Tema 2: Procesele psihologice ale individului

1. Perceptia si autoperceptia.
2. Informarea /invatarea si memorarea.
3. Motivatia si utilizarea mecanismului motivational in cercetarea de mk.
1. Factori interni ca individ, externi membru al unui grup.
Perceptia reprezinta un proces psihologic complex care consta in
activitatea mental de constatare, intelegere, judecare a stimulelor,
realizabila prin intermediului sistemului de receptori senzoriali: (auz, vaz,
miros, gust, simt tactil). Prceptia are caracter selectiv. Marketerii trebuie
sa tina cont de faptul ca consumatorii se deosebesc prin pragul
senzibilitatii procesului perceptual. Mecanismul caracteristicelor
intrarilor senzoriale care influienteaza receptionarea si filtrarea stimurilor
sunt urmatoarele:
1. Culoarea
2. Pozitia pozitia produselor pe raft:
a. Pe vertical
b. Orizontala
c. W
3. Contrastul alb-negru, rosu-negru cele mai reusite
4. Locul ende este amplasat un produs
5. Marimea
6. Volumul informatiei volumul creste greu de perceput
7. Intensitatea sonora si luminoasa (melodia in market)
8. Miscarea
Rezultatele receptionarii si filtrarii stimulilor de mk sunt urmatoarele:
Acceptarea nedistorsionata a stimulilor (mesaj publicitar este perceput
corect de consumator) Ex: franzeluta.
Acceptarea distorisionata a stimulilor de catre consummator (mesaj
publicitar este perceput gresit sau estte confundat cu altul).
Neacceptarea stimulilor (mesajul publicitar nu este acceptat de
persoane care nu consuma produsul).
Metode de studiere a perceptiei:
Experimentele
Teste psihologice
Sondaje de opinie
Metoda de scalare
Focus grup
Testul teatral (la
cinematograf).
Amintirea zi dupa
(gustari,
parfurmuri).
Autoperceptia reprezinta totalitatea gindurilor si sentimentelor
individului despre el insusi. Poate fi de 2 tipuri:
Efectiva (reala) cum individual se apreciaza real pe el, se manifesta
prin autocontrol
Ideala arata tendinta spre perfectiune a individului se studiaza prin
intermediul interactiunii dintre :cereal, ideala, eul individual, eul social.

Autoperceptia reala Autoperceptia ideala
Eul individual Cum individual se percepe
real
Cum ar dori individual sa
fie el insusi
Eul social Cum este apreciat
individual de societate
real
Cum ar dori sa fie apreciat
de cei din jur

2. Invatarea schimbarile observabile si neobservabile in comportamentul
individului ca urmare a experientei accumulate, care conduce la cresterea
probabilitatii ca un act comportamental va fi repetat. Se considera ca exista 2
tipuri de invatare:
Senzoriale (innot, bicicleta)
Verbal (reviste, internet)
nvarea are loc permanent de-a lungul ntregii viei a consumatorului prin
urmtoarele categorii de activiti:
- Rspunznd la comunicaiile venite din mediu;
- Folosind raionamente logice;
- Realiznd ncercri repetate;
- Urmnd exemplul altui consummator;
Aproape toate manifestrile comportamentale ale omului sunt rezultat al nvrii.
Aa cum el nva s mearg, s vorbeasc, s evite focul etc., tot aa, prin
experien, consumatorul nva cum s cumpere i s consume produse i servicii.
Pentru explicarea procesului nvrii exist mai multe teorii, care sunt relevante i
pentru activitatea de marketing i anume:
- Teoria nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian
- Teoria nvrii instrumentale
- Teoria nvrii cognitive.
n lumina acestor teorii, cteva principii pot fi aplicate cu succes n conceperea
politicii de marketing.
Principiul pavlovian - al repetitivitii este folosit, n special, n activitatea
promoional, pornindu-se de la idea c nvarea se realizeaz nu numai prin
repetarea actului comportamental (cumprarea i consumarea unei buturi
rcoritoare), ci i prin repetarea mesajelor promoionale privitoare la aceasta. n
consecin, vom ntlni multe teme promoionale la unele produse i servicii
repetate ani de-a rndul, fr a se consider c acest lucru nu este efficient. De
asemenea, tot pe baz acestui principiu, n organizarea unei campanii promoionale
este recomandabil s existe o concordan deplin ntre temele folosite simultan, n
toate mediile promoionale, ntr-o anumit perioad de timp.
Principiul contiguitii, - prezent tot n teoria condiionrii clasice, poate fi utilizat
n activitatea de marketing pentru crearea unor asociaii ntre produsele i serviciile
care fac obiectul diferitelor aciuni promoionale i situaii plcute pentru
consumator, prin modul n care produsele i serviciile sunt amplasate n spaiu, ntr-
un ambient ct mai agreabil. Consumul unui anumit produs alimentar de ctre un
turist este prezentat, spre exemplu, ntr-un cadru care sugereaz puritatea mediului,
idea c acesta este un produs naturat neafectat de poluare. De altfel, folosirea
cadrului natural n activitatea promoional se bucur de o larg utilizare, pentru
aproape toate categoriile de mrfuri si servicii.
Teoria nvrii instrumentale presupune c consumatorul va putea s cumpere
produse, care a adus un grad nalt de satisfacie.
Memoria este activitatea, un proces psihic, care const n ntiprirea coceptelor i
reproducerea experinelor exterioare. Memoria poate fi realizat mai efficient dac
informaia este succint i exact. Memoria poate fi de ai multe tipuri:
Pasiva (TL)
Activ (TS)
Raional (n baza logic)
Emoional (moment care au trezit careva emoii)
Senzorial (am vzut, auzit, gustat);
Procesul de memorare:
Stimul memoria senzorial - memoria activ(TS) memoria pasiv (TL)
Capacitatea este mic
Durata este mic

3. Motivaia - un proces psihologic, care impune individului s acioneze
ntr-un anumit mod. Poate avea la baz att motivele nscute sau primare ct
i unele sugestii din att motivele nscute sau primare ct i unele sugestii din
exterior. Conform opiniei specialitilor avem urmtoarea tipologie a
motivelor:
Dup originea motivelor primare (nscute (foamea)), secundare (dobndite
(studiile))
Dup valoarea motivelor positive, negative
Dup importana motivelor inferioare, , superioare.
Dup sursa motivelor raionale, emoionale.
Metode de studiere ale motivaiei:
Sondajul de opinie
Interviurile n profunzime
Focus grup
Continuarea propoziiei sau a
eseului
Completarea
desenului(interpretarea lui)
Proiectarea la persoana III
Asocierilor (petrol (lupul))
Portretul chinezesc
Sondaje de opinie se realizeaz prin urmtoarele 4 tehnici:
Tehnici disimulate structurate cercettorul realizeaz sondajul de opinie
fr a indica scopul cercetrii i folosind ntrebrile nchise sau structurate
(allege rspunsul).
Tehnici disimulate nestructurate scopul este ascuns, ntrebrile sunt nchise
Tehnici nedisimulate structurate scopul este cunoscut de ctre participant
la sondaj, ntrebrile sunt structurate i au variante de rspuns (nchise).
Tehnici nedisimulate nestructurate scopul este cunoscut de respondent i
ntrebrile sunt deschise. (a disimula a ascunde).
Exist mai multe teorii motivaionale printer care menionm urmtoarele:
Mc Clelland conform acestuia motivaia nu reprezint un proces pur
psihic, dar depinde de tipul de personalitate. Fiecare individ este influienat
n comportamentul su de factorii mediului social. El identific urmtoarele
categorii ale mediului social:
Educaia primit n familie
Clasa social
Grupul social
Mediul idiologic
Originea motivelor nu poate fi cu caracter ereditar, deoarece ea se schimb rapid de
la o generaie la alta;
Sigmund Freud primul care a identificat motivele incontiente sau
conform acesteia nevoile unui copil i a unui adult sunt identice, ns
comportamentul difer sub influiena mediului nconjurtor. Conform lui
Freud comportamentul individului este rezultatul interaciunii dintre 3
dimensiuni:
Sinele (ID) motivele primare;
Eul (EGO) ntre faa dintre sine i mediul nconjurtor;
Supraeul (supraego) condiionat de mediul social;
ntre ocuprile mk, teoria motivaional propus se folosete pentru poziionarea
corect i eficient al produselor, mrcilor, etc. Poziionarea se realizeaz n baza
unor simboluri: culoare, form, dimensiuni, cantitatea.
Henry Murray toate motivele pot fi clasificate n 2 categorii: primare i
secundare, dintre care 12 primare i 28 secundare, prin
intermediultehnicilor proiective mk studiaz motivele care stau la baza
achiziionrii i consumrii produselor. Motivele comportamentului n baza
lui Murray:
de a avea
de a cunoate
de a avea responsabiliti
de a juca
de a munci
de a se distra
de a fi lider
de a amuza
de a aparine unui grup
de a impune
de a interzice
de a oca
de a place cuiva
de a depi obstacole
de a mnca
de a arta bine
Allen s-a bazat pe 2 categorii de motive: primare, secundare.

Primare:

Mncarea apetisant

Butura

Ambiana plcut

Jocul

Superioritatea

Integrarea social

Evitarea durerii i a periculului

Depirea obstacolelor

Relaiile bune cu cei din jur

Bunstarea celor apropiai

Secundare:

Frumuseea

Acurateea

Curiozitatea

Educaia (informarea)

Securitatea

Demnitatea

Universalitatea

Chibzuina

Munca

Avantajele obinute


Conflictul motivaional confruntarea dintre 2 sau mai multe motive, n
dependen de categoria motivelor se soluioneaz acest conflict. Exist 3 situaii de
conflicte:
1. Dintre 2 sau mai multe conflicte positive
2. Prezena motivelor de atragere i respringere simultant
3. Atunci cnd alegerea are loc ntre 2 situaii extreme (ameninri)