personali"area ofertelor, actionea"a ca un factor de presiune atat asupra a!entilor de
van"ari cat si asupra firmei, solicitand o coordonare permanenta a activitatilor. Aceasta coordonare este
posibila numai printr-o optimi"are a procesului de van"are, optimi"are care sa vi"e"e eficienti"area
fluxurilor informationale client-a!ent-firma.
Extinderea activitatiiva necesita din partea firmei eforturi concentrate pentru optimi"area van"arilor. %e
ce^ *resterea numarului repre"entantilor de van"ari va determina o crestere exponentiala a problemelor
le!ate de comunicare si coordonare a procesului de van"are. 9na dintre metodele de optimi"are a
van"arilor este automati"area acestora. Acest proces de automati"are poate fi abordat in maniere diferite
in functie de specificul firmei si de resursele antrenate. A solutie completa este implementarea unei
aplicatii de *3M cu functionalitati de SCA.
Automati"area van"arilor presupune optimi"area sarcinilor departamentului de van"ari precum>
mana!ementul prospectilor si al *lientilor, procesarea comen"ilor, monitori"area si controlul stocurilor,
monitori"area comen"ilor, previ"ionarea van"arilor si evaluarea performantelor an!a4atilor.
*oncret, SCA actionea"a astfel>
Orientarea pe tranzactie a procesului de vanzare. (rin intermediul unor instrumente softRare permite
colectarea datelor de la repre"entantii de van"ari si o mai buna vi"uali"are a statusului relatiei cu *lientii
potentiali.
!nterconecteaza procesele de vanzare. Se urmareste conectarea activitatii de van"ari cu activitatea de
marMetin!, suport clienti, contabilitate, mana!ementul stocurilor. Acest proces este foarte important in
reducerea ciclului de van"are-livrare si deci in cresterea vite"ei de rotatie a stocurilor.
&reeaza o baza de date. (ermite, practic, institutionali"area tuturor informatiilor detinute de
repre"entatii de van"ari. Aceasta activitate are ca re"ultat imbunatatirea performantelor repre"entantilor
de van"ari precum si furni"area de informatii utile mana!ementului.
Eeneficiile S4'
&restere de productivitate si eficienta a procesului de mana0ement
Automati"area van"arilor eficienti"ea"a activitatea repre"entatilor de van"ari, crescand astfel rata de
succes si valoarea contractelor incheiate. n acelasi timp, accesul mana!erilor la aceasta ba"a de date
eficienti"ea"a propriile activitati intrucat acestia pot lua deci"ii in timp real pe ba"a monitori"arii
activitatii a!entilor.
!nstrument de automatizare si previziune
(e masura ce ba"a de *lienti si prospecti se de"volta, compania obtine si or!ani"ea"a informatii specifice
le!ate de acestia precum> comportamentul de achi"itie, motivele care il impulsionea"a spre achi"itie
precum si durata procesului de achi"itie si determinantii acesteia. (e ba"a acestor informatii firma poate
reali"a previ"iuni le!ate de incasarile viitoare.
!nstrument de evaluare a performantelor
(rin intermediul ba"ei de date create mana!erii au la dispo"itie informatii cu privire la activitatea
a!entilor de van"ari $numarul de van"ari incheiate, durata de finali"are a unei tran"actii, valoarea
tran"actiilor incheiate etc'. Astfel, acestia pot anali"a, cuantifica si compara re"ultatele acestora.
!nstrument de pre0atire si formare profesionala
Asa cum mentionam la inceputul articolului, una dintre problemele cu care se confrunta o firma ce
dispune de o forta de van"are puternica este pierderea informatiilor in ca"ul plecarii repre"entantilor de
van"ari. A alta problema derivata din aceasta este timpul consumat cu instruirea noilor repre"entanti.
Ambele probleme sunt re"olvate odata cu implementarea unei aplicatii SCA. (e de o parte, activitatile
a!entilor se re!asesc acum intr-o ba"a de date si chiar daca acestia decid sa paraseasca firma,
informatiile respective raman la dispo"itia firmei. (e de alta parte, aceasta ba"a de date va eficienti"a
instruirea noilor a!enti de van"ari.
3.2 personalul:
..
'naliza dimensiunii .i structurii poten1ialului uman
/n acest subcapitol ne propunem ca obiectiv anali"a structurii personalului i a capacitii
sale de a contribui la reali"area obiectivelor !enerale ale firmei.
Kumrul mediu de salariai din perioada -228 6 2+++ se pre"int 0n tabelul -.
;abelul -. ?voluia numrului mediu de salariai
Anul Kumrul mediu de salariai
2++8 2=8
2++. 2=8
2++< 2=8
2++= 22+
2++: 22+
2++2 3+=
2+-+ 3-8
Kumrul mediu de personal nu a 0nre!istrat modificri considerabile 0n perioada
postrevoluionar, la 3-.-2.2+++, acesta repre"ent1nd --8.<, fa de nivelul anului 2++8.
/n perioada anali"at -22: 6 2+++ numrul mediu de personal a crescut cu ..:< , 0n anul
2++8 fa de anul 2++: i cu 2.2: , 0n anul 2+-+ fa de anul 2++2. (onderea muncitorilor 0n
numrul mediu de personal a sc"ut de la :<..., 0n 2++: la :8.<2 , 0n 2++2 i respectiv
:-.-2 , 0n 2+-+.
Kumrul muncitorilor a crescut cu 3..: , 0n 2++2 fa de 2++: i a sc"ut cu -..3 , 0n
2+-+ fa de 2++2. 0n perioada postrevoluionar, 0n cadrul A%A3K?S S.A. nu s-au fcut
restructurri masive de personal, modificrile s-au datorat pensionrii personalului. Captul c 0n
2++2 firma a an!a4at -= persoane din care -- muncitori arat c societatea este 0n plin proces
de meninere a echilibrului. 0n funcie de sex i v1rst, personalul existent 0n cadrul societii este
structurat dup cum se pre"int 0n tabelul 2.
;abelul 2. Structura personalului 0n funcie de sex i v1rst
L1rsta ;otal salariai Jrbai Cemei
(1n la 3+ ani -33 83 2+
3- 6 8+ ani -+3 22 :-
8- 6 .+ ani <3 22 8-
(este .+ ani -. 8 --
Se observ c 32.: , din salariai au sub 8+ ani, fapt care indic un !rad bun de
adaptabilitate al personalului firmei. Salariaii 0n v1rst de peste .+ ani dein o pondere de numai
8.== , 0n totalul salariai. %e aeamenea peste =- , din muncitori sunt femei din care 8+.3. ,
sub 3+ ani.
%in punct de vedere al pre!tirii profesionale, personalul societii comerciale, la sf1ritul
anului 2++2, este structurat conform tabelului 3.
;abelul 3. Structura personalului din punct de vedere al pre!tirii profesionale
Kr.
crt.
*ate!oria de
personal
;otal
$nr.'
*alificare la
locul de
Wcoli
profesionale
Kecalificai Wcoala
medie
/nvm1nt
superior
.<
munc
-. Muncitori 2.- .. 3. -+ -.- -
2. (ersonal tehnic
productiv 82 - - - 2+ 22
3. (ersonal de
administraie -= - - - = -+
8. (ersonal de
conducere 8 - - - - 8
--8 ;otal personal 3-8 .. 3. -+ -=: 3<
Se observ c>
- ponderea pe cate!orii 0n total de personal este de
=2.28 muncitori)
-3.3= , personal tehnic productiv)
..8- , personal de administraie)
-.2= , personal de conducere.
- ponderea pe cate!orii de personal din punct de vedere al pre!tirii profesionale este>
la muncitori> 2-.2= , au calificare la locul de munc, -3.2. , au absolvit coli
profesionale, 3.2: , sunt necalificai i <+.-< , au studii medii )
la personalul tehnic productiv> 8=.<- , au studii medii, restul de .2.32 , fiind
absolveni de 0nvm1nt superior)
la personalul de administraie> 8-.-: , dein studii medii, iar .:.:2 , sunt absolveni de
0nvm1nt superior)
la personalul de conducere> -++ , repre"int absolveni de 0nvm1nt superior)
- ponderea personalului firmei din punct de vedere al pre!tirii profesionale 0n total personal
este urmtoarea>
-=.-. , dein calificare la locul de munc)
--.-. , au absolvit coli profesionale)
3.-: , sunt necalificai)
.<.<: , au studii medii)
--.8: , sunt absolveni ai unor institute de 0nvm1nt superior
Muncitorii direct productivi sunt 0n numr de 2+-, repre"ent1nd :+.+:, din totalul
muncitorilor i <8.+- , din personalul total al societii, ceea ce 0nseamn o ba"
important pentru desfurarea unei activiti industriale dinamice.
/n funcie de sex i de vechimea total 0n munc, personalul S.*. Adornes S.A. este
structurat 0n < !rupe de v1rst. ;abelul 8
;abelul 8. Structura personalului 0n funcie de sex i de vechime 0n munc.
Lechime 0n munc ;otal personal Jrbai Cemei
Sub . ani 8- -: 23
. 6 -+ ani =. -= .:
-+ 6 -. ani << -+ .<
-. 6 2+ ani <. -2 .3
2+ 6 2. ani 38 -. -2
(este 2. ani 33 -= -<
;otal 3-8 :2 22.
.=
Anali"a acestei structuri relev urmtoarele>
- =-.<< , din salariaii firmei sunt femei)
- ponderea personalului, 0n funcie de vechimea 0n munc, se pre"int astfel>
- 3<.28 , din salariai au o vechime 0n munc sub -+ ani $dintre acetia <2.:2 , sunt
femei')
- .2... , din salariai au 0ntre -+ i 2. ani vechime 0n munc $dintre care =:.+8 , sunt
femei')
- -+..- , repre"int personal cu o vechime 0n munc de peste 2. ani $din acesta 8..8. ,
sunt femei '.
&ruparea personalului 0n funcie de vechime 0n societate se pre"int 0n tabelul ..
;abelul .. Structura personalului 0n funcie de vechimea 0n societate
Lechime 0n munc ;otal personal Jrbai Cemei
Sub . ani --2 .3 .2
. 6 -+ ani == -. <2
-+ 6 -. ani 2+ -8 =<
-. 6 2+ ani 3. = 2:
2+ 6 2. ani - - -
(este 2. ani - - -
;otal 3-8 :2 22.
(onderea personalului 0n funcie de vechimea 0n societate este urmtoarea>
- <+.-2 , repre"int salariaii cu o vechime 0n societate sub -+ ani)
- 32.:- , sunt salariaii care au o vechime 0ntre -+ i 2. ani vechime 0n firm.
Sistemul de salari"are cuprinde 0n afara salariului de ba", adaosuri i sporuri.
;abelul <.
;abelul <. *ate!orii de posturi
*ate!orii de sporuri *uantum
*ondiii deosebite de munc, periculoase i nocive 8 6 -+ ,
Bucrul 0n cursul nopii 2. ,
Are suplimentare -++ ,
Lechime 0n munc %e la . , la 2. ,
Spor pentru exercitarea unei funcii suplimentare (1n la 3+ ,
Kivelul de salari"are a fost ne!ociat conform prevederilor *ontractului *olectiv de
Munc i cuprinde toate indexrile aferente.
Cormele de salari"are practicate 0n funcie de activitatea desfurat de fiecare
an!a4at sunt urmtoarele>
- 0n acord individual
- 0n re!ie $0n funcie de timpul lucrat'
- 0n cote procentuale $funcie de valoarea desfacerilor'
Sistemul de salari"are este flexibil $nivelul salariilor este corelat cu productivitatea'.
.:
(onderea personalului necalificat este redus. (ersonalul direct productiv este structurat
corespun"tor necesitilor actuale at1t din punct de vedere al v1rstei, c1t i din
punct de vedere al calificrii.
3.3. protectia impotriva riscurilor
4. Identificarea riscurilor si analiza SWOT
5.1 !dentificarea riscurilor:
(roducatorul de lacuri si vopseleA%A3K?S , estimea"a ca in al doilea semestru se va accentua
scaderea consumului de vopsele pana la 3+-3.,, fata de 2+-2., cat a fost in primul semestru, din
cau"a evolutiei oscilante a cererii si a reducerii cu .+, a numarului de proiecte noi mari.
?stimam o scadere cantitativa a pietei in primul semestru de circa 2+ - 2., si consideram ca acest
trend se va mentine si in semestrul al doilea
?ste posibil ca scaderea sa se accentue"e in urmatoarea perioada atin!and 3+ - 3.,#, a declarat
*ompania a inre!istrat in primul semestru aceeasi cifra de afaceri in lei ca in perioada similara a
anului trecut, insa nu a facut publica valoarea. *ompania a inre!istrat anul trecut o crestere de circa
2<, a cifrei de afaceri, pana la 83 mil. euro.
A%A3K?S considera ca lipsa de predictibilitate a pietei si cri"a din sectorul imobiliar au condus la
o scadere cantitativa de 2+-2., in primul semestru. (otrivit repre"entantilor companiei, van"arile
de vopsele au inre!istrat variatii bruste trecand de la perioade in care van"arile erau foarte sca"ute
la doua saptamani cand nu faceau fata cererii.
9n alt factor care a influentat ne!ativ van"arile a fost reducerea lichiditatilor din piata care conduce
la dificultati importante in recuperarea creantelor. Aceasta problema are ca efect secundar si o
accentuare a scaderii van"arilor ca urmare a neincrederii totale sau partiale in posibilitatile de plata
ale clientilor#, spune Adornes.
*ompania anali"ea"a in pre"ent fiecare cheltuiala, in ba"a unei anali"e suplimentare de necesitate
si cost. #%in cau"a se"onalitatii puternice, anul acesta am redus stocurile si am !estionat mai bine
aprovi"ionarea cu materii prime. Ba sfarsitul anului trecut, precum si in acest an am redus toate
cheltuielile la un nivelul optim#, afirma Stefan Jarna, directorul de strate!ie al Adornes .
*ompania a redus cu -+, numarul de an!a4ati in prima parte a anului, pana la circa 83+. Am
renuntat la posturile care nu aveau incarcare -++,. %e asemenea, s-au re!andit activitatile astfel
incat sa se poata optimi"a structura or!ani"atorica orientat pe core-business. *ri"a economica a
afectat puternic firmele producatoare mai ales pe cele cu activitati importante de export in 9niunea
?uropeana, indeosebi in industria navala, unde comen"ile au sca"ut dramatic. Astfel, Adornes a
resimtit o scadere mai ales in "ona vopselelor industriale, care au o pondere de 3+, in businessul
companiei. Un sectorul industrial, mai ales in cel naval si al confectiilor metalice, comen"ile din
9? au sca"ut foarte mult. *lientii nostri intampina probleme din cau"a politicii protectioniste a
tarilor din vest, care indreapta comen"ile industriale catre pietele interne.
Proiectele mari9 la >umatate
Lopselele decorative, care au o pondere de <.,, sunt sustinute in pre"ent de lucrarile de renovari,
dupa ce numarul de proiecte noi incepute in constructii s-a redus puternic fata de anul trecut. U%in
estimarile noastre, numarul de proiecte noi mari a sca"ut cu .+, in prima parte a anului, in schimb
.2
lucrarile de renovari au ramas la acelasi nivel cu cel de anul trecut. Ma4oritatea proiectelor la care
se lucrea"a sunt cele incepute in anii trecuti, acum nu mai sunt proiecte noi
5.2 analiza SFO(
'naliza S.F.O.(
Puncte forte Puncte slabe
Cirma se bucura de reputatie buna
;raditie in domeniu
Corta de van"are bine instruita
Lopseaua de exterior este mai buna decat a
concurentei
*apacitati moderne si flexibile de productie
Acoperire la nivel national a distributiei
Ku este capabila sa concure"e la capitolul
economiilor de scala
Lariatii semnificative ale tipurilor de ambala4
Kivel sca"ut al instructiunilor inscriptionate pe
ambala4
(robleme ma4ore in cateva puncte de desfacere
Oportunitati Amenintari
*resterea numarului de consumatori care
apelea"a la bricola4
(iata vopselelor este in expansiune
(osibila scadere a pietei imobiliare
(atentarea unei inventii la care echipa de
cercetare-de"voltare a firmei lucrea"a
(resiunile concurentei
*ri"a de spatii de van"are a unitatilor de
desfacere cu amanuntul
ntensificarea presiunilor de pret in comertul cu
produse sub marca proprie
lipsa de incredere in posibilitatile de plata ale
clientilor
Lremea 6 care poate determina fluctuatii de
cerere mai mari decat cele inre!istrate in mod
normal
Modificarea veniturilor si a doban"ilor la credite
<+
Partea II
Studiu de fezabilitate
I .Prezentarea industriei sectorului
Prezentarea sectorului si subsectorului
ndustria de producere a !rundurilor, vopselelor i diluanilor a constituit unul dintre domeniile
performante de activitate din 3om1nia 0n ultimii ani, atr[!1nd un volum apreciabil de investiii i
reuind s atin! un nivel tehnolo!ic foarte apropiat de companiile din *omunitatea ?uropean[.
ndustria rom1neasc de p1n 0n -22+ a fost format din mari produc[tori ce acopereau .+-<+, din
pia[. *ompaniile re"ultate prin privati"area acestor uniti acoper 0n pre"ent un procent sc["ut,
restul fiind ocupat de unit[i de producie private deschise dup -22+ i importatori.
*ea mai dinamic de"voltare pe piaa vopselelor din 3om1nia s-a 0nre!istrat 0n se!mentul
produselor decorative ce cuprinde produse peliculo!ene $chituri, !runduri, vopsele, emailuri,
lacuri, diluani' i 0n se!mentul materiilor prime repre"entate de rini sintetice necesare at1t 0n
procesul propriu de producie c1t i pentru ali poteniali beneficiari.
Bansrile de noi produse i mrci este rodul unei munci susinute a departamentelor de
cercetare-de"voltare 0n colaborare cu departamentele de marMetin!. Aceste lansri au avut rolul de
acoperi anumite nie de pe pia dar i de a oferi consumatorilor o palet mai lar! de ale!ere,
calitate i preuri mai bune.
Abiectivul proritar al firmelor de profil este acela de a !si un echilibru 0ntre ceea ce 0i
propun ei i ceea ce ateapt i caut consumatorii. (entru aceasta este nevoie de o cercetare
ri!uroas a pieii.
/n 3om1nia, cererea de vopsele a crescut odat[ cu de"voltarea domeniului construciilor
private i industriale i a preocuprii tot mai ridicate a populaiei 0n reamen4area i decorarea
spaiilor de locuit i a obiectelor de mobilier.
Lopselele sunt produse care se adresea"[ consumatorilor casnici i industriali. ;endina
manifestat[ 0n ultima perioada $-22:, -222' este cea a orient[rii firmelor produc[toare sau
importatoare c[tre consumatorii casnici, acetia repre"ent1nd un se!ment de pia[ cu un potenial
de consum 0n continu[ cretere dar i concurena este deosebit de puternic[ 0n acest se!ment. 9n
avanta4 al abord[rii cu mai mult[ atenie al acestui se!ment de pia[ este cel al recuper[rii si!ure i
mult mai rapide a creanelor dec1t 0n se!mentul consumatorilor industriali. Acest fapt explic[
creterea ponderii consumatorilor casnici la <=, 0n 2+++, fa[ de 33, c1t 0i revine sectorului
industrial.
(iaa produselor peliculo!ene se caracteri"ea" prin concentrare, stabilitate i concuren
intens.
(iaa vopselelor a 0nceput s se structure"e treptat. /n pre"ent, exist c1iva mari productori
interni $at1t strini c1t i fostele fabrici de stat' dar i importatori renumii.
<-
(iaa vopselelor nu este fra!mentat i are nite mrci ma4ore care s polari"e"e v1n"rile.
%in punct de vedere al cererii, 0n ca"ul vopselelor este important at1t preul c1t i calitatea i
ambala4ul. /n continuare, totui piaa va pune din ce 0n ce mai mult accent pe calitate, fiind dispus
0n timp, chiar s plteasc mai mult pentru a obine un produs superior din punct de vedere al
durabilit[ii, al ima!inii, al str[lucirii. Ba r1ndul lor, productorii vor 0ncerca s ofere produse mai
sofisticate care s aduc un plus privind caracteristicile celorlalte cate!orii de vopsele $vopsele
epoxidice, poliuretanice i alchidice pentru pardoseli) vopsea special[ pentru protecia i
impermeabili"area suprafeelor din beton la ba"ine de 0not i piscine) vopsele epoxidice cu
re"isten[ la temperaturi de -.+ !rade *elsius, !runduri i vopsele epoxidice cu re"isten[ la
substane chimice coro"ive'.
Schimb[rile economice i politice care au marcat ?uropa *entral[ i de ?st 0n anii a2+ au
creat piee competitive acolo unde anterior existau doar economii planificate. /n timp consumatorii
decid asupra mrcii lider. *oncurena se d 0ntre m[rcile disponibile la productorii locali> E]ber,
(olicolor, %bfa, *onex i mrcile de import.
Cirmele depun eforturi considerabile pentru asi!urarea unei po"iii clare 0n cadrul pieii
pentru mrcile lor, 0n vederea prevenirii confundrii mrcilor proprii cu mrcile concurente.
(rincipalele firme concurente pre"ente pe piaa rom1neasc sunt>

;abel nr. -
Nr crt. F!"# CO$# %E &#'( )*+
-.
2.
3.
8.
..
EcJ?3
*AK?S
%dCA
(AB*ABA3
AB;?B?
3.
=
-=
-.
2<
(rintre re!lementrile impuse rilor care fac parte din 9niunea ?uropeana se numr i
standardi"area activitii de lacuri i vopsele, 0n special a le!islaiei acestei piee. Se vor impune
astfel anumite schimbri i pe piaa noastr. Acest lucru nu poate dec1t s bucure productorii
naionali av1nd in vedere obiectivele de de"voltare pentru anii urmtori. (rintre ameninrile crora
vor trebui s le fac fa !sim> scderea nivelului de trai care are cel mai mare impact asupra unui
productor de lacuri si vopsele i se traduce 0n cantitatea de vopsea folosit de populaie 0ntr-un an
$0n 3omania aproximativ 3 M!. per locuitor 0n comparaie cu 2 M! per locuitor 0n ri ca (olonia i
9n!aria'. (e de alt parte importurile destul de mari i competiia sunt urmtorii factori pe lista
ameninrilor cu care se confrunt un productor de lacuri i vopsele.
<2
Probleme9 dificultati I.
Situaia actual i perspectivele industriei i ale altor ramuri din economia rom1neasc poart ,
din pcate, pecetea modului nefavorabil , neeconomic i haotic 0n care s-au desfurat tran"iia i
procesele ce au 0nsoit-o 0n ara noastr . Ku dorim s facem aici i, nici nu este locul, o anali" a
tran"iiei din 3om1nia , cu prile ei po"itive i ne!ative, dar nu putem trece cu vederea c una din
consecinele ei distructive ma4ore const 0n de"industriali"area economiei noastre naionale .
&ri4a necesar i elementar pentru pstrarea i valorificarea potenialului industrial i tehnic al rii
0n interesul naiunii a fost 0nlocuit dup -22+ cu !raba de a se debarasa de aceste bo!ii c1t mai
repede i fr calcul economic. (ulveri"area capacitilor de producie 0ntre diveri proprietari cu
interese diferite, se!mentarea fluxurilor de producie, despuierea multor 0ntreprinderi de utila4ele
i tehnolo!iile avansate de care dispuneau fie prin lsarea lor 0n para!in fie prin 0nstrinarea
iresponsabil, 0n!reunarea accesului la sursele de aprovi"ionare cu materii prime i materiale,
ne!li4area meninerii i calificrii forei de munc , scderea productivitii muncii dau o ima!ine a
cau"elor decderii industriei noastre 0n perioda tran"iiei.
%atorit acestor fenomene ne!ative petrecute 0ntr-un interval scurt de timp, industria noastr s-a
transformat din coloana vertebral a economiei 0ntr-o ramur vl!uit, aflat 0n deriv i derut.
Aceasta a avut i are efecte duntoare asupra altor ramuri, asupra comerului exterior al rii i a
eficienei lui , asupra veniturilor i traiului populaiei .
*reterea economic ce se petrece din primii ani ai noului secol, cu contribuia substanial a
industriei noastre, este o mrturie c aceasta a intrat 0ntr-un proces de redresare care constituie o
premis favorabil pentru pro!resul ei continuu .
Aceste procese evidenia", totodat, c patronatul format 0n anii tran"iiei a c0ti!at, 0n ansamblul
su, 0n condiii !rele experiena pe care o are acum, fc1nd fa cu succes examenelor la care viaa
l-a supus.
9n alt element definitoriu pentru situaia actual i de perspectiv 0l constituie faptul c 3om1nia a
devenit de peste un an de "ile membru cu drepturi depline al 9niunii ?uropene , ceea ce 0i incumb
noi drepturi i obli!aii, adoptarea unui comportament economic i industrial adecvat re!ulilor i
statutului su 0n cadrul familiei inte!rate a celor 2= de ri.
Abiectivul stabilit de Strate!ia de la Bisabona de a face 0n viitorul apropiat din 9niunea ?uropean
cea mai dinamic i competitiv economie a lumii , ba"at pe cunoatere, capabil de cretere
economic viabil cu locuri de munc mai multe i mai bune, cu o mai mare coe"iune social i
respect fa de mediu este onorant i ambiios . ?l este an!a4ant pentru toate rile member, at1t
pentru cele mai vechi i mai de"voltate c1t i pentru cele mai noi i mai puin de"voltate , cum este
3om1nia..
Acestea constituie o ans i o provocare pentru moderni"area i pro!resul industriei i economiei
noastre.
;abloul activitilor industriale la scar mondial 0n condiiile actualei fa"e a !lobali"rii relev
apariia unor factori i actori noi ce au tendina de a se consolida 0n etapa urmtoare. Activitile
industriale de prelucrare rm1n 0n continuare concentrate 0n cea mai mare msur 0n rile
de"voltate, dar ponderea economiiilor 0n ascensiune i a celor 0n curs de de"voltare crete .
%ecala4ele industriale 0n domeniile tehnolo!iei, productivitii, eficienei i profitabilitii rm1n o
realitate ce se poate a!rava.
(ro!resele tehnolo!ice actuale, !enerate de cercetarea tiinific inovatoare , 0nnoiesc rapid !ama
produselor industriale i ameliorea" calitatea acestora, stimulea" intens unele ramuri i fac s se
restr1n! altele 0n intervale scurte de timp , sporesc importana eficienei investiiilor. ?conomiile i
firmele exploatea" 0n !rade diferite posibilitile oferite de noile tehnolo!ii, de liberali"area
comerului internaional i de mai marea mobilitate a resurselor, se adaptea" 0n msuri ine!ale la
cerinele proteciei mediului ambiant. ?xporturile de produse prelucrate devin tot mai mult
tehnolo!ic intensive ) ponderea cea mai semnificativ revine tot mai pronunat produselor cu nivel
<3
tehnolo!ic mediu i 0nalt 0n timp ce ponderea celor cu nivel tehnolo!ic sc"ut i ba"ate pe resurse
se reduce.
(iata de lacuri si vopsele decorative este dominata in pre"ent de circa cinci 4ucatori - (olicolor
Jucuresti, E]ber (iatra-Keamt, CabrGo *orporation, %euteM si Atlas *orporation, insa ma4oritatea
companiilor si-au extins in ultimii ani portofoliile si cu alte produse adiacente> ade"ivi, mortare,
polistiren expandat, pulberi sau centrale termice.
Afacerile producatorilor de vopsele au crescut in medie cu circa -+, anul trecut in lei, insa in euro
media a fost mult mai mica, din cau"a devalori"arii monedei nationale si a faptului ca firmele de
profil achi"itionea"a materia prima in euro si vand produsele in lei. (entru anul acesta principalii
4ucatori estimea"a o scadere a pietei de cel putin 2+,, odata cu scaderea puterii de cumparare si cu
reducerea investitiilor imobiliare.
F(robabil, fara cri"a, am fi putut sa ma4oram cifra de afaceri cu 3-8,#, spunea Aurel E]ber,
presedintele si actionarul ma4oritar E]ber, in momentul in care a anuntat re"ultatele financiare
pentru anul 2++:. n aceeasi situatie se afla si ceilalti 4ucatori de pe piata, al caror business a avut
de suferit in 2++:, mai ales incepand cu luna septembrie. %aca luam in considerare faptul ca
perioada septembrie-noiembrie inca este considerata se"on pentru industria de vopsele, impactul a
fost destul de mare pentru principalii producatori de profil.
(iata de lacuri si vopsele a atins anul trecut valoarea de 2-+-22+ milioane de euro, potrivit
estimarilor Jusiness *onstruct pe ba"a datelor din piata, in crestere cu doar -+, fata de anul
precedent, mult sub estimarile initiale, care indicau o ma4orare de 2+-2.,, avand in vedere ca
businessurile unor companii chiar au sca"ut in euro.
U(iata a fost alimentata in e!ala masura de nevoia acuta de spatii noi de locuit, precum si de nevoia
de a renova7redecora vechile apartamente din blocurile comuniste#, a declarat Adrian on,
directorul de marMetin! al %euteM, fosta companie dbfa %euteM, care este detinuta de fondul de
investitii Advent nternational.
(entru anul acesta este cert ca piata vopselelor va scadea, insa ritmul oscilant din primele luni ale
anului i-a determinat pe principalii 4ucatori sa fie circumspecti in ceea ce priveste ritmul cu care se
vor reduce van"arile. U?ste !reu de estimat in acest moment cat va fi contractia pietei. (robabil
primele re"ultate care vor permite o evaluare realista a potentialului acestui an vor aparea la
sfarsitul semestrului intai#, explica E]ber.
;otusi, van"arile la nivel de piata ar putea sa se reduca cu minimum 2+,. U3eculul ma4or al
sectorului de constructii noi, estime" cu minim 3+,, va fi un contributor ma4or la aceasta involutie.
n mod secundar, incertitudinea locurilor de munca precum si puterea de cumparare mai sca"uta
pentru ma4oritatea populatiei vor micsora piata renovarilor cu cel putin -+,#, afirma on de la
%euteM.
?xista insa si vi"iuni optimiste asupra pietei, asa cum este compania Atlas *orporation, care detine
brandul de lacuri si vopsele Apla. UAsteptarile noastre le!ate de venituri sunt optimiste, adica ne
asteptam la o crestere intre . si -+,. Lreau sa sublinie" ca acest lucru se va intampla in conditiile
in care cri"a internationala se va tempera#, a declarat Kicholas Stamboulis, unul dintre actionarii
Atlas *orporation.
*ompania nu produce doar lacuri si vopsele, iar o parte din crestere ar putea fi determinata de
van"arile de termosisteme.
#9n alt factor care a influentat ne!ativ van"arile a fost reducerea lichiditatilor din piata care
conduce la dificultati importante in recuperarea creantelor. Aceasta problema are ca efect secundar
si o accentuare a scaderii van"arilor ca urmare a neincrederii totale sau partiale in posibilitatile de
plata ale clientilor#, spune E]ber.
<8
*ompania anali"ea"a in pre"ent fiecare cheltuiala, in ba"a unei anali"e suplimentare de necesitate
si cost. #%in cau"a se"onalitatii puternice, anul acesta am redus stocurile si am !estionat mai bine
aprovi"ionarea cu materii prime. Ba sfarsitul anului trecut, precum si in acest an am redus toate
cheltuielile la un nivelul optim#, afirma Stefan Jarna, directorul de strate!ie al E]ber.
*ontrar evolutiei pietei, CabrGo a decis sa renunte la o parte din produsele adiacentecare
repre"entau peste -+, din van"ari, iar in pre"ent circa 28, din cifra de afaceri este repre"entata de
lacuri, vopsele si tencuieli decorative.
Un 2++=, van"arile de lacuri, vopsele si tencuieli decorative ocupau o pondere de :2, din total, in
timp ce in 2++: ponderea a urcat la 28,#, explica Ali" Eos"a, *?A-ul CabrGo.
Spre comparatie, %euteM $fosta %bfa 3omania si ulterior dbfa %euteM' si-a lar!it anul trecut
portofoliul dupa achi"itia a doi producatori de ade"ivi si mortare Jen!oss si Scan, in timp ce
(olicolor si-a extins productia cu polistiren expandat si a relocat cea mai mare parte a productiei de
vopsele in Jul!aria.
Strate!ia CabrGo de a-si optimi"a portofoliului ar putea fi o strate!ie de pre!atire a businessului
CabrGo pentru un exit in urmatorii ani de catre fondul de investitii Aresa Lentures, in conditiile in
care marii producatori mondiali precum AM"o Kobel $Alanda', Si!maEalon, parte a !rupului
american ((& sau JASC *oatin!s $&ermania', care au tatonat piata locala, au dorit sa cumpere
portofolii Ucurate# de produse. Aresa Lentures a devenit la sfarsitul anului trecut proprietarul unic
al CabrGo, prin preluarea ultimei participatii de -., detinute de %aniel &u"u, fondatorul
companiei &u"u *him actuala CabrGo, si pre!ateste de4a planul pentru un exit in urmatorii ani din
aceasta companie.
9n alt 4ucator care mai are o pondere ridicata a core-business-ului cu lacuri si vopsele este Sarcom
3amnicu Lalcea, care are insa o cifra de afaceri mai redusa, de circa :,2 mil. euro, dar are doua
branduri care se afla in primele cinci in topul vopselelor lavabile, SticMG si *oral, potrivit ultimelor
date disponibile
Propuneri de imbunatatire:
Asociaia ndustriei Lopselelor din 3om1nia - AL3
Asociaia ndustriei Lopselelor din 3om1nia - AL3 este o asociaie patronal 0nfiinat 0n anul
2+++, la iniiativa unui !rup de firme cu implicare direct 0n sectorul industriei de lacuri i vopsele
din 3om1nia> E]ber S3B;urtureti, (olicolor SA Jucureti, %bfa %euteM SA Jucureti, A"ur SA
;imioara, SRarco-Licas SA ;1r!ovite i *hemco ;rade S3B Jucureti. AL3 este membru al
*?(? - *onsiliul ?uropean al ndustriei de Lopsele ..
%e-a lun!ul anilor, *AK(3AM i-a extins , diversificat i perfecionat activitile, a c1ti!at un
binemeritat presti!iu, 4ustfic1nd increderea celor care au creat-o 0n -22+ i a celor care i-au
sporit sfera de aciune i de afirmare .
ein1nd cont de realitile pre"entate , *AK(3AM stabilete ca principal obiectiv al strate!iei
sale pe termen mediu i lun! orientarea activitii spre 3?ABPA3?A 3?*AKS;39*e?
K%9S;3AB? A 3AMVK? .
3?*AKS;39*eA K%9S;3ABf corespunde interesului naonal de a valorifica mai
eficient resursele naturale , de capital , de for de munc , de inteli!en i creativitate pe care le
are 3om1nia.
3?*AKS;39*eA K%9S;3ABf este 0n interesul naional al creterii dinamice a bunstrii
populaiei, 0ntririi capacitii competitive a economiei i al reducerii decala4elor ce ne despart de
rile avansate.
3?*AKS;39*eA K%9S;3ABf A 3AMVK? este consonant cu interesele partenerilor
notri din 9niunea ?uropean , ale afirmrii internaionale a 9? 0n ansamblu ca o economie
inte!rat dinamic i solid, o comunitate ce susine i facilitea" pro!resul economico-industrial
al fiecrei ri membre .
<.
3?*AKS;39*eA K%9S;3ABf constituie o ba" solid de pe care 3om1nia poate participa
activ i avanta4os la procesul de !lobali"are, un rspuns pra!matic la sfidrile i riscurile pe care le
comport evoluia economiei mondiale contemporane.
*AK(3AM adresea" un apel clduros patronatelor din 0ntre!a industrie i din celelte ramuri,
!uvernului , partidelor politice i societii civile de a face din reconstrucia industrial a
3om1niei o prioritate naional, o platform comun de aciuni pentru un interes naional ma4or pe
termen lun!. ;ransformarea 3om1niei 0ntr-un stat industrial de"voltat constituie un el ce merit
s se situe"e constant pe a!enda tuturor !uvernrilor, indiferent de culoarea lor politic , 0mpreun
cu cele privind educaia, sntatea , infrastructura, a!ricultura, susin0ndu-se reali"area lui prin
politici, iniiative i aciuni coerente, pe termen lun!. 3om1nia industrial i durabil va fi o
binefacere pentru toate cate!oriile sociale actuale i pentru !eneraiile urmtoare.

ndustria vopselelor va ,i a,ectata de noile reglementri din -niunea Europeana
ndustria vopselelor din ?uropa de Lest este o pia de <.< milioane tone i continu s
creasc lent 0n ciuda micrilor turbulente contemporane din industrie i a competiiei tot mai mari
a rilor din est. (rincipalii productori din Lestul ?uropei sunt locali"ati 0n rile mari> &ermania
$28, din piaa', Spania $-<,', talia $-.,', Cranta $-3,', Marea Jritanie $--,', Scandinavia
$=,'. Jenelux deine ., din pia iar celelalte tari 2,.
Modificrile climatice din ultima perioad au avut drept efect i modificarea le!islatiei
?uropene referitoare la vopsele, evident favori"1nd de"voltarea produselor ecolo!ice, cu impact
sc"ut asupra mediului.
Lopselele decorative continu s creasc 0n importana, acum dein1nd <3-<8, din pia.
Lopselele de calitate mai sc"uta, pentru amatori, au o cretere mai accentuat dec1t cele pentru
profesionisti.
Aproximativ o treime din substanele chimice supuse le!islatiei 3?A*D sunt utili"ate 0n
formulri de vopsele i cerneluri. Sub efectul le!islatiei 3?A*D, productorii de vopsele 0mpreun
cu industriile complementare de materii prime pentru vopsele, 0ncearc s-i reformule"e produsele
spre produse cu coninut 0nalt de solide i sc"ut de solveni i spre produse diluabile cu apa.
%irectiva emisiei de solventi va aduce schimbri radicale i prompte 0n practicile industriale
pe termen lun!.
*a de obicei, atunci c1nd au loc modificri ma4ore ale le!islatiei, cele mai afectate companii
vor fi cele mici i mi4locii. *ompaniile mari ce dispun de laboratoare de cercetare se vor adapta
mai uor cerinelor, 0n timp ce companiile mici i mi4locii ce nu vor putea suporta costurile
cercetarii vor fi forate s ias din afacere.
%in cau"a absenei unor mari investiii directe 0n companiile productoare de vopsele din
arile mari din ?uropa *entral i de ?st precum 3usia, 9craina, 3om1nia i ;urcia, i din cau"a
creterii pieei acestor tari, se ateapt o cretere a exportului de vopsele dinspre ?uropa de Lest
spre aceste tari.
ndustria ambala4elor este i ea afectat de noua le!islaie. Se prefi!urea" o de"voltare a
ambala4elor din mase plastice. Ambala4ele din materiale plastice sunt mai uor reciclabile i mai
flexibile la modificarea desi!nului.
II PIATA, DISTRIBUTIA, PRETUL, CONCURENTA
Piata intreprinderii. &lien1ii
S-a pornit cu productia de vopsele si !runduri alchidice, utili"and rasini de la alti producatori.
n -223 a fost infiintata o companie destinata producerii de rasini alchidice necesare atat firmei
cat si altor beneficiari. n -228 a luat fiinta primul compartiment de cercetare 6de"voltare,
constituind o premi"a ma4ora pentru de"voltarea ulterioara a firmei.
<<
n -22. s-a demarat prima investitie de mari dimensiuni pentru extinderea si moderni"area
firmei, s-a de"voltat o retea proprie de distributie formata in prima fa"a din societati mici care
s-au de"voltat odata cu Adornes in anii ce-au urmat. n -22< s-a finali"at prima etapa de
moderni"are si au inceput investitiile in protectia mediului. n -22: s-au dus la capat primele
investitii in aceasta directie > construirea unui incinerator de deseuri solide si ape chimice
re"iduale, model unic in 3omania, ba"in de colectare-decantare a apelor pluviale, statie locala
de preepurare a apelor industriale si mena4ere. Laloarea investitiilor totale in protectia mediului
este la ora actuala de aproximativ - million de euro.
n 2+++ s-a continuat diversificarea !amei de produse in dispersia apoasa si vopselelor pulberi )
s-a lucrat la reali"area noilor produse auto. ;ot in acest an s-a reali"at un proces de acordare a
unor noi dimensiuni identitatii marcii, prin reali"area unui concept unitarG al desi!n-ului
ambala4elor, modificarea si!lei firmei, trecerea la sistemul de exprimare volumetric. %in 2++-
se urmareste extinderea !amei produselor ecolo!ice si a produselor auxiliare, implementarea
sistemului de identificare a produselor dupa cod bare, eficienti"area retelei de distributie,
promovarea ima!inii de marca si a produselor sale, toate acestea inte!rate intr-o strate!ie pe
termen mediu si lun!.
%ispunand de o fabrica moderna de produse peliculo!ene cu 38- de an!a4ati, Adornes, axata
initial doar pe obtinerea si comerciali"area !rupurilor si vopselelor alchidice, si-a extins
activitatea, a4un!and in present ca produsele firmei sa vi"e"e urmatoarele domenii>
Bucrari de constructii locuinte, cladiri publice )
*onfectii metalice, drumuri si poduri,
ndustria electronica si electritehnica )
3evi"ii si reparatii linii electrice
9tila4e si echipamente industriale )
*onstructii hidroener!etice )
ndustria navala )
*onstructii masini )
ndustria chimica )
ndustria mobilei )
?xtinderea activitatii conduce la o cifra de afaceri de 38 milioane de europentru produsele
peliculo!ene, in crestere cu -8,fata de anul precedent . B inceputul anului 2+-+ Adornes, va
lansa o campanie de ima!ine, care pune accentul pe conceptul > Adornes este experul tau in
decorare, sub slo!anul N A%A3K?S > (uterea *ulorii O
!storic al evolutiei cererii si ofertei
*a urmare a declinului de dup -22+ a marilor combinate de lacuri i vopsele,
apare lo!ic motivaia succesului cu care s-au lansat pe pia uniti productoare mici i
mi4locii din cate!oria crora face parte i Adornes S.A.
Jeneficiind de libertatea de micare oferit de privati"are, societatea manifest
flexibilitate 0n afaceri, promptitudine i 0n special un sistem normal de decontri cu
partenerii.
(rincipala surs de venituri pentru S.*. Adornes S.A. o repre"int v1n"area produselor sale.
S.*. Adornes S.A. acionea" numai pe piaa intern dar se 0ncearc !sirea unor oportuniti de
desfacere a produselor sale i pe pieele externe. (entru aceasta 0ns trebuie mai 0nt1i ca produsele
oferite s poat face fa concurenei deosebit de acerbe existent pe piaa internaional.
/nainte ca S.*. Adornes S.A. s se aventure"e pe piaa extern este necesar ca ea s aib o
po"iie de neclintit pe piaa intern.
;reptat aria van"arilor produselor Adornes s-a extins si in afara !ranitelor din 3omania . n
acest moment, Adornes isi are produsele pre"ente in 9n!aria, 3epublica Moldova, Slovacia si
9craina. *ompania estimeaGa pentru acest an o crestere cu 2+, a cifrei de afaceri, ca urmare a
<=
investitiilor importante de pe piata imobiliara si a numarului mare de proiecte de reabilitare
termica care vor continua sa creasca in urmatorii ani. n acord cu aceasta tehnica Adornes are
planuri mari de extindere a activitatii, urmarind casti!area unei cote de piata de 3+,in urmatorii 2
ani. (entru a atin!e acest obiectiv firma se afla in plin proces investitional -+Z-2 milioane de euro
au fost alocate pentru constructia unei fabrici de lacuri si vopsele in (itesti, cu o productie anuala
de -2+.+++ tone.
*apacitatea fabricii noi va permite in urmatorii ani extinderea re!ionala a marcii Adornesd
"ona ?uropei *entrale si de ?st. n acest context cautam firme puternice in aceasta re!iune, care sa
repre"inta brandul Adornescare sa incheiem relatii de colaborare pe termen lun!.
;abelul nr. 2 *lienii S.*. Adornes S.A.
Nr.
*lienii (roduse cumprate
-. %acia S.A. Automobile (iteti nsonori"ani auto
2. %aeRoo 3om1nia *raiova nsonori"ani auto
3. 3oman S.A Jraov nsonori"ani auto
8. U5AMS;H 6 ;imioara (roduse chimice
.. UA%AH 6 Arad (roduse chimice
<. U?93A(B9SH 6 Cocani (roduse chimice
=. U?BLBAH S.A. (roduse chimice
:. UB9S;?K BD;K&H (roduse chimice
2. AP93*AM M(?S (roduse chimice
-+. U;Q3K?QSH S3B - (loieti (roduse chimice
--. U*A3AM?;H 6*lu4 Kapoca (roduse chimice
-2. U(AB;A3A*H 6 ;ulcea (roduse chimice
-3. UAL%9H SA (roduse chimice
%inamica v1n"rilor Adornes S.A. pe piaa autohton de lacuri i vopsele este
repre"entat 0n fi!ura :.
Figura .. %inamica v/nzrilor societii
pe piaa auto0ton de lacuri i vopsele
S.*. Adornes S.A. se afl 0n relaii foarte bune cu clienii si tradiionali $%A*A S.A.
Automobile (iteti i 3AMAK S.A Jraov' dar i cu cei mai noi.
<:

%atorit mediului economic a!itat 0n care evoluea" 0ntreprinderile rom1neti este posibil
ca unii dintre clienii firmei s aib de suferit. 3iscurile 0n acest ca" sunt considerabile i de aceea
0ntreprinderea noastr are nevoie de noi clieni, iar preocuprile 0n acest domeniu trebuie
intensificate.
Procentul din cifra de afaceri a firmei si contributia la profit9 pe sector si pe an9 in
ultimii patru ani:
(abel nr. 3
Anul 1 2 3 4
Lan"ari produse sub
marca proprie
.. .= <3 <:
(rofit 8. 8< 8= 82
Lan"ari produse
patentate
8. 83 3= 32
(rofit .. .8 .3 <:
Productia si vanzarea
*u aproape . ani in urma , firma a investit masiv in capacitati moderne si flexibile de
productie, pentru a face fata cresterii accentuate a cererii de vopsea. nstalatia putea sa treaca, in
doar 3+ de min, de la un tip la altul de vopsea, cu un cost de re!la4 initial de numai ..+ \, adica un
cost mult sub cel al concurentei. nstalatia de productie putea sa functione"e neintrerupt timp de 28
de ore pe "i, cu un necesar de manopera sca"ut. n momentul efectuarii anali"ei firmei, aceasta
producea sub capacitate, adica numai -. mil litri din 2: posibile.
Cirma dispunea, la momentul respectiv, de . repre"entanti de van"ari. %oi dintre acestia
ne!ociau direct cu cadrele superioare din departamentele de achi"itii ale lanturilor mari de
ma!a"ine, pentru furni"area produselor sub marca proprie) ceilalti trei trebuiau sa faca in asa fel
incat cei -:+ de principali an!rosisti din tara sa aiba in stoc vopselele patentate produse de firma.
Corta de van"are fusese recrutata din diverse locuri, dar dispunea de competente considerabile in
materie de comerciali"are a vopselelor si a produselor derivate.
-urnizorii
Cirma F Adornes H S.A 0ntreine relaii comerciale cu un numr 0nsemnat de furni"ori.
;abelul nr.8 . Curni"orii S.*. F Adornes H SA
Kr. crt. Curni"orii Materia prim
- FS;?A9A 3AMVKfH *1mpina Jitum industrial
2 F*A3AMH Aneti *auciuc, *arom -.+2
3 F;AB* %ABAM;fH - Dunedoara ;alc
8 FK%9S;3A 9;?H 6 Jucureti (1sl -28.+
. 3A;?( S.A. 6 9r"iceni (ulbere CJ-
< A3(?*DM S.A. (;?W; Colie, pun!i
= EAM*AMS3B- 31mnicu L1lcea Sod caustic
: LAS*D?M %S;3J9;AK *A 6 Jucureti (rimal ? 2=.3
2 *?%39IM?BAK 6 *1mpulun! Muscel Lar hidratat
-+ JA**S (3A% M(?S 6 Jacu *utii metalice
-- S;*BA SA 6 ;1r!ovite Clacoane de sticl
-2 (&M?Ke SA 6 Aradea Axi"i
-3 *DM*AM(B?S SA Jor"eti Acid clorhidric
<2
3elaiile at1t cu furni"orii tradiionali c1t i cu cei noi sunt corecte, de afaceri, ambele pri
av1nd de c1ti!at 0n urma acestora. ;oi furni"orii S* A%A3K?S sunt din 3om1nia, cheltuielile de
transport fiind re"onabile deoarece nu este nevoie de importul materiei prime.
%urata creditului comercial este stabilit prin contract, 0nclcarea acesteia fiind sancionat
conform aceluiai contract.
&radul de dependen fa de anumii furni"ori este foarte sc"ut neexist1nd unul sau mai
muli furni"ori de care producia firmei s depind 0n totalitate. %e asemenea, mare parte din
materia prim poate fi achi"iionat i de la alte firme 0n ca"ul 0n care anumii furni"ori au
probleme i nu 0i pot 0ndeplini clau"ele contractuale.
Ku exist relaii privile!iate cu anumii furni"ori.
III PREZENTAREA INTREPRINDERII SI A INITIATORULUI
PROIECTULUI
(INSTITUTIA FINANTATOARE)
!storic Societatea comercial Adornes S.A., a fost 0nfiinat in 3omania, la - %ecembrie
-22- este speciali"at 0n fabricarea i comerciali"area insonori"anilor auto i a unei
!ame variate de produse de acoperire $lacuri i vopsele' i este 0nre!istrat 0n 3e!istrul
*omerului 4udeul %1mbovia cu nr. 5 6 -.7-.837-22-.
Activitatea de producie se desfoar 0n trei secii dispersate 0n teritoriu 0n ;1r!ovite,
*omiani i Moreni, iar ponderea cea mai mare a veniturilor se 0nre!istrea" din reali"area
produselor mai sus menionate.
%ei este o firm 0nfiinat relativ recent, S.*. A%A3K?S S.A. a atras muli
parteneri din ar prin produse de calitate i condiii avanta4oase de livrare.
Astfel 0n decursul celor : ani de activitate, aceast unitate cu profil chimic i-a
diversificat i de"voltat continuu pro!ramul de producie prin extinderea i 0mbuntirea
!amei sortimentale.
Cirma pre"int o bun adaptabilitate i mobilitate la modificrile ce intervin permanent
0n structura i volumul cererii pieei.
*ele mai importante produse fabricate de S.*. A%A3K?S S.A. sunt 0n pre"ent
vopselele 0n dispersie apoas pentru construcii, lacuri acrilice pentru lemn diluabile cu ap,
lacuri i vopsele pe ba" de rini sintetice diluabile cu solveni or!anici, vopsele de
marca4 rutier diluabile cu ap, insonori"ani auto.
nvestiiile considerabile 0n cercetare i de"voltare pentru extinderea 0n aceste
domenii de competen 4oac un rol important 0n asi!urarea viitorului societii .
/n acest sens exist un permanent interes de a veni 0n 0nt1mpinarea nevoilor
consumatorilor prin inovaie 0n cea mai rapid, mai eficient i mai profitabil manier
posibil.
Av1nd ca obli!aie 0mbuntirea calitii vieii 0n comunitatea 0n care operea", una
dintre preocuprile ma4ore ale societii dup -22. a fost orientarea spre politica de
prote4are a mediului 0ncon4urtor.
Astfel a cunoscut o de"voltare continu sectorul de vopsele 0n dispersie apoas
pentru construcii alturi de vopselele acrilice de marca4 rutier diluabile cu ap i de
lacurile pentru protecia i 0nobilarea lemnului.
=+
(roblema actual de ba" a industriei de lacuri i vopsele este poluarea mediului.
%ac p1n 0n -22< producia de lacuri i vopsele a S.*. A%A3K?S S.A. era concentrat
pe produsele pe ba" de rini sintetice i solveni or!anici, din -22< societatea s-a orientat
spre sortimentele care folosesc drept diluant apa.
/n pre"ent de"voltarea activitii societii este orientat 0n special ctre produsele
ecolo!ice i ctre tehnolo!iile moderne de prote4are a mediului 0ncon4urtor $produsele
de acoperire diluabile cu ap pentru construcii, lacurile de protecie diluabile cu ap pentru
industria mobilei'.
Marii productori de vopsele din perioada de p1n 0n -2:2 aveau o pia stabil
si!ur i 0ntr-o mare msur neconcurenial. Aceasta s-a diminuat dramatic odat cu
avansarea reformei re"ult1nd o situaie dificil pentru furni"orii tradiionali.
/n paralel 0ncep1nd din -22+ 6 -22-, 0ntreprin"torii particulari au 0nceput s
investeasc 0n firme mici productoare, capabile de a se adapta rapid i eficient la situaia
nou creat. S.*. A%A3K?S S.A. face parte din aceast cate!orie.
S.*. A%A3K?S S.A. a devenit un productor dinamic de vopsele pentru construcii
v1n"1nd 0n -22: aproape .++ t. *lienii notrii sunt piaa Fdo it GourselfH $ma!a"ine
speciali"ate 0n v1n"ri cu amnuntul pentru populaie', firmele de construcii, fabrici de
mobil i 4ucrii.
%in anul -22= s-a reali"at o ridicare a standardului de calitate a produselor pentru
protecia lemnului, propun1nd clienilor lacurile acrilice pentru lemn diluabile cu ap care
conin componente active fabricate de firme de renume> 3Ihm and Daas i ;e!o *hemie
&mbD.
%e altfel, societatea A%A3K?S S.A. are colaborri solide i fructuoase cu firme
puternice ca> 3Ihm and Daas, JaGer, ;e!o *hemie &mbD, %e!ussa Duls A&.
/n cur1nd 0ns, S.*. A%A3K?S S.A. 0i va lr!i activitatea prin lansarea pe pia a
unor materiale speciale din cate!oria ade"ivilor i a vopselelor ecolo!ice 0n dispersie
apoas pentru lemn i metal.
/n pre"ent societatea A%A3K?S S.A are parteneri de afaceri 0n
industria automobilelor - S.*. %acia S.A. (iteti, %aeRoo Automobile S.A. 3om1nia, Aro
*1mpulun!, 0n industria mobilei - E?A 3om1nia i 0n domeniul construciilor civile $firmele
de construcii'.
IV PREZENTAREA PROIECTULUI
Obiectivele planului
Obiective
- obtinerea titlului de lider de piata pentru vopselele de exterior
- cresterea van"arilor cu 8+, pt vopselele de exterior si cu -., pt restul produselor
proprii A%A3K?S
- cresterea cotei de piata de la -2, la 2+, in primul an si de la 2+ la 2., in al doilea
an
- cresterea utili"arii capacitatii de productie de la -. mil litri in pre"ent, 2+ mil litri in
< luni si mentinerea acestei capacitati de productie
- imbunatatirea ima!inii firmei
- promovarea produselor sub marca proprie
- pastrarea clientilor existenti ca numar si incasari
- sporirea loialitatii clientilor existenti fata de produsele firmei
=-
Descriere tehnice:
- facilitate de productie@
1.1 Principalele mi>loace de produc1ie
%in punct de vedere tehnolo!ic S.*. A%A3K?S S.A. se compune din trei secii de
producie, fiecare cu profil bine determinat dispersate 0n teritoriu, av1nd dotarea necesar
reali"rii produselor specifice astfel>
Secia chimic 1
Speciali"at 0n fabricarea lacurilor i vopselelor pe ba" de solveni or!anici, a lacurilor
acrilice pentru lemn diluabile cu ap, vopsele 0n dispersie apoas, pi!meni.
Secia are o hal de producie de peste .++ m
2
, depo"it de cca. 2.+m
2
, depo"it
pentru produse petroliere lichide.
%intre echipamentele de producie se pot enumera>
%ispersor super4et S5 -.+7<)
A!itatoare %ispermix)
Mori cu bile microni"ante ;urbomill cu comand numeric)
Maini automate de do"at i ambalat volumetrice)
Malaxoare.
Sec1ia de1ine mi>loace de ridicat .i transportat. Deversarea apelor reziduale se
face dup/ neutralizarea lor 8ntro fos/ de neutralizare.
Secia chimic %
/n cadrul acestei secii se fabric produsele de acoperire pe ba" de
solveni or!anici, uleiuri sicative, ambala4e din (?.
Secia are o hal de producie de cca. :++ m
2
, i un depo"it pentru produse
petroliere lichide.
9tila4ele aflate 0n dotarea acestei secii sunt>
A!itatoare %ispermix)
nstalaie sicativare uleiuri ve!etale)
?xtruder pentru flacoane din (?)
Main de in4ecie dopuri din (?)
*uptor de calcinare.
%eversarea apelor re"iduale se face dup neutrali"area lor 0ntr-o fos de neutrali"are.
Secia chimic & .oreni
Speciali"at 0n producerea insonori"anilor auto destinai industriei de
automobile.
Secia se compune din 2 hale de producie de 2+++ m
2
respectiv -+++ m
2
plus
anexe, depo"ite 0nchise cu suprafaa de peste .++ m
2
.
%intre utila4ele specifice se pot enumera>
Malaxoare cu capacitate total de :++ l)
Laluri LA* 8++7-+++)
*alandru 3++X<++)
(rese hidraulice)
?xtruder mase plastice.
Secia dispune de un laborator de 0ncercri mecanice i verificri pentru elastomeri.
&ostul investitiei:
=2
Adornes a finali"at in luna martie 2+-+ prima etapa a investitiei de -+--2 mil. euro intr-o noua
unitate de productie de lacuri si vopsele la Savinesti cu o capacitate de productie de -2+.+++ de
tone pe an, prin care va ataca puternic se!mentul vopselelor ecolo!ice, pe ba"a de apa. Koua
fabrica era preva"uta sa a4un!a la capacitate maxima anul acesta, insa cri"a a amanat acest
moment.
=3
32
(abel nr. <
*D?B;9?B %? JAPA *D?B;9?B %? JAPA
ACTIVITATE COSTUL APROXIMAT ()
*helt pt plata a!entiei de publicitate 8.+++
(lata actorilor pt spot 2 actori S 2++\7"i S 8"ile g -<++
*helt pt modificarea matritei pt ambala4e 2+++
(lata firmei pt informatiile cu privire la
audienta posturilor ;L
-++++
(lata pt difu"area spotului 2 posturi ;L S 2.++\7min S 87"i S -:3 "ile g 3<<++++
- post S 2<++\7min S .7"i S -:3 "ile g 23=2+++
*helt cu sonda4ul de audienta .+++
Achi"itionarea unui sistem informatic pt
!estiunea van"arilor
3.++
(O('% &G#%( D# E'3' <-+<-++
AB;? *D?B;9?B AB;? *D?B;9?B
*helt cu invitatiile pt licitatie 3 S -\7buc g 3
*helt de protocol pt desfasurarea licitatiei .++
*helt cu instruirea personalului in
vederea utili"arii pro!ramului informatic
3 pers S -.+\ g 8.+
(O('% 2.3
E2+#( (O('% <-+=+.3
33
V ANALIZA ECONOMICA
Dia0nostic economicofinanciar al S& 'DO,-#S S.'.
?.1. 'naliza pa baza ratelor de rentabilitate
Colosind datele din bilanul contabil i contul de profit i pierdere ale S.A.
A%A3K?S $anexele - i 2' se pot calcula urmtoarele rate de rentabilitate>
a. ,ata rentabilit/1ii comerciale $;abelul : '
;abelul :. ndicatorii rentabilitii comerciale
ndicatori
Mii lei
(erioada operaional
2++:: 2++2 2+-+
-. *ifra de afaceri $*A' 8 ::= =++ = :22 :-. -< 3.3 =--
2. (roducia exerciiului $`e' . 22+ 2.. : 33= +8< -: +2+ .2<
3. Lenituri din exploatare $L?' . 2:= :2: : 82= <33 -: -8: =-2
8. *heltuieli pentru exploatere $*?' 8 .28 <83 = 22- -:2 -8 .2- 2..
.. 3e"ultatul exploatrii $3?' $Z' <23 -:. $Z' - 2+< 8.- $Z' 3 <2<
=<8
<. 3e"ultatul net al exerciiului $3e' $Z' 8: 23+ $Z' :82 3:= $Z' 2 <:+
<:8
=. 3ata rentabilitii comerciale $3rc'
a. $3? x -++' 7 L?
b. $3? x -++' 7 `e
c. $3? x -++' 7 *A
d. $3e x -++' 7 *A
-3.-+
-3.3+
-8.-:
-+.++
-8.2+
-8..+
-..22
-+.:+
,
-2.2:
2+.-+
22.-:
-<.8+

3ata rentabilitii comerciale $rata profitabilitii' 0nre!istrea" valori diferite, 0n
funcie de indicatorii implicai 0n calcul.
ndiferent de modul de calcul, se observ o 0mbuntire a rentabilitii
comerciale de la un an la altul, pe intervalul adoptat.
/n anul 2+++ evoluia ratelor calculate este mult accentuat fa de anul
-22: i fa de anul -222 c1nd ratele calculate au 0nre!istrat o evoluie mai lent.
b. ,ata rentabilit/1ii economice $;abelul 2'
3ata rentabilitii economice aferente activitii de exploatare este po"itiv,
astfel 0n anul 2++2 a crescut cu 2.+-, fa de 2++:, iar 0n 2+-+ cu <.2=, fa
de acelai an.
38
;abelul 2. ndicatorii rentabilitii economice
ndicatori
mii lei
(erioada operaional
2++: 2++2 2+-+
-.Activ total $At' - =-:
333
2 232 2-8 . 382 ::<
2.*ifra de afaceri $*A' 8 ::=
=++
= :22 :-. -< 3.3 =--
3.3e"ultatul exploatrii $3?' <23 -:. -2 +<8
8.-
3 <2< =<8
,
8.3ata rentabilitii economice
3re g $3? x -++' 7 At
8+.38 8-.-. <=.::
..3ata de rotaie a activului total
Krot g *A7At
2.:8 2.<2 3.+<
<.3ata rentabilitii economice
3rc g $3e x -++'7*A
-8.-: -..22 22.-=
(entru a determina influena fiecrui factor al rentabilitii economice
asupra dinamicii acesteia 0n intervalul 2++: 6 2+-+ vom folosi urmtorul model>
3
re
g
3re X Krot
*A
3?
X
At
*A
=
*reterea ratei rentabilitii economice 0n anul 2+-+ fa de anul 2++: este>
2=..8, 8+.38, - <=.::, 3re = = , din care>
a+ n,luena modi,icrii rotaiei activelor totale1
3.-+ -8.-: X 2.:8' - $3.+< Krot = =
b+ n,luena modi,icrii ratei rentabilitii comerciale totale1
28.88 -8,-:' - $22,-= X 3.+< ' 3 - $3 X Krot 3re
rc+2 rc-+ -+
= = =
2=..8, 28.88 3.-+ 3rc Krot 3re = + = + =
*ea mai mare influen asupra creterii rentabilitii economice a avut-o
modificarea ratei rentabilitii comerciale totale, care a dus la o 0mbuntire a
eficienei utili"rii patrimoniului societii.
c. ,ata rentabilit/1ii financiare. $;abelul -+'
Societatea A%A3K?S S.A. este o societate rentabil, situaie reflectat de
evoluia ascendent a celor patru rate constitutive ale ratei rentabilitii financiare.
3.
3rf
2:
g <..<.X-..2.X2.:8X2.:8X2.23 g <3.8+,
3rf
22
g :-.:8X-3.-.X2.<2X2.=. g =2..2,
3rf
++
g :+.3:X2+.32X3.+<X2.-: g -+2.2+,
Se constat ca punct forte al societii, c 0n anul 2+-+ rata rentabilitii
financiare depete raportul dintre re"ultatul net i brut al exerciiului $-+2.2+,
:+.3:,'.
;abelul -+. ndicatorii rentabilitii financiare
ndicatori
mii lei
(erioada operaional
2++: 2++2 2+-+
-.*apitalul propriu $*pr' ==- =2< -
+<:
+2<
2 8.8
=2<
2.*apitalul permanent $*(' =:< =2< -
+<:
+2<
2 82=
2:+
3.3e"ultatul net al exerciiului $3?' 8:2 3+. :82
3:=
2 <:+
<:8
8.3e"ultatul brut al exerciiului $3J?' =8. 22- -
+3=
:2<
3 33.
-22
,
..3aportul dintre re"ultatul net i brut al
exerciiului $3e73J?'
<..<. :-.:
8
:+.3:
<.3ata mar4ei brute a exploatrii

*A
-++ X 3J?

-..2. -3.-
.
2+.32
=.3ata rentabilitii economice

=
At
-++ X 3e
3re
2:.8= 2:.2
=
.+.-=
:.3ata de rotaie a activului

=
At
*A
Krot
2.:8 2.<2 3.+<
2.Structura financiar a 0ntreprinderii
$(asiv 6 total 7 *apital propriu'
2.23 2.=. 2.-:
-+.3ata rentabilitii financiare
a.
*pr
-++ X 3e
b.
*p
-++ X 3e
<3.8+
<2.2+
=2..
2
=2..
3
-+2.2+
-+=.3.
3<
?.2. 'naliza ratelor de structur/ a activului
a. 3ata activelor imobili"ate $3'
3 g
total #ctiv
e imobilizat #ctive
X -++
3
+:
g
28.:= -++ X
-=-:333
82=882
=
,
3
+2
g
2=.<., -++ X
22322-8
:-+<.8
=
3
-+
g
23.-:, -++ X
.382::<
-23:3+2
=
3ata activelor imobili"ate reflect preocuprile societii pentru investiii.
Astfel 0n 2++2 societatea cunoate o cretere a !radului de investire cu --.-2,
fa de 2++:, iar 0n anul 2+-+ a sc"ut cu <.:, fa de acelai an. ?voluia
descresctoare nu poate fi apreciat ca punct slab, deoarece aceasta reflect pentru
moment inteniile i dorina de a investi a societii. ?voluia descresctoare
semnific creterea flexibilitii firmei, capacitatea acesteia de a se adapta la
eventualele schimbri con4uncturale ale mediului economic. (entru un ar!ument mai
convin!tor se impune calcularea ratei imobili"rilor corporale care reflect starea
de fapt amintit.
3ic g
total #ctiv
corporale obilizari m
X -++
3ic
+:
g
82..<, -++ X
-=-:333
=3-38:
=
3ic
+2
g
2=.<8, -++ X
22322-8
:-+<.8
=
3ic
-+
g
23.-:, -++ X
.382::<
-23:3+2
=
b. 3ata activelor circulante $3ac'
3ac g
total #ctiv
circulante obilizari m
X-++
3ac
+:
g
=..-2, -++ X
-=-:333
-22+:2-
=
3ac
+2
g
=-.<-, -++ X
22322-8
2+22==:
=
3=
3ac
-+
g
=<.:2, -++ X
.382::<
8-+8.+:8
=
?voluia uor fluctuant a activelor circulante 0n total activ nu constituie un
punct slab pentru societate dac avem 0n vedere ponderea mare a activelor
circulante 0n total active.
c. ,ata stocurilor B,SC
3s g
total #ctiv
2tocuri
X-++
3s
+:
g
2<.23, -++ X
-=-:333:
8<2:-2
=
3s
+2
g
22.2+, -++ X
22322-8
:.<-88
=
3s
-+
g
8+..2, -++ X
.382::<
2-<:=3<
=
nterpretarea ratei stocurilor necesit corelarea cu nivelul activiti, admi1nd
ca ecuaie minim de echilibru structural. $;abelul --'

*A
>
S
unde>
*A
6 indicele cifrei de afaceri>

S
6 indicele stocurilor.
;abelul --. ?voluia indicilor cifrei de afaceri i stocuri
Anul *ifra de afaceri Stocuri
Kivel absolut ndice Kivel absolut ndice
2++: 8::==++ - 8<2:-2 -
2++2 =:22:-. -.<- :.<-88 -.:8
2+-+ estimat -<3.3=-- 2.+= 2-<:=3: 2..3
*reterea stocului de produse finite 0n anul 2+-+ cu .<..-, fa de 2++:
este un semn de 0ntrebare pentru societate, care trebuie anali"at 0n profun"ime, cci
este vorba de imobili"ri de fonduri de peste un miliard lei.
d. ,ata stocurilor de m/rfuri:
3:
3SM g
total #ctiv
,inite oduse (r
X -++g 2=,
3SM
+:
g
, +.2= -++ X
-=-:333
8=2.
=
3SM
+2
g
, +.+3 -++ X
22322-8
-+.=
=
3SM
-+estimat
g
, +.++2 -++ X
.382::<
2-
=
?voluia ratei stocurilor de mrfuri i valorile acesteia 0n fiecare an reflect
o situaie bun pentru societate, 0n sensul asi!urrii cu clieni pentru marfa
fabricat.
?.3. 'naliza crean1elor comerciale B,ccC
3** g
total #ctiv
comerciale Creante
X-++
3**
+:
g
, 8..-8 -++ X
-=-:333
==.<2<
=
3**
+2
g
, 3=.<2 -++ X
22322-8
--+3+:-
=
3**
-+
estimatg
, 33.2< -++ X
.382::<
-===.88
=
%iminuarea continu a acestei rate pe intervalul anali"at reflect o
schimbare 0n u"anele societii privind termenele de plat $firma acord clienilor
termene de plat mai scurte'.
?.5. 'naliza disponibilit/1ilor b/ne.ti B,dpC
3dp g
total #ctiv
banesti itati %isponibil
X-++
3dp
+:
g
, 3.+= -++ X
-=-:333
.23:3
=
3dp
+2
g
, ...3 -++ X
22322-8
-<233.
=
3dp
-+estimat
g
, 2.2< -++ X
.382::<
-.:3+8
=
32
Kivelul considerat normal 0n literatura de specialitate este de --2 ,. Se
observ c numai 0n 2+-+ disponibilitile firmei se apropie de acest pra!.
?. <. 'naliza ratelor de structur/ a pasivului
a. ,ata stabilit/1ii financiare B,S4C
3SC g
total &asiv
permanent Capital
X-++
3SC
+:
g
8..=:, -++ X
-=-:333
=:<=2<
=
3SC
+2
g
, 3<.83 -++ X
22322-8
-+<:+2<
=
3SC
-+estimat
g
, 8<.=8 -++ X
.382::<
282=2:+
=
Se observ, cu excepia anului 2++2 o stabilitate financiar a societii 0n
perioada anali"at.
b. ,ata autonomiei financiare 0lobale B,'4+C
3AC&
+:
g
88.2-, -++ X
-=-:33
==-=2<
=
3AC&
+2
g
, 3<.83 -++ X
22322-8
-+<:+2<
=
3AC&
-+estimat
g
, 8..28 -++ X
.382::<
28.8=2<
=
Ma4oritatea specialitilor recomand ca satisfctoare pentru echilibrul
financiar 3AC& >-73. %ei 0n anul 2++= S.*. A%A3K?S S.A. cunoate o
de!radare a autonomiei financiare, cobor1nd aproape de pra!ul critic $33,', 0n anul
2++: : se observ o revi!orare a autonomiei financiare depind pra!ul critic cu
32.2-,.
?.?. ,ata autonomiei financiare la termen B,'4(C
3AC& g
-++ X
permanent *apital
propriu *apital
3AC&
+:
g
2:.+2, -++ X
=:<=2<
==-=2<
=
8+
3AC&
+2
g
, -++.++ -++ X
-+<:+2<
-+<:+2<
=
3AC&
-+estimat
g
, 2:.22 -++ X
282=2:+
28.8=2<
=
Specialitii aprecia" c pentru asi!urarea autonomiei financiare, capitalul
propriu trebuie s repre"inte cel puin 4umtate din cel permanent $3AC; > +..'. Se
observ c S.*. A%A3K?S S.A. pre"int o bun autonomie financiar la termen 0n
perioada anali"at.
?.;. 'naliza pe baza ratelor de rota1ie
a. ,ata de rota1ie a activului total
3rotA; g

total Activ
afaceri de *ifra
3A;
+:
g
2.:8
-=-:333
8::==++
=
rotaii
3A;
+2
g
2.2<
22322-8
=:22:-.
=
rotaii
3A;
-+estimat
g
3.+<
.382::<
-<3.3=--
=
rotaii
b. ,ata de rota1ie a activelor circulante
n g

circulante Active
afaceri de *ifra
Kumrul de rotaii>
K
+:
g
3.=:
-22+2:-
8:==++
=
rotaii
K
+2
g
3.=<
2+22==:
=:22:-.
=
rotaii
K
-+
g
3.2:
8-+8.:8
-<3.3=--
=
rotaii
?voluia relativ constant a numrului de rotaii a activelor circulante, indic
starea de echilibru 0n care se !sete S.*. A%A3K?S S.A.
Durata 8n zile a rota1iei activelor circulante.
8-
%" g
3<+ X
afaceri de *ifra
circulante Active
%"
+:
g
"ile 2..: 3<+ X
8::==++
-22+:2-
=
%"
+2
g
"ile 2..==
=:22:-.
2+22==:
=
%"
-+
g
"ile 2+.3.
-<3.3=--
8-+8.:8
=
*reterea numrului de rotaii este determinat i de reducerea duratei 0n
"ile a rotaiei $2+.3. "ile de la 2..== "ile'.
c. ,ata Bviteza de rota1ieC a stocurilor B,rsC
3rs g

Stocuri
afaceri de *ifra
3rs
+:
g
-+..<
8<2:-2
8::==++
=
rotaii
3rs
+2
g
2.22
:.<-88
=:22:-.
=
rotaii
3rs
-+
g
=..8
2-<:=3<
-<3.3=--
=
rotaii
Durata 8n zile a rota1iei stocurilor BDzsC
%"s g
3<+ X
afaceri de *ifra
Stocuri
%"s
+:
g
"ile 38.+2
8::==++
8<2:-2
=
%"s
+2
g
"ile 32.+. 3<+ X
=:222:-.
:.<-88
=
%"s
-+
g
"ile 8=.=8
-<3.3=--
2-<:=3<
=
Scderea numrului de rotaii de la -+..< rotaii 0n anul 2++: la =..8
rotaii 0n anul 2+-+ se datorea" creterii duratei 0n "ile a rotaiei de la 38.+2 "ile
0n 2++: la 8=.=8 "ile 0n 2+-+.
?.H. 'naliza lichidit/1ii .i solvabilit/1ii firmei
Bichiditatea patrimonial $Bp' se determin cu relaia>
82
Bp g

scurt termen pe %atorii
itt %isponibil
Bp
+:
g
+.+.
23-<+=8
.23:3
=
Bp
+2
g
+.+:
-:<8--:
-<233.
=
rotaii
Bp
-+
g
+.+.
2:8.<+<
-.:3+8
=
rotaii
?.:. 'naliza eficien1ei utiliz/rii poten1ialului uman
?ficiena utili"rii potenialului uman este cel mai adesea exprimat cu
a4utorul indicatorilor de productivitate medie care se exprim 0n>
a. !ndicatorii de baz/
- pm - indicele productivitii muncii)
- s - indicele salariului mediu)
- *ifra de afaceri ce revine 0n medie pe un salariat $0ntr-o unitate de
timp> an, trimestru, lun, etc.'
- (roducia exerciiului pe un salariat)
- Laloarea adu!at ce revine 0n medie pe un salariat, etc.
b. !ndicatori complementari:
- producia fi"ic pe un salariat)
- numrul salariailor ce revin la FxH lei cifra de afaceri)
- re"ultatul exploatrii pe un salariat, etc.
Ba nivelul S.*. A%A3K?S S.A. productivitatea muncii se pre"int 0n tabelul -2.
;abelul -2. ?voluia productivitii muncii
ndicatorii
mii lei
(erioada operaional
2++: 2++2 2+-+ estimat
-.*ifra de afaceri $*A' mii lei 8 ::= =++ = :22 :-. -< 3.3 =--
2.(roducia exerciiului $`ex' 6mii lei . 22+ 2.. : 33= +8< -: +2+ .2<
3.3e"ultatul exploarrii $3?' mii lei $Z' <23 -:. $Z' - 2+< 8.- $Z' 3 <2< =<8
8.Kumrul de salariai $Ks' din care
muncitorii $Km' persoane
22+
2.
-
3+
=
2<
+
3-8
2..
83
..(roductivitatea muncii
$medie anual
a.
-++++ X
Ks
*A
$salariai la -+ mil.
lei *A'
c.
salariat' 7 lei $mii
Ks
`ex
e.
salariat' 7 lei $mii
Ks
3e
-< :.8.-8
+..-
-: ++3.22
2 32+.22
2. .=2..2
+.32
2= -.<..+
3 222.:+
.2 +:-.::
+.-<
.= 32+.83
-- ..+.2+
Se observ c indiferent de modul de calcul, productivitatea muncii a
0nre!istrat pe 0ntrea!a perioad anali"at o evoluie po"itiv.
%inamica productivitii muncii se pe"int astfel>
- cifra de afaceri pe un salariat a crescut cu .+..=, 0n anul 2++2
fa de 2++: i cu -+..2<, 0n 2+-+ fa de 2++2)
- numrul de salariai la -+ mil. cifr de afaceri a sc"ut cu
3..<, 0n 2++2 fa de 2++: i cu .+, 0n 2+-+ fa de 2++2)
- numrul de muncitori la -+ mil. lei cifr de afaceri a sc"ut cu
3=.2., 0n 2++2 fa de 2++: i cu .+, 0n 2+-+ fa de 2++2)
- producia exerciiului pe un salariat a crescut cu <8.3<, 0n -222
fa de 2++: i respectiv cu .+.=, 0n 2+-+ fa de 2++2)
- re"ultatul exploatrii pe un salariat a crescut cu 23, 0n -222
fa 2++: i respectiv cu -23.2-, 0n 2+-+ fa de 2++2.
/n conclu"ie S.*. A%A3K?S S.A. i-a folosit cu o eficien tot mai ridicat
potenialul uman, pe 0ntre!ul interval anali"at.
?.1=. 'naliza corela1iilor dintre indicatorii economicofinanciari
*orelaiile care trebuie s existe 0ntre indicatorii economico-financiari ai unei firme
sunt urmtoarele>
*A CS KS
Rm S
9nde> *A - indicele cifrei de afaceri)
CS - indicele fondului de salarii)
KS - indicele numrului de salariai.
Situaia acestor indici la nivelul A%A3K?S S.A. se pre"int 0n tabelul -3.
88
;abelul -3. ?voluia indicatorilor economico-financiari

K%*A;A39B
Anul 2++: Anul 2++2 Anul 2+-+
Laloarea
absolut
, Laloarea
absolut
+27+:
,
Laloarea
absolut
-+7+2
,
Condul de salarii
- lei
- 22= 3.: -+
+
- <.. :3+ -2=.<
3
2 ::2 <-: -=8..-
*ifra de afaceri
- lei
8 ::= =++ -+
+
= :22 :-. -<-.8
:
-< 3.3 =-- 2+=.-2
Kumr de
personal
- personal
22+ -+
+
3+= -+..:
<
3-8 -+:.2=
(roductivitatea
muncii
- lei 7 salariat
-< :.8 -8+ -+
+
2. 3=2 .22 -.+..
=
. 2+: -2: 2+..2=
Salariul mediu
- lei7 salariat
3=2 :+8 -+
+
882 8<. -2+..
<
=<< ::3 -=+.<2
/ntre indici se stabilesc urmtoarele corelaii>
a. 0n perioada 2++: 6 2++2
*A > CS> KS
Rm > S
b. 0n perioada 2++2 6 2+-+
*A > CS > KS
Rm > S
Situaia A%A3K?S S.A. din punct de vedere al reali"rii corelaiilor este
normal>
- indicele cifrei de afaceri a devansat indicele fondului de salarii)
- indicele fondului de salarii a devansat indicele numrului de salariai)
- indicele productivitii muncii a devansat indicele salariului mediu.
?.11. Punctele slabe .i punctele forte ale activit/1ii
S.&. A%A3K?S S.'.
%in interpretarea datelor colectate s-au identificate punctele slabe $;abelul
-8' i punctele forte $;abelul -.' ale activitii S.*. A%A3K?S S.A.
8.
(abelul 15a. Deficien1e ma>ore informa1ionale 8n activitatea de
desfacere
Kr.
crt.
%eficiene Mod de manifestare
-. %istorsiun
ea
nformaiile, privind cantitatea i sortimentele de produse existente 0n depo"ite, nu corespund
0n totalitate realitii) apar !reeli 0n listele ce cuprind cantitile i sortimentele produselor
existente 0n stoc i depo"it, completate de primitori 6 distribuitori i transmise
compartimentului F%esfacereH.
Aceasta se datorea" i faptului c exist mai multe r1nduri de liste cu evidena produselor
existente 0n depo"ite, 0ntocmite de persoane diferite, din compartimente diferite, iar uneori din
acelai birou. ;ransmiterea telefonic a unor date privind cantitile de produse din depo"it
!enerea" erori la consemnarea lor 0n evidenele compartimentului F%esfacereH.
2. Ciltra4ul %ispo"iiile de livrare, completate de referenii de specialitate 0n ca"ul 0n care cererile de
ofert7comand sunt avi"ate pe loc, cuprind informaii !reite. %atele privind evoluia pieei
$concurena', conin valori eronate ale cantitilor tran"acionate de firmele concurente i ale
termenelor de livrare ale acestora. 9na din cau"ele acestei stri de lucru o constituie faptul c,
filtra4ul informaiilor privind aceast problem, este reali"at de prea muli refereni.
3. 3edundan
a
nformaiile privind situaia v1n"rilor, a stocurilor de produse finite, a contractelor de v1n"are-
cumprare circul fr selecie i ordonare la Mana!erul !eneral, %irectorul comercial i
Serviciul %esfacere, 0n!reun1nd astfel activitatea acestora.
(abelul 15b. Deficien1e datorate nerespect/rii principiilor de
concepere .i ra1ionalizare a sistemului informa1ional
Kr.
crt.
(rincipiul %eficiene
-. Subordonarea
conceperii i
funcionrii
sistemului
informaional
cerinelor
mana!ementului
firmei.
/n elaborarea pro!ramului de producie se colectea" informaiile necesare de la toate
compartimentele. *a urmare, nu se asi!ur o ba" suficient de raional pentru
fabricaie.
%in dorina de a onora comen"ile unor clieni, se introduc 0n pro!ramul de fabricaie
produse fr a se anali"a cu toate compatimentele tehnice implicaiile acestor deci"ii
0n reali"area obiectivelor planificate pentru perioada respectiv.
*oncret, introducerea 0n pro!ramul de fabricaie, 0n lunile de iarn, a unor comen"i
Fur!enteH de produse ener!ointensive a antrenat costuri cu -+, mai mari dec1t cele
planificate) acestea s-a datorat faptului c 0n aceast perioad depirea consumurilor
de4a contractate cu furni"orul de ener!ie se decontea" la un tarif triplu fa de tariful
normal, iar durata de utili"are a ener!iei electrice la v1rful de sarcin este de cinci ore
fa de una-dou ore 0n perioada de var. %ac Mana!erul &eneral ar fi consultat
compartimentul FMecano-ener!eticH sau dac ar fi fost prev"ut o procedur pentru
ca"uri de acest !en $privind Fur!eneleH' prin care compartimentul FMecano-
ener!eticH s elabore"e un document informatic 0n acest sens, nu s-ar fi depit
costurile planificate.
%e asemenea nu toate datele folosite la 0ntocmirea situaiei acoperirii cu contracte a
pro!ramului de fabricaie au un !rad de probabilitate privindu-i pe potenialii clieni
i evoluia celor actuali. Aceasta se datorea" lipsei compartimentului FMarMetin!H.
2. *orelarea
str1ns a
S.* A%A3K?S S.A. nu exist o corelare a sistemului deci"ional cu or!ani"area
8<
sistemului
informaional cu
sistemul
deci"ional i cu
or!ani"area
structural a
societii
comerciale.
structural a acesteia.
Aceast necorelare se reflect i 0n relaiile compartimentului F%esfacereH cu
compartimentele tehnice. %in punct de vedere funcional, sistemul informaional este
necesar s se armoni"e"e 0ndeosebi cu sistemul deci"ional, astfel 0nc1t coninutul
informaiilor i caracteristicile dimensionale ale fluxurilor informaionale s reflecte
necesitile specifice adoptrii de deci"ii raionale de ctre fiecare mana!er.
Ku sunt prev"ute proceduri care s stabileacs tipul de documente i periodicitatea
elaborrii lor de ctre compartimentul de F%esfacereH, ca beneficiar al informaiilor,
i compartimentele tehnice, ca furni"ori de informaie, precum i invers. Bipsete din
circuitul informaional acest circuit.
(e plan constructiv, sistemul informaional nu e suficient corelat cu structura
or!ani"atoric, av1ndu-se 0n vedere insuficiena utili"are a subdivi"iunilor
or!ani"atorice ale firmei, 0ndeosebi posturile i relaiile or!ani"atorice pentru
cule!erea, 0nre!istrarea, transmiterea i prelucrarea informaiilor.
3. (rincipiul unitii
meto 6 dolo!ice
a tratrii infor 6
maiilor.
A parte din deficiene pre"entate anterior au printre cau"e i neasi!urarea unei
compatibilitii 0ntre toate componentele sistemului informaional.
/nre!istrarea informaiilor 0n documente se face de o manier etero!en) aceasta
datorit faptului c, spre deosebire de alte compartimente, compartimentul
F%esfacereH nu beneficia" de o bun 0n"estrare cu mi4loace de prelucrare a
informaiilor./n vederea aplicrii acestui principiu este necesar folosirea serviciilor
unor informaticieni pe tot parcursul perfecionrii sistemului informaional, astfel
0nc1t s asi!ure un mod unic de 0nre!istrare a informaiilor 0n documente, 0n cantitatea
i forma cea mai bun, 0n vederea prelucrrii lor ulterioare 0n cadrul unor aplicaii
informatice specifice.
8. (rincipiul
concentrrii
asupra abaterilor
eseniale
%eficienele sistemului informaional se reflect i 0n durata lun! a unor edine ale
conducerii care au aceast oca"ie primete o serie de informaii nerelevante 0n luarea
deci"iilor. Bipsa unor consilieri speciali"ai sau a unor refereni la nivelul diferitelor
compartimente face s nu funcione"e principilul concentrrii asupra abaterilor
eseniale. (otrivit acestui principiu, pe verticala sistemului mana!erial al
0ntreprinderii, informaiile trebuie transmise ori de c1te ori este posibil, nu !lobal, ci
selectiv, numai cele care reflect abateri semnificative de la obiective, criterii i
mi4loace.
A filtrare a situaiilor infomaionale 0ntocmite i transmise ctre conducere, ar reduce
i numrul i intensitatea fluxurilor informaionale cu efecte po"itive asupra
economiei de supori materiali ai informaiilor.
A consecin po"itiv a acestei activiti este diminuarea supra0ncrrii circuitelor
informaionale cu informaii nerelevante.
VI. CONCLUZII
!mplementarea si rezultatele pro0ramului
(ro!ramul a fost implementat cu succes si s-a incadrat in perioada de timp stabilita.
*um toate actiunile intreprinse si planul de marMetin! au fost elaborate be ba"a studiilor
de piata efectuate anterior, firma a reusit sa-si atin!a obiectivele stabilite. Astfel, dupa
numai trei luni de la difu"area spotului, van"arile la vopselele exterioare crescusera cu
8=
2=,. (t ca spotul avea la laitmotiv numele A%A3K?S, acest lucru a contribuit si la
cresterea van"arilor pentru celelalte produse comerciali"ate sub marca proprie.
%e asemenea, campania a contribuit si la educarea consumatorilor, noua emblema
promovata avand rolul de a furni"a consumatorilor informatii cu privire la modalitatea de
folosire a vopselei, frecventa cu care trebuie aplicata si modul in care suprafetele de
"u!ravit trebuiesc pre!atite inainte de aplicarea vopselei.
(otrivit unui studiu efectuat dupa 2 luni de la lansarea campaniei, consumatorii se
declarau incantati de noul ambala4 promovat, firma luand deci"ia ulterioara de a
identifica acest tip de ambala4 numai cu vopseaua de exterior pentru a evita evenimentele
trecute le!ate de bulversarea consumatorilor le!ata de schimbarea frecventa a modalitatii
de pre"entare.
Cirma si-a recuperat investitiile facute cu oca"ia campaniei intr-o perioada de . luni,
costul pe litru de vopsea pentru aceasta campanie fiind de +.2.\7litru.
Adornes a a4uns in : luni sa produca A"ur la o capacitate de 23 mil litri de vopsea.
8: