UNIVERSITATEA PETRE ANDREI DIN IA I

FACULTATEA DE ECONOMIE
MARKETING
SUPORT DE CURS
AN 1 ECTS
1
I. Coninutul i rolul o!i"l#$!ono%i! "l %"r&$tin'ului
(. Coninutul !on!$)tului *$ %"r&$tin'
Definiiile moderne caracterizeaz marketingul ca fiind un roce! amlu" orientat at#t !re
economic" c#t $i !re !ocial" entru !ati!facerea ieei" acord#nd o mare atenie clientului%
con!umator&
'n oinia rofe!orului american P(& )otler marketingul rerezint procesul social i
managerial rin care indi*izi $i gruuri de indi*izi o+in ceea ce le e!te nece!ar $i dore!c rin
crearea" oferirea $i !c(im+ul de rodu!e a*#nd o anumit *aloare&
O definiie curinzatoare a marketingului tre+uie ! includ urmtoarele trei elemente,
% o conceie modern -n orientarea -ntrerinderilor.
% concretizat -ntr%un an!am+lu coerent de acti*iti ractice.
% rogramate $i organizate rin utilizarea unor metode $i te(nici $tiinifice de lucru&
Orientarea de marketing a -ntrerinderii moderne e*ideniaz urmtoarele tr!turi
caracteri!tici,
% receti*itate fa de cerinele !ocietii" ale ieei.
% cunoa$terea riguroa! $i c(iar anticiarea ace!tor cerine.
% fle/i+ilitate ridicat" caacitate de adatare a acti*itii la cerinele ieei" ale !ocietii.
% reocuri entru -nnoire $i modernizare.
% eficien economic ma/im ca urmare a orientrii acti*itii !re ne*oile de con!um"
!re cerinele ieei&
+. Rolul i ,un!iil$ %"r&$tin'ului
Rolul marketingului e!te inconte!ta+il -n economia de ia&
E/i!t mai muli factori care au condu! la cre$terea rolului marketingului" cinci fiind
e!eniali,
a0 con!umatori tot mai !ofi!ticai $i e/igeni.
+0 concurena din ce -n ce mai dur.
c0 !eararea $i re!ecti* di!tanarea tot mai e*ident a roduciei de con!um.
d0 aariia $i dez*oltarea de -ntrerinderi tot mai comle/e care -nderteaz !en!i+il anga1aii
ace!teia de con!umatorul final" $i care genereaz dou ro+leme deo!e+ite entru -ntrerinderea
modern $i comle/,
o una ine de oerati*itatea !oluionrii cererilor conflictuale&
o alta ine de ne*oia !earrii rorietii $i a controlului&
e0 !c(im+ri raide ale mediului&
Rolul marketingului e!te foarte +ine u! -n e*iden de funciile !ale,
a) Investigarea pieei, a necesitilor de consum
2 funcie premis 2 care -ncee cu mult -naintea fa+ricrii rodu!ului $i continu #n -n
momentul intrrii !ale -n con!um $i c(iar du aceea.
b) Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul social-economic
2 funcie mijloc 2 rin care !e a!igur mo+ilizarea re!ur!elor materiale" financiare $i
umane ale -ntrerinderii" entru a r!unde c#t mai fidel" rin rodu!ele e care le fa+ric $i3!au
comercializeaz" ne*oilor urttorilor cererii.
!- S"ti,"!$r$" )$ un )l"n u)$rior " n$.oilor !onu%"torilor
4
2 funcie obiectiv 2 ce define$te finalitatea acti*itii -ntrerinderii" recunoa$terea !ocial"
de facto a concordanei dintre utilitatea rodu!elor fa+ricate $i ne*oile *izate.
d) Maximiarea profitului, a eficienei economice
2 funcie obiectiv 2 ce reine atenia a!ura fatului c !coul acti*itii economice a
-ntrerinderii e!te rofitul" iar !ati!facerea ne*oilor de con!um con!tituie mi1locul cel mai !igur
de o+inere a rofitului&
/. A)"rii" i $.olui" %"r&$tin'ului
De$i -n ri*ina momentului aariiei marketingului au e/i!tat $i -nc e/i!t numeroa!e
contro*er!e" cei mai muli !eciali$ti con!ider c ace!ta e!te rodu!ul !ec&55" c !fera de
manife!tare a marketingului !%a limitat la -nceut mai ale! la teritotiul Statelor Unite ale
Americii" c roagarea marketingului a fo!t lent #n la mi1locul !ec&55" afirm#ndu%!e doar -n
mic m!ur $i -n unele ri euroene dez*oltate& 'nce#nd cu anii 678 e/an!iunea
marketingului de*ine e/lozi*" tot mai multe -ntrerinderi" organizaii" in!tituuii manife!t#nd
un intere! deo!e+it entru acea!t $tiin&
'n e*oluia marketingului !%au conturat dou direcii rinciale,
% una extensiv" con!t#nd -n e/tinderea marketingului -ntr%un numr cre!c#nd de
-ntrerinderi" ramuri" domenii de acti*itate $i organizaii non%rofit&
% alta intensiv" rerezent#nd roce!ul de con!olidare" maturizare" erfecionare $i
generalizare a marketingului -n toate comonentele -ntrerinderii&
'n oinia lui Ro+ert )ing" -ntrerinderile au cuno!cut -n acti*itatea managerial a ace!tor
roce!e mai multe orientri,
!rientarea spre producie" otri*it creia" con!umatorii refer rodu!ele di!oni+ile $i cu
re mic& Din er!ecti*a ace!tui concet" managementul -ntrerinderii !e concretizeaz -n
direcia o+inerii unei eficiene ridicate a roduciei $i cu o arie de di!oni+ilitate -ntin!&
Orientarea !re roducie oate fi con!iderat ca !oluie" -n general" e termen !curt&
a0 !rientarea spre produs" otri*it creia" con!umatorii refer rodu!ele care ofer calitate
ridicat $i !igur" erformane -nalte !au care au caracteri!tici noi& Din er!ecti*a ace!tei
orientri managementul -ntrerinderii -$i concentreaz eforturile -n direcia o+inerii de rodu!e
de calitate !uerioar interret#nd ade!ea gre$it cerinele con!umatorilor" duc#nd la ceea ce !e
nume$te 9mioia de marketing:&
+0 !rientarea spre v"nare #orientarea promovrii)" otri*it creia" con!umatorii nu *or
cumra niciodat cantitatea de rodu!e nece!are doar de la un *#nztor" moti* entru care
-ntrerinderea *a tre+ui !%$i concentreze eforturile -n direcia romo*rii $i *#nzrii rodu!elor
rorii& Ca urmare" ace!t mod de orientare a acti*itii -ntrerinderii !e do*ede$te a fi eficient e
termen !curt $i numai -n m!ura -n care !e urmre$te crearea de con!umatori" nu $i
ermanentizarea lor&
c0 !rientarea de mar$eting #orientarea de pia)" !u!ine c !oluia realizrii o+iecti*elor
rorii $i a !ucce!ului -n afaceri o con!tituie identificarea ne*oilor $i dorinelor con!umatorilor
oteniali $i furnizarea !ati!faciei a$tetate -ntr%un mod mai eficient $i mai oerati* dec#t
concurena& Sarcinile fundamentale ale !eciali!tului -n marketing" -n ace!t caz" !unt, analiza"
!trategia" tactica $i managementul&
Ele !e fundamenteaz din er!ecti*a a atru elemente imortante,
% piaa int.
;
% nevoile consumatorului.
% marketingul coordonat !au integrat" r!unztor de corelarea funciilor comartimentului
de marketing $i a atri+uiilor ace!tui comartiment cu !arcinile celorlalte comartimente ale
-ntrerinderii.
% rentabilitatea&
d0 !rientarea spre mar$etingul societal con!ider c o+iecti*ul fundamental al
-ntrerinderii e!te deootri*,
% ! identifice ne*oile" cerinele $i intere!ele ieelor%int.
% ! ofere !ati!facia a$tetat -ntr%un mod mai eficient dec#t concurenii.
% ! amlifice" ! !orea!c +un!tarea con!umatorilor $i a !ocietii&
<arketingul !ocietal accentueaz *alenele !trategice" ro!ecti*e ale marketingului -n
!coul e*itrii unor !tri conflictuale de mediu" moti* entru care el e!te con!iderat un marketing
9uman:&
0. S)$!i"li1"r$" %"r&$tin'ului
Alicaiile ractice" la !ecificul fiecrui domeniu de acti*itate" au condu! la o !erie de
delimitri ale marketingului" la !ecializarea e !ectoare a unor metode $i te(nici ale !ale&
Marketingul industrial care curinde,
o mar$etingul bunurilor de producie" ce !e articularizeaz rin tr!turi
determinate de,
caracterul rigid al cererii de +unuri de roducie.
moti*aia !a reonderent raional.
numrul relati* mic de ageni economici.
comortamentul !ecific de ac(iziie al agentului economic.
gradul relati* ridicat al concentrrii centrelor de roducie $i con!um&
o mar$etingul bunurilor de consum 2 un larg c#m de alica+ilitate 2 con!tituie
elementul de raortare a articularitilor celorlalte domenii de !ecializare&
Marketingul agricol" cu alica+ilitate la domeniul agricol" -n !coul realizrii o+iecti*elor
organizaionale rou!e de -ntrerinderile care acti*eaz -n ace!t !ector&
Marketingul serviciilor ri*e$te domeniul de !ecializare cel mai dinamic& Particularitile
ace!tui domeniu !olicit !eciali!tului -n marketing ! aeleze la metode $i te(nici de lucru
!ecifice fiecrui !u+!ector -n arte, turi!mului" !i!temului +ancar" tran!orturilor etc&
Marketingul distribuiei care *izeaz aciunile -ntrerinderilor ce comun ace!t !i!tem"
a!tfel -nc#t ! !u!in eficient !coul !ectoarelor roducti*e" ! adauge *aloare ofertei $i !
u$ureze acti*itea $i decizia de ac(iziie a con!umatorilor&
Marketingul sectoarelor necomerciale =ecologice" religioa!e" !ecuritii rutiere etc0 ce
are ca o+iecti* rincial oularizarea rinciiilor care fundamenteaz ace!te acti*iti" atragerea
$i in!truirea oamenilor $i re*enirea comortamentelor de*iante de la atitudinea recomandat;
Marketing politic (electoral) menit ! ofere mi1loacele nece!are cunoa$terii caracteri!ticilor
comortamentale ale electoratului" identificrii !en!i+ilitilor !ale fa de diferitele ro+leme ale
*ieii !ocial%olitice&;
>
Marketing public i administrativ =educaional" cultural" !ntate etc&0 care are ca !co
romo*area !er*iciilor e care le ofer" a mi1loacelor de care di!un $i a rinciiilor e care le
!u!in.
Marketingul cauzelor sociale e/tin! la organizaiile ri*ate cu !uort filantroic" carita+il"
cultural" menit a atrage c#t mai muli contri+ua+ili $i de a romo*a comortamente de
re!on!a+ilitate $i -ntra1utorare !ocial" atitudini etice $i morale" de a com+ate conflinctele" +olile
etc&
%trategiile de mar$eting adotate $i racticate de -ntrerinderi,
Marketingul nedifereniat" care re!uune introducerea e ia a unui !ingur rodu!
roriu" -n +aza unui rogram de marketing unic" cu !coul de a olariza toi con!umatorii.
Marketingul difereniat" ce re!uune introducerea e ia a unor rodu!e rorii
diferite" cu rograme de marketing diferite entru fiecare !egment&
Marketingul concentrat re!uune concentrarea tuturor eforturilor a!ura unuia !au
c#tor*a !egmente e!eniale ale ieei" oferind o gam c#t mai comlet de rodu!e $i3!au !er*icii
caa+ile !a !ati!fac ne*oia !au ne*oile con!umatorilor la ni*elul a$tetrilor ace!tora&&
II. M$*iul "%2i"nt "l 3ntr$)rin*$rii
(. M$*iul $4t$rn "l 3ntr$)rin*$rii5 !on!$)t
Ca arte integrat a mediului am+iant" -ntrerinderea rerezint un !i!tem de!c(i! care !e afl
-ntr%o ermanen interaciune cu acea!ta& A!tfel" luarea deciziilor" monitorizarea -ndelinirii
o+iecti*elor organizaionale" do+#ndirea $i utilizarea intrrilor" generarea $i direcionarea ie$irilor
din !i!tem" !unt condiionate de mediul -n care -ntrerinderea -$i de!f$oar acti*itatea&
Du cum !e !c(im+ comonentele mediului" du natura raorturilor dintre ele $i a
efectelor declan$ante" delimitm trei forme ale mediului e/tern, !ta+il" in!ta+il $i tur+ulent&
a0 Mediul stabil" caracterizat rin !c(im+ri rare" lente $i re*izi+ile ale ieei" oferind
-ntrerinderilor !ta+ilitatea $i -ncrederea nece!ar lurii $i -ndelinirii unor o+iecti*e e termen
mediu $i lung&
+0 Mediul instabil" caracterizat rin modificri frec*ente" de!tul de uternice $i de
imre*izi+ile" nece!it#nd a!tfel o continu atitudine ro!ecti* din artea -ntrerinderii&
c0 Mediul turbulent" caracterizat rin !c(im+ri e/trem de frec*ente" imre*izi+ile $i de
amlitudine ridicat" care o+lig -ntrerinderile la luciditate decizional" di!oni+ilitate de ri!c $i
raiditate -n aciune& Acea!t !ituaie oate area mai ale! -n momentul lan!rii e ia a unor
noi generaii de te(nologii $i3!au rodu!e" ca urmare a unor uternice atacuri concureniale" !au
ca rezultat al unor crize de natur !ocio%olitic&
?a de influena mediului am+iant -ntrerinderile ot a*ea dou tiuri de atitudini,
a0 o atitudine ofensiv" care leac de la remi!a c factorii de mediu ot fi controlai $i
aoi con*ertii intere!elor organizaiei.
+0 o atitudine defensiv" care leac de la ideea c factorii de mediu !unt necontrola+ili"
-ntrerinderea tre+uind !%$i muleze comortamentul e modul de manife!tare a ace!tora&
Organizaiile interacioneaz ermanent cu mediul -n care -$i de!f$oar acti*itatea& Ace!ta
e!te comu!" e de o arte" din cei cu care legturile -ntrerinderii !unt directe =di!tri+uitori"
clieni" concureni $i uterea u+lic0" care formeaz micromediul de marketing" iar e de alt
7
arte" cu factori de ordin general" a cror inciden a!ura -ntrerinderii e!te indirect $i de
regul de durat" $i care formeaz macromediul de marketing&
Micromediul de mar$eting
<icromediul de marketing e!te format din an!am+lul factorilor interni $i e/terni
-ntrerinderii cu care acea!ta intr -n relaii directe $i care au o!i+ilitatea de a influena
comati+ilitatea $i rele*ana ofertei -n raort cu cererea e/i!tent&
&actorii interni in de oiunile !trategice" de modul de organizare $i de er!onalul
-ntrerinderii -n!$i&
a0 !piunile strategice ale -ntrerinderii influeneaz erformanele $i direciile de aciune ale
ace!teia rin accentuarea uneia !au alteia din orientrile care au marcat e*oluia marketingului
=otica de rodu!" de roducie" de *#nzri" de marketing" !au de marketing !ocietal0&
+0 Modul de organiare" !e refer at#t la imortana $i oziia ocuat de funcia de marketing -n
raort cu celelalte funcii ale -ntrerinderii" c#t $i la filozofia de marketing care influeneaz
atitudinea ace!teia =ofen!i* !au defen!i*0 fa de mediu&
c0 'ersonalul ntreprinderii" organizat -n deartamente $i comartimente de acti*itate" -n funcie
de !ecificul domeniului de acti*itate $i de natura ofertei organizaiei& Pentru o adec*at reacie a
anga1ailor la cerinele de mediu" !e imune !timularea unei mentaliti creatoare" a unui !irt de
erforman $i a unei reocuri *dite ctre !ati!facerea efecti* $i rofita+il a ne*oilor
clienilor&
&actorii externi !unt concretizai -n an!am+lul comonentelor cu care -ntrerinderea intr -n
relaii directe de natur economic" 1uridic" !ocial" olitic" etc& Comonentele micromediului
-ntrerinderii !unt,
a0 (ntreprinderile distribuitoare" care artici la roce!ul de creare a *alorii" re!ecti*,
urnizorii" care rerezint er!oanele fizice !au 1uridice care un la di!oziia
-ntrerinderii an!am+lul re!ur!elor naturale" materiale" te(nologice" financiare" umane $i
informaionale nece!are de!f$urrii -n +une condiii a afacerii&
!ntermediarii rerezintai de acei ageni economici care a1ut -ntrerinderea !
romo*eze $i ! comercializeze oferta ctre con!umatori,
o comercianii en"gros i en"detail" care cumr marfa" identific clienii $i o *#nd
-n cont roriu.
o ageni de intermediere independeni care lucreaz e +az de comi!ion.
o #ntreprinderile de distribuie fizic care realizeaz oeraiunile de maniulare"
!ortare" !tocare $i tran!ort de la roductor la +eneficiar.
o intermediarii financiari care finaneaz" a!igur $i mi1loce!c !c(im+urile +ne$ti
ale -ntrerinderii.
o intermediarii $uridici care a*izeaz tran!ferurile titlurilor de rorietate $i care
acord a!i!ten de !ecialitate =notariate" firme de a*ocatur etc&0
o prestatorii serviciilor de marketing" care a1ut -ntrerinderea -n identificarea
!egmentelor de ia%int" -n alegerea $i realizarea formei de romo*are a ofertei" -n m!urarea
$i analiza imactului ace!teia a!ura con!umatorilor&
+0 Clienii rerezint +eneficiarii demer!urilor economice ale -ntrerinderii $i cei care
condiioneaz e/i!tena ace!teia e ia rin oiunile e care $i le manife!t& Ei !e ot grua
du natura lor -n,
@
%onsumatori =!au utilizatori finali0" care cumr rodu!e3!er*icii -n !coul con!umului
roriu&
&tilizatorii industriali" care cumr +unuri $i !er*icii -n !coul relucrrii $i utilizrii lor
-n *ederea o+inerii de noi rodu!e !au !er*icii&
%omercianii =!au utilizatorii intermediari0 care" aflai -n o!tura de cumrtori"
ac(iziioneaz rodu!e $i3!au !er*icii -n !coul re*#nzrii&
'ieele guvernamentale alctuite din ageniile" organele $i organi!mele de !tat care
cumr mrfuri $i !er*icii -n *ederea !ati!facerii fie a unor tre+uine rorii !au ale comunitii"
fie entru a le re*inde&
(rganizaiile i instituiile non"guvernamentale" aarin#nd !ectorului +ugetar" care
cumr -n *ederea !ati!facerii roriilor nece!iti de funcionare&
'ieele internaionale" formate din toate categoriile mai !u! menionate din cadrul altor
ri&
c0 Concurenii fie c !ati!fac acelea$i nece!iti de con!um" fie c ofer rodu!e identice !au
!imilare" fie c inte!c atragerea acelora$i categorii de *enit" rerezint rinciala comonent a
micromediului" -n general" otri*nic intere!elor -ntrerinderii&
d0 'uterea public" rin luri de oziie" manife!tri ro !au contra" aciuni de intere! indi*idual
!au !ocial" influeneaz !emnificati* modul $i !en!ul de aciune a acti*itii -ntrerinderii& Ea !e
con!tituie din,
(rganisme financiare 2 +nci" !ociei de in*e!tiii" comanii de a!igurri etc& % ot
influena mrimea $i eficiena re!ur!ele +ne$ti ale -ntrerinderii =rin condiiile de creditare0"
recum $i credi+ilitatea financiar a ace!teia&
(rgane de stat i de interes civic 2 mini!tere" am+a!ade" in!tituii naionale" organizaii
olitice" organizaii ecologi!te" a!ociaiile con!umatorilor" a!ociaii de locatari etc& 2 rin
intermediul deciziilor !au re*endicrilor de natur legi!lati*" olitic !au !ocial" e de o arte"
creaz oortuniti !au iedici" iar" e de alt arte" !e ot con!titui -n factori com+ati*i !au
areciati*i la adre!a acti*itilor -ntrerinderii&
)dministraia public 2 influeneaz direct acti*itile -ntrerinderii rin imozite $i ta/e
locale" rin comle/itatea aaratul +irocratic" rin ni*elul c(iriilor aferente !aiilor u+lice" rin
inten!itatea $i frec*ena controalelor di*er!elor autoriti locale etc&
Mass"media" culege $i tran!mite u+licului larg informaii de!re -ntrerindere $i de!re
aciunile ace!teia rin intermediul mi1loacelor !ecifice =re!" tele*iziune" radio etc0.
*eprezentanii opiniei publice =marele u+lic0 !unt foarte imortani entru -ntrerindere
deoarece dintre ei !e !electeaz con!umatorii ace!teia& 'n lu!" imaginea -ntrerinderii deinde de
modul cum ace$tia erce aciunile !ale" fat care !e *a re!fr#nge -n ni*elul de -ncredere acordat
$i -n ultim in!tan -n *olumul *#nzrilor&
)nga$aii #ntreprinderii 2 er!onalul roducti*" managerii" acionarii" cola+oratorii 2
reflect -n e/terior" rin contactul cu er!onele din antura1ul lor" climatul oziti* !au negati*"
+un!tarea !au li!urile e/i!tente -n cadrul -ntrerinderii& Atitudinea lor *a fi oziti* !au
negati* -n roorie direct cu ni*elul de moti*aie material $i rofe!ional oferit de ctre
-ntrerindere&
)*+*+* Macromediul de mar$eting
A
<acromediul de marketing e!te alctuit dintr%o !erie de factori necontrola+ili de ctre
-ntrerindere" a cror influen !e manife!t at#t la ni*el naional c#t $i internaional&
10 M$*iul int$rn"ion"l =!au u)r"n"ion"l0 e!te format din acei factori cu imact regional
!au multinaional care afecteaz raorturile economice $i !ociale ale -ntrerinderilor care%$i
de!f$oar acti*itatea -n cadrul ace!tor iee&
Comonentele ace!tui mediu !unt,
a0 reglementrile !uranaionale ale organi!melor internaionale $i ale cooerrilor
economice !uranaionale.
+0 dez*oltrile internaionale +i% $i multilaterale&
40 M$*iul n"ion"l de ia" rin an!am+lul reglementrilor de natur olitico%1uridic"
economic" te(nologic" demografic" cultural $i natural" !e con!tituie -ntr%un conte/t de
oortuniti $i iedici -n calea agenilor economici&
Comonentele !ale !unt,
a0 Mediul demografic e!te rerezentat de oulaia unei ri $i de modul !u de !tructurare $i
oate fi e*aluat analiz#nd, e*oluia numeric" modificrile comortamentului de con!um"
!tructura e categorii de *#r!t" *enit" !e/ $i localizare geografic etc& Pentru -ntrerinderile
rofilate e roducerea $i3!au comercializarea de +unuri $i !er*icii de con!um" mediul
demografic rerezint unul din factorii formati*i ai cererii de mrfuri $i" e*ident" terenul
finalizrii acti*itii economice& Ca urmare" !emnificaia deo!e+it a unor indicatori =numrul
oulaiei" !tructura e !e/e $i e grue de *#r!t" numrul de familii $i dimen!iunea lor"
reartizarea teritorial etc0 !e cere a fi interretat $i -nelea! tocmai din acea!t er!ecti*&
<ai mult" ieele de +unuri $i !e*icii tre+uie con!tituite $i configurate $i din er!ecti*a
tr!turilor !ecifice etniilor e/i!tente -ntr%o ar $i a !ecificului lor de con!um&
+0 Mediul economic e!te format din totalitatea reglementrilor $i racticilor economice cu
influen a!ura cererii $i ofertei e/i!tente la ni*el naional& ?actorii economici de mediu" la noi
-n ar" !e ot analiza e trei ni*eluri,
factori de influen la nivel naional" unde intere! rezint analiza rodu!ului intern +rut"
e*oluia reurilor" rata inflaiei" a fi!calitii etc&
factori de influen la nivel de ramur" la ace!t ni*el rezent#nd intere! analiza
contri+uiilor la crearea rodu!ului naional net a fiecrei ramuri" ni*elul concurenei e ramur"
mrimea cererii etc&
factori de influen la nivel zonal =$udeean0" unde accentul cade e analiza *eniturilor
+ne$ti ale oulaiei" gradul de ocuare a forei de munc" ni*elul !olicitrilor de credit"
elemente de fi!calitate local etc&
?actorii de mediu" enumerai mai !u!" !e oglinde!c" direct !au indirect" -n !ituaia ieei, ei
determin *olumul $i !tructura ofertei de mrfuri" ni*elul *eniturilor +ne$ti" mrimea cererii de
mrfuri" mi$carea reurilor" ni*elul concurenei etc& Analizat -n legtur cu mediul demografic"
mediul economic ofer o !uit de elemente nece!are -n roce!ul de e*aluare a otenialului de
ia" e care oate conta -ntrerinderea&
c0 Mediul natural e!te alctuit din totalitatea re!ur!elor naturale ale unei ri" nece!are
dez*oltrii economice a ace!teia $i din an!am+lul formelor de relief $i clim care faciliteaz !au
-miedic dez*oltarea infra!tructurii a1ut#nd !au limit#nd a!tfel acce!ul -n anumite zone& 'n toate
!ituaiile" mediul natural determin modul de localizare" de di!tri+uie -n !aiu a acti*itilor
umane" entru -ntrerinderile din agricultur" turi!m etc" el con!tituind -n!u$i o+iectul lor de
acti*itate&
8
d0 Mediul te,nologic e!te rezultatul numero$ilor factori ce concur la realizarea $i
unerea la di!oziia con!umatorilor a rodu!elor $i3!au !er*iciilor& Dintre cei mai imortani
factori enumerm, ritmul ino*aiilor te(nologice" calitatea $i ni*elul te(nic al ec(iamentelor $i
utila1elor" acti*itatea de +re*etare $i atentare" acce!ul la te(nologiile informaionale $i
comunicaionale" -nze!trarea logi!tic etc&
Cunoa$terea ace!tui mediu *a ermite agentului economic continua actualizare te(nologic
nece!ar unui r!un! romt $i adec*at la modificrile inten!itii $i !tructurii cererii" la
identificarea unor ne*oi latente" la aciunile concurenilor $i la utilizarea de noi te(nici de
romo*are a rodu!elor&
e0 Mediul politico-legislativ e!te rerezentat de totalitatea actelor normati*e $i
reglementrilor legale" a acti*itilor e/ercitate de organi!mele gu*ernamentale $i a gruurilor de
re!iune&
f0 Mediul cultural e!te alctuit din an!am+lul in!tituiilor $i factorilor care influeneaz
*alorile de +az" modul de erceere" referinele $i comortamentul mem+rilor !ocietii& Ele au
imortan entru agenii economici -n m!ura -n care formeaz" influeneaz $i a1ut la
cunoa$terea moti*aiilor $i comortamentelor -n con!um& 'n ara noa!tr" -n rezent" !e duce o
lut de influen -ntre con!er*area o+i$nuinelor de con!um auto(ton" e de o arte" $i adotarea
noutilor occidentale de con!um" e de alt arte&
+. R$l"iil$ 3ntr$)rin*$rii !u %$*iul $4t$rn
'ntrerinderea" indiferent de rofilul !u de acti*itate" !e afl -ntr%un contact ermanent cu
agenii de ia. cu unii ageni -ntrerinderea !e afl -n relaii de ia" cu alii" -n relaii de
concuren&

+*)* -elaiile de pia ale ntreprinderii
'iaa e!te locul -n care -ntrerinderea interacioneaz cu toate comonentele mediului !u"
rezult#nd un an!am+lul de relaii de pia& Ele au ca o+iect,
% v+nzarea"cumprarea de mrfuri $i !er*icii a*#nd dret cadru de de!facere iaa
mrfurilor $i !er*iciilor" -n cadrul creia -ntrerinderea aare -n du+l io!taz de cumrtor $i
*#nztor&
% #mprumutul de captal" oeraiune de!f$urat e iaa financiar&
% anga$area de for de munc" -n ace!t caz -ntrerinderea intr#nd -n relaii cu iaa forei
de munc&
'nelegerea ace!tor relaii dintre o -ntrerindere $i iaa cu care acea!ta intr -n contact a creat
nece!itatea aariiei -n literatura de !ecialitate a unor multitudini de criterii de cla!ificare" dintre
care mai imortante con!iderm a fi,
10 du obiectul relaiilor de pia a*em,
% relaii de v+nzare"cumprare =recontractuale" contractuale !au o!t contractuale0&
% relaii de comunicare cu piaa =de tran!mitere !au de receie0&
40 du poiia raporturilor parteneriale,
B
% relaii orizontale" -ntre arteneri !ituai e oziii relati* egale ca utere economic $i ca
!fer de influen&
% relaii verticale = de !uerioritate !au de inferioritate0&
;0 du profilul agenilor economici,
% relaii cu furnizorii,
% relaii cu beneficiarii,
% relaii cu intermediarii,
% relaii cu organisme i instituii de stat&
>0 du frecvena relaiilor,
% relaii permanente,
% relaii periodice,
% relaii ocazionale&
'n de!f$urarea ractic a ace!tor forme =tiuri0 de relaii" -ntrerinderea utilizeaz o !erie de
in!trumente" con!acrate de altfel" re!ecti*,
a0 Comanda& Acea!ta rerezint o cerere ferm" adre!at furnizorului otenial de ctre
+eneficiar entru li*rarea de rodu!e" e/ecutarea de lucrri !au re!tarea de !er*icii" cu indicarea
tuturor condiiilor -n care ar urma ! fie realizat&
+0 Cererea de ofert" rerezint un alt in!trument rin care !e !olicit ofertantului !
comunice, o!i+ilitatea *#nzrii unor artizi de mrfuri3!er*icii $i condiiile -n care ar urma ! !e
-nc(eie $i ! !e deruleze tranzacia de ia&
c0 Contractul economic" e!te cel mai imortant in!trument care inter*ine -n relaiile de ia
dintre -ntrerinderi& ?ormele concrete ale relaiilor contractuale !unt *ariate" difereniindu%!e -n
funcie de piaa -n care !e de!f$oar ace!tea =intern !au e-tern0 $i perioada la care !e refer
=contracte pe termen scurt 2 ocazionale" trime!triale" !ezoniere" anuale. contracte pe termen
lung0&
d0 Marca e!te un alt in!trument rin intermediul cruia -ntrerinderea comunic cu iaa" cu
+eneficiarii oteniali $i" -n general" cu u+licul&
e0 'ublicitatea comercial ofer -ntrerinderii o!i+ilitatea comunicrii cu iaa" rin
difuzarea de informaii ri*ind +unurile $i !er*iciile !ale ctre cumrtorii oteniali -n !coul
influenrii ace!tora" a comortamentului ace!tora -n realizarea actului de cumrare&
f0 -elaiile publice ot fi inclu!e $i ele -n r#ndul in!trumentelor de legtur a -ntrerinderii
cu iaa" datorit multitudinii de contacte e care le re!uun&
+*+* -elaiile concureniale ale ntreprinderi
'n economia real ma1oritatea agenilor economici !unt la curent cu oziia $i natura
concurenilor efecti*i e care -i au& Dificultatea aare -n momentul -n care ei tre+uie ! identifice
otenialii concureni $i ! anticieze o!i+ilele aciuni e care ace$tia le *or -ntrerinde& O
!oluie ar fi a+ordarea analizei concurenei e trei ni*eluri,
a0 concurena generic" care are ca o+iect de cometiie soluia generic de !ati!facere a
unei ne*oi $i *eniturile acelea$i categorii de con!umatori.
+0 concurena ntre produse" c#nd produsul ale! e!te o+iectul concurenial.
c0 concurena ntre mrci" c#nd mai multe mrci de produse !imilare lut entru a !e
imune e o anumit ia&
1C
'n cadrul lutei de concuren" -ntrerinderile ot *iza acelea$i ne*oi !au ne*oi diferite"
adre!#ndu%le rodu!e identice !au diferite& 'n funcie de ace!te dou criterii =ne*oi $i rodu!e0 !e
oate rerezenta urmtoarea tipologie concurenial,
Produ!e !imilare Produ!e diferite
Acelea$i
ne*oi ale
clienilor
Ne*oi
diferite ale
clienilor

?ig&1& Tiologia concurenial
10 Concurena direct % aare -n cazurile c#nd,
% e/i!t e iaa +unuri aro/imati* identice care *izeaz !ati!facerea acelora$i ne*oi"
diferenierea realiz#ndu%!e rin imaginea de marc.
% e/i!t +unuri !imilare care !ati!fac -n m!ur diferit acelea$i ne*oi" diferenierea
realiz#ndu%!e rin calitate&
40 Concurena indirect 2 atunci c#nd agenii economici !ati!fac acelea$i ne*oi !au ne*oi
diferite" rin oferirea unor !ortimente largi de +unuri" care !e difereniaz rin ni*elul co!turilor"
calitate $i !er*iciile oferite -n !ri1inul de!facerii rodu!elor&
40 'rodusele nlocuitoare 2 !unt acele rodu!e care !ati!fac aceea$i ne*oie" dar care difer
ca form $i uneori c(iar ca mod de utilizare $i coninut&
;0 .ou-veniii ot fi rerezentai de trei categorii de ageni economici ,
2 #ntreprinderile e-istente #n domeniu care decid !%$i e/tind gama de rodu!e
$i3!au !er*icii oferite .
2 #ntreprinderile din .amontele =iaa furnizoare0 i din .avalul =iaa de
de!facere !au de di!tri+uie0 unei indu!trii.
2 #ntreprinderile nou #nfiinate -n re!ecti*ul domeniu de acti*itate&
III. Pi"" 3ntr$)rin*$rii
(. Coninutul6 ,$r" i )ro,ilul )i$$i 3ntr$)rin*$rii
3n o)ti!" %"r&$tin'ului
11
Darier de intrare
7ntr$)rin*$r$
"
CONCURENEF
DFRECEF
'NGOCUFTORF
CONCURENEF
FNDFRECEF
NOU%HENFEF
)*)* .oiune i coninut
Piaa rerezint totalitatea con!umatorilor actuali $i oteniali ai unei -ntrerinderi !au a unui
rodu!3!er*iciu&
'iaa efectiv rerezint an!am+lul tranzaiilor economice con!umate de1a -ntr%un anumit
conte/t temoral $i !aial $i care au ca efect e/i!tena unor !egmente relati* !igure de
con!umatori entru -ntrerindere&
'iaa potenial e!te acea comonent a ieei totale la care -ntrerinderea oate a*ea acce!"
care rezint o anumit *aloare entru acea!ta $i care !e concretizeaz -n an!am+lul
con!umatorilor care manife!t un oarecare intere! entru un anumit rodu! !au !er*iciu& 'n
demer!ul !u de a aroia dimen!iunea otenial a ieei de cea efecti* -ntrerinderea tre+uie
! arcurg anumite ni*eluri de !egmentare" care conform oticii rofe!orul P(& )otler
!unt urmtoarele,
% piaa disponibil alctuit din con!umatorii care manife!t dorin de cumrare" au *enituri
!uficiente entru realizarea ac(iziie $i au acce! la acea!ta.
% piaa disponibil calificat format din acei mem+ri ai ieei di!oni+ile care au
di!oni+ilitatea fizic" mental entru cumrarea $i utilizarea unui rodu! !au !er*iciu .
% piaa deservit care rerezint acel !egment din iaa di!oni+il calificat creia agentul
economic -i rezint $i -i une la di!oziie oferta&
% piaa penetrat alctuit din acei comoneni ai ieei de!er*ite care au (otr#t cumrarea
unui rodu! !au !er*iciu $i care acioneaz -n *ederea efecturii ac(iziiei&
)*+* %fera pieei ntreprinderii
Dac dorim ! determinm iaa unei -ntrerinderi oarecare Ii: entru toate rodu!ele I1:
realizate de acea!ta !e oate folo!i relaia ,

n n
%
i
/ 0%
i$
/ 0n
i$
- i
i$
1

$ / 2314151n
i
6

$/3 $/3
unde , C
i
% iaa -ntrerinderii Ii: .
C
i1
2 iaa -ntrerinderii Ii: entru rodu!ul I1: .
n
i1
2 numrul de con!umatori .
i
i1
2 inten!itatea medie de con!um al unui con!umator de rodu! I1: fa+ricat de
-ntrerinderea Ii: .
n
i
2 numrul de rodu!e fa+ricate de -ntrerinderea i .
Dac i J 1 formula de*ine , C
i1
J n
i1
/ i
i1
Ca !egment al ieei totale =glo+ale0 piaa produsului e/rim gradul de trundere a
ace!tuia -n con!um" gradul de !olicitare de ctre con!umatori" adic o!i+ilitatea de de!facere a
lui& 'n cazul ieei rodu!ului e!te util a !e lua -n con!iderare $i uterea de cumrare a
con!umatorilor e/i!teni e acea ia& A!tfel" entru a determina iaa unuia !au mai multor
rodu!e realizate de toate firmele roductoare !e oate utiliza urmtoarea relaie de calcul ,
%
$
/ 7
$
- !
$
- 8
$"
$ / 314151n
unde , %
$
2 iaa rodu!ului 1.
7
$
2 numrul de utilizatori ai rodu!ului 1.
!
$
2 inten!itatea medie de con!um a unui utilizator de rodu! 1.
n 2 numrul de rodu!e e/i!tente e ia.
14
8
$
2 coeficient de corecie care ine !eama de uterea de cumrare a con!umatorului"
a crei mrime e!te determinat de ni*elul reului&
De regul" -n cadrul unui domeniu de acti*itate intere!eaz $i natura relaiilor ce ot area
-ntre iaa unui anumit rodu! $i iaa celorlate rodu!e& Ace!te relaii ot fi ,
a) relaii de complementaritate (asociere) c#nd dou !au mai multe rodu!e !e a!ociaz -n
con!um entru !ati!facerea unei anumite ne*oi =e/& un tele*izor $i o anten !atelit0.
b) relaii de dependen c#nd dou !au mai multe rodu!e !unt condiionate una de e/i!tena
celeilalte -n formarea unei oferte care ! !ati!fac ne*oile de con!um =e/& un monitor de
calculator $i o unitate central de calcul0.
c) relaii de substituie (substituire)" c#nd dou !au mai multe rodu!e !ati!fac -ntr%un mod !au
-ntr%un grad diferit aceea$i ne*oie de con!um" !au concur entru acelea$i categorii de *enit =e/&
o ca!et audio $i un CD0 .
d) relaii de indiferen c#nd dou !au mai multe rodu!e *izeaz !egmente de con!umatori
diferite" ne*oi de con!um diferite !au categorii de *enit diferite =e/& un frigider $i un filtru de
cafea0&
Comar#nd totalitatea ieelor -ntrerinderilor dintr%un !ector de acti*itate cu totalitatea
ieelor rodu!elor realizate -n cadrul acelui !ector utem o+ine urmtoarele !ituaii du cum
rezult $i din graficul urmtor ,







=

i
e

e
l
e




-
n
t
r
e

r
i
n
d
e
r
i
l
o
r
0

?ig&1& Raortul dintre iaa rodu!ului $i iaa -ntrerinderii -n cadrul ieei totale
1, aria (7
3
)n
3
, iaa -ntrerinderii N
1
!e identific cu iaa rodu!ului n
1
" adic

o !ingur
-ntrerindere realizeaz acel rodu! e acea ia& E!te o !ituaie de monool reciroc" mai rar
-nt#lnit -n ractic e termen lung" care oate rezulta dintr%o ino*aie de rodu! !au -n
momentul -n care rodu!ul fiind -n declin una din -ntrerinderi -nt#rzie -n a+andonul ace!tuia&
4& aria (7
3
9n
n
, iaa -ntrerinderii N
1
e!te format din mai multe iee ale rodu!ului =n1"n4"
K"n
n
0" adic o -ntrerinderea deine monoolul a+!olut a!ura rodu!elor -n cauz& Datorit
legi!laiei internaionale -n *igoare o a!tfel de !ituaie oate area doar -n !ectorul de !tat entru
anumite categorii de rodu!e !au !er*icii !trategice&
;& aria (7
n
%n
3
, iaa rodu!ului n
1
e!te dat de mai multe iee ale -ntrerinderilor =N
1
"N
4
"
K"N
n
0" adic un !ingur rodu! e!te realizat3de!fcut de mai multe firme& E!te o !ituaie de!
1;
-nt#lnit rezultat mai ale! din li!a de in*enti*itate a roductorilor" !au de li!a de *arietate a
ne*oilor de con!um& A!tfel de iee !unt uternic concureniale" fiecare !egment nou de
con!umatori ut#nd modifica ierar(ia -n cadrul ace!teia&
>& aria (7
n
:n
n
, iaa -ntrerinderilor !e interfereaz cu iaa rodu!elor. e!te !ituaia ideal" de
concuren erfect" -n care mai multe -ntrerinderi roduc $i de!fac o di*er!itate de rodu!e&
?iecare din cele dou tiuri de iee deine o cot arte din cealalt&
)*/ 'rofilul pieei ntreprinderii
Profilul ieei e!te !tr#n! corelat cu tiul de acti*itate e care -ntrerinderea o de!f$oar& Din
acea!t er!ecti* ot fi identificate urmtoarele categorii de iee,
)* 'iaa ntreprinderilor productoare !e articularizeaz rin0
a0 gradul de !ecializare ridicat a acti*itilor ma1oritii -ntrerinderilor.
+0 gradul ridicat de !tandardizare a rodu!elor .
c0 arie geografic limitat doar de caacitatea de de!facere a -ntrerinderii !au de
caracterul e/clu!i* local al unor +unuri.
d0 concentrarea acti*itii de ia a -ntrerinderii -n anumite !egmente !tructurale
ale ieei glo+ale&
+* 'iaa ntreprinderilor din sectorul serviciilor !e di!tinge rin,
a0 caracterul articular al !c(im+urilor economice dat de tr!turile di!tincte ale
!er*iciilor, intangi+ilitate" eri!a+ilitate" *aria+ilitate.
+0 in!eara+ilitatea dintre momentul re!trii !er*iciului $i momentul con!umrii
ace!tuia.
c0 delimitarea !aiului geografic !e face -n funcie de locul de manife!tare a cererii.
/* 'iaa ntreprinderilor distribuitoare !e caracterizeaz rin aceea c,
a0 intermediaz relaiile cu caracter economic" !ocial !au 1uridic dintre ofertant $i
utilazator .
+0 aria geografic a acti*itilor e!te -ntin!& Dac -n cadrul ieei interne aria ieei
e!te relati* limitat de o+iectul de acti*itate =-ntrerinderile fiind" de regul" rofilate -n *#nzarea
fie a +unurilor de roducie" fie a celor de con!um0" e ia e/tern limitarea ariei ieei ine
doar de renumele $i de calitatea cometiional a +unurilor li*rate&
c0 *arietatea !ortimental e!te ridicat at#t -n cazul mrcilor de -ntrerindere c#t $i -n
cadrul rodu!elor ce le comun&
+. Di%$niunil$ )i$$i 3ntr$)rin*$rii
Pentru a utea determina dimen!iunile ieei unei -ntrerinderi" din unct de *edere
cantitati*" calitati*" *aloric $i !tructural utem utiliza urmtoarele elemente, caacitatea $i
dinamica ieei" aria $i !tructura ace!teia&
+*)* Capacitatea i dinamica pieei
+*)*)* Capacitatea pieei
Dimen!iunile cantitati*e ale ieei ot fi e/rimate cu a1utorul noiunii de caacitate a ieei"
care !%ar utea defini ca fiind cererea total entru un rodu! !au !er*iciu" fr a lua -n
1>
con!iderare reurile" adic cantitatea total de rodu!e $i !er*icii nece!ar !ati!facerii la ma/im
a ne*oilor de con!um care !e manife!t la un moment dat e acea ia& Pentru ofertant
caacitatea ieei indic gradul de enetraie -n con!um a rodu!elor rorii&
Caacitatea ieei !e oate calcula du relaia ,
% / 8 - ! !au % / 8 - ; - f "
-n care, % 2 caacitatea ieei.
8 2 totalul con!umatorilor .
! 2 con!umul mediu !au inten!itatea medie de folo!ire a unui rodu! .
; 2 mrimea medie a unei cumrturi.
f 2 frec*ena de cumrare
Caacitatea ieei oate fi efecti* !au otenial&
4,3,3,3, %apacitatea efectiv a pieei #ntreprinderii
%apacitatea efectiv a pieei #ntreprinderii rerezint *olumul total de mrfuri oferit de1a de
roductor $i entru care e/i!t o cerere cert la un moment dat& <!urarea ei !e realizeaz cu
a1utorul a dou categorii de indicatori,
10 Fndicatori cantitati*i de dimen!ionare a caacitii efecti*e a ieei .
40 Fndicatori *alorici de dimen!ionare a caacitii efecti*e a ieei&
10 Din categoria indicatorilor cantitativi de dimensionare a capacitaii efective a pieei fac
arte ,
a0 1olumul efectiv al cererii 8P-" care e/rim cantitatea total dintr%un +un !au !er*iciu
ac(iziionat de ia la un moment dat& Ea !emnific ractic caacitatea de a+!or+ie efecti* a
unei iee&
+0 1olumul efectiv al ofertei 8O-" care e/rim cantitatea total dintr%un +un !au !er*iciu
oferit de roductorii e/i!teni e o anumit ia la un moment dat&
Prin confruntarea celor doi indicatori !e o+ine *olumul efecti* al ieei care indic
dimen!iunile tranzaciilor comerciale

e/i!tente la un moment dat e o ia&
c0 1olumul v"nrilor 8V-" care rerezint acea ondere din *olumul efecti* al ofertei care a
fo!t tranzacionat =*#ndut0 de ctre firmele e/i!tente e o anumit ia& 'ntotdeauna *olumul
*#nzrilor *a fi mai mic !au egal cu *olumul efecti* al ofertei =H L O0&
d0 2radul de saturaie a pieei 8G
S
-" care !e calculeaz raort#nd *olumul *#nzrilor =de
rodu!e" game de rodu!e" mrci" etc0 la *olumul cererii !au in*er! ,

1CC =
'
<
=
>
!au
1CC =
<
'
=
>
Dac < / ' =
>
/ 1CCM =-n mrimi relati*e0 !au J 1 =-n mrimi a+!olute0" adic iaa e!te
!aturat" cererea e!te !ati!fcut integral" $an!ele de a mai utea aduce -n acel moment marf e
ia fiind nule&
Dac < ? ' =
>
N 1CCM =!au N 10" adic iaa e!te ne!aturat" cererea ne!ati!fcut
integral" e/i!t#nd a!tfel $an!e de a mai comercializa cantiti !ulimentare de marf&
Dimen!iunea cantitati* a gradului de !aturaie al unei iee e!te deendent de numrul
-ntrerinderilor comonente" de caacitile de roducie $i de!facere a ace!tora -n raort cu
*olumul cererii efecti*e&
Tre+uie remarcat fatul c !e oate *or+i -n! $i de o dimen!iune calitati* a gradului de
!aturaie& A!tfel" -n !ituaii de monool a+!olut !au contrariat" ot e/i!ta cazuri -n care iaa ! fie
!aturat de rodu!e !u+ a!ect cantitati* dar ni*elul de !ati!facie -n con!um al clienilor ! nu fi
17
fo!t e delin atin!& 'n ace!t caz" dac o -ntrerindere *a reu$i ! r!und raid a$tetrilor
clienilor fr a modifica -n e!en natura rodu!ului ea *a reu$i ! *#nd cantiti !ulimentare
de rodu!&
40 Din categoria indicatorilor valorici de dimensionare a capacitii efective a pieei fac
arte,
a0 Cota absolut de pia 8C
AP
- e!te acea arte deinut de o !ocietate comercial" de un rodu!
!au de o marc -n cadrul ieei totale efecti*e luat dret referin& Ea !e calculeaz ca raort
rocentual -ntre *olumul *#nzrilor unei -ntrerinderi =!au cifra de afaceri a ace!teia0 e o
anumit ia $i *aloarea total a tranzaciilor efectuate e acea ia&
Ace!t indicator e/rim fora unei -ntrerinderi !au notorietatea unei mrci -n cadrul unei
iee&
'n determinarea cotei a+!olute de ia tre+uie luai -n calcul urmtorii atru factori ,
% c(eltuielile entru aciunile de marketing =de regul ni*elul cotei de ia e!te
rooional cu ni*elul ace!tor c(eltuieli0 .
% elementele de marketing%mi/ =rodu!" re" la!ament $i romo*are0.
% eficiena demer!ului de marketing .
% ela!ticitatea cotei de ia -n funcie de efortul de marketing a -ntrerinderii -n
cauz&
+0 Cota relativ de pia 8C
RP
- !e determin ca raort -ntre cota de ia a+!olut a -ntrerinderii"
a rodu!ului !au a mrcii $i cea a concurentului cel mai aroiat !au cel mai uternic&
'ntrerinderea oate area -n o!tura de lider unic =c#nd deine o cot a+!olut !uerioar
tuturor concurenilor0 !au de non-lider& Ca non%lider -ntrerinderea !e oate afla -n urmtoarele
io!taze ,
% co"lider" c#nd cota !a de ia tinde !re locul 1" diferena nefiind !emnificati*.
% c@allenger" c#nd -ntrerinderea ocu locul !ecund" du co%leader.
% specialist =!au urmritor0" c#nd -ntrerinderea !e la!eaz e locuri inferioare" ocu#nd
-n! o Ini$: de ia" articularizat rofilului !u de acti*itate&
'entru ntreprinderea lider unic cota relati* de ia *a fi dat de raortul dintre cota
a+!olut de ia a liderului $i cea a -ntrerinderii la!ate e locul !ecund =!au a co%liderului0&
'ntotdeauna cota de ia a liderului unic e!te !uraunitar !au cel mult egal cu unu" -n caz c !e
raorteaz la co%lider&
'entru un non-lider cota relati* de ia !e o+ine raort#nd cota !a a+!olut de ia la cea
a liderului =e*entual a co%liderului0. -ntotdeauna cota relati* de ia a -ntrerinderii non%lider
*a fi !u+unitar !au e*entual egal cu unu" dac !e raorteaz la co%lider&
c0 -ata de cretere a pieei e/rim ritmul de cre$tere a *#nzrilor $i -n corelaie cu indicatorul
cota de ia e*ideniaz gradul de intere! e care%l rezint -ntrerinderea entru un anumit
culu rodu!%ia&
4,3,3,4, %apacitatea potenial a pieei #ntreprinderii
Capacitatea potenial a pieei ntreprinderii e!te deendent de caacitatea de roducie
ma/im a unei -ntrerinderii $i e!te roorional cu otenialul de de!facere al ace!teia la un
moment dat e o anumit ia& A!tfel" ea e/rim *olumul ma/im al *#nzrilor o+i+il de atin!
de ctre un agent economic -n cadrul ieei de referin& Deoarece are la +az o cerere otenial
format at#t din cumrtorii actuali c#t $i din cei oteniali" ace!t indicator !e oate calcula -n
cazul unei firme du relaia ,
1@
%
' f
/ %
Af f
B a - 7%* B b - %
A c"
unde,
%
' f
% caacitatea otenial a -ntrerinderii.
%
Af f
% caacitatea efecti* a -ntrerinderii.
7%* % noncon!umatorii relati*i e/i!teni e ia .
%
A c
% caacitatea efecti* a -ntrerinderilor concurente.
a % cota arte din noncon!umatorii relati*i o!i+il de atra! .
+ % cota arte din caacitatea efecti* a -ntrerinderilor concurente" o!i+il de atra! .
Pentru dimen!ionarea caacitii oteniale a ieei -ntrerinderii !e ot utiliza -n !en!
e!timati* $i re*izional ma1oritatea indicatorilor folo!ii $i la m!urarea caacitii efecti*e a
ieei" cel mai rerezentati* fiind otenialul de a+!or+ie al ieei" care e/rim *olumul ma/im
al ac(iziiilor o!i+il de efectuat de con!umatori&
Ali indicatori folo!ii -n e*aluarea caacitii oteniale !unt ,
% potenialul de e-port care rerezint cantitatea ma/im a unei -ntrerinderi di!oni+il entru
e/ort .
% efectivul i structura nonconsumatorilor relativi $i moti*aia refuzului&
+*)*+* 3inamica pieei ntreprinderii
Analiza ace!tor factori -n cadrul !tudiului ieei ermite -ntrerinderii ! -neleag $i !
determine ni*elul lor de influen&
F"!torii *$ %$*iu *$ n"tur9 int$rn9 8$n*o'$n9) !unt ,
a0 potenialul de resurse a ntreprinderii
+0 etapa din ciclul de via ,
c) renumele i mrimea ntreprinderii&
F"!torii *$ %$*iu *$ n"tur9 $4t$rn9 8$4o'$n9- !unt ,
a0 natura i intensitatea cererii de bunuri i4sau servicii,
b) factorii demografici, sociologici i psi,ologici,
c0 nivelul veniturilor populaiei
d0 gradul de accesibilitate al produsului
f0 factorii conjuncturali
e0 politica statului
Ace!te modaliti de dez*oltare a ieei !e reg!e!c -n trei ci de aciune" dintre care
-ntrerinderea oate alege,
a0 Calea extensiv de devoltare, care acioneaz -n direcia cre$terii numrului de con!umatori
fie atrg#nd o arte din noncon!umatorii relati*i" fie atrg#nd clienii -ntrerinderilor concurente&
7onconsumatorii relativi rerezint acel !egment de oulaie care din diferite moti*e fie nu au
dorit !au nu au utut ac(iziiona rodu!ul -ntrerinderii" fie nu au a*ut cuno$tin de e/i!tena
lui" dar care -n *iitor ar utea !%l utilizeze&
+0 Calea intensiv de devoltare, care *izeaz fie cre$terea cantitii cumrate la o !ingur
ac(iziie" fie cre$terea *aloric a cumrturilor unei er!oane" fie mrirea frec*enei -n con!um"
fie cre$terea cantitii utilizate la fiecare ocazie de con!um& Dac -n cazul ci e/ten!i*e erau
*izai con!umatorii oteniali aici !unt *izai con!umatorii efecti*i ai -ntrerinderii&
c0 Calea combinat de devoltare" care !e reg!e$te $i cel mai de! -n ractica economic" !e
oate con!titui -n multile *ariante de com+inaii a cilor anterior rezentate& De regul"
-ntrerinderile refer utilizarea ace!tei metode e termen mediu $i lung entru ca e*entualele
1A
atacuri din artea concurenilor ! nu%i rind de!coerii e una din direciile *izate rin
intermediul rimelor dou ci&
IV. CERCET:RI DE MARKETING
(. Proi$!t"r$" !$r!$t9rilor *$ %"r&$tin'
Proiectarea de marketing rerezint rima eta -n realizarea unei cercetri de marketing" ea
rerezent#nd ractic acti*itatea de fundamentare $tiinific a unui a!tfel de demer!& Scoul ei e!te
de a defini o+iecti*ele cercetrii de marketing $i aria de cercetare" recum $i de a oferi !uortul
!trategic nece!ar derulrii aciunilor concrete nece!are&
O definiie de referin a cercetrilor de marketing e!te cea formulat de A<A la -nceutul
anilor 6@C ai !ecolului 55 conform creia cercetarea de marketing rerezint, culegerea"
-nregi!trarea $i analiza !i!tematic a datelor referitoare la a!ectele legate de marketingul
+unurilor $i !er*iciilor&
De la !ecificarea informaiilor #n la analiza $i interretarea lor" cercetarea de marketing
urmre$te ! r!und numeroa!elor ro+leme cu care !e confrunt managerii -n ri*ina alegerii
celei mai otri*ite *ariante de aciune&
'n e!en" rolul cercetrilor de marketing -n roce!ul decizional e!te u! -n e*iden de
urmtoarele coordonate,
% identific oortunitile $i ericolele oteniale ale mediului -n care -ntrerinderea -$i
de!f$oar acti*itatea&
% fundamenteaz alegerea unei !au altei alternati*e decizionale&
% e*alueaz eficiena deciziilor de marketing&
E*oluiile teoretice $i ractice din domeniul cercetrilor de marketing au condu! la
dez*oltarea mai multor tipuri de cercetri& Ace!tea ot fi analizate $i -nele!e ael#nd la mai
multe criterii de !tructurare a cercetrilor de marketing&
a0 'n funcie de obiectivul #scopul) cercetrii delimitm,
% cercetri e-ploratorii;
% cercetri instrumentale;
% cercetri descriptive;
% cercetri e-plicative (cauzale);
% cercetri predictive&
Cercetarea exploratorie are ca rinciale o+iecti*e,
% identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat.
% definirea *aria+ilelor $i a iotezelor care *or fi in*e!tigate -n cadrul unei cercetri
ulterioare.
% stabilirea unor rioriti de cercetare -n funcie de +ugetul $i timul di!oni+il.
% generarea unor noi idei !au concete de rodu!,
Cercetarea instrumental" cuno!cut $i !u+ numele de cercetare conclu!i* !au de
confirmare are ca !co rincial" acela de a%l a1uta e decident ! identifice" ! e*alueze $i !
aleag cel mai adec*at in!trument $i modalitile de aciune" -ntr%o anumit !ituaie&
Ace!t ti de cercetare e!te recomandat ori de c#te ori decidenii au o idee clar de!re tiurile
de informaii care le !unt nece!are&
Cercetarea descriptiv are ca rinciale o+iecti*e
18
% descrierea caracteristicilor ieei int *izat.
% estimarea ponderii -n an!am+lul oulaiei !au colecti*itii *izate $i a !u+iecilor care au
anumite caracteri!tici !au au un anumit comortament&
% stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un rodu!" o marc" o -ntrerindere !au
un fenomen de marketing&
% efectuarea de previiuni e termen !curt" mediu !au lung&
Pentru a realiza o cercetare de!criti*" cercettorul oate aela la o alet larg de metode $i
te(nici, analiza datelor !ecundare. !onda1ul. o+!er*area. !imularea&
Cercetarea caual #explicativ) urmre$te o+inerea de informaii de!re relaiile cauz%
efect dintre *aria+ilele marketingului& Ace!t ti de cercetare !e articularizeaz rin, caracter
lanificat $i !tructurat. maniularea *aria+ilelor cauzale indeendente. !e de!f$oar -ntr%un
mediu controlat ceea ce ermite monitorizarea unui numr mare de *aria+ile ce ar utea influena
*aria+ila deendent&
De regul" -n cercetrile cauzale !e folo!e$te e/erimentul ca metod de cercetare !u+ forma,
te!tului de ia !tandard. te!tului de ia controlat. te!tului de ia electronic. te!tului de ia
!imulat&
Cercetrile predictive -$i roun ca o+iecti*e realizarea de re*iziuni e termen !curt" mediu
$i lung ale fenomenelor de marketing&
+0 'n funcie de tipul informaiilor delimitm,
% cercetarea calitativ
% cercetarea cantitativ
%ercetarea calitativ ofer informaii calitati*e de!re fenomenul de marketing in*e!tigat"
a!igur#nd a!tfel o mai +un -nelegere a ace!tuia" !re deo!e+ire de cercetare cantitativ care
e!te ne*oit ! aeleze ermanent la cuantificri $i analize cantitati*e entru a !urrinde
re!ecti*ul fenomen&
Fndiferent de tiul de cercetare ale!" acea!t acti*itate comle/ !e cere ! fie organizat cu
ma/imum de atenie" ! fie integrat -n mod organic -n !trategia de marketing a -ntrerinderii $i
! !e de!f$oare e +aza unui rogram care ! con!tituie o comonent a rogramului general de
marketing&
Un rogram de cercetri de marketing curinde urmtoarele fae,
a0 faza preliminar a cercetrii.
+0 faza de proiectare a cercetrii.
c0 faza de realizare a cercetrii.
d0 faza de valorificare a cercetrii&
&aa preliminar a cercetrii
?aza reliminar a cercetrii !e refer -n rincial la definirea ro+lemei de cercetat" la
!ta+ilirea !coului" o+iecti*elor $i iotezelor cercetrii $i la e!timarea *alorii informaiilor
o+inute rin cercetare&
'n !en! larg ro+lema decizional =de cercetat0 rerezint o !ituaie fa*ora+il" real" cu
ri*ire la un fenomen de ia" e care decidentul dore$te ! o cunoa!c mai +ine $i ! o
*alorifice&
1B
a0 %copul cercetrii reflect ro+lema ce *a fi !tudiat $i de!re care *or fi cule!e informaii
care ! ermit !oluionarea ro+lemei decizionale&
Fat e/emlificarea a c#tor*a ro+leme decizionale $i a !courilor cercetrii core!unztoare
ace!tora,
Pro2l$%" *$!i1ion"l9 S!o)ul !$r!$t9rii
Care e!te *arianta !trategic otim de
di!tri+uieO
Fdentificarea a*anta1elor $i deza*anta1elor
!trategiilor de di!tri+uie lec#nd de la
!ecificul acti*itii -ntrerinderii $i de la
o+iecti*ele de marketing rou!e&
Care e!te iaa e care tre+uie ! !e lan!eze
rodu!ul 95: O
Fdentificarea !egmentelor de ia renta+ile $i a
elementelor de oziionare -n cadrul ace!tora&
Care e!te rerea e care o au con!umatorii
*i!%P%*i! de rodu!ul 95:O
Determinarea $i interretarea oiniilor
con!umatorilor ri*itoare la elementele
mi/ului de marketing ce caracterizeaz
rodu!ul 95:&
Cum romo*m rodu!ul 95: entru ai
relungi ciclul de *iaO
Alegerea mi/ului romoional caa+il !
relan!eze rodu!ul rin e*idenierea unor noi
caracteri!tici !au utilizri&
+0 &ormularea obiectivelor" con!t -n recizarea" la ni*el oeraional" a informaiilor
nece!are entru alegerea *ariantei decizionale otime&
E/emle de !couri $i o+iecti*e core!unztoare ace!tora,
S!o)ul !$r!$t9rii O2i$!ti.$
Determinarea alternati*elor de dez*oltare a
ieei actuale a -ntrerinderii&
Fdentificarea *ectorilor de cre$tere a ieei&
Fdentificarea direciilor de dez*oltare
utiliz#nd o matrice rodu!%ia&
Prezentarea alternati*elor !trategice de
dez*oltare e*ideniind a*anta1ele $i
deza*anta1ele&
Alegerea !trategie de dez*oltare $i
!ta+ilirea rogramului de imlementare&
Alegerea celei mai +une !trategii de re entru
lan!area noului rodu! 95:&
Cuantificarea co!turilor totale nece!are
realizrii $i comercializrii rodu!ului&
<!urarea ieei int oteniale&
Fdentificarea ni*elului *eniturilor&
Studierea numrului $i dinamicii
concurenei oteniale&
Studierea reurilor concurenilor&
Fdentificarea $i alegerea mi1loacelor de
romo*are cu larg audien -n r#ndul
con!umatorilor int&
Fdentificarea zonelor $i e*enimentelor cu
un u+lic numero! din categoria !electat a
forma iaa int&
Fdentificarea $i contractarea celor mai
oulare o!turi de radio $i tele*iziune&
4C
Fdentificarea cotidianelor $i !tm#nalelor
cu cel mai mare tira1&
Fdentificarea $i alegearea filmelor
cinematografice cu cel mai mare !ucce! la
u+lic&
De regul" o+iecti*ele cercetrii !e difereniaz -n funcie de imortana lor -n obiective
centrale =rioritare0 $i obiective secundare" care c(iar dac au o imortan mai mic" contri+uie
efecti* la realizarea !coului cercetrii&
c0 3efinirea ipoteelor cercetrii" !e refer la anticiarea r!un!urilor la ro+lemele
in*e!tigate&
E/emle de o+iecti*e $i ioteze core!unztoare ace!tora,
O2i$!ti.ul E4$%)l$ *$ i)ot$1$
Atragerea unui di!tri+uitor !ecializat cu cel
mai !igur !i!tem de li*rare din zona <oldo*ei&
<a1oritatea di!tri+uitorilor -$i a!um
ri!curile deteriorrii !au di!trugerii mrfii e
timul tran!ortului&
Doar 43; din di!tri+uitori dein ma$ini de
tran!ort rorii a!igurate entru furt $i
di!trugeri&
E/i!t o!i+ilitatea ca ditri+uitorii renumii
! fie aglomerai $i a!tfel ! aar -nt#rzieri
care ! afecteze integritatea mrfii&
Fmlementarea unui !i!tem de fidelizare a
con!umatorilor e +az de a+onament la o
re*i!t cu caracter $tiinific&
A+onametul oate fi oortun deoarece e!te
*zut ca o modalitate de economi!ire de ctre
client $i%l !cute$te de gri1a ac(iziiei&
Clienii *or fi intere!ai de mai multe
*ariante de a+onament dintre care ! oat
alege&
E!te o!i+il ca doar 17%4CM din clieni
intere!ai de a+onamente ! oteze entru cele
cu o durat de 1 an deoarece co!tul e!te ridicat&
Clienii care u+lic articole $tiinifice *or
dori ! ai+ reduceri la lata a+onamentului&
De regul" oeraiunea de formulare a iotezelor !e articularizeaz rin aceea c folo!e$te
anumite cu*inte $i e/re!ii cum ar fi 9ma1oritatea:" 9mai mare dec#t:" 9cea mai mare arte:" !au
cifre a+!olute !au relati*e&
'n !f#r$it" !e imune ateniei $i fatul c -n formularea iotezelor !eciali$tii ot aela $i
aeleaz at#t la cuno$tinele teoretice $i e/eriena acumulat de cercettor" c#t $i la rezultatele
unei cercetri e/loratorii anterioare" !au c(iar la concluziile unei a!tfel de cercetri&
&aa de proiectare a cercetrii
Acea!t faz !e refer la,
% alegerea !ur!elor de informaii.
% !electarea modalitilor de culegere $i !i!tematizare a informaiilor.
41
% !ta+ilirea +ugetului $i rogramarea -n tim a cercetrii&
'n acea!t faz" deciziile cercettorului ri*e!c tipul1 sursa1 i identitatea informaiei,
Du tipul lor informaiile cule!e !e cla!ific -n,
% informaii care servesc entru cercetarea relaiilor cauzale -ntre *aria+ilele cercetate.
% informaii cu a$utorul crora !e !tudiaz relaiile de a!ociere dintre *aria+ile&
Du sursa de provenien, delimitm,
" informaii primare" !unt cele o+inute !ecial entru realizarea o+iecti*elor cercetrii
re!ecti*e" cum !unt informaiile de!re, oulaia unei localiti" 1ude" zon etc. un anumit
!egment de con!umatori oteniali. rerezentani ai unor -ntrerinderi. organizaii. in!tituii.
e/eri din diferite domenii&
" informaii secundare" !unt date cule!e $i relucrate anterior" -n *ederea realizrii anumitor
o+iecti*e" dar care pot fi utilizate entru -ndelinirea !coului altei cercetri de marketing& De
regul" informaiile !ecundare ot fi o+inute din urmtoarele !ur!e,
o documentele interne ale -ntrerinderii.
o raoartele unor cercetri de marketing anterioare.
o raoartele unor organi!me interne !au internaionale.
o re*i!te $i cri de !ecialitate.
o +uletine $i anuare !tati!tice.
o +aze de date comuterizate&
Du originea sursei -n raort cu organizaia care !olicit informaiile" -nformaiile !e
!tructureaz -n,
% informaii cule!e din surse interne" re!ecti* din,
o e*idena intern a -ntrerinderii.
o !i!temul informaional managerial.
o !eciali$tii din comartimentul de marketing !au din alte comartimente.
o !alariaii.
o u+licaiile editate de -ntrerinderi&
% informaii ro*enind din surse e-terne,
o con!umatorii !au utilizatorii finali ai +unurilor $i !er*iciilor oferite.
o artenerii de afaceri.
o firmele de con!ultan.
o organi!mele !ecializate.
o u+licaii editate de diferite in!tituii.
o raoartele unor organizaii internaionale&
Du identitatea sursei delimitm,
% informaii cule!e de la indivizi,
o comortamente de cumrare $i con!um a unor +unuri $i !er*icii.
o atitudinea fa de un anumit fenomen" rodu!" !er*iciu" marc etc&
% informaii cule!e de la familii i gospodrii.
% informaii cule!e de la organizaii i organisme&
)legerea sursei !e *a face -n funcie de informaiile e care cercettorul dore$te ! le o+in"
re!ecti* -n funcie de o+iecti*ele $i !coul cercetrii&
E/emle,
S!o)ul !$r!$t9rii Poi2il$ ur$ *$ in,or%"ii
Determinarea audienei unui % Per!oanele cu *#!ta curin! -ntre 18%>B ani" din mediul ur+an&
44
reorta1 economic de!re
-ntrerinderea 95: tran!mi!
e un o!t de tele*iziune
ri*at -n !lotul orar 44
CC
%4;
CC
% Po!e!orii de tele*izoare care a*eau aaratul de!c(i! -n acel !lot
orar $i care au urmrit re!ecti*ul o!t TH&
% Sur!e !ecundare =!tati!ticile realizate de in!tituiile a+ilitate $i de
o!tul de tele*iziune re!ecti*0&
Fdentificarea celor mai
con*ena+ili dealeri
auto(toni din domeniul
calculatoarelor&
% Re*i!te de !ecialitate&
% Raoartele de *#nzare ale imortatorilor de (ard $i !oft&
% Seciali$ti FT de la firme&
% Per!oanele cu *#r!te curin!e -ntre 17 $i >7 ani&
% Clu+uri entru a!ionaii de calculatoare&
% Fnternet&
Analiza dinamicii mediului
concurenial -n domeniul
con!tructorilor de ma$ini&
% Re*i!te $i emi!iuni radio%t* de !ecialitate&
% A!ociaiile de automo+ili$ti&
% Stati!tici $i raoarte de *#nzri ale roductorilor" imortatorilor
$i dealerilor&
% Stati!tici oficiale&
% Agenda e/oziional a t#rgurilor auto&
% Poulaie&
% Rerezentanii celor mai imortante firme de !er*icii auto
=!er*ice" !ltorii" lea!ing0&
% Rerezentanii -ntrerinderilor din amonte =furnizorii0 $i din a*al
=utilizatorii indu!triali de ma$ini0&
&aa de realiare a cercetrii
'n acea!t faz cercettorul tre+uie ! a!igure,
% recoltarea informaiilor.
% relucrarea informaiilor.
% analiza $i interretarea informaiilor.
% redactarea raortului de cercetare&
&aa de valorificare a cercetrii
'n acea!t faz !e realizeaz materializarea rezultatelor cercetrii -n decizii $i aciuni concrete
menite ! *erifice eficiena demer!ului realizat& Ea aarine conducerii de marketing a
-ntrerinderii $i celor care !e *or ocua concret de imlementarea recomandrilor fcute de ctre
cercettor&
De regul" faza de *alorificare a rezultatelor cercetrii comort urmtoarele etae,
a0 realizarea rogramului de unere -n alicare a rezultatelor cercetrii.
+0 imlementarea !oluiilor cercetrii.
c0 e*aluarea efectelor *alorificrii rezultatelor cercetrii&
+. M9ur"r$" i !"l"r$" ,$no%$n$lor 3n !$r!$t9ril$ *$ %"r&$tin'
4;
<!urarea $i !calarea fenomenelor rerezint acea eta dintr%o cercetare de marketing c#nd
!e !ta+ile!c criteriile de calculare" e*aluare $i analiz a datelor cule!e" -n !coul de a oferi
in!trumentele de interretare nece!are realizrii unui demer! $tiinifico%ractic&
+*)* 3efiniii i cerine
'n roiectarea unei cercetri de marketing" o imortan deo!e+it o are alegerea
modalitilor de m!urare $i !calare a fenomenelor in*e!tigate&
Msurarea rerezint roce!ul de e/rimare !im+olic" numeric !au nenumeric" a gradului
-n care un o+iect !au fenomen o!ed o anumit caracteri!tic !au rorietate& Fn!trumentul cu
a1utorul cruia !e realizeaz m!urarea oart denumirea de scal,
Acti*itatea de con!truire a !calelor !e nume$te scalare.
'n ela+orarea unei !cale e!te o+ligatorie re!ectarea urmtoarelor dou cerine,
% !cala tre+uie ! fie inteligibil de ctre !u+iecii de la care !e culege informaia.
% !cala tre+uie s diferenieze diferitele niveluri de intensitate ale rorietilor o+iectului
!au fenomenului cercetat&
+*+* 5ipuri de scale
E/i!t mai multe tiuri de !cale& Cea mai cuno!cut modalitate de cla!ificare aarine lui S&
S& Ste*en!& A!tfel" !e con!ider c entru !calarea datelor ce !e culeg rin cercetarea de
marketing !e ot utiliza atru tiuri de !cale" care !e grueaz -n dou categorii,
a0 Scale nemetrice !au nearametrice " care ot fi,
o Nominale
o Ordinale
+0 Scale metrice !au arametrice" care ot fi,
o Fnter*al
o Proorionale
Comarati* celor atru tiuri de !cale !e ot analiza a!tfel,
Ti)uri *$ !"l$ C"r"!t$riti!i i *$li%it9ri
No%in"l9 % ermite cla!ificarea !u+iecilor cercetai -n dou !au mai multe grue
% nu ermite ordonarea *ariantelor cercetate -n funcie de criteriul ale!
Or*in"l9 % ermite cla!ificarea !u+iecilor cercetai -n dou !au mai multe grue
% ermite ordonarea *ariantelor cercetate -n funcie de criteriul ale!
% nu ermite m!urarea di!tanelor dintre *aria+ilele cercetate
Int$r."l % ermite cla!ificarea !u+iecilor cercetai -n dou !au mai multe grue
% ermite ordonarea *ariantelor cercetate -n funcie de criteriul ale!
% ermite m!urarea di!tanelor dintre *aria+ilele cercetate
% nu ermite multilicarea cu !au di*izarea unui numr de e !cal la altul
Pro)orion"l9 % ermite cla!ificarea !u+iecilor cercetai -n dou !au mai multe grue
% ermite ordonarea *ariantelor cercetate -n funcie de criteriul ale!
% ermite m!urarea di!tanelor dintre *aria+ilele cercetate
% ermite multilicarea cu !au di*izarea unui numr de e !cal la altul
+*/* Metode de scalare
4>
Pentru m!urarea fenomenelor" -n funcie de tiurile de !cale rezentate" !e oate aela la o
alet larg de metode,
a) 3ifereniala semantic"
b) %cala lui 6i$ert
c) Metoda ordonrii rangului
d) Modelul &is,bein--osenberg

/. M$to*$ i t$;ni!i *$ !ul$'$r$ i "n"li19 " in,or%"iilor
3n !$r!$t9ril$ *$ %"r&$tin'
'n general" metodele $i te(nicile de cercetare !e cla!ific -n,
metode de o+inere a informaiilor.
metode de analiz $i e*aluare a informaiilor.
metode de re*iziune&
/*)* Metode de obinere a informaiilor n cercetrile de mar$eting
Cele mai imortante metode de o+inere a informaiilor entru cercetrile de marketing !unt,
% Fn*e!tigarea !ur!elor !ecundare.
% Cercetarea direct.
% E/erimentele de marketing
% Simularea
/*)*)* Investigarea surselor secundare
Fnformaiile ro*enite din !ur!e !ecundare rerezint" de regul" unctul de lecare -n
roce!ul documentrii e care%l imlic o cercetare de marketing&
E/i!t" -n rincial" dou tiuri de !ur!e !ecundare care ot fi folo!ite -n roce!ul cercetrii,
a0 surse interne" care au fo!t create" -nregi!trate !au generate de ctre -ntrerindere,
% -nregi!trrile conta+ile care ot oferi informaii cu ri*ire la *#nzri" c(eltuieli cu
u+licitatea" di!tri+uia etc" reuri.
% raoartele forelor de *#nzare.
% !tudiile anterioare realizate de -ntrerindere.
% !cri!ori ale con!umatorilor.
% documente ale altor comartimente din cadrul -ntrerinderii etc&
+0 surse e-terne -ntrerinderii,
% anuare $i u+licaii !tati!tice.
% u+licaii ale camerelor de comer.
% u+licaii ale gu*ernului.
% re!a cotidian $i eriodic de !ecialitate.
% raoarte ale in!tituiilor !ecializate -n furnizarea de informaii de afaceri !au +aze de
date etc&
/*)*+* Cercetarea direct
A$a cum demon!tram mai !u!" uneori informaiile o+inute din !ur!e !ecundare rezint o
!erie de limite" moti* entru care !e aeleaz $i la informaii o+inute cu a1utorul metodelor de
cercetare direct& Cu a1utorul metodelor de cercetare direct informaiile !e o+in direct de la
47
re!tatorii lor, con!umatorii indi*iduali" utilizatorii in!tituionali" roductorii de +unuri $i
!er*icii" intermediarii etc&
Tiologia metodelor de o+inere a informaiilor rin cercetarea direct e!te foarte -ntin!"
cele mai rerezentati*e fiind, o+!er*area $i anc(eta&
C,3,4,3, (bservarea
O+!er*area" ca metod de cercetare e/loratorie !au de!criti*" re!uune -n general"
in*e!tigarea !i!tematic" e +aza unui lan dinainte ela+orat" cu a1utorul unor in!trumente
adec*ate" a unei anumite colecti*iti de ia" de la care !e culeg informaii" fr antrenarea ei
direct" o+iectul o+!er*rii fiind,
comortamentul indi*idual $i3!au interacional al oamenilor.
manife!trile a!ociate ace!tuia&
'n roce!ul o+!er*rii e/i!t trei posibiliti de -nregi!trare a datelor,
nregistrarea n timpul observrii de ctre cercettor =e/emlu, o+!er*area comortrii
rodu!ului la utilizator !au o+!er*area roce!ului de cumrare -ntr%un magazin0.
folosirea unor aparate de ti *ideo $i3!au audio -n t#rguri" e/oziii" uncte de *#nzare
care -nregi!treaz comortamentele con!umatorului $i3!au utilizatorului.
implicarea observatorului -n derularea fatelor $i -nregi!trarea o!t%factum a datelor =la
con!ftuiri cu con!umatorii3utilizatorii !au ca *#nztor direct0&
<etoda o+!er*rii are a*anta1ul o+iecti*itii datelor dar are o utilizare limitat *iz#nd -n
rincial fenomenele localizate -n tim $i !aiu" *izi+ile $i relati* !imle&
C,3,4,4, )nc@eta
Anc(eta con!t -n culegerea direct de date !au informaii de!re entiti de ia" informaii
care ot fi *erificate $i generalizate aoi la ni*elul colecti*itii din care a fo!t e/tra! e$antionul&
E/i!t mai multe tiuri de anc(ete alica+ile cercetrii de marketing,
A. 7nc,etele globale realizate a!ura -ntregii colecti*itii cercetate& Ele !e mai nume!c $i
recen!minte $i !e organizeaz eriodic entru a identifica anumite caracteri!tici ale oulaiei&
'ntrerinderile ot face a!tfel de anc(ete entru a cunoa$te utilizatorii oteniali $i efecti*i ai
+unurilor de con!um roducti*&
<. 7nc,etele prin sondaj& 'n ma1oritatea cazurilor" informaiile nece!are fundamentrii deciziilor
de marketing !e o+in cu a1utorul anc(etelor rin !onda1 cuno!cute $i !u+ numele de cercetri
!electi*e& Cercetarea !electi* !e deta$eaz de anc(eta glo+al rin a*anta1ele e care le ofer,
% o+inerea informaiilor -ntr%un tim mai !curt.
% fle/i+ilitatea comunicrii *er+ale !au !cri!e cu inter*ie*aii.
% o!i+ilitatea folo!irii unui er!onal calificat e arcur!ul cercetrii.
% o!i+ilitatea anticiri comortamentului *iitor al unitii de !onda13cercetare.
% o!i+ilitatea generalizrii datelor la ni*elul colecti*itii din care a fo!t e/tra! e$antionul.
Dar" nu -ntotdeauna cercetarea !electi* e!te lin de *irtui& ?atul c !e +azeaz e
declaraiile re!ondenilor =care uneori !unt ne!incere" li!ite de rofe!ionali!m0 oate genera
erori -n ceea ce ri*e$te,
e$antionarea.
formularea -ntre+rilor.
culegerea" relucrarea $i analiza informaiilor&
Se ractic o mare di*er!itate de tiuri de !onda1e,
4@
%ondajele clasice care !e -mart -n,
a) personale, informaiile !e culeg de ctre oeratorul de inter*iu rin comunicarea direct cu
re!ondentul.
b) telefonice, informaiile nece!are unei cercetri de marketing !e o+in de oeratorul de
inter*iu cu a1utorul -ntre+rilor telefonice adre!ate re!ondentului&
%ondaje asistate de calculator
a) personale, re!ondentul -$i autoadmini!treaz c(e!tionarul care e!te rezentat e monitorul
calculatorului er!onal" -n rezena unui oerator&
b) telefonice, c(e!tionarul afi$at e monitorul calculatorului e!te admini!trat telefonic
re!ondentului de ctre oeratorul de inter*iu&
c) activate de voci computerizate rin intermediul crora re!ondentul r!unde la -ntre+rile
auzite" ta!t#nd" de fiecare dat corectitudinea r!un!ului" rin a!area e o anumit ta!t&
%ondaje online realiate pe 8eb, -n ace!t caz" informaiile nece!are unei cercetri de
marketing !e o+in cu a1utorul c(e!tionarului admini!trat e Qe+ re!ondenilor e$antionului&
Ace!t ti de !onda1e !e articularizeaz rin mai multe caracteristici,
informaiile nece!are !e o+in -ntr%un tim mult mai !curt.
co!turile imlicate !unt mult mai mici.
!onda1ul e!te organizat $i de!f$urat -ntr%un !ingur loc" culegerea informaiilor
fc#ndu%!e din +irou&
informaiile o+inute au un grad ridicat de rele*an.
relucrarea lor !e face fr inter*enia omului&
C. 7nc,ete repetitive care con!tau -n a une eriodic acelea$i -ntre+ri acelora$i er!oane
entru a culege informaii identice cu !coul urmririi e*oluiei -n tim a fenomenului in*e!tigat&
Orice anc(et" oricare ar fi tiul !u" re!uune rezol*area a trei ro+leme rinciale,
!ta+ilirea e$antionului" redactarea c(e!tionarului $i admini!trarea lui -n *ederea colectrii datelor&
%tabilirea eantionului
O ro+lem de e$antionare curinde" la r#ndul ei" trei decizii,
a) definirea unitii de sonda$;
b) stabilirea mrimii eantionului;
c0 selectarea unitilor care *or face arte din e$antion&
9antionul rerezint o !u+colecti*itate e/tra! aleatoriu din colecti*itatea general" de
la care !e reiau informaiile -n !coul generalizrii ulterioare a concluziilor cercetrii&
E$antionul !e +azeaz e un rinciiu matematic care !une c oiniile unui numr relati*
mic de er!oane *or fi rerezentati*e entru o colecti*itate mare" dac e$antionul are o anumit
mrime $i !tructur& 'n!eamn c mrimea $i !tructura e$antionului tre+uie a!tfel realizate" -nc#t
e$antionul ! fie rerezentati* -n raort cu colecti*itatea general din care a fo!t e/tra!&
-epreentativitatea unui e$antion e!te a!igurat atunci c#nd fiecare unitate din colecti*itatea
general are aceea$i $an! =ca $i celelalte0 de a fi inclu! -n e$antion $i reroduce" core!unztor"
!egmentele colecti*itii cercetate& Numai c#nd e/i!t certitudinea c alegerea comonentelor
e$antionului !%a fcut aleatoriu $i indeendent de elementele !u+iecti*e" !e oate alica cu
*aliditate teoria matematic a !eleciei" iar calculul ro+a+ili!tic *a ermite !ta+ilirea limitelor
erorii con!imite -n oeraia de !u+!tituire a e$antionului -n locul colecti*itii generale" a rii
-n locul -ntregului&
4A
3imensiunea eantionului e!te !ta+ilit -n funcie de omogenitatea !au eterogenitatea
colecti*itii din care e!te e/tra!" folo!indu%!e ca unitate de m!ur a+aterea medie tratic a
di!er!rii unitilor din colecti*itate& Dac colecti*itatea e!te omogen" atunci c#te*a e/emlare
e/tra!e ot ! con!tituie un e$antion !uficient de rerezentati* entru a caracteriza -ntreaga
colecti*itate& Cu c#t -n!" neomogenitatea colecti*itii e!te mai mare" cu at#t mai mare tre+uie !
fie e$antionul ale! entru a oferi o anumit -ncredere -n rerezentati*itatea lui&

C,estionarul
'n e!en" c(e!tionarul e!te un !et formalizat de -ntre+ri" conceut entru a genera datele
nece!are realizrii unei cercetri de marketing&
'n roiectarea c(e!tionarului tre+uie ! !e re!ecte cel uin dou cerine,
% informaia o+inut ! fie util managementului -n luarea deciziilor.
% timul =ca durat" ca -ntindere0 ! nu erodeze calitatea informaiei&
Proce!ul redactrii c(e!tionarului comort arcurgerea mai multor etae di!tincte" dar legate
-ntre ele $i -nlnuite -ntr%o anumit ordine" du cum urmeaz,
a0 :efinirea obiectivelor cercetrii i redactarea lor !u+ forma unui uncta1 al
ro+lemelor de rezol*at !au al informaiilor de cule!& Ca urmare" o+iecti*ele cercetrii *or lua
forma -ntre+rilor la care tre+uie ! r!und c(e!tionarul. ractic fiecare o+iecti*" iotez $i
*aria+il tre+uie !%$i g!ea!c reflectarea adec*at -n !tructura c(e!tionarului" 1uc#nd un rol
e!enial -n !electarea tiului de -ntre+are $i a formei de r!un! utilizate&
+0 ormularea #ntrebrilor" definirea !u+iecilor anc(etai $i evaluarea nece!arului de
informaii& Acea!t eta con!t -n redactarea unei li!te de -ntre+ri oteniale ce ar utea aduce
informaii utile cercetrii&
Sur!ele de informaii !unt !u+iecii =re!ondenii0 care r!und c(e!tionarului& Ace$tia !unt
a+ordai -n mod difereniat -n funcie de caracteri!ticile lor tiologice& Pentru ca utilitatea
r!un!urilor ! fie ma/im" -n acea!t eta accentul tre+uie ! cad e modul de structurare a
-ntre+rilor" ael#nd la unul din numeroa!ele tiuri de -ntre+ri e/i!tente,
Dntrebri desc@ise, ace!tea !unt -ntre+ri ne!tructurate" care ermit re!ondentului
!%$i formuleze !ingur r!un!urile" folo!ind cu*inte rorii $i fr ! !e limiteze la *ariantele de
r!un!& De regul rin -ntre+ri de!c(i!e !e urmre$te, o+inerea de !uge!tii. -nelegerea mai
riguroa! a r!un!ului dat la o -ntre+are anterioar. argumentarea mai !olid a r!un!ului.
te!tarea memoriei" a cuno$tinelor !u+iectului&
Dntrebri #nc@ise, ace!tea !unt -ntre+ri !tructurate" care ermit re!ondentului !
aleag din dou !au mai multe *ariante de r!un!&
Dntrebri mi-te, rerezint o com+inaie -ntre -ntre+rile -nc(i!e $i cele de!c(i!e&
E!te o!i+il ca *ariantele de r!un! ale unei -ntre+ri -nc(i!e ! nu fie !ati!fctoare entru
re!ondent" el a*#nd o alt oinie $i atunci i !e a!igur o *ariant di!tinct !olicit#ndu%i%!e un
r!un! ca la o -ntre+are de!c(i!&
c0 <alidarea preliminar a #ntrebrilor din li!ta ro*izorie& E!te etaa -n care !e !electeaz $i
!e rein din li!ta de -ntre+ri oteniale acelea care re!ect urmtoarele trei condiii,
% inteligibilitatea -ntre+rilor care !e e*alueaz -n raort cu educaia" cultura" reocurile
$i !ecializarea !u+iecilor crora le *or fi adre!ate&
% capabilitatea1 !e refer la caacitatea -ntre+rilor de a rimi r!un!uri clare $i reci!e de
la cei inter*ie*ai&
% confidenialitatea1 sinceritatea. !e refer la ro+a+ilitatea ca !u+iecii interogai !
dorea!c ! r!und !incer la -ntre+ri mai uin di!crete !au c(iar indecente&
48
Din er!ecti*a ace!tor criterii" !unt *alide acele -ntre+ri e care !u+iecii le -neleg" ot !
le r!und $i *or ! le r!und !incer&
Re!ectarea ace!tor condiii%criterii deinde foarte mult $i de calitatea formulrii
#ntrebrilor& 'n ace!t !co" cercettorul tre+uie ! re!ecte o !erie de recomandri1 reguli i
principii" re!ecti*,
#ntrebrile trebuie s fie clare1 precise.
#ntrebrile trebuie s fie scurte& De regul" -ntre+rile lungi cu e!te 1C%1>
cu*inte !unt dificil de urmrit.
#ntrebrile" ca reonderen -n c(e!tionar" s fie indirecte. -ntre+rile indirecte
fiind acelea -n care !coul c(e!tionrii rm#ne a!cun!&
#ntrebrile trebuie s fie accesibile !u+iecilor anc(etai. se prefer -ntre+rile la
care !u+iectul anc(etat r!unde e +aza fatelor $i a roriei !ale e/eriene" $i nu e +aza unor
!uoziii" ioteze" a!iraii etc&
-ntre+rile ! e*ite menionarea de nume specifice de marc sau de productor.
!e recomand evitarea #ntrebrilor care solicit e-cesiv memoria !u+iectului.
ca regul general" o #ntrebare trebuie s se refere la o singur problem $i nu la
dou !au mai multe !imultan.
-ntre+rile ! fie a!tfel formulate -nc#t s permit o singur interpretare o!i+il
indiferent de mediul !ocial din care ro*ine inter*ie*atul" ni*elul de educaie al ace!tuia" zona
geografic&
formularea -ntre+rilor tre+uie s permit rspunsuri care pot fi uor i operativ
#nregistrate.
s se evite formularea de #ntrebri inutile care comlic c(e!tionarul&
d0 (rdonarea i gruparea #ntrebrilor e!te etaa care !e imune aroae de la !ine deoarece
eficacitatea unui c(e!tionar e!te determinat nu numai de calitatea formulrii -ntre+rilor dar $i
de modul de aran1are a lor -ntr%o anumit ordine" gruparea lor du anumite criterii tematice $i
!tructurarea datelor a!tfel -nc#t ! !e a!igure o +un fluen a comunicrii" o +un meninere a
cotei de interes a !u+iecilor inter*ie*ai $i" nu -n ultimul r#nd" o +un recolt de informaii
!intetizate $i oeraionale&
Practica comunicrii interumane $i cercetrile de ia au imu!" din acea!t er!ecti*"
c#te*a reguli generale" utile -n redactarea c(e!tionarului,
% -nainte de a !e adre!a rima -ntre+are" e!te nece!ar un protocol de desc@idere a
comunicrii $i o scurt introducere.
% c(e!tionarul roriu%zi! -ncee cu o #ntrebare filtru& 'ntre+rile filtru !unt acele -ntre+ri
care au rolul de a !ta+ili dac re!ondentul e!te !uficient de calificat entru a utea r!unde $i a
furniza genul de informaii dorit de cercettor&
% du -ntre+area filtru" urmeaz #ntrebrile desc@ise care ermit re!ondentului !
r!und li+er" c(iar de la -nceutul inter*iului d#ndu%i un !entiment de -ncredere $i de
articiare efecti* care a1ut comunicarea&
% din loc -n loc" c(e!tionarul e!te unctat cu -ntre+ri rela-ante !au stimulative care !
ermit r!un!uri !incere& Ace!tea !unt de fat #ntrebri de control care *erific !inceritatea $i
*ero!imilitatea r!un!urilor&
% la finalul c(e!tionarului !unt la!ate" de regul" #ntrebrile cu rol de identificare i
clasificare" care ot *iza a!ecte !en!i+ile !au cu caracter confidenial =numele" *#r!ta" religia"
rofe!ia0&
4B
e0 Eestarea c@estionarului pe un eantion pilot e!te o eta o+ligatorie -n redactarea unui
c(e!tionar. fr te!tarea $i *alidarea reliminar a ace!tuia" nu !e oate trece la redactarea final
$i multilicarea !a -ntr%un numr de e/emlare& Tot -n acea!t eta !e definiti*eaz $i !oluiile
de m!urare" !calare" ta+elare $i relucrare a r!un!urilor oferite de re!ondeni&
f0 *edactarea final" te@noredactarea i prezentarea c@estionarului e!te etaa care -nc(eie
roce!ul de ela+orare a ace!tuia&
%tudiile motivaionale n cercetrile de mar$eting
Studiile moti*aionale" denumite ade!ea $i studii calitative sau #n profunzime =entru a le
delimita de cele cantitati*e +azate e anc(ete cla!ice" cu c(e!tionare0" au ca o+iect
comortamentele mentale ale unui u+lic ri*ind ne*oile" dorinele" moti*aiile $i diferitele
a!ecte ale imaginilor fa de rodu!e" mrci !au -ntrerinderi&
Ca urmare !e face ael la metode indirecte in!irate din te(nicile !i(ologiei alicate" cum
!unt,
a0 Convorbirile libere* 'n ace!t caz" inter*ie*atul e!te l!at ! *or+ea!c li+er de!re !u+iectul
in*e!tigat" fr a i !e une -ntre+ri" -nregi!tr#ndu%l doar e +and magnetic& Rolul
anc(etatorului !e reduce -n ace!t caz la lan!area $i -ntreinerea unei di!cuii e o tem de intere!
entru cercettor&
+0 3iscuiile n grup, con!tau -n a reuni c#te*a er!oane $i a le l!a ! *or+ea!c -ntre ele de!re
un anumit !u+iect& E/i!t reri c -n a!tfel de !ituaii" indi*izii tind ! de*in comunicati*i $i
!inceri" dar $i reri c indi*izii ot ! a!cund anumite a!ecte de!re !u+iectul di!cutat&
c0 5estele proiective, con!tau -n a determina o er!oan ! *or+ea!c de!re un !u+iect e/terior
ei" a!ura creia acea!ta -$i roiecteaz roriile idei" roria er!onalitate -n funcie de modul
cum ematizeaz $i -nelege ro+lema re!ecti*& Se dez*luie a!tfel moti*aiile" inteniile $i
caracteri!ticile de er!onalitate ale er!oanelor in*e!tigate&
Pentru fiecare ro+lem tre+uie con!truit un te!t diferit& Se di!ting a!tfel,
% teste asociative care re!uun a!ocierea unor cu*inte" rerezentri" imagini dret !timuli
entru r!un!uri& De e/emlu" !e rezint u+licului c#te*a fotografii cu mrci de autoturi!me
$i c#te*a cu er!ona1e tiice $i !e cere a!ocierea -ntre ele&
% teste de completare a unor fraze neterminate de tiul, 9entru a rezol*a cererea
rodu!ului A tre+uie K:.
% teste constructive !unt cele care cer !u+iectului ! aduc arecieri !au recizri ri*ind o
!ituaie dat" rezentate cu fotografii" imagini" !unete etc&
% inventare de personalitate care !e de!f$oar fie !u+ forma unei li!te de tr!turi" fie a
unor li!te de cumrturi e +aza crora !u+iecii !unt !olicitai !%$i e/rime oiniile&
/*)*/* 9xperimentul n cercetrile de mar$eting
Teoria $i ractica cercetrilor de marketing !ugereaz o!i+ilitatea o+inerii de informaii
$i rin intermediul e/erimentului de ia&
E/erimentul de marketing rerezint o metod comle/ de cercetare" ce con!t -n
ro*ocarea intenionat a unor modificri -n !tarea !au e*oluia unui fenomen" entru o+inerea
unor informaii !au *erificarea -n ractic a anumitor ioteze" cu !coul lurii unor decizii
adec*ate de marketing&
Terenul cel mai rielnic entru de!f$urarea e/erimentelor de marketing e!te -n!$i iaa& 'n
mod concret" du natura temei e/erimentului" du ni*elul la care !e organizeaz" locul de
;C
de!f$urare a e/erimentului *a fi diferit& 'n unele cazuri el !e *a realiza -n cadrul magazinelor"
al e/oziiilor $i t#rgurilor" alteori el *a curinde localiti !au zone -ntregi =cazul e/erimentrii
efectului unui anun u+licitar0&
Unitile comerciale curin!e -n !fera e/erimentului" re!ecti* cele -n care !e oereaz
e/erimentele !e nume!c magazine de prob !au grupul de e-perimentare&
Dac e/erimentul !e realizeaz la ni*elul unei iee teritoriale =un ora$ !au un 1ude0 ace!ta
!e *a numi 9pia de prob:&
Dar" !fera o+!er*aiilor nu !e limiteaz" -n toate cazurile" la magazinele =!au ieele0 de
ro+" unde !e mane*reaz o anumit *aria+il" re!ecti* unde !e introduce o anumit
!c(im+are& E!te nece!ar $i comararea rezultatelor o+inute cu !ituaiile re!uu!e normale"
neinfluenate de modificri ale *aria+ilelor -n cauz&
Uneori acea!t comarare !e face cu rezultatele o+inute -n acela$i magazin =ia0 -n
erioadele anterioare inter*eniei e/erimentatorului& Alteori -n!" e!te mai indicat comararea
rezultatelor referitoare la acela$i inter*al de tim" furnizate de magazinele !au pieele de
prob" cu cele o+inute la celelalte magazine =iee0 o+i$nuite&
A$adar" !fera o+!er*aiei oate curinde $i magazinele !au ieele a!ura crora nu oereaz
!c(im+rile re!uu!e de e/eriment. ace!tea din urm !e nume!c magazine (piee) martor
!au de control,
/*)*:* %imularea
Fnformaii reioa!e -n legtur cu fenomenele de marketing !e ot o+ine $i rin folo!irea
te(nicilor de !imulare& Ace!tea re!uun urmtoarele roceduri,
% construierea unor modele care ! rerezinte fenomenele $i roce!ele de marketing.
% desfurarea unor e-perimente e ace!te modele" rin utilizarea metodelor de !imulare -n
locul fenomenelor reale&
Un sistem tipic de simulare" utilizat -n cercetrile de marketing" e!te format din urmtoarele
comonente, modelul. 1uctorii !au oeratorii !imulrii. date de intrare. date de ie$ire&
O+iecti*ele !imulrii ot fi multile" dar mai imortante !unt,
% determinarea formei funcionale de e/rimare a legturilor dintre fenomenele cercetate $i
estimarea *alorilor arametrilor modelului&
% testarea diferitelor ci de aciune care nu ot fi formulate -n mod e/licit -n cadrul
modelului =de e/emlu !e ot te!ta efectele diferitelor mi/uri de marketing a!ura *#nzrilor
unui rodu!" a cotei de ia a ace!tuia0&
% determinarea valorilor optime sau sub optime ale variabilelor controlate =de e/emlu
g!irea com+inaiei celei mai core!unztoare -ntre c(eltuielile cu deozitarea" !tocarea $i
tran!ortul rodu!elor a!tfel -nc#t ! fie minimizat cotul total cu ace!te acti*iti logi!tice0&
% studierea proceselor de tranziie #ntre diferitele fenomene de marketing =de e/emlu
e*oluia -n tim a di!ri+uiei referinelor con!umatorilor entru c#te*a !ortimente ale unui
rodu!0&
% realizarea unor teste de senzitivitate rin intermediul crora !e cerceteaz
comortamentul modelului la *ariaia diferiilor factori de influen care ot cauza unele
!c(im+ri =de e/emlu" e*oluia *#nzrilor unui rodu! -n funcie de diferitele !tri ale
con1uncturii ieei0&
% structurarea mai bun a problemei investigate i determinarea soluiilor rou!e entru
realizarea ace!teia&
;1
/*+* 7nalia informaiilor n cercetrile de mar$eting
Du recoltarea informaiilor de la !u+iecii *izai urmeaz analiza ace!tora& 'n ace!t !co" o
atenie deo!e+it !e acord !electrii modalitilor de analiz adec*ate a !coului rou!&
<etodele de analiz ot fi gruate du criterii diferite" cum !unt,
a0 tiul de !cal utilizat, nominal. ordinal. inter*al. roorional&
+0 numrul e$atioanelor analizate, unul. dou. mai mult de dou&
c0 natura relaiei dintre ace!te e$antioane, deendente. indeendente&
d0 numrul *aria+ilelor con!iderate, una. dou. mai mult de dou&
V. Cou%ul6 !$r$r$" i !o%)ort"%$ntul !onu%"torului
Fn*e!tigarea $i !ati!facerea ne*oilor con!umatorilor" !e realizeaz -n urma unui roce!
comle/ de cercetare a ieei $i a comortamentului con!umatorului" care urmre$te circuitul
rin care ne*oile !ati!fcute de mrfuri reaar din nou" !u+ form de cerere =fig&10&
Sfera con!umului Sfera ieei
Ne*oile de Cerere de
con!um con!um
Con!um Cumrare de
efecti* mrfuri
?ig&1& 2 Circuitul ne*oie%con!um

(. Lo!ul !$r!$t9rii !onu%ului 3n )r$o!u)9ril$ %"r&$tin'ului
)*)* .oiune, coninut, rol i factori de influen
Con!umul rerezint utilizarea final a +unurilor $i !er*iciilor entru !ati!facerea ne*oilor
materiale $i !irituale" con!tituind a!tfel ultima eta -n roce!ul reroduciei&
)*+* %tructura consumului
;4
Analiza con!umului *izeaz a!ecte at#t de natur cantitati*" c#t $i de natur !tructural%
calitati*&
Pentru analiza calitati*%!tructural a con!umului e!te nece!ar a !e utiliza o !erie de criterii de
!tructurare" dintre care reinem,
3estinaia final a bunurilor i serviciilor" -n raort de care delimitm,
a0 consum productiv =con!um de prodfactori0 care *izeaz utilizarea de +unuri $i !er*icii -n
*ederea realizrii altor +unuri $i !er*icii de comle/itate !uerioar& Un a!tfel de con!um are o
moti*aie $i un caracter redominant raional&
+0 consum neproductiv =con!um de satisfactori0 care *izeaz !ati!facerea ne*oilor
con!umatorilor finali indi*iduali !au colecti*i& C(iar dac nu e!te un con!um !trict raional $i
con!umatorii finali ade!ea utilizeaz criterii de cumrare o+iecti*e de natur economic $i
te(nic&

+. N$.oil$ *$ !onu% = o2i$!t "l !$r!$t9rilor *$ %"r&$tin'
Ne*oile umane rerezint an!am+lul tre+uinelor o+iecti* nece!are ale oamenilor" de natur
material !au !iritual& Atunci c#nd ace!tea -$i g!e!c un core!ondent -ntr%un +un !au !er*iciu"
de*in ne*oi de con!um&
Ne*oile de con!um !e caracterizeaz rin c#te*a particulariti,
% dinamismul pronunat, ne*oilor le e!te !ecific lrgirea nelimitat" aflat !u+ incidena
rogre!ului te(nico%$tiinific $i a cre$terii gradului de cunoa$tere&
% deri*#nd din ne*oile umane" ne*oile de con!um au un caracter obiectiv" uneori o+ligatoriu"
alteori ornind din dorina omului de a !e erfeciona&&
% ne*oile de con!um !unt elastice -n raort cu gradul lor de !ati!facere" inten!itatea ace!tora
!cz#nd roorional cu cre$terea cantitii con!umate !au cu cre$terea duratei de con!um&
% au un caracter reproductibil i motivator =energizant0" !ati!facerea uneia gener#nd aariia
altora&
+*)* Clasificarea i ierar,iarea nevoilor de consum
Criteriile mai imortante folo!ite entru cla!ificarea ne*oilor de con!um !unt,
a0 Du natura lor,
% ne*oi productive care determin 9aciuni roductoare: menite a *alorifica otenialul de
care di!une fiecare indi*id !au -ntrerindere -n !co lucrati*&
% ne*oi neproductive care determin 9aciuni con!umatoare: menite a -ntre+uina re!ur!ele
de care di!une fiecare indi*id !au -ntrerindere -n !co recreati*,
+0 Du solvabilitate,
% ne*oi solvabile" caa+ile a fi !ati!fcute la ni*elul actual de *enituri ale con!umatorului"
-ntr%o roorie mulumitoare entru ace!ta" raortul *enit3re fiind !uraunitar&
% ne*oi insolvabile" care de$e!c caacitatea !au di!oni+ilitatea de lat a
cumrtorului" raortul *enit3re fiind !u+unitar&
Pri*itor la raorturile ce ot area -ntre ace!te ne*oi ele ot fi,
% de asociere, dou !au mai multe ne*oi de con!um ot fi -ndelinite concomitent -n
*ederea cre$terii gradului de !ati!facie a con!umatorului =e/& -n tim ce cltore$ti *izionezi un
film0&
;;
% de substituire, !ati!facerii unei ne*oi de con!um e/clude !au -nlocuie$te o alt ne*oie de
con!um =e/& nu oi *iziona un film concomitent cu racticarea unui !ort nautic0
% de indiferen, gradul de !ati!facere a unui con!umator nu e!te condiionat de e/i!tena
!au ine/i!tena unor relaii a!ociati*e !au de !u+!tituie -ntre diferite ne*oi =e/& nece!itatea de a
a*ea rufe curate oate fi !au nu !ati!fcut concomitent cu nece!itatea de a *iziona un film fr
ca ni*elul de !ati!facie core!unztor am+elor ne*oi ! fie modificat oziti* !au negati*0&
Cea mai cuno!cut teorie a ne*oilor rm#ne cea a lui A& R& <a!loS" conform creia ne*oile
!unt ac(iziionate -n ordinea !tringenei lor" -nce#nd cu cele mai re!ante =caracterizate rin
comle/itate redu! dar $i rintr%o frec*en ridicat0 $i termin#nd cu cele mai uin re!ante
=care !e manife!t mai rar dar -n a cror !ati!facere +unurile $i !er*iciile !e a!ociaz -n
com+inaii ade!ea comle/e0% =fig&40&
Autorealizare
Re!ect de !ine
Nece!iti !ociale
Nece!iti legate de !iguran
Nece!iti fiziologice
?ig&4& !erar@izarea necesitilor omului dup MasloF
A+ordarea lui <a!loS ermite c#te*a o+!er*aii,
% !ati!facerea unei ne*oi inferioare =de la +aza iramidei0 declan$eaz aariia ne*oilor de e
tretele !uerioare" adic !ati!facerea unei ne*oi e!te un factor moti*ator entru manife!tarea
alteia de natur !uerioar&
% e/i!t indi*izi care du ce $i%au !ati!fcut nece!itile de ordin inferior" nu urmre!c
e*oluia ne*oilor lor ctre tretele !uerioare& Acea!t atitudine are la +az +ariere de ordin
cultural" !iritual $i !i(ologic& De a!emenea e/i!t er!oane care c(iar dac nu $i%au !ati!fcut
comlet ne*oile de ordin inferior tind ctre cele !ituate e tretele !uerioare& Acea!t diferen
de atitudine e!te una din cauzele ce au determinat $i continu ! determine aartenena
indi*izilor la o anumit cla! !ocial&
+*+* 3imensionarea nevoilor de consum
Ne*oile de con!um !unt greu de m!urat utiliz#nd o !ingur 9unitate de m!ur:" deoarece
ni*elul $i inten!itatea ace!tuia deind de o mulime de factori a cror influen *ariaz de la caz
la caz& Totu$i" -n -ncercarea de a !urrinde dimen!iunile ne*oilor !eciali$tii aeleaz la o !erie
de criterii de normare" cu !coul de a re!tr#nge numrul *aria+ilelor de influen&
Din categoria metodelor de cercetare a nevoilor de consum independent de solvabilitate
menionm,
a0 7ormele de consum rerezint e*aluri $tiinifice -n raort cu inten!itatea acti*itii umane" -n
anumite condiii de munc" clim $i -n funcie de *#r!t $i !e/" e/rim#ndu%!e de regul -n uniti
naturale&
+0 !nvestigarea purttorilor cererii&
Din categoria metodelor de cercetare a nevoilor de consum dependent de solvabilitate
menionm,
;>
a0 9ugetele normative de consum rerezint un an!am+lu de norme de con!um fiziologice $i3!au
raionale menite a indica mrimea otim de con!um $i a oferii informaii cu ri*ire la e*oluia
ne*oilor&
+0 9ugetele de familie e/rim ne*oile" -n mod difereniat e categorii de oulaie" -n funcie de
toate elementele de influen ale con!umului familial =a unei go!odrii0, ocuaie" mediu de
*ia" ni*elul *eniturilor" mrimea familiei& Deoarece con!umurile ot fi gruate $i e cla!e de
*enit" e/i!t o!i+ilitatea identificrii ne*oilor reale" neafectate de gradul de !ol*a+ilitate&
/. An"li1" !$r$rii *$ !onu%
/*)* Coninutul i tipologia cererii de consum
Cererea de con!um rerezint cantitatea total de rodu! !au !er*iciu !olicitat !re a fi
cumrat la un anumit re dat" ca r!un! la un anumit rogram de marketing& Ni*elul ace!teia
e!te condiionat de mrimea !egmentului de ia de referin $i de dinamica factorilor de mediu&
Cererii de con!um oate fi !tudiat at#t !u+ a!ect !trict cantitati* c#t $i cantitati*%*aloric"
conotaie rezultat din relaia !a cu reul unitar aferent unei anumite cantiti de rodu!& Acea!t
relaie !e rerezint grafic a!tfel =fig&;&0 ,
C
%
%
%
%
%
%
%
%
% C
T T T T T
O Cantitatea cerut
?ig&;& 2 Cur+a cererii
Du cum !e o+!er* odat cu cre$terea reului unitar" cererea indi*idual !cade $i in*er!&
Acea!t regul nu oate fi generalizat tuturor !ituaiilor ractice& E/i!t $i rodu!e a cror
cre$tere de re e!te tradu! de con!umatori ca o cre$tere a calitii" acea!t deducie duc#nd la o
!orire a cererii& 'n lu!" forma mai !u! rezentat a cur+ei cererii e!te *ala+il doar -n condiii
de Ucaeteri! ari+u!V" adic c#nd ceilali factori de influen rm#n con!tani =ceea ce -n realitate
nu !e -nt#ml -ntotdeauna0&
'n funcie de diferite tipuri de mar$eting" rofe!orul P(ili )otler a identificat mai multe
9!tri de cerere:,
;7
P
r
e

u
l

u
n
i
t
a
r
a0 cerere negativ 2 rolul marketingului e!te de a con*inge cumrtorii oteniali de
*alenele rodu!ului&
+0 cerere absent 2 rolul marketingului e!te de a crea cerere rin oferirea rodu!ului $i rin
argumentarea utilitii !ale&
c0 cerere latent 2 rolul marketingului e!te de a g!i !oluia a$tetat $i de a oferi c#t mai
reede&
d0 cerere #n scdere 2 rolul marketingului e!te de a ori declinul rodu!ului conferindu%i noi
*alene !au -ntre+uinri &
e0 cerere fluctuant 2 rolul marketingului e!te de a oferi mi1loace de !incronizare a ritmului
de roducie cu cel al cererii&
f0 cerere plin 2 marketingul tre+uie ! con!er*e c#t mai mult acea!t !tare&
g0 cerere e-cesiv 2 rolul marketingului e!te ca rin e$alonri !au eliminri ! aduc ni*elul
cererii la normal&
(0 cerere indezirabil 2 c#nd marketingul tre+uie ! con!tituie un !emnal de alarm $i un
in!trument de de!cura1are a con!umului&
'n funcie de solvabilitatea consumatorilor" a*em,
a0 cerere solvabil" c#nd con!umatorul are !ol*a+ilitaea nece!ar cumrrii rodu!ului
dorit.
+0 cerere nesolvabil" c#nd con!umatorul nu are !ol*a+ilitaea nece!ar cumrrii
rodu!ului dorit&
/*+* Cererea de bunuri de consum a populaiei
/*+*)* Coninut i clasificare
Cererea de +unuri de con!um rerezint cererea final care !e manife!t -n cadrul unei iee"
ea rezult#nd din ne*oile indi*izilor" gruurilor !au c(iar agenilor economici&
/*+*+* &actorii de influen i elasticitatea cererii de bunuri de consum
<eninerea" cre$terea !au de!cre$terea cererii de +unuri de con!um are loc !u+ influena mai
multor factori economici" demografici" +iologici" !i(ologici" culturali" dintre care" ca
imortan" !e deta$eaz,
% preul produsului propriu"zis a crui modificare" de regul" determin *ariaia in*er!
roorional a ni*elului cererii;
% preurile altor bunuri care modific ni*elul cererii -n funcie de raortul e/i!tent -ntre
rodu!e, rodu!e !u+!titui+ile" rodu!e comlementare !au rodu!e ne-nrudite&
% veniturile" a cror modificare influeneaz cur+a cererii -n funcie de natura +unurilor,
+unuri normale" +unuri inferioare,
% persectiva privind evoluia preurilor, O cre$tere a reului +unului dorit *a genera o
cre$tere a cererii $i deci o dela!are a cur+ei ace!teia !re dreata $i in*er!&
% gusturile indivizilor care ractic !e traduc -n referina entru ac(iziionarea unui +un !au
al altuia& <odificarea gu!turilor indi*izilor are dret con!ecin !cderea cererii la
rodu!ul3!er*iciul ce nu mai !ati!face e/igenele con!umatorilor& Ace!ta e!te factorul cel mai
uin redicti+il $i controla+il din analiza cererii&
;@
<odificarea cererii !u+ influena diferiilor factori rerezint ela!ticitatea cererii& Acea!ta
e!te reacia cantitii cerute la orice modificare a factorilor de influen $i !e e/rim cu a1utorul
coeficientului de ela!ticitate =E
c3/
0,

G
G
%
%
A
G
%

= unde,
A
%HG
2 rerezint coeficientul de ela!ticitate a cererii -n funcie de factorul de influen /.
% 2 cantitatea cerut -n erioada de tim analizat.
% 2 modificarea cantitii cerute din er!ecti*a factorilor de influen reinui -n analiz.
G 2 modificarea factorului de influen&
Coeficientul de ela!ticitate oate fi,
a0 unitar" c#nd A
%HG
J 1" -n!eamn c % J G
+0 !uraunitar" c#nd A
%HG
W 1" -n!eamn c % N G
c0 !u+unitar" c#nd A
%HG
N 1" -n!eamn c % W G
Ou!ul ela!ticitii e!te rigiditatea" care rerezint rorietatea cererii de a nu !e modifica la
aciunea factorilor de influen" cur+a cererii fiind aralel cu a/a reului&
Atunci c#nd analiza cererii e termen lung une -n e*iden anumite tran!formri ire*er!i+ile
utem *or+i de fenomenul de Ila!ticitate:& Pla!ticitatea cererii define$te deci rorietatea de
deformare a ace!teia -ntr%un mod ermanent&
/*+*/* 9lasticitatea cererii n funcie de pre
Cererea fiind deendent" -n rincial" de re" ela!ticitatea ei !e raorteaz" -n rimul r#nd"
fa de ace!ta& 'n ace!t caz" e/i!t dou categorii de +unuri,
a0 produsele cu cerere elastic, !unt cele entru care cantitatea ac(iziionat !e modific
*izi+il la orice *ariaie a reului&
+0 produsele cu cerere inelastic (rigid), !unt cele la care o *ariaie -n!emnat a reului
determin o modificare de mic amloare a cantitii cerute&
Ela!ticitatea cererii -n funcie de re =E
c3
0 !e rezint !u+ dou forme, direct $i -ncruci$at
=indirect0&
Alasticitatea direct aare -n cazul *ariaiei relati*e a cantitii cerute dintr%un rodu! :i:" ca
urmare a modificrii reului rodu!ului :i:&
i
i
i
i
'
%
'
'
%
%
A
i
i

=
unde,
A
ci
H
pi
2 coeficientul de ela!ticitate a cererii rodu!ului 9i: -n funcie de reul !u.
%
i
2 cantitatea cerut de rodu!ul 9i:.
'
i
2 reul rodu!ului 9i:.
% *ariaia cantitii =C
i
0 fa de e*oluia reului =P
i
0 entru acela$i rodu!&
Alasticitatea indirect aare -n cazul *ariaiei relati*e a cantitaii cerute dintr%un rodu! 9i:"
ca urmare a modificrii reului altui rodu! 91:" cu care !e afl -n relaii de !u+!tituie !au de
comlementaritate,
$
$
i
i
'$
%
'
'
%
%
A
i

=
unde ,
%
i
2 cantitatea cerut din rodu!ul 9i: .
'
$
2 reul rodu!ului 91:&
;A
Cu%)9r9tor
'n funcie de natura relaiei dintre cele dou rodu!e , 9i: $i 91:" coeficientul de ela!ticitate *a
lua urmtoarele *alori ,
a0 E
Ci3P1
W C" entru rodu!ele substituibile =care !e -nlocuie!c -n con!um0.
+0 E
Ci3P1
N C" entru rodu!ele complementare =care !e utilizeaz -mreun -n con!um0&
0. Co%)ort"%$ntul !onu%"torului i "l utili1"torului
:*)* .oiunea i coninutul comportamentului consumatorului
Comortamentul con!umatorului rerezint totalitatea actelor" atitudinilor $i deciziilor
ace!tuia ri*ind utilizarea *eniturilor !ale entru cumrri de +unuri $i !er*icii $i3!au entru
economii&
:*+* &actorii care influene comportamentul consumatorului n luarea
deciiei de cumprare
A!ura con!umatorilor acioneaz un numr mare de factori" mai !emnificati*i fiind, factorii
culturali" factorii !ociali" factorii er!onali $i factorii !i(ologici& Sc(ematic ei !e ot rerezenta
ca -n fig&>&
&actori culturali &actori sociali
% cultura % gruuri de referin
% !u+cultura % familia
% roluri $i !tatuturi
% oziia !ocial


F"!tori )$ron"li F"!torii )i;olo'i!i
% *#r!ta $i etaa -n ciclul % moti*aia tre+iunelor
de *ia al familiei % erceia
% ocuaia % -n*area
% !ituaia economic % atitudinea
% tiul de er!onalitate $i
imaginea de!re !ine
?ig&>& ?actorii care influeneaz comortamentul con!umatorului
:*/* 'rocesul de luare a deciiilor de cumprare
;8
Guarea deciziei de cumrare re!uune" de regul" arcurgerea mai multor etae" a
cror !ucce!iune !e oate rerezenta a!tfel =fig&70,
(. Et")" *$ n$"n'">"r$
o !tarea de indiferen
o ine/i!tena inteniei de cumrare
+. Et")" *$ lu"r$ " *$!i1i$i

o aariia ne*oi

o cutarea informaiilor nece!are

o reartizarea *eniturilor e caitole de c(eltuieli

o e*aluarea *ariantelor de curare

o luarea deciziei de cumrare
/. Et")" )ot$rio"r9 !u%)9r9rii
?ig&7& Etaele lurii deciziei de cumrare
?. P"rti!ul"rit9il$ !o%)ort"%$ntului *$ !u%)9r"r$ "l 3ntr$)rin*$rilor
'n comarie cu comortamentul de cumrare al indi*izilor" cel al agenilor economici !e
articularizeaz rin urmtoarele tr!turi ,
a0 comortamentul de ac(iziie al -ntrerinderii !emnific rezultanta factorilor re!on!a+ili
din cadrul ace!teia&
+0 !u+iecii !unt -ntrerinderi roductoare !au di!tri+uitoare" al cror numr e!te relati*
redu! $i a cror oinii !e +azeaz" -n rincial" e fate $i rezultate $i nu e imre!ii&
c0 o+iectul ac(iziionrii e!te mai comle/ $i de regul de *aloare mare =materii rime"
utila1e" etc0&
d0 decidenii !unt ec(ie de negociatori" iar decizia de cumrare aare ca rezultat al
1udecilor colecti*e&
e0 decidenii !e caracterizeaz rin, cometen te(nic" economic" 1uridic" financiar"
recum $i altele nece!are -n funcie de !ecificul acti*itii&
f0 derularea roce!ului de ac(iziie" din unctul de *edere al coninutului" al duratei" al
articianilor" c#t $i modalitile de finalizare au" reonderent" o moti*aie raional"
redomin#nd referinele entru , cumrarea direct" cumrarea rin recirocitate $i lea!ing&
g0 cumrarea de +unuri de roducie imlic articiarea urmtoarelor categorii de
er!oane, utilizatorul =cel ce folo!e$te rodu!ul0" prescriptorul =cel care influeneaz decizia de
;B
cumrare0" cumprtorul =cel care alege furnizorul $i care negociaz0 $i decidentul =cel care
deine uterea de decizie efecti*0&
(0 comortamentul de ac(iziie al -ntrerinderii !e manife!t at#t -n etaa recontractual"
c#t $i -n cea o!tcontractual 2 am+ele fiind legate -ntre ele rin -nc(eierea contractului
economic&
VII. Stu*i$r$" )i$$i int$rn$
%tudiul de pia
1
rerezint o comonent a acti*itii de marketing 2 -n articular" cercetrii
de marketing 2 -n general" con!t#nd -n totalitatea acti*itilor !i!tematice referitoare la culegerea"
-nregi!trarea" relucrarea" analiza $i interretarea informaiilor referitoare la fenomenele $i
roce!ele ieei" recum $i cele de formulare a concluziilor nece!are roce!ului managerial&
(. Mo*"lit9i *$ "2or*"r$ " )i$$i 3n o)ti!" %"r&$tin'ului
'n otica marketingului e/i!t trei modaliti de a+ordare a ieei&
a0 Mar$etingul de mas" la mod -n anii X@C" !e caracterizeaz rin aceea c -ntrerinderea
ofertant % con!ider#nd c oamenii !unt moti*ai de acelea$i ne*oi" dorine" referine -n ri*ina
unui rodu! 2 !e anga1eaz -n roducia de ma!" -n di!tri+uia de ma! $i romo*area de ma! a
acelui rodu!&
+0 Mar$etingul difereniat" c#nd -ntrerinderea ofertant !e anga1eaz ! roduc dou !au
mai multe rodu!e care au caracteri!tici" !tiluri" calitate $i mrimi diferite" con!ider#nd c fiecare
con!umator e!te diferit fa de ceilali&
c0 Mar$etingul segmentat !au mar$etingul int. -n ace!t caz" ofertantul identific
!egmentele de ia" !electeaz unul !au mai multe din ace!te !egmente $i creeaz rodu!e !au
mi/uri de marketing care ! !e otri*ea!c fiecrui !egment&
<arketingul int comort trei etape rinciale,
% !egmentarea roriu%zi! a ieei.
% alegerea ieelor int.
% oziionarea e ia&
)*)* %egmentarea pieei
%egmentarea pieei -n!eamn -mrirea ei -n grue de cumrtori omogene" at#t rin
caracteri!ticile lor manife!tate c#t $i rin mentalitatea lor de cumrare& Aartenena la o gru
!au alta e!te definit rin atri+ute $i caracteri!tici !imle $i !ta+ile ale con!umatorilor&
Prin oeraiunile de !egmentare !e caut a !e minimia disparitatea din cadrul unei grue"
indi*idualizat ca !egment concomitent cu maximiarea disparitii -ntre !egmentele con!tituite&
'n cadrul metodologiei de !egmentare o ro+lem imortant o con!tituie identificarea unor
criterii de segmentare $i stabilirea principalelor tipuri de segmente&
'n funcie de !tructura $i eterogenitatea fenomenelor de ia" rofe!orul P(ili )otler a
gruat criteriile de !egmentare a!tfel,
a) criterii demografice, !e/" *#r!t" mediu de re$edin =ur+an" rural0" mrimea $i
comoziia familiilor =numr de coii0& Criteriile demografice !unt cele mai utilizate -n
>C
!egmentarea ieei& ( prim e-plicaie e!te aceea c" ne*oile" dorinele con!umatorului ca $i
ratele de folo!ire a unui +un *ariaz -n funcie de caracteri!ticile demografice& ( alt e-plicaie
e!te aceea c *aria+ilele demografice !unt mai u$or de m!urat dec#t celelalte tiuri de *aria+ile
$i ofer o imagine mai clar a!ura ieei *izate $i a !trategiei de urmat&
b) criterii geografice, regiunea" ara !au grua de ri" categoria de localitate =ora$" comun"
!at0" clima& De regul" criteriile geografice !unt utilizate entru rodu!ele al cror con!um e!te
influenat de, clim" o+i$nuine alimentare" o!i+iliti de informare" comortamentul
con!umatorilor&
c) criterii de comportament, moti*ele cumrrii" frec*ena cumrrii" calitatea cerut
=referin entru rodu!ele de marc !au nu0" -ntre+uinarea dat rodu!ului" !er*iciile !olicitate"
a*anta1ele cutate" !tatutul con!umatorului !au utilizatorului&
d) criterii psi,ologice, ermit di*izarea ieei -n funcie de cum g#nde!c oamenii" folo!ind
ca *aria+ile, cla!a !ocial" !tilul de *ia" er!onalitatea&
+0 criterii socio-economice, *eniturile =cifra de afaceri0" etaele ciclului de *ia familial"
etaele ciclului de *ia al -ntrerinderii =fondare" con!olidare" dez*oltare0" ni*elul de in!trucie"
categoria !ocio%rofe!ional" religie&
Pentru !egmentarea ieei !e oate aela la unul !au mai multe criterii" -n funcie de care
utem delimita mai multe modaliti de !egmentare,
a& !egmentare unicriterial a ieei.
+& !egmentare +icriterial a ieei.
c& !egmentare multicriterial a ieei&
)*+* 7legerea pieei int - >trategii de alegere
E/i!t dou !trategii o!i+ile,
a0 strategia concentrrii" c#nd -ntrerinderea -$i canalizeaz atenia a!ura unui !ingur
!egment de ia =cuno!cut !u+ numele de ni0" oferind unul !au mai multe rodu!e" entru
acelea$i ne*oi&
Direcionarea tuturor eforturilor unei -ntrerinderi !re un !ingur !egment de ia
e*ideniaz c#te*a avanta$e !emnificati*e,
% ermite o cunoa$tere +un a ne*oilor con!umatorilor.
% a!igur -ntrerinderii o oziie !olid e ia.
% genereaz economii -n!emnate din e/loatare rin !ecializarea roduciei" di!tri+uiei $i
romo*rii.
% ofer eficien ridicat in*e!tiiilor rorii&
E/i!t $i c#te*a dezavanta$e ale ace!tei !trategii,
% o!i+ilitatea in*adrii !egmentului de ia ale! de concureni uternici.
% rofilarea unei con1uncturi nefa*ora+ile e fondul diminurii =!cderii0 caacitii
-ntrerinderii de a acoeri o cerere -n continu cre$tere&
+0 strategia multi-segment& <ulte -ntrerinderi" -n articular cele mari" -ncearc ! a1ung la
diferite !egmente de ia a+ord#nd !trategia multi%!egment&
'n general" !trategia multi%!egment ofer avanta$ul unui !aiu mai mare entru cre$tere $i
e/an!iune dec#t !trategia concentrrii" iar mrimea -n!umat a diferitelor !egmente *izate" oate
aduce o cre$tere -n!emnat a *#nzrilor" a cifrei de afaceri $i a *olumului economiilor&
Ca dezavanta$e" !trategia multi%!egment nece!it o mare e/erien -n marketing" $i imlic"
comarati* cu !trategia concentrrii" de regul" co!turi mult mai mari -n legtur cu modificarea
rodu!ului" cu acti*itatea de roducie" de admini!traie" de !tocare $i de romo*are& De
>1
a!emenea" acea!t !trategie nece!it re!ur!e -n!emnate entru con!olidarea oziiei e
!egmentele ale!e&
'n cadrul ace!tei !trategii" -ntrerinderea oate ota entru,
a0 un mar$eting nedifereniat" oferind un anumit rodu! =o anumit ofert0" *ala+il entru
toate !egmentele de ia ale!e" ignor#nd diferenele dintre ace!tea& 'ntrerinderea !e *a +aza e
calitate" di!tri+uie $i romo*are de ma!" entru a crea rodu!ului o imagine de !uerioritate -n
mintea con!umatorilor&
+0 un mar$eting difereniat& 'n ace!t caz" -ntrerinderea !e decide ! de!er*ea!c mai multe
!egmente de ia" oferind rodu!e diferite entru fiecare !egment&
)*/* 'oiionarea pe pia
Poziionarea e!te actul proiectrii ofertei i imaginii unei ntreprinderi" a!tfel -nc#t acea!ta
! ocue un loc di!tinct $i arecia+il n atenia cumprtorilor viai&
Poziionarea -ncee cu diferenierea ofertei de pia a ntreprinderii" a!tfel -nc#t
con!umatorul%cumrtor ! rimea!c o *aloare !uerioar celei a ofertei concurenilor&
De!igur" nu !imla difereniere a ofertei con!tituie ro+lema rincial. !ucce!ul *ine din a fi
diferit de ceilali" dar -n maniera -n care dore$te clientul& Poziiile !olide e o ia !au alta nu !e
con!truie!c e +aza unor romi!iuni fr acoerire ci" e *aloare !uerioar $i e reuri mici&
Diferenierea ofertei de ia re!uune ca -ntrerinderea ! ofere un rodu! $i3!au un
!er*iciu,
% mai bun" -n m!ur ! !ati!fac !uerior ne*oile cumrtorului dec#t cele ale
concurenilor !i&
% mai nou" caa+il ! ofere rodu!e !au !oluii ine/i!tente #n -n acel moment&
% mai rapid" adic rodu!ul ! fie conceut" e/ecutat $i adu! e ia -n tim otim"
core!unztor ne*oii cumrtorului $i3!au utilizatorului&
% mai ieftin" -ntrerinderea ! ofere con!umatorului un rodu! mult mai ieftin dec#t al
concurenilor&
De regul" diferenierea ofertei de ia !e face" de regul" -n raort cu,
produsul oferit a*#nd ca elemente de +az, !tilul $i de!ignul ace!tuia. fia+ilitatea"
mentena+ilitatea $i dura+ilitatea lui. erformana fa de rodu!ele e/i!tente&
serviciile oferite consumatorilor" re!ecti*, !er*icii de tran!ort $i in!talare.
!er*icii de rearare oerati*. !er*icii de con!ultan&
diferenierea produsului rin, anga1area de er!onal calificat. !electarea $i
regtirea core!unztoare a anga1ailor de +az $i au/iliari" core!unztor rofilului de acti*itate
al -ntrerinderii. a!igurarea de er!onal calificat entru relaiile cu clienii&
diferenierea imaginii" a!tfel -nc#t me!a1ul tran!mi! =rin rodu! $i3!au !er*iciu0 !
fie unic" di!tinct $i caa+il ! comunice con!umatorilor atuurile -ntrerinderii" mrcii" rodu!ului
$i !er*iciului" oziia ocuat e ia&
A$a cum !%a mai demon!trat" orice rodu! $i3!au !er*iciu oate fi difereniat" iar ace!t lucru
e!te cu at#t mai nece!ar cu c#t ne*oile cumrtorului difer tot mai mult&
Ca urmare" oziionarea re!uune ca -ntrerinderea ! decide c#te $i care diferene urmeaz
! fie romo*ate&
Pentru a fi !emnificati*e" eficiente $i romo*a+ile" diferenele tre+uie ! !e caracterizeze
rin,
a0 importan" dat de a*anta1ul de *aloare $i re.
+0 noutate dat de imo!i+ilitatea coierii !au imitrii ei de ctre concureni.
>4
c0 superioritate fa de alte alternati*e rin care clienii ar utea o+ine acelea$i
a*anta1e.
d0 accesibilitate diferena fiind normal din unct de *edere al co!turilor" $i" e*ident"
!uorta+il entru clieni.
e0 profitabilitate" materializarea diferenei -n acti*itatea -ntrerinderii gener#nd
renta+ilitate&
'n funcie de criteriile de difereniere a ofertei de ia" de tiul !au de natura diferenelor" -n
ractica cotidian !%au !tatornicit mai multe !trategii de oziionare,
a0 Strategii de oziionare care romo*eaz e iee%int un singur avantaj sau atribut al
rodu!ului" -ntrerinderea oferind,
fie o ofert unic de v"nare -n 1urul creia ! !e a/eze -ntreaga !trategie.
fie o ofert emoional de v"nare" a*#nd o a!ociere unic entru con!umator&
+0 Strategii de oziionare care romo*eaz e iee%int mai muli factori de difereniere"
!trategie recomandat -n cazul a dou !au mai multe -ntrerinderi care !unt concurente -n ri*ina
unui a*anta1 !au atri+ut al rodu!ului !au mrcii&
c0 Strategii de oziionare -n funcie de natura i destinaia produselor.
d0 Strategii de oziionare in#nd !eama de natura i calitatea utiliatorilor.
e0 Strategii de oziionare a*#nd dret criteriu numrul i fora concurenilor&
'n roce!ul de oziionare ot ! aar $i o !erie de riscuri,
a0 poiionarea ineficient" definit rin e$ecul a+!olut al oziionrii -ntrerinderii.
+0 poiionarea confu caracterizat rintr%o imagine confuz a!ura -ntrerinderii" mrcii
!au rodu!ului" ca urmare a !trategiilor de reoziionare.
c0 poiionare ndoielnic c#nd atri+utul !au atri+utele -n raort de care !%a fcut
oziionarea nu e!te =!unt0 con*ingtor =con*ingtoare0 entru con!umator&
Du !ta+ilirea !trategiei de oziionare" -ntrerinderea tre+uie ! treac la ocuparea i
comunicarea ace!tei oziii ctre clienii *izai&
+. Ari" )i$$i
+*)* .oiune i modaliti de exprimare
Aria ieei !e refer la dimen!iunile !aiale ale ace!teia& A!igurarea unei imagini c#t mai
comlete cu ri*ire la dimen!iunile ieei imlic $i raortarea ace!tora la !aiul economico%
geografic -n care !e de!f$oar acti*itatea de ia&
Pentru a caracteriza aria ieei" -n ractica economic !e aeleaz la cei 9> Y:,
gradul de concentrare a ieei.
gra*itaia comercial.
gradul de !olicitare a reelei comerciale.
gradul de reartizare teritorial a *#nzrilor&
+*+* 2radul de concentrare a pieei
Yradul de concentrare a ieei !e oate urmri cu a1utorul mai multor indicatori" cum !unt,
>;
a0 repartizarea teritorial a v+nzrilor. 9geografiaZ *#nzrilor e!te marcat de diferene
-n!emnate" -n condiii demografice comara+ile -ntre 1udee $i localiti& Diferenele !unt
determinate de gradul de ur+anizare diferit de la un 1ude la altul" dar $i de articularitile zonale
-n !olicitarea unor rodu!e&
+0 densitatea reelei comerciale" care !e oate e/rima" -n rincial" rin,
% numrul de uniti comerciale la 1CC km
4
.
% numrul de uniti comerciale la 1&CCC locuitori.
% numrul de locuitori la o unitate comercial&
c0 rsp+ndirea unitilor i a punctelor de v+nzare
+*/* 2ravitaia comercial
=ravitaia comercial rerezint fora de atracie e/ercitat de reeaua comercial a unui ora$
a!ura oulaiei nerezideniale& ?ora comercial a ora$ului deinde de mai muli factori ,
[ mrimea ora$ului % centrul comercial $i funciile redominante ale ace!tuia =centru
admini!trati*" indu!trial" cultural" turi!tic etc&0.
[ di!tana #n la ace!ta.
[ acce!i+ilitatea ctre centrul ur+an.
[ gradul de dotare comercial a ora$ului.
[ !tructura !ocio%rofe!ional a oulaiei aflate -n zona de influen comercial a ora$ului&
Fnten!itatea fenomenului gra*itaional !e oate arecia ael#nd la cele dou modele,
determini!te $i ro+a+ili!tice&
Modele deterministe
Profe!orul american Q& \& Reill]" o+!er*#nd c ora$ul atrage cererea oulaiei din
localitile din 1ur" a !ta+ilit c fora de atracie a ora$ului !e afl -n relaie direct cu mrimea
acestuia =e/rimat rin numrul de locuitori0 $i -n legtur invers cu distana de la aceste
localiti& Acea!t relaie" denumit 9lege a gravitaiei comerciale: a fo!t formulat a!tfel, dou
centre A $i D atrag cumrtorii dintr%o localitate intermediar =T" mai mic0 -n raort direct
roorional cu numrul locuitorilor ace!tor centre $i -n raort in*er! roorional cu tratul
di!tanei dintre localitatea con!iderat =T0 $i ace!te centre" re!ecti*,
4

=
:a
:b
-
'b
'a
%b
%a
unde ,
Ca $i C+ % e/rim cumrturile atra!e de centrele ur+ane A $i D .
Pa $i P+ % oulaia centrelor A $i D .
Da $i D+ % di!tana de la localitatea con!iderat #n la centrele A $i D&
Pro+lemele care !e un" -n e!en" ornind de la di!tana dintre dou centre =A $i D0 $i
oulaia ace!tora =de regul" centrul cu oulaia mai mare !e noteaz cu A" iar cellalt" cu D0"
!e refer la,
a0 !ta+ilirea punctului - pe traseul dintre cele dou centre" unde !e de!art zonele de
influen ale ace!tora" re!ecti* punctul de interferen" unde fora de atracie a celor dou centre
e!te egal&
>>
?ig& 1& % Atracia oulaiei din localitatea intermediar 9TZ
de ctre cele dou ora$e A $i D
'n formula rezentat" un a!emenea unct de interferen re!uune c
1 =
%b
%a
deci" ornind de la acea!t egalitate $i not#nd cu Da $i D+ di!tana de la unctul cutat 9/: #n
la cele dou centre" o+inem ,
4
1

=
:a
:b
'b
'a
?i/m ca unct de referin entru 9/: centrul cu oulaia cea mai mic =D0. ca urmare"
di!tana de la 9/: #n la ace!t centru =D+
T
0 !e determin" ornind de la formula de mai !u!"
a!tfel,
'b
'a
:b :a
:b
E
+
+
=
1
+0 stabilirea raportului dintre fora de gravitaie i cea de inerie #n cadrul unei zone de
atracie" $tiind c rooria -n care cererea de mrfuri !e !ati!face local nu e!te aceea$i entru
toate localitile care formeaz aria comercial a unui centru ur+an& E/amin#nd ace!t fenomen"
rofe!orul P&D& Con*er!e" ornind de la formula lui Reill]" a !ta+ilit c rooria dintre
cumrrile atra!e de centrul A =re!ecti* Ca0 $i cele care rm#n -n localitatea T =Con*er!e le
noteaz cu C+0 r!unde urmtoarei relaii,
4
>

=
:a
-
'b
'a
%b
%a
unde cifra > rerezint mrimea factorului de inerie&
Modele probabilistice
Ace!tea -ncearc ! !urrind oiunea cumrtorilor entru o alternati* de aro*izionare&
Semnificati*" -n ace!t !en!" e!te modelul lui D& G& Ruff" care are la +az" -n e!en" 4 factori ,
% mrimea centrelor comerciale de atracie" e/rimat rin !urafaa comercial cu care ace!tea
!unt dotate .
% timul nece!ar dela!rii cumrtorilor #n la ace!te centre&
Fndicatorii cu caracteri!tici de ro+a+ilitate folo!ii -n ace!t !co !unt,
a0 'robabilitatea ca un consumator dintr%o anumit localitate s se deplaseze spre un alt
centru comercial,
>7

=
=
n
$ i$
$
i$
$
E
>
E
>
'i$
1

-n care,
Pi1 % ro+a+ilitatea ca un con!umator care domiciliaz -n calitatea i ! !e dela!eze ctre centrul
comercial 1
S1 % mrimea centrului comercial 1" e/rimat rin !urafaa comercial de!tinat
de!facerii unei anumite categorii de mrfuri .
Ti1 % timul nece!ar entru dela!area din localitatea i la centrul 1 .
^ % arametru e!timat emiric" care reflect efectul timului de dela!are entru
diferite categorii de cumrtori .
_ % arametru ce reflect mrimea diferitelor categorii de centre comerciale&
+0 7umrul probabil de consumatori =Ni10" care !%ar utea dela!a din localitatea i !re
centrul 1 entru aro*izionare" deinde de ,
% numrul de con!umatori =Ci0 domiciliai -n localitatea i.
% ro+a+ilitatea ca un numr de con!umatori din localitatea i !%$i rocure mrfurile din
centrul 1 =Pi10&
Rezult" deci, Ni1 J Ci / Pi1&
c0 )ria de atracie a centrului comercial 91Z ,
( )

= =
= =
n
i
n
i
7i$ %i - 'i$ )$
1 1
VIII. Str"t$'ii *$ )i"9 i %"r&$tin' %i4
?r o g#ndire !trategic corect nici o -ntrerindere nu oate ! !ura*ieuia!c mult tim
-ntr%o economie de ia& Cuno!c#nd elementele mi/ului de marketing =rodu!" re" di!tri+uie $i
romo*are0 $i modul lor de interaciune" at#t una cu alta" c#t $i fiecare -n arte cu mediul de
marketing" -ntrerinderea oate ! roiecteze $i ! alice cu !ucce! !trategii de ia care !%i
a!igure eretuarea $i dez*oltarea&
(. Coninutul i o2i$!ti.$l$ tr"t$'iilor *$ )i"9 "l$ 3ntr$)rin*$rii
Orice -ntrerindere tre+uie ! dein o !trategie caa+il ! *alorifice oortunitile $i !
rezol*e ro+lemele e/i!tente -n cadrul unei iee&
%trategia rerezint acti*itatea de identificare $i !ta+ilire a alternati*elor menite a -ndelini
mi!unea $i o+iecti*ele unei -ntrerinderi&
%trategia de devoltare a -ntrerinderii" din er!ecti*a marketingului" *izeaz 9con!olidarea
oziiei e ia" dez*olt#nd $i di*er!ific#nd acti*itatea de roducie $i de de!facere:&
>@
%trategia de pia rerezint concretizarea eforturilor de marketing ale -ntrerinderii -n
*ederea !ati!facerii o+iecti*elor rou!e" fiind totodat unctul de lecare $i de referin entru
!trategia de rodu!" de re" de di!tri+uie $i de romo*are
Comonentele care delimiteaz adotarea !trategiei de ia de ctre -ntrerindere !unt" -n
rincial" trei ,
10 Cuplul produs-pia !re care -ntrerinderea !e anga1eaz !%$i direcioneze eforturile $i
vectorul de cretere al acestui cuplu" care arat direcia de dez*oltare a -ntrerinderii& Sc(ematic
ace!tea !e ot rerezenta a!tfel ,
Pro*u A!tu"l Nou
Pi$$
A!tu"l $ Penetrarea ieei Dez*oltarea rodu!ului
Noi Dez*oltarea ieei Di*er!ificare
'enetrarea pieei, *izeaz o cre$tere a *olumului de *#nzri a ofertei actuale e iaa actual&
:ezvoltarea pieei, re!uune cre$terea *#nzrilor la oferta actual rin cucerirea de
!egmente de ia noi&
:ezvoltarea produsului, con!t -n cre$terea *#nzrilor e ieele actuale rin -nlocuirea
tretat a ofertei *ec(i cu noi rodu!e $i3!au !er*icii" !uerioare ca erformane&
:iversificarea, re!uune cre$terea *#nzrilor rin realizarea de rodu!e $i3!au !er*icii noi $i
lan!area lor e !egmente noi de ia&
40 -ealiarea avantajului competitiv menit a a!igura -ntrerinderii o oziie concurenial
uternic& Ace!t a*anta1 deri* din diferenierea ofertei -ntrerinderii de cea a concurenilor"
a!tfel -nc#t acea!ta ! fie erceut ca unic $i de *aloare de ctre con!umatori& Diferenierea
rezult din caracteri!ticile $i erformanele rodu!ului" din imagine" din !er*icii $i de la er!onal&
;0 %inergia ntreprinderii" care e*ideniaz eficiena !uerioar a aciunii concertate a mai
multor factori de influen a ace!teia -n raort cu aciunea indi*idual a fiecruia -n arte&
Strategia de ia e!te influenat $i de fazele ciclului de *ia a -ntrerinderii !au a !ectorului
!u de acti*itate& A$a cum !e oate o+!er*a din urmtorul grafic =fig&10" e*oluia acti*itii
-ntrerinderii e!te,
>A
?ig&1& Ciclul de *ia al -ntrerinderii
a0 -n faza de fondare (de demara$)1 -ntrerinderea *a crea $i oferi rodu!e $i !er*icii noi" caa+ile
! !ati!fac ne*oile clienilor ale$i rin roce!ul de !egmentare $i ! rerezinte o alternati*
atrgtoare la ofertele e/itente de1a e ia& Ne*oia de cunoa$tere $i adotare raid a ofertei de
ctre con!umatori" *a determina o !trategie de ia +azat e o romo*are acti* menit !
!u!cite intere!ul cumrtorilor $i e un re acceta+il&
+0 -n faza de dezvoltare (de cretere)" -ntrerinderea tre+uie ! caute mi1loacele caa+ile !
crea!c numrul de utilizatori" e de o arte" $i ni*elul $i inten!itatea con!umului" e de alt
arte& 'n ace!t !en! !trategia de ia tre+uie ! un accent e g!irea celor mai +une !oluii de
di!tri+uie $i e o olitic de re fle/i+il caa+il" at#t ! -ncura1eze o inten!itate mai mare de
con!um =ra+aturi $i +onoficaii" reuri romoionale0" c#t $i ! atrag noi categorii de
con!umatori =reuri difereniate" reduceri de re0& De a!emenea" tre+uie continuat romo*area
acti* a ofertei -ntrerinderii -n *ederea !u!inerii ace!teia&
c0 -n faza de consolidare i stabilizare (de maturitate)1 -ntrerinderea *izeaz -ntrirea oziiei
c#$tigate $i de!coerirea de noi !ur!e de a*anta1e concureniale care !%i ofere la momentul
otri*it o ram de decolare ctre alte domenii de acti*itate& Acea!t faz *a determina ca -n
!trategia !a de ia -ntrerinderea ! un accentul e olitica de rodu!" -n *ederea dez*oltrii
de noi rodu!e $i -m+untirea !au g!irea de noi -ntre+uinri entru cele e/i!tente $i e olitica
de romo*are" -n !coul crerii referinei entru rodu!ele oferite $i con!olidrii imaginii de
-ntrerindere&
d0 -n faza de declin1 !trategia de ia alea! de -ntrerindere *a urmri e*itarea falimentului
ace!teia& Ace!t lucru -n!eamn fie r!irea domeniului de acti*itate $i reoziionarea !a e un
altul" regtit -nc din faza de maturitate" fie rein*e!tirea -ntr%o nou gam de rodu!e caa+ile
! le -nlocuia!c e cele *ec(i& Ace!t faz !ur*ine" fie ca urmare a declinului !ectorului de
acti*itate" fie ca rezultat al modificrii gu!turilor con!umatorilor" fie dret con!ecin a ierderii
a*anta1elor difereniale -n fa*oarea concurenilor&
0. M"r&$tin'#%i4
>8
E/i!tena unor o+iecti*e clare $i a unor !trategii coerente creeaz -ntrerinderii remi!ele
unei aciuni de !ucce!" a cror realizare ine de alegerea celei mai otri*ite oferte& Cea mai
otri*it ofert deri* din cea mai otim com+inaie de aciuni ri*itoare la rodu!" re"
di!tri+uie $i romo*are" e/i!tent la un moment dat& Acea!t com+inaie oart denumirea de
marketing%mi/&
Realizarea mi/ul de marketing" re!uune !electarea $i utilizarea mi1loacelor $i re!ur!elor
deinute de -ntrerindere" la un moment dat $i gruarea ace!tora -n com+inaia otim entru a
atinge o+iecti*ele !trategiei de ia ale!e& Cu alte cu*inte" mi/ul de marketing rerezint
an!am+lul de in!trumente de marketing e care le folo!e$te -ntrerinderea entru a%$i -ndelini
o+iecti*ele de marketing e ieele int" ri*itoare la rodu!" re" la!are $i romo*are&
?iecare comonent a marketingului%mi/ e!te alctuit din mai multe !u+comonete" care
con!tituie fiecare c#te un mi/ !ecificat, mi/ul de rodu!" mi/ul de re" mi/ul de di!tri+uie =de
la!are0 $i mi/ul de romo*are&
Sc(ematic !tructura fiecrei comonente de mi/ !ecificat" recum $i modul -n care !e
realizeaz roce!ul de determinare a mi/ului de marketing !e oate rerezenta a!tfel =fig&@0&
?ig&@& Proce!ul de determinare a mi/ului de marketing
>B
I@. Politi!" *$ )ro*u
Politica de rodu! rerezint an!am+lul aciunilor de dez*oltare $i imlementare a o+iectului
de acti*itate a unei -ntrerinderi -n !coul atingerii o+iecti*elor organizaionale rou!e&
(. El$%$nt$ !ontituti.$ "l$ )oliti!ii *$ )ro*u
)*)* .oiunea de produs
Produ!ul rerezint acea *aloare material !au imaterial oferit de ctre un roducator !au
un comerciant unui cumrtor" -n cadrul roce!ului de !c(im+" menit a !ati!face ne*oile
ace!tuia&
Din unct de *edere a formei e care oate ! o -m+race rodu!ul total oate fi un +un
tangi+il" un !er*iciu intangi+il" !au un concet& Un rodu! oate fi !tructurat a!tfel ,
Pro*u l9r'it =li*rarea" in!talarea"
!er*icii o!t*#nzare" garanie0
Pro*uul )ro)riu#1i =calitate"
caracteri!tici" am+ala1" !til"
marc0
Pro*uul *$ 2"19
=a*anta1ul !au
!er*iciul de
+az0
?ig&4& Ni*elurile de comle/itate ale unui rodu!
'rodusul de baz core!unde unei utiliti minime" nece!are entru a moti*a con!umatorul !
cumere rodu!e $i -n urma ace!tui act ! nu re!imt in!ati!facie& 'rodusul propriu"zis creaz
de1a remizele unei !ati!facii ridicate rintr%o calitate core!unztoare& 'rodusul lrgit ofer
con!umatorului acele +eneficii !i(ologice caa+ile a determina un comortament fidel al
ace!tuia& O con!ecin a ace!tei cla!ificri e!te aceea c luta concurenial tinde !%$i mute !fera
de aciune de la ni*elul de +az la ni*elul lrgit al rodu!ului" o!i+ilitile de difereniere" fr
co!turi mari" fiind mai multe&
)*+* Clasificarea produselor
7C
Pentru o mai +un adatare a !trategiilor la natura $i de!tinaia lor" rodu!ele !e ot -mri
-n ,
a0 produse leader" care dein cota cea mai +un de ia" ace!t lucru rezult#nd de
regul dintr%un roce! ino*aional la ni*el concetual !au !trategic&
+0 produse locomotiv" care +eneficiaz de un !egment uternic $i fidel de
con!umatori $i care !unt menite a !u!ine financiar $i !trategic rodu!ele mai uin eficiente&
c0 produsele de apel" care" de regul" au reuri !czute $i !unt -n numr limitat $i care
!er*e!c ca elemente de c(emare entru alte rodu!e ale -ntrerinderii rin efectul de 9(alo:&
d0 produse tactice menite a comleta !trategic gama de rodu!e a!tfel -nc#t gradul de
-ncredere $i de areciere a con!umatorilor fa de -ntrerindere ! crea!c&
)*/* Ciclul de via al produsului
Orice rodu! !au !er*iciu are o durat limitat de *ia e ia& Ca urmare !e con!ider c
fiecare rodu! are un anumit ciclu de via6 marcat de e/i!tena unor etape distincte de evoluie&
Ciclul de *ia a rodu!ului" adic e*oluia rodu!ului din momentul aariiei !ale e ia
#n la di!ariia !a" curinde dou !u+cicluri,
% subciclul de inovare" care !e refer la acti*itatea de cercetare%dez*oltare $i conceere a
rodu!ului&
" subciclul de dezvoltare economic concretizat -n rincial de e*oluiile *#nzrilor" a
rofitului -n tim $i a c(eltuielilor cu cercetarea%dez*oltarea&
'n oinia celor mai muli !eciali$ti ciclul de via al produsului curinde patru fae,
lansarea1 creterea1 maturitatea1 declinul& Yrafic rerezentarea ace!tuia ia forma unei cur+e
logaritmice de forma literei 9S: =fig&70&


?ig&7 Ciclul de *ia al unui rodu!

Gegend,
cur+a *#nzrilor
%%%%% cur+a rofitului
cur+a c(eltuielilor
cu cercetarea%dez*oltarea
?ig&7& Ciclul de *ia al unui rodu!
6ansarea rodu!ului e ia !e face -n concordan cu cerinele mi/ului de marketing" cu
caacitatea rodu!ului de a !ati!face ne*oile con!umatorului $i a a!igura renta+ilitatea a$tetat
de -ntrerinderii&
71
Decizia de lan!are curinde dou momente imortante,
% procesul de pregtire a decizie de lansare" re!ecti*, !ta+ilirea erioadei de lan!are"
!ta+ilirea zonei geografice" !electarea canalelor de di!tri+uie" regtirea ieei entru rimirea
noului rodu!.
% lansarea propriu"zis care ri*e$te alternati*ele !trategice ce !e ot adota&
Cum de regul" -n acea!t faz rodu!ul !e adre!eaz 9ino*atorilor:" iar accentul tre+uie !
cad e calitatea rodu!ului $i e mi1loacele de comunicaie" -ntrerinderea oate aela entru
lan!area unui rodu! nou la una din urmtoarele !trategii,
%trategia de fructificare rapid a avantajului de pia" care re!uune lan!area rodu!ului
la un pre mare $i cu c@eltuieli ridicate de promovare& Acea!t !trategie e!te recomandat -n
urmtoarele !ituaii,
% rodu!ul nu e!te +ine cuno!cut e ia.
% odat cuno!cut el e!te accetat la reuri mari.
% e/i!t o concuren otenial -n!emnat" moti* entru care -ntrerinderea dore$te !
creeze referina entru marca !a&
%trategia de fructificare lent a avantajului de pia" re!uune lan!area la un pre mare dar
cu c@eltuieli reduse de promovare" -n !coul renta+ilizrii raide a acti*itii& Strategia !e
recomand c#nd,
% iaa e!te limitat.
% rodu!ul e!te +ine cuno!cut de con!umatori.
% con!umatorii !unt di!u$i ! ltea!c un re ridicat&
% concurena otenial e!te !la+&
%trategia de ptrundere rapid pe pia1 presupune lansarea produsului la un pre mic $i cu
c@eltuieli mari de promovare& Se urmre$te a!tfel ocuarea unei cote c#t mai mari de ia -n
!curt tim& Strategia !e recomand a !e utiliza atunci c#nd,
% iaa e!te !uficient de e/tin!.
% rodu!ele nu !unt cuno!cute.
% con!umatorii !unt !en!i+ili la re.
% concurena otenial e!te uternic" iar co!turile unitare de roducie !cad e m!ura
cre$terii *olumului roduciei&
%trategia de ptrundere lent pe pia" re!uune lan!area rodu!ului la un pre mic $i cu un
efort redus de promovare& Scoul e!te de a atrage !egmentul de ia !en!i+il la re $i de a
menine co!turile la un ni*el !czut& Strategia e!te recomand c#nd !unt -ntrunite urmtoarele
condiii,
% rodu!ul e!te relati* +ine cuno!cut.
% iaa e!te larg.
% con!umatorii !unt !en!i+ili re.
% concurena otenial e!te limitat&
Creterea e!te faza marcat de !orirea raid a *#nzrilor" a cifrei de afaceri $i a rofitului&
'n acea!t faz accentul tre+uie ! cad a!ura di!tri+uiei $i comunicrii& Princialele strategii
utilizate -n acea!t faz !unt,
a0 -m+untirea imaginii rodu!ului rin noi caracteri!tici.
+0 cucerirea de noi !egmente de ia.
c0 reducerea rogre!i* a reului -n *ederea atragerii con!umatorilor !en!i+ili la re.
d0 utilizarea u+licitii menite a crea referina entru rodu! -n locul celei menite a
!emnaliza e/i!tena ace!tuia e ia.
74
a0 utilizarea unei reele largi $i diferite de canale de di!tri+uie&
Maturitatea e!te faza caracterizat rin diminuarea ratei de cre$tere *#nzrilor $i a rofitului&
'n acea!t faz cifra de afaceri $i rofitul ating ni*elul ma/im& Diminuarea ritmului de cre$tere a
*#nzrilor are dret cauz accentuarea con!idera+il a concurenei" atra! de renta+ilitatea
domeniului de acti*itate" fat care" -n tim" duce la reducerea cotei de ia a -ntrerinderii $i
imlicit la cre$terea roduciei ace!teia e!te caacitatea de a+!or+ie a ieei&
Pentru a nu a1unge -n acea!t !ituaie -ntrerinderea *a tre+ui ! alice unele strategii
concureniale cum ar fi,
% reducerea reurilor entru rodu!ele aflate -n raorturi de ri*alitate.
% cre$terea c(eltuielilor cu u+licitatea $i romo*area *#nzrilor&
Totu$i ace!te !trategii nu *or a*ea ca efect dec#t am#narea declinului rodu!ului e ia" ele
nefiind o !oluie e termen lung& O cale mai !igur ar fi modificarea mi/ului de marketing a
rodu!ului $i anume,
% -m+untirea caracteri!ticilor $i caliti rodu!ului" g!irea de noi -ntre+uinri.
% reg#ndirea !trategiei de re.
% g!irea de noi forme de canale de di!tri+uie.
% reoziionarea imaginii de marc a rodu!ului&
3eclinul e!te faza marcat de reducerea continu a *#nzrilor $i a rofitului" #n la anularea
lor" ca urmare a urmtorilor factori,
% rogre!ul te(nologic" care determin aariia unor rodu!e tot mai erformante $i cu o
utilitate mai larg.
% modificarea gu!turilor $i reteniilor con!umatorilor.
% cre$terea concurenei interne $i internaionale.
% diminuarea !au limitarea unor ne*oi de con!um&
'n acea!t eta !e recomand strategia seceriului" care re!uune luarea unei decizii
ri*itoare la rodu! -n urma analizei unor indicatori ca, e*oluia *#nzrilor" cota de ia" mar1a
rofitului" eficien c(eltuielilor de marketing" etc& :eciziile ce !e ot lua !unt,
% meninerea produsului" fie conferindu%i o nou tineree" fie reduc#nd *olumul *#nzrilor
#n la un ni*el renta+il&
% valorificarea produsului !re o alt -ntrerindere.
% abandonarea produsului&
)*:* 2ama i linia de produse
<a1oritatea -ntrerinderilor fa+ric mai multe rodu!e !au un la di!oziie mai multe
!er*icii& Atunci c#nd ace!tea !unt legate -ntre ele rin de!tinaia lor comun $i rin
caracteri!ticile lor con!tituti*e utem !une c formeaz o gam de produse&
<enite a contri+ui indi*idual la !ucce!ul oliticii de marketing a -ntrerinderii" rodu!ele
comonente ale gamei !e deo!e+e!c rin rolul e care%l 1oac -n ace!t cadru& A!tfel" du
rofe!orul Yu] Serraf rodu!ele unei game ot fi,
a0 motoare 2 rodu!e cu o oziie uternic e ia" cu o dinamic $i o renta+ilitate
ridicat" menite a !uorta cea mai mare arte a efortului agentului economic $i de a crea o
imagine de -ntrerindere uternic&
+0 ad$uvani 2 rodu!e ce nu ridic ro+leme de fa+ricaie !au de comercializare" cu o
renta+ilitate medie" a cror !arcin e!te de a !u!ine rodu!ele 9motoare: -n erioadele dificile&
c0 sperane 2 rodu!e roiectate entru a a!igura *iitorul -ntrerinderii" care !unt -nc mari
con!umatoare de lic(iditi $i uin renta+ile" dar au er!ecti*e -ncura1atoare&
7;
Atunci c#nd o gam !e comune dintr%un numr mare de rodu!e ace!tea ot fi organizate e
linii de rodu!e& A!tfel" caracteri!ticile gamei de rodu!e !e *or determina -n funcie de modul de
!tructurare a liniilor de rodu! ,
% profunzimea gamei, numrul de rodu!e di!tincte coninute de o linie de rodu!.
% lrgimea gamei, numrul de linii de rodu!e ce o comun.
% lungimea gamei, numrul total de articole e/i!tente -n toate liniile de rodu.
% omogenitatea gamei, gradul de comati+ilitate al liniilor de rodu! -n !trategia de
marketing a -ntrerinderii&
Profe!orul P(ili )otler define$te linia de produs ca fiind 9un gru de articole aflate -ntr%o
!tr#n! legtur rin fatul c -ndeline!c funcii !imilare" !unt de!tinate acelora$i categorii de
con!umatori" !unt comercializate rin acelea$i canale !au intr -n aceea$i categorie de re:&
Princialele opiuni strategice la nivel de linie de produs !unt,
% e-tinderea liniei #n amonte sauHi #n aval, realizarea de rodu!e !ecifice ieei furnizoare
=-n amonte0" !au ieei de de!facere =-n a*al0& Se realizeaz" -n rincial" atunci c#nd !e dore$te
oferirea unei game comlete de rodu!e !au !er*icii -n raort cu a anumit ne*oie de con!um.
% completarea liniei cu noi articole, realizarea unor noi !ortimente de rodu!e cu acelea$i
caracteri!tici de +az" -n !coul, de a acoeri o arie mai mare de ne*oi de con!um" de gu!turi $i
referine ale con!umatorilor. de a acoerii un inter*al de re. de a !ori numrul de
!u+!egmente de ia. de a 9-ncrca: acti*itatea di!tri+uitorilor. de a ocua mai mult !aiu de
e/unere -n magazine&
% modernizarea articolelor #nvec@ite din cadrul liniilor de rodu!e, g!irea de noi
caracteri!tici !au -ntre+uinri articolelor e/i!tente" -n !coul relan!rii intere!ului con!umatorilor
!au -n *ederea reoziionrii lor e un alt !egmente de ia.
% eliminarea articolelor iHsau liniilor aflate #n declin, -ntreruerea roduciei $i lic(idarea
!tocurilor entru rodu!ele a cror randament e!te !la+ !au entru care cererea e!te -n continu
!cdere" -n !coul economi!irii re!ur!elor -ntrerinderii $i a rote1rii imaginii e care acea!ta $i%
a creat%o&
)*;* Marca
Marca =engl& trademark0 rerezint un element !au o com+inaie de elemente care
!ingularizeaz un rodu! ca fiind fa+ricat de un anumit roductor" delimit#ndu%l" a!tfel" de
rodu!ele concurente& Din ace!t unct de *edere marca e!te un element de identificare ce !e
materializeaz -ntr%un nume" -ntr%un !im+ol =logo0 !au -ntr%un de!ing&
'n funcie de o+iectul de acti*itate al -ntrerinderii care o creaz" marca oate aarine unui
roductor" !au unui di!tri+uitor =en%gro!%i!t !au en%detail%i!t0& <rcile de detaili$ti aarin
ace!tora" care" cumr#nd rodu!e nemarcate de la roductori $i a!um#ndu%$i re!on!a+ilitatea
crerii unui mi/ de marketing di!tinct" le *or tran!forma -n mrci a!ociate cu ei" $i nu cu
roductorii lor& Ace!t gen de rodu!e !unt cuno!cute !u+ numele de bunuri cu etic@et proprie&
Din unct de *edere al !tructurii lor mrcile ot fi,
% mrci sonore !au auditive, !emnale !onore !au melodii !imle&
% mrci figurale, !emne" de!ene" em+leme" figuri etc&.
% mrci spaiale care ot include at#t forma rodu!ului c#t $i cea a am+ala1ului&
Utilitatea mrcii oate fi analizat at#t din er!ecti*a cumrtorului c#t $i din cea a
ofertantului&
7>
Dac -ntrerinderea decide !%$i marc(eze rodu!ele ea oate ota entru urmtoarele tipuri
de strategii,
Marcarea individual c#nd fiecare rodu! are o marc di!tinct& Acea!t !trategie !e
recomand dac -ntrerinderea dore$te ! intea!c !egmente diferite de ia" care ar utea fi
-n!trinate dac ar fi a!ociate cu altele&
Marcarea familiei con!t -n utilizarea aceleia$i mrci entru a lega o mare *arietate de
rodu!e aarin#nd unei game !au unei -ntrerinderi& A*anta1ul deri* din reducerea co!turilor $i
a ri!curilor e/tinderii gamei de rodu!e& Totu$i decizia tre+uie +ine c#ntrit deoarece dac un
articol -$i creeaz o imagine negati* acea!ta !e oate a!ocia $i celorlalte rodu!e aflate !u+
aceea$i marc&
Marcarea in e-tenso =co%+randig%ul0 re!uune utilizarea unei mrci ce are o +un
reutaie entru a lan!a un rodu! nou" modificat !au comlementar& Strategia cere mult
ruden deoarece,
% rodu!ul cruia i !e a!ociaz marca tre+uie ! !u!in calitatea mrcii de +az&
% !unt nece!are !tocuri !uficiente c#nd !e romo*eaz noua marc&
% cumrtorii nu tre+uie ! rm#n cu imre!ia c !unt -n$elai&
% reglementrile legale imun anumite con!tr#ngeri !au limite ace!tei ractici&
Marcarea multipl con!t -n aceea c un ofertant oate a*ea mrci care !e concureaz
reciroc& Raiunile unei a!emenea !trategii !unt,
% infidelitatea clienilor fa de o marc.
% acaararea unui !aiu de e/unere" aferent -ntrerinderii" mai mare.
% lan!area noilor mrci e!te un rile1 de entuzia!m $i de eficien entru roductor.
% ermite -ntrerinderii ! *alorifice !ituaii concrete din diferite !egmente ale ieei&
*epoziionarea1 adic reformularea identitii mrcii !au a imaginii e care acea!ta o are -n
*iziunea con!umatorilor& ?actorii care conduc la acea!t !trategie !unt,
% comromiterea !au !l+irea imaginii mrcii re!ecti*e.
% modificarea gu!turilor $i referinelor con!umatorilor -n raort cu rodu!ul re!ecti*.
% nece!itatea unei noi identiti ca urmare a aariiei unor rodu!e concurente !imilare ca
imagine.
% reg#ndirea !trategiei de marketing a -ntrerinderii&
)*<* 7mbalajul
Am+alarea include acti*itile de conceere" roiectare $i roducere a am+ala1ului entru
rodu!& Ca element a mi/ului de rodu! el tre+uie ! fie -n concordan cu celelalte comonente
ale ace!tuia a!tfel -nc#t ! rerezinte un tot -n olitica de marketing a -ntrerinderii&
Am+ala1ul -ndeline$te at#t funcii te(nice c#t $i de marketing& Dintre funciile te,nice mai
imortante amintim,
a0 funcia de prote$are $i de conservare a rodu!ului" de re*enire a deteriorrii " fal!ificrii $i
!u!tragerii lui de la locurile de de!facere.
+0 funcia de distribuie =de facilitare a deozitrii $i dela!rii -n +une condiii a rodu!ului0&


@II. Politi!" *$ )r$
77
Preul" co!tituie o *aria+il economic central" menit a mi1loci tranzacia economic dintre
*#nztor $i cumrtor& 'n cadrul mi/ului de marketing" el rerezint comonenta dinamic"
e*ideniind *aloarea celorlalte elemente de mi/ $i efortul deu! entru realizarea lor&

(. Pr$ul 3n !"*rul %i4ului *$ %"r&$tin'5 !oninut i rol
Preul reflect olitica de marketing a unei -ntrerinderi a*#nd funcia de interfa -n
e*aluarea renta+ilitii =entru ofertant0 $i a eficienei =entru con!umator0 -n cadrul !c(im+ului
economic&
Se recomand ca olitica de re ! romo*eze *aloarea total a ofertei $i nu *aloarea
rodu!ului !au !er*iciului -n !ine" deoarece e iaa real clientul alege e +aza utilitii finale $i
nu a celei marginale& Cu alte cu*inte preul trebuie s includ nu numai valoarea intrinsec a
produsuluiHserviciului respectiv1 ci i evaluarea unor elemente ca timpul i energia necesar
ac@iziiei1 nivelul de atenie i emoie implicat1 avanta$eleHdezavanta$ele rezultate din asocierea
produselor etc& O a!tfel de *iziune e!te mai aroiat de intere!ul clientului" oferindu%i a!tfel
ace!tuia eficiena ma/im dorit -n cumrare&
+. El$%$nt$ *$ ,un*"%$nt"r$ " )r$urilor
Hectorii rinciali ai fundamentrii reurilor !unt,
a) costurile totale nece!are realizrii" comercializrii !au re!trii +unului !au !er*iciului $i care
-ndeline!c rolul de limit minim -n oeraiunea de fi/are a reului !u+ care ofertantul
-nregi!treaz ierderi.
b) valoarea de ac@iziie acceptat de con!umator3utilizator" care rerezint limita ma-im e!te
care rodu!ul !au !er*iciul ri!c ! fie ne*anda+il&
c) nivelul sperat al profitului care deinde de o+iecti*ele !ta+ilite de ctre -ntrerindere dar care
adugat la co!turi ! nu de$ea!c limita ma/im indicat de cerere&
d) nivelul preurilor concurente care influeneaz oziionarea reului final de *#nzare mai
aroae de co!turi !au de *aloarea de ac(iziie&
Fnfluena costului $i a profitului sperat !e manife!t de 1o! -n !u! a!ura reului % -n !en!ul
cre$terii ace!tuia" iar influena valorii de ac,iiie acceptate $i a preurilor concurente de !u! -n
1o! % -n !en!ul reducerii reului =fig&10&
Haloarea de ac(iziie Ni*elul reurilor
accetat de con!umatori concurente
Preul de fundamentat
7@
Co!turile Ni*elul !erat
totale al rofitului
?ig&1& Hectorii rinciali ai fundamentrii reului
+*)* 9lemente de fundamentare a preurilor din perspectiva ofertantului
'entru ofertani indiferent c !unt roductori $i3!au comerciani elementele principale care
stau la baza formrii preurilor sunt costurile de producie respectiv de ac@iziie i dimensiunea
profitului,
Structura formrii reului unui +un de con!um e arcur!ul fundamentrii !ale de la
roductor la utilizatorul final oate fi rerezentat !imlificat a!tfel =fig&40,
517
colectat
7daos
517
comercial
colectat
7daos
517 comercial
colectat
7cci Pr$ 're
Pr$ 're *$ de
'rofit !u de 'ro ac,iiie
ri*i!"t" ac,iiie
Cost de
producie
?ig&4& Structura reului unui rodu! auto(ton -n diferite !tadii ale !c(im+ului
'reurile de facturare ale furnizorilor =care includ THA0" !unt reurile ac(itate de
cumrtori =angro!i$ti !au detaili$ti0 curinz#nd $i THA colectat e tra!eul realizat de rodu! -n
cadrul canalului !u de di!tri+uie& Ni*elul THA aferent fiecrui ni*el de di!tri+uie !e calculeaz
ca diferen -ntre THA colectat =entru reul de *#nzare0 $i THA ac(itat =la cumrare0&
'reurile cu ridicata facturate =Prf0 !unt reurile de *#nzare ale roductorilor ac(itate de
ctre cumrtorii angro!i$ti&
'reurile de gros facturate =Pgf0 !unt reurile de *#nzare ale angro!i$tilor ac(itate de ctre
detaili$ti $i !e calculeaz a!tfel,
Pg J Pr =fr THA0 ` Acg ` THA colectat"
unde, Acg % adao!ul comercial al angro!i!tului&
'reurile cu amnuntul includ THA" con!umatorul final fiind cel care !uort de fat acea!t
ta/& Ele !e calculeaz a!tfel,
Pa J Pg !au Pr ` Aca ` THA colectat"
unde, Pg 2 reul roductorului far THA
7A
'
r
e

u
l

f
a
c
t
u
r
a
t

d
e







p
r
o
d
u
c

t
o
r

#
'
r
f
)


'
r
e

u
l

f
a
c
t
u
r
a
t

d
e

a
n
g
o
s
i
s
t

#
'
g
f
)

'
r
e

u
l

c
u


a
m

n
u
n
t
u
l

#
d
e

d
e
t
a
i
l
)
Pr 2 reul angro!i!tului far THA
Aca 2 adao!ul comercial al detaili!tului&
Costul de producie n fundamentarea preurilor
Aferente elementului cost de producie" -n fundamentarea reului de *#nzare mai utilizate
!unt urmtoarele metode,
Metoda adaosului " care con!t -n adugarea la co!tul rodu!ului a unui adao! !tandard" care
! ermit -ntrerinderii ! acoere c(eltuielile fi/e $i ! o+in un rofit&
)vanta$ele utilizrii ace!tei metode !unt,
% controlul a!ura ni*elului reurilor aarine e/clu!i* ofertantului.
% corelaia re%co!t nu%i o+lig e comerciani ! a1u!teze reul la orice modificare a
cererii.
% utilizarea metodei la ni*el de ramur de ctre toi comonenii ace!teia diminueaz ri!cul
concurenei rin re.
% *#nztorii -$i ot recuera c(eltuielile fcute $i ot o+ine un rofit rezona+il fr a afecta
+ugetul con!umatorului atunci c#nd cererea cre$te&
:ezavanta$ele alicrii ace!tei metode rezult din ignorarea reurilor concurenei a cererii
curente $i a *alorii erceute de ctre con!umatori&
Metoda pragului de rentabilitate" re!uune ca -ntrerinderea ! calculeze un re
core!unztor ragului de renta+ilitate entru a o+ine rofitul a$tetat =fig&;0&
?ig&;& Yraficul ragului de renta+ilitate
Pentru acoerirea co!turilor" -ntrerinderea *a tre+ui ! *#nd o cantitate !uficient de rodu!
la un re con*ena+il. acea!ta face din analiza ragului de renta+ilitate un roce! e!enial -n
-nelegerea relaiei re%co!turi& Toate -nca!rile e!te co!turile totale rerezint rofitul
-ntrerinderii& Dac -ntrerinderea dore$te ! o+in un rofit mai mare" *a tre+ui fie ! *#nd o
cantitate mai mare de rodu!e la reul !ta+ilit" fie ! folo!ea!c un re mai mare entru aceea$i
cantitate de rodu!e&
'rofitul n fundamentarea preurilor
Unul din o+iecti*ele ma1ore urmrite de orice ofertant e!te acela care *izeaz ma-imizarea
profitului& Plec#nd de la dimen!iunile cererii $i a co!turilor" -ntrerinderea caut acel ni*el de
re care !%i a!igure ma/imum de rofit& Pentru acea!ta reul *a tre+ui !ta+ilit -n unctul celei
mai mari di!tane dintre co!tul total $i cur+a *enitului total o+inut din *#nzri de rodu!e" unct
la care rofitul total *a fi cu ade*rat ma/im =fig&>0&
78
Co!t total
Henit
P
1
2 reul ma/im.
P
1
a
1
2 *olumul roduciei" unde
Henit total rofitul e!te ma/im
Co!t fi/
O a
1
Producie Profit total
?ig&>& <a/imizarea rofitului +azat e co!turi totale $i *enituri totale
+*+* 9lemente de fundamentare a preurilor din perspectiva consumatorului
Pentru con!umatori" dintre elementele rinciale ce !tau la +aza formrii reurilor !unt,
ela!ticitatea cererii" *aloarea $i utilitatea rodu!elor" calitatea ace!tora" gradul de acce!i+ilitate
etc&
+*/* &undamentarea preului n funcie de preurile concurenei
Pieele concureniale genereaz" de o+icei" cele mai mari ro+leme -n ceea ce ri*e$te
fundamentarea reurilor" deoarece analiza teoretic a cererii fcut la ni*elul con!umatorului" de
cele mai multe ori" nu ermite e!timri a!ura reaciilor concurenei& 'n mod frec*ent" !aiul de
mane*r al reurilor e!te mai mic dec#t cel a$tetat" deoarece iaa oate crea un ec(ili+ru
economic care tolereaz doar *ariaii redu!e ale reurilor" du care declan$eaz reacii de
9auto%corectare: -n r#ndul concurenei&
Acti*itatea concurenial oate -m+rca mai multe alternati*e,
a0 folosirea preurilor la paritate
+0 reducerea costurilor de producie
c0 controlul preurilor&
d0 atacarea adversarului
e0 folosirea preurilor de supravieuire
/. Str"t$'ii *$ )r$uri l" ni.$l *$ 3ntr$)rin*$r$
>trategia de pre rerezint modalitatea rin care reul e!te utilizat ca #rg(ie economic $i
financiar -n realizarea o+iecti*elor -ntr%o anumit erioad de tim $i e o anumit ia&
'n alegerea celei mai +une *ariante de !trategie de re" -ntrerinderea tre+uie ! in cont de
o !erie de *aria+ile dintre care mai imortante !unt,
% re!ur!ele materiale" financiare" umane $i informaionale de care di!une.
% caacitatea de roducie e/i!tent $i *iitoare.
% orizontul de tim *izat rin alegerea !trategiei.
7B
% o+iecti*ele *izate a fi atin!e.
% dinamica mediului concurenial -n care -ntrerinderea acti*eaz
Analiza !trategiei de re oate *iza un produs nou" dar a!emntor altora e/i!tente e ia"
un rodu! ino*ator" !au un produs e-istent entru care !e imune o a1u!tare !trategic&
%trategii de pre pentru produsele noi
Dac rodu!ul ce urmeaz a fi lan!at e ia rezint a!emnri cu cele e/i!tente" rinciala
ro+lem o con!tituie oziionarea ace!tuia& E/i!t atru !trategii o!i+ile de oziionare =fig&B0,
Pr$
<are <ic
Ridicat Strategia reului Strategia +azat e
de e/ceie *aloarea rodu!ului
Strategia Strategia reurilor
Sczut !urareului minime

?ig&B& Strategii de re entru noile rodu!e
%trategii de pre pentru produsele inovatoare
Pentru rodu!ele ino*atoare" rote1ate rin +re*ete" -ntrerinderea oate aela la urmtoarele
!trategii,
a0 >trategia de fructificare a avanta$ului de pia& E!te *or+a de!re un re -nalt la lan!are"
ce !e menine c#t tim -ntrerinderea deine monoolul a!ura ieei& 'ntrerinderea e!te a!tfel
!igur c%$i recuereaz in*e!tiia& Aoi" odat cu aariia concurenilor" reul e!te redu!
gradual& Ace!t lucru ermite ofertantului !%$i !egmenteze ia du *enituri $i !%$i !treze
oziia de lider de re -n domeniu&
+0 >trategia de penetrare a pieei& Preul de enetrare e!te mai !czut" care ar utea -ncura1a
!egmentele !en!i+ile la ace!t factor ! adote raid rodu!ul& Strategia *izeaz c#$tigarea raid
a unei cote mari de ia" $i ! ridice totodat o +arier de intrare -n calea otenialilor noi !o!ii&
%trategii de pre pentru produsele existente
a0 )cordarea de rabaturi i bonificaii entru a recomen!a clienii care%$i ac(it la tim
facturile" ac(iziioneaz mrfuri -n cantiti mari !au fac ac(iziii -n e/tra!ezon&
+0 olosirea preurilor difereniate e categorii de con!umatori" e tiuri de rodu!e" -n
funcie de amla!ament !au de momentul *#nzrii" c#nd -ntrerinderea comercializeaz un
rodu!" folo!ind mai multe reuri" fr a a*ea core!ondent -n diferenierea reurilor&
c0 olosirea preurilor de acceptabilitate (psi@ologice)" care !e +azeaz e !tarea emoional
a cumrtorilor fa de ne*oile raionale& Dintre ace!tea mai imortante !unt,
% preul (dd"Aven" care !e +azeaz e ideea c *olumul *#nzrilor la reul de BB"7b e!te
mai mare dec#t -n cazul unui re de 1CCb&
% preul tradiional" care !e modific doar la aariia unor rodu!e de calitate e/ceional&
% preul de prestigiu" utilizat -n !ituaia -n care !e urmre$te ! i !e a!igure rodu!ului o
imagine deo!e+it&
@C


C
"
l
i
t
"
t
$
% preul liniei de produse care !e !ri1in e aartenena rodu!ului la o linie de rodu!e cu
caracteri!tici a!emntoare $i cu unele reuri aroiate&
d0 olosirea preurilor promoionale,
% preul leader" c#nd -ntrerinderea fi/eaz reul la unele rodu!e !u+ cel al rodu!elor
!imilare" aroiate !au c(iar !u+ ni*elul co!tului.
% reducerea unor preuri cu ocazia unor srbtori sau evenimente speciale" c#nd !e
mizeaz e o cre$tere con!idera+il a *olumului *#nzrilor.
% reduceri superficiale" olitic +azat e comararea ficti* de reuri" numit uneori 9a
fo!t 2 e!te:&
% stabilirea unui pre de pia mult sub preul concurenei" -n !coul eliminrii ei&
e0 !niierea reducerii preurilor care oate a*ea dret cauze,
% e/ce!ul de caacitate.
% !cderea cotei de ia.
% dorina de a o+ine oziia de leader e ia.
% criz economic&
f0 !niierea creterii preurilor e!te determinat -n rincial de,
% dorina de mrire a rofiturilor.
% inflaia co!turilor =c#nd cre$terea co!turilor nu e!te -n!oit de o cre$tere core!unztoare
a roducti*itii0.
% !uracerere&
@III. Politi!" *$ *itri2ui$
(. Coninutul i rolul *itri2ui$i %9r,urilor
)*)* Conceptul de distribuie
Comonent a mi/ului de marketing" distribuia e!te -n !en!ul cla!ic definit ca fiind
roce!ul rin care +unurile $i !er*iciile !unt adu!e de la roductor la con!umator&
)*+ Coninutul distribuiei
Di!tri+uia curinde un an!am+lu de tranzacii $i relaii economice a cror articularitate
reie!e din analiza celor atru comonente ale !ale ,
a0 traseul e care marfa -l arcurge -ntre ofertant $i con!umator .
+0 operaiunile cu caracter economic sau $uridic care -n!oe!c ace!t tra!eu.
c0 lanul proceselor operative la care !unt !uu!e mrfurile -n drumul lor ctre
con!umatori .
d0 reeaua de uniti1 dotri i personal imlicate -n !i!temul de di!tri+uie&
'n oinia rofe!orului P(ili )otler" di!tri+uia oate fi analizat din er!ecti*a
urmtoarelor flu-uri de marketing ,
10 flu-ul informaiilor, a!imilarea $i tran!miterea informaiilor de marketing" utile roce!ului
de di!tri+uie" at#t de la ofertant la con!umator c#t $i in*er!&
@1
40 flu-ul de promovare, crearea $i furnizarea me!a1elor cu caracter romoional ri*itoare la
un rodu!" o marc !au o -ntrerindere&
;0 flu-ul negocierilor, dialogul iniiat -ntre mem+rii unui canal de di!tri+uie -n !coul
a1ungerii la un acord ri*itor la an!am+lul condiiilor de tran!fer a +unurilor $i la
re!on!a+ilitile e care tre+uie ! $i le a!ume fiecare&
>0 flu-ul comenzilor, totalitatea !olicitrilor definiti*e iniiate de un mem+ru a lanului de
di!tri+uie ctre o *erig !uerioar -n !coul unerii la di!oziie a mrfii -n anumite condiii
!ecificate&
70 flu-ul finanrii , an!am+lul demer!urilor realizate de mem+rii canalului de di!tri+uie -n
!coul a!igurrii caacitii de lat $i o+ligaiile financiare e termen !curt" mediu !au lung care
deri* din acea!ta&
@0 flu-ul riscurilor, a!umarea tuturor ri!curilor legate de acti*itatea de di!tri+uie $i
modalitile de re*enire $i rote1ere -motri*a ace!tora&
A0 flu-ul fizic al produsului, acti*itatea de dela!are" maniulare $i !tocare a rodu!ului -n
cadrul circuitului de di!tri+uie&
80 flu-ul plilor, totalitatea lilor fcute de ctre *nztor cumrtorului =la orice ni*el al
lanului de di!tri+uie0" a modalitilor de lat utilizate $i a o+ligaiilor ce decurg din ace!tea&
B0 flu-ul proprietii, tran!ferul dretului de rorietate a o+iectului di!tri+uiei" -ntre
mem+rii unui canal" recum $i a dreturilor ce decurg din o!e!ia ace!tuia&
)*/* -olul i funciile distribuiei
Di!tri+uia e!te acti*itatea de marketing care contri+uie la *alorificarea mrfurilor
ofertanilor rin unerea lor la di!oziia cumrtorilor" -n condiii de !ati!facie entru am+ele
ri& Princialele roluri e care $i le a!um di!tri+uia -n cadrul circuitului economic !unt ,
a0 regularizeaz flu-ul de producie -n raort cu ni*elul $i frec*ena !olicitrilor rimite din
artea con!umatorilor .
+0 rin intermediul !tocurilor" realizeaz ec@ilibrul dintre cerere i ofert" -n tim $i !aiu"
!ta+ilind totodat momentul otim de li*rare -n raort cu nece!itile ieei =rolul de atenuator al
o!cilaiilor !ezoniere $i al migraiei con!umatorilor0 .
c0 a$ut la dimensionarea costului total al mrfurilor $i a!tfel la identificarea otimului ce oate
fi realizat&
d0 furnizeaz informaiile necesare fundamentrii strategiilor de marketing" facilit#nd
-nelegerea ne*oilor clienilor $i a1ut#nd la realizarea celorlalte comonente ale mi/ului de
marketing&
+. C"n"l$l$ *$ *itri2ui$
+*)* 3imensiunile i formele canalului de distribuie
Un canal de di!tri+uie e!te format din totalitatea er!oanelor fizice !au 1uridice care inter*in
e arcur!ul trecerii mrfii din rorietatea roductorului -n cea a utilizatorului final& Canalele
@4
de di!tri+uie" c(iar dac difer ca form -n funcie de natura rodu!ului 3!er*iciului" !e
caracterizeaz rin trei caracteri!tici dimen!ionale , lungimea" limea $i ad#ncimea&
6ungimea canalului e!te dat de numrul total de *erigi intermediare rin care !e a!igur
tran!ferul mrfurilor de la roductor la con!umatorul final& 'n raort cu acea!t caracteri!tic
e/i!t urmtoarele tiuri de canale de di!tri+uie ,
% canale directe" fr *erigi" alctuite din roductor $i din utilizatorul final& Sunt folo!ite
mai ale! -n !ectorul indu!trial !au atunci c#nd !e dore$te un control mai +un a *#nzrii $i o relaie
mai !tr#n! cu con!umatorul .
% canale indirecte" unde !e interun unul !au mai muli intermediari& Ace!t ti de canal
oate lua urmtoarele forme ,
a) canale scurte" cu un !ingur intermediar" care" de regul" e!te un detaili!t& Se
utilizeaz, c#nd *aloarea rodu!ului e!te mare !au c#nd !e refer am+ala1ele de *olum mare.
c#nd rodu!ele !unt ne!tandardizate" noi !au eri!a+ile. c#nd !e dore$te e*itarea comerului cu
amnuntul . c#nd e/i!t caaciti mari de !toca1&
b) canale lungi" care ot fi cu dou ni*eluri = un angro!i!t $i un detaili!t0" cu trei
ni*eluri =de regul" un angro!i!t" un mic%gro!i!t $i un detaili!t0" !au cu mai multe ni*eluri&
Princialele deza*anta1e ale canalelor lungi deri* din dificultatea o+inerii de informaii $i din
controlul redu! a!ura roce!ului de di!tri+uie& Ace!te deza*anta1e !ore!c odat cu numrul
*erigilor intermediare&
6imea canalului e!te dat de numrul de uniti e/i!tente la ni*elul aceleia$i etae de
di!tri+uie =e/& numrul de magazine de *#nzare cu amnuntul folo!ite -n cadrul unui canal de
di!tri+uie0&
7d"ncimea canalului reflect m!ura -n care ultimul di!tri+uitor !%a aroiat de
con!umatorul final& <a/imul ace!tei caracteri!tici e!te atin! atunci c#nd rodu!ul e!te li*rat la
!ediul utilizatorului final !au la locuina con!umatorului final&
+*+* 7legerea i organiarea canalului de distribuie
?iecare canal !e caracterizeaz rintr%o dinamic !ecific" rin co!turi $i ri!curi diferite" rin
a*anta1e $i deza*anta1e& Ga fel ca -ntre -ntrerinderi" e/i!t $i -ntre reelele de di!tri+uie o
uternic cometiie $i din ace!t moti* !electarea celor mai +une canale e!te *ital atingerii
o+iecti*elor organizaionale&
Alegerea canalelor de di!tri+uie e!te determinat de mai muli factori" mai imortani fiind,
caracteri!ticile con!umatorilor" caracteri!ticile rodu!ului" caracteri!ticile -ntrerinderii $i
caracteri!ticile intermediarilor&
E!te tot mai e*ident tendina de integrare a acti*itilor de di!tri+uie alturi de tendinele
concentrrii $i !ecializrii ace!tora& Fntegrarea ri*e$te modul de con!tituire $i de funcionare a
canalelor de di!tri+uie& Ea !e realizeaz !u+ dou forme, orizontal $i *ertical&
Integrarea oriontal e!te o dez*oltare a unui agent economic e limea canalului de
di!tri+uie" adic -ncercarea ace!tuia de a curinde -n !fera !a de influen c#t mai multe
-ntrerinderi din cadrul unei *erigi de di!tri+uie&
Integrarea pe vertical e!te o dez*oltare a unui agent economic e lungimea canalului de
di!tri+uie" adic -ncercarea ace!tuia de a curinde -n !fera !a de influen c#t mai multe *erigi
!ucce!i*e ale di!tri+uiei& A!tfel utem *or+i de un sistem de distribuie pe vertical #%31) c#nd
unul din mem+rii unui canal de di!tri+uie deine -n rorietate" -n franc(iz !au controleaz -n
amonte !au3$i -n a*al mai multe *erigi intermediare !ucce!i*e&
@;
/. Ditri2ui" ,i1i!9 8lo'iti!" %9r,urilor-
/*)* .oiune, rol i obiective
Di!tri+uia fizic rerezint modalitatea ractic a felului -n care !e realizeaz tran!ferul
mrfurilor din o!e!ia roductorului -n cea a con!umatorului& 'n rezent" acti*itatea de
di!tri+uie fizic e!te inclu! unei acti*iti de mai mare comle/itate, logi!tica&
'n oinia lui DoSer!o/" logi!tica !e oate defini ca fiind 9roce!ul de admini!trare !trategic
a mi$crii $i deozitrii !tocurilor de materiale" ie!e $i rodu!e finite" de la furnizori $i" rin
firm" #n la clieni:& Comonentele logi!ticii tre+uie analizate -ntr%o *iziune integratoare !u+
forma unui 9mi/ logi!tic:" alctuit din, tran!ort" ge!tiunea !tocurilor" deozitare $i maniulare&

/*+* %tructura sistemului logistic
/*+*)* 5ransportul produselor
Tran!ortul rerezint oeraiunea rin care marfa e!te tran!ferat din deozitul
roductorului la de!tinaia !ecificat de ctre utilizator" rin contract& <odalitatea de tran!ort
$i de a!umare a ri!curilor" ine cont de o !erie de caracteri!tici ale mrfii =*olum" greutate" grad
de eri!a+ilitate" fragilitate" etc0" de di!oni+ilitatea" caacitatea $i !igurana mi1loacelor de
tran!ort" de frec*ena li*rrilor" de co!tul $i durata tran!ortului $i uneori c(iar de referinele
!u+iecti*e ale ofertantului&
/*+*+* 2estiunea stocurilor
O +un ge!tiune a !tocurilor a!igur -ntrerinderii economii de !aiu $i +ani" u$ur#nd
totodat acti*itatea de deozitare& Ea re*ine de a!emenea aariia !ituaiilor de rutur de !toc"
a!igur#nd a!tfel -ntrerinderii acea !iguran $i fluen nece!ar de!f$urrii eficiente a acti*itii&
Ye!tiunea !tocurilor re!uune minimizarea co!tului total de !tocare" -n funcie de ni*elul
reconizat al co!turilor totale de roducie $i de de!facere" a*#nd dret ci de reducere aciunea
a!ura, co!turilor de !tocare roriu%zi!e =C
1
0" a co!turilor de lan!are a comenzilor =C
4
0 $i a
co!turilor legate de rutura de !toc =C
;
0& =fig&10,

Co!tul total de !tocare J C
1
` C
4
` C
;
?ig 1& Co!turile !tocrii
A$a cum !e o+!er* din figur costul de stocare propriu zis cre$te e m!ur ce cantitatea
!tocat e!te mai mare deoarece e de o arte" !e mre!c c(eltuielile de con!er*are a mrfurilor"
iar" e de alt arte" e/i!t ierderi cauzate de imo+ilizarea rodu!elor& %osturile de lansare a
@>
comenzilor !unt" in*er! roorionale cu mrimea !tocului deoarece un !toc mic re!uune un
mare numr de comenzi -ntr%o anumit erioad de tim entru reglarea ni*elului !u& %osturile
legate de ruptura de stoc *or !cdea odat cu cre$terea mrimea comenzii deaorece ri!curile $i
frec*ena unor a!tfel de !ituaii !e reduce& Co!tul total de !tocare *a atinge ni*elul cel mai mic
atunci c#nd comanda *a a*ea mrimea otim nece!ar minimizrii tuturor celor trei categorii de
co!turi comonente&
/*+*/* 3epoitarea
Deozitarea e!te mai mult dec#t !imla oeraiune de !trare a mrfurilor -n condiii de
ma/im rotecie& Scoul ei e!te $i de a realiza un ec(ili+ru -ntre oferta -ntrerinderii
=roductoare !au intermediare0 $i cererea e/i!tent e ia la acel moment&
Nece!itatea deozitrii rezult din manife!tarea mai multor factori,
% factorii naturali care ot aciona rin intermediul, agenilor de degradare fizic $i c(imic.
condiiilor climaterice&
% factorii economici care !e refer la, co!turile de tran!ort #n la deozit" *aria+ilitatea
!ezonier a *#nzrilor" diminuarea !tocurilor de !iguran la detaili$ti" etc&
% factorii speciali cum ar fi crearea unor !tocuri !trategice&
'n concluzie" deozitarea tre+uie ! faciliteze oerati*itatea roce!ului de di!tri+uie fizic $i
! contri+uie la reducerea co!turilor totale de di!tri+uie&
/*+*:* &luxurile informaionale
Si!temul informaional logi!tic *e(iculeaz toate informaiile rele*ante nece!are roce!ului
decizional din !fera di!tri+uiei" -n trei modaliti,
% rin tran!formarea datelor -ntr%o form mai util $i mai acce!i+il.
% rin tran!ferarea datelor !re unctele !tringente ale reelei logi!tice.
% rin !tocarea lor #n la utilizare&
Si!temele informaionale logi!tice ot fi conceute e trei ni*eluri,
a0 un ni*el de +az entru relucrarea datelor.
+0 un ni*el de analiz rin metode !tati!tico%matematice.
c0 un ni*el de analiz" decizie $i aciune cu a1utorul !i!temului&
0. Str"t$'i" *itri2ui$i
Strategia di!tri+uiei *izeaz alegerea modalitilor -n care -ntrerinderea decide ! 9acoere:
cu rodu!ele !au !er*iciile !ale iaa&
Strategii de distribuie,
a0 3istribuia intensiv" care !e realizeaz rintr%un numr c#t mai mare de intermediari& Scoul
e!te difuzarea c#t mai raid $i c#t mai e/tin! a mrfurilor e ia& Princialul ri!c deri* din
controlul redu! a!ura mem+rilor canalului de di!tri+uie& Acea!t !trategie !e reteaz mai ale!
+unurilor de larg con!um" !tandardizate $i de *aloare !czut
+0 3istribuia exclusiv" care !e realizeaz de regul e zone" rintr%un !ingur intermediar
!ecializat zonal" -n !coul unei de comercializri mai eficiente $i a unui control mai delin
a!ura acti*itii ace!tuia& A*anta1ele unei !tr#n!e cola+orri $i comunicri -ntre roductor $i
intermediar fac din acea!t !trategie una referat mai ale! -n cazul rodu!elor comle/e"
@7
ne!tandardizate& Ri!curi ot area dac -n contractul de di!tri+uie nu !unt re*zute clauze de
reziliere -n condiiile nere!ectrii unui *olum minim de *#nzri&
c0 3istribuia selectiv" rerezint o cale de mi1loc -ntre rimele dou alternati*e $i e!te referat
de -ntrerinderile cu o *a!t e/erien e ia care $tiu ! rofite de a*anta1ele !trategiilor
anterioare $i ! e*ite ri!curile e care ace!tea le imlic& A!tfel" di!tri+uia !e *a realiza rin
c#i*a intermediari" temeinic te!tai" care fie -$i manife!t !inguri intere!ul de a cola+ora cu
roductorul datorit renumelui ace!tuia" fie accet rouneri atracti*e din artea lor&
@IV. Politi!" *$ !o%uni!"r$ 8)ro%oion"l9-
)* %istemul de comunicare al ntreprinderii moderne
i activitatea promoional&
Comunicarea e!te un !c(im+ de idei" informaii !au atitudini&
Acti*itatea de comunicare !au acti*itatea romoional are ca !co rincial tran!formarea
clienilor oteniali -n clieni efecti*i" fidelizarea ace!tora $i crearea unei imagini rerezentati*e a
firmei" mrcii !au rodu!ului3!er*iciului" di!tinct de cea a concurenilor&
Si!temul de comunicare tre+uie ! ia -n con!iderare artenerii de dialog" cile $i formele de
comunicare" recum $i acti*itile care fac o+iectul ace!tui roce!& El !e oate rerezenta a!tfel,
=fig&10
cYO<OT
E%i9tor Codificare <e!a1 <i1locul de Decodificarea R$!$)tor
tran!mitere
?eed+ack R!un!
?ig&1& Sc(ema unui model de comunicaie

+. Stru!tur" "!ti.it9ii )ro%oion"l$
Acti*itatea romoional +eneficiaz de aortul unei di*er!iti de forme aciune&
% publicitate ;
% promovarea v+nzrilor;
% relaiile publice;
% utilizarea mrcilor;
% manifestrile promoionale;
% forele de v+nzare&
@@
+*)* 'ublicitatea, component esenial a politicii promoionale
Pu+licitatea modern rerezint ner*ul oliticii de comunicaie a -ntrerinderii& Ea e!te o
form de rezentare a ofertei ace!teia contra co!t a*#nd ca !co !u!inerea roce!ului de *#nzare"
lan!area de noi rodu!e" accetarea unui nou re etc& Practic" funciile !ale ot fi analizate du
modelul AFDA" re!ecti*, atrage atenia =A0" !u!cit intere!ul =F0" ro*oac dorina =D0 $i incit
clientul la ac(iziionarea rodu!ului =A0&
%aracteristicile care difereniaz publicitatea de celelalte comonente ale mi/%ului de
marketing !unt,
% u+licitatea are un caracter public fiind adre!at -ntregii oulaii di!u!e ! receioneze
me!a1ul tran!mi!& Din ace!t moti* e!te folo!it mai ale! entru rodu!ele !tandardizate" a cror
calitate e!te u$or de *erificat de ctre oameni&
% u+licitatea permite transmiterea rapid i frecvent a mesa$ului" oferind -n acela$i tim
con!umatorului o!i+ilitatea unei informri raide $i realizarea de comaraii -ntre di*er!e
rodu!e3!er*icii&
% mi1loacele folo!ite de ctre u+licitate -i creeaz ace!teia premisele unei e-presiviti sporite a
mesa$ului $i a!tfel a unui imact mai uternic a!ura con!umatorilor&
Dac ace!te caracteri!tici ot fi con!iderate $i ca avanta$e" tre+uie con!tatat c -n raort cu
alte forme romoionale" u+licitatea are $i dezavanta$e cum ar fi, caracterul imer!onal al
comunicrii care nu ermite aroierea !uficient a ofertantului de con!umator $i co!turile
ridicate ca urmare a caracterului reetiti* a me!a1ului $i a mi1loacelor care !unt utilizate&
Prin o+iecti*ele !ale" u+licitatea nu !e identific cu reclama ci o include&
+*)*)* &ormele publicitii
E/i!t o mare di*er!itate de forme e care le -m+rac u+licitatea
Du obiectivele urmrite a*em,
publicitatea de produs sau serviciu" care are ca !co !orirea cererii de con!um $i care
!e realizeaz rin,
o publicitatea de informare" care urmre$te cre$terea cererii oteniale rin
!emnalizarea e/i!tenei e ia a rodu!ului&
o publicitatea de condiionare" care urmre$te !timularea cererii efecti*e rin
e*idenierea elementelor de identificare a ofertei&
o publicitatea comparativ" care are ca !co accentuarea elementelor de
difereniere -n raort cu ofertele concurente e/i!tente e ia&
o publicitatea de reamintire" care urmre$te ! amintea!c con!umatorilor care !unt
unctele tari ale ofertei" de unde oate fi ea rocurat" a!tfel -nc#t ! !e menin rodu!ului -n
atenia con!umatorilor -n erioadele de e/tra!ezon !au -n cele cu *#nzri !la+e&
publicitatea de marc6 accentueaz !uerioritatea unei mrci -n raort cu altele !imilare
!au -n raort cu cele menite a !ati!face ne*oi de con!um !imilare&
publicitatea de #ntreprindere" are ca !co crearea unei identiti rorii $i a unei
imagini fa*ora+ile a ace!teia -n r#ndul con!umatorilor" a furnizorilor $i a celorlalte categorii de
arteneri&
+*)*+* %tabilirea bugetului de publicitate
@A
Du ce !%au delimitat o+iecti*ele *izate rin u+licitate" -ntrerinderea tre+uie ! e*alueze
co!turile $i re!ur!ele nece!are unerii lor -n ractic" adic tre+uie ! -ntocmea!c un +uget de
u+licitate&
Cea mai !iml $i mai +un metod de !ta+ilire a +ugetului de u+licitate e!te cea e +aza
unui rocent din cifra de afaceri& 'n ace!t fel c(eltuielile de u+licitate $i *#nzrile -ntrerinderii
!unt direct condiionate una de alta& A*#nd -n *edere c mi1loacele de u+licitate !unt" de regul"
!cume nece!itatea unor fonduri c#t mai !u+!taniale !e traduce -ntr%un uternic factor moti*ator
entru acti*itatea de marketing&
+*)*/* 5e,nici i mijloace de publicitate
Cele mai utilizate medii de u+licitate !unt cele ale comunicrii de ma! =re!" tele*iziune"
radio" cinematograf" afi$a1ul" tiriturile0 dar $i tran!miterea oral aformal& ?iecare !e
caracterizeaz rin anumite articulariti&
a0 'resa* Criteriile de !electare !unt" de regul" tira1ul" numrul de e/emlare *#ndute"
numrul de cititori $i tiul ace!tora& 'n funcie de ace!te date !e calculeaz $i eficiena u+licitii
rin calcularea co!tului er mia de ziare *#ndute" co!tului er mia de cititori !au a co!tului er
mia de ro!eci care au oortunitatea de a recetiona me!a1ul&
)vanta$ele u+licitii rin re! !unt,
a!igur tran!miterea raid a me!a1elor noi ctre un numr mare de con!umatori.
e!te fle/i+il at#t -n !en!ul dimen!iunilor $i formei me!a1ului c#t $i a categoriei de
con!umatori *izai .
a!ociaz caracterul de noutate al $tirilor me!a1elor e care -ntrerinderea le u+lic.
ermite a!ocierea la me!a1 a unor cuoane entru concur!uri !timul#nd intere!ul imediat
al con!umatorului&
me!a1ul oate fi recitit de con!umator deoarece !uortul oate fi !trat&
:ezavanta$ele u+licitii rin re!,
numrul mare de u+licaii $i coninutul +ogat al $tirilor reduc intere!ul con!umatorului
entru arcurgerea reclamei.
uneori calitatea imaginii $i a me!a1ului la! de dorit&
eficiena ace!tui ti de u+licitate e!te redu! la con!umatorii tineri =la noi -n ar media
celor care cite!c ziare de$e$te >C de ani0&
+0 5eleviiunea& Arut ca mi1loc de u+licitate la mi1locul !ecolului 55" tele*iziunea" -n
rezent" con!tuie onderea cea mai mare -n +ugetele de romo*are a -ntrerinderilor&
)vanta$ele utilizarii u+licitii rin intermediul tele*iziunii !unt,
!e adre!eaz unei audiene de ma! $i e!te raid.
oate oferii originalitate creaiei u+licitare .
ofer fle/i+ilitate -n ri*ina duratei materialelor u+licitare $i a lanificrii difuzrii
me!a1elor u+licitare.
rin alegearea inter*alului orar" a tiului de emi!iune !uort !egmenteaz +ine iaa.
rin a!ocierea me!a1ului u+licitar cu emi!iunile -n cadrul carora e!te difuzat e/i!t
o!i+ilitatea tran!ferului de intere! a!ura rodu!ului romo*at&
:ezavanta$ele utilizrii u+licitii rin intermediul tele*iziunii5
co!tul ridicat al ace!tui ti de u+licitate $i tendina !a cre!ctoare dac audiena e!te
!czut -n momentul difuzrii.
@8
e/i!t o!i+ilitatea aariiei fenomenului de ZzaingZ=na*igare0" ce con!ta -n !c(im+area
frec*ent a o!tului e erioada difuzrii materialului u+licitar.
con!umatorul acord o atenie din ce -n ce mai redu! datorit numrului mare de me!a1e.
me!a1ul tran!mi! oate fi eri!a+il =oate fi uitat0" daca nu e!te reetat con!tant.
ierderea intere!ului oamenilor de a%$i etrece timul -n faa tele*izorului =tendin
e*ident mai mult -n rile3regiunile dez*oltate0&
Numrul familiilor care *izualizeaz un anumit rogram de tele*iziune !e oate determina cu
a1utorul unor aarate denumite 9people meter=" amla!ate -n familiile ale!e dret e$antion $i care
-nregi!treaz ziua $i ora la care a fo!t acce!at canalul re!ecti* de tele*iziune& Ace!te aarate
!unt utilizate -n com+inaie cu un in!trument numit 9jurnal: -n care !unt -nregi!trate numrul
er!oanelor din e$antion care au urmrit rogramele $i caracteri!ticile lor demografice&
c0 -adioul rerezint un mi1loc comod $i relati* ieftin de informare fat cel recomand ca
unul dintre cele mai +une !uorturi de u+licitate&
)vanta$ele utilizrii radioului -n u+licitate !unt,
!e adre!eaz unui u+lic numero!" ade!ea fidel $i +ine !egmentat.
me!a1ele ot fi receionate $i -n mi$care a!igur#nd a!tfel con!umatorului economie de
tim =e/& -n ma$in0.
co!turile redu!e de realizare a me!a1ului $i erioada !curt de tim de relucrare a
ace!tuia =comarati* cu tele*iziunea0" ofera o +un fle/i+ilitate -n ceea ce ri*e$te reacia la
modificrile ieei.
a!igur o frec*en de e/unere ridicat" ma1oritatea a!culttorilor fiind fideli anumitor
emi!iuni.
tiul emi!iunii !e tran!fer raional" emoional !au afecti* a!ura me!a1ului u+licitar.
:ezavanta$ele utilizrii radioului -n u+licitate !unt,
li!a contactului *izual cu me!a1ul reduce $an!ele memorrii lui.
unii con!umatori utilizeaz radioul ca 9zgomot de fond: neintere!#ndu%i coninutul
me!a1elor tran!mi!e.
calitatea $i acoerirea redu! a unor o!turi de radio limiteaz numrul de a!cultatori.
muli con!umatori !c(im+ frec*ena de emi!ie c#nd receioneaz reclame.
d0 Cinematograful& 'n cadrul ace!tui mi1loc u+licitar !e di!ting dou tiuri de roiecii
cinematografice,
% cele adre!ate u+licului larg" -n !lile de cinema" -naintea roiectrii filmelor. acea!t
categorie e!te eficient entru rodu!ele de larg con!um" moderne" a*#nd un imact +un a!ura
con!umatorilor tineri
% cele utilizate -n cadrul e/oziiilor" t#rgurilor -n !coul romo*rii !au rezentrii
modelelor de rodu!e3!er*icii e/u!e !au a imaginii -ntrerinderi&
)vanta$ele utilizrii cinematografului -n u+licitate !unt,
calitatea me!a1ului u+licitar e!te ade!ea ridicat.
rata de tran!fer emoional al filmului urmrit a!ura me!a1ului u+licitar e!te ridicat la
con!umatorii tineri.
gradul de reinere a me!a1ului e!te ridicat =$i datorit efectului mrimii roieciei0&
:ezavanta$ele utilizrii cinematografului ca mi1loc u+licitar !unt,
u+licul e!te eterogen ceea ce nu ermite !egmentarea ace!tuia.
@B
co!turile de difuzare !unt foarte ridicate" iar erioada lung nece!ar entru monta1ul
me!a1ul le amlific.
rata de enetrare -n r#ndul con!umatorilor e!te !czut&
e0 'ublicitatea exterioar =9outdoor:0& <i1loacele de u+licitate outdoor ot fi -mrite -n
dou categorii,
mi$loace cu e-punere spre e-terior, !aii $i !uorturi de afi$a1 e/terior !ecial
amena1ate" !taiile mi1loacelor de tran!ort" e/teriorul ca+inelor telefonice" +annere" anouri
=!tatice !au mo+ile0" e/teriorul mi1loacelor de tran!ort -n comun" e/teriorul mi1loacelor de
tran!ort ale -ntrerinderilor" ta/iurile etc&
)vanta$ele ace!tei categorii !unt,
audien $i frec*en ridicate .
oate acoeri o aria -ntin! de ia.
nu e/i!t" de regul" ro+leme de di!oni+ilitate a !aiilor de e/unere.
:ezavanta$ele ace!tei categorii !unt,
o!i+ilitile de creaie $i e/re!ie !unt limitate" me!a1ele tre+uind ! fie !curte.
condiiile meteorologice $i *andalizarea !uorturilor afecteaz receionarea me!a1ului.
con!umatorilor li !e acord o atenie redu!.
greuti -n o+inerea aro+rilor de e/unere&
mi$loace cu e-punere spre interiorI interiorul ca+inelor telefonice" interiorul
mi1loacelor de tran!ort in comun" in!trumentele din interiorul locurilor u+lice =gri"
aeroorturi" !taii0 2 cum ar fi anouri $i ca!ete luminoa!e etc&
)vanta$ele utilizrii ace!tor forme de u+licitate !unt,
timul de receionare a me!a1ului e!te" de regul" mai mare.
con!umatorilor li !e acord o atenie ridicat.
limitele creaiei !unt mai largi.
condiii de e/unere mai +une, uniforme" !igure" nee/u!e intemeriilor *remii.
aro+rile entru e/unere *izeaz" de regul" o !ingur autoritate.
:ezavanta$ele ace!tei categorii de afi$a1e !unt,
numrul de con!umatori e!te limitat de !aiul de acce!" frec*ena e/unerii fiind mai
redu!.
di!oni+ilitatea !aiilor con!tituie o ro+lem.
f0 5ipriturile =pliantul, prospectul, broura, fluturaul0 rerezint" mi1loace u+licitare
mo+ile" adre!ate" de regul" unor categorii de con!umatori anterior !egmentate& 'liantul rezint
!umar coninutul ofertei accentu#nd a*anta1ele cometiti*e rin ilu!traii& 'rospectul detaliaz
informaiile te(nice de utilizare a rodu!ului $i de identificare a ofertantului& 9roura rezint
-ntr%o fom comlet caracteri!ticile" modul de utizare a rodu!ului" o!i+ilitile de rocurare $i
lat& luturaul caut ! atrag atenia con!umatorului a!ura e/i!tenei ofertei $i !%l incite e
ace!ta la cutarea mai multor informaii =ca urmare coninutul $i a!ectul lor tre+uie ! fie c#t
mai intere!ant entru con!umator0&
<e!a1ul u+licitar tre+uie conceut a!tfel -nc#t ! !e otri*ea!c tiului de mediu utilizat" !
ai+ imact a!ura u+licului int $i ! core!und o+iecti*elor de u+licitate !ta+ilite de
-ntrerindere& 'n ace!t !en! !e cer a fi re!ectate c#te*a restricii ,
% ! ai+ coninut moti*aional" fie ercetulal" fie comartamental.
% ! fie e/licit" e*ideniind a*anta1ele rodu!ului" care !%l fac mai atracti*.
AC
% ! fie di!tinct" delimit#ndu%!e de rodu!ele concurente.
% ! fie credi+il" adic ! e/i!te o real concordan -ntre me!a1" caracteri!ticile rodu!ului
$i utilitatea !a&
Elementele de de!ign ale me!a1ului =format" !til" ton" cu*inte0 au o mare imortan -n
eloc*ena ace!tuia& Ele tre+uie adatate -n funcie de rofilul clientului otenial" de natura
rodu!ului $i de tiul de reacie a$tetat =raional !au emoional0& Sre e/emlu" P(& )otler
identific B !tiluri di!tincte de e/ecuie a unui me!a1, !cen de *ia" !til de *ia" fantezie" !tare
de !irit !au imagine" muzic" er!onalitate%!im+ol" cometen te(nic" do*ezi $tiinifice"
mrturii&
E!te foarte imortant de e*aluat efectele u+licitii -n raort cu co!turile nece!are a!tfel
-nc#t ! !e oat determina eficiena ace!teia" adic otenialul de catare a ateniei u+licului"
cre$terea notorietaii rodu!ului $i -n final cre$terea *#nzrilor&
+*+* 'romovarea v"nrilor
Promo*area *#nzrilor rerezint un an!am+lu de in!trumente $i ractici menite ! !timuleze
dorina de cumrare $i ! imul!ioneze aciunea de ac(iziie -n !coul cre$terii raide a
*olumului de *#nzri" a +unurilor $i3!au !er*iciilor -ntrerinderii&
<enirea romo*rii *#nzrilor e!te ! !timuleze unerea -n ractic a moti*aiei create rin
u+licitate $i din ace!t moti* de regul ele tre+uie utilizate -ntr%o ordine firea!c&
Promo*area *#nzrilor *izeaz obiective multile" mai imortante fiind stimularea
consumatorilor poteniali -n a -ncerca rodu!ul3!er*iciul -ntrerinderii" recompensarea clienilor
fideli $i stimularea consumatorilor ocazionali" -n -ncercarea de a%i tran!forma -n con!umatori
ermaneni& Fndiferent de natura lor" obiectivele *izate rin romo*area *#nzrilor tre+uie ! fie
realiste =adic -ntrerinderea ! ai+ caacitatea de unere a lor -n ractic0 $i msurabile =adic
! e/i!te un criteriu concret de e*aluare a cre$terii *#nzrilor $i ! !e !ecifice clar ni*elul
ace!teia0&
Mijloacele de promovare a v"nrilor !unt di*er!e" mai utilizate -n ractic fiind, reducerile
de re" u+licitatea la locul *#nzrii" demon!traii $i degu!tri" articiarea la t#rguri $i e/oziii"
acordarea de remii" 1ocuri $i concur!uri" oferirea de mo!tre" merc(andi!ing%ul" garania
rodu!elor&
-educerile de pre" cel mai ade!ea" iau forma unor ra+aturi =di!counturi0 acordate la reul de
ofertd =!au de catalog0" -n anumite condiii de ac(iziie& Ele au ca !co, reducerea !tocurilor -n
erioadele de e/tra!ezon" -nca!area raidd a contra*alorii rodu!ului" lic(iddri de !tocuri"
!timularea ac(iziiei unor cantitdi mai mari de rodu!" *alorificarea unor oortunitdi adrute e
iad etc& E!te o racticd referatd mai ale! -n domeniul indu!trial din dorina de a di!imula o
oliticd de mic$orare a reului e*identd" care ar atrage reacia concurenei&
'ublicitatea la locul v"n>rii 8P.V.L.- rerezintd un !et de in!trumente de informare $i
orientare amla!ate -n cadrul !urafeelor de *#nzare ale -ntrerinderilor& Scoul ei e!te de a
!timula cumdrarea din imul! $i de a a1uta con!umatorii -n clarificarea oiunilor lor de ac(iziie
$i de a lua -n final decizia otri*itd& 'n rezent" e l#ngd cla!icele afi$e $i o!tere !e utilizeazd
ecrane TH !au ecrane cu afi$a1 electronic&
3emonstraii i degust>ri" care au !coul de a con*inge con!umatorii de calitatea
caracteri!ticilor ofertei $i e*entual de u$urina -n utilizare& Contactul con!umatorului cu rodu!ul
-n cauzd a1utd la identificarea ace!tuia cu ne*oia ce !e dore$te a fi !ati!fdcutd" cu a!iraiile
cumdrdtorului&
A1
'articiparea la t"rguri i expoiii& T#rgurile" de reguld" !unt at#t entru rezentare c#t $i
entru *#nzare" -n tim ce e/oziiile au ca !co numai rezentarea ofertelor& Scourile
articidrii !unt di*er!e, lan!area de noi rodu!e" con!olidarea imaginii de -ntrerindere $i de
marcd" contactarea de noi arteneri interni $i e/terni" etc&
'remii, jocuri i concursuri& Acordarea de premii !timuleazd con!umatorii rin oferirea unor
a*anta1e cum ar fi, recomen!e materiale $i +dne$ti" e/cur!ii" gratuitdi" etc& Jocurile i
concursurile au ca !co antrenarea otenialilor con!umatori -n acti*itdi concrete $i rd!ldtirea
eforturilor rin oferte atracti*e menite !d !timuleze articiarea& De reguld" finalitatea unui 1oc
!au a unui concur! con!td -ntr%un remiu&
!ferirea de mostre *izeaz cunoa$terea ofertei $i familiarizarea con!umatorului cu acea!ta&
Se utilizeazd mai de! -n domeniul indu!trial entru rodu!ele ne!tandardizate !au noi&
Merc,andising-ul -n!umeazd un an!am+lu de te(nici utilizate -n roce!ul comercializdrii" cu
rol romoional unanim accetat" care au ca rincial o+iecti* rezentarea -n cele mai +une
condiii a ofertei&
Te(nicile de merc(andi!ing !e +azeaz e urmtoarele rinciii,
identificarea $i utilizarea modalitdilor otime de amla!are a rodu!elor -n !aiul de
*#nzare&
acordarea unei imortane !orite factorului *izual -n *#nzare&
!ri1inirea rodu!elor -ntre ele -n roce!ul de *#nzare&
Ace!te riciii" con!acrate -n ractic de te(nicile de merc(andi!ing" rezint ni*ele de
intere! diferit din artea ofertantului. dac roductorul e!te moti*at de rimele dou rinciii"
di!tri+uitorul manife!t reocuare entru toate cele trei" oferind rodu!e -ntr%o !tructur
!ortimental c#t mai larg" caa+ile ! ating cotele de eficien !ta+ilite&
2arania produselor de*ine din ce -n ce mai mult un in!trument de romo*are al cdrui !co
e!te certificarea calitdii rodu!elor& A!tfel" e!te !timulat con!umatorul !d ded$ea!cd +ariera
ne-ncrederii -n *aloarea ac(iziiei $i oate fi un factor imortant de fidelizare a !a&
+*/* -elaiile publice
Acti*itatea de relaii u+lice =u+lic relation0 re!uune dez*oltarea unor legturi directe" -n
mod con!tant $i !i!tematic cu toate categoriile de u+lic $i cu toi artenerii cu care
-ntrerinderea intr -n contact" -n !coul realizrii unei atitudini fa*ora+ile a ace!tora fa de
-ntrerindere $i a adatrii organizaiei la cerinele mediului de afaceri&
Acea!t acti*itate re!uune" -n rincial" realizarea urmtoarelor !arcini,
% crearea $i ge!tionarea imagini -ntrerinderii !au mrcii.
% !ri1inirea lan!rii unor noi rodu!e !au reoziionarea unora de1a e/i!tente.
% ge!tionarea crizelor $i refacerea imaginii !ectoarelor !au rodu!elor afectate.
% contri+uirea la influenarea unor gruuri int.
% dez*oltarea rogramelor de dez*oltare !ocial $i -ncura1area cola+orrilor -n ace!t !en!.
% coordonarea !c(im+urilor de e/erien $i regtirea er!onalului ce intr -n contact
direct cu u+licul.
Concetul de relaii u+lice !e dez*olt ractic -n 1urul a dou cu*inte c(eie, responsabilitate
$i #ncredere& Dac -ntrerinderea trateaz cu re!on!a+ilitate u+licul ace!ta o *a credita cu
-ncredere" iar acea!t -ncredere *a imune organizaiei un comortament re!on!a+il& De aici !e
oate deduce c acti*itatea de relaii u+lice e!te un act intenionat al -ntrerinderii" indi!en!a+il
unui feed+ack util cu mediul e/tern $i intern&
A4
Fnfluena relaiilor u+lice !e face !imit at#t -n mediul intern al -ntrerinderii c#t $i -n cel
e/tern&
'ublicul intern =anga1aii" rerezentanii $i cola+oratorii0 e!te foarte imortant" deoarece rin
ei -ntrerinderea intr -n contact cu e/teriorul&
Ga fel de imortant" acti*itatea de relaii cu publicul e-tern !e articularizeaz rintr%o
comle/itate ridicat datorat eterogenitii $i numrului mare de comoneni& Fmaginea $i
!ucce!ul unei -ntrerinderi deinde -n mare m!ur de relaiile cu u+licul e/tern" datorit
mediului fa*ora+il !au defa*ora+il e care ace!ta -l oate genera& 'n lu!" arte din mem+rii
ace!tuia con!tituie clienii -ntrerinderii& Ye!tiunea relaiilor cu u+licul e/tern tre+uie ! *izeze
at#t o component anticipativ =de amor!are o unei atitudini fa*ora+ile a u+licului0 rin aciuni
de intere! umanitar" !ocial $i economic" c#t $i o component reactiv =de rezol*are a conflictelor
cu u+licul e/tern0 rin ge!tionarea re!on!a+il $i *izi+il a ro+lemelor arute $i -n a*anta1ul
!ocietii ci*ile&
'n funcie de fiecare categorie de u+lic ot fi utilizate anumite te,nici i instrumente de
aciune care !e ot grua -n atru categorii di!tincte,
a0 Ee@nici de primire referitoare la condiiile de organizare $i de!f$urare a unor manife!tri
=congre!e" conferine" e/oziii etc&0" unde !e urmre$te comunicarea informaiilor ri*itoare la
-ntrerindere $i !ta+ilirea de contacte cu ali !eciali$ti $i cu re!a&
+0 Ee@nici folosite #n relaiile cu mass"media" care re!uun contacte cu organizaiile !ecializate
-n comunicarea -n ma!" conferine de re! $i +riefing%uri" cltorii de re!" etc&
c0 Ee@nici legate de evocarea unor evenimente speciale % care -$i roun ca o+iecti* culti*area $i
romo*area contactelor umane rile1uite de anumite e*enimente cum ar fi, ani*er!ri ale
-ntrerinderii" inaugurri de o+iecti*e" etc&. !au de e*enimente create de -ntrerindere -n !coul
romo*rii roriului intere! $i re!tigiu&
d0 Ee@nici de prevenire i rezolvare a conflictelor dintre -ntrerindere $i u+licul intern =gre*e"
conflicte de munc" conflincte cu acionarii etc0" re!ecti* u+licul e/tern =conflicte de natur
!ocial !au 1uridic cu mi$crile ecologi!te" de rotecie a con!umatorilor" cu autoritile locale $i
centrale" cu con!umatorii indi*iduali" cu re!a etc0&
+*:* ?tiliarea mrcilor n activitatea promoional
<arca tre+uie ! rerezinte entru con!umator refle/ia roriei er!onaliti& <oti*aia
con!umului nu *a mai !ta a!tfel -n caacitatea rodu!ului de a%i !ati!face ne*oile de con!um" ci
-n caacitatea -ntrerinderii de a%i oferi marca a$tetat&
Haloarea unei mrci !e reg!e$te -n tradiie" -n renume" -n fidelitatea clienilor $i -n numrul
ace!tora& 'n ractic" entru a uncta diferena -ntre o marc de renume" uternic $i
!emnificati* entru un !egment !u+!tanial de con!umatori" de o marc a crei *aloare e!te doar
aceea de recunoa$tere $i de difereniere fa de concureni" !eciali$tii utilizeaz denumirea de
9+rand:&
Din er!ecti*a acti*itii romoionale $i -n *ederea !ati!facerii deootri* a intere!elor
-ntrerinderii $i con!umatorilor" o marc tre+uie ! -ndelinea!c mai multe caracteristici
calitative,
a0 recunoatere i perceptibilitate ridicat .
+0 omogenitate -n raort cu an!am+lul mi1loacelor de comunicare.
c0 distincie -n raort cu alte mrci.
A;
d0 putere de evocare $i sugestie a!tfel -nc#t ! fie caa+il ! oziioneze !au !
reoziioneze un rodu! e o ia&
e0 personalitate puternic care !%i a!igure *ia+ilitate -n tim.
f0 notorietate" !u+ forma unui indice al rezultatelor o+inute rin aciunile de lan!are"
enetrare $i con!olidare a mrcii e o ia dat&
+*;* &ora de v"nare
?ora de *#nzare a -ntrerinderii rerezint totalitatea er!onalului !ecializat -n arta
con*ingerii con!umatorilor -n *ederea ac(iziionrii unui rodu! !au !er*iciu& Din er!ecti*a
acti*itii de comunicare" for de *#nzare e!te un in!trument romoional foarte dinamic $i
ade!ea foarte direct& Ace!t lucru fa*orizeaz o aroiere de client ceea ce u$ureaz demer!ul
-ntrerinderii de a c#$tiga -ncrederea ace!tuia&
E/cet#nd funcia de *#nzare a rodu!elor3!er*iciilor unei -ntrerinderi" e care o
-ndeline$te -n mod e*ident" fora de *#nzare de!f$oar $i o !erie de alte acti*iti" nu mai uin
imortante,
% identificarea $i analizarea ieelor oteniale -n *ederea o+inerii $i interretrii informaiilor
de!re clieni.
% localizarea $i de!crierea clienilor =a moti*aiilor" o+iceiurilor de ac(iziie" etc&0.
% culegerea $i analiza informaiilor de!re concuren.
% negocierea ofertelor $i -nc(eierea contractelor.
% !tr#ngerea comenzilor $i a!ortimentarea mrfurilor -n funcie de ace!tea.
% a!igurarea de con!ultan te(nico%comercial utilizatorilor $i intermediarilor.
O+iecti*ele forei de *#nzare *or fi !u+!cri!e o+iecti*elor acti*itii romoionale generale&
Totu$i" !ecificul acti*itii nece!it accentuarea c#tor*a obiective prioritare, creterea utilitii
ofertei rin oferirea de informaii rofe!ioni!te $i acordarea de con!ultan. sporirea volumului
de v+nzri la !ortimentele de rodu!e ne!tandardizate !au greu de romo*at rintr%un marketing
indirect. crearea sauHi #mbuntirea imaginii de marc sau de #ntreprindere; culegerea de
informaii privind mrimea i structura a pieei efective,
'ndelinirea ace!tor o+iecti*e ine de !tructura" dimen!iunea $i calitatea forei de *#nzare&
Ael#nd la criterii de analiz -n +aza criteriului rodu!%ia%teritoriu !e ot identifica
urmtoarele forme de !tructuri entru for de *#nzare,
% structura dup teritoriu, fiecrui agent i !e reartizeaz un teritoriu de ia.
% structura dup produs, fiecrui agent i !e reartizeaz un !ortiment !au un gru de
rodu!e.
% structura dup pia, !ecializarea agenilor e !ectoare indu!triale !au e categorii de
clieni.
% structura comple-, !ecializarea e dou criterii, rodu!%ia. rodu!%teritoriu. ia%
teritoriu&
Calitatea forei de *#nzare !e afl -n legtur direct cu roce!ul de recrutare $i !electare a
*#nztorilor" de in!truirea $i moti*area ace!tora&
/. Str"t$'ii )ro%oion"l$
A>
Du analiza !tructurii acti*itii romoionale $i du identificarea $i cunoa$terea formelor
e care le -m+rac" -n mod ractic" acea!t acti*itate" -ntrerinderea *a tre+ui ! decid !trategia
cea mai otri*it entru a%$i -ndelini o+iecti*ele de romo*are !ta+ilite&
Sta+ilirea !trategiei romoionale" rerezint deci" roce!ul rin care -ntrerinderea alege cea
mai otri*it form de mi/ romoional -n raort cu o+iecti*ele !ale $i rin care g!e$te cele mai
otri*ite momente $i locaii romoionale -n raort cu iaa int" a!tfel -nc#t eficiena ace!tui
demer! ! fie ma/im&
Comle/itatea oiunilor !trategice o+lig -ntrerinderea la o cunoa$tere arofundat a
mediului de afaceri" a aciunilor concurenilor" a comortamentului con!umatorilor etc&" a!tfel
-nc#t ! !e otimizeze raortul eforturi%rezultate romoionale&
Strategiile romoionale !e ot cla!ifica utiliz#nd mai multe criterii" -n funcie de care ot fi
formulate alternative strategice specifice&
a0 'n funcie de obiectivele urmrite -n de!f$urarea acti*itii e/i!t dou oiuni !trategice,
strategia de atragere (pull strategK)" *izeaz declan$area intere!ului $i curiozitii
de a cumra a con!umatorilor oteniali" a!tfel -nc#t ace$tia ! iniieze !inguri roce!ul de
informare $i ac(iziie& 'n ace!t caz" !e *a utiliza reonderent u+licitatea" imaginea de marc $i
mai uin unele forme de romo*are a *#nzrilor =reduceri de re" u+licitatea la locul *#nzrii0&
strategia de #mpingere (pus@ strategK)" -n care -ntrerinderea iniiaz $i controleaz
-ntregul roce! de informare $i furnizare a rodu!ului ctre client ace!ta nea*#nd dec#t !arcina de
a decide $i de a lti contra*aloarea !a& 'n ace!t caz" !e *or utiliza forele de *#nzare ale
-ntrerinderii" relaiile u+lice $i ma1oritatea formelor de romo*are a *#nzrilor" -n !coul
9-mingeri: rodu!ului ctre con!umatorii oteniali&
strategia combinat" care -n funcie de !ecificul acti*itii $i a con!umatorilor oteniali"
utilizeaz -n diferite roorii at#t elemente de 9atragere: c#t $i de :-mingere: a rodu!ului&
+0 Du modul de desfurare n timp" delimitm,
strategia pe termen lung" cu o+iecti*e ca, e/tinderea cotelor de ia actuale" cucerirea
unor noi !egmente de ia" con!olidarea imaginii de -ntrerindere $i marc" fidelizarea clienilor
efecti*i&
strategia pe termen mediu" care -$i roune atragerea de noi categorii de clieni" cre$terea
*olumului de *#nzri" cre$terea rofitului" cre$terea gradului de cunoa$tere $i recunoa$tere a
rodu!ului3!er*iciului" refacerea imaginii de marc !au -ntrerindere -n caz c a fo!t afectat&
strategia pe termen scurt" care urmre$te !orirea *#nzrilor !ezoniere" dimen!ionarea
!tocurilor" cre$terea inten!itii -n con!um" introducerea e ia a unor noi rodu!e" com+aterea
aciunilor romoionale concurente" etc&
c0 Du rolul activitii promoionale" a*em,
strategia defensiv" orientat !re cerere" -n *ederea arrii oziiei actuale" cu a1utorul
u+licitii $i romo*rii *#nzrilor.
strategia ofensiv" orientat !re ofert" -n *ederea cuceririi unor noi !egmente de ia $i
a cre$terii cifrei de afaceri& De regul" -n acea!t *ariant" !e utilizeaz comonente romoionale
dinamice =fora de *#nzare" relaiile u+lice0 $i !e aloc +ugete imortante&
+0 Du gradul de adaptare la diferite piee sau segmente de pia" -nt#lnim,
strategia difereniat" care re!uune aciuni romoionale rorii fiecrei iee" rodu!
!au teritoriu -n funcie de articularitile fiecreia.
strategia nedifereniat" care re!uune aciuni romoionale identice indiferent cror
rodu!e !au categorii de con!umatori !e adre!eaz&
A7
strategia concentrat" care rerezint alocarea tuturor re!ur!elor romoionale a
-ntrerinderii" doar ctre unul din !egmentele de ia din !fera !a de intere!& Se utilizeaz de
regul e termen !curt atunci c#nd -ntrerinderea urmre$te fie cucerirea raid a acelui !egment
de ia" fie o+inerea unor rezultate imediate&
/*/* %tabilirea bugetelor de comunicare
Dugetul de comunicare are ca !co e!timarea c(eltuielilor nece!are realizrii -n +une condiii
a o+iecti*elor romoionale *izate $i cuantificarea rezultatelor o+inute& El oate fi organizat fie
glo+al" fie e categorii de rodu!e" iee !au teritorii& E/i!t mai multe metode de stabilire a
bugetului" cele mai cuno!cute fiind, metoda rocenta1ului din cifra de afaceri. metoda alinierii la
concuren. metoda utilizrii fondurilor di!oni+ile. metoda 9o+iecti*e $i !arcini:&
Metoda procentajului din cifra de afaceri" e!te cea mai folo!it -n cadrul -ntrerinderilor
mari $i mi1locii" fiind $i foarte !imlu de alicat, c(eltuielile romoionale rerezint un rocent
din cifra de afaceri realizat fie -n e/erciiul financiar anterior" fie din cea re*izionat a !e
o+ine la finele e/erciiului financiar rezent& Uneori -n loc de cifra de afaceri !e oate utiliza $i
reul de *#nzare&
)vanta$ul ace!tei metode e!te acela c ermite corelarea dintre co!tul romo*rii" reul de
*#nzare $i rofitul e unitatea de rodu! *#ndut" !ati!fc#nd a!tfel reteniile managerilor
financiari $i fa*oriz#nd comararea cometiti*itii -ntrerinderii cu cea a altor concureni&
:ezavanta$ul deri* din -nelegerea gre$it a c(eltuielilor de romo*are ca o con!ecin a
*#nzrilor" c#nd de fat *olumul *#nzrilor condiioneaz mrimea c(eltuielilor romoionale&
Metoda alinierii la concuren leac de la ideea c c(eltuind la fel de mult ca $i concurenii
entru romo*are !e *or o+ine cifre de afaceri comara+ile" !au cel uin decala1ul fa de
ace$tia !e *a menine con!tant& Un alt argument ar fi c o a!tfel de olitic +ugetar ar re*eni
declan$area unor conflicte romoionale& Ace!te remi!e !unt -n! ade!ea eronate deoarece dou
!au mai multe -ntrerinderi concurente nu *or manife!ta niciodat concomitent !imilitudini *i!%P%
*i! de, oziia e ia" o+iecti*ele !trategice" caacitatea financiar $i de roducie" acce!ul la
canalele de comunicare $i di!tri+uie" etc&
Metoda utilirii fondurilor disponibile" ia -n con!iderare o!i+ilitile financiare actuale !au
*iitoare ale -ntrerinderii di!oni+ile a fi utilizate -n aciuni romoionale& Din ace!t moti* ea
e!te utilizat de ctre -ntrerinderile mici" !au de ctre cele cu re!ur!e limitate& A*anta1ul e!te
minimizarea ri!cului de a c(eltui mai mult dec#t -ntrerinderea -$i oate ermite&
Metoda @obiective i sarcini= condiioneaz c(eltuielile romoionale de dimen!iunea $i
natura o+iecti*elor de atin!& C(iar dac are cea mai logic metod ea e!te rar alicat -n ractic
deoarece nece!it un calcul comle/ a co!turilor romoionale& 'n lu!" eficiena !a deinde de
gradul -n care o+iecti*ele !ta+ilite !unt cele mai otime&
/*:* 9ficiena aciunilor promoionale
Orice acti*itate economic tre+uie ! fie eficient" iar acea!t eficien tre+uie e!timat -n
funcie de o+iecti*ele rou!e&
Eficiena aciunilor romoionale oate fi analizat e dou direcii, cea a notorietii
-ntrerinderii" mrcii !au rodu!ului $i cea a cre$terii *olumului de *#nzri !au a cifrei de afaceri&
'n rimul caz tre+uie urmrite efecte ca,
% gradul de informare a con!umatorilor cu ri*ire la oferta -ntrerinderii.
A@
% oziia ofertei -ntrerinderii -n raort cu a$tetrile clienilor $i cu oziia ofertelor
concurente.
% notorietatea de marc a rodu!elor3!er*iciilor.
% gradul de receionare a me!a1elor romoionale" e!timat numeric =numr er!oane"
familii !au utilizatori0.
% frec*ena e/unerii con!umatorilor la me!a1ele -ntrerinderii.
% m!ura -n care modelul AFDA tran!fer ne*oia -n decizie de cumrare.
'n al doilea caz" entru determinarea eficienei acti*itii romoionale tre+uie calculate
cre$terile *olumului de *#nzri $i a cifrei de afaceri din momentul utilizrii +ugetului
comunicaional alocat&
Pentru o mai corect areciere a eficienei ace!tei acti*iti -n raort cu !umele alocate !e
recomand mai multe demer!uri" -ntre care !u+liniem,
% identificarea costurilor reale ale fiecrui mi1loc romoional ce !e dore$te a fi utilizat.
% stabilirea unui cont contabil separat care ! e*idenieze toate c(eltuielile romoionale.
% determinarea costurilor reale ri*ind acti*itatea forei de *#nzare $i acti*itatea de relaii
u+lice&
<I<LIOGRAFIE
A& Dr#nz" C&Ni" ?& Al& Guca" Marketing industrial" Editura Ecran <agazin" Dra$o*" 1BBB
Al& Po =coord&0" Marketing strategic" Editura Economic" Ducure$ti" 4CCC
D&A& Yreen+erg" \&G& Yold!trucker" D&N& Dellenger" L@at Ee@ni;ues are &sed bK Marketing
*esearc@ers in 9usiness" in \ournal of <arketing" arilie 1BBA
C& ?lore!cu =coord&0&" Marketing, =rup )cademic de Marketing i Management" Ducure$ti" 1BB4
E&Nicule!cu" O&C& Prico" Marketing #n economia concuren ial " Editurea \unimea" Fa i" 4CC;
E& Nicule!cu =coord&0" Marketing modernI concepte1 te@nici1 strategii" Editura Polirom" 4CCC
?& Doueuerel" MNOtude des marc@Os au service des entreprises" PU?" Pari!" 1B@B" *ol&FF
Y& )re!!" Marketing *esearc@" T(ird Edition" Prentice%Rall" 1B88
\& Storner" Management" Prentice Rall Fnc&" Gondon" 1B8B
P& C(i!nall" E@e Assence of Marketing *esearc@" Prentice Rall" U)" 1BB1
P&<#lcomete =coord&0" :icionar de marketing" Editura \unimea" Fa$i" 1BAB
P(& )otler" Y& Arm!trong" \& Saunder!" H&Qong" 'rincipiile marketingului" Editura Teora" Ediia
Euroeand" Ducure$ti" 1BBB
P(& )otler" Managementul marketingului" Editura Teora" Ducure$ti" 1BBB
P(& )otler" R&G& S(ultz" Marketing >imulation" Re*ieS and Pro!ect!" -n T(e \ournal of
Du!ine!!" iulie 1BAC&
R&G& Solomon" )n e-tension of control group desing" -n P!]c(olog] Dulletin >@31B>B
AA
R& <arkin" Marketing >trategK and Management" Second Edition" \o(n Qile] fSon!" NeS
gork" 1B84
S& \ain" Marketing 'lanning P >trategK" Sout( Qe!tern" Cincinnati" O(io" 1BB;
h& Prutianu" C&Calu!c(i" C& <unteanu" !nteligena marketing" Editura \unimea" Fa$i" 1BBA
H&A& <unteanu" Marketing concepte1 metode i studii de caz" Editura ?undaiei C(emarea" Fa$i"
1BB7
H& Dalaure =coord&0" Marketing1 ediia a doua revzut i adugit" Editura Uranu!" Ducure$ti"
4CC4
A8