Tema 4 : Personalitatea, stilul de via i resursele individului.

1. Conceptul i teoriile personalitii

2. Stilul de via i etode de studiere ale acestuia
3. Resursele consumatorului: economice, de timp i cognitive.

1. Conceptul i teoriile personalitii
Personalitate reprezint rezultatul combinrii, percepiei, motivaiei, memoriei,
atitudinii, cunoaterii i comportamentului manifestat n exterior.
Pn n prezent au fost identificate 3 etape n dezvoltarea i studierea conceptului de
personalitate:
Perioada antic personalitatea era studiat n baza intuiiei cercettorului.
Hipocrate a propus o clasificare a indivizilor n dependen de personalitate
(coleric, sangvinic, flegmatic, melancolic);
Perioada mijlocul sec XIX pn la al doilea rzboi mondial n aceast perioad
personalitatea a fost studiat n baza aspectelor structurale ale acestor concepte.
Ca reprezentani ai acestei perioade pot fi Karen Hornez i Karl Jung.
Perioada dup al II-lea rzboi mondial pn n prezent personalitatea este
abordat din punct de vedere experimental i cantitativ. Trebuie s se pun
accentul pe tresturi. De aici i apare teoria trsturilor propus de Guilford.
Aristotel identifica personalitatea ca mbinare din 4 elemente:
Intelect reprezint mbinarea dintre raiune, gndire, intuiie i selectivitatea
gndirii;
Caracter reprezint un ansamblu de nsuiri psihice ale individului, care se
manifest n diferite situaii i reprezint atitudinea fa de aceste situaii.
Caracterul se formeaz pe parcursul vieii odat cu acumularea experienii,
dezvoltrii culturii i educaiei.
Voin reprezint capacitatea de a transforma intenia n aciune, chiar dac
sunt careva dificulti.
Temperament reprezint capacitatea individului de a recepiona i a reaciona
la stimulii interni i externi. Temperamentul este nscut, nu poate fi modificat,
dar poate fi dominat.
Schem : Tipuri de temperament dup Hipocrate i Karl


Introvert (flegmatic)
Imperturbabil, lent, tacticos, calm,
gnditor, atent, pacifist, de ncredere,
puin emotiv
Stabil (sangvinic)
Lider, vioi, descurcre, sociabil,
responsabil, mobil, echilibrat, expresiv
Instabil (melancolic)
Tcut, ferecat n sine, timid,
lent,linitit, pesimist, rezervat.
Extrovert (coleric)
Activ, foarte emotiv, agitat, rapid,
schimbtor, agresiv, impulsiv, deschis.

Tipuri de temperament propus de cola francez caracterologic:
Criterii de identificare 3:
emotivitatea (starea de afect),
activitatea,
rsunetul

Tipul pasionat emotiv, activ, secundar
Tipul coleric emotiv, activ i primar
Tipul sentimental emotiv, nonactiv i secundar
Tipul nervos emotiv, nonactiv, primar.
Tipul flegmatic nonemotiv, activ, secundar
Tipul sangvinic nonemotiv, activ, primar
Tipul apatic nonemotiv, nonactiv, secundar
Tipul amorf nonemotiv, nonactiv, primar
n literatura de specialitate exist mai multe teorii ale personalitii printre care:
Teoria trasturilor reprezentantul este Guilford, consumatorul se situeaz
conform testelor psihologice. Guilford a propus 10 mbinri extreme de trsturi
ale individului, care pot fi folosite n teste psihologice inclusiv i n cercetrile de
mk cu scopul identificrii tipului de personalitate.
o Sensibil insensibil;
o Sociabil timid;
o Dominant supus;
o Amical ostil;
o Feminin masculin;
o Serios-frivol;
o Rapid lent;
o Tolerant suspicios;
o Stabil nervos;
o Orientat ctre aciune orientat
ctre reflex



Teoria propus de Karls Jung exist 4 tipuri de personaliti:
Sentimental este influienat de trecut;
Gnditor este obiectiv n aprecieri, i ea decizii logice;
Senzorial ce vede, aude, gust, etc;
Intuitiv el triete cu viitorul uor accept inovaiile;
Teoria Karen Horney a propus 3 tipuri de personaliti:
Indivizii orientai pozitiv fa de cei din jur;
Indivizii orintai negativ fa de cei din jur;
Autonomi (indifereni);
Teoriile personalitilor au permis identificarea urmtoarelor tipuri de consumatori:
Dup tipul de personalitate i att fa de magazine:
Consumatorul etic acetia prefer s fac cumprturi de la micii comerciani
sau magazine mici i au o atitudine nefavorabil fa de reelele de magazin.
Consumatorul personificat prefer s stabileasc relaii puternice cu personalul
de deservire i cumpr produse doar de la ei.
Consumatorul apatic consider cumprtura ca o plictiseal, o pierdere de
timp.
Consumatorul econom pre/calitate.
Dup tipul de caracter:
Dificil el este pretenios, respinge argumentele vnztorului.
Atottiitor cunoate totul i vrea s demonstreze aceasta.
Econom chibzuit i ea decizia n funcie de buget
Impulsiv decide foarte repede nu se gndete pn a cumpra ceva
Intuziasm laud produsul
Dup inteniile de cumprare:
Hotrt tie ce vrea cu adevrat
Nehotrt
Grbit criz de timp
Zgrcit vrea dar nu pltete.
Risipitor cumpr chiar de nu-i trebuie
Dup caracteristicele motivaionale:
Raionale raiunea (este bine gndit)
Condiionai pot fi influienai (promoiile)
Cu motivaii profunde motive foarte puternice
Tipul social apartenena la un grup social.
2. Stilul de via i etode de studiere ale acestuia.
Dup anii 60-70 s-a trecut de la cercetrile motivaionale la studierea stilului de via, ca
rezultat al interaciunii atitudinii i preferinelor consumatorilor. Stilul de via un
concept care determin modul n care un individ cu motivaiile necesitile i obiceiurile
acumulate n timp se integreaz ntr-o societate mereu n schimbare. De obicei stilul de
via se manifest prin: simboluri, limbaj, opinii, atitudini, preferine, comportament de
adaptare la mediul socio-cultural. Stilul de via modul n care indivizii i petrec
timpul liber i cheltuie banii.n mk stilul de via se folosete pentru a face legtur
dintre produs (4P) i viaa cotidian a consumatorului. Segmentarea dup stilul de via
a consumatorilor se folosete la elaborarea strategiilor eficiente de mk.
Metode de cercetare a stilului de via a consumatorului:
Metoda AIO (activiti, interes, opinii).
Activiti legate de... Interese privind... Opinii despre...
Munc, distracie, hobby,
vacan, apartenen la
diferite grupuri,
cumprturi, sport,
evenimente, etc.
Familia, serviciu, munca,
recreerea, mod,
alimentaie, mass-media,
realizri proprii,
comunitate, etc.
Sine, despre ei, politic,
economie, business,
educaie, venit, cultur, etc.
Metoda AIO este realizat pe plan general i pe plan de produs. La nivel general se
studiaz opiniile consumatorilor despre aspecte generale ce caracterizeaz stilul de via
al acestuia i anume decizia de alegerea preului, vnarea aciunilor promoionale,
gradul de implicare a familiei n procesul de cumprare, influiena altor persoane asupra
deciziei de cumprare i influiena asupra altor persoane, conceptul despre sine,
societatea, religia, cumprarea pe baza de impuls. n anii 1970 n SUA a fost cercetat
aceast metod. La nivel de produs se studiaz aspectele legate de produs sau grupe
de produse (ex: mobil, cosmetic, nclminte, electrocasnice, etc). Afirmaiile din
chestionar se refer la : obiceiuri de cumprare, obiceiuri de consum a produselor care
sunt cercetate, fidelitatea fa de marc, produs, serviciu, atitudinea fa de mrci sau
produse noi.
Metoda VALS (valori i stil de via) aceast metod a fost propus de institutul de
cercetri din Stanford n 1978 . Metoda VALS 2 (scem)

venituri mari


PRINCIPII STATUT ACIUNE
Autorealizaii pers
realizate profesionii
satisfcute de via,
venituri nalte, bine
informai, responsabili,
prefer confortul i sunt
deschii schimbrilor.
Actualizaii pers active,
sofisticate, foarte bine
informai, au o
autoapreciere nalt,
sunt foarte ncrezui n
sine, sunt deschii
schimbrii i
inovaiilor,venituri foarte
mari, sunt lideri de opinii
i ocup funcii nalte.
Experimentatorii de
obicei sut pers tinere,
foarte active, cu venituri
nalte, care le permit
experimentele, sunt
impulsive, caut
diversitatea i sunt
foarte receptivi la ceva
nou. Sunt pers pentru
care se propun produse
sofisticate, mrci noi i
accept toate acestea
repede.
vevenituri mari
Credincioii - de obicei
sunt pers mature,
conservatoare, puternic
legate de familie,
biseric, societate, sunt
orientate spre valorile
tradiionale, prefer
mrci afirmate,
produsele autohtone i
consumul tradiional n
familie, au venituri joase.
Pretinztorii pers cu
venituri nalte orintate
spre carier, evit riscul ,
le place mult s-i
controleze viaa, prefer
mrci prestigioase, astfel
demonstrnd altora
statutul social ocupat.
Practicii sunt pers
mature cu venituri joase,
caut s creeze confortul
n familie, aleg produsele
n funcie de
funcionalitatea
acestora, sunt indifereni
fa de bunstarea
material
Lupttorii venituri relativ
joase, pers care se
staduie s-i ating
scopul, caut motivare,
caut autodefinire i
apreciere de la cei din
jur, sunt foarte buni
subalterni.

Supravieuitorii sunt
pers defavorizate cu
venituri foarte joase, fac
parte din pturi social
vulnerabile,de obicei
sunt pers mature
marcate de o srcie
cronic, sunt slab
educate, cu capaciti i
abiliti sczute i pun
accentul pe sntate

venituri mici
Metoda LOV (list de valori) specialitii au identificat o list de valori 9 la numr care
permite identificarea segmentelor de consumatori n funcie de stilul de via. Lista de
valori:
Autorealizarea
ngrijorarea
Sentimentul victoriei
Respectul de sine
Stima
Sentimentul apartenenei
Securitatea (sigurana)
Realii bune cu cei din jur
Distracia i satisfacia;

n funcie de prioritile consumatorilor privind lista de valori, acetia pot fi grupai n 3
segmente:
Orientai spre interior adic spre valorile personale (1-4);
Orientai spre exterior le este important cum sunt apreciai de cei din jur (5-7);
Orientai spre relaii bune cu cei din jur orientare interpersonal (8-9), ca
pondere este un segment mic.
Caracteristicele stilului de via:
Este un fenomen de grup
Influieneaz multiple aciuni comportamentale
Implic aciuni cu interes central
Variaz n conformitate cu variabilele sociologice: vrsta, etnie, religie, zon
geografic.
4. Resursele consumatorului: economice, de timp i cognitive.
Deciziile de cumprare ale consumatorului sunt influienate de 3 categorii de resurse:
Economice aici sunt incluse veniturile sub form de salarii,
ndemnizaiile, bursele, sponsorizrile, dobnda, investiiile, venitul din
investiii, autoconsumul.Resursele economice ale cnsumatorului depind de
structura consumului. Resursele economice ale cnsumatorului se
caracterizeaz prin aa indicatori ca PIB,PNB. Resursele economice se
studiaz dup urmtoarele criterii:
Criteriul geografic - dezvoltarea (infrastructura)
Criteriul demografic se studiaz numrul membrilor familiei i venitul pe cap de
familie.
Criteriul socio-economice se studiaz dup clasa social.
De timp bugetul de timp al consumatorului include urmtoarele
componente:
Timpul de munc se consider c este timpul pltit, i trebuie s nu depeasc
mai mult de 40h pe sptmn.
Timpul obligatoriu nu poate fi expus, (ex: somnul, alimentarea, deplasarea, grija
pentru sntate, igiena personal, obligaii sociale i morale)
Timpul liber timp rmas dup munc.
Cognitive capacitatea intelectual ale individului de a prelucra
informaia sau cunotinele individului :
despre produs (gama sortimental, preul produsului, marc, garanii, utilitate,
nivelul calitii, servicii adiionale, etc. )
despre locul vnzrii (adresa unitii comerciale, locul pe raft n magazin, etajul,
buticul, etc.)
despre modul de utilizare a produsului consumatorul trebuie s fie informat
cum trebuie s foloseasc produl dat. (pliante, catalog, prezentri la locul vnzrii
sau la domiciliu, degustri, instruciuni de utilizare).
Resursele cognitive sunt foarte importante deoarece depind de nivelul de instruire i
caracteristicele intelectuale ale consumatorului. Un consumator bine informat este
capabil s distribuie eficient resursele economice i de timp astfel lund decizii mai bune,
mai eficiente.