Universitatea TransiIvania din Braov

FacuItatea de tiin(e Economice i Administrarea AfaceriIor

coaIa doctoraI - domeniuI Marketing
STRATEGII DE SECURITATE N
MARKETINGUL DESTINA|IEI TURISTICE
SECURITY STRATEGIES IN TOURISM
DESTINATION MARKETING
Rezumatul tezei de doctorat
Summary of PhD Thesis
Conductor tiin(ific:
Prof. univ. dr. ec. LiIiana DUGULEAN
Doctorand:
Laura CISMARU
BRAOV
2011
2
MINISTERUL EDUCA|IEI, CERCETRII,
TINERETULUI I SPORTULUI
UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV
Braov, B-dul Eroilor Nr. 29, 500036, Tel. 0040-268-413000,
Fax 0040-268-410525
RECTORAT
Ctre _________________________________________________________
Componen(a COMISIEI DE DOCTORAT
numit prin OrdinuI RectoruIui Universit(ii TransiIvania din
Braov
nr. 4602 din 25 mai 2011
PREEDINTE
Prof. dr. Gabriel BRTUCU
Decan al Facult[ii de Stiin[e Economice i Administrarea Afacerilor
Universitatea Transilvania din Braov
CONDUCTOR TIIN]IFIC
Prof. dr. Liliana DUGULEAN
Facultatea de Stiin[e Economice i Administrarea Afacerilor
Universitatea Transilvania din Braov
REFEREN]I
Prof. dr. Nicolae Al. POP
Decan al Facult[ii de Studii Economice n Limbi Strine
Academia de Studii Economice din Bucureti
Prof. dr. lie ROTARU
Facultatea de Stiin[e Economice
Universitatea ,Lucian Blaga, Sibiu
Prof. dr. Ana SPAS
Facultatea de Stiin[e Economice i Administrarea Afacerilor
Universitatea Transilvania din Braov
Data, ora i IocuI sus(inerii pubIice a tezei de doctorat:
29 iunie 2011, ora 10, CorpuI C, saIa CP6.
3
MuI(umiri
Doresc s mi exprim cele mai sincere mul[umiri, alturi de ntreaga mea
recunotin[, doamnei Prof.dr.ec. LiIiana DUGULEAN, pentru sus[inerea de
care m-am bucurat din partea sa pe ntreaga perioad a cercetrii doctorale,
att din punct de vedere profesional, ct i moral. nainte de toate i mul[umesc
pentru faptul ca m-a acceptat ca doctorand; de asemenea i mul[umesc pentru
ncrederea pe care mi-a acordat-o necondi[ionat, pentru rbdarea cu care a
coordonat ntreaga mea activitate, pentru ajutorul, sugestiile i sfaturile oferite.
De asemenea, doresc s mul[umesc doamnei Prof.dr.ec. Ana ISPAS,
care m-a nv[at s pesc pe un drum nou n via[ acela al cercetrii
tiin[ifice n domeniul turismului. Tot dnsei i datorez pasiunea pentru
marketingul destina[iei turistice, ce s-a nscut "la prima vedere, cu ocazia
participrii mpreun la Conferin[a U.N.W.T.O. "Creating competitive advantage
for your destination, care s-a desfurat la Budapesta n anul 2007. n primul
rnd ns, i mul[umesc pentru prietenia sincer i deschis de care m-am
bucurat din partea dnsei.
Att doamnei Prof.dr.ec. Liliana DUGULEAN, ct i doamnei Prof.dr.ec.
Ana SPAS doresc s le mul[umesc pentru valoroasele contribu[ii pe care i le-
au adus, n mod involuntar, la modelarea mea caracterologic, n special ca i
cadru didactic universitar.
|in s mul[umesc att domnului Prof.univ.dr.ing. ROMULUS GRUIA
decan al Facult[ii de Alimenta[ie i Turism, ct i domnuIui Prof.univ.dr.ing.
VASILE PDUREANU - ef al catedrei de nginerie i Management n Turism,
din cadrul aceleiai facult[i, pentru ncrederea i totodat pentru ansa
deosebit pe care mi le-au acordat prin faptul c, ncepnd din anul universitar
2009-2010, am predat cursul de Marketing general i turistic, precum i pe
acela de Legisla[ie european n industria turismului n cadrul Facult[ii de
Alimenta[ie i Turism. Pregtirea acestor cursuri a contribuit n mod
semnificativ la elaborarea multor sec[iuni din cadrul tezei de doctorat. De altfel,
mul[umesc ntregului colectiv al catedrei de MT pentru colaborare.
n mod deosebit mul[umesc familiei mele. So[ului meu, VioreI NICULAIE,
i mul[umesc pentru n[elegerea i rbdarea cu care mi-a fost alturi, precum i
pentru ajutorul acordat, att n ceea ce privete partea grafic a lucrrii, ct mai
ales pentru grija cu care a suplinit lipsa mea din cadrul familiei, n special n
ultimele luni, n care mi-am dedicat majoritatea timpului liber tezei de doctorat.
Copiilor mei, Antonia i Drago le mul[umesc pentru iubirea necondi[ionat!
Doresc s dedic ntreaga cercetare realizat prinJilor mei, Maria i
Ivan CISMARU, crora le datorez, nainte de toate, verticalitatea mea,
setul de principii i valorile care stau la baza modului n care mi triesc
viaJa. Le mulJumesc pentru educaJia pe care mi-au dat-o, precum i
pentru efortul lor considerabil, de peste treizeci de ani, pentru ca eu s
pot ajunge n aceast etap a vieJii mele.
4
STRATEGII DE SECURITATE N
MARKETINGUL DESTINA|IEI TURISTICE
Conductor tiin(ific: Doctorand:
Prof. univ. dr. ec. LiIiana DUGULEAN Laura CISMARU
Rezumat:
Teza de doctorat abordeaz problematica de actualitate a securit[ii n
contextul marketingului destina[iei turistice, avnd ca principale obiective
determinarea rolului i importan[ei securit[ii n marketingul destina[iei turistice,
studierea modului n care securitatea interrela[ioneaz cu celelalte elemente
specifice mixului de marketing specific destina[iei turistice, formularea unor
strategii de securitate, conceperea i testarea unui model de benchmarking
prin care destina[iile turistice s i poat evalua i mbunt[i performan[ele
legate de securitate. Lucrarea con[ine 240 de pagini, 59 de figuri, 20 de anexe
i 329 referin[e bibliografice.
n capitolul nti, "Aprecieri privind locul i rolul securit[ii n turism, se
dezvolt conceptul de securitate n turism, punndu-se accentul pe clarificarea
a ceea ce reprezint problemele de securitate, att ca i con[inut, ct i ca
impact negativ asupra destina[iilor turistice.
n capitolul al doilea, "Securitatea i mixul de marketing specific
destina[iei turistice, se demonstreaz modul n care securitatea
interrela[ioneaz cu fiecare dintre elementele ce pot face parte din mixul de
marketing propriu destina[iei turistice avnd ca finalitate includerea securit[ii n
categoria variabilelor mixului de marketing specific destina[iei turistice.
n capitolul al treilea, "Considerarea securit[ii n elaborarea strategiilor
mixului de marketing al destina[iei turistice, se analizeaz influen[a
problemelor de securitate asupra strategiilor de marketing, pe fiecare element
al mixului specific destina[iei turistice i sunt elaborate mai multe strategii de
securitate care pot fi abordate n marketingul destina[iei turistice.
Al patrulea capitol, "Dezvoltarea modelelor de benchmarking al securit[ii
pentru destina[iile turistice, cuprinde o prezentare sintetic a mai multor
modele de benchmarking utilizabile n marketingul destina[iei turistice precum
i un model nou de benchmarking denumit "modelul marketingului responsabil
al securit[ii.
n capitolele al cincilea, "Securitatea n politicile i strategiile de marketing
n turism, ale Uniunii Europene, i al aselea, "Securitatea n marketingul
destina[iei turistice Romnia, se testeaz modelul de benchmarking conceput
n cazul celor dou macrodestina[ii turistice alese Europa, respectiv
Romnia.
Cuvinte cheie: securitatea n turism, mixul de marketing specific
destinatiei turistice, strategii de securitate, modele de benchmarking, "modelul
marketingului responsabil al securittii", Uniunea European, macrodestinatia
Europa, macrodestinatia Romnia.
5
SECURITY STRATEGIES IN
TOURISM DESTINATION MARKETING
Scientific coordinator: PhD Candidate:
Prof. PhD ec. LiIiana DUGULEAN Laura CISMARU
Abstract:
The PhD Thesis approaches the topical theme of security within the
tourism destination marketing context, its main objectives being to determin the
role and importance that security has within the tourism destination marketing,
to study the way security and all specific elements of the tourism destination
marketing mix interrelate, to formulate several security strategies, to conceive
and test a benchmarking model available for tourism destinations in order to
evaluate and improve their security related performances. The paper is
composed of 240 pages, 46 tables, 59 figures, 20 annexes and 329 reference
sources.
The first chapter, "Considerations on the place and role of security in the
tourism industry, develops the security concept within the tourism context, with
an emphasis on clarifying the meaning of security problems, with respect to
both its content and its negative impact on tourism destinations.
The second chapter, "Security and the marketing mix adapted for tourism
destinations, explains the interrelationship between security and each potential
element of the marketing mix which is appropriate for tourism destinations,
mainly targeting to accept security as a possible variable in the marketing mix
adapted for tourism destinations.
The third chapter, "Security analysis in the context of elaborating the
marketing mix strategies for tourism destinations, examines the influence that
security issues have on marketing strategies elaborated for each variable
acceptable in the tourism destination marketing mix and proposes several
security strategies approachable by tourism destinations.
The fourth chapter, "Advancess in security related benchmarking models
developed for tourism destinations, comprises a summary of progress in
benchmarking models exploitable in the tourism destination marketing and
introduces a new benchmarking model called "the responsible security
marketing model.
Both the fifth chapter, "Security in the European Union policies and
strategies for tourism marketing, and the sixth chapter, "Security within the
Romania tourism destination marketing are concentrated on testing the new
benchmarking model for two macro-tourist destinations Europe and Romania.
Keywords: security in tourism, marketing mix adapted for tourism
destinations, security strategies, benchmarking models, "the responsible
security marketing model", the European Union, Europe as a macro-tourist
destination, Romania as a macro-tourist destination.
6
CUPRINS:
INTRODUCERE..................................................................................................1
PARTEA I: IMPLICA]II ALE SECURIT]II N MARKETINGUL DESTINA]IEI
TURISTICE
CAPITOLUL 1: APRECIERI PRIVIND ROLUL I LOCUL SECURIT|II N
TURISM.............................................................................................................15
1.1. n[elegerea conceptului de securitate........................................................15
1.1.1. Securitatea i siguran[a delimitri conceptuale...........................16
1.1.2. Nevoile de securitate.....................................................................17
1.1.3. Securitatea concept centrat pe stat sau pe individ?...................18
1.2. mportan[a securit[ii n turism...................................................................19
1.3. Definirea problemei de securitate n turism................................................22
1.3.1. Riscul n turism..............................................................................22
1.3.2. Criza n turism................................................................................23
1.4. Forme de turism dezvoltate n legtur cu securitatea..............................26
1.4.1. Forme de turism generatoare de insecuritate................................26
1.4.2. Forme de turism care exploateaz insecuritatea...........................27
1.4.3. Forme de turism mixte...................................................................28
1.5. Destina[ia turistic pilon al dezvoltrii turismului.....................................29
1.5.1. Definirea conceptului de destina[ie turistic...................................29
1.5.2. Clasificarea destina[iilor turistice....................................................31
1.5.3. Destina[ia cluster...........................................................................34
1.6. Securitatea responsabilitate comun a actorilor destina[iei turistice.......35
1.6.1. Actorii destina[iei turistice..............................................................35
1.6.2. Rolul sectorului public n dezvoltarea turismului............................35
1.6.3. Rolul sectorului privat n dezvoltarea turismului.............................36
1.6.4. Rolul comunit[ii locale n dezvoltarea turismului..........................36
1.6.5. Responsabilitatea asigurrii i men[inerii securit[ii......................37
1.7. Ciclul de via[ al destina[iei turistice i influen[a securit[ii asupra
acestuia........................................................................................................ .....39
1.8. Rolul securit[ii n ob[inerea avantajului competitiv...................................42
1.9. Frecven[a versus gravitatea problemelor de securitate.............................43
1.10. Efecte permanente versus efecte tranzitorii ale problemelor de
securitate...........................................................................................................44
1.11. Problema de securitate oportunitate sau amenin[are pentru destina[ia
turistic........................................................................................................ ......45
CAPITOLUL 2: SECURITATEA I MIXUL DE MARKETING SPECIFIC
DESTINA|IEI TURISTICE................................................................................48
2.1. Marketingul destina[iei turistice i securitatea............................................48
2.1.1. Marketingul destina[iei turistice......................................................48
2.1.2. Orientarea societal a marketingului destina[iei turistice...............50
2.1.3. Securitatea i marketingul postmodern al destina[iei turistice...... 51
2.1.4. Terorismul problem de securitate aparte n marketingul
destina[iei turistice.............................................................................................52
7
2.2. Organiza[ia de management al destina[iei turistice...................................53
2.3. Mixul de marketing al destina[iei turistice...................................................55
2.3.1. Mixul de marketing...........................................................................55
2.3.2. Mixul de marketing specific destina[iei turistice...............................58
2.4. Componenta securitate i experien[a turistic...........................................60
2.4.1. Dezvoltarea/inovarea destina[iei turistice i securitatea................62
2.4.2. Calitatea n turism i securitatea....................................................64
2.4.3. Diferen[ierea destina[iei turistice i securitatea..............................64
2.4.4. Brandul destina[iei turistice i securitatea......................................66
2.4.5. maginea destina[iei turistice i securitatea...................................69
2.5. Comunicarea i componenta securitate.....................................................70
2.6. Oamenii i componenta securitate.............................................................73
2.6.1. Securitatea destina[iei....................................................................74
2.6.2. Securitatea personalului................................................................75
2.6.3. Securitatea i membrii comunit[ii locale.......................................76
2.7. Parteneriatele i componenta securitate....................................................76
2.8. Pre[ul i componenta securitate.................................................................78
2.9. Plasamentul sau distribu[ia i componenta securitate...............................80
2.10. Combinarea sau mpachetarea i componenta securitate.......................81
2.11. Securitatea variabil a mixului de marketing specific destina[iei
turistice.......................................................................................................... ....82
2.12. Piramida nevoilor destina[iei turistice.......................................................83
CAPITOLUL 3: CONSIDERAREA SECURIT|II N ELABORAREA
STRATEGIILOR MIXULUI DE MARKETING AL DESTINA|IEI
TURISTICE................................................................................................... ... 85
3.1. Planificarea de marketing n turism............................................................85
3.2. Strategiile n marketingul destina[iei turistice.............................................86
3.2.1. Cei cinci "P ai unei strategii n marketingul destina[iei turistice....86
3.2.2. Clasificarea strategiilor n marketingul destina[iei turistice............87
3.2.3. Consumatorul de experien[e turistice............................................88
3.2.4. Abordarea strategiilor n marketingul destina[iei turistice..............88
3.3. Securitatea i strategiile de marketing ale destina[iei turistice...................89
3.4. Securitatea i strategiile legate de experien[ turistic..............................92
3.4.1. Strategiile dezvoltrii destina[iei i securitatea..............................92
3.4.2. Strategiile calit[ii n turism i securitatea......................................94
3.4.3. Strategia de diferen[iere a destina[iei i securitatea......................95
3.4.4. Strategiile de branding al destina[iei turistice i securitatea..........96
3.4.5. maginea destina[iei turistice i securitatea.................................. 98
3.4.6. Atractivitatea destina[iei i securitatea...........................................98
3.5. Securitatea i strategiile de comunicare....................................................99
3.5.1. Strategii de publicitate....................................................................99
3.5.2. Strategii de rela[ii cu publicul.......................................................100
3.5.3. Strategii de promovare a vnzrilor i de vnzare
profesional..................................................................................................... 101
3.5.4. mportan[a securit[ii n cadrul strategiilor de comunicare...........102
8
3.6. Securitatea i strategiile legate de oameni..............................................105
3.7. Securitatea i strategiile de parteneriate..................................................107
3.8. Securitatea i strategiile de pre[...............................................................108
3.9. Securitatea si strategiile de plasament sau distribu[ie.............................110
3.10. Securitatea i strategiile de combinare sau mpachetare......................111
3.11. Strategii de securitate n marketingul destina[iei turistice......................112
3.11.1. Strategii de securitate centrate pe siguran[a i protejarea
indivizilor...................................................................................................... ....114
3.11.2. Strategii de securitate centrate pe siguran[a i protejarea
destina[iei............................................................................................... .........117
3.12. Orientarea strategiilor n marketingul destina[iei turistice ctre ob[inerea
avantajului competitiv......................................................................................120
CAPITOLUL 4: DEZVOLTAREA MODELELOR DE BENCHMARKING AL
DESTINA|IILOR TURISTICE PE COMPONENTA SECURIT|II................123
4.1. Conceptul de benchmarking i aplicabilitatea sa n domeniul
turismului......................................................................................................... 123
4.2. Benchmarkingul destina[iei turistice.........................................................125
4.2.1. Forme de benchmarking al destina[iilor turistice..........................126
4.2.2. Delimitri conceptuale n benchmarkingul destina[iei turistice.....127
4.2.3. Benchmarkingul strategic pe componente ale mixului de marketing
turistic.......................................................................................................... ....129
4.2.4. Provocri pentru benchmarkingul destina[iilor turistice................130
4.3. Modele de benchmarking utilizabile n marketingul destina[iei
turistice............................................................................................................ 131
4.3.1. Modele de benchmarking bazate pe ciclul de via[.....................131
4.3.2. Modele de benchmarking de tip matrice......................................132
4.3.3. Modele de benchmarking bazate pe reprezentarea grafic de tip
pnz de paianjen...........................................................................................138
4.4. Evaluarea destina[iilor turistice i dezvoltarea modelelor de
benchmarking..................................................................................................140
4.4.1. Modele de evaluare a experien[ei turistice..................................141
4.4.2. Modele de evaluare a avantajului competitiv ..............................144
4.4.3. Modele de evaluare a securit[ii destina[iilor turistice..................148
4.5. Construirea unui model de benchmarking al securit[ii destina[iilor
turistice............................................................................................................152
4.5.1. ndicatori de msurare a securit[ii unei destina[ii turistice..........153
4.5.2. Elaborarea modelului de benchmarking al marketingului
responsabil al securit[ii unei destina[ii turistice.............................................154
PARTEA A-II-A: SECURITATEA N MARKETINGUL MACRO-
DESTINA]IILOR TURISTICE EUROPA I ROMNIA
CAPITOLUL 5: SECURITATEA N POLITICILE I STRATEGIILE DE
MARKETING N TURISM ALE UNIUNII EUROPENE ..................................162
5.1. Competen[a Uniunii Europene n domeniul turismului.............................162
5.2. Macrodestina[ia turistic Europa..............................................................164
9
5.3. Nivelul de securitate al macrodestina[iei turistice Europa perceput n
diferite state ale lumii......................................................................................166
5.4. Securitatea n cadrul politicilor Uniunii Europene n domeniul
turismului.........................................................................................................170
5.4.1. Abordarea securit[ii n primele politici europene n domeniul
turismului.........................................................................................................170
5.4.2. Abordarea complex a securit[ii n noua politic a Uniunii
Europene n domeniul turismului.....................................................................175
5.5. Strategii de securitate n turism la nivel comunitar...................................178
5.5.1. Strategia de descurajare a criminalit[ii ......................................178
5.5.2. Strategia de investi[ii n securitate...............................................179
5.5.3. Strategia general de informare n legtur cu nivelul de
securitate.........................................................................................................180
5.5.4. Strategia de investi[ii n oameni...................................................181
5.5.5. Strategia abordrii directe a riscurilor principale care i privesc pe
turiti........................................................................................................... .....183
5.5.6. Strategia de protejare a drepturilor consumatorului de servicii
turistice..................................................................................................... .......185
5.5.7. Strategia de protejare a drepturilor i intereselor ntreprinderilor din
turism...............................................................................................................191
5.5.8. Strategia parteneriatului pentru securitate...................................192
5.6. Abordri la nivel comunitar ale marketingului responsabil n turism........193
CAPITOLUL 6: SECURITATEA N MARKETINGUL DESTINA|IEI
TURISTICE ROMNIA, N CONTEXT EUROPEAN......................................201
6.1. Competitivitatea turismului romnesc n context european.....................201
6.2. maginea Romniei n strintate o destina[ie cu probleme de
securitate........................................................................................................ 205
6.3. Nivelul de securitate a destina[iei turistice Romnia................................217
6.4. Strategii de securitate recomandate pentru destina[ia turistic Romnia, pe
baza modelului de benchmarking al marketingului responsabil..................... 225
6.4.1. Testarea modelului de benchmarking al marketingului responsabil
al securit[ii.....................................................................................................226
6.4.2. Strategii de securitate n turism pentru Romnia.........................228
6.5. Elaborarea unui mix de marketing pentru destina[ia turistic
Romnia..........................................................................................................230
CONCLUZII, CONTRIBU|II PERSONALE I DIREC|II VIITOARE DE
CERCETARE..................................................................................................233
Lista figurilor i tabelelor.................................................................................241
Lista abrevierilor..............................................................................................243
ANEXE............................................................................................................245
Bibliografie......................................................................................................273
10
TABLE OF CONTENTS:
INTRODUCTION ................................................................................................1
PART I: IMPLICATIONS OF SECURITY FOR TOURISM DESTINATION
MARKETING
CHAPTER 1: CONSIDERATIONS ON THE PLACE AND ROLE OF
SECURITY IN THE TOURISM INDUSTRY......................................................15
1.1. Understanding the concept of security.......................................................15
1.1.1. Security and safety concept clarification.....................................16
1.1.2. Security needs...............................................................................17
1.1.3. Security state focused or individual focused concept ?..............18
1.2. The importance of security for tourism.......................................................19
1.3. Defining the tourism security issue............................................................22
1.3.1. Tourism risk...................................................................................22
1.3.2. Tourism crisis.................................................................................23
1.4. Security related types of tourism................................................................26
1.4.1. nsecurity inducing types of tourism...............................................26
1.4.2. nsecurity exploiting types of tourism.............................................27
1.4.3. Mixed types of tourism...................................................................28
1.5. The tourism destination, as a pillar of tourism development......................29
1.5.1. Defining the tourism destination concept.......................................29
1.5.2. Classification of tourist destinations...............................................31
1.5.3. The cluster destination...................................................................34
1.6. Security shared responsibility between the actors in a tourism
destination................................................................................................... ......35
1.6.1. The actors in a tourism destination................................................35
1.6.2. The role of public sector in tourism development..........................35
1.6.3. The role of private sector in tourism development.........................36
1.6.4. The role of local community in tourism development.....................36
1.6.5. The responsibility for providing and maintaining security.......37
1.7. The life cycle of a tourist destination and the influence security
has on it.................................39
1.8. The role of security in gaining a competitive advantage............................42
1.9. Frequency versus severity of security issues.............................................43
1.10. Persistent effects versus temporary effects of security issues.................44
1.11. The security issue opportunity or threat for the tourism destination......45
CHAPTER 2: SECURITY AND THE MARKETING MIX ADAPTED FOR
TOURISM DESTINATIONS..............................................................................48
2.1. Security within the tourism destination marketing......................................48
2.1.1. Tourism destination marketing.......................................................48
2.1.2. The societal orientation of the tourism destination marketing........50
2.1.3. Security within the post modern marketing of tourism
destinations....................................................................................................... 51
11
2.1.4. Terrorism a special security issue within the tourism destination
marketing...........................................................................................................52
2.2. The destination management organization (DMO)....................................53
2.3. The tourism destination marketing mix......................................................55
2.3.1. The marketing mix...........................................................................55
2.3.2. The marketing mix adapted for tourism destinations.......................58
2.4. The interplay between security and the tourism experience......................60
2.4.1. Security and the development/innovation of tourist destinations...62
2.4.2. Security and quality in tourism.......................................................64
2.4.3. Security and the differentiation of tourist destinations..............64
2.4.4. Security and the branding process of tourist destinations........66
2.4.5. Security and the image of tourist destinations...............................69
2.5. The interplay between security and communication..................................70
2.6. The interplay between security and people................................................73
2.6.1. Providing security for the tourist destination..................................74
2.6.2. Providing security for the tourism employees................................75
2.6.3. Providing security for the local community.....................................76
2.7. The interplay between security and the tourism partnerships....................76
2.8. The interplay between security and price...................................................78
2.9. The interplay between security and the product distribution or place........80
2.10. The interplay between security and the tourism packaging.....................81
2.11. Security as a distinct variable in the tourism destination
marketing mix..............................82
2.12. The pyramid of needs for a tourist destination...............................83
CHAPTER 3: SECURITY ANALYSIS IN THE CONTEXT OF ELABORATING
THE MARKETING MIX STRATEGIES FOR TOURISM DESTINATIONS.......85
3.1. Strategic marketing planning for tourism....................................................85
3.2. Marketing strategies for tourism destinations.............................................86
3.2.1. The five "Ps of a marketing strategy for tourism destinations.......86
3.2.2. Types of marketing strategies for tourism destinations..................87
3.2.3. The tourism experiences consumer...............................................88
3.2.4. Developing strategic approaches to destination marketing......88
3.3. Security within the marketing strategies for tourism destinations..............89
3.4. Security impact on the tourism experience strategies................................92
3.4.1. Security within the destination development strategies.................92
3.4.2. Security within the tourism quality strategies.................................94
3.4.3. Security within the destination differentiation strategy..................95
3.4.4. Security within the destination branding strategy...........96
3.4.5. Security impact on the tourism destination image........................ 98
3.4.6. Security impact on the tourism destination atractiveness..............98
3.5. Security impact on the communication strategies..............................99
3.5.1. Publicity strategies.........................................................................99
3.5.2. Public relations strategies............................................................100
3.5.3. Sales promotion strategies and personal selling
strategies.............................101
12
3.5.4. The importance of security within the communication
strategies................................102
3.6. Security impact on the people related strategies.....................................105
3.7. Security impact on the tourism partnership strategies.............................107
3.8. Security impact on the pricing strategies.................................................108
3.9. Security impact on the distribution or place strategies.............................110
3.10. Security impact on the packaging strategies..........................................111
3.11. Security strategies practicable in the tourism destination marketing.....112
3.11.1. Security strategies focused on providing safety and protection to
individuals.............................................................................................. .........114
3.11.2. Security strategies focused on enhancing the safety and
protection level of the tourist destination.........................................................117
3.12. Driving the destination marketing strategies towards gaining competitive
advantage.......................................................................................................120
CHAPTER 4: ADVANCESS IN SECURITY RELATED BENCHMARKING
MODELS DEVELOPED FOR TOURISM DESTINATIONS............................123
4.1. Benchmarking - concept delimitation and exploitability in tourism...........123
4.2. Tourism destination benchmarking..........................................................125
4.2.1. Types of tourism destination benchmarking................................126
4.2.2. Concepts clarification in the tourism destination
benchmarking............................127
4.2.3. Strategic benchmarking on distinct variables of the tourism
marketing mix................................................................................................. .129
4.2.4. Challenges within the tourism destination benchmarking.......130
4.3. Benchmarking models exploitable in the tourism destination
marketing.........................................................................................................131
4.3.1. Benchmarking models based on the life cycle graphic
representation ........................................................................................... .....131
4.3.2. Benchmarking models based on the matrix graphic
representation......................................132
4.3.3. Benchmarking models based on the spider plot graphic
representation.................................................................................................138
4.4. Evaluating the tourism destinations and conceiving benchmarking
models.............................................................................................................140
4.4.1. Models for evaluating the tourist experience...............................141
4.4.2. Models for evaluating the competitive advantage ..................144
4.4.3. Models for evaluating the security of tourism destinations..........148
4.5. Development of a new model for benchmarking the security of tourism
destinations.....................................................................................................152
4.5.1. ndicators for evaluating the security of tourism destinations......153
4.5.2. Development of the benchmarking model called "the responsible
security marketing model...............................................................................154
13
PART II: SECURITY WITHIN THE MARKETING OF THE MACRO-TOURIST
DESTINATIONS EUROPE AND ROMANIA
CHAPTER 5: SECURITY WITHIN THE EUROPEAN UNION POLICIES AND
STRATEGIES FOR TOURISM MARKETING................................................162
5.1. EU competences in tourism.....................................................................162
5.2. Europe, as a macro-tourism destination..................................................164
5.3. Perceptions of Europe's level of security, as a tourism destination, from in
different countries of the world........................................................................166
5.4. Security within the EU policies for tourism...............................................170
5.4.1. Security approach within the first European policies for
tourism...............................170
5.4.2. Security approach within the new 2010 European policy for
tourism.............................................................................................................175
5.5. Tourism security strategies implemented in the European Union............178
5.5.1. The strategy for delinquency discouragement ............................178
5.5.2. The strategy for investing in security...........................................179
5.5.3. The broad strategy for communicating about security.................180
5.5.4. The strategy for investing in people.............................................181
5.5.5. The strategy for directly approaching the main risks facing
tourists........................................................................................................ .....183
5.5.6. The strategy for protecting the rights of the tourism services
consumer.........................................................................................................185
5.5.7. The strategy for protecting the rights and interests of the tourism
entreprises.......................................................................................................191
5.5.8. The strategy for security partnership....................192
5.6. Proposal for new implementations of responsible tourism in the EU.......193
CHAPTER 6: SECURITY WITHIN THE ROMANIA TOURISM DESTINATION
MARKETING...................................................................................................201
6.1. Competitiveness of the Romanian tourism industry in the European
context............................................................................................ .................201
6.2. Romania's image abroad a tourism destination confronted with security
issues............................................................................................................. .205
6.3. Romania's security, as a tourist destination.............................................217
6.4. Suggested security strategies for Romania, as a tourism destination, based
on "the responsible security marketing model...............................................225
6.4.1. The testing of the new benchmarking model...............................226
6.4.2. Tourism security strategies for Romania.....................................228
6.5. Developing a marketing mix for Romania, as a tourist destination..........230
CONCLUSIONS, ORIGINAL CONTRIBUTIONS TO KNOWLEDGE AND
SUGGESTIONS FOR FUTURE RESEARCH.................................................233
List of figures and tables.................................................................................241
List of abbreviations........................................................................................243
APPENDIX.................................................................................................... .245
References......................................................................................................273
14
INTRODUCERE
Prezenta cercetare de doctorat are ca tem aa cum o sugereaz i
titlul tezei studierea securittii n marketingul destinatiei turistice i elaborarea
unor strategii pe aceast component. Astfel, prezentul studiu aduce n prim
plan complexa problematic a securit[ii, din ce n ce mai actual pe fondul
evenimentelor care au marcat ntreaga lume n noul mileniu.
ndustria turismului a fost una dintre cele mai afectate de gravele
probleme de securitate cu care s-a confruntat omenirea n ultimul deceniu, de
tipul atentatelor teroriste de propor[ii, dezastrelor naturale, pandemiilor sau
crizei economice. n acest context, unitatea de cercetare pe care se axeaz
studierea securittii este destinatia turistic. ntreaga tez de doctorat este
astfel conceput pentru utilitatea specialitilor de marketing din cadrul echipelor
de management al destina[iilor turistice.
n elaborarea tezei de doctorat s-a pornit de la lucrarea realizat de
specialitii Organiza[iei Mondiale a Turismului intitulat "Tourist Safety and
Security: Practical Measures for Destinations. S-a apreciat caracterul profound
vizionar al lucrrii, aceasta fiind elaborat n anul 1996, cu principala finalitate
de a oferi un ghid util destina[iilor turistice n gestionarea problemelor de
securitate. Cercetarea O.M.T. este bazat pe studii de caz. Aspectele de
sintez, teoretice se sus[in prin exemple concrete de bune practici. Lucrarea
este n principal adresat echipei de management al destina[iilor turistice, fiind
axat pe considera[ii legate de planificare. Prezentarea este structurat pe
dou componente de baz: responsabilit[i na[ionale i responsabilit[i locale,
fiecare cu elementele de specificitate. n final, sintetiznd informa[iile analizate,
autorii au realizat un formular de autoevaluare a destina[iilor turistice, pe
componeneta securit[ii. Datorit faptului c acest prim model de evaluare a
securit[ii pus la dispozi[ia destina[iilor turistice i pstreaz actualitatea,
putnd fi n continuare utilizat cu succes, formularul de autoevaluare este
reprodus n Anexa nr.1 din prezenta cercetare.
Premisele tezei de doctorat sunt totui diferite, deoarece aceasta este n
special axat pe marketingul destina[iei turistice, dorindu-se a fi un instrument
util cu precdere specialitilor de marketing din cadrul destinatiilor turistice.
Structura i obiectiveIe cercetrii
Prezenta cercetare este astfel structurat nct s dezvolte problematica
enun[at pas cu pas, ncepnd cu o prim parte axat pe aspecte teoretice i
continund cu cea de-a doua parte axat, n principal, pe aspecte practice,
aplicative, de tip studiu de caz i testare a modelelor.
Prima parte, intitulat "Implicatii ale securittii n marketingul destinatiei
turistice, este mpr[it n patru capitole, problematica securit[ii n turism fiind
studiat treptat, de la n[elesul conceptului de securitate n domeniul turismului,
pn la elaborarea unui nou model de benchmarking, denumit "modelul
marketingului responsabil al securit[ii.
Primul i cel mai important obiectiv stabilit pentru prezenta cercetare este
acela de a determina rolul i importanta securittii n marketingul destinatiei
15
turistice. Atingerea acestui obiectiv este realizat prin ntreaga tez de
doctorat, ns el este cu precdere vizat, din punct de vedere teoretic, n
primele trei capitole.
Capitolul nti, "Aprecieri privind locul i rolul securittii n turism,
prezint n[elesul conceptului de securitate n turism, punndu-se accentul pe
clarificarea a ceea ce reprezint problemele de securitate, att ca i con[inut,
ct i ca impact negativ asupra destina[iilor turistice. De asemenea, n primul
capitol se delimiteaz n[elesul no[iunii de "destina[ie turistic, realizndu-se i
o clasificare a destina[iilor turistice, precum i o analiz a influen[ei pe care o
are securitatea asupra ciclului de via[ al destina[iei.
Al doilea obiectiv stabilit vizeaz testarea ipotezei privind introducerea
securittii n categoria elementelor mixului de marketing specific destinatiei
turistice. n principal, se va ncerca demonstrarea legturilor pe care le are
securitatea cu toate celelalte variabile ale mixului destina[iei turistice.
Atingerea acestui obiectiv este realizat n capitolul al doilea, intitulat
"Securitatea i mixul de marketing specific destinatiei turistice. n cadrul
acestui capitol, se realizeaz o introducere n marketingul destina[iei turistice,
subliniindu-se importan[a securit[ii pentru fiecare element al mixului de
marketing specific destina[iei turistice. Cea mai mare parte a capitolului este
dedicat demonstrrii modului n care securitatea interrela[ioneaz (influen[nd
i putnd fi influen[at) cu fiecare dintre elementele ce pot face parte din mixul
de marketing propriu destina[iei turistice (produs/experin[, comunicare,
oameni, parteneriate, pre[, plasament/distribu[ie, combinare/mpachetare).
Fiind o component controlabil de ctre echipa de management al destina[iei
turistice, influen[nd cererea n mod direct i interrela[ionnd cu celelalte
elemente ale mixului, se consider c securitatea poate fi inclus n categoria
variabilelor mixului de marketing specific destina[iei turistice.
Al treilea obiectiv al tezei de doctorat, care l completeaz pe cel de-al
doilea, privete identificarea unor modificri n cadrul strategiilor de marketing
(elaborate pe elemente ale mixului) determinate de aparitia sau existenta unor
probleme de securitate n cadrul destinatiilor turistice. Al patrulea obiectiv
important este legat de identificarea/conceperea unor strategii de securitate
prin care s poat fi nlturat stigmatul purtat de ctre destina[iile care s-au
confruntat sau se confrunt cu probleme de securitate.
Atingerea acestor dou obiective este vizat n capitolul al treilea, intitulat
"Considerarea securittii n elaborarea strategiilor mixului de marketing al
destinatiei turistice. n prima parte a capitolului se prezint schimbrile
determinate de interven[ia sau identificarea unor probleme de securitate n
cadrul strategiilor de marketing, pe fiecare element al mixului specific
destina[iei turistice: produs/experin[, comunicare, oameni, parteneriate, pre[,
plasament/distribu[ie, combinare/mpachetare. n cea de-a doua parte a
capitolului, sunt elaborate mai multe strategii de securitate ce pot fi abordate n
marketingul destina[iei turistice, acestea fiind grupate n dou categorii:
1). Strategii de securitate centrate pe siguran[a i protejarea indivizilor
(turiti i membri ai comunit[ii locale, inclusiv angaja[ii din turism) cuprinznd:
16
strategia transformrii securit[ii ntr-un drept fundamental sau o valoare
fundamental i a corelrii sale cu restul drepturilor, respectiv valorilor
fundamentale; strategia de eliminare a barierelor de limb; strategia de
descurajare a infrac[iunilor i criminalit[ii i strategia investi[iilor n oameni i
servicii de securitate.
2). Strategii de securitate centrate pe siguran[a i protejarea destina[iei
cuprinznd: strategia de tergere a stigmatului; strategia investi[iilor n
echipamente i tehnologii de securitate; strategia de neutralizare a efectelor
imaginii negative i strategia implicrii active a actorilor destina[iei n creterea
nivelului de securitate.
Pentru a putea ti care strategie este recomandat fiecrei destina[ii
turistice, al cincilea obiectiv este acela de a concepe un model de
benchmarking prin care destinatiile turistice s poat evalua comparativ
performantele n legtur cu securitatea i care s contribuie la indicarea unor
anumite strategii recomandabile, n functie de performantele avute.
Al patrulea capitol, denumit "Dezvoltarea modelelor de benchmarking al
securittii pentru destinatiile turistice, urmrete atingerea celui de-al cincilea
obiectiv fixat. Acest capitol cuprinde o introducere n benchmarkingul destina[iei
turistice, fiind prezentate sintetic mai multe modele de benchmarking, create de
diveri specialiti i care pot fi utilizate n marketingul destina[iei turistice. Este
conceput un model nou de benchmarking n func[ie de componeneta
securitate, utilizabil n marketingul destina[iei turistice. Modelul este denumit
"modelul marketingului responsabil al securit[ii, fiind de tip matrice 2x2.
Modelul este conceput pe dou etape sau faze:
1). Etapa determinrii tipului de marketing al securit[ii practicat (proactiv,
exploatator, inactiv, reactiv) i a caracteristicilor destina[iilor care fac parte din
fiecare categorie;
2). Etapa prezentrii strategiilor de marketing i de securitate pe care le
pot aborda destina[iile turistice, n func[ie de pozi[ia ocupat n model.
Al aselea obiectiv al tezei de doctorat vizeaz testarea modelului de
benchmarking creat, atingerea acestuia facndu-se n cadrul capitolelor al
cincilea i al aselea.
Studiind problema securit[ii, s-a putut observa c, la nivelul Uniunii
Europene, securitatea reprezint o tem foarte important, ea fiind catalogat
n mod oficial ca un drept fundamental al cet[enilor Uniunii, o valoare
fundamental a omului. Chiar dac nu a avut competen[e normative exprese n
domeniul turismului sau securit[ii, de-a lungul timpului, Uniunea European a
avut multe ini[iative i a adoptat multe msuri prin care s-a adus o contribu[ie
semnificativ la creterea nivelului de securitate a turismului din cadrul su.
Uniunea European ar putea astfel constitui un etalon de politic pe securitate
n turism pentru state ca Romnia, aceasta confruntndu-se cu anumite
probleme de securitate, cel pu[in la nivel de percep[ii ale imaginii sale.
Astfel, al aptelea obiectiv al tezei de doctorat privete determinarea
tipului de marketing al securittii n turism (proactiv, exploatator, inactiv sau
17
reactiv) practicat de Uniunea European, prin identificarea principalelor
strategii de securitate pe care le urmeaz aceasta.
Obiectivul este atins n cea de-a doua parte a capitolului al cincilea,
intitulat "Securitatea n politicile i strategiile de marketing n turism, ale Uniunii
Europene, printr-o prim testare a modelului de benchmarking responsabil al
securit[ii. Testarea modelului se face n acest caz n ordine invers, pe baza
strategiilor practicate, identificndu-se tipul de marketing. Se demonstreaz
astfel c, prin strategiile pe care le abordeaz, Uniunea European se situeaz
n cadranul marketingului proactiv, prezentnd caracteristicile specifice ale
destina[iilor din acest cadran al modelului. n prima parte a capitolului se
realizeaz o analiz a macrodestina[iei turistice Europa n func[ie de principalii
indicatori de msurare a circula[iei turistice.
Al optulea i ultimul obiectiv al tezei de doctorat const n determinarea
tipului de marketing al securittii (proactiv, exploatator, inactiv sau reactiv)
practicat n macrodestinatia turistic Romnia i recomandarea unor strategii
de urmat.
n cadrul capitolului al aselea, denumit "Securitatea n marketingul
destinatiei turistice Romnia, se atinge i acest ultim obiectiv prin testarea
modelului de marketing responsabil al securit[ii i determinarea pozi[iei pe
care Romnia o ocup n acesta. Se demonstreaz c Romnia nu
performeaz pe componenta securit[ii, importan[a acordat acestui element n
marketingul turismului romnesc fiind nesemnificativ. De asemenea, se
analizeaz problema imaginii destina[iei turistice Romnia n strintate,
stabilindu-se coresponden[e multiple ntre statele analizate, n func[ie de locul
pe care l ocup n rndul emi[torilor de turiti pentru Romnia i aspectele
negative, legate de securitate, cu care este identificat aceast destina[ie. n
urma analizelor efectuate, se determin locul ocupat de Romnia n modelul de
benchmarking al marketingului responsabil al securit[ii, aceast
macrodestina[ie practicnd un marketing inactiv al securit[ii. Pe baza pozi[iei
din model, sunt propuse mai multe strategii de securitate ce ar trebui abordate
de Romnia, pentru a-i mbunt[i performan[ele ca destina[ie turistic.
n mod sintetic se poate defini demersul din prezenta cercetare de
doctorat drept aplicarea teoriilor, conceptelor, tehnicilor i instrumentelor
specifice marketingului turistic pentru a cerceta i analiza locul, rolul,
importanta i dinamica securittii n marketingul destinatiei turistice.
Abordarea temei alese i a obiectivelor stabilite este de tip ,bricoleurs
sau de tip interdisciplinar, chiar dac recent s-a sus[inut
1
c acest tip de
abordare n domeniul turismului este uneori greit, putnd face foarte uor
obiectul criticilor de specialitate din domeniile incluse. ntroducerea unor
elemente ce [in de management sau tiin[e juridice se impune pentru a putea fi
atinse obiectivele fixate.
S-a sus[inut recent c turismul trebuie vzut ca o ,necesitate.
2
La fel de
adevrat este i opinia unor specialiti care consider c n prezent trim ntr-
1
ATELJEVIC, I.et al., ,The Critical Turn in Tourism Studies, Ed. Elsevier, 2007, p.57
2
DIMANCHE, F., ,The tourism sector, p.158
18
o ,epoc a obsesiei pentru securitate
3
. Destina[iile sigure sunt preferate celor
nesigure.
4
Astfel, n multe situa[ii, cheia competitivit[ii destina[iilor turistice
poate s stea n nivelul de securitate al experien[ei turistice perceput de
poten[ialii turiti. De aceea, specialitii de marketing din cadrul destina[iilor
turistice trebuie s aib la ndemn informa[ii, instrumente i tehnici care s le
fie de un real folos n elaborarea strategiilor prin care s asigure ob[inerea
avantajului competitiv.
StadiuI actuaI aI cunoaterii
Problema securittii n turism a nceput s fac subiectul analizelor
specialitilor din anii '80. Prima conferin[ interna[ional pe tema securit[ii n
turism a avut loc n anul 1995 n oraul stersund din Suedia
5
. ntr-o prim
etap, Organiza[ia Mondial a Turismului (O.M.T.) a tratat problema securit[ii
n turism ca pe o component a calittii serviciilor oferite n cadrul unei
destina[ii. Abia dup evenimentele din septembrie 2001 din S.U.A., O.M.T a
abordat n mod distinct problema securit[ii din perspectiva crizelor declanate
n cadrul destina[iilor datorit unor evenimente negative. Prima abordare
complet, care integreaz aspectele teoretice i practice (studii de caz) este
volumul autorilor Pizam i Mansfeld din anul 1996, intitulat ,Tourism, Crime and
nternational Security ssues.
De-a lungul timpului, legtura dintre securitate i turism a fost analizat
din trei perspective
6
:
1). studierea problemelor de securitate care pot afecta turismul
(clasificare, cauze, moduri de operare, [inte, motiva[ii, etc.);
2). studierea impactului acestor probleme de securitate (turiti, popula[ie
local i industrie);
3). studierea reactiei actorilor din turism fa[ de problemele de securitate
(pe termen lung, mediu i scurt).
Securitatea n marketingul destinaJiei turistice
Secolul XXI a adus ns i pentru specialitii n marketingul destinatiei
turistice multiple provocri, printre care, o importan[ semnificativ o au
problemele de securitate
7
. S-a obervat c dezastrele i crizele care au afectat
lumea la sfritul anilor '90 i nceputul anilor 2000 au avut tipare diferite,
inclusiv raportat la efectele produse care au fost rareori aceleai
8
. n acelai
context s-a constatat i faptul c aceleai crize de la sfritul anilor '90 i
nceputul anilor 2000 au subliniat un alt aspect important, i anume acela c nu
exist o constan[ nici mcar raportat la reac[ia mass-mediei, un anumit
eveniment putnd fi puternic mediatizat ca declanator al unei crize ntr-un an
3
ETC/U.N.W.T.O., 'ETC/U.N.W.T.O. handbook on tourism destination branding with an introduction by Simon Anholt,
document oIIicial publicat de ETC si U.N.W.T.O., Madrid, 2010, p.XiV
4
YUN, D., MAC LAURIN, T., 'Development and validation oI an attitudinal travel saIety scale, University oI Guelph
papers, http://www.linkbc.ca/torc/downs1/YunMacLaurinDevelopmentandValidati.pdI, pp.5-6
5
COLLINS-KREINER, N., ,Christian Tourism to the Holy Land: Pilgrimage During Security Crisis, Ed.Ashgate
Publishing, Ltd., 2006, p.23
6
MANSFELD, Y. et al., ,Toward a Theory oI Tourism Security n ,Tourism, security and saIety: Irom theory to
practice, Ed. Butterworth-Heinemann, 2006, p.3
7
TARLOW, P.E., ,Doing Creative Travel and Tourism Thinking, e-Review oI Tourism Research (eRTR), Vol. 2, No. 2,
2004, p.6
8
FAULKNER, H.W. et al., ,Progressing tourism research, Ed. Channel View Publications, 2003, p.245
19
i chiar ignorat n alt an
9
. Provocarea pentru specialitii n marketingul
destina[iei turistice a fost astfel una complex pe fondul creterii complexit[ii a
nsui conceptului de securitate la nceputul anilor 2000.
Monografii de referinJ
S-a apreciat n literatura de specialitate
10
c acele cteva evenimente
dramatice care au afectat ntreaga lume la nceputul anilor 2000 au condus la
acordarea unei importan[e sporite problemei securit[ii n turism i de ctre
cercettori.
n anul 2003, autorii C.M.Hall, D.J.Timothy i D.T.Duval au reunit n
lucrarea ,Safety and Security in Tourism: Relationships, Management, and
Marketing, o serie de studii realizate punctual pe anumite destina[ii turistice
care s-au confruntat cu probleme grave de securitate.
Volumul intitulat ,Restoring Tourism Destinations in Crisis: A Strategic
Marketing Approach, publicat n anul 2003, apar[ine autorului D. Beirman.
Autorul prezint o serie de studii de caz (SUA, Egipt, Sri Lanka, Turcia, etc.)
ale unor destina[ii turistice aflate n criz, analiznd punctele tari i punctele
slabe ale managementului i marketingului. Plecnd de la aceste studii de caz,
autorul a ncercat s contureze un ghid pentru situa[ii de criz care s fie util
specialitilor de marketing, care lucreaz n ntreprinderile din sectorul
turismului sau n asocia[iile de turism din cadrul destina[iilor care se confrunt
cu probleme de securitate.
O alt lucrare de sintez dedicat n totalitate securit[ii n turism este
intitulat ,Tourism, Security and Safety: from Theory to Practice. Coordonatorii
acestei lucrri, Y. Mansfeld i A. Pizam au reunit n acelai cadru aspecte
teoretice i practice legate de securitatea n turism.
Evaluarea destinaJiilor turistice i securitatea
La nceputul anilor 2000, pe fondul creterii importan[ei marketingului
rela[ional, s-a apreciat
11
faptul c se vor dezvolta bazele de date privind
consumatorii i va crete rolul procesului decizional pe baz de modele. Astfel,
i n marketingul destina[iei turistice au aprut diverse modele de msurare
comparativ a performan[elor destina[iilor turistice. Evaluarea destina[iilor
turistice a avansat ctre modele i mai complexe de benchmarking. O lucrare
cuprinztoare ce inventariaz tipurile de modele de benchmarking care se pot
aplica destina[iilor turistice a fost elaborat de Comisia European n anul
2002, n scopul conceperii unui instrument util identificrii acelor destina[ii care
se afl n declin. Lucrarea intitulat ,Early warning system for identifying
declining tourist destinations, and preventive best practices reprezint unul
dintre cele mai complete studii pe aceast tematic pn n prezent.
n ceea ce privete evaluarea securit[ii, se poate men[iona c primele
modele au aprut nc din anii '90, fiind concepute ca modele de evaluare a
riscurilor destina[iei turistice percepute de poten[ialii turiti
12
.
9
TARLOW, P.E., ,Event Risk Management and SaIety, Ed. John Wiley and Sons, 2002, p.6
10
PAGE, S.et al., ,Tourism: a modern synthesis, p.495
11
LEFTER, C.(coord.) et al., 'Marketing, vol.I, Editura Universittii Transilvania din Brasov, 2006, p.63
12
FUCHS, G.et al., ,Correlates oI Destination Risk Perception and Risk Reduction Strategies, n KOZAK, M., ANDREU,
L., ,Progress in tourism marketing, Ed. Elsevier, 2006, p.162
20
PARTEA I
IMPLICA]II ALE SECURIT]II N
MARKETINGUL DESTINA]IEI TURISTICE
CAPITOLUL 1
APRECIERI PRIVIND ROLUL I LOCUL SECURIT|II N TURISM
Securitatea reprezint n zilele noastre un concept central nu doar n
turism, ci n majoritatea domeniilor. Problema securit[ii n turism a nceput s
fie pus la modul cel mai serios abia dup ce au avut loc mai multe evenimente
care au declanat crize de propor[ii
13
, crize care au afectat direct principalii
indicatori de msurare a circula[iei turistice, utiliza[i la nivel interna[ional:
sosirile interna[ionale de turiti (numr de turiti nregistra[i la grani[) i
ncasrile din turism. mportan[a tot mai mare a securit[ii din ultimul timp este
legat i de faptul c multe probleme de securitate au intrat treptat n sfera
vie[ii cotidiene
14
, cum ar fi crima organizat, terorismul, etc. Astfel, s-a constatat
c n rndul sectoarelor cele mai afectate de schimbri ale cererii datorate
aversiunii fa[ de risc, transporturile ocup primul loc, iar turismul al doilea
15
.
1.3. DEFINIREA PROBLEMEI DE SECURITATE N TURISM
nsecuritatea este generat n principal de producerea unor evenimente
negative, ns nu se poate ignora faptul c nsi amenintarea cu producerea
unor astfel de evenimente este n msur s creeze un anumit grad de
insecuritate. n mod generic, orice surs de insecuritate va fi considerat drept
o "problem de securitate. n accep[iunea insecurit[ii prezentat mai sus,
principalele categorii de probleme de securitate sunt: riscurile i crizele. Se
poate remarca faptul c, ntr-o formulare sintetic, riscul reprezint
amenintarea cu producerea unei crize, criza devenind astfel riscul materializat.
Din aceast diferen[ de calificare, n func[ie de factorul timp, rezult faptul c
riscul ntotdeauna precede criza creia i poate da natere.
1.4. FORME DE TURISM DEZVOLTATE N LEGTUR CU SECURITATEA
Pe fondul creterii importan[ei conceptului de securitate, n ultimul timp,
s-a putut remarca naterea sau dezvoltarea unor forme de turism bazate pe
lipsa de securitate, fie c sunt generatoare de insecuritate, fie c exploateaz
insecuritatea, fie mixte.
13
HALL, C.M. et.al., ,SaIety and Security in Tourism: Relationships, Management, and Marketing, Ed. Haworth Press,
2004, p.2-7
14
Comisia Uniunii Europene, Comunicarea Comisiei ',Agenda european privind cercetarea si inovarea n materie de
securitate Pozitia initial a Comisiei privind principalele concluzii si recomandri ale Iorumului european pentru
cercetare si inovare n domeniul securittii (ESRIF), COM(2009)691 Iinal, Bruxelles, 2009, p.2
15
BRCK, T. et al., 'A Survey on the Economics oI Security, publicatie oIicial a DIW Berlin Deutsches Institut Ir
WirtschaItsIorschung, Berlin, 2008, p.52
21
1.4.1. Forme de turism generatoare de insecuritate
Din aceast categorie, se poate men[iona turismul sexual care a luat o
amploare deosebit n ultimii ani, fapt care a generat i o amplificare a
politicilor, strategiilor i ac[iunilor concrete de combatere i reducere a sa.
Asocia[ia ECPAT nternational
16
este nsrcinat s monitorizeze eforturile pe
care statele Lumii le fac pentru a ngrdi practicarea turismului sexual.
Combaterea tuturor formelor de exploatare sexual i are fundamentul n
dezvoltarea drepturilor omului. Dintre toate formele de exploatare sexual n
turism, cea mai inofensiv este turismul de nudism, iar cea mai grav este
considerat turismul sexual cu copii
17
, ca i form de exploatare a copiilor n
scopuri comerciale
18
. De aceea, de regul, organismele care realizeaz
managementul unor destina[ii turistice unde se practic turismul sexual cu
copii, neag existen[a sa
19
. Aceast atitudine de negare este bazat pe faptul
c, n general, turitii majoritari evit astfel de destina[ii, fie din considerente
etice, fie deoarece le percep ca fiind nite destina[ii cu un grad sporit de
insecuritate. De asemenea, de cele mai multe ori, turismul sexual este asociat
i cu alte forme de exploatare a minorilor: traficul cu copii sau industria porno
ce folosete copii. Prin urmare, pe lng insecuritatea personal a minorilor
abuza[i, aceast form de turism este generatoare de insecuritate generalizat
la nivelul ntregii comunit[i (destina[ii).
1.4.2. Forme de turism care expIoateaz insecuritatea
Dintre formele de turism care exploateaz insecuritatea se pot men[iona:
thanaturismul i turismul de dezastre.
Turismul negru sau de suferint
20
este definit ca acea form de turism de
ni
21
care const n conceperea unor pachete turistice care includ vizitarea
unor locuri care sunt asociate cu moartea i suferin[a. Sunt autori care prefer
termenul de ,thanaturism
22
, deoarece apreciaz caracterul su neutru, n
compara[ie cu ,turismul negru, ce are o conota[ie negativ de la nceput.
Principala motiva[ie a turitilor care aleg s viziteze astfel de destina[ii, o
reprezint atrac[ia sau interesul (chiar fascina[ia) pentru fenomenul mor[ii,
pentru atrocit[i
23
. Exist o latur pozitiv, educativ a acestei forme de turism
i o latur negativ. Latura pozitiv este legat de istorie i de vizitarea unor
locuri care au o mare nsemntate n istoria i cultura mondial, cum ar fi
lagrele de concentrare naziste din cel de-al doilea rzboi mondial sau pia[a
16
ECPAT 'End Child Prostitution, Child Pornography and TraIIicking oI Children Ior Sexual Purposes
17
Turismul sexual cu copii este o Iorm de turism care implic deplasarea turistilor ntr-o destinatie (de regul, o alt tar)
n scopul ntretinerii de relatii sexuale cu minori.
18
ECPAT International, 'Combating Child Sex Tourism: Questions & Answers, Ed. Saladaeng Printing Co.Ltd., 2008,
p.6
19
ECPAT International, 'Combating Child Sex Tourism: Questions & Answers, p.7
20
SEATON, A.V. et al., ,Thanatourism in the Early 21th Century: Moral Panics, Ulterior Motives and Anterior Desires,
n SINGH, T., ,New Horizons in Tourism: Strange Experiences and Stranger Practices, CABI Publishing, 2004
21
TARLOW, P.E., ,Dark tourism. The appealing dark side oI tourism and more, n NOVELLI, M., 'Niche tourism:
contemporary issues, trends and cases, Ed. Butterworth-Heinemann, 2005, p.48
22
Thanatos (gr. 0uvuto, moarte), a Iost zeul care personiIica moartea n mitologia greac
23
LENNON, J.J. et al., ,Dark tourism, Ed. Cengage Learning EMEA, 2000, p.3
22
Tiananmen din China, etc
24
. nsi denumirea de ,turism negru este bazat pe
transformarea unor evenimente ,negre
25
din istoria omenirii n puncte de
atrac[ie, n principal n scop educativ. Unii autori au inclus aceast latur
pozitiv a turismului negru n cadrul turismului cultural-istoric, incluznd turitii
care l practic n categoria (nia) turitilor nostalgici
26
. S-a subliniat c aceti
turiti doresc s i desfoare sejururile n astfel de locuri n conditii de
maxim securitate, interesul lor fiind pur tiin[ific, educativ, de cunoatere.
Turismul negru, n varianta sa pozitiv, reprezint o manifestare a conceptului
de hiperrealitate n turism
27
deoarece se bazeaz pe o realitate simulat.
Experien[a turistic oferit de astfel de destina[ii este de regul puternic, ea
transmi[nd mesajul ,Veni[i s vede[i o reproducere a ceea ce a fost n trecut
pentru a nu v mai dori s tri[i o astfel de experien[ real n viitor!.
Componenta negativ a turismului negru este reprezentat de turismul de
dezastre. Turismul de dezastre reprezint acea form de turism care implic
vizitarea unor locuri care au fost distruse ca urmare a unor dezastre. De regul,
principala motiva[ie a turitilor pentru a alege astfel de destina[ii este
curiozitatea. Este o form de turism care poate provoca daune prin
mpiedicarea desfurrii opera[iunilor de salvare i reconstruc[ie n cele mai
bune condi[ii, devenind astfel o form mixt prin generarea de insecuritate. Una
din formele de manifestare a turismului de dezastre este turismul de rzboi.
Turismul de rzboi reprezint acea form de turism care implic deplasarea n
destina[ii unde sunt n desfurare conflicte armate. De regul, jurnalitii care
se deplaseaz n astfel de zone se autointituleaz ,turiti de rzboi, ns exist
i persoane care au fost surprinse n zone de conflict din simpl curiozitate,
pentru a privi. Acest tip de comportament, specific att turismului de dezastre,
ct i celui de rzboi a fost criticat n literatura de specialitate interna[ional de
numeroi autori, fiind calificat drept o form grav, grotesc de voaiorism.
Atrac[ia ctre astfel de destina[ii i practicarea acestor forme de turism a fost
catalogat drept ,mbolnvire a culturii, fiind pus pe seama mass-mediei care
a manifestat n timp un comportament de intoxicare a popula[iei cu tiri legate
de dezastre i atrocit[i, dezvoltnd o "cultur atavic bazat pe fric i
teroare
28
.
1.4.3. Forme de turism mixte
Exist forme de turism bazate pe ideea de asumare a riscului, de
exemplu turismul de aventur, turismul extrem/de oc sau turismul n scop de
sinucidere. Turismul de aventur, ca form de turism este asociat cu sporturile
extreme, iar principala motiva[ie de a alege o destina[ie unde se practic turism
de aventur este creterea nivelului de adrenalin. Turismul extrem sau de oc
este definit ca acea form de turism care implic vizitarea unor locuri ce expun
24
Ibidem, cap.I-VII
25
Ibidem, p.12
26
TARLOW, P.E., ,Dark tourism. The appealing dark side oI tourism and more, p.52
27
Ibidem, p.53
28
GAROIAN, C.R. et al., ,The Dis-eased Pedagogy oI Disaster Tourism, n ,Spectacle pedagogy: art, politics, and visual
culture, Ed. SUNY Press, 2008, p.129
23
turitii la un grad ridicat de periculozitate sau participarea la evenimente
periculoase. Turismul n scop de sinucidere reprezint acea form de turism
care presupune deplasarea persoanelor care doresc s se sinucid prin
eutanasiere n acele destina[ii care nu incrimineaz aceast practic. Toate
aceste forme de turism fiind bazate pe risc, se exploateaz nsi insecuritatea,
ns ele pot genera lipsa securit[ii personale a celor care le practic.
n urma cercetrilor de natur sociologic i psihologic realizate
29
,
principala motiva[ie interioar ce pare s stea la temelia apari[iei acestor forme
de turism, bazate pe lipsa de securitate, este dorinta oamenilor de a tri
experiente turistice ct mai diferite n raport cu cele obinuite, familiare.
Motiva[ia este identic aceleia pentru care se aleg destina[iile exotice. O alt
teorie
30
sus[ine c principala motiva[ie pentru care oamenii au ajuns s practice
astfel de forme de turism este plictiseala de turismul clasic.
1.10. EFECTE PERMANENTE VERSUS EFECTE TRANZITORII ALE
PROBLEMELOR DE SECURITATE
O serie de efecte legate de securitate care afecteaz destina[iile turistice
au fost men[ionate n literatura de specialitate, dintre care se pot men[iona:
Efectul "butterfly" (fluture, trad.n.) n cazul destina[iilor turistice const n
aceea c o perturbare ini[ial de mic importan[ sau produs la o scar
redus induce prin intermediul efectelor n lan[, n cascad, un eveniment sau o
schimbare de propor[ii
31
.
Efectul "lock-in" (sincron, trad.n.) n cazul destina[iilor turistice se produce
cnd un eveniment continu s aib efecte pe termen lung sau foarte lung
chiar dac nu mai exist condi[iile ini[iale n care s-a produs sau acestea au
suferit modificri substan[iale
32
.
Efectul de "contaminare" reprezint situa[ia n care efectele negative ale
unei crize ce afecteaz o destina[ie turistic depesc grani[ele acesteia i
afecteaz destina[ii vecine
33
. Efectul de contaminare se poate datora i unei
prezentri greite sau denaturate a evenimentelor, n ceea ce privete
delimitarea ariei geografice afectate.
29
Ibidem., p.122
30
SEATON, A.V. et al., op.cit., p.64
31
FAULKNER, H.W. et al., ,Progressing tourism research, Ed. Channel View Publications, 2003, p.214
32
Ibidem, p.214
33
PIZAM, A. et al., 'Tourism, security and saIety: Irom theory to practice, Butterworth-Heinemann, 2006 - Business &
Economics, p.14
24
CAPITOLUL 2
SECURITATEA I MIXUL DE MARKETING SPECIFIC DESTINA|IEI
TURISTICE
Utilitatea conceptului de mix de marketing pentru destina[ia turistic este
aceea de a oferi un suport real pentru planificarea de marketing, n general, i
pentru conceperea unor strategii, n mod special. Astfel c, identificndu-i un
mix de marketing propriu, destina[iile turistice i pot concepe strategiile i
politicile de marketing, axndu-se pe propria combinatie de elemente de mix, n
functie de specificitatea fiecreia, dar i de scopurile sau obiectivele fixate la un
anumit moment dat. O destina[ie turistic va putea astfel s i conceap mixuri
personalizate i particularizate la priorit[ile stabilite pentru o anumit perioad,
avnd mai multe mixuri consecutive. Securitatea poate fi un element al mixului
de marketing turistic, care s serveasc la personalizarea strategiilor de
marketing concepute de anumite destina[ii turistice care doresc s intervin
asupra propriului nivel de securitate.
2.3.1. MixuI de marketing
Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen n anii '50 i i-a
fost sugerat autorului su, Neil Borden
34
, de un studiu de marketing realizat de
colegul su, James Culliton, ambii profesori la Harvard University. n acest
studiu, specialistul de marketing este descris ca un factor de decizie, un ,artist,
o persoan care ,amestec (mixeaz) ingrediente, folosind uneori re[ete
pregtite de al[ii, alteori pregtete singur re[etele proprii, sau adapteaz
re[etele n func[ie de ingredientele disponibile, cteodat experimenteaz i
inventeaz ingrediente noi, la care nu s-a mai gndit nimeni
35
. Aceast viziune
este apreciat n mod special de profesorul Borden pentru simplitatea,
plasticitatea i capacitatea sa de a exprima realitatea. Acesta a concluzionat pe
cale de consecin[ c dac specialistul de marketing ,amestec ingrediente,
ceea ce rezult va fi un amestec (mix) de marketing
36
.
Orice mix de marketing trebuie s fie o solu[ie eficient pentru etapa n
care a fost elaborat, nefiind deci o solutie definitiv. Acesta reprezint baza pe
care se construiete o strategie care, odat modificat, va atrage dup sine i
reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificrii elementelor, subelementelor
sale, dar i a propor[iilor n care acestea au fost combinate. Astfel, n func[ie de
strategia aleas/formulat, de orizontul ei de timp, sau pur i simplu de
conjunctur se pot aplica mai multe mixuri succesive. n func[ie de specificul
fiecrei pie[e vizate, se pot formula, n unele situa[ii care se impun, chiar i
mixuri de marketing concomitente.
nc de cnd a creat acest concept, Borden a subliniat
37
faptul c
elementele mixului de marketing sunt variabile, putnd oricnd s fie
34
proIesor universitar la Hrvard University si Iost presedinte al Asociatiei Americane de Marketing
35
BORDEN, N.H., 'The Concept oI Marketing Mix, n BAKER, M.J., 'Marketing: critical perspectives on business and
management, Ed.Taylor & Francis, 2001, p.3
36
Ibidem, p.5
37
BORDEN, N.H., op.cit., p.6
25
completate de componente mbunttite sau chiar de o noutate absolut.
Ph.Kotler remarca i el faptul c utilitatea modelului cu 4P este mare, mai ales
din punct de vedere pedagogic, ns el nu trebuie absolutizat, pe viitor fiind de
ateptat s se dezvolte i alte clasificri ale variabilelor de marketing pe care
se bazeaz deciziile
38
.
2.3.2. MixuI de marketing specific destina(iei turistice
Mixul de marketing, n ansamblul su, poate fi privit ca un vector cu mai
multe dimensiuni pentru creterea competitivit[ii. Astfel c procesul de
concepere a unui mix de marketing a fost definit ca ,acel proces de alegere
logic a mijloacelor de ac[iune la care pot apela destinatiile i a modului de
antrenare eficient a lor, n combina[ii diferite, n raport de resursele proprii i
de mediul extern
39
cu scopul de a ob[ine un avantaj competitiv. De altfel,
fiecare dintre elementele mixului ales se poate constitui ntr-o poten[ial surs
de ob[inere a unui avantaj competitiv.
Mixul de marketing al destina[iei turistice nu trebuie s con[in n mod
obligatoriu cele patru elemente din cadrul mixului tradi[ional. Dup cum s-a
subliniat n literatura de specialitate, n unele cazuri, este suficient chiar un
singur element, restul ,rmnnd n realitate nghe[ate la nivelul i structurile
anterioare
40
. Mixul de marketing al destina[iei turistice se particularizeaz, n
func[ie de specificitatea acesteia, de nevoile pe care le are la un anumit
moment dat, precum i n func[ie de obiectivele pe care i le-a fixat pe un
anumit termen.
Ca orice alt variabil a mixului de marketing, elementele care compun
mixul destina[iei turistice trebuie s ndeplineasc urmtoarele caracteristici
esentiale:
1. s fie n msur s influenteze cererea pentru produsul/produsele
iserviciile oferite de ctre destinatie;
2. s fie controlabil de ctre echipa de management;
3. s fie interrelationat cu celelalte elemente ale mixului, adic s poat
influenta, respectiv s poat fi influentat de fiecare din celelalte componente.
n cazul destina[iei turistice, conceptul de ,produs turistic poate fi abordat
din dou perspective:
1). dintr-o perspectiv de ansamblu, specific, fcnd referire la produsul
,destinatie turistic".
2). dintr-o perspectiv clasic de marketing, fcnd referire la produsele
turistice concepute i oferite n cadrul unei destina[ii.
Produsul de ansamblu ,destinatie turistic" se suprapune peste conceptul
de experient turistic. n tot ceea ce ofer, ca i trire, o destina[ie turistic,
spiritul ei este omniprezent. Deoarece acest caracter de omniprezen[ este
specific fiin[elor, destina[ia, ca i produs de ansamblu, ca i experien[ turistic,
este vie, ea pulseaz n tot ce triete turistul n cadrul su. Din aceste
38
WATERSCHOOT, W. et al., op.cit., p.51
39
CTOIU, I., op.cit., p.322
40
Ibidem, p.326
26
considerente, se va aborda produsul turistic de ansamblu ,destinatie turistic"
sub denumirea, deja consacrat, de ,experient turistic". ,Experienta turistic
se contureaz ca i element de prim importan[, cu totul specific
marketingului destinatiei turistice.
Urmtorul element al mixului de marketing specific destina[iei turistice, n
ordinea importan[ei, este comunicarea. Alegerea termenului comunicare n
locul celei tradi[ionale de promovare se justific prin importan[a pentru o
destina[ie turistic a ob[inerii informa[iilor de la turiti. Comunicarea are, prin
defini[ie, dou sensuri emitere de mesaj i receptionare de mesaj. n
marketingul destina[iei turistice, ambele sensuri trebuie acoperite.
Datorit necesittii cooperrii actorilor destinatiei turistice, se sus[ine
includerea parteneriatelor n categoria elementelor sine qua non
41
ale mixului
de marketing al destina[iilor turistice. nsi organiza[ia de management al
destina[iei este de fapt un parteneriat. Tot pe baza identificrii unor interese i
responsabilit[i comune ale actorilor din cadrul destina[iei, se poate considera
c un alt element important al mixului de marketing specific destina[iei turistice
este constituit din oameni, incluznd
42
angaja[ii din turism i comunitatea
gazd.
n domeniul marketingului destinatiei turistice, marketerii au un control
foarte mic asupra pretului, distributiei i combinrii sau mpachetrii
43
, prin
urmare trebuind s se concentreze mai mult pe celelalte componente ale
mixului de marketing.
Demonstrnd faptul c ndeplinete toate cele trei cerin[e ale unui
variabile de mix de marketing, se propune introducerea unui nou element
specific mixului de marketing propriu destina[iei turistice securitatea.
2.11. SECURITATEA - VARIABIL A MIXULUI DE MARKETING
SPECIFIC DESTINA|IEI TURISTICE
Securitatea este n msur s influenteze cererea pentru
produsul/produsele i serviciile oferite de ctre destinatie. De asemenea,
securitatea interrelationeaz cu celelalte elemente ale mixului specific
destina[iei turistice. Nivelul de securitate existent n cadrul unei destina[ii
turistice poate s fie influen[at n mare msur prin politicile i strategiile
adoptate n special prin organiza[ia de management a destina[iei. Astfel,
securitatea reprezint o variabil controlabil de echipa de management a
destinatiei.
Concluzionnd, toate cele trei condi[ii de existen[ a unei variabile a
mixului fiind ntrunite, se sus[ine teza conform creia securitatea poate constitui
un element al mixului de marketing specific destina[iei turistice. Aceast
completare este att posibil, ct mai ales necesar, pe fondul preocuprilor tot
41
Ir de care nu se poate, care nu pot Ii excluse
42
MIDDLETON, V.T.C. et al., op.cit., p.144
43
MACGREGOR, J., ,Cadrul strategic pentru un turism durabil in judetul Brasov si plan de implementare, document de
lucru, septembrie 2005, p.72
27
mai mari legate de securitate, precum i n contextul noilor realit[i cu care se
confrunt lumea, multe fiind probleme legate de securitate.
n prezenta tez de doctorat se propune urmtorul submix al securittii,
ca i element al mixului de marketing specific destina[iei turistice: 1). Preventia;
2). Controlul pierderilor; 3). Recuperarea. Se observ astfel c securitatea, ca
i element al mixului de marketing specific destina[iei turistice, poate avea dou
orientri: 1) orientarea pe risc i 2) orientarea pe criz. Ambele orientri trebuie
avute n vedere pentru a se asigura managementul performant al unei destina[ii
turistice.
2.12. PIRAMIDA NEVOILOR DESTINA|IEI TURISTICE
Asigurarea unui nivel crescut de securitate poate fi considerat esen[ial
pentru supravie[uirea i dezvoltarea unei destina[ii turistice
44
. Destina[iile
turistice au o individualitate foarte pronuntat, putndu-se vorbi despre o
personificare a acestora. Astfel, pe fondul celor analizate n cuprinsul acestui
capitol, se poate constata c, asemeni oamenilor, i destina[iile au propria lor
piramid a nevoilor securitatea situndu-se la baza acesteia, n rndul
nevoilor de ,supravietuire.
Modelul piramidei nevoilor destina[iei turistice ce se propune n prezenta
tez de doctorat poate cuprinde urmtoarele nevoi (fig.2.12.1.): 1). Nevoile
existentiale pot fi constituite din resursele destina[iei (fr resurse turistice, un
loc nu poate fi o destina[ie turistic). 2). Nevoi de securitate. Nevoile
existen[iale i cele de securitate pot fi grupate, constituind nevoile de
supravietuire. 3). n categoria clasic a nevoilor de iubire i apartenent pot fi
incluse atractiile destina[iei i parteneriatele. 4). n categoria clasic a nevoilor
de stim pot fi incluse imaginea pozitiv i brandul. 5). n categoria clasic a
nevoilor de autorealizare se poate include avantajul competitiv.
Fig.2.12.1.: Piramida nevoilor destina[iei turistice
Avantaj
competitiv
Imagine pozitiva Brand
Atractii Parteneriate
Securitate
Resurse
Nevoi de auto-realizare
Nevoi de stim
Nevoi de iubire si apartenent
Nevoi de securitate
Nevoi primare / existentiale
44
GOELDNER, C.R. et al., op.cit., p.307
28
CAPITOLUL 3
CONSIDERAREA SECURIT|II N ELABORAREA STRATEGIILOR
MIXULUI DE MARKETING AL DESTINA|IEI TURISTICE
O defini[ie a planificrii n marketing, adaptat destina[iei turistice, ar
putea fi formulat n linii mari ca acel proces prin care se stabilete modul n
care destinatia turistic poate ajunge acolo unde dorete s ajung
45
. Pentru
managemntul destina[iei turistice, planificarea are semnifica[ia unui cadru n
care trebuie s fie luate toate deciziile care privesc destina[ia respectiv
46
.
Pentru a sublinia importan[a planificrii n turism, s-a sus[inut faptul c
"performantele obtinute de ntreprinderile care folosesc planificarea de
marketing le depesc pe cele nregistrate de ntreprinderile care nu urmeaz
acest proces
47
.
3.11. STRATEGII DE SECURITATE N MARKETINGUL DESTINA|IEI TURISTICE
S-a demonstrat c securitatea constituie unul dintre primele criterii
folosite n alegerea destina[iei turistice
48
. Punctul de plecare n conceperea
strategiilor de securitate este n[elegerea corect a nevoilor de securitate n
turism.
ntr-o ncercare de clasificare a strategiilor de securitate, n func[ie de
etapele principale identificate n ciclul de via[ al destina[iei turistice care se
confrunt cu o problem de securitate, pot fi identificate trei tipuri de baz de
strategii
49
: 1). strategii pre-criz; 2). strategii de criz; 3). strategii post-criz. n
func[ie de submixul securit[ii, pot exista: 1). strategii de preventie, 2). strategii
de control al pierderilor i 3). strategii de recuperare. ns cea mai simpl
clasificare posibil mparte strategiile de securitate n 1). strategii de risc i 2).
strategii de criz. Se poate considera c aceste clasificri sunt mai mult
teoretice, deoarece multe strategii de securitate sunt abordabile indiferent de
momentul producerii efective a unei crize. Dar o astfel de clasificare are totui
un rol n calificarea comportamentului destina[iei n privin[a securit[ii
destina[ia are o abordare proactiv sau reactiv. Astfel, deoarece problemele
de securitate nu mai au un caracter sporadic i clar delimitat n spa[iu, orice
destina[ie turistic ar trebui s ia n calcul acest element i s adopte strategii
de risc menite s atenueze afectarea destina[iei de o poten[ial criz. O astfel
de abordare denot o atitudine proactiv din partea destina[iilor turistice
50
. O
atitudine reactiv privete n principal reac[ia destina[iei n cazul producerii unei
crize care privete conceperea unor strategii de criz prin care destina[ia s
45
STNCIOIU, A.F. (coord.), 'PlaniIicarea de marketing in turism, Ed. Economica, 2005, p.13
46
VANHOVE, N., 'The economics oI tourism destinations, p.132
47
Ibidem, p.14
48
World Tourism Organization, 'Chinese Outbound Tourism, p.99 cI. ResearchWorks International, ,Taiwan Holiday
Travel to Europe, publicatie oIicial a ETC, 1998, p.10 cI. DIAZ DEL BARCO, H., coord., 'South-AIrican Generating
Market Research Study, publicatie oIicial a ETC, 2001, p.72
49
U.N.W.T.O., 'Crisis Guidelines Ior the Tourism Industry, U.N.W.T.O. Publication, 2003, p.1
50
COLLINS-KREINER, N., op.cit., p.138
29
depeasc momentul critic. Elaborarea unor strategii de recuperare pe termen
mediu i lung [in tot de abordarea proactiv.
O clasificare mult mai util a strategiilor de securitate este aceea realizat
n func[ie de criteriul obiectului securit[ii. Pe baza acestui criteriu, n prezenta
tez de doctorat se formuleaz dou mari categorii de strategii de securitate
abordabile n cadrul destina[iilor turistice: 1). strategii de securitate centrate pe
protejarea indivizilor i 2). strategii de securitate centrate pe protejarea
destinatiei.
3.11.1. Strategii de securitate centrate pe siguran(a i protejarea
indiviziIor (turiti i membri ai comunit(ii IocaIe, incIusiv angaja(i din
turism)
n func[ie de criteriul orientrii spre oameni, n prezenta tez de doctorat
sunt concepute urmtoarele tipuri de strategii de securitate:
a). Strategia transformrii securitJii ntr-un drept, ntr-o valoare
fundamental i a corelrii sale cu restul drepturilor, respectiv valorilor
fundamentale
ntr-un studiu recent realizat
51
s-a concluzionat c unul dintre principalele
motive pentru care turitii revin ntr-o destina[ie turistic este sentimentul de
siguran[ crescut pe care l au datorit cunoaterii acesteia. Prin urmare,
nevoia de securitate st la baza alegerii destina[iei turistice i mai mult, este
unul dintre factorii determinan[i ai loialit[ii fa[ de o destina[ie turistic,
deoarece reprezint o nevoie de baz pentru orice fiin[ uman. Plecnd de la
aceeai piramid a nevoilor conceput de Maslow, se poate observa c multe
dintre acestea s-au transformat n drepturi fundamentale ale omului. Astfel, n
unele sisteme de drept, cum ar fi cel comunitar european, securitatea este
considerat un drept fundamental al individului, alturi de dreptul la via[, la
libertatea gndirii i exprimrii, interzicerea torturii, .a.
Asigurarea securit[ii nu trebuie s fie ns un pretext pentru a nclca
alte drepturi fundamentale ale omului, adic alte valori fundamentale ale omului
nu trebuie s fie sacrificate numai pentru a crete nivelul de securitate. Un
exemplu de drept care reprezint o valoare foarte important pentru
majoritatea turitilor este libertatea de deplasare, de circula[ie. Astfel,
nclcarea acestei valori "n numele securit[ii ar nsemna ca o destina[ie
turistic s interzic deplasarea turitilor n afara unui perimetru clar
determinat, s interzic propriilor cet[eni s cltoreasc n anumite
destina[ii
52
sau s supun deplasarea acestora ndeplinirii unor condi[ii, cum ar
fi deplasarea numai n grup organizat i nso[it de for[e de ordine ale
destina[iei, sau numai pe anumite trasee, nclcarea acestor reguli antrennd
rspunderea juridic individual a turitilor. Dup cum s-a sus[inut n literatura
51
CERPEZ, D., JOHANNESSON, E., 'The Reason to Return. Destination loyalty and the push Iactors, lucrare de
cercetare stiintiIic, University oI Kalmar, Baltic Business School, 2009,
lnu.diva-portal.org/smash/get/diva2:234655/FULLTEXT02, p.34
52
Un exemplu Ioarte recent ar Ii acela administratiei de stat a S.U.A. care a amenintat c n cazul cresterii riscului de
atentate teroriste pe teritoriul anumitor state UE, ar putea interzice cettenilor americani s mai cltoreasc n aceste
destinatii
30
de specialitate
53
, acest risc este foarte sczut n cazul statelor cu o democra[ie
constitu[ional bazat pe separa[ia puterilor n stat, deoarece exist controlul
exercitat de fiecare putere asupra msurilor adoptate n cadrul statului. Cu
toate acestea, astfel de cazuri exist i au fost semnalate chiar n state puternic
dezvoltate
54
. Prin urmare, destina[iile turistice ar putea aborda strategia
corelrii securittii cu celelalte valori i drepturi fundamentale.
b). Strategia de eliminare a barierelor de limb
Problemele cu care se confrunt un turist care devine victim a unei
infrac[iuni se prelungesc i dup momentul svririi infrac[iunii datorit
necunoaterii limbii, legisla[iei, serviciilor de sntate i sociale dintr-o anumit
destina[ie turistic nefamiliar. Barierele de limb sunt de fapt nite bariere de
comunicare, pe care destina[ia le poate reduce semnificativ prin programe de
formare profesional, asigurndu-se c angaja[ii vorbesc cel pu[in la un nivel
mediu limbi de circula[ie interna[ional, de asemenea prin programe de
contientizare la nivelul comunittii locale, bazate pe empatie i
responsabilizare (mesaje de tipul "Dac ai fi tu ntr-o destina[ie unde nimeni nu
vorbete o limb cunoscut i [i s-ar ntmpla ceva negativ, ce ai sim[i?), prin
comunicarea cu turitii pe componenta securit[ii prezentndu-le informatiile n
mai multe limbi de circulatie international i n format scris, prin crearea unor
puncte de informare pentru turiti, folosirea semnelor i simbolurilor de
avertizare (care reprezint un limbaj general recunoscut), etc. Exist, n acest
sens, mai multe astfel de simboluri recunoscute (spre exemplu, prin standarde
SO 3864: 1984, SO 5196: 1984, SO 6309: 1987, SO 7001: 1990), dar
trebuie sus[inut ideea propus de specialitii O.M.T. de a valorifica standardul
SO 9186: 1989 (privind procedurile, dezvoltarea i testarea simbolurilor
informa[iilor publice) n sensul crerii unui set de simboluri specifice destina[iilor
turistice de avertizare a turitilor
55
.
c). Strategia de descurajare a infracJiunilor i a criminalitJii
S-a observat c rata criminalit[ii mpotriva turitilor tinde s fie mai
ridicat n destina[ii care se confrunt cu o rat a criminalit[ii crescut, n
general
56
, iar legtura de cauzalitate direct ntre o rat crescut de
criminalitate i respingerea destina[iei de ctre poten[ialii turiti a fost deja
demonstrat.
57
De asemenea, un turist care s-a confruntat cu o problem de
securitate care a fost prost gestionat nu va percepe ca vinovat strict pe cel
responsabil de producerea riscului sau de gestionarea proast, ci va percepe
ntreaga destina[ie n mod negativ
58
, consecin[ele afectnd ntreaga destina[ie.
De aceea, destina[iile turistice ar trebui s adopte o strategie de descurajare a
criminalittii, care ar putea fi bazat pe un parteneriat ntre diferi[i actori ai
destina[iei.
53
GODERIS, B., VESTEEG, M., ''Human Rights Violations AIter 9/11 and the Role oI Constitutional Constraints,
Economics oI Security Working Paper 11, Berlin: Economics oI Security, 2009
54
Ibidem
55
World Tourism Organization, 'Tourist SaIety and Security. Practical Measures Ior Destinations, p.101
56
PIZAM, A. et al., 'Tourism, security and saIety: Irom theory to practice, p.14
57
NKOSI, G.C., op.cit., pp.76-80
58
TARLOW, P.E., 'Tourism Security. DiIIerent Places/DiIIerent Faces, p.3
31
Strategia prioritizrii sanctionrii infractionalittii ndreptate mpotriva
turitilor care are dou componente principale:
1). stabilirea unui sistem sanc[ionator mai dur n legtur cu persoanele
care svresc infrac[iuni mpotriva turitilor (spre exemplu, considerarea sa ca
circumstan[ agravant a faptei) i
2). stimularea declarrii infrac[iunilor comise mpotriva turitilor (spre
exemplu, stabilirea unor reguli procedurale speciale care s prevad judecarea
cu celeritate a cauzelor, suportarea cheltuielilor de judecat de ctre
destina[ie
59
, oferirea unor stimulente n scopul determinrii martorilor s
depun mrturie, constituirea unor garan[ii de protejare a intimit[ii oferite
turitilor care sunt victime ale infrac[ionalit[ii, oferirea unor servicii de
comunicare de urgen[ operabile 24 de ore din 24, etc.).
Strategia demarketingului pietelor tint pentru infractori din cadrul
destinatiei turistice
De regul, criminalitatea mpotriva turitilor este crescut n
60
: locurile n
care exist o mare concentrare de turiti (adic, de posibile [inte); zonele n
care exist o concentrare mare de posibili atacatori zonele periculoase dintr-o
destina[ie i locurile unde prezen[a for[elor de ordine este sczut. Se poate
considera c acestea sunt pietele tint ale infractorilor, iar strategia pe care
trebuie s o aplice o destina[ie turistic este o strategie de demarketing,
adoptnd msuri care s fac aceste "pie[e neatractive pentru poten[ialii
infractori. Se pot adopta msuri de fluidizare a traficului n zonele aglomerate,
msuri de comunicare, aducnd la cunotin[a turitilor riscurile specifice la care
se supun n locurile aglomerate, care sunt zonele cele mai periculoase din
cadrul destina[iei sau din zonele satelit, descrierea for[elor de ordine i toate
datele necesare pentru a le contacta n caz de nevoie, creterea efectivelor
care asigur paza i protec[ia, etc.
d).Strategia investiJiilor n oameni i servicii de securitate
- Strategia de investitii n oameni. S-a considerat c elementul uman este
cel mai important factor care contribuie la creterea nivelului de securitate n
cadrul unei destina[ii turistice
61
. Strategia de investi[ii n oameni se refer la
oferirea angaja[ilor din turism a posibilit[ilor de specializare pe componenta
securit[ii sau prin aducerea/angajarea n cadrul destina[iei a specialitilor n
securitate. ns personalul este afectat de intervenirea unor probleme de
securitate n cadrul destina[iei i prin faptul c, de regul, cnd se confrunt cu
o criz, ntreprinderile au tendin[a de a concedia o parte din anagaja[i
62
. Prin
urmare, o strategie de investi[ii n oameni trebuie s le ofere acestora i o
protec[ie social adecvat.
- Strategia de investitii n servicii de securitate. S-a demonstrat prin
cercetri de marketing
63
c turitii se simt mai n siguran[ dac vd angaja[i ai
59
OIIice Ior Victims oI Crimes, ,New Directions Irom the Field: Victims`Rights and Services Ior the 21th Century,
publicatie oIicial USA Department oI Justice, 1998, p.428
60
World Tourism Organization, 'Tourist SaIety and Security. Practical Measures Ior Destinations, p.69
61
CHOON CHIANG, L., op.cit., p.45
62
PIZAM, A. et al., 'Tourism, security and saIety: Irom theory to practice, Butterworth-Heinemann, p.20
63
YUN, D. et al.op.cit., p.5-6
32
for[elor de ordine. De asemenea, s-a demonstrat c majoritatea infrac[iunilor
mpotriva turitilor sunt comise n arii aparent nesupravegheate de for[e de
ordine
64
. Exist ns un sentiment real de ncredere n for[ele de ordine pentru
a men[ine securitatea turitilor. De aceea, o modalitate de aplicare a strategiei
de investi[ii n servicii de securitate poate fi crearea unei unitti specializate de
politie turistic a destinatiei
65
. deea poli[iei turistice a aprut la sfritul anilor
'90 pe baza abordrii de tip poli[ie comunitar, combinat cu dezvoltarea
deosebit a turismului.
66
3.11.2. Strategii de securitate centrate pe siguran(a i protejarea
destina(iei
n func[ie de criteriul orientrii spre destina[ie, n prezenta tez de
doctorat sunt concepute urmtoarele tipuri de strategii de securitate:
a). Strategia de ,tergere a stigmatului"
Dup cum sus[inea Albert Einstein, ,e mai uor s dezintegrezi un atom
dect o prejudecat. Sarcina specialistului de marketing al unei destina[ii
turistice care se confrunt cu probleme grave de securitate este tocmai aceea
de a dezintegra prejudec[i prin intermediul unor strategii. Stigmatul
destina[iilor care se confrunt sau s-au confruntat cu probleme de securitate se
poate nltura printr-o politic bazat n principal pe strategii de dezvoltare i
comunicare.
- Strategia lansrii contra-mesajului sau a ofensivei mesajului
67
reprezint
strategia prin care destina[ia atac mesajul general promovat, acela de
destina[ie nesigur, cu un mesaj contrar. Riscul este ca datorit contrastului
mult prea puternic ntre mesaje, turitii poten[iali s fie deruta[i i s
decredibilizeze ambele mesaje, mutndu-i complet interesul ctre alte posibile
destina[ii. Dar o astfel de strategie poate i s transforme destina[ia ntr-un
magnet pentru turitii empatici.
- Strategia de transfer al interesului. De regul, aspectele negative
despre o destina[ie turistic sunt crezute mult mai repede dect cele pozitive i
sunt uitate foarte greu
68
deoarece, n opinia unor specialiti aspectele negative
sunt mult mai interesante i mai incitante dect cele pozitive. De aceea,
specialistul de marketing nu trebuie niciodat s se bazeze pe faptul c
poten[ialii turiti i vor schimba singuri, n mod voluntar, prerile. Dup cum se
exprima un autor
69
, ataamentul turitilor fat de aspectele negative pe care le
afl despre o destina[ie trebuie respectat de specialistul de marketing. Acesta
nu trebuie s ncerce s le demonteze credin[ele pe care deja le au, chiar dac
64
PIZAM, A. et al., 'Tourism, security and saIety: Irom theory to practice, p.14
65
Politie turistic exist, spre exemplu, n urmtoarele state: Maroc, India, Mexic, Costa Rica, Filipine, Egipt, Izrael,
Bangladej, Papua Noua Guinee, Indonezia, Rusia, Nepal, Ungaria, Letonia, etc.
66
TARLOW, P.E., ,The Impact oI Community Policing on Tourism and Tourism Oriented Policing/Protection Services
(TOPs), e-Review oI Tourism Research (eRTR), Vol.3, No. 1, 2005, p.3
67
IORDACHE, C. et al., 'Strategii anti-criza privind mbunatatirea imaginii de tara n context turistic, Revista Romn
de Marketing nr.3/2010
68
ETC/ U.N.W.T.O., 'ETC/U.N.W.T.O. handbook on tourism destination branding with an introduction by Simon
Anholt, document oIIicial publicat de ETC si U.N.W.T.O., Madrid, 2010, p.XiV
69
ETC/ U.N.W.T.O., op.cit., p.XiV
33
realitatea este de partea destina[iei. Efortul de marketing trebuie s fie
concentrat pe transferul interesului poten[ialilor consumatori. Ei i vor transfera
interesul asupra unui alt aspect numai n momentul cnd destina[ia, n urma
eforturilor de marketing, le va oferi ceva mai interesant dect aspectul negativ,
deja cunoscut de ei. Aceast abordare iese din tiparul comun al abordrii de
marketing n caz de criz i prezint un mare atu acela al unui marketing
responsabil, deoarece marketingul etic pune oamenii i binele lor nainte de
toate, naintea chiar a propriului interes
70
.
- Strategia brandurilor tematice
O destina[ie turistic a crei imagine are de suferit din cauza problemelor
de securitate i a crei credibilitate este extrem de sczut, n loc s practice o
strategie de rebranduire general (geografic), poate aborda brandingul
tematic, construind branduri tematice pe anumite forme de turism
71
sau
implicndu-se n astfel de ini[iative mpreun cu alte destina[ii. Astfel, destina[ia
poate transfera interesul consumatorilor de la aspectele negative de ansamblu
ctre zone atractive scoase din contextul general. Brandul tematic nu trebuie n
mod obligatoriu s includ elemente ale brandului mam, nici mcar nu trebuie
s fac referire la destina[ia n ansamblul su. Astfel, prin omiterea inten[ionat
a referirilor la destina[ia-mam n ansamblul su, se pot evita asocierile
negative, iar destina[ia poate deveni treptat atractiv ,pe segmente, "pe pr[i.
b). Strategia investiJiilor n echipamente i tehnologii de securitate
Cererea crescut pentru industria de securitate (echipamente, tehnologii,
etc.) nregistrat n ultimii ani demonstreaz att importan[a tot mai mare
acordat securit[ii, dar i faptul c investi[iile n securitate determin efecte
pozitive
72
. Astfel, o strategie eficient care pune bazele unui nivel crescut de
securitate este strategia investitiilor n securitate. Ca i modalit[i ale acestei
strategii generice se pot men[iona:
- Strategia de nnoire tehnologic prin care destina[ia investete n
echipamente i tehnologii performante
- Strategia de investitii n inovare prin care destina[ia investete n
dezvoltarea cunoaterii n legtur cu securitatea, cum ar fi n cercetare.
Aceast strategie poate fi inclus i n categoria strategiilor de securitate
centrate pe protejarea individului, ns toate aceste investi[ii au ca obiectiv
generic protejarea destina[iei nsi, cu tot ceea ce este n interiorul su, att
oameni (turiti, personalul angajat i membri ai comunit[ii locale) ct i bunuri
(resurse naturale i antropice).
c). Strategia de neutralizare a efectelor imaginii negative
- Strategia abordrii pozitive a temerilor principale ale turitilor
Prin cercetri de marketing
73
s-a stabilit c temerile cele mai mari ale
turitilor sunt: teama de mbolnvire, teama de accidente de transport, teama
legat de aspectele rasiale, teama de abuz i intimidare verbal, teama de a fi
jefuit, teama de hr[uire sexual i teama de mizerie. Strategiile de securitate
70
LACZNIAK, G.R. et al., op.cit., p.157
71
ETC/ U.N.W.T.O., op.cit., p.18
72
BRCK, T. et al., op.cit., p.4
73
YUN, D. et al., op.cit., p.5-6
34
ale destina[iilor turistice ar trebui s exploateze aceste rezultate ob[inute prin
cercetare i s se axeze n principal pe comunicarea aspectelor pozitive legate
de temerile cele mai mari ale turitilor.
- Strategie general de informare n legtur cu nivelul de securitate
Faptul c turitii consider c informarea n legtur cu securitatea i
siguran[a este n msur s reduc numrul i gravitatea vtmrilor i s
ajute la prevenirea acestora a fost demonstrat prin cercetri de marketing
74
. De
asemenea, s-a demonstrat
75
c turitii consider c este de datoria destina[iei
turistice s informeze n legtur cu aspectele legate de securitate. Astfel,
destina[iile care se confrunt cu probleme de securitate au obliga[ia moral de
a adopta o strategie general de informare n legtur cu nivelul de securitate
existent. Pentru unii autori
76
, centrele de informare turistic reprezint
modalitatea optim prin care destina[iile turistice trebuie s comunice turitilor
orice aspect legat de securitate. Aceast teorie nu poate fi acceptat, deoarece
informa[ia legat de securitate trebuie s fie n primul rnd unul dintre factorii
care s i aduc o contribu[ie real la alegerea destina[iei de ctre turiti. Prin
urmare, informarea pre-sejur are o importan[ decisiv, aceasta neputndu-se
face prin centre de informare turistic deoarece turistul nu a fost nc adus la
destina[ie.
Un aspect important de men[ionat privete dimensiunea informrii
(ntinderea sa). Specific experien[ei turistice este i plcerea turistului de a
descoperi destina[ia, astfel c un anumit grad de risc este chiar dorit de acesta
pentru a face experien[a cu adevrat unic prin trirea descoperirii. Astfel c
informarea turitilor pe componenta securit[ii nu este de dorit a se face
dezvluind destina[ia sau ca un fel de prezentare detaliat a resurselor
destina[iei nso[it de riscurile aferente. Turistul trebuie s fie informat n
principal n legtur cu modul n care trebuie s reactioneze n cazul unor
situatii neprevzute, care sunt procedurile de urgent i unde trebuie s
mearg pentru a solicita informatii suplimentare
77
.
d). Strategia implicrii active a actorilor destinaJiei n creterea
nivelului de securitate
n marketingul destina[iei turistice trebuie s se [in seama de un vechi
proverb chinez, care zice: "Spune-le i vor uita. Arat-le i i vor aminti.
Implic-i i vor ntelege.
78
O bun modalitate de implicare a comunit[ii locale
este transformarea acesteia n turiti. Orientarea ctre piata intern prin
intermediul conceperii unor pachete turistice atractive sau a unor reduceri de
pre[ pentru turitii interni poate constitui o bun strategie pentru destina[iile
turistice care se confrunt cu probleme de securitate. Turitii interni sunt mai
pu[in sensibili la problemele de securitate dect cei interna[ionali,
79
n sensul c
sunt mai familiariza[i cu destina[ia i cu riscurile sale specifice.
74
Ibidem., p.5-6
75
Ibidem
76
NKOSI, G.C., op.cit., pp.78-79
77
IORDACHE, C. et al., 'Strategii anti-criza privind mbunatatirea imaginii de tara n context turistic
78
CARTER, R. et al., 'Destiantion Management un overview, U.N.W.T.O. ConIerence 'Creating competitive
advantage Ior your destination, Budapest, 7 February 2007
79
A PIZAM, A. et al., 'Tourism, security and saIety: Irom theory to practice, p.20
35
CAPITOLUL 4
DEZVOLTAREA MODELELOR DE BENCHMARKING AL DESTINA|IILOR
TURISTICE PE COMPONENTA SECURIT|II
Noile realit[i i cerin[e au condus la apari[ia unor tehnici i instrumente
noi de management cum ar fi: managementul calit[ii totale, benchmarkingul,
managementul schimbrii, etc.
4.2. BENCHMARKINGUL DESTINA|IEI TURISTICE
Nu exist pn n prezent o teorie cuprinztoare a benchmarkingului
destina[iilor turistice
80
ns acesta ar putea fi definit ca procesul de cutare a
excelentei, a unor performante superioare n raport cu destinatiile concurente,
prin aplicarea unor metode mai performante adoptate n urma comparrii cu
acestea, care permit destinatiei s-i creeze un avantaj competitiv. n contextul
unei lumi "hipercompetitive, destina[iile turistice sunt nevoite s recurg la
benchmarking pentru a se cunoate pe ele foarte bine i pentru a i evalua
performan[ele prin compara[ie cu destina[iile concurente sau partenere.
Principalul obiectiv este acela de a identifica i dezvolta politicile i strategiile
cele mai potrivite cu nevoile i specificul destinatiei pentru ca, implementndu-
le, s i asigure obtinerea avantajului competitiv.
4.5.2. EIaborarea modeIuIui de benchmarking aI marketinguIui
responsabiI aI securit(ii unei destina(ii turistice
Pe baza ideii conform creia cheia succesului este reprezentat de a
ac[iona mai degrab dect de a reac[iona
81
, inspirat din modelul marketingului
responsabil al dezvoltare durabile
82
creat de S.Hudson i dintr-o strategie de
pozi[ionare
83
prezentat de R.Nykiel, n prezenta tez de doctorat s-a elaborat
un model de benchmarking al marketingului responsabil legat de securitate,
aplicabil destina[iilor turistice.
Plecnd de la nevoile identificate de a realiza un model prin care s se
evalueze impactul pe care l au asupra dezvoltrii turismului msurile adoptate
n legtur cu creterea nivelului de securitate n cadrul unei destina[ii turistice,
se identific indicatorii sintetici prin care s poat fi atins acest obiectiv. Pentru
a nltura critica adus benchmarkingului de "concentrare asupra numerelor
84
,
s-a optat pentru doi indicatori sintetici calitativi, n esen[a lor, chiar dac acetia
sunt bazati pe un sistem de variabile mixte, msurabile att calitativ, ct i
cantitativ:
1). Nivelul de competitivitate;
2). Importanta acordat securittii.
80
K.W.WOBER et al., op.cit., p. 3
81
ABBEY, J.R., op.cit., p.15
82
HUDSON, S., op.cit., S12
83
NYKIEL, R.A., op.cit., p.139
84
SERBNIC, D. et al., op.cit., p.40
36
n alegerea celor doi indicatori s-a respectat cerin[a conform creia n
stabilirea unui model de evaluare, indicatorii trebuie s ajute n mod real la
luarea celor mai bune decizii de marketing i management
85
. Astfel, s-a ales
indicatorul nivel de competitivitate deoarece este n msur s justifice i s
explice totodat eforturile pe care o destinatie este dispus i poate s le
depun pentru a sustine o politic de securitate n domeniul turismului. S-a ales
indicatorul importanta acordat securittii deoarece este o denumire suficient
de cuprinztoare pentru a include o varietate de subindicatori care s acopere
toate aspectele ce pot avea legtur cu securitatea ntr-o destina[ie turistic.
Trebuie subliniat c n cercetarea prezent de doctorat nu se urmrete
construirea n detaliu a acestui model, obiectivul stabilit fiind acela de a crea
premisele dezvoltrii lui viitoare, proces complex care necesit, pe lng
elaborarea unui sistem complet de subindicatori sau variabile (att ai nivelului
de competitivitate, ct i ai importan[ei acordate securit[ii), i testarea
acestora, precum i a modelului
86
.
Modelul este conceput pe dou etape sau faze:
1). etapa determinrii tipului de marketing al securit[ii practicat i a
caracteristicilor destina[iilor care fac parte din fiecare categorie;
2). etapa prezentrii strategiilor de marketing i de securitate pe care le
pot aborda destina[iile turistice, n func[ie de pozi[ia ocupat n model.
Etapa determinrii tipului de marketing al securitJii practicat de
ctre destinaJiile turistice
Fiind un model construit pe baza celor doi indicatori, s-a optat pentru o
reprezentare grafic de tip matrice 2x2, rezultnd patru cadrane (fig.4.5.1.).
Trsturile caracteristice destina[iilor din fiecare cadran au o natur teoretic,
fiind de regul specifice fiecrei categorii. Astfel, este posibil s existe i
excep[ii de la anumite trsturi n cazul unor destina[ii turistice. n cazul
dezvoltrii ulterioare a acestui model de benchmarking, elementele sale trebuie
testate, inclusiv aceste trsturi caracteristice urmnd s aib o natur
empiric.
Cu ct o destina[ie se situeaz mai sus n model, cu att ea dispune de
resursele necesare pentru a dezvolta i sus[ine o politic i strategii de succes
pe componenta securit[ii. Cu ct o destina[ie este situat mai n dreapta n
model, cu att aceasta este mai deschis i dispus s abordeze direct
problemele legate de securitate.
Etapa prezentrii strategiilor de marketing i de securitate
abordabile de ctre destinaJiile turistice, n funcJie de poziJia ocupat n
model. Dup evaluarea celor doi indicatori inclui n model, se va stabili pozi[ia
pe care o ocup destina[iile turistice analizate. n func[ie de cadranul n care se
situeaz, respectiv n func[ie de tipul de marketing practicat, n prezenta tez
de doctorat se propun mai multe strategii pe care destina[iile turistice ar trebui
s le abordeze.
85
TARLOW, P.E., ,Doing Creative Travel and Tourism Thinking, p.6
86
O pre-testare orientativ a modelului general este realizat n cap.VII ( Testarea modelului s-a Icut orientativ, deoarece,
evaluarea perIormantelor n securitate nu este nici de departe complet n modelul WEF.)
37
Fig.4.5.1. Modelul de benchmarking al marketingului responsabil pentru destina[ii turistice
38
PARTEA A II A
SECURITATEA N MARKETINGUL MACRODESTINA]IILOR TURISTICE
EUROPA I ROMNIA
CAPITOLUL 5
SECURITATEA N POLITICILE I STRATEGIILE DE MARKETING N
TURISM ALE UNIUNII EUROPENE
5.5. STRATEGII DE SECURITATE N TURISM LA NIVEL COMUNITAR
Att angaja[ii ct i ntreprinderile, n special cele mici i mijlocii,
reprezint categorii clar definite n dreptul comunitar i protejate ca atare.
Turitii ns nu sunt defini[i ca o entitate clar i distinct care s beneficieze
de o protec[ie special
87
. Acetia pot fi totui ncadra[i n categoria mai larg a
consumatorilor de produse i servicii europene, ceea ce nu satisface pe deplin
nevoile specifice ale acestora legate de securitate bazate n principal pe o
vulnerabilitate crescut. Obiectul securit[ii europene n domeniul turismului l
constituie toate cele trei categorii: consumatorii de produse i servicii turistice
europene (turitii), angaja[ii i ntreprinderile din domeniul turismului. Multe din
ini[iativele i msurile adoptate la nivel comunitar n legtur cu securitatea n
turism reprezint modalit[i de punere n aplicare a diverselor strategii de
securitate pe care, de regul, le abordeaz destina[iile turistice care practic un
marketing proactiv al securit[ii.
Se formuleaz astfel ipoteza conform creia, datorit tipologiei
strategiilor abordate de ctre Uniunea European, aceasta poate fi pozitionat
n cadranul marketingului proactiv din modelul de benchmarking responsabil
conceput n prezenta tez de doctorat. Se va proceda la o analiz a ini[iativelor
i msurilor adoptate de ctre Uniunea European, grupndu-le, n func[ie de
con[inut i specificitate, pe tipurile de strategii de securitate n turism concepute
n prezenta cercetare de doctorat. n acest mod, se va realiza o prim testare a
ipotezei formulate.
5.6. ABORDRI LA NIVEL COMUNITAR ALE MARKETINGULUI RESPONSABIL N
TURISM
Marketingul responsabil la nivel european are o component pregnant
legislativ prin reglementarea aspectelor legate de practici neloiale, publicitate
neltoare, pachete turistice, avnd o strns legtur cu securitatea
consumatorilor dar i cu protejarea ntreprinderilor mpotriva practicilor neloiale.
Aceste domenii pot n continuare s fie mbog[ite cu alte acte cu caracter
legislativ care s vizeze creterea securit[ii n turismul european. n acest
sens, n prezenta tez de doctorat se formuleaz urmtoarele propuneri
concrete:
87
Parlamentul European, ,Hotel SaIety, p.5
39
a). Marca ,Securitate european n turism" acordat destina(iei
turistice
Ca i materializare a strategiei de parteneriat strategic pentru securitate
i a strategiei de informare legat de securitate, se propune crearea mrcii
,Securitate european n turism" care s aib la baz un sistem de
standardizare adresat destinatiilor turistice intraeuropene, precum i
ntreprinderilor prestatoare de servicii din turismul european.
La nivelul Uniunii Europene s-a n[eles c pentru gestionarea
performant a riscurilor i crizelor, parteneriatele sunt vitale. Ele adaug
valoare i for[ demersurilor individuale
88
. Un proiect foarte ambi[ios al Uniunii
europene care este o materializare a parteneriatului european pentru securitate
privete crearea unui sistem de standardizare i certificare ,Marca Securitate
European
89
(European Security Label) destinat att produselor ct i
serviciilor din cadrul Uniunii. Un astfel de sistem se dorete a fi unul ct mai
dinamic i complet pentru a fi n msur s asigure cet[enii europeni c toate
deciziile luate i msurile ntreprinse, att n sectorul public ct i n cel privat,
sunt bazate pe produse i servicii de securitate care respect valorile,
drepturile i normele europene.
Majoritatea europenilor care cltoresc n cadrul altor destina[ii europene
se ateapt s regseasc acelai standard al serviciilor ca i n propria lor
[ar
90
. Plecnd de la aceast idee, corelat cu ideea crerii unui brand umbrel
- ,Marca Securitate European, se propune conceperea unui sistem i pentru
domeniul turismului.
Un sistem de standardizare i certificare de tipul ,Securitate european n
turism ar permite operatorilor din domeniul turismului european, dar i
destina[iilor turistice din Europa s i evalueze n mod obiectiv nivelul i
performantele n domeniul securittii, s implementeze noile tehnologii, metode
i modele existente la nivel european n acest sector i s i creasc astfel
competitivitatea. Acest sistem ar fi n msur s indice nivelul real de securitate
oferit, precum i eforturile ntreprinse pentru a asigura turitilor protec[ie i un
mediu ct mai sigur, ca o garan[ie a satisfac[iei n cadrul destina[iei turistice.
Unul dintre obiectivele politicii pe standardizare pentru asigurarea
securit[ii n turism a Uniunii privete eliminarea acelor bariere care mpiedic
punerea n aplicare i utilizarea eficient a standardelor, precum lipsa de
vizibilitate a acestora, complexitatea lor, nesiguran[a n ceea ce privete
conformitatea cu standardul sau existen[a unor standarde concurente
91
. Prin
urmare, un standard pe securitate n turism ar trebui s fie accesibil i relativ
simplu, bine promovat i unic la nivel european. De asemenea, o alt cerin[ a
unui astfel de standard privete necesitatea transparentei sale, prevzut n
preambul la pct.102 din Directiva nr.123/2006 privind serviciile n cadrul pie[ei
88
DUGULEAN, L. (coord.) et al., 'SaIety and security challenges Ior the Romanian hotel industry competitiveness in
the Eiropean context, p.66
89
ESRIF, ,European Security Research & Innovation Forum Final Report, publicatie oIicial a U.E., decembrie 2009,
p.200
90
NORMAN, N. et al., op.cit., p.8
91
Comisia Comunittilor Europene, Comunicarea Comisiei ctre Consiliu, Parlamentul European si Comitetul Economic
si Social, 'Ctre o contributie sporit a standardizrii la inovare n Europa, COM(2008) 133 Iinal, Bruxelles, 2008, p.10
40
interne
92
. Un astfel de standard ar putea fi conceput, fie de ctre Comitetul
European de Standardizare, fie de ctre un alt organism (sau un parteneriat) n
urma procedurii de atribuire a mandatului de elaborare a standardului de ctre
Comisie
93
.
Principalele avantaje ale unui sistem de standardizare european n
domeniul securit[ii n turism ar fi: diseminarea solutiilor inovative n domeniu;
asigurarea unei dezvoltri durabile a destinatiilor turistice intra-europene i
creterea competitivittii
94
macrodestinatiei Europa.
Un exemplu de marc ce se atribuie n prezent destina[iilor cu un nivel
ridicat de securitate este marca "Safe Community
95
dar aceasta nu are o
orientare european. Marca este creat n cadrul programului interna[ional
gestionat de ctre Organiza[ia Mondial a Snt[ii. Nefiind mediatizat
suficient, destul de pu[ine destina[ii din Europa au fost interesate s o ob[in
96
.
b). PoIi(ia turistic european
Ca i materializare a strategiei de investitii n servicii de securitate, se
propune crearea poli[iei turistice europene.
n statele asiatice exist o practic a unittilor speciale de politie turistic.
De asemenea, astfel de unit[i se ntlnesc i n state din continentul American.
n Europa, sunt izolate cazurile
97
n care destina[iile turistice au organizate i
unit[i de poli[ie turistic. De aceea, se propune preluarea acestei ini[iative i la
nivelul Uniunii. O propunere recent a Consiliului U.E. privete posibilitatea de
a crea un fond pentru securitatea intern n scopul promovrii punerii n
aplicare a Strategiei de securitate intern
98
. n cazul aprobrii acestei
propuneri, ar exista i premisele constituirii unei ,poli[ii turistice europene care
ar putea fi sus[inut, eventual par[ial i din acest fond.
92
Directiva 2006/123/CE a Parlamentului European si a Consiliului din 12 decembrie 2006 privind serviciile n cadrul
pieei interne, preambul pct.102: ,Pentru a spori transparena i pentru a promova evaluri bazate pe criterii comparabile
n ceea ce privete calitatea serviciilor oIerite i prestate beneIiciarilor, este important ca inIormaia cu privire la
semniIicaia etichetelor de calitate i a altor mrci distinctive legate de aceste servicii s Iie uor accesibil. Aceast
obligaie cu privire la transparen este deosebit de important n domenii precum turismul, n special n industria
hotelier, n care utilizarea sistemelor de clasiIicare este Ioarte rspndit. n plus, este necesar s se examineze n ce
msur standardizarea european ar putea Iacilita compatibilitatea i calitatea serviciilor (...).
93
Procedur prevzut de Directiva 98/34/CE a Parlamentului European i a Consiliului din 22 iunie 1998 de stabilire a
unei proceduri pentru Iurnizarea de inIormaii n domeniul standardelor i reglementrilor tehnice
94
CEN, CENELEC, ,European Standardization and the EU 2020 Strategy, Bruxelles, 5 oct. 2010, p.3
95
SaIe Communities Network Members, www.phs.ki.se
96
Dintre trile Uniunii, pn n prezent au obtinut eticheta/marca 'SaIe Community: 11 comunitti locale din Suedia, 3
comunitti locale din Cehia, 2 comunitti locale din Estonia, 2 comunitti locale din Finlanda, o comunitate local din
Austria, una din Germania, una din Danemarca si una din Polonia.
97
Grecia (Atena si alte destinatii de success), Portugalia (Lisabona), Spania (Costa del Sol, Madrid), Republica Ceh
(Praga), Turcia (Istambul)
98
Consiliul U.E., ,Ctre un model european de securitate
41
CAPITOLUL 6
SECURITATEA N MARKETINGUL DESTINA|IEI TURISTICE ROMNIA, N
CONTEXT EUROPEAN
Testarea modelului de benchmarking al marketingului responsabil se va
realiza i pentru macrodestina[ia turistic Romnia. Deoarece nu au putut fi
identificate elemente ale strategiilor de securitate n turism, n cazul Romniei
analiza se va concentra pe cei doi indicatori din model: nivelul de
competitivitate al destina[iei turistice i importan[a acordat securit[ii. ntreaga
analiz a Romniei se va face n context european.
6.4.1. Testarea modeIuIui de benchmarking aI marketinguIui
responsabiI aI securit(ii
Nu se inen[ioneaz diec[ionarea acestei analize spre teoria economic
numit "joc cu sum nul conform creia juctorii performan[i ob[in numai
beneficii, iar cei neperforman[i se aleg numai cu prejudicii
99
. Principalul obiectiv
al demersului este acela specific benchmarkingului, oferind posibilitatea
Romniei de a-i mbunt[i performan[ele, ca destina[ie turistic, prin
comparare cu celelalte destina[ii europene, precum i cu un posibil etalon care
este Uniunea European, ca i macrodestina[ie turistic.
Benchmarkingul Romniei cu celelalte state membre U.E. face parte din
categoria benchmarkingului colaborativ, ca o variant propus
benchmarkingului competitiv, deoarece, pe componenta securit[ii este de
preferat ca statele europene s fie partenere i nu concurente.
Pentru a putea testa modelul propus de benchmarking al marketingului
responsabil al securit[ii, se vor alege datele cuprinse n Topul competitivit[ii
destina[iilor turistice de tip stat, realizat de Forumul Economic Mondial,
deoarece acesta a msurat att un indicator global al nivelului de
competitivitate (fig.6.4.1.), ct i un indicator al securit[ii destina[iei (fig.6.4.2.).
n cazul Uniunii Europene, modelul a fost testat n ordinea invers a celor
dou etape cuprinse n model (etapa determinrii tipului de marketing al
securit[ii practicat i a caracteristicilor destina[iilor care fac parte din fiecare
cadran i etapa prezentrii strategiilor de marketing i de securitate pe care le
pot aborda destina[iile turistice, n func[ie de cadranul n care se situeaz n
model). S-a plecat de la identificarea strategiilor pe care Uniunea European le
aplic n domeniul securit[ii n turism i s-a determinat astfel tipul de marketing
al securit[ii practicat i deci pozi[ia pe care o ocup n model.
n cazul Romniei, nu s-a putut urma aceeai procedur, deoarece
preocuprile acesteia pe componenta securit[ii n turism sunt cel pu[in
nesemnificative, dac nu, chiar inexistente. Nefiind astfel n msur de a
identifica vreo strategie de securitate urmat de Romnia, se va aplica modelul
n func[ie de cei doi indicatori alei. Corobornd lipsa strategiilor cu analizele
realizate n prezenta tez de doctorat legat de principalele probleme de
securitate cu care se confrunt Romnia, se poate formula ipoteza practicrii
99
MARINESCU, C. et al., op.cit., p.96
42
unui marketing inactiv al securit[ii. poteza se va testa prin aplicarea
modelului.
n ceea ce privete Uniunea European, ipoteza, deja admis n urma
demonstra[iilor din prezenta tez de doctorat, este c aceast macrodestina[ie
are o abordare proactiv a securit[ii n domeniul turismului. Chiar dac ipoteza
s-a admis, o vom retesta i prin aplicarea modelului, n func[ie de valorile celor
doi indicatori, astfel cum sunt determinate n analizele Forumului Economic
Mondial (fig.6.4.1. i fig.6.4.2.).
Fig.6.4.3.: Modelul de benchmarking al marketingului responsabil al securit[ii testat
n cazul statelor membre ale Uniunii Europene pentru perioada 2007-2009
Spania
Anglia
Italia
Bulgaria
Polonia
Romnia
Franta
Germania
Austria
Suedia
Danemarca
Finlanda
Luxemburg
Malta
Portugalia
Cipru
Irlanda
Grecia
Olanda
Belgia
UE
Cehia
Estonia
Ungaria
Slovenia
Slovacia
Letonia
Lituania
Marketing exploatator
Marketing proactiv
Marketing reactiv
Marketing inactiv
1
1
35
70
95 47,5 mic mare
Importanta acordat tii securit
s
c

z
u
t

r
i
d
i
c
a
t

C
o
m
p
e
t
i
t
i
v
i
t
a
t
e
a
Dup cum se poate observa (fig.6.4.3.), att pozi[ia Uniunii Europene, ct
i pozi[ia Romniei sunt confirmate n urma testrii modelului propus. Astfel,
Uniunea are o abordare proactiv de marketing al securit[ii, pe cnd Romnia
are o abordare inactiv. De asemenea, se apreciaz c pozi[ia Romniei este
cea mai slab n model din considerentul siturii acesteia la limita inferioar a
matricei, ceea ce denot faptul c ea nu dispune de for[a necesar pentru a
dezvolta i sus[ine o politic i strategii de succes pe componenta securit[ii.
6.4.2. Strategii de securitate n turism pentru Romnia
Prin testarea modelului de benchmarking al marketingului responsabil, s-
a determinat faptul c Romnia practic un marketing inactiv al securit[ii n
turism. Se consider c, din categoria strategiilor centrate pe siguran[a i
protejarea destina[iei, cea mai indicat strategie de securitate n turism pentru
Romnia este strategia de ,tergere a stigmatului, prin combinarea variantelor
acesteia - ,strategia de transfer al interesului i ,strategia brandurilor
tematice. Din categoria strategiilor centrate pe siguran[a i securitatea
indivizilor, cele mai indicate strategii de securitate n turism pentru Romnia, la
momentul prezent, sunt: strategia de descurajare a infrac[ionalit[ii i
criminalit[ii i strategia de investi[ii n oameni i servicii de securitate.
43
CONCLUZII, CONTRIBU|II PERSONALE I
DIREC|II VIITOARE DE CERCETARE
n cadrul acestei sec[iuni finale, se examineaz dac obiectivele fixate la
nceputul cercetrii au fost atinse precum i principalele rezultate ob[inute,
subliniind pe parcursul analizei contribu[iile personale ale autoarei, precum i
direc[iile viitoare de cercetare.
1. O prim realizare a tezei de doctorat privete determinarea rela[iei
dintre termenii ,securitate i ,siguran[, stabilindu-se astfel c ntre cei doi
exist o sinonimie relativ, acetia fiind, de principiu, comutabili. Din acest
considerent, n tot cuprinsul lucrrii, cei doi termeni au fost folosi[i ca i
sinonimi, cu excep[ia analizrii unor indicatori crea[i n diverse modele de
evaluare, n care au fost denumi[i ,securitate i siguran[.
2. S-a achiesat la ideea conform creia destina[ia turistic reprezint un
,pilon al construc[iei turismului sau unitatea fundamental pe care sunt bazate
numeroase concepte complexe din domeniul turismului. Din acest considerent,
ntreaga lucrare este centrat n jurul acestei unit[i de analiz destina[ia
turistic. O contribu[ie personal este adus prin clasificarea destina[iilor
turistice n func[ie de paisprezece criterii diferite. De asemenea, analiza
conceptului de cluster n turism este una original, propunndu-se introducerea
termenului de ,destina[ie-cluster, ca acea destina[ie ce grupeaz mai multe
localit[i care, n mod singular, nu constituie destina[ii turistice distincte, dar
care prin grupare dau natere la o destina[ie turistic unic.
3. S-a sintetizat faptul c securitatea n turism se refer la protejarea vie[ii
i snt[ii, la asigurarea integrit[ii fizice, psihice i economice a turitilor,
angaja[ilor din domeniul turismului i a membrilor comunit[ilor gazd. De
asemenea, se refer la protejarea operatorilor din turism i a destina[iilor
turistice.
4. Securitatea a fost analizat mult timp ca fiind strns legat de stat i
autoritatea statal, ns aceast accep[iune se dovedete n prezent a fi
insuficient de cuprinztoare. Securitatea este o responsabilitate comun a
actorilor destina[iei, fiind bazat pe parteneriate strategice ntre acetia. De la
un concept centrat pe stat, securitatea s-a ndreptat tot mai mult spre un
concept centrat pe individ. n acest context, s-a sus[inut teoria original
conform creia securitatea a devenit un ,bun" comun, datorit acestei ncadrri
justificndu-se, att concurenta, ct i responsabilitatea comun a tuturor
actorilor implica[i n via[a unei destina[ii turistice.
5. O alt contribu[ie personal const n mprtirea formelor de turism
bazate pe conceptul de (in)securitate n: forme de turism generatoare de
insecuritate (turismul sexual), forme de turism care exploateaz insecuritatea
(thanaturismul i turismul de dezastre) i forme mixte (turismul de aventur,
turismul extrem/de oc, turismul n scop de sinucidere).
6. O alt contribu[ie personal este adus i prin legtura realizat ntre
turismul fundamental i creterea nivelului de securitate din cadrul destina[iilor
turistice cu probleme.
44
7. Problema de securitate a fost definit prin prisma a dou dimensiuni:
riscul i criza. S-a realizat astfel o clasificare cuprinztoare a crizelor precum i
a riscurilor n func[ie de mai multe criterii.
8. Analiznd impactul pe care problemele de securitate l au asupra
destina[iilor turistice s-a sus[inut teza posibilit[ii ndeprtrii ,stigmatului
insecurit[ii prin conceperea i implementarea unor strategii performante ale
securit[ii. Aceasta este una dintre premisele de baz ale ntregii lucrri.
9. Plecnd de la constatarea conturrii unor trsturi specifice ale
destina[iilor turistice, cum ar fi identitatea proprie, imaginea, personalitatea,
etc., s-a sus[inut ideea asemnrii acestora cu fiin[ele umane, destina[iile fiind
astfel nite entit[i vii. Astfel, i marketingul acestora mprumut o serie de
elemente specifice marketingului persoanelor fizice. Urmnd acest
ra[ionament, pe baza piramidei lui Maslow, s-a conceput pentru prima dat o
piramid a nevoilor specifice destina[iei turistice care cuprinde: nevoi
existen[iale (resurse turistice), nevoi de securitate, nevoi de iubire i
apartenen[ (atrac[ii turistice i parteneriate), nevoi de stim (imagine pozitiv
i brand) i nevoi de autorealizare (avantajul competitiv).
10. O contribu[ie personal privete formularea unei defini[ii a
marketingului securit[ii care const n aplicarea teoriilor, conceptelor, tehnicilor
i instrumentelor specifice marketingului pentru a cerceta i analiza rolul,
importan[a i dinamica securit[ii. O idee inovativ privete calificarea
marketingului securit[ii n turism drept o form a marketingului
responsabil/etic.
11. S-a apreciat c rolul pe care l are marketingul n managementul
destina[iei care se confrunt cu probleme de securitate este unul deosebit de
important i este orientat pe urmtoarele direc[ii principale: identificarea i
monitorizarea riscurilor specifice ale destina[iei, monitorizarea gestionrii
crizelor i a procesului de recuperare, analiza impactului problemelor de
securitate asupra destina[iei
100
, promovarea destina[iei n perioada ce precede
crizele, n timpul i post crize precum i identificarea unor strategii performante
prin care s se asigure i s se men[in un nivel de securitate ct mai ridicat n
cadrul destina[iei. Astfel, s-a considerat c n cadrul destina[iei turistice,
marketingul este mai mult un mecanism strategic dect un instrument de
vnzri. Din acest motiv, cercetarea s-a axat pe componenta de elaborare a
strategiilor destina[iilor turistice.
12. Dup atentatele teroriste din S.U.A., adic de la nceputul anilor 2000,
s-a produs o schimbare important n politicile i strategiile legate de securitate
n turism. A nceput s se pun tot mai mult accentul pe schimbul de bune
practici (pe toate segmentele de interes: politica general, pregtirea
personalului, tehnici, metode i instrumente utilizate pentru combaterea
riscurilor specifice i a efectelor negative n cazul crizelor, standardizare n
turism, etc.) i pe parteneriate. n contextul actual, datorit faptului c nsui
conceptul de securitate a devenit mult mai complex, strategiile trebuie s fie
flexibile i dinamice.
100
HUDSON, S., op.cit., S18
45
Pe de alt parte, legtura dintre securitate i competitivitate este una de
cauzalitate direct, printr-un nivel crescut de securitate determinndu-se o
cretere a avantajului competitiv al unei destina[ii turistice. Din acest
considerent, strategiile generale care au ca i obiectiv ob[inerea avantajului
competitiv trebuie s includ n mod necesar obiectivul creterii nivelului de
securitate.
13. Conceptul de mix de marketing a fost prezentat ntr-o manier
cuprinztoare, plecnd de la modul n care el a fost gndit de creatorii si i
continund cu evolu[ia lui n timp. Aceast analiz a servit la formularea a dou
teze:
1). Elementele mixului de marketing al destina[iei turistice nu sunt fixe,
ele sunt variabile, putnd oricnd s fie completate de componente
mbunt[ite sau chiar de o noutate absolut.
2). Pentru ca un element nou s poat fi introdus ca variabil a mixului de
marketing al destina[iei turistice, acesta trebuie s treac ,trei probe: a). s fie
n msur s influen[eze cererea pentru produsul/produsele iserviciile oferite
de ctre destina[ie; b). s fie controlabil de ctre echipa de management; c). s
fie interrela[ionat cu celelalte elemente ale mixului, adic s poat influen[a,
respectiv s poat fi influen[at de fiecare din celelalte componente.
Pe baza acestora, securitatea a fost testat, reuind s treac toate cele
trei probe, astfel c ea a fost inclus n mixul de marketing specific destinatiei
turistice, ca un element de noutate absolut.
14. De asemenea, nsi formularea unui mix de marketing specific
destinatiei turistice constituie o contribu[ie personal important. Astfel, ca i
componente specifice mixului de marketing al destina[iei turistice au fost
propuse: experien[a turistic (ca i nlocuitor al elementului clasic ,produs);
comunicarea (deoarece pentru o destina[ie turistic este esen[ial i
recep[ionarea mesajului cercetarea, nu numai emiterea acestuia
promovarea), oamenii (cu referire la turitii, membrii comunit[ii locale i
angaja[ii din turism), parteneriatele, pre[ul, distribu[ia sau plasamentul,
combinarea sau mpachetarea i securitatea.
15. Conceperea unui submix al experientei turistice, ca i element
specific mixului de marketing al destina[iei turistice reprezint o contribu[ie
personal. Astfel, submixul experien[ei este compus din: dezvoltare/inovare,
calitate, diferentiere, imagine i brand.
16. ntreaga analiz a interrelationrii dintre securitate i elementele
mixului de marketing, precum i a influentei pe care o manifest asupra
strategiilor destinatiei pe fiecare element al mixului specific acesteia reprezint
o abordare original, fiind o contribu[ie personal important.
17. n cadrul analizei importan[ei pe care securitatea o are n elaborarea
strategiilor destina[iei pe elementele mixului de marketing, s-a putut observa
c, n unele situatii, intervenirea unor probleme de securitate este n msur s
dea natere unor strategii speciale, pe elemente ale mixului, n special pe
elementul experient (strategii de imagine, de branding specifice destina[iilor
cu probleme de securitate), i pe elementul comunicare (strategii focalizate pe
46
sursa mesajului, strategii focalizate pe mesajul n sine i strategii focalizate pe
publicul cruia i este destinat mesajul), dar i pe elementul oameni (strategia
de formare exper[i n securitate sau de colaborare cu astfel de exper[i).
18. Datorit faptului c problemele de securitate intervin din ce n ce mai
des n diferite medii - economic, social, politic, de mediu nconjurtor - afectnd
n mod direct industria turismului i, implicit, via[a oricrei destina[ii, includerea
elementului "securitate" devine un imperativ n procesul planificrii strategice a
tuturor destinatiilor turistice, chiar tratat i numai la nivel de risc. Procesul de
elaborare a strategiilor de ctre destina[iile turistice devine astfel din ce n ce
mai complex, necesitnd oameni foarte clar specializa[i pe diferite segmente,
inclusiv pe securitate. n acest context, o contribu[ie personal semnificativ
este reprezentat de conceperea unor strategii de securitate prin care
destinatiile turistice s i poat gestiona problemele de securitate,
mentinndu-i sau crescndu-i nivelul de securitate. Strategiile propuse sunt
clasificate n categorii:
1). Strategii de securitate centrate pe siguranta/protejarea indivizilor
(turiti i membri ai comunittii locale, inclusiv angajati din turism)
a). strategia transformrii securittii ntr-un drept/ntr-o valoare
fundamental/ i a corelrii sale cu restul drepturilor/valorilor fundamentale;
b). strategia de eliminare a barierelor de limb;
c). strategia de descurajare a criminalittii (strategia prioritizrii
sanctionrii infractionalittii ndreptate mpotriva turitilor, strategia de
demarketing al pietelor tint pentru infractori din cadrul destinatiei);
d). strategia investitiilor n servicii (strategia de investitii n oameni,
strategia de investitii n servicii de securitate);
2). Strategii de securitate centrate pe siguranta/protejarea destinatiei
a). strategia de ,tergere a stigmatului" (strategia lansrii contra-
mesajului sau a ofensivei mesajului, strategia de transfer al interesului,
strategia brandurilor tematice);
b). strategia investitiilor n echipamente i tehnologii de securitate
(strategia de nnoire tehnologic, strategia de investitii n inovare);
c). strategia de neutralizare a efectelor imaginii negative (strategia
abordrii pozitive a temerilor principale ale turitilor, strategie general de
informare n legtur cu nivelul de securitate);
d). strategia implicrii active a actorilor destinatiei n creterea nivelului de
securitate.
Strategiile de securitate prezentate sunt exemplificative, crendu-se
astfel premisa dezvoltrii viitoare a altor astfel de strategii sau a mbunttirii
celor de mai sus.
19. Ca urmare fireasc a identificrii unor posibile strategii de securitate,
s-a propus crearea unui model de benchmarking pe baza cruia destinatiile
turistice s i poat evalua performantele securittii, dup care, n functie de
pozitia ocupat n model, s poat fi recomandate anumite strategii de urmat
pentru fiecare destinatie analizat. Modelul orientativ propus este bazat pe doi
indicatori:
47
1). Nivelul de competitivitate al destinatiei i
2). Importanta acordat securittii.
Pe baza celor doi indicatori, modelul de tip matriceal cuprinde patru
cadrane:
1. Cadranul destinatiilor care practic un marketing proactiv al securittii;
2. Cadranul destinatiilor care practic un marketing reactiv al securittii;
3. Cadranul destinatiilor care practic un marketing exploatator al
securittii;
4. Cadranul destinatiilor care practic un marketing inactiv al securittii.
Modelul este inovator, avnd la baz modelul marketingului responsabil
al dezvoltarii durabile creat de S.Hudson i o strategie de pozi[ionare
prezentat de R.A. Nykiel. Astfel, modelul propus a fost denumit ,modelul de
benchmarking al marketingului responsabil legat de securitate aplicabil
destinatiilor turistice. Cei doi indicatori propui sunt sintetici. Procesul de
stabilire a variabilelor care i compun fiind complex, constituie dezvoltarea
viitoare a modelului precum i testarea sa.
20. n ncercarea de a determina tipul de marketing al securit[ii n turism
pe care l practic Uniunea European, s-a realizat o ampl analiz a politicilor,
initiativelor i msurilor adoptate la nivel comunitar de-a lungul timpului care
prezint o legtur cu turismul i securitatea. Pe msura analizei, au fost
identificate principalele tipuri de strategii urmate de Uniune, n func[ie de
acestea, catalognd-o drept o destinatie care practic un marketing proactiv al
securittii. ntreaga modalitate de cercetare, precum i structurarea acesteia pe
tipuri de strategii, reprezint o contributie personal notabil.
21. Analiza macrodestina[iei turistice Europa este original prin aplicarea
modelului B.C.G. n cazul macrodestina[iilor turistice ale lumii.
22. O alt contribu[ie original este adus prin formularea unor propuneri
de ini[iative strategice comunitare n domeniul securit[ii n turism dintre se
men[ioneaz: crearea mrcii ,Securitate european n turism; crearea poli[iei
turistice europene; conceperea i adoptarea unui cod deontologic al
destina[iilor turistice europene; elaborarea unui sistem sanc[ionator distinct
pentru infrac[iuni svrite contra turitilor; crearea unei baze europene de date
privind problemele de securitate n turism; creterea nivelului de securitate la
achizi[ionarea pachetelor turistice.
23. A fost, de asemenea, studiat nivelul de competitivitate a Romniei, ca
i destina[ie turistic, n context european, observndu-se un mare dezavantaj
competitiv al acesteia, raportat la celelalte state membre ale Uniunii Europene.
Pe baza cercetrilor comandate n anul 2006 de autorit[ile na[ionale romne
pe tema imaginii Romniei, ca i destina[ie turistic, n strintate, s-a realizat
un studiu privind legtura dintre imaginea negativ a acestei [ri i problemele
de securitate percepute de poten[ialii turiti din zece state europene (Finlanda,
Ungaria, Norvegia, Germania, Marea Britanie, Fran[a, Austria, Danemarca,
Suedia i talia). Rezultatul analizei confirm o legtur puternic ntre lipsa de
atractivitate a Romniei i unele probleme de securitate percepute de europeni,
cum ar fi srcia, [iganii i calitatea redus a serviciilor.
48
24. Cercetarea are un profund caracter original n special prin cele dou
analize multivariate realizate, prin intermediul crora se stabilesc o serie de
elemente distinctive ntre statele analizate n ceea ce privete perceptia unora
sau altora din problemele de securitate ale Romniei. Prin interpretarea celor
dou analize, s-au creat premisele unor cercetri viitoare privind conceperea
unor strategii de marketing al turismului romnesc diferentiate pe grupe de
state, n functie de elementele de specificitate identificate.
25. n continuare s-a ncercat o evaluare a performan[elor Romniei pe
componenta securit[ii n context european, testndu-se astfel ipoteza
existen[ei unei crize soft a imaginii Romniei n strintate. Evaluarea are atuul
unor analize bazate pe indicatori determinati prin prelucrarea original a unor
date cantitative din statistici oficiale. Unii indicatori analizati au fost utilizati
pentru prima dat n contextul unei cercetri din domeniul turismului, cum ar fi:
locul obtinut de statele membre U.E. n topul statelor euate (realizat anual de
Fondul pentru Pace), scorul obtinut de statele membre U.E. n topul celor mai
fericite state (realizat anual de Institutul Legatum) sau scorul obtinut de de
statele membre U.E. n topul coruptiei statelor lumii (realizat anual de
organizatia Transparency International). Rezultatul analizei infirm ipoteza unei
crize soft, scotnd la iveal unele probleme reale de securitate pe care le are
Romnia. Prin identificarea tendin[elor de acutizare a unora dintre aceste
probleme, fapt care sus[ine ideea unei lipse de preocupare din partea
autorit[ilor romne, se formuleaz ipoteza prcaticrii de ctre macrodestina[ia
Romnia a unui marketing inactiv.
26. S-a ncercat o pretestare orientativ a modelului de benchmarking
propus, pentru a verifica dac ipotezele privind pozitia Uniunii Europene i cea
a Romniei au fost stabilite n mod corect. Prin aplicarea modelului, s-a
confirmat att practicarea unui marketing turistic proactiv de ctre Uniunea
European, ct i practicarea unui marketing inactiv n cadrul destinatiei
Romnia, n context european. Pe baza matricei marketingului responsabil al
securit[ii, s-au fcut unele recomandri de strategii de securitate pe care ar
putea s le urmeze Romnia pentru a-i crete nivelul de securitate i implicit
pe acela de atractivitate i competitivitate, ca destinatie turistic.
Cea mai stringent problem pentru destina[iile turistice care s-au
confruntat sau se confrunt cu probleme de securitate s-a dovedit a fi imaginea
negativ pe care o dobndesc. Din acest considerent, cea mai frecvent
greeal este orientarea exclusiv ctre ,repararea" sau ,cosmetizarea"
imaginii. Chiar dac unele din strategiile de securitate propuse n prezenta
lucrare sunt axate pe anumite schimbri ce trebuie s se produc pe
componenta promovrii, se sus[in faptul c schimbarea de baz trebuie s se
produc n cadrul destinatiilor care se confrunt cu probleme de securitate n
mod efectiv i real. Abia, dup ce aceast schimbare s-a produs, o destina[ie
turistic poate trece la componenta de promovare. De aceea, strategiile de
baz sunt acelea de dezvoltare prin investi[ii n diferite componente ale
securit[ii. O destina[ie turistic se schimb n mod real atunci cnd i
49
gestioneaz eficient problemele de securitate interne i astfel se poate rezolva
i problema legat de imagine.
27. n final, s-a conceput un mix de marketing specific destinatiei turistice
Romnia, ce reflect nevoile prezente ale acesteia. Mixul propus este
adaptabil, n func[ie de reconsiderarea priorit[ilor Romniei, ca i destina[ie
turistic. S-a optat pentru includerea urmtoarelor variabile: comunicare,
produs/experien[, parteneriate, pre[, plasament/distribu[ie, oameni,
combinare/mpachetare i securitate.
Exist patru modalit[i de abordare de marketing
101
: abordarea egoist ;
abordarea legal ; abordarea orientat spre moralitate/etic i abordarea
bazat pe principii etice. Ca o concluzie final, dintre acestea, o destina[ie
turistic ce se confrunt cu probleme de securitate sau de imagine negativ ar
trebuia s adopte cel pu[in abordarea orientat spre etic, adic s
contientizeze necesitatea cooperrii i a parteneriatelor pentru rezolvarea
problemelor. Abordarea cea mai benefic, att societ[ii ct i destina[iilor, este
ns abordarea bazat pe principii etice, aceasta fiind o abordare de tip
proactiv.
Diseminarea rezultatelor cercetrii s-a fcut prin publicarea unei
monografii, denumit ,Securitatea i mixul de marketing specific destina[iei
turistice. "Studiu de caz comparativ Romnia-Iraq: Implicatiile securittii asupra
imaginii de tar i a unui numr de doisprezece articole (n cooperare cu al[i
specialiti sau ca unic autor) intitulate: ,Imaginea Romaniei in strainatate
Romania, o destinatie turistica nesigura sau nepromovata?", ,The Importance
of Safety for the European Tourism. Where does Romania stand?", "Specific
quality management systems for tourism destinations. The European Union
perspective", "Importance of opinion leaders in the birth of new forms of
tourism", "Safety and security challenges for the Romanian hotel industry
competitiveness in the European context", ,Standardization in the European
Union", ,The Concept of the European Sweep and its Importance for the
European Tourism Industry", ,A new trend on the European tourism market:
Dynamic Packaging", ,New European Regulation of timeshare vacations. The
entry of timeshare concept on Romanian tourism market", "Identifying the type
of strategy for the Europe macro destination, based on the B.C.G. analysis",
,Single European Sky. The benefits for the European tourism industry", ,The
importance of fire safety in the EU hospitality Industry. Creating the European
Safehotel Star standard system". Articolele au fost publicate n volumele
conferin[elor interna[ionale BOATLAS i Jean Monnet, n volumul congresului
ARA (2007) i n Revista Aspekt. De asemenea, rezultatele cercetrii s-au
diseminat par[ial n cadrul cursului intitulat "Legislatie european n domeniul
turismului, sus[inut n cadrul Universit[ii Transilvania din Braov, i n cadrul
cursului intitulat "Tourism Trends and Development sus[inut n cadrul
American Hotel Academy Romnia.
101
LACZNIAK, G.R. et al., op.cit., p.163
50
BIBLIOGRAFIE SELECTIV:
1. ABRAHAMS, D., 2008 - Brand Risk: Adding Risk Literacy to Brand Management, Ed.
Gower Publishing, Ltd.;
2. ALY, H.Y., STRAZCCH, M.C., 2004 - Terrorism and Tourism: s the mpact
Permanent or Transitory, Time Series Evidence from Some MENA Countries,
Economic Reserahc Forum, Egypt;
3. ASHWORTH, G.J., GOODALL, B., 1990 - Marketing tourism places, Ed.Routledge;
4. ATELJEVC, ., PRTCHARD, A., MORGAN, N., 2007 - The Critical Turn in Tourism
Studies, Ed. Elsevier;
5. AVRAHAM, E., KETTER, E., 2008 - Media Strategies for Marketing Places in Crisis,
Ed.Elsevier;
6. BARKER, M., 2002 - Modeling Tourism Crime. The 2000 America's Cup, Annals of
Tourism Research, Vol.29, No.3, Ed. Elsevier;
7. BAUER, R., - PP Project 1091: Scope and patterns of tourist accidents in the EU
(2003), http://www.eurosafe.eu.com/csi/eurosafe
nsf/index/C3FBCA78EF1E8947C1256E2E00555825;
8. BERMAN, D., 2007 - A Quick Ready Reckoner Guide and Action Plan. Crisis and
Recovery Management Plan for Tourism Destinations and Tourism and Hospitality
Businesses, Struan&Associates;
9. BLANKE, J., CHESA, T., 2009 - The Travel & Tourism Competitiveness Report 2009.
Managing in a Time of Turbulence, publica[ie a World Economic Forum, Geneva;
10. BRCK, T., KARASL, M., SCHNEDER, F., 2008 - A Survey on the Economics of
Security, publica[ie oficial a DW Berlin Deutsches nstitut fr Wirtschaftsforschung,
Berlin;
11. BUHALS, D., 1999 - Marketing the competitive destination of the future, Revista
,Tourism Management nr.21/1999, Editura Elsevier;
12. CHAUHAN, V., 2007 - Safety and Security Perceptions of Tourists visiting Cashmir,
ndia, n CHEN, J.S., - Advances in Hospitality and Leisure, Ed. Emerald Group
Publishing;
13. CISMARU, L., 2007 - maginea Romniei in strintate Romnia, o destina[ie
turistic nesigur sau nepromovat?, Congresul ARA;
14. CISMARU, L., 2009 - Securitatea i mixul de marketing specific destina[iei turistice.
Studiu de caz comparativ Romnia-raq: mplica[iile securit[ii asupra imaginii de [ar,
Ed.Universit[ii Transilvania;
15. CISMARU, L., 2007 - The mportance of Safety for the European Tourism. Where
does Romania stand?, Conferin[a nterna[ional Jean Monnet;
16. CISMARU, L., (coord.), BABOS, B., BORSU, A.E., 2010 - mportance of opinion
leaders in the birth of new forms of tourism, Proceeding of the nternational
Conference BOATLAS 2010 Transilvania University of Brasov, Romania;
17. CISMARU, L., (coord.), ENACHE, C.E., FEDOREANU, A.M., CONDRUC, A., 2010 -
Standardization in the European Union, Proceeding of the nternational Conference
BOATLAS 2010 Transilvania University of Brasov, Romania;
18. CISMARU, L., (coord.), GHZA, L., GORGAN, ., 2010 - The Concept of the Comisia
European Sweep and its mportance for the European Tourism ndustry, Proceeding
of the nternational Conference BOATLAS 2010 Transilvania University of Brasov,
Romania;
19. CISMARU, L., (coord.), MAJOR, L.A., 2010 - A new trend on the European tourism
market: Dynamic Packaging, Proceeding of the nternational Conference BOATLAS
2010 Transilvania University of Brasov, Romania;
20. CISMARU, L., (coord.), MH|, C., MARNESCU, R., 2010 - New European
Regulation of timeshare vacations. The entry of timeshare concept on Romanian
51
tourism market, Proceeding of the nternational Conference BOATLAS 2010,
Transilvania University of Brasov, Romania;
21. CISMARU, L., (coord.), PETO, E., PUSCASU, D., 2010 - dentifying the type of
strategy for the Europe macro destination, based on the B.C.G. analysis, Proceeding
of the nternational Conference BOATLAS 2010 Transilvania University of Brasov,
Romania;
22. CISMARU, L., (coord.), THAN, C., RLEANU, A., 2010 - Single European Sky. The
benefits for the European tourism industry, Proceeding of the nternational
Conference BOATLAS 2010 Transilvania University of Brasov, Romania;
23. CISMARU, L., (coord.), ZCE, A., STATACHE, M., 2010 - The importance of fire
safety in the EU hospitality ndustry. Creating the European Safehotel Star standard
system, Proceeding of the nternational Conference BOATLAS 2010 Transilvania
University of Brasov, Romania;
24. COLLNS-KRENER, N., 2006 - Christian Tourism to the Holy Land: Pilgrimage
During Security Crisis, Ed.Ashgate Publishing, Ltd.;
25. DUGULEAN, L., (coord.), CISMARU, L., NCULAE, V.R., 2008 - Safety and
security challenges for the Romanian hotel industry competitiveness in the European
context, Revista Aspeckt, Editura Universit[ii Transilvania din Braov, nr.2/2008;
26. DUGULEAN, L., (coord.), CISMARU, L., 2008 - Specific quality management
systems for tourism destinations. The European Union perspective, Revista Aspeckt,
Editura Universit[ii Transilvania din Brasov, nr.2/2008;
27. ENGERER, H., 2009 - Security Economics: Definition and Capacity, Economics of
Security Working Paper 5, Berlin: Economics of Security;
28. FUCHS, G., RECHEL, A., 2006 - Correlates of Destination Risk Perception and Risk
Reduction Strategies, n KOZAK, M., ANDREU, L., ,Progress in tourism marketing,
Ed. Elsevier;
29. GAROAN, C.R., GAUDELUS, Y., 2008 - The Dis-eased Pedagogy of Disaster
Tourism, n ,Spectacle pedagogy: art, politics, and visual culture, Ed. SUNY Press;
30. GLAESSER, D., 2006 - Crisis management in the toursim industry, Ed. Butterworth-
Heinemann;
31. GODERS, B., VERSTEEG, M., 2009 - Human Rights Violations After 9/11 and the
Role of Constitutional Constraints. Economics of Security Working Paper 11, Berlin:
Economics of Security;
32. HALL, C.M., TMOTHY, D.J., DUVAL, D.T., 2004 - Safety and Security in Tourism:
Relationships, Management, and Marketing, Ed. Haworth Press;
33. HOSANY, S., EKNC, Y., UYSAL, M., 2007 - Destination mage and Destination
Personality nternational Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research,
no.1(1)/2007;
34. ORDACHE, C., COCHNA, ., DECUSEAR, R., 2010 - Strategii anti-criza privind
mbunatatirea imaginii de tara n context turistic, Revista Romn de Marketing
nr.3/2010;
35. SPAS, A., 2008 - The tourism destination marketing a mandatory course for the
students of tourism, Proceedings of the nternational Scientific Conference " European
integration new Challenges for the Romanian Economy, Oradea, 30-31 mai 2008;
36. KOZAK, M., 2004 - Destination benchmarking: concepts, practices and operations,
CAB;
37. LENNON, J.J., FOLEY, M., 2000 - Dark tourism, Ed. Cengage Learning EMEA;
38. MANSFELD, Y., PZAM, A., 2006 - Toward a Theory of Tourism Security n ,Tourism,
security and safety: from theory to practice, Ed. Butterworth-Heinemann;
39. MKALK, G., 2004 - Tourism Eclipsed by Crime: The Vulnerability of Foreign
Tourists in Hungary, n HALL, C.M., TMOTHY, D.J., DUVAL, D.T., ,Safety and
Security in Tourism: Relationships, Management, and Marketing, Ed. Haworth Press;
52
40. NDALAHWA MARSHALLS, M., 2007 - Country image and its effects in promoting a
tourist destination, MBA Thesis, Blekinge nstitute of Technology,
http://www.bth.se/fou/cuppsats.nsf/all/5cf5064f9fb0e3e6c12572bb00020a80/$file/Mar
shalls%20Evaluation%20copy.pdf;
41. NEDELEA, A., 2003 - Politici de marketing in turism, Ed.Economica, Bucureti;
42. NCOLAESCU, L., (coord.), 2008 - maginea Romniei sub lup! Branding i
rebranding de [ar, Ed. ASE, Bucureti;
43. NKOS, G.C., 2010 - The mpact of Crime on Tourism in the City of Mhlathuze,
KwaZulu-Natal, South Asian Journal of Tourism and Heritage, Vol. 3, No. 2;
44. OH, H., FORE, A.M., JEOUNG, M., 2007 - Measuring Experience Economy
Concepts: Tourism Applications, Journal of Tourism Research, nr.46;
45. PKE, S., 2004 - Destination Marketing Organizations, Ed.Elsevier;
46. PZAM, A., MANSFELD, Y., 2006 - Tourism, security and safety: from theory to
practice, Butterworth-Heinemann, Business & Economics;
47. POP, N.Al., (coord.), 2000 - Marketing strategic, Ed. Economica;
48. RNTAKOSK, K., PARTANEN, M., 2009 - Concept of European Security. mplications
for European Security Research, FORESEC Deliverable D 4.6;
49. RTCHE, J.R.B., CROUCH, G.., 2003 - The competitive destination: a sustainable
tourism perspective, Ed. CAB;
50. ROTARU, ., 2004 - Globalizare i turism. Cazul Romniei, Ed.Continent, Sibiu;
51. RYAN, C., 2002 - The Tourist Experience, Ed. Cengage Learning EMEA, edi[ia a
doua;
52. SEATON, A.V., LENNON, J.J., 2004 - Thanatourism in the Early 21th Century: Moral
Panics, Ulterior Motives and Anterior Desires, n SNGH, T., ,New Horizons in
Tourism: Strange Experiences and Stranger Practices, CAB Publishing;
53. TARLOW, P.E., 2005 - Dark tourism. The appealing dark side of tourism and more, n
NOVELL, M., "Niche tourism: contemporary issues, trends and cases, Ed.
Butterworth-Heinemann;
54. TYNON, J.F., CHAVEZ, D.J., 2006 - Adapting a Tourism Crime Typology: Classifying
Outdoor Recreation Crime, Journal Of Tourism Research, Vol.44 (nr.3);
55. VANHOVE, N., 2006 - A Comparative Analysis of Competition Models for Tourism
Destinations, n KOZAK, M., ANDREU, L., ,Progress in tourism marketing, Ed.
Elsevier;
56. VANHOVE, N., 2005 - The economics of tourism destinations, Butterworth-
Heinemann;
57. WANG, N., 2004 - Rethinking authenticity in tourism experience, n WLLAMS, S.,
,Tourism: critical concepts in the social sciences, Ed. Taylor & Francis, vol.;
58. WATERSCHOOT, W., BULTE, C.V., 2001 - The 4P Classification of the Marketing
Mix Revisited, n BAKER, M.J., ,Marketing: critical perspectives on business and
management, Ed. Taylor & Francis;
59. WHELLEER, B., 2004 - The Thruth? The Thruth. Everything but the Thruth. Tourism
and Knowlegde: a Septic Sceptic's Perception, Current ssues in Tourism, vol.7, nr.6,
Routledge;
60. WLKS, J., 2006 - Continuing Challenges for Tourist Health, Safety and Security, n
WLKS, J., PENDERGAST, D., LEGGAT, P.A., ,Tourism in Turbulent Times: Towards
Safe Experiences for Visitors, Ed.Elsevier;
61. WBER, K.W., FESENMAER, D.N., 2004 - A Multi-Criteria Approach to Destination
Benchmarking: A Case-Stud of State TourismAdvertising Programs in the United
States, n "Management science application in tourism and hospitality, Routledge;
62. YU, Z., YU, T.S., XU, D., 2001 - From Crisis to Recovery: East Asia Rising Again?,
Ed.World Scientific;
53
63. *** E.T.C./U.N.W.T.O., "ETC/U.N.W.T.O. handbook on tourism destination branding
with an introduction by Simon Anholt, document official publicat de ETC i
U.N.W.T.O., Madrid, 2010;
64. *** General Assembly of the World Tourism Organization, "World Tourism
Organisation Global Code of Ethics for Tourism. For Responsible Tourism,
A/RES/56/212, 21.12.2001;
65. *** Legatum nstitute, ,The 2010 Legatum Prosperity ndex, Safety and Security Sub-
ndex, www.prosperity.com;
66. *** OECD, "OECD Tourism Trends and Policies 2010, OECD Publication, 2010;
67. *** Risk & Policy Analysts Limited, "Assessment of best practices in fairgrounds and
amusement parks in relation to safety of consumers, Final Report for the Comisia
European, March 2005, B5-1000/03/000349;
68. *** U.N.W.T.O., "Tourist Safety and Security. Practical Measures for Destinations,
WTO, Madrid, 1996;
69. *** Agen[ia European pentru Securitate i Sntate n Munc, Protec[ia lucrtorilor
din sectorul hoteluri, restaurante i catering, TE-AE-07-079-RO-C, Belgia, 2008;
70. *** Comisia European, Comunicarea Comisiei ctre Parlamentul European, Consiliu,
Comitetul Social i Economic European i Comitateul Regiunilor, ,Europa, destina[ia
turistic favorit la nivel mondial un nou cadru politic pentru turismul european,
COM(2010) 352 final, Bruxelles, 2010;
71. *** Comisia European, Comunicarea Comisiei ",Agenda european privind
cercetarea i inovarea n materie de securitate Pozi[ia ini[ial a Comisiei privind
principalele concluzii i recomandri ale forumului european pentru cercetare i
inovare n domeniul securit[ii (ESRF), COM(2009)691 final, Bruxelles, 2009;
72. *** Comisia European, ,Green Paper - Compensation to crime victims, COM(2001)
536 final;
73. *** Comisia European, ,White Paper - European transport policy for 2010: time to
decide, COM(2001) 370 final, Bruxelles, 2001;
74. *** Comisia European, ,Working Document on the Council Directive 90/314/EEC of
13 June 1990 on package travel, package holidays and package tours, Brussels,
26.07.2007;
75. *** Comisia European, "A European Security Research and nnovation Agenda -
Commission's initial position on ESRF's key findings and recommendations",
COM(2009)691 final, Bruxelles, 2009;
76. *** Comisia European, ,Attitudes of Europeans towards Corruption Summary report,
Special Eurobarometer 325/nov.2009;
77. *** Comisia European, Directorate General Mobility and Transport - Road
safety evolution in EU, 2010;
78. *** Comisia European, "Early warning system for identifying declining tourist
destinations, and preventive best practices, European Communities Publication,
2002;
79. *** Comisia European, "Security Research Projects under the 7th Framework
Programme for Research. nvesting into security research for the benefits of
European citizens, publica[ie oficial European Communities, 2010;
80. *** Comisia European, "A Manual for Evaluating the Quality Preformance of
Tourist Destinations and Services, Publica[ie C.E., 2003;
81. *** Consiliul European, ,O Europ sigur ntr-o lume mai bun, Strategia European
de securitate, document adoptat de Consiliul european din 12 decembrie 2003;
82. *** Consiliul U.E., Proiect de strategie de securitate intern a Uniunii Europene ,Ctre
un model european de securitate, doc.nr. 5842/2/10, Bruxelles, 2010;
83. *** Parlamentul European, Policy Department, Economic and Scientific Policy, ,Hotel
Safety, P/A/ALL /FWC/2006-105/LOT 3/C1/SC6, publica[ie oficial a CE, 2008;
54
CURRICULUM VITAE
Nume i prenume: CISMARU LAURA
Data i IocuI naterii: 07.09.1978 Braov Romnia
Adresa: Str. Trandafirilor, 966, Com. Hrman, jud. Braov
Statut maritaI: cstorit, doi copii
Adres e-maiI: lauracismaru7@yahoo.com, laura.cismaru@unitbv.ro
Studii:

n
s
t
i
t
u
[
i
a
Universitatea
Transilvania
din Brasov
Facultatea
de Stiinte
Economice
specializarea
drept
Proiectul
TRANFORTRAD
ASE Bucureti i
CC Braov
Dima
Consulting
Group
Universitatea
Transilvania
din Braov
Facultatea de
Stiin[e
Economice
Universitatea
Transilvania din
Braov Scoala
doctoral Marketing
P
e
r
i
o
a
d
a
1997-2001 2001-2002 2005 2005-2007 2006-2007
G
r
a
d
/
d
i
p
l
o
m

Licen[a n
drept
Diploma de
absolvire pentru
mai multe module
Diplom
"Manager in
turism
Master -
,Politici si
strategii in
dezvoltarea
turismului
Doctorand
Experien(a profesionaI i didactic:
F
u
n
c
[
i
a
Consilier
juridic
Director
adjunct
Sef birou Cadru
didactic
asociat
Lector
universitar
Colaborator Cadru
didactic
asociat
P
e
r
i
o
a
d
a
2001-
2005
2005 2005-
2008
2006-2007;
2008
2008 -
prezent
2009-2010 2010-2011

n
s
t
i
t
u
[
i
a
Camera
de
Comer[
i
ndustrie
Hotel
Royal
****
Senatul
Romniei
Univ.
Transilvania
Facultatea
de Stiinte
Economice
i
Facultatea
de Drept
Univ.
Transilvania
Facultatea
de Drept
American
Hospitality
Academy
Univ.
Transilvania
Facultatea
de
Alimenta[ie
i Turism
Limbi strine cunoscute: Limba franceza; Limba engleza.
55
Monografii:
Laura CSMARU, ,Securitatea si mixul de marketing specific destinatiei turistice, Editura
Universitatii Transilvania, Brasov, 2009;
Cristinel MURZEA, Laura CSMARU, ,Drept umanitar. Note de curs, Editura Universitatii
Transilvania, Brasov. 2007;
ResponsabiI proiect:
Laura CSMARU, Le paradis de la nature Voila (projet de developpement touristique),
http://www.sommets-tourisme.org/f/prix/2006/11.pdf;
Competen(e (coordonare speciaIizri, discipIine, Iaboratoare):
Titular al disciplinelor ,Drept international umanitar (2008-2009, 2009-2010) si ,Drept
comunitar european (2009-2010) in cadrul Facultatii de Drept Universitatea Transilvania
Brasov;
Titular al disciplinei ,Marketing in industria ospitalitatii in cadrul American Hospitality
Academy, Brasov, 2009-2010;
Titular al disciplinei ,Trenduri n indutria turismului in cadrul programului de studii
postuniversitare - American Hospitality Academy, Braov, 2010;
Titular al disciplinelor ,Legisla[ie european n turism i ,Marketing general i turistic
in cadrul Facultatii de Alimenta[ie i turism Universitatea Transilvania Brasov;
Premii i distinc(ii:
Coordonarea mai multor echipe de studen[i care au participat la Sesiunea de Comunicri
Stiin[ifice Facultatea de Alimenta[ie i Turism din cadrul Universit[ii Transilvania Braov
2010, 2011 (diverse premii ctigate: , , , men[iuni).
Coordonarea a trei echipe de studen[i care au participat la Concursul Na[ional de Drept
Umanitar i Dreptul Refugia[ilor, Bucureti, cu ob[inerea urmtoarelor premii: decembrie
2008 locul (cupa ,Bene Merenti) i premiul ,Cel mai bun orator in concurs; decembrie
2009 locul .
Premii ob[inute n urma participrii personale la sesiuni de comunicri tiin[ifice:
- "Anima[ia n turism un pariu pentru judetul Braov, Sesiunea de comunicri tiintifice a
masteranzilor, 2006 locul ;
- "Strategii de marketing n turism Fran[a versus China, Sesiunea de comunicri tiintifice
a masteranzilor, 2006 locul ;
- "Discu[ii pe marginea Legii nr.7/1996, Sesiunea de comunicri tiin[ifice "Zilele dreptului
braovean, 2000 locul ;
- "Copilul abandonat n sistemul centrelor de plasament i centrelor de primire din jud.
Braov, Sesiunea de comunicri tiin[ifice "Zilele dreptului braovean, 1999 locul .
56
CURRICULUM VITAE
FuII name: CISMARU LAURA
Date and pIace of birth: September, 07, 1978, Brasov, Romania
Adress: Str. Trandafirilor, 966, Com. Hrman, jud. Braov
MaritaI status: Married, two children
E-maiI adress: lauracismaru7@yahoo.com, laura.cismaru@unitbv.ro
Education background:

n
s
t
i
t
u
t
i
o
n
Transilvania
University
of Braov
- Faculty of
Law
TRANFORTRADE
Project -
Academy of
Economics from
Bucharest and
CC Braov
Dima
Consulting
Group
Transilvania
University of
Braov
- Faculty of
Economics
Transilvania
University from
Braov - Doctoral
School of
Economics
P
e
r
i
o
d
1997-2001 2001-2002 2005 2005-2007 2006-2011
D
e
g
r
e
e
/
D
i
p
l
o
m
a
University
Degree
Graduation
Diploma for several
modules
Graduation
Diploma -
Postgraduate
Program for
Tourism
Management
Master of
Science
Degree
"Tourism
Policies and
Strategies
PhD Candidate
ProfessionaI record:
P
o
s
i
t
i
o
n
Legal
advisor
Vice-
manager
Office
coordinator
Associate
lecturer
University
lecturer
Lecturer
Collaborator
Associate
lecturer
P
e
r
i
o
d
2001-
2005
2005 2005-2008 2006-2007;
2008
2008 -2011 2009-
2010
2010-2011
O
r
g
a
n
i
s
a
t
i
o
n
Chamber
of
Commerce
and
ndustry
from
Braov
Royal
Hotel
****
The Senate
of Romania
- Senatorial
office no.1
Braov
Transilvania
University
from Braov
Faculty of
Economics
and Faculty
of Law
Transilvania
University
Faculty of
Law
American
Hospitality
Academy
Transilvania
University
Faculty of
Food and
Tourism
Foreign Ianguages: French; English.
57
Scientific books:
- "Security and the Marketing Mix of the Tourism Destination, Ed. Universit[ii Transilvania,
Braov, 2009;
- "A Manual of nternational Humanitarian Law, co-author PhD Prof. Cristinel Murzea, Ed.
Universit[ii Transilvania, Braov, 2007;
Project responsibIe:
- Project participating in the international contest Sommets du Tourisme, 2006, ,Le paradis
de la nature Voila (projet de developpement touristique), http://www.sommets-
tourisme.org/f/prix/2006/11.pdf;
Competencies:
Undergraduate Courses: nternational Humanitarian Law (2008-2011) and EU Law
(2009-2011) - Faculty of Law Transilvania University of Braov;
Undergraduate Course ,Hospitality and Leisure Marketing - American Hospitality
Academy, Brasov, 2009-2010;
Undergraduate Courses: ,Tourism Marketing and ,EU Law for Tourism Faculty of
Food and Tourism Transilvania University of Braov, 2010-2011;
Postgraduate Course: ,Tourism Trends and Development - American Hospitality
Academy, Brasov, 2010.
Awards/Distinctions:
Coordinator of numerous teams of students who participated in the Scientific Session for
Students Faculty of Food and Tourism, Transilvania University of Braov, 2010, 2011
(several awards: first prize, second prize, third prize, honors);
Coordinator of three teams of students who participated in the National Contest for
nternational Humanitarian Law distinctions obtained by the coordinated students: dec.
2008 first prize (the ,Bene Merenti cup) and the best orator prize; dec. 2009 second
prize.
Personal awards (obtained as a student):
- Second prize at the Scientific Session for Master Students, Faculty of Economics,
University of Transilvania from Braov, 2006, with the following paper: "Strategies for
Tourism Development France versus China;
- First prize at the Scientific Session for Master Students, 2006, with the following paper:
"Animation in Tourism;
- Third prize at the Scientific Session for Students Faculty of Law, University of
Transilvania from Braov, 2000, with the following paper: "Debates on the Law no 7/1996;
- First prize at the Scientific Session for Students Faculty of Law, 1999, with the following
paper: "The Abandoned Child in the Romanian Orphanages System.