MARKETING

INTERNATIONAL
- note de curs
partea a III-a

Conf.Univ.Dr. Mirela Diaconescu
Departamentul de REI ASE Bucuresti
STRATEGIA DE MARKETING DE
BAZA


Informatiile Strategii de
de marketing marketing


Diferentierea

Alegerea
pietei
Pozitionarea
produsului
Segmentarea pietei
SEGMENTAREA PIETEI


Segmentarea pietei = impartirea pietei in grupuri (omogene
in cadrul lor si distincte intre ele) de cumparatori cu
caracteristici, comportamente si nevoi diferite (numite
segmente) carora este necesar sa li se ofere produse diferite.

Alegerea criteriilor e f. importanta.
criterii descriptive
criterii comportamentale
criterii legate de stil de viata
SEGMENTAREA PIETELOR
Macrosegmentare = impartirea tarilor in grupuri de
tari asemenatoare in privinta sensibilitatii la anumite
aspecte ale strategiei de marketing


Microsegmentare = impartirea consumatorilor in
cadrul unei tari

Segmentarea interpiete = segmente (grupuri de
consumatori) similare ce apartin diferitelor tari care
pot fi combinate pentru a forma un segment
transnaional
PROCESUL DE SEGMENTARE
INTERNATIONALA

1. PRODUSE SI SERVICII ALE FIRMEI
2. IDENTIFICAREA MACROSEGMENTELOR FORMATE DIN TARI
3. DEFINIREA PROFILULUI FIECAREI TARI IN FUNCTIE DE
CARECTERISTICILE PARTICULARE ALE FIECAREIA
4. PORTOFOLIUL DE TARI SELECTIONATE
5. IDENTIFICAREA SEGMENTELOR DE CLIENTI SI UTILIZATORI
POTENTIALI
6. DEFINIREA PROFILULUI CONSUMATORILOR IN FUNCTIE DE
PERTINENTA CARACTERISTICILOR SPECIFICE
7. SEGMENTE DE CLIENTI / UTILIZATORI
PARTICULARITATILE SEGMENTARII
INTERNATIONALE
Intrebari :
1. Este piata externa segmentata ca si piata
interna ?
2. Este piata externa structurata diferit ?
1. De ce ?
2. Cum ?
Raspuns :
Diferentele existente - legate de:
specificitatea tarii decalaje ec. + dif. soci-
culturale
structura pietei
ALEGEREA PIETEI TINTA
Evaluarea segmentelor de piata:

Atractivitatea segmentului

Atuurile firmei

Alegerea segmentului/-elor pe care se va
concentra pt. a-si maximiza eficienta actiunilor
de mk.
POZITIONAREA
Pozitia unui produs = locul pe care acesta
il ocupa in mintea consumatorilor.
Pozitionarea pe piata creaza unui produs un loc
bine definit, distinct si dezirabil in mintea
consumatorilor vizati, in raport cu produsele
concurentilor
Pozitionarea este o diferentiere a ofertei
subordonata segmentarii pietei.
Exista mai multe tipuri de pozitionare.
POZITIONAREA
-pozitionare perceptiva-
Pozitia unui produs = ansambul perceptiilor,
impresiilor si sentimentelor pe care
consumatorii si le formeaza despre un produs
in raport cu produsele concurentilor.
* Consumatorii pozitioneaza produsele cu sau fara
ajutorul operatorilor de marketing.
Pozitionarea perceptiva:
vizeaza diferentierea in mod profund a imaginii unui
produs/serviciu;
Este o pb. de comunicare in sens larg, inclusiv prin
design, ambalaj, locul unde este vandut produsul.
POZITIONAREA
-pozitionare strategica-
Pozitionarea strategica definirea gamei de
produse / servicii ce va fi comercializata, cu
caracteristicile, pretul si circuitul de distributie
utilizat.
= proiectarea caracteristicilor produselor /
serviciilor si crearea unei imagini distincte care
sa se adreseze in mod specific segmentului
tinta, facand produsul/serviciul distinct de cel al
concurentei.
STRATEGII DE POZITIONARE
Pozitionarea se poate face in functie de:

- atributele produsului
- avantajele oferite consumatorului
- ocaziile in care utilizeaza produsele
- utilizatorii produselor
- originea produsului
- concurenti
STRATEGII DE POZITIONARE
Poziionarea = aplicarea unei strategii de difereniere
de ctre firma, care tb s rspund la urmt. pb:
1. Care sunt caracteristicile distinctive ale unui
produs/mrci, fa de care cumprtorii reacioneaz
favorabil?
2. Cum sunt percepute diferenele dintre mrcile
firmelor concurente, n raport cu caracteristicile
eseniale ale produselor proprii?
3. Care este cea mai bun poziie pe care o poate
ocupa o firma n cadrul unui segment,innd cont de
ateptrile clienilor poteniali i de poziiile deinute
de firmele concurente?
4. Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate
pentru a ocupa i a supraveghea poziia pe pia?
POZITIONAREA
Cat de multe diferente trebuie promovate?
A. promovarea agresiva a unui singur
avantaj
(oamenii tind sa-si aminteasca mai bine pe cel
care este pe primul loc)
B. pozitionarea in functie de mai multi
factori de diferentiere
(cand doua sau mai multe firme pretind ca sunt
cele mai bune in privinta unui anumit atribut)
POZITIONAREA
Ce diferente trebuie promovate ?
Cele ce indeplinesc urmatoarele cerinte:
- importante pentru consumator;
- distincte fata de competitori;
- comunicabile si vizibile consumatorilor;
- unice: nu pot fi usor copiate;
- accesibile d.p.v. al pretului consumatorilor;
- profitabile pentru firma.
DIFERENTIEREA

Diferentierea produselor
Diferentierea serviciilor
Diferentierea personalului
Diferentierea imaginii
ERORI DE POZITIONARE
Subpozitionarea = pozitionare incompleta

Suprapozitionarea = pozitionare excesiva

Pozitionarea confuza

Pozitionarea ineficienta
Procesul pozitionarii pe pietele-tinta
Pozitionarea tb sa se bazeze pe cunoasterea modului in care
consumatorii definesc valoarea si aleg intre m. multe oferte.
Etape:
1. Identificarea posibilelor diferente existente intre produsele,
serviciile, personalul si imaginea sa si cele ale concurentei (un
set posibil de avantaje competitive pe care sa construiasca o
pozitie).

2. Aplicarea unor criterii pt. alegerea celei/celor mai potrivite
diferente = alegerea avantajului/-elor competitive ce tb.
accentuat(e) si folosit(e) pt. pozitionare.

3. Semnalarea in mod eficient pietei-tinta a strategiei de pozitionare
alese (modul in care se diferentiaza de concurenta)
POZITIONAREA
Odata aleasa o anumita pozitie pentru
produsul respectiv:

- el trebuie sa ocupe EFECTIV acea pozitie

- firma sa COMUNICE pozitia produsului
catre clientii vizati
STRATEGIA DE MARKETING DE
BAZA

Segmentare + pozitionare = strategia de
baza de marketing deoarece

TOATE ACTIVITATILE DE MARKETING ale
companiei trebuie sa vina in sprijinul
strategiei de POZITIONARE alese.


REPOZITIONAREA
Motive pt. a face sa evolueze pozitionarea:
evolutia pietelor,
schimbarile de strategie ale concurentilor,
evolutia asteptarilor consumatorilor.
Pt. a corecta la un moment dat perceptia
nefavorabila a clientelei fata de un
produs/serviciu din portofoliu sau pentru a
imbunatati imaginea de marca si (re)numele
companiei, se procedeaza la repozitionare.

POZITIONAREA PE PIATA
INTERNATIONALA
Obiective competitive urmarite prin
strategia de pozitionare:
1. Consolidarea pozitiei detinute (e un obv.
tipic liderilor)

2. Identificarea poziiilor neocupate de ctre
concuren, dar apreciate de consumatori.

3. Detronarea sau repoziionarea concurenilor.
STRATEGII DE POZITIONARE PE PIATA
INTERNATIONALA
1. POZITIONAREA GLOBALA
Pozitionarea high tech
Pozitionarea high touch
Pozitionarea pt. produse ambivalente

2. POZITIONAREA DIFERENTIATA

3. POZITIONAREA DE NISA
POZITIONAREA GLOBALA
Deriva din filozofia de marketing global.
Se bazeaza pe promovarea unui sg concept referitor la
mixul utilizat (produs, servicii, pret, comunicare,
imagine).

Caracteristici:
Se adreseaza pietei globale (clientilor din segm.
globale).
Urmareste diferentierea fata de concurentii globali.
Promoveaza avantajul competitiv transferabil global.
Este cea mai potrivita pt. produsele care se gasesc la
sfarsitul lantului continuu high tech/high touch.
POZITIONAREA DIFERENTIATA
Deriva din filozofia de marketing multipiete.
Se bazeaza pe promovarea unor concepte diferite referitoare la mix.
Caracteristici:
Se adreseaza unor clienti cu perceptii diferite de pe diverse
piete.
Urmareste diferentierea fata de concurentii de pe fiecare piata.
Promoveaza pe fiecare piata avantajul competitiv care ii permite
sa se plaseze in cea mai buna pozitie avantajele competitive
pot fi diferite de la o piata la alta.
Castigatoare vor fi firmele care diferentiaza cu claritate
produsele, marcile si mixurile a.. acestea sa determine sau sa
influenteze schimbari reale in obiceiurile si gusturile
consumatorilor.
POZITIONAREA DE NISA
Deriva din filozofia de marketing de nisa sau focalizata.
Urmareste sa ofere ceva adecvat perceptiilor unui
grup/segment ingust de clienti (nisa de piata, care poate
fi nationala sau globala).
Caracteristici:
Are ca obiectiv nisa (nationala sau globala).
Oferta propusa este unica, de obicei.
Promoveaza avantajul competitiv unic de care
dispune (ex: calitatea ridicata, tehnologia - high tech,
inovatia etc.).
Firma este in general foarte specializata.
SELECTAREA PIETELOR EXTERNE
= forma specifica a strategiei de mk. int. ce deriva din
necesitatea obiectiva a abordarii acelor piete sau
segmente de piata care ofera cele mai bune conditii;
= este o procedura complexa, cu caracter
multidimensional;
= dificultatea consta in faptul ca pietele pot fi descrise si
delimitate dupa numeroase criterii;
= permite stabilirea anumitor
piete de export (alegerea acelor piete care pot fi satisfacute cu
aj. unei anumite oferte)
piete de import (alegerea pietelor de aprovizionare pp.
stabilirea continutului cererii si alegerea furnizorilor potentiali).

CRITERII DE SELECTARE A
PIETELOR EXTERNE
relevana criteriilor difer de la o afacere la
alta
managerii ar trebui s aleag doar acele
caracteristici ale macro i micro-mediului
care :
s fie relevante pentru pieele produsului;
pot fi evaluate prin cercetri secundare;
au un impact exclusiv asupra numrului de
piee vizate.
CRITERII DE SELECTARE A
PIETELOR EXTERNE
Exista o multitudine de criterii ce pot fi utilizate in
procesul selectarii pietelor externe, care difera
de la autor la autor :
ex. 1 (R. Hunerberg, V. Danciu):
criterii formale (dimensiunile, dinamica, structura si
accesibilitatea pietelor, concurenta)
criterii de continut (grd. de inovare al pietei,
potentialul de crestere a segmentelor, riscul potential,
asemanarea cu segmentele existente etc.)
criterii interne, proprii fiecarei firme (marime,
know-how-ul international, resursele materiale,
umane, financiare, nivelul tehnologic etc.)
CRITERII DE SELECTARE A
PIETELOR EXTERNE
Ex.2 (N.Al. Pop, I. Dumitru):
potentialul pietei
accesibilitatea pietei (fizica, tehnica,
comerciala)
permeabilitatea pietei, data de gradul de
deschidere (bariere la intrare)
siguranta oferita de piata (riscurile potentiale)
oportunitatea abordarii ulterioare a pietei.
CRITERII DE SELECTARE A
PIETELOR EXTERNE
2 grupe principale de criterii:
criterii referitoare la piata
Macrocriteriile (cu ajutorul macroindicatorilor)
ofera indicii asupra atractivitatii diferitelor tari, in
general
Microcriteriile se concentreaza asupra
atractivitatii pietei / pietelor particulare avute in
vedere
criterii referitoare la firma capacitatea
sau forta firmei
Procesul selectarii pietelor externe tinta
= un proces de filtrare succesiva pt. reducerea
numarului pietelor externe la cele care
corespund cel mai bine criteriilor si intereselor
firmei.
Etape :
1. Macroselectarea
utilizeaza macrocriterii pt. a elimina pietele
care prezinta oportunitati vagi sau sunt
lipsite de oportunitati si au un risc prea
mare.
Criterii de macroselectare

Criterii economice si tehnologice: nivelul de dezvoltare ec. a tarii
(PIB total, PIB/loc, rata inflatiei ), nivelul tehnologic (nr. de TV,
automobile, telefoane )

Criterii legislative si politice: forma de guvernamant, stabilitate
politica, receptivitate fata de firmele straine, bariere la intrare
(tarifare, netarifare, politice)

Criterii geografice si ecologice: pozitia geografica, clima,
tehnologii pt. protejarea mediului etc.

Criterii socio-culturale: populatia totala, rata de crestere a
acesteia, raportul populatie urbana/rurala, distributia pe grupe de
varsta, limba, religie, obiceiuri, valori & atitudini
Procesul selectarii pietelor externe tinta
Etape :
2. Estimarea pietelor potentiale pt. produs

vizeaza aprecierea marimii pietei si
acceptarea produsului;
Criterii: marimea, dinamica pietei;
accesibilitatea comerciala; acceptarea
culturala a produsului etc.

Procesul selectarii pietelor externe tinta
Etape :
3. Estimarea vanzarilor probabile ale produsului
Sunt facute aprecieri asupra volumului si profiturilor
probabile;
Criterii: clienti potentiali, concurenti existenti si potentiali,
gradul de deschidere a pietei (usurinta intrarii pe piata),
previziuni (vanzari si profituri).

4. Evidentierea pietelor-tinta
Se stabilesc pietele ce vor fi vizate imediat sau in viitorul
apropiat - sunt evaluate atractivitatea fiecarei piete din cele
cu potentialul de absorbtie cel mai ridicat si capacitatea firmei
de a indeplini cerintele acestora pe baza obiectivelor,
competentelor, resurselor si avantajelor competitive de
care dispun permite ierarhizarea pietelor.
Metode pt. selectarea pietelor externe tinta
Modelul bazat pe punctaj
1. Listarea criteriilor de selectie
2. Tehnica mutivariabilelor ponderate

Matricea General Electric McKinsey
1. Atractivitatea pietei
2. Forta competitiva a firmei
ANALIZA PORTOFOLIULUI DE
MARKETING
Portofoliul de marketing (marketing internaional) al
unei firme este format din toate produsele / serviciile
sale i din portofoliul de piee i clieni
(internaionali).

Portofoliul de marketing ideal este cel care permite
firmei :
s valorifice cel mai bine punctele forte de care dispune,
folosind inteligent ocaziile oferite de mediul pieelor-int
i
s diminueze ct mai mult slbiciunile sale i ameninrile
de pe pieele-int.
ANALIZA PORTOFOLIULUI DE
MARKETING
Analiza portofoliului de marketing (marketing
internaional) al unei firme :
i ajut pe marketeri
s aloce resurse cu prioritate activitilor de
marketing profitabile
i
s renune, total sau parial, la cele slabe i
ineficiente.
se face cu ajutorul metodelor de portofoliu
ANALIZA PORTOFOLIULUI DE
MARKETING
n analiza portofoliului se deosebesc 3
pai:
1. reprezentarea portofoliului real ;
2. stabilirea portofoliului planificat;
3. dezvoltarea unitilor strategice de
afaceri (USA) pentru realizarea
portofoliului planificat.
USA este de fapt o combinaie de
produse i piee.
ANALIZA PORTOFOLIULUI DE
MARKETING
Managementul firmei trebuie s :
Identifice USA i CSA
principalele activiti de marketing (marketing internaional) cu caracter
strategic pe care le realizeaz = cmpuri strategice de afaceri (CSA) ; CSA
poate fi o linie de produse (realizat de o divizie) sau un singur produs sau
o marc a firmei;
cadrul organizatoric al desfurrii activitilor de marketing strategic este
materializat n uniti strategice de afaceri (USA); USA = o diviziune a unei
firme care are o misiune i obiective separate pentru care se poate face o
planificare independent de cea a celorlalte diviziuni; USA poate fi i o
divizie internaional.
Evalueze atractivitatea USA i CSA (cash-flow, profit, cot de pia) i
s stabileasc sprijinul necesar fiecreia.
Se evalueaz portofoliul gestionat ;
se hotrte n ce msur fiecare USA sau CSA trebuie s contribuie la
performanele firmei (financiare, de pia, de marketing)
se hotrte cum s fie sprijinit prin strategii specifice i alocri de
resurse materiale, umane, financiare fiecare USA sau CSA.
ANALIZA PORTOFOLIULUI DE
MARKETING
Majoritatea metodelor standard de analiz a
portofoliului evalueaz fiecare USA / CSA
avnd n vedere 2 aspecte importante :

atractivitatea pieei / domeniului n care
opereaz
soliditatea poziiei ocupate

Cele mai cunoscute metode de portofoliu :
Metoda Boston Consulting Group (BCG)
Metoda General Electric / McKinsey