Tema 3: Atitudiea ca dimensiune comportamental

1. Devierea i structura atitudinii

2. Metode de studiere a atitudinii
3. Posibiliti de schimbare a atitudinii fa de obiect

1. Atitudinea iteractiunea dintre procesele psihologice ale individului (motivatia,
perceptia, invaarea)i este o punte de legtur dintre caracteristicile psihologice ale
individului i comportamentul manifestat n exterior.Atitudinea se formeaz n timp,
este stabil i poate fi previzionat. Asupra formrii atitudinii influieneaz i factorii de
natur cultural i social (cultura, subculture, grup social, mass-media). Atidudinea
predispoziia individului de a recepiona i a reaciona ntr-o anumit manier fa de
obiect.
Din punct de vedere structural specialitii identific 3 componente a atitudinii:




Stimul
Componentele
atitudinii

manifestarea
activitii
Atitudinea general
fa de obiect
Produs
marca

Cognitiv



cognitiv
cunotinele i
convingerile
individului despre
obiect i
caracteristicele
acestuia.


pre
publicitatea

Afectiv

Afectiv emoiile i
sentimentele
individului faa de
obiect i
caracteristicele
acestuia.

conativ Conativ intenia
ferm de a aciona a
individului.



AIDA atenie, interes, dorina, aciune
Ierarhia efectelor - atenia, cunoaterea, evaluarea, convingerea, cumprarea.
2. Metode de studiere a atitudinii
Metode de scalare
Atitudinea este studiat din punct de vedere a senzaiilor individului fa de obiectul atitudinii,
din punct de vedere a inteniilor de cumprare i din punct de vedere a rezultatelor n urma
cercetrilor. Metodele de studiere a atitudinii:
Metode de scalare este scala lui Likert (accord, deuzacord)
Difereniala semantic se formuleaz afirmaia i se ofer rs diametral opus (senzaii
de satisfacie, insatisfacie);
Metoda ordonrii rangurilor se allege un produs i se identific 4 caracteristici, care
sunt ierarhizate n fucii de careva criteria (calitate, pre, importan)
Metoda cu suma costant 100%;
Metodele pluricriteriale:
Metoda lui Fishbein se utilizeaz mai multe criteria pentru msurarea atitudinii fa de
obiect , ca criteria pot fi calitatea, preul, dizainul, serviciile post vnzare, utilitatea,
fiabilitatea, funcionalitatea, etc. Conform acestei metode se calculeaz dupa formula :
A
0
= (i=1, n)* b
i
e
i

b
i
- puterea convingerii ca produl are caracteristica I
e
i
aprecierea caracteristicii Ia produsului
n numarul de caracteristici
Interpretarea rezultatelor cu ct suma obinut este mai mare cu att atitudinea fa de
produs sau marc este mai favorabil
Metoda punctului ideal - ne permite compararea produsului sau mrcii cu ateptrile
consumatorului produsul ideal, marca ideal. Formula este:
A
0
= (i=1, n)* W
i
I I
i
- X
i
I
W
i
- importanta criteriului de evaluare
I
i
valoarea ideal a caracteristicii i
X
i
valoarea reala a caracteristicii i
Concluzia cu ct suma obinut este mai mica cu att atitudinea fa de obiect este mai
favorabil
3. Posibiliti de schimbare a atitudinii fa de obiect
Caracteristicele atitudinii:
Stabilitatea atitudinii rezistena individului la schimbarile din mediul nconjurtor i
rapiditatea cu care se schimb atitudinea (ex: consumatorii din Marea Britanie, care
sunt mai conservativi fa de noile produse aprute pe pia).
Rezonana atitudinii ea reprezin simpatia sau antipatia consumatorului fa de
obiect. (se studiaz prin metodele de scalare)
Continuitatea atitudinii modificarea n timp a atitudinii consumatorului.
Gradul de ncredere reprezint msura n care individual sau consumatorul este
satisfcut de produs, marc sau alt obiect.
Intensitatea atitudinii reprezint punctele extreme de simpatie sau antipatie fa de
obiectul atitudinii.
Procesul de formare a atitudinii este unul de durat, iar modificarea atitudii negative este un
process foarte dificil. Astfel strategiile de mk trebuie elaborate pentru formarea atitudinii n
direcia dorit.Pentru a evita cheltuieli inutile de bani i timp necesare schimbrii atitudinii
negative se recomand analiza datelor care au furnizat o astfel de informaie dup urmtoarele
crieterii:
Corectitudinea determinrii eantionului
Reprezentativitatea datelor (din punct de vedere a mrimii eantionului)
Corectitudinea alegerii caracteristicilor produselor (calitate i pre, sau alte
caracteristici);
Experina cercettorului (factorul uman i cunotinele pe care el le posed)
Teoria i practica de mk recomand urmtoarele strategii de modificare a atitudinii:
Schimbarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului de
percepere a obiectului atitudinii (ex:bunurile uscate se asociaz cu ridurile, daca vom
spune c sunt bune i necesare)
Strategia de schimbare a importanei pe care o acorda consumatorul caracteristicilor
obiectului atitudinii (ex: iniial se punea accent pe pre, dar pe faptul ca produsul este
ecologic pur);
Strategia schibrii inteniei de cumprare (asociarea prosului cu un grup de referin sau
cu un eveniment oarecare);
Schimbarea denumirii, logoului, emblemei, mrcii, ambalajului, culorii, masajului
promoional, etc.
Adaugarea unui atribut nou obiectului atitudinii
Acasa!!! De gasit exemple la aceste 5 strategii