Sunteți pe pagina 1din 26

7.

De la cutarea statusului
la goana dup cool
P
rima dat cnd am fcut cunotin cu vicisitudinile nendurtoare ale ncer-
crii de a fi cool a fost, aa cum s-a ntmplat multora, n clasa a noua. n
dimineaa primei ninsori a anului, mi-am luat ghetele Cougar maro, cu limba roie
specific, care fuseser, de cnd aveam eu amintiri, culmea ideii de cool. Fiecare
puti cool nu, fiecare puti pe care l tiam avea o pereche de bocanci Cougar.
Era ceea ce purtam noi iarna. Aa c am ajuns la coal cu picioarele uscate i
contiina senin, cu calmul distrat al celui cruia nu-i pic fisa. n timp ce um-
blam prin compartimentul meu de la dulap, pregtindu-m pentru ore, se auzi o
voce n spatele meu, pe un ton de batjocur: Mito Cougari!
Cnd putimea a nceput s rd, m-am uitat n jurul meu. Eram singurul n
Cougari. La naiba, eram singurul n bocanci. Aproape toi ceilali purtau nclri
top-sider (pantofi marinreti), Bass sau Sperry, care preau a fi la mod n acea
iarn din 1984, aa cum fuseser, de altfel, pe tot parcursul toamnei. Ce dac aveam
picioarele calde i uscate, n timp ce ale celorlali erau reci i umede? Ei erau cool,
eu nu. Mi-am petrecut urmtorii ani ncercnd s fiu la fel de cool ca acei puti,
n pantofii lor uzi i reci.
Fiecare are o poveste de acest gen. i totui, semnificaia acestor experiene a
fost cumva ratat de criticii consumerismului. A fi cool este unul dintre factorii
majori care impulsioneaz economia modern. A fi cool a devenit ideologia cen-
tral a capitalismului de consum. Amintete-i cnd ai cumprat ultima dat un
lucru care era ceva cam scump, pe care, la drept vorbind, nu prea i-l permiteai.
De ce l-ai cumprat? Probabil pentru c era realmente cool. Umbl puin prin du-
lap sau prin pivni i vei vedea imediat.
S mrturisim totul. Iat nite lucruri pe care le-a cumprat Andrew de-a lun-
gul anilor, pentru c a crezut c sunt cool: un trenci Burberry veritabil (800 de
dolari), o geac de mtase Shanghai Tang (500 de dolari), trei perechi de pantofi
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 149
John Fluevog (200 de dolari perechea), un Dell Inspiron cu display mare (3.800
de dolari), o pereche de ochelari de soare Ray Ban Predator (150 de dolari), un
ceas de mn Kenneth Cole (200 de dolari). Iat nite lucruri pe care le-a cumprat
Joe, creznd c sunt cool: un snowboard Solomon 550 Pro (550 de dolari), dou
perechi de bocanci Blundstone, cu vrf de oel (180 de dolari perechea), o geac
de piele Due West (600 de dolari), dou fotolii din piele marca Roots (2.200 de
dolari fiecare), o main Mini Cooper (32.000 de dolari).
Cei mai muli dintre noi putem alctui cu uurin asemenea liste. Mai mult,
majoritatea acestor liste va fi ncrcat cu bunuri de consum de marc. Dar ce
nseamn toate acestea? Dat fiind accentul pus pe brand, nseamn c toi am ajuns
s credem ntr-un model de cool distribuit n mas, promovat de ctre mass-me-
dia prin reclame? Sau, ca s aducem dezbaterea la un nivel mai prozaic, nseam-
n doar c ne dm mari? Pn la urm, ce nseamn a fi cool?
][
n ultimii ani au fost o grmad de discuii ncurcate despre semnificaia cuvn-
tului cool. ntr-un articol bine primit din The New Yorker, intitulat The Cool
Hunt, Malcolm Gladwell a enumerat ceea ce considera a fi cele trei reguli de baz
ale conceptului de cool. Conform primei reguli, ceea ce gonete rapid, scap rapid.
Cu alte cuvinte, de ndat ce credem c am descoperit ce este cool, ni se sustrage.
A doua regul spune c ceea ce e cool nu poate fi fabricat din nimic. n vreme ce
companiile pot interveni n ciclul de cool, ele nu-l pot iniia. Cnd adugm la
aceste reguli i pe cea de-a treia c trebuie s fii cool ca s tii ce e cool , se
creeaz un cerc nchis, n care nu numai c este imposibil s produci sau s
stpneti ceva cool, dar i s tii ce este cool. Asta cu excepia situaiei n care eti
deja cool, caz n care n-ai niciun motiv s-l caui.
n viziunea lui Gladwell, cool este ceva abstract i nedefinit, aducnd cu cele-
bra afirmaie a filosofului G. E. Moore, care spunea c bine este o proprietate
simpl, indefinibil i nenatural. Putem numi aceast viziune despre cool ca fi-
ind un esenialism abstract: nu poate fi vorba c n-ar avea existen (chiar ex-
ist lucruri cool i oameni cool), dei cei mai muli dintre noi nu vor ti niciodat
ce nseamn.
Pe de alt parte, exist o coal de gndire care privete conceptul de cool ca
fiind doar un miraj consumerist, invocat de ctre corporaii pentru a vinde
maselor prostite ochelari de soare i fotolii din piele. n cartea sa Culture Jam, Kalle
Lasn, editorul Adbusters, nelege prin cool un ethos corporatist profund manipu-
lator, care a transformat America (unde s-a nscut ideea de cool) dintr-o nai-
une ntr-un brand global. Invocnd romanul Minunata lume nou, Lasn vede n
150 Mitul contraculturii
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 150
cool soma lui Huxley, distribuit de media prin intermediul publicitii. Trecnd
de la Huxley la Marx, el afirm c a fi cool este o form de conformism branduit,
opiul maselor de astzi. n final, variind imaginea, dar nu i ideea central, numrul
revistei Adbusters din toamna lui 2003 atac ceea ce se numete cool fascismo. n
aceast viziune, branduirea neobosit a ideii de cool de ctre corporaiile ameri-
cane este doar unul dintre elementele noului imperialism american. Pentagonul
impune democraia (a se citi capitalismul) Irakului i Afganistanului, n timp ce
Tommy Hilfiger i Nike impun ceea ce-i cool populaiei de pe ntreg globul.
Potrivit teoriei cool fascismo, avem de-a face cu o amgire total.
Dei par s fie dou concepii diametral opuse, att esenialismul abstract ct i
cool fascismo se refer la cea mai evident trstur cuprins n conceptul de cool,
anume c tot ce trece drept cool pare s fie foarte instabil. Ceea ce ntr-o sptmn
este cool, este complet depit n sptmna urmtoare; astfel, transformarea per-
manent a ceea ce e cool apare n listele lunare prezentate de toate revistele cool:
In/Out, Hot/Not, Now/Then, Wired/Tired, Hip/Square. Cu alte cuvinte, ce sunt
nclrile top-sider i ce sunt bocancii Cougar? Ce este cool i ce nu este cool?
Pentru Gladwell, acest caracter evaziv probeaz tocmai natura abstract a ceea
ce se consider cool: Aadar, cheia vnrii a ce e cool const n a cuta mai nti
oamenii cool, i abia apoi lucrurile cool. Din moment ce lucrurile cool se schim-
b permanent, nu poi s le caui, deoarece tocmai faptul c sunt cool nseamn
c n-ai habar ce s caui. Oamenii cool sunt precum agenii modei. Pentru Lasn,
natura permanent schimbtoare a ceea ce-i cool este nc o dovad a relei credine
fundamentale a capitalismului. Ceva este cool o lun, altceva este cool n luna ur-
mtoare nu conteaz despre ce e vorba, att timp ct toat lumea continu s
cumpere.
n realitate, nu este nimic att de inefabil i de sinistru n toat treaba legat
de cool. Cel mai bine este s nelegem prin cool punctul central din ierarhia
societii urbane contemporane. Ca i formele tradiionale ale statutului de pild,
clasa social , cool este n mod intrinsec un bun poziional. Dup cum nu toat
lumea poate s aparin clasei superioare i s aib bun-gust, tot aa nu toi pot fi
cool. Lucrurile stau astfel nu pentru c unii oameni sunt n esen mai cool dect
alii, ci pentru c a fi cool este, de fapt, o form de distincie. Ideologia unei stri
de cool esenial nu este diferit de ceea ce Pierre Bourdieu numea ideologia gus-
tului natural.
][
Ca orice bun poziional, a fi cool i trage valoarea din comparaia cu alii. Unii
oameni ajung s fie cool doar pentru c alii de fapt, cei mai muli nu sunt.
De la cutarea statusului la goana dup cool 151
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 151
(Mai concret, pentru ca unele lucruri s fie cool, altele trebuie s fie napa).
Dar, spre deosebire de ierarhiile tradiionale, care accentueaz continuitatea, s
fii cool presupune o neobosit cutare a nonconformismului. Jeff Rice, teoretician
al culturii, definete cool ca o marc universal a individualitii, unde indivi-
dualitatea nu nseamn s fii cine vrei s fii, indiferent de ceea ce fac ceilali, ci s
faci ceea ce nu fac ceilali. Persoana cool este cea care se poziioneaz deliberat
mpotriva maselor. El este rebelul, nonconformistul marginalizat care a devenit ero-
ul arhetipal al filmelor, muzicii i ficiunii americane.
n aceast accepie, cool este termenul dominant pentru o atitudine cultu-
ral care este descris i ca fiind alternativ, hip sau la limit. i, dei cuvn-
tul cool este asociat frecvent cu figuri i obiecte doar culturale (actori, scriitori,
muzicieni; pantofi, haine, electronice), partizanii ideii de cool i-au interpretat n-
totdeauna aciunile ca avnd o puternic component politic. n viziunea lor, s
fii cool sau hip nseamn s te angajezi ntr-o serie de practici i s adopi o serie
de atitudini menite s elibereze individul din nctuarea societii de mas.
Norman Mailer a stabilit aceast agend, o dat pentru totdeauna, n eseul su
intitulat The White Negro. Descrierea pe care o face hipsterului, datnd din
1957, este nc de actualitate: Dac soarta omului din secolul al XX-lea este s
triasc cu moartea de la adolescen pn la o prematur senectute, singurul
rspuns dttor de via este s accepi termenii morii, s trieti cu moartea ca
pericol iminent, s te separi de societate, s trieti fr rdcini, s te avni, fr
hart, ntr-o incursiune n imperativele rebele ale sinelui. Pe scurt, alegerea este
s ncurajezi psihopatul din tine. Ori eti hip, ori eti cap ptrat; ori te revoli, ori
te conformezi. i, dat fiind c societatea de mas este nchisoarea sistemului ner-
vos, individul adevrat nu are nevoie de prea mult timp pentru a face o alegere.
Tocmai natura ori/ori d putere ideii de cool, iar acensiunea acesteia n
funcia de status fundamental al contraculturii reprezint un triumf al logicii de
liceu la scara ntregii societi. Mailer a neles asta, de aceea a putut s reprezinte
att de bine hipsterul ca fiind fuziunea dintre boemul nonconformist, delincven-
tul juvenil antisocial i negrul sexual i marginalizat. Nu este el acela care st afar,
fumnd n spatele tribunei?
Una dintre marile virtui ale naturii binare a strii de cool este aceea c ne per-
mite s situm orice element din societate de o parte sau de alta a marii linii de
separaie: a fi cool/a nu fi cool. Aceast logic este cea care inspir coala de cri-
tic de film a lui Siskel i Eber, care ddeau verdictul ndreptnd degetul mare n
sus sau n jos, precum i coala de critic muzical a lui Beavis i Butthead, cu al
lor mito sau napa. Aceast logic a dus i la parada continu a listelor hot/not,
pe care a inaugurat-o chiar Mailer cu lista lui din 1959, The Hip and the Square.
152 Mitul contraculturii
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 152
Pe lng faptul previzibil c trsturi ca slbatic, romantic i spontan sunt hip,
(opuse conformismului practic, clasic i ordonat), conceptul de hip este de ase-
menea ntruchipat n modelul atomului stabilit de Schrdinger (cel al lui Bohr e
conformist), n msurtoarea imperial (sistemul metric e conformist) i n for-
maia T n fotbalul american (formaia cu o singur arip e conformist). Este in-
teresant de observat c, dei criticilor noiunii de cool le place s evidenieze ct
de tranzitoriu i efemer este faptul de a fi cool, este greu s contrazici multe din-
tre opiunile lui Mailer de acum jumtate de secol:
i aa mai departe. Moda poate schimba lucrurile la suprafa, dar structura pro-
fund a ideii de cool, ca nonconformism rebel, ne ofer un set de instruciuni sur-
prinztor de stabil i de durabil. Se pare c a fi cool a devenit o instituie social.
][
A fi hip (cool, alternativ) nu a avut ntotdeauna un loc att de important n ierarhia
social. A fost o vreme cu mult, mult timp n urm cnd americanii erau mai
preocupai de clas dect de ideea de cool.
E o idee pe care muli americani ar putea s o gseasc ofensatoare sau, cel
puin, complet inadecvat. Ca republic bazat pe egalitatea tuturor cetenilor,
Statele Unite sunt lipsite de aristocraia ereditar i de sistemul de clase din Marea
Britanie i din alte state europene. Cei mai muli americani sunt foarte mndri de
asta. Dar Statele Unite nu au fost niciodat o societate fr clase, aa cum credeau
muli c ar fi fost sau cum sperau c vor deveni. Alturi de oamenii care ridicau
n slvi absena claselor n Statele Unite, au existat mereu oameni mai mult dect
dispui s-i duc concetenii ntr-un tur prin structura claselor sociale americane.
Majoritatea sistemelor tradiionale de clase sociale sunt o form de aristocraie,
unde statusul deriv dintr-o proprietate conferit, cum ar fi descendena familial.
De la cutarea statusului la goana dup cool 153
Hip
negru
nihilist
sine
corp
Dostoievski
prostituate
anarhiti
pcat
marijuana
Conformist
alb
autoritar
societate
minte
Tolstoi
psihanaliti
socialiti
mntuire
alcool
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 153
Aristocraia britanic, de exemplu, era o clas social ereditar bazat pe proprietatea
terenurilor, ntr-o perioad n care pmntul nu putea fi cumprat sau vndut, ci
doar motenit (dei o parte dintre titlurile nobiliare inferioare puteau fi cumprate).
Multe dintre prezumiile elitiste subiacente ale acestui sistem au fost importate n
coloniile britanice, n anii care au precedat revoluia republican. n Statele Unite,
nelepciunea comun a spus dintotdeauna c, pe msur ce ara avea s devin mai
bogat, orice vestigii de clas vor pli i vor disprea (ceea ce poate fi observat foarte
bine n cartea lui Vance Packard din 1957, The Status Seekers). Marul progresului va
fi i un mar spre egalitate, pe msur ce ara avea s devin treptat o ntins clas
de mijloc. Orict de mult s-ar potrivi acestea cu imaginea democratic despre sine
a Statelor Unite, Packard a artat c asemenea idei au euat complet n a percepe
realitile situaiei. Mai curnd, separaiile de clas se consolidau, chiar pe msur
ce lupta pentru status se intensifica.
Un sfert de secol mai trziu, Paul Fussel i ncepea turul claselor sociale din
America cu un capitol intitulat A Touchy Subject (Un subiect sensibil), ob-
servnd c poi s-i nfurii pe americani doar prin simpla menionare a claselor,
tot aa cum sorbind ceaiul printre aspidistre acum un secol puteai reduce la tcere
o petrecere, ca i cum ai fi fcut aluzii prea transparente la sex. Rezonnd cu
Packard, Fussel argumenta c egalitarismul declarat al vieii americane nsemna
c clasele deveneau mai importante, nu mai puin importante. Pn la urm, n-
tr-o societate dedicat egalitii formale ntre toi cetenii, una dintre anxietile
caracteristice va fi cutarea constant a respectului de sine individual bazat pe ac-
ceptarea social. Fcnd o paralel gritoare, att Packard, ct i Fussel noteaz
c, imediat dup ce negau nsi posibilitatea existenei claselor n America, re-
spondenii treceau la o discuie documentat i chiar jovial despre structurile de
clas abia ascunse din oraele lor.
Sistemul american de clase, care s-a format n jurul elitelor protestante timpurii,
s-a bazat pe valorile burgheze ale bogiei materiale, muncii productive, stabilitii
i respectabilitii sociale. n mare msur, aceast elit burghez s-a modelat dup
aristocraia englez, bogia nlocuind pmnturile ca prim semn al statusului. Cel
mai mare analist al rolului bogiei n structura american de clas rmne
Thorstein Veblen. n lucrarea The Theory of the Leisure Class, el a creat majoritatea
termenilor pe care i folosim i astzi pentru a discuta despre disputele de clas:
consumul ostentativ, luxul indirect, emulaia pecuniar, comparaia pizma. Dup
Veblen, diferenele de clase vor aprea, inevitabil, n orice societate n care exist
un sistem de proprietate. El a iscat controverse cu afirmaia c, odat ce o socie-
tate crete peste un nivel de subzisten, scopul pentru care se acumuleaz mai
mult este doar acela de a obine distincia bazat pe invidie care nsoete bogia.
154 Mitul contraculturii
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 154
Aadar, n societatea industrial burghez, posesia i acumularea bogiei
servete ca baz pentru respect i stim. Pentru a avea o oarecare poziie n comu-
nitate, trebuie s acumulezi un anume nivel minim de bogie. Oricine trece de
acest nivel va crete n stim (i intr n clasa superioar), n timp ce oricine este
sub minimul respectiv pierde din stim (i ajunge n clasa de jos). Marea prob-
lem care apare n societile capitaliste este c ierarhizarea bazat doar pe avere
devine extrem de fluid, pe msur ce oamenii au tot mai mult capacitatea de a
obine (i de a pierde) peste noapte sume nsemnate de bani. Sociologii au dife-
rende n ceea ce privete numrul exact de clase sociale n Statele Unite (cei mai
muli spun c sunt cinci, dei Fussel crede c sunt nou), dar toi sunt de acord
c doar bogia nu este suficient pentru a defini i delimita o elit social ntr-o
asemenea societate. Conteaz i de unde ai banii (este mai bine s-i moteneti
dect s-i ctigi) i, dac trebuie s munceti pentru a te ntreine, este mai bine
s munceti cu mintea dect cu minile.
Ca un mod de a ine n fru oscilaiile venitului ntr-o societate capitalist-egali-
tarist, elitele americane au creat un sistem aproape baroc de indici de clas, bazat
nu numai pe avere, dar i pe educaie, putere politic i gust. Aproape n orice
caz, caracteristica cea mai important este vechimea: banii vechi sunt mai buni
dect cei noi; colile din Ivy League sunt mai bune dect toate celelalte; familiile
cu o veche tradiie politic sunt mai bune dect cele mai noi, care i croiesc dru-
mul n sus, i aa mai departe. De asemena, atunci cnd vine vorba despre pose-
siuni, cel mai bine este s evii s cumperi ceva. E preferabil s moteneti totul,
de la maini la mbrcminte; fibrele naturale, antichitile i suvenirurile de fami-
lie confer un statut mai ridicat dect lucrurile fcute din nailon sau poliester, pro-
duse pe scar larg sau cumprate din comer. Cnd Carmela Soprano anuna cu
mndrie c n casa ei nu exist antichitai, ci doar mobil n stil tradiional, asta
spunea totul despre clasa social din care fcea parte.
Aceast preferin a vechiului n detrimentul noului decurge din intenia de a
imita caracteristicile ereditare, aproape feudale, ale vechii aristocraii britanice.
Aceast ierarhie burghez informal a dominat viaa social american n primele
dou secole ale existenei Statelor Unite. n tot acest timp, burghezia a avut la polul
opus un sistem de valori concurenial care era numit, la modul general, boem.
n timp ce burghezia preuia munca srguincioas n cadrul instituiilor dominante
ale societii, etica boem era hedonist, individualist i senzual. Ea valoriza ex-
periena, explorarea i exprimarea de sine, opunndu-se conformismului. Pe scurt,
acestea constituie, mai mult sau mai puin, valorile (dospite cu revolta periculoas
a delincventului juvenil) pe care Mailer le-a identificat drept hip.
Opoziia hip/conformist formulat de Mailer este deci, n multe privine, doar
o variaie a temei tradiionale burghezi versus boemi. Ambele pri au crezut n-
totdeauna c aici nu era vorba doar de dou seturi posibile de valori; ele ocupau
De la cutarea statusului la goana dup cool 155
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 155
ntregul cmp de lupt al unei btlii care era nu numai estetic, dar i politic i eco-
nomic. Toat lumea considera c a critica valorile burgheze nseamn s critici chiar
bazele sistemului capitalist. Aceasta a fost, cu siguran, i viziunea lui Mailer.
La un moment dat s-a produs, cumva, o mutaie cultural major. Valorile boeme
sau cool au luat locul clasei ca sistem dominant al statusului n America. Deja
n 1976, Daniel Bell a argumentat, n The Cultural Contradictions of Capitalism, c sis-
temul capitalist a capitulat, n esen, n faa valorilor boeme care l ameninau: Pro-
tagonitii culturii adverse, datorit efectului istoric subversiv asupra valorilor
burgheze tradiionale, influeneaz substanial, dac nu chiar domin, stabili-
mentele culturale de astzi: editurile, muzeele i galeriile de art; principalele pub-
licaii sptmnale i lunare de tiri i cultur; teatrul, cinematografia i
universitile. Mai mult, ceea ce ocheaz n prezent este faptul c majoritatea nu
are o cultur proprie respectabil din punct de vedere intelectual (figuri majore
din domeniul literaturii, picturii sau poeziei), cu care s se opun culturii adverse.
n acest sens, cultura burghez a fost nruit.
Nu se poate pune la ndoial c, n conflictul dintre valorile burgheze de mod
veche i valorile boeme, cele din urm au ieit nvingtoare. ns acest proces
contrar prediciilor alarmante ale lui Bell nu numai c a lsat capitalismul in-
tact, ci l-a fcut chiar mai solid i mai dominant dect fusese vreodat. Cum s-a n-
tmplat acest lucru?
][
Putem fi cu toii de acord c n cei douzeci de ani de la sfritul anilor 60 pn
la nceputul anilor 90 a avut loc o mutaie cultural masiv n societatea nord-ameri-
can. n special perioada anilor 70 a fost decada unei transformri culturale de
proporii. (Unii pedani ne amintesc cu plcere c majoritatea schimbrilor pe care
le asociem cu anii 60 au avut loc, de fapt, n timpul anilor 70.) Vechea ierarhie
protestant a suferit un colaps odat ce generaia nscut dup cel de-al Doilea
Rzboi Mondial a absolvit universitatea i a nceput s ocupe funcii investite cu au-
toritate, aducnd cu ea sistemul de valori hippie. Atunci cnd acest grup a devenit
elita politic, economic i cultural, n anii 90, societatea era transformat.
Faptul c aceste schimbri s-au petrecut este ceva cu care toat lumea este de
acord. Dezacordul apare atunci cnd este vorba despre natura mai exact a aces-
tor schimbri. Povestea standard este c hipioii nscui n timpul exploziei de-
mografice de dup Rzboi fie s-au vndut schimbnd drogurile cu BMW-uri ,
fie au fost cooptai de sistem. n aceast concepie, valorile contraculturii nu au
ctigat ntr-adevr. Victoria a fost, cel mult, parial i lipsit de substan. Elitele
care deineau controlul sistemului au fcut o serie de concesii tactice, ns, cnd
156 Mitul contraculturii
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 156
a venit vorba de miezul valorilor contraculturale, sistemul nu s-a dat btut. Ceea
ce a fcut acesta a fost s ia cele mai periculoase elemente ale contraculturii, n
special muzica, i s le coopteze prin producerea n mas a unor versiuni surogat,
care au fost apoi revndute maselor ca fiind veritabile. Astfel, orice potenial revo-
luionar aprut n anii 60 a fost secat de energie subversiv de ctre un sistem care
a rezistat schimbrii fundamentale.
Un punct de vedere mai subtil a fost prezentat recent de ctre David Brooks,
care argumenteaz c cele dou tabere din acest mare conflict, hipioii i confor-
mitii, pur i simplu au fuzionat. (Ct de capitalist!) Potrivit acestei viziuni, gene-
raia nscut dup Rzboi a produs un numr fr precedent de absolveni
universitari, ceea ce a dus la formarea unei noi elite bazate pe educaie i merit.
Curnd, ei au realizat c nu trebuie s aleag ntre un trecut rebel i un viitor con-
formist. Nu, ei vor gsi un mod de a-i procura i mnca prjiturelele cu hai,
crendu-i un stil de via care le va permite s devin rebeli cu beneficii. S-a vn-
dut cineva? Nu chiar: n deznodmntul confruntrii dintre cultur i contracul-
tur, este imposibil s spui cine a cooptat pe cine, pentru c, n realitate, boemii
i burghezii s-au cooptat unii pe alii.
Aceast nou elit nu este inut laolalt de o reea a bieilor de odinioar, baza-
t pe familie, bani sau legturi din coal. Aceti bobos (prescurtare de la boemi
burghezi) sunt un grup destul de lax de meritocrai, care triesc n locuri ca Seat-
tle, Austin, Toronto i Palo Alto i lucreaz n joburi din industria cunoaterii n
universiti, firme de high-tech i agenii de design. Ceea ce i caracterizeaz i i
unete este faptul c nu vor s se compromit nici pe frontul burghez, nici pe fron-
tul boem: Sunt prosperi fr s par lacomi; i-au mulumit prinii fr s par
conformiti; au ajuns n vrf fr a se uita prea evident de sus la cei de jos; au atins
succesul fr s comit anumite afronturi amendate social la adresa idealului egali-
tii sociale; i-au construit un stil de via prosper, evitnd totodat vechile cliee
ale consumului ostentativ. Una peste alta, nite oameni nu prea plcui.
Aceti burghezi boemi sunt vrful de lance al unui grup larg, care a devenit
cunoscut drept clasa creativ. Ca i clasa dominant a anilor 50, aceast nou
clas puternic stabilete normele de baz ale societii ca ntreg. Dar, spre de-
osebire de omogenitatea i conformismul ce defineau omul care se identifica cu
compania, aceti creativi preuiesc individualitatea, exprimarea de sine i difer-
ena. Ascensiunea creativilor a fost anticipat de ctre Fussel la sfritul crii lui
Class, numai c el a crezut c aceast nou clas X va fi primul grup care va tran-
scende clasele ca atare (de atunci ncoace, la fiecare zece ani s-a gsit cineva care
s ia cel mai recent grup de rebeli contraculturali i s fac aceeai predicie). n
viziunea lui Fussell, aceti actori, muzicieni, artiti i jurnaliti aveau s devin un
De la cutarea statusului la goana dup cool 157
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 157
soi de aristocraie nentemeiat pe valori materiale, reuind s evadeze pe uile
din spate ale acelor teatre de clas care i ngrdesc pe ceilali.
Cea mai temeinic analiz a creativilor i aparine economistului Richard Flori-
da. Spre deosebire de Brooks, care privete aceti ini nonconformiti, individualiti,
anti-instituionali, meritocrai i tolerani drept o elit cultural, Florida observ c
puterea lor este n primul rnd economic. Florida afirm c a sesizat influena lor
crescnd cnd a observat c oamenii nu se mai mutau n funcie de unde erau
locurile de munc, ci acestea se mutau acolo unde erau oamenii. n Noua Econo-
mie, creativitatea a devenit sursa decisiv a avantajului competitiv, iar firmele au
realizat c vor trebui s se mute acolo unde locuiesc oamenii creativi (Seattle,
Austin, Toronto, Palo Alto etc.). Creativii reprezint n prezent aproape o treime
din fora de munc total din Statele Unite i ctig n medie aproape dublu com-
parativ cu cei care lucreaz n producie i servicii.
Potrivit lui Florida, acest grup a crescut i a cptat putere nu prin amestecarea
elementelor hip i conformiste, ntr-un fel de fuziune, ci prin transcenderea n-
tregii opoziii. Precum Tony Blair, ei au gsit o a treia cale magic ntre valorile
boeme i etica protestant a muncii, realiznd ceea ce Florida numete marea
metamorfoz. Florida se cam zgrcete cu detaliile, ns esena argumentrii lui
este c, n timp ce hipioii se luptau cu conformitii, un grup tcut de tocilari din
zona oraului San Francisco hackeri, n principal a creat o nou etic, pe care
Florida o numete ethosul creativ i care depea opoziia dintre burghezi i boe-
mi. Pe scurt, ntr-o zi ei au decis s cultive o etic a creativitii la locul de munc.
Totui, indiferent dac vedem mutaia valorilor din ultimii treizeci de ani ca pe
un proces de fuziune sau de transcendere, nu poate fi trecut cu vederea faptul c
s-au schimbat foarte puine lucruri n structura de baz a societii. Capitalismul
o duce foarte bine, iar ierarhia social american este, ca ntotdeauna, foarte solid.
Ideea c valorile boeme reprezentau o ameninare la adresa sistemului a fost, n
mod evident, greit. Florida abordeaz aceast tem spunnd c termenul de
contracultur este impropriu, de vreme ce se refer, de fapt, doar la cultura pop,
care nu este dect o platform pentru a vinde lucruri i a face bani. Marketingul
de mas al culturii hippie nu a implicat niciun fel de trdare, pentru c, din ca-
pul locului, sunt puine produse culturale care s aib ct de ct un coninut.
i mai interesant este modul n care ascensiunea valorilor cool a transformat
ierarhia existent n societatea american. n loc s aboleasc clasele, ideea de cool
mai degrab a nlocuit clasa ca factor determinant al prestigiului social. n volu-
mul Nobrow, John Seabrook pretinde c vechea opoziie dintre gusturile populare
i cele ale elitei a fost anihilat de ctre piaa de consum, astfel nct acum trim
ntr-o lume a mercantilismului uniform. Totui, dei valorile specifice ale vechiului
establishment protestant i-au pierdut mult din influen, aceasta nu nseamn c
158 Mitul contraculturii
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 158
ierarhia statusurilor a disprut. nsui Seabrook observ c, n multe privine, sub-
cultura a devenit noua cultur nalt.
][
n vechea ordine informal a burgheziei protestante, poziionarea unui individ era
determinat n mare msur de ocupaia sa (sau, n cazul femeilor, de ocupaia sou-
lui). n anii 50, Packard a identificat ase factori care, mpreun, stabileau presti-
giul unei ocupaii date: importana sarcinii realizate, autoritatea inerent postului,
cunotinele i contribuiile intelectuale cerute, demnitatea sarcinilor realizate i
remuneraia. Packard a citat apoi o serie de sondaje ntreprinse n perioada anilor
50, prin care se ncerca stabilirea unei ierarhii a slujbelor dup prestigiu.
Rezultatele au fost remarcabil de constante. n aproape toate cazurile, judec-
torii Curii Supreme erau vzui ca avnd cea mai prestigioas ocupaie din Ame-
rica, urmai imediat de medici. Profesii de mare prestigiu aveau i bancherii,
directorii de companii, minitrii i profesorii de colegiu. nspre captul listei gsim
contabilii, directorii firmelor de publicitate, ziaritii i reprezentanii sindicatelor.
Aici putem observa o expresie foarte clar a ierarhiei pe care, cu toii, o iden-
tificm intuitiv cu societatea de mas din America anilor 50. Profesiile de pres-
tigiu sunt n mare msur pilonii establishment-ului, activnd la nivelurile
superioare ale instituiilor dominante ale societii. Sunt, de asemenea, profesii
foarte paternaliste. Judector, ministru, bancher, doctor, profesor toate se disting
prin faptul c-l plaseaz pe cel care deine postul respectiv pe partea investit cu
experien i autoritate a unei relaii convenionale. Astfel, membrii acestor
grupuri profesionale nu numai c se bucurau de un mare prestigiu, dar aveau i
mult putere i influen. Ei erau figurile dominante ale unei elite conductoare
care se sprijinea pe legturi familiale, colare sau instituionale. Din acest punct
de vedere, aceti oameni erau membri ai unei aristocraii secularizate, elita social
n minile creia sttea soarta societii.
Astzi, membrii acestui grup pot nc s nregistreze scoruri mari dup anu-
mite etaloane tradiionale, dar influena asociat cu poziia lor scade constant. Pres-
tigiul nu mai e ce a fost. Puterea este tot mai mult exercitat de ctre creativii
nonconformiti, i nu de ctre burghezii aristocraiei paternaliste. n ultimii cinci-
sprezece ani, aceast clas creativ a transformat peisajul economic i cultural. Nu
este greu de vzut cum s-a petrecut aceast transformare. ntr-o economie capita-
list modern, cunotinele i educaia au devenit mult mai importante dect eredi-
tatea i legturile sociale. Piaa cere o extrem mobilitate geografic membrii
clasei dominante de acum au adesea joburi n dou-trei orae simultan. Iar averea
a devenit mai puin important dect venitul atunci cnd vine vorba de a susine
De la cutarea statusului la goana dup cool 159
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 159
stilurile de via i obiceiurile de consum ale elitei sociale. America ultra-bogat,
de la staruri de cinema la directori de corporaii, i ctig banii din salarii, nu
din investiii.
Cu alte cuvinte, elita burghez aezat i sedentar, ale crei obiceiuri i stil de
via au fost n esen modelate dup vechea aristocraie britanic, a fost supus
distrugerii, nc de timpuriu, chiar de ctre forele capitalismului. Nonconformitii
nelinitii, individualiti, cu spiritul liber, sunt mult mai sincronizai cu adevratul
spirit al capitalismului unde se ctig i se pierd averi ntr-o dup-amiaz, unde
un clic de mouse dezlnuie fluxuri de capital n ntreaga lume, unde comerul
se mic prea repede pentru ca cineva s prind rdcini i, cel mai important,
unde banii tuturor sunt de aceeai culoare. Spre deosebire de valorile aa-zis
burgheze, care sunt, n esen, o imitaie a normelor sociale feudale, valorile hip
sunt o expresie direct a spiritului capitalismului.
Aceste schimbri n sistem sunt reflectate n mod clar la locul de munc. Oa-
menii nu mai tnjesc astzi dup o slujb cu status de mod veche, cum ar fi cea
de medic. Jobul cool a devenit Sfntul Graal al economiei moderne. America
corporatist a neles asta de mult. Un vizitator din anii 50 nu ar recunoate
locurile de munc unde se st fr guler, cu reguli lejere de vestimentaie i cu
ore de munc flexibile, menite s reflecte fluxul i refluxul ideilor creative. Totul
este ca o comunitate hippie sub o conducere profesionist. Locul de munc n stil
creativ este reprezentat de un spaiu deschis (fr partajarea birourilor individuale),
cu tavane nalte, iluminare indirect i o grmad de art funky pe perei. n loc de
o cantin exist destul spaiu de relaxare, unde angajaii pot arunca un frisbee, pot
juca jocuri video, pot trage de fiare sau pot s-i fac un espresso. Cnd vine ziua
de salariu, creativii nu vor neaprat bani ghea, ei vor bilete gratuite la meciuri,
masaje gratis i mncare gata preparat, pe care s o ia acas. i, la fel ca orice alt
clas conductoare, n general primesc ceea ce vor.
][
Pe lng faptul c vor s aib un mediu cool la locul de munc, creativii nu sunt
dispui s lucreze n orice ora. Ei au nevoie s locuiasc n aa-zisele comuniti
cool, alturi de un numr mare de oameni asemntori. Pentru a putea atrage pro-
fesioniti talentai ntr-un ora, nu mai este suficient ca acesta s aib o rat sczut
a criminalitii, aer curat i ap curat, un transport public decent i o serie de
muzee i galerii. Acum trebuie s fie satisfcute nevoile specifice ale clasei creative,
ceea ce nseamn c oraul trebuie s aib un program complex de reciclare,
cafenele pline i la mod, restaurante vegetariene i magazine de specialiti unde
160 Mitul contraculturii
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 160
se vnd o serie de produse organice. E nevoie de o populaie diversificat i tole-
rant, cu suficieni imigrani i homosexuali, cu cluburi i o scen muzical nflori-
toare, i este necesar un acces rapid i uor la zone pentru ciclism montan, alpinism
i caiac pe ape repezi. Un studiu fcut de grupul Next Generation Consulting n
2001 a stabilit c San Francisco era considerat cel mai cool ora din Statele Unite
(acesta este un tip de serviciu pentru care consultanii pot cere onorarii enorme),
urmat de Minneapolis, Seattle, Boston i Denver.
Una dintre cele mai evidente mistificri rspndite de profeii Noii Economii
n primii ani ai revoluiei internetului a fost ideea c tehnologia a fcut ca geografia
s fie irelevant. Muli oameni au presupus c munca de acas, prin internet, va
lua avnt, pe msur ce tot mai muli vor evita oraele supraaglomerate i vor
prefera csuele rurale, de unde pot activa ca rotie ale economiei virtuale. n mod
evident, cei care rspndesc asemenea nonsensuri de pild, Esther Dyson, George
Gilder i Kevin Kelly nu au niciun pic de nelegere pentru sistemul de valori al
oamenilor care sunt angajai n economia actual. Aceti oameni sunt la fel de pre-
ocupai de distincie precum vechea elit burghez. Locul nu i-a pierdut nsem-
ntatea, ci a devenit mai important. Dup cum a artat Florida, odat cu creterea
puterii clasei creative, care este aglomerat n cteva orae cool, Statele Unite
au intrat ntr-un proces de sortare geografic n funcie de delimitrile de status
doar c acum ierarhia statusurilor este bazat pe criteriul de cool, nu pe clas.
ntr-o anumit msur, acesta nu este un fenomen nou. Orae ca New York,
Londra i Paris au atras dintotdeauna un numr disproporionat de boemi dar,
dup cum observ Florida, sortarea claselor devine tot mai pronunat. Codul
potal al unei persoane i spune comerciantului mult mai multe despre preferinele
lui n materie de consum dect ar putea s o fac istoricul familiei sale. O alt dife-
ren important este aceea c, n trecut, fiecare ora i avea propriii membri ai
elitei burgheze propriii directori, judectori, bancheri, profesori, doctori etc. ,
care erau conectai n diferite feluri cu elitele naionale. Acum, membrii clasei cre-
ative abandoneaz aproape complet regiuni ntregi i se adun n cteva centre.
Este important s realizm c sortarea claselor se va accentua n continuare, pe
msur ce clasa creativ va acumula o influen economic tot mai disproporiona-
t. Asta pentru c, spre deosebire de complezena aristocratic a vechilor elite, clasa
creativilor este condus de un ethos care are o necrutoare orientare capitalist.
Aceast afirmaie poate prea multora ciudat, avnd n vedere atitudinea re-
bel i anti-instituional adoptat de membrii acestei noi clase. Dar iat cum carac-
terizeaz Brooks valorile contrastante ale burgheziei i ale boemilor: Burghezii
preuiau materialismul, ordinea, regularitatea, obiceiul, gndirea raional, auto-
disciplina i productivitatea. Boemii celebrau creativitatea, revolta, noutatea, ex-
primarea de sine, antimaterialismul i trirea vie. Acum, s ne ntrebm: care
dintre acestea reflect mai bine spiritul capitalismului contemporan?
De la cutarea statusului la goana dup cool 161
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 161
Aceia care au rspuns burghezii au fost sedui de ideea c, pentru a funciona
corect, capitalismul are nevoie de conformism. Nu e adevrat. De fapt, este exact
invers. Capitalismul prosper prin ceea ce Joseph Schumpeter a numit furtuna
peren a distrugerii creative. Capitalismul, a realizat Schumpeter, este un proces
evolutiv care opereaz prin cicluri de tipul genereaz i testeaz. Sistemul
genereaz un flux constant de nou noi bunuri de consum, noi metode de pro-
ducie i transport, noi piee, noi forme de organizare etc. Acest proces este unul
al revoluiei constante, pe msur ce vechea structur economic este distrus i
nlocuit de una nou. Dup Schumpeter, n aceasta const capitalismul i cu
aceasta trebuie s se acomodeze orice capitalist. Este funcia ntreprinztorilor s
genereze aceste produse i proceduri revoluionare, exploatnd noi invenii sau
folosind tehnologiile existente n modaliti originale.
Aceasta este o cale ocolitoare prin care se arat c sistemul de valori boeme
sau cool este adevrata surs de via a capitalismului. Oamenilor cool le place
s se vad pe sine ca ini radicali, subversivi, care refuz s se conformeze modu-
rilor acceptate de a face lucrurile. Iar asta este exact ceea ce impulsioneaz capi-
talismul. E adevrat c creativitatea veritabil este complet rebel i subversiv, de
vreme ce disloc tiparele existente de gndire i trire. Submineaz totul, cu ex-
cepia capitalismului nsui. Astfel, procesul pe care Thomas Frank l cuprinde sub
numele de cucerirea cool nu este chiar o cucerire. Contracultura, spune Frank,
poate fi neleas mai adecvat ca o etap n dezvoltarea valorilor clasei americane
de mijloc, ca un act plin de culoare n drama subiectivitii consumatorului din
secolul al XX-lea.
][
Aceast conexiune fundamental ntre capitalist i cool nu a trecut neobser-
vat de ctre criticii consumerismului. Cei mai muli dintre ei sunt deranjai de
aceast conexiune att de deranjai, nct simt c trebuie s fie o greeal. Ast-
fel, tendina este s se afirme c ceea ce corporaiile vnd drept cool este o versi-
une frauduloas, un cool-surogat preambalat, pe care consumatorii sunt ameii
s-l cumpere, creznd c e vorba de ceva veritabil.
Aceast replic apare n diferite grade de intensitate. n No Logo, Naomi Klein
critic comercianii pentru c agraveaz o situaie deja proast. n era marketingu-
lui global al produselor cool, ndoielile chinuitoare ale adolescenei sunt ntre-
barea de un miliard de dolari. ns, pentru muli critici ai consumerismului cool,
n special pentru cei convini de puterea subversiv a contraculturii, nu este vor-
ba doar de faptul c corporaiile exploateaz dorina noastr de a fi cool, vnzn-
du-ne produse cool. Mai mult, corporaiile creeaz n noi dorina de a avea aceste
162 Mitul contraculturii
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 162
produse. Suntem sistematic nelai, manipulai, programai pentru a ni se induce
mentalitatea consumerismului cool, suntem pclii s cumprm produse pe care
altfel nu le-am dori cu adevrat.
Kalle Lasn d, poate, cea mai pur i mai direct versiune a acestui argument,
comparnd situaia cu cea din Candidatul manciurian. n acest film, un prizonier
de rzboi american se ntoarce din Coreea, dup ce a fost splat pe creier i a de-
venit un agent adormit al coreenilor. Este un asasin robotizat, programat s-l
ucid pe preedinte la comand. Potrivit lui Lasn, trim n era consumatorului
manciurian. Publicitatea ne-a implantat diverse dorine n subcontient, ceea ce
ne transform n roboi programai s cumpere.
Dincolo de descrierea complet neplauzibil a comportamentului consumatoru-
lui real, ceea ce e interesant n aceast argumentare este puterea incredibil pe
care o atribuie marketingului i publicitii, n special acelor forme care intesc s
dezvolte branduri naionale i internaionale. Dup Klein, suntem victime ale bran-
durilor exploatatoare; dup Lasn, brandurile ne spal creierul.
Ideea c publicitatea are puterea de a crea nevoi, iar asta funcioneaz printr-o
folosire sofisticat a teoriei psihologice, a ajuns prima oar n atenia publicului
larg n 1957, cnd Packard a publicat volumul The Hidden Persuaders. Pe coperta
ediiei paperback se putea citi o declaraie amenintoare: n aceast carte vei des-
coperi lumea unor profesori de psihologie devenii vnztori. Vei afla cum acio-
neaz ei, ce tiu despre tine i vecinii ti i cum folosesc aceste cunotine ca s v
vnd blaturi de tort, igri, maini, spunuri i chiar idei.
Nu ncape ndoial c publicitatea este o instituie major de convingere a
publicului. n Statele Unite, totalul cheltuielilor pentru reclame este de 200 de
miliarde de dolari pe an. De la radio i TV la afie publicitare i internet i pn
la reviste i ziare, publicitatea este omniprezent. Reclamele sosesc prin SMS i prin
e-mail, iar unele companii le scriu chiar pe cer. Se estimeaz c, n medie, o per-
soan vede de la 700 pn la 3.000 de reclame zilnic, i ar fi chiar surprinztor ca
ele s nu aib vreun efect asupra contiinei.
Dar, n ciuda tuturor invectivelor aruncate asupra celor care lucreaz n pub-
licitate i a tuturor ngrijorrilor privind consumatorul manciurian, o ntrebare im-
portant rmne fr rspuns: oare are marketingul puterea de a modela dorinele
consumatorilor, aa cum spun criticii? Dau reclamele ntr-adevr rezultate? n mod
surprinztor, nu tim sigur. Dar se poate afirma cu certitudine c publicitatea nu
este nici pe departe att de puternic cum susin criticii, iar suspiciunea c mar-
ketingul ne trimite mesaje precise ctre subcontient este, pur i simplu, greit.
S ncepem cu aseriunea de mai sus privind sutele sau miile de reclame pe care
fiecare dintre noi le vede zilnic. n ce fel vedem aceste reclame? Cte dintre ele
sunt nregistrate ntr-o manier semnificativ? Este la fel de adevrat c, ntr-o zi
De la cutarea statusului la goana dup cool 163
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 163
oarecare, un navetist obinuit vede mii de oameni. Cte fee observ? Cte fee i
va aminti o or mai trziu, dar n ziua urmtoare? Mintea uman posed un meca-
nism de filtrare extrem de eficient, care sorteaz permanent impresiile senzoriale
de care trebuie s inem cont. Din milioanele de bii de informaie care ne bom-
bardeaz simurile n fiecare moment, numai o mic parte este procesat de sis-
temul nervos i numai o parte infim este adus n faa contiinei noastre active.
Publicitatea nu e o excepie. Avnd n vedere c, de cele mai multe ori, majorita-
tea consumatorilor nu merg la magazine dup produsele vzute n reclame, nu
ne va mira c abia un sfert din oamenii intervievai i pot aminti mcar o singur
reclam vzut la televizor cu o zi n urm.
Presupunerea potrivit creia reclamele pot crete vnzrile de bunuri nu a fost
demonstrat, iar companiile nu depun mari eforturi pentru a urmri eficiena cam-
paniilor publicitare. De fapt, cele mai credibile studii nu arat c vnzrile urmeaz
reclamelor, ci chiar opusul: reclamele urmeaz vnzrilor. Cu alte cuvinte, atunci
cnd vnzrile cresc, companiile i sporesc bugetul pentru reclame. Cnd vnzrile
scad, se taie din bugetul pentru reclame. Acesta nu este comportamentul la care
ne-am atepta de la nite oameni convini de capacitatea lor de a manipula do-
rinele consumatorilor.
Muli oameni din publicitate admit c ideea nu este s creezi noi dorine con-
sumatorilor sau s creti consumul total n propria categorie de produse, ci pur i
simplu s ii consumatorii departe de concuren. Publicitatea devine o btlie pen-
tru cota de pia, ceea ce se ntmpl mai ales n industriile unde cererea total e
n declin. Cea mai relevant n acest sens este industria berii, care are unul din
cele mai mari bugete de publicitate dintre toate industriile. i totui, consumul
de bere din America de Nord este ntr-un continuu declin din anii 80 ncoace.
Relaia dintre reclame i vnzri devine chiar mai fragil dac lum n consi-
derare c uneori exist vnzri masive n absena reclamelor. Hersheys, Starbucks,
The Body Shop i Subway au devenit, toate, branduri de mare succes cu foarte
puine reclame. Unele dintre aceste companii duc acum mari campanii inter-
naionale de publicitate, dar acestea nu sunt destinate s le mreasc vnzrile, ci
s le apere poziia pe pia n faa competitorilor. n No Logo, Klein chiar se plnge
de faptul c The Body Shop i Starbucks au fost capabile s construiasc branduri
att de puternice fr publicitate. n mintea ei, acest lucru arat ct de vicioase au
devenit practicile brandurilor exploatatore. Ea nu observ c, recunoscnd asta,
pune sub semnul ntrebrii ntreaga teorie a consumatorului manciurian.
164 Mitul contraculturii
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 164
][
Nu dorim s susinem c reclamele sunt total inofensive i c nu au niciun efect
asupra minii sau asupra obiceiurilor de consum. Ceea ce trebuie s nelegem,
ns, este c reclamele nu sunt ca splarea creierului, ci, mai degrab, ca seducia.
La fel cum un seductor iscusit exploateaz faptul c la un anumit nivel vrem s
facem sex, o reclam eficient poate lucra asupra unor nevoi i dorine pe care le
avem deja. Nu poi seduce pe cineva care nu este interesat de sex i nu poi vin-
de un produs de albire a dinilor cuiva care nu este preocupat de aspectul su.
n cazul publicitii, dorinele care ne fac vulnerabili sunt cele care stau la baza
consumului competitiv. Oamenii din publicitate sunt ca negustorii de arme: nu
pot s conving opozanii s mearg la rzboi, dar sunt mai mult dect fericii s
vnd arme ambelor tabere. i, tot aa cum negustorii de arme pot s agraveze lu-
crurile furniznd produse care nteesc conflictul i cresc numrul de victime, cei
care lucreaz n publicitate pot exacerba efectele consumului competitiv printre
consumatori. Dar, nainte s amestecm reclamele i armele de distrugere n mas,
avem nevoie de o nelegere mai clar a condiiilor n care funcioneaz reclamele
i a modalitilor prin care le putem atenua efectele.
Una dintre cele mai echilibrate cri despre publicitate este Advertising: the Uneasy
Persuasion, scris de profesorul de sociologie Michael Schudson. El merge drept la
int cnd sugereaz c trebuie s considerm publicitatea ca pe una dintre insti-
tuiile de contiin ale societii, alturi de guvern, coal, mass-media de tiri, tele-
viziune, film, organizaii nonguvernamentale, prini i peer-group-uri. S ntrebi cum
poate reclama s ne modeleze credinele i valorile este ca i cum ai ntreba cum poate
s-o fac orice aspect al culturii. Deci, adevrata ntrebare n-ar trebui s fie: D publi-
citatea rezultate?, care e simplist, ci mai degrab: Care sunt condiiile n care pub-
licitatea are anse mai mari ori mai mici de a da rezultat?
Publicitatea nici nu se produce, nici nu se recepteaz ntr-un vid, iar eficiena
ei depinde n mare msur de celelalte forme de informaii de care dispun con-
sumatorii. Printre acestea se numr:
experiena personal anterioar cu produsul (sau cu produse similare);
alte informaii despre produs (din tiri, reviste etc.);
vorbe transmise de la o persoan la alta (de la amici, prini i asociai);
canale de educare a consumatorului (grupuri de interes public, ageni de
aprare a drepturilor consumatorilor);
cunotinele generale legate de media i contiina cultural (prin familie, coli
etc.).
De la cutarea statusului la goana dup cool 165
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 165
n cazul multor consumatori, aceste surse adiionale de informaii contribuie la
inducerea unui scepticism general fa de reclame, media i celelalte instituii de
contiin. Toate formele de publicitate, cu excepia celor care dau informaii de-
spre atributele i preul produsului, sunt esenialmente fcute cu rea-credin, prin
faptul c pretind lucruri despre care att productorul, ct i consumatorul tiu c
sunt false. Aadar, nu este surprinztor s dm peste o mare cantitate de cinism de
fiecare parte. Timp de generaii, publicul s-a artat nencreztor fa de preteni-
ile formulate n reclame. n anii 60, se afirma n mod curent c noua generaie
era att de sceptic i versat n privina mass-mediei, nct reclamele de mod veche
nu vor mai funciona. Aceeai afirmaie a fost aplicat fiecrei generaii care a ur-
mat de fiecare dat ca i cum era vorba de o descoperire cutremurtoare.
][
Totui, muli critici nu se pot dezbra de convingerea c publicitatea ne face s
cheltuim banii n moduri pentru care altfel nu am opta. Aceast convingere pare
s decurg din succesul crescnd al brandingului ca form popular de marketing.
n special fenomenul loialitii fa de brand, cnd consumatorii sunt fideli unui
brand anume chiar dac nu exist diferene semnificative ntre brandurile con-
curente, este considerat iraional.
Activitilor care lupt mpotriva consumului le place s vehiculeze sloganul
brandingul e pentru vite, ce face aluzie la sensul iniial al cuvntului englez, acela
de marcare a bovinelor. Acest slogan nu este foarte departe de adevr. Dup cum
observau doi guru ai marketingului, Al i Laura Ries, brandingul de pe pia nu
este diferit de marcarea vitelor dintr-o ferm. Un program de branding trebuie
s fie construit n aa fel, nct s diferenieze produsul tu de toate celelalte vite.
Chiar dac toate celelalte vite arat foarte asemntor. ntregul scop al unei cam-
panii de branding este de a crea o identitate pentru produsul tu, un set de sem-
nificaii i valori care s fie asociate doar cu brandul tu.
Produsele branduite au aprut spre sfritul secolului al XIX-lea, pe msur ce
tot mai multe bunuri erau produse n mas n fabrici. Producia automatizat fcea
s fie tot mai dificil s deosebeti cmile, pantofii sau spunurile unei companii
de cele ale altei companii. Productorii aveau nevoie de o metod de difereniere
a produselor lor pe pia, aa c au nceput s imprime numele mrcii chiar pe pro-
duse. Dar nu este suficient ca numele produsului s fie vizibil; consumatorii au nevoie
de un motiv ca s cumpere o marc, i nu alta. ntr-o lume n care toi utilizeaz
acelai material, aceleai ingrediente sau aceleai metode de producie, trucul con-
st n a asocia produsul tu nu cu materialul din care este fcut, ci cu valori precum
166 Mitul contraculturii
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 166
frumuseea, tinereea, sntatea, sofisticarea sau ideea de cool. Este nevoie s creezi
o aur de semnificaii n jurul brandului, pentru a-i da propria identitate.
Aceast urmrire a identitii a sensurilor care se opun materialului este cea
care face, pentru muli critici, din branduri ceva att de iraional i dezagreabil.
Pare att de bizar (de exemplu, c cineva chiar ar putea crede c un ampon poate
s-i provoace excitaie), nct ei concluzioneaz c, ntr-un fel, consumatorii tre-
buie s fi fost pclii sau manipulai. Cum altfel s-ar putea explica faptul c apa
mbuteliat se vinde mai scump dect benzina? Ori c restaurantele moderne in-
troduc acum somelieri pentru ap, care sugereaz mrci de ap mineral asor-
tate fiecrui fel de mncare?
Totui, nu este bine s avem att de mult dispre fa de consumatori. Aa cum
argumenteaz Schudson, chiar dac brandurile s-au dezvoltat din nevoia de a crea
o distincie n absena diferenelor, motivele pentru care au fost acceptate i au n-
florit sunt altele. Este uor s uitm c, de fiecare dat cnd cheltui bani, i asumi
un risc. S-ar putea s nu primeti lucrul pentru care ai pltit sau s-ar putea ca lucrul
s nu merite banii. Un aparat poate fi defect; mncarea poate fi stricat sau rnced;
inveniile pot s nu mearg aa cum s-a spus n reclam. Suntem att de obinuii
cu formele redundante de protecie a consumatorilor (termeni de returnare, garan-
ii, ageni care monitorizeaz consumul, protecie legislativ), nct uitm c, n toat
istoria comerului, grija de a nu fi nelat a fost o preocupare constant.
Prin urmare, consumatorii au luat msuri pentru a minimaliza riscurile. n co-
munitile mici, relativ statice, oamenii au cutat s stabileasc relaii de ncredere
cu bcanii, detailitii i vnztorii i au nvaat treptat care bunuri locale erau de
calitate i care nu. Pe msur ce societatea devenea mai urbanizat, aceste relaii
erau mai greu de stabilit i de ntreinut. Pe msur ce oamenii deveneau mai mo-
bili, ei pierdeau urma produselor locale pe care se bazaser. Succesul pe care l-a
repurtat publicitatea naional de brand se explic n mare parte prin faptul c
oferea o form limitat de protecie a consumatorului. De la un ora la altul, de-a
lungul i de-a latul rii, oamenii au observat c se pot ncrede ntr-o serie de bran-
duri stabile.
Introducerea ambalrii a fost o alt modalitate de a oferi consumatorilor o pro-
tecie suplimentar. nainte de ambalarea standard, consumatorii trebuiau s fie
foarte ateni ca bcanul s nu in degetul pe cntar sau s nu contrafac produse-
le. Ambalarea i standardizarea au fcut ca acest tip de fraud s fie mult mai greu
de realizat, mai ales dup ce au fost introduse etichetele tiprite, care ngreunau
deschiderea i resigilarea produsului. Compania Heinz, una dintre deschiztoarele
de drumuri n domeniul ambalrii bunurilor, se refer explicit la aceste ngrijorri
n reclamele sale timpurii. O reclam bine-cunoscut din 1922 prezint un bcan
nfurnd n hrtie produse Heinz ambalate. Textul reclamei anun c Heinz l
De la cutarea statusului la goana dup cool 167
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 167
supravegheaz pe bcanul tu: Agenii notri de vnzri sunt suficient de muli
pentru a-l vizita frecvent la fiecare cteva sptmni.
Cei mai muli critici ai consumerismului uit c publicitatea naional (i, acum,
internaional) a numelui de brand servete i ca o form de protecie a consuma-
torului. Dar ceea ce-i intrig pe toi este aspectul cel mai evident al brandingului,
acela c vinde o aur de semnificaii care are puin de-a face cu produsul pro-
priu-zis. De foarte multe ori, nu ne intereseaz calitatea pe care o au materialul
tricoului, capsele jeanilor sau alcoolul din sticl. Ne intereseaz identitatea confe-
rit de Tommy Hilfiger, J. Crew i Absolut Vodka. Dar de aici nu trebuie conchis c
suntem nite ntri. Consumatorii sunt versai i contieni de faptul c nu exist
diferene relevante ntre branduri ntr-o arie vast de produse. Ei tiu c beau recla-
ma, nu butura, i c poart firma, nu jeanii. Prin branduri exprimm cine sun-
tem i ct valorm. Prin consumarea brandurilor cool ne strduim s fim cool.
][
Experii n marketing tiu c deciziile noastre legate de brandurile pe care le
alegem nu sunt arbitrare sau ntmpltoare, ci destul de predictibile. Aproape toat
lumea i orienteaz consumul spre unul dintre buchetele de branduri, care
reprezint cte un stil de via distinct. n cadrul fiecrui buchet (pe care cei din
marketing le cunosc sub nume precum Young Suburban i Money and Brains),
exist norme implicite, dar foarte puternice, n legtur cu ce mrci s cumperi
i ce mrci s evii. Aceste buchete de branduri stau la baza cutrii distinciei, care,
dup cum am vzut, este chiar inima consumerismului.
Muli oameni gsesc aceast idee central c suntem ceea ce consumm
oarecum deconcertant. Filosoful Mark Kingwell i exprim ngrijorarea astfel:
Cred c nicio experien din lumea modern nu este mai nelinititoare, mai
ameitoare, dect cea care m face s realizez c individualitatea mea atent con-
struit este transparent i manipulabil de ctre un om de publicitate iscusit, de
parc a avea lipit pe frunte o declaraie asupra niei de pia n care m n-
cadrez. Pentru simul identitii mele personale, faptul c cineva tie, aproape
cert, ce vodc sau whiskey voi cumpra este mult mai nspimnttor dect orice
drog care modific starea de spirit A vrea s cred c alegerile mele sunt numai
ale mele, judecate i personale, dar se dovedesc a fi manipulate i predictibile.
Aadar, sunt obligat s m ntreb: sunt, la urma urmei, drogat de cultur, nu liber,
ci determinat?
Interogaia lui Kingwell atinge venerabila problem filosofic a liberului arbi-
tru. Ne place s credem c alegerile pe care le facem sunt, ntr-un sens, ale noastre.
168 Mitul contraculturii
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 168
Tocmai pentru c sunt ale noastre reflect ceea ce suntem i ne permit s ne asu-
mm responsabilitatea pentru aciunile noastre, s acceptm critica sau lauda. n-
s, dac alegerile noastre sunt oarecum predictibile, mai suntem oameni liberi, ori
am devenit marionete culturale, care danseaz dup cum le dicteaz imperativele
consumeriste?
Preocuparea c predictibilitatea submineaz libertatea este una veche, dar arat
un paradox interesant. S ne gndim o clip cum ar fi dac aciunile noastre, in-
clusiv alegerile noastre legate de consum, nu ar fi predictibile. S ne imaginm
cum ar fi ca nimeni s nu tie cnd i dac vei aprea la munc zi de zi. Sau cum
ar fi dac uneori ai conduce maina responsabil i grijuliu, iar alteori ai conduce
la fel de nesbuit ca un puti vitezoman. n clipa asta ai fi vioi i sociabil, iar peste
un moment ai fi posac i retras. Timp de cteva zile i-ar place sushi, iar n sp-
tmna urmtoarea ai spune c nu supori o asemenea mncare. Cum ar fi s citeti
cu religiozitate The New Yorker, dar s nu te intereseze ctui de puin Harpers sau
Atlantic Monthly? Ce-ar fi s iubeti noua ta main Lexus, dar s-i atrni zaruri pu-
foase de parbriz i s-i desenezi pe capot dragoni zburtori?
Cu alte cuvinte, ce-ar fi dac ai ncepe s te pori ntr-un mod complet haotic
i imprevizibil? Ar fi aceasta o manier de a-i afirma individualitatea? i-ar luda
prietenii identitatea distinct, ori s-ar ntreba cine naiba eti?
Orict de ciudat ar prea, s fii predictibil este nsi esena faptului de a avea
o identitate. Filosoful Daniel Dennett numete identitile centre de greutate
narativ. Este o descriere perfect. Aa cum un centru de greutate este o abstracie
pe care o folosim pentru a unifica i prezice comportamentul unui anumit set de
lucruri, o identitate este o abstracie pe care o folosim pentru a organiza i prezi-
ce comportamentul indivizilor. Departe de a ne amenina individualitatea, ar fi
aproape patologic dac alegerile noastre legate de ceea ce consumm nu ar fi n
mare msur predictibile. Ce-ar trebui s facem, s cumprm lucruri care nu ne
plac, doar pentru a ne afirma individualitatea?
N-are niciun sens. Cnd oamenii se plng c le este ameninat individualitatea
i identitatea, de fapt ei reacioneaz la ameninrile la adresa statusului lor, im-
puse de structura competitiv a consumerismului hip. nseamn c masele nc
le mai sufl n ceaf. Dac oamenii ar dori ntr-adevr s-i afirme propria identi-
tate, ar putea face asta foarte uor, acionnd la ntmplare. Dar ceea ce cutm,
de fapt, nu este individualitatea, ci distincia, iar distincia nu se obine prin fap-
tul c eti pur i simplu diferit, ci prin faptul c eti diferit ntr-un mod care te face
recognoscibil ca membru al unui club exclusivist. Aceasta face ca alegerile noas-
tre s fie eminamente predictibile, ntruct exist un numr relativ redus de micri
disponibile la fiecare nivel al ierarhiei sociale. Pentru a face o predicie aproape
De la cutarea statusului la goana dup cool 169
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 169
sigur privind comportamentul unei anume persoane, este suficient s se observe
ce fac ali oameni cu o situaie similar.
Adevrata ntrebare este: de ce s ne mpotrivim? S afli care va fi urmtoarea
chestie la mod poate presupune o grmad de munc. Celor mai muli oameni
le trece entuziasmul pentru aa ceva pn la treizeci de ani. De ce s nu foloseti
uneltele marketingului n propriul avantaj? E uor. Intr pe Amazon.com, com-
pleteaz o list cu ceea ce doreti, f nite cumprturi i apoi cere s i se recomande
cteva noi CD-uri pentru colecia personal i nite cri pe care s le citeti. Rezul-
tatele vor fi mai bune i mai cool dect orice ai fi putut alege pe cont propriu.
][
Unele dintre cele mai fascinante rezultate academice care i-au croit drumul spre
contiina public n ultimii ani provin din cercetarea difuzrii, care arat ct de
multe fenomene sociale diferite i aparent lipsite de legtur apar i circul prin
populaie ntr-o manier coerent i predictibil. Un mare numr de tendine, de
la creterile n rata criminalitii la stilurile de coafuri, de la muzica nou la sinu-
ciderile n rndul adolescenilor, pare s urmeze acelai tipar de dezvoltare. n plus,
cel mai bun model pentru a descifra acest tipar nu provine din sociologie, ci din
epidemiologie. Aadar, idei, mode, comportamente i produse noi par a se rspn-
di la fel ca virusurile rcelii sau gripei.
Oamenii tiu de mult vreme c epidemiile nu se rspndesc crescnd constant
ntr-o manier liniar, cu civa noi infectai n fiecare zi, pn cnd, n final, ai
de-a face cu o epidemie. n realitate, un grup mic de oameni se infecteaz i, dac
nu este izolat rapid, curnd infecteaz un grup ceva mai mare. Dac acest grup se
amestec cu restul populaiei, infecia se revars deodat, explodnd peste noapte
ntr-o epidemie general.
Rspndirea lucrurilor cool se face la fel. ncepe cu un mic grup de inovatori,
nonconformiti nnscui, mereu n cutarea unor lucruri pe care nimeni altcine-
va nu le face, spune, poart sau folosete. Inovatorii sunt curnd urmai de un grup
ceva mai mare, format din primii adoptani. Pe acetia i putem numi brokeri
de cool. Ei in evidenele inovatorilor, evalueaz ce fac i decid dac s i urmeze
sau nu. Dac se hotrsc s-i urmeze, trendul va crete exponenial, pe msur ce
primii adoptani sunt imitai de majoritatea timpurie i, apoi, de majoritatea
trzie, format din masele de oameni care vor s mearg la sigur i care n-ar n-
drzni niciodat s fie n avangard. n sfrit, epidemia hip se stinge odat ce co-
daii, oamenii cei mai rezisteni la mod i schimbare, se altur tendinei, de voie,
de nevoie. Acetia sunt oamenii care nc mai ateapt s vad dac toat nebunia
asta cu internetul o s dureze.
170 Mitul contraculturii
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 170
Dac lum n considerare c o mare parte din ceea ce numim mod urmeaz
acest tipar general, vom nelege mai bine ngrijorrile exprimate de Kingwell i
alii. Este adevrat c specialitii n marketing tiu ce vei cumpra n numele ex-
primrii individualitii. i este la fel de adevrat c cei mai muli dintre prietenii
ti vor cumpra aceleai lucuri, din aceleai motive. Dar ideea c suntem manipu-
lai dinspre vrf este o simpl iluzie creat de faptul c, prin definiie, cei mai muli
dintre noi aparinem majoritii timpurii sau trzii. Exist doar civa inovatori, i
doar cu puin mai muli adoptani. Aceia dintre noi care suntem cool suntem, n
cel mai bun caz, printre primii din majoritatea timpurie, destul de aproape de vr-
ful de lance ca s nu realizm ct de neinteresani suntem de fapt.
n ceea ce privete difuzarea trendurilor cool, este interesant de observat c
publicitatea joac un rol foarte mic. Inovatorii, nonconformiti extremi, cu sigu-
ran nu vor cumpra niciun produs foarte mediatizat. Primii adoptani, cei re-
sponsabili s deschid drumul maselor, i iau indiciile de la inovatori. i aa mai
departe. Tot aa cum epidemiile se rspndesc prin contactul direct dintre oameni,
micrile modei se rspndesc prin grupurile celor care i sunt egali. Publicitatea,
dac are vreun efect, poate atrage atenia majoritii trzii i codailor asupra ceea
ce se petrece n restul societii, dei, bineneles, n acel moment lucrurile cool
sunt deja altele. (Jargonul de strad al afro-americanilor s-a micat n aceleai ci-
cluri timp de patru decenii: v amintii de bling bling podoabele hip-hop?)
Dac spunem c publicitatea este mai mult sau mai puin neputincioas n a
vinde ceea ce-i cool, nu nseamn c oamenii din marketing nu pot interveni n
ciclul modei. Ei pot face asta, pe de-o parte, ncercnd s-i dea seama ce i-a atras
pe primii adoptani, ce produse au potenial s explodeze. O metod de a realiza
acest lucru este vnnd ceea ce-i cool. Exist o mulime de firme de consultan
care in evidene asupra culturii tineretului, monitorizeaz ce fac inovatorii i ob-
serv cum reacioneaz primii adoptani. Rezultatele pe care le obin sunt consem-
nate n rapoarte pentru care companii precum Reebok sau Abercrombie & Fitch
pltesc o mic avere.
O alt modalitate prin care corporaiile se pot insinua n ciclul modei este prin
ceea ce se numete marketing viral. Ele iau natura epidemiologic a modelor n
sensul literal i ncearc s porneasc o epidemie proprie a lucrurilor la mod. i
s-a ntmplat vreodat s te abordeze o femeie atractiv ntr-un bar, oferindu-se
s-i cumpere o anumit marc de vodc? i s-a ntmplat s vin cineva la tine n-
tr-un club i s-i povesteasc despre o formaie nou pe care a ascultat-o? Ai n-
tlnit vreodat pe cineva pe chat care menioneaz ce fel de pantofi sport poart?
Te-a oprit cndva cineva pe strad, cerndu-i s-i faci o poz cu un nou model de
camer digital? Sunt anse s fii inta unui marketer viral, cineva pltit s rspn-
deasc vorba, n sperana c tu nsui o vei rspndi mai departe, ca pe o rceal.
De la cutarea statusului la goana dup cool 171
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 171
][
Vntorii de cool i marketerii virali au devenit obiectele unui dispre considera-
bil. Au fost numii trdtori culturali sau, n cuvintele lui Klein, supraveghetorii
legali ai culturii tinere. Ideea dup care aceti oamenii sunt trdtori i reprezin-
t echivalentul pop al colaboratorilor regimului de la Vichy este ceva cam exage-
rat, de vreme ce nu prea e nimic de trdat din capul locului. Mai degrab, ei fac
un serviciu valoros grupurilor cu un status sczut (adic celor care nu sunt cool),
oferindu-le un acces mai rapid la ceea ce este cool i fcnd, astfel, ca celor din
grupurile cu status nalt s le fie mai greu s-i trateze att de batjocoritor. Exist,
totui, o problem, n msura n care vntorii de cool iau n vizor vieile ado-
lescenilor i se infiltreaz printre ei. Adolescenii, preadolescenii i aa-numiii
tweens, un segment demografic foarte n vog, sunt foarte curtai i vizai de unele
dintre cele mai puternice corporaii, de la Disney i Warner Brothers la Gap.
Exist puternice motivaii de afaceri pentru asta. Aproape oricine i stabilete
preferinele n materie de branduri n timpul preadolescenei i adolescenei (este
foarte greu s faci un adult s-i schimbe mrcile), deci este logic s direcionezi
resurse semnificative spre consumatori nainte ca acetia s-i stabileasc pentru
totdeauna preferinele. n Branded: The Buying and Selling of Teenagers, Alissa Quart
face o treab excelent cnd prezint campaniile neobosite de marketing care
vizeaz astzi adolescenii. Ea este speriat de ceea ce vede: preadolesceni sftuin-
du-i prinii ce tip de SUV s cumpere; adolesceni recrutai pe post de consul-
tani pentru companiile de mod, apoi trimii napoi la coal s promoveze noile
produse printre colegi; liceeni i liceene lund steroizi sau innd diete, ca s arate
ca modelele care pozeaz n lenjerie intim. Dup Quart, marketerii exploateaz
personalitile fragile ale adolescenilor i identitile lor nc nenchegate, fcn-
du-i victime ale economiei de lux contemporane.
Nu este o privelite plcut, iar Quart nu prea poate oferi soluii folositoare la
aceast problem. Totui, ea face o observaie bun atunci cnd afirm c adolescenii
i fraii lor nc i mai tineri sunt printre cei mai vulnerabili la seduciile marketingu-
lui. n acest sens, adolescenii fac parte din grupul consumatorilor extrem de vulne-
rabili, n care sunt inclui i imigranii, btrnii i netiutorii de carte. Observam mai
devreme c reclama este doar una dintre instituiile de contiin ale societii, cu
toate c se ntmpl s fie cea mai penetrant i inevitabil. Ceea ce-i face pe tineri
foarte vulnerabili la reclame este lipsa altor forme de cunoatere; experiena i surse-
le de informaii alternative induc un scepticism sntos, care este o armur necesar
pentru traiul n ora. Pe lng identitatea lor neformat (care-i face vulnerabili la stilu-
rile de via promovate de marketing), adolescenii au foarte puin experien prac-
tic cu un mare numr de produse. De asemenea, au tendina de a ignora barierele
172 Mitul contraculturii
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 172
de pre, lucru care nu face dect s creasc presiunea financiar pe care o pun pe
umerii prinilor. Pe scurt, marketingul adresat copiilor, fie n cadru familial, fie prin
intermediul colegilor de coal, este o problem serioas.
Cu toate acestea, critici precum Klein i Quart nu au absolut nicio soluie via-
bil pentru aceste probleme. Influena gndirii contraculturale este clar aici. No
Logo aduce o acuzaie caustic fiecrui aspect al economiei moderne dominate de
publicitate. i totui, oricine citete cartea pn la capt va constata cu uimire c
aceasta nu conine nicio propunere pozitiv pentru a rezolva aceste probleme (n
afar de aceea de a ne afilia la ramura local a micrii de rezisten global).
Quart recomand o rezisten pur stilistic, care, dup cum am vzut, are anse
mai mari s agraveze problema dect s-o rezolve.
Problema este c att Klein, ct i Quart privesc publicitatea drept element in-
tegrant al unui sistem de hegemonie i dominaie corporatist i, de aceea, nu vd
alt mod de a rezolva problema dect prin rsturnarea sistemului. Este mult mai
util s ne gndim la publicitate ca la o problem de aciune colectiv care apas
asupra corporaiilor. Este bine i frumos s spui c firmele ar trebui s-o lase mai
uor cu publicitatea sau c reclamele n-ar trebui s vizeze copiii. Dar, dac o fir-
m procedeaz astfel, celelalte sunt presate s fac la fel, pentru a-i menine pozi-
ia. Majoritatea campaniilor de publicitate nu creeaz cerere nou pentru un
produs, ci, pur i simplu, ajut o firm s fure clienii rivalilor. Cnd ceilali rspund
la fel, toat lumea ajunge de unde a plecat, numai c acum se cheltuiesc mult mai
muli bani pe reclame.
n condiiile unor bugete tot mai mari pentru publicitate i a unor campanii
de marketing din ce n ce mai agresive, companiile ar avea nevoie de ceva asemn-
tor cu un pact de control al narmrii. n acest sens, banii cheltuii pe publicitate
urmeaz acelai model ca i cheltuielile de protocol i agrement pe care i le asum
multe companii sau ca i mitele pltite cteodat pentru a asigura contracte n
strintate. Poate c managerii nu doresc s-i duc clienii sau furnizorii la mese
costisitoare n ora sau la schi n weekend, dar dac firmele concurente o fac, ei
nu prea au de ales. Fie intr n joc, fie pierd afacerea.
Dar dac firmele sunt prinse n astfel de capcane, asta nu nseamn c noi, ca
societate, nu putem ntreprinde nimic. Aa cum mituirea oficialilor strini poate
fi scoas n afara legii, publicitatea care vizeaz tinerii poate fi interzis. Cnd chel-
tuielile corporaiilor pe protocol i agrement au nceput s scape de sub control,
guvernul canadian a reacionat reducnd deducerile de impozite pe care le
primesc firmele pentru aceste cheltuieli. n acest moment, doar 50% din costurile
de protocol i agrement pot fi nregistrate ca cheltuieli de afaceri. Putem face ex-
act acelai lucru cu publicitatea. Aceasta este deja o categorie separat n cheltu-
ielile de afaceri. Nu trebuie dect s-o facem cu mai puin de 100% deductibil.
De la cutarea statusului la goana dup cool 173
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 173
O asemenea msur nu ar mpiedica firmele s-i fac reclam. Aa cum exist mo-
mente cnd firmele au cu adevrat nevoie s-i ntrein clienii, exist momente
cnd publicitatea este necesar i potrivit. Reducerea deductibilitii acestor chel-
tuieli nu ar face dect s stvileasc formele extreme i neproductive de competiie
care prolifereaz n cadrul acestei categorii de cheltuieli i s scad zarva publi-
citar din societatea noastr.
Dac suntem cu adevrat ngrijorai de comercializarea sau colonizarea spai-
ului public de ctre reclamele private, atunci ar trebui s cerem rezolvri practice
de acest fel. O simpl schimbare n codul fiscal ar influena mai mult evoluia pub-
licitii dect pot s-o fac toi sabotorii culturali din lume. i totui, aceste pro-
puneri banale i fezabile sunt ignorate constant n favoarea politicilor culturale,
a revoluiilor mondiale i a altor eluri spectaculoase.
174 Mitul contraculturii
Mitul_contraculturii.qxd 3/13/2014 3:09 PM Page 174