Tema 5: Micro i macro cultura ca factorii de influien asupra comportamentului

consumatorului.
1. Cultura i valorile culturale ca determinani ai CC
2. Clasele sociale i metode de stratificarea societii pe clase sociale
3. Grupurile de referin i liderii de opinii ca factorii de influien asupra individului
4. Familia i comportamentul de cumprare i consum al individului.
1. Cultura i valorile culturale ca determinani ai CC.
mare cultura
dimensiunea clase sociale
grupului grupul de referin
familia
mic indirect,difuz;
Cultura ansamblu de valori materiale i nemateriale, norme, obiceiuri create n timp
pe care le posed n comun membrii societii. Prin intermediul familiei, religiei i a
instituiilor sociale valorile culturale sunt transmise de la o generaie la alta. Legtura
dintre elementele menionate mai sus este prezentat n urmtoarea figur.
Valorile sociale
Triada cultural experiene anterioare
Familie, religie, coal

Comunicarea ntre valori personale
Persoanele cu acelai statut

Valorile culturale sunt diferite de la o societate la alta. Aceasta se datoreaz
credinelor i valorilor mprtite de indivizi i asumate n comportamentul lor de
cumprare i consum. Valorile culturale au fost mprite in 2 grupe :
tangibile (materiale) (ex: vestimentaia, uneltele, alimentaia, locuinele, lucrrile
de art, teatrele, bibliotecile, instituii statale)
intangibile (nemateriale, spirituale), (ex: limba, scrisul, normele sociale,
obiceiurile, extrimitile culturale(ce e bine i ce e ru), sistemul de convingeri i
credine(religia));
Subcultura un grup cultural distinct, care poate fi identificat dup criterii etnice,
religioase i geografice.
2. Clasele sociale i metode de stratificarea societii pe clase sociale
Clasele sociale un grup relativ omogen i de durat ntr-o societate, cu acelai valori,
stil de via, interese, comportament i statut social. Aprecierea apartenenei unui
individ la o clas social se efectuaz dup mai multe criterii:
Venitul
Ocupaia
Nivelul de instruire
Bunstarea
Comunicarea social
Prestigiul
Puterea
Contiina de clas
Exist urmtoarele metode de cercetare a claselor sociale:
Metoda obiectiv se bazeaz pe datele statistice privind venitul, nivelul de
instruire, ocupaia individului.
Metoda subiectiv se cerceteaz clasa social prin metoda sondajului de
opinie, membrii clasei sociale sunt rugai s aprecieze desinestttor poziia
social ocupat.
Metode interpretative analiza este realizat de ctre experi care studiaz
diverse surse de informare.
Pentru determinarea statutului social al individului n literatura de specialitate au fost
propuse metode uni i pluricriteriale.
Metodele unicriteriale poziia social ale individului este caracterizat de un
singur criteriu (venit). Profesor de mk (83p),inginerul aeronautic
(84p)Stomatologul (89 p), profesorii de clase primare (70 de puncte), contabilul
(65 puncte) specialistul n mk (58 p), sora medial (49p), angajaii poliiei (38p),
hamal (22 p), persoana casnic (15 p).
Metoda pluricriterial poziia social a individului este apreciat n urma
combinrii urmtoarelor criterii:
Ocupaia
Nivelul de instruire
Calitatea domiciliului
Prestigiul raionului de trai
Bunstarea
Venitul
Aceste metode au fost propuse n anii 40-50 i 1983 de ctre Hollingshead , Colemans i
Warner. Conform metodei propus de Colemans, indicele poziiei sociale se identific
dup urmtoarele 4 criterii:
Nivelul de instruire al soului i soiei
Prestigiul ocupaii capului familiei
Calitatea domiciliului
Venitul global al familiei pe an. (se apreciaz acestea pe o scal de la 1-9)
Metoda propus de Institutul Naional de Statistic i studii economice din Frana, ca
criteriu de identificare a poziiei socialea fost ales criteriul socioprofesional. Conform
acestei metode au fost identificate 3 clase:
Clasa superior se atribuie persoane cu autoritate n funcie de venit
(proprietarii businessului mare, directorii), autoritate cultural(au fost menionai
cercettorii i persoanele cu titlu i grad tiinific) i profesional(dup ierarhie,
cei ce ocup posturi nalte n ar, persoanele publice).
Clasa medie se atribuie comercianii, inginerii, ntreprinztorii, funcionari
publici, etc.
Clasa popular se atribuie muncitorii i agricultorii.
Din perspectiva mk clasele sociale permit realizarea urmtoarelor aciuni:
Segmentarea pieii
Poziionarea produselor i serviciilor
Identificarea particularitilor deciziei de cumprare
Cunoaterea posibilitilor de petrecere a timpului liber
Modul de culegere i de prelucrare a informaiei
Comunicarea.
3. Grupurile de referin i liderii de opinii ca factorii de influien asupra
individului.
Grupurile de referin sunt: formale i neformale.
Formale sunt create de instituii
Neformale prin accepatarea benevol a individului de a fi membru al acestui
grup.
Directe individul face parte din acest grup ,grupele directe se mpart n:
Primare individul are relaii permanente
Secundare relaiile sunt mai oficiale i ocazionale (ex:clubul de dans)
Indirecte individul i-ar dori s fac parte din acest grup, dar nu face.
Fiecare grup de referin ndeplinete 3 funcii:
Funcia informativ la alegerea unui laptop se informeaza de la ceilali membri
Funcia comparativ fiecare individ se compar cu membrii grupului.
Funcia normativ comportamentul grupului de referin reprezint o norm
pentru membrii acestui grup.
Exist 3 metode de studiere a grupului de referin:
Metoda sociometric se folosete sondajul de opinie pentru a identifica de la
cine cer sfaturi membrii grupului. Se identific n aa mod liderul de opinie (eful).
Metoda experilor un grup de experi care pot fi i membrii grupului de
referin identific influiena liderului de opinie asupra grupului. Experi pot fi i
di afar, dar i din cadrul grupului de referin.
Metoda autoaprecierii fiecare membru al grupului printr-un sondaj de opinie
i exprim acordul sau dezacordul cu un ir de afirmaii. Aceste afirmaii pot fi
diferite.
4. Familia i comportamentul de cumprare i consum al individului.
Familia un grup relativ permanent de persoane, care au legturi de snge, de cstorie
i de adopie. Familia este caracterizat dup o serie de criterii:
Componena
Vrsta
Naionalitate
Religie
Statutul profesional
Diferena de vrst dintre so i
soie
Venitul familiei
Etapele ciclului de via al familiei:
Personele celibatare
Familia tnr format din so i soie
Familia tnr cu copii de vrsta pn la 6 ani
Familia cu copii n ntreinere cu vrsta peste 6 ani
Familia matur cu copii n ntreinere
Familie matur nc n activitate, dar fr copii n ntreinere
Familie n vrst, pensionai fr copii n ntreinere
Supravieuitori solidari n activitate
Supravieuitori solidari pensionat.
Rolurile membrilor familiei n procesul decizional de cumprare:
Inspirator cel care vine primul cu ideea
Incitator persoanele care au experien mai mare i iau poziia de persoan n
care are ncredere familia.
Informator persoana care culege informaia.
Decidentul cel care ea decizia final.
Cumprtorul cel care cumpr produsul
Consumatorul cel care consum sau utilizeaz produsul.