BOICOT UNILEVER

Organizator: Participanii concursului, alturi de Asociaia Naional pentru Protecia

Consumatorilor
Categorie: Drepturile consumatorului
int: Practicile companiei
Motiv: Nerespectarea regulamentului concursului Din inim, ctre Paris
Context: n cadrul acestui concurs,consumatorii puteau introduce pe site-ul
www.daruiestedininima.ro codurile de pe ambalajele margarinei Becel,
pentru a se nscrie la extragerea n urma creia ctigtorul primea o
excursie de dou persoane n Paris, capitala iubirii. Angajatul
responsabil pentru extragerea final a nclcat articolul referitor la
drepturile i condiiile de participare la concurs(La acest concurs nu
pot participa angajaii Becel - Unilever Romniai ai celorlalte
companii implicate n organizarea concursului, precum i rudele de
gradul I ale acestora.), premiul ajungnd la sora sa (fiind cstorit,
nu are acelai nume de familie ca i angajatul).Problema a fost
semnalat Asociaiei Naionale pentru Protecia Consumatorului de un
participant, care i cunotea pe angajat i familia sa. n consecin,
participanii nemulumii au pornit un boicot mpotriva Unilever
Romnia, beneficiind de sprijinul asociaiei.
Mecanism: Ce vizeaz?
ANPC dorete ca Unilever s-i recunoasc greeala n pres i s ia
msurile necesare pentru a rectifica situaia.
Cine particip?
Iniiatorii acestui boicot sunt participanii nedreptii, care semnaleaz
problema Ageniei Naionale pentru Protecia Consumatorului, primind
sprijin i din partea altor susintori ai cauzei.
Ce aciuni presupune?
ANPC lanseaz un comunicat de pres prin care face cunoscut
publicului situaia legat de ctigtorul concursului.
n continuare, susintorii cauzei realizeaz o pagin de Facebook a
boicotuluipentru a ndemna un numr ct mai mare de oameni s se
alture cauzei i pentru a prezenta publicului larg evoluia
evenimentelor, apariiile n pres, n acelai timp punnd presiune
asupra companiei prin realizarea unei petiii n care se cere o nou
extragere.
De asemenea, acetia vor posta att pe blogurile personale, ct i pe
diferite forumuri, mesaje de susinere a aciunii i de semnare a petiiei.
N.B. Boicotul va fi gestionat ca fiind o situaie de criz.
n cartea sa, Crisis Communication, Kathleen Fearn-Banks vede criza drept o
situaie cu consecine potenial negative, care afecteaz o organizaie, o companie sau
ntreprindere, precum i publicurile, produsele, serviciile, sau renumele acestora
1
, iar n
viziunea lui Jean-Paul Rossart crizele interne sunt considerate a avea caracter destructiv
(erori umane care duc la risip, pagube, tensiuni, accidente etc.)
2


Parcurs comunicaional
Comunicarea de criz este comunicarea dintre organizaie i publicurile sale nainte,
n timpul i dup evenimentele negative. Aceast comunicare este astfel proiectat nct s
reduc elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organizaiei.
3




1
FEARN-BANKS,Kathleen, Crisis Communication, Lawrence Earlbaum Publ., New Jersey, 1996, p.1 apud
COMAN, Cristina, Relaiile Publice : principii i strategii, Iai, Ed. Polirom, cap. Comunicarea de criz.
2
ROSSART, Jean-Paul, L

entreprise at les mdias, Armand Colin, Paris, 1992, p. 109-110apud COMAN,

Cristina, Relaiile Publice : principii i strategii, Iai, Ed. Polirom, cap. Comunicarea de criz.
3
FEARN-BANKS, Kathleen, Crisis Communication, Lawrence Earlbaum Publ., New Jersey, 1996, p. 2 apud
COMAN, Cristina, Relaiile Publice : principii i strategii, Iai, Ed. Polirom, cap. Comunicarea de criz.
1. Planificare
1.1 Obiective
Meninerea ncrederii publicurilor n Unilever.
1.2 Celula de criz
n acest punct al crizei, este foarte important s se stabileasc un grup de specialiti
membrii departamentului de Relaii Publice-, care s gestioneze boicotul (celula de criz) i
care s elaboreze un plan adecvat situaiei date (comunicarea de criz).
1.3 Realizarea listei cu publicurile implicate
Intern:membrii Consiliului de Administraie, acionarii, partenerii financiari,
investitorii, angajaii.
Extern:consumatorii, liderii comunitii n care activeaz compania, poteniali
investitori, autoritile i ONG-urile comunitii n care compania i desfoar
activitatea.

2. Strategii i tactici de gestionare a crizei
Timothy Coombs consider crizele drept evenimente care se desfoar sub
presiunea timpului i n care rspunsurile rapide sunt vitale.
4
Astfel, rspunsul companiei
trebuie s fie rapid, aceasta artnd eforturile pe care le depune pentru rezolvarea ct mai
corect a situaiei.
Strategia de comunicare a companiei se bazeaz pe informarea att a publicurilor
interne implicate, ct i a celor externe printr-o comunicare deschis i o relaie transparent
cu presa. Unilever i recunoate greeala, asigurnd publicul c msurile luate (concedierea
angajatului, realizarea public a noii extrageri la sori, n timpul conferinei de pres) sunt cele
mai potrivite. De asemenea, Unilever dorete s conving publicul s i susin aciunile n
continuare i s i pstreze atitudinea favorabil pe care acesta o avea nainte de incident fa
de produsele companiei.

4
COOMBS, Timothy W., Choosing the Right Words: The Development of Guidelines for the Selection of the
Apropiate Crisis-Response Strategies, n Management Communication Quarterly, nr.4, 1995, p. 454-455apud
COMAN, Cristina, Relaiile Publice : principii i strategii, Iai, Ed. Polirom, cap. Comunicarea de criz.
Pentru a rezolva criza de comunicare, Unilever folosete urmtoarele tactici:
- Lanseaz un comunicat de pres prin care i recunoate greeala i anun
conferina de pres.
- Membrii conducerii apar n presa central i n cadrul unor emisiuni televizate
pentru a oferi mai multe informaii din interiorul companiei.
- Angajaii sunt inui la curent n permanen prin intermediul edinelor.
- n cadrul conferinei de pres, Unilever realizeaz extragerea la sori, anunnd
publicul c vor exista doi ctigtori i nu unul singur cum a fost la nceput. n
felul acesta, compania dorete s demonstreze c este contient de greeala
comis i c este dispus s rectifice situaia ntr-un mod ct mai etic i moral.

2.1 Mijloace de informare a publicurilor implicate i a altor categorii de public
Vor exista suporturi tehnice adaptate categoriilor de public.
o Comunicarea n interiorul organizaiei (ex. o linie telefonic destinat
membrilor conducerii; edine cu angajaii pentru a-i ine la curent cu
evoluia evenimentului etc.)
o Comunicarea cu publicurile organizaiei (prin intermediul mass-media
comunicat de pres, conferin de pres, declaraii ale purttorului de
cuvnt, apariii TV etc. -, a site-ului propriu, a paginii de Facebook)
o Comunicarea cu actorii boicotului
o Comunicarea cupresa (prin intermediul purttorului de cuvnt, prin fax, e-
mail i telefon).
2.2 Mesaje
Mesajele transmise de Unilever trebuie s fie n acord cu valorile i principiile
organizaiei, s transmit corectitudine, transparen i seriozitate i s fie recepionate de
publicurile int.



2.3 Relaia cu presa
Pentru a beneficia de credibilitate i pentru a demonstra transparen n gestionarea
problemei, compania trebuie s contacteze presa ct mai repede i, dac este posibil, chiar
nainte ca aceasta s o cear.
Va fi ales un singur purttor de cuvnt pentru a gestiona relaia cu mass-media,
reprezentat de un membru din conducere deoarece, n ochii publicului, purttorul de cuvnt
reprezint organizaia i valorile ei.
3. Evaluare
n aceast etap a crizei, specialitii n relaii publice trebuie s evalueze dac:
- msurile pe care compania le-a luat au fost n acord cu valorile Unilever;
- mesajele au ajuns la publicurile int (vor fi realizate sondaje telefonice);
- atitudinea general fa de modul n care au gestionat problema este una pozitiv;
- boicotul a afectat imaginea de companie responsabil pe care Unilever i-a creat-o
de-a lungul timpului.


Bibliografie

COMAN, Cristina, Relaiile Publice : principii i strategii, Iai, Ed. Polirom, cap.
Comunicarea de criz
COOMBS, Timothy W., Choosing the Right Words: The Development of Guidelines for the
Selection of the Apropiate Crisis-Response Strategies, n Management Communication Quarterly,
nr.4, 1995
FEARN-BANKS, Kathleen, Crisis Communication, Lawrence Earlbaum Publ., New Jersey, 1996
ROSSART,Jean-Paul, L

entreprise at les mdias, Armand Colin, Paris, 1992