1

Igiena acas i la scoal-Corporate Social Marketing

Programele de CSR de astzi sunt din ce n ce mai variate i depind de foarte muli
factori: domeniul activitii corporaiei, problemele aduse pe agenda public, bugetul etc.
Nancy Lee i Philip Kotler, n lucrarea Corporate Social Responsability: Doing the Most
Good for Your Company and Your Cause, au mprit programele de CSR n cinci tipuri:
Cause Promotion, Cause Related Marketing, Corporate Social Marketing, Corporate
Philanthropy, Community Volunteering i Socially Responsible Business Practices. Aceasta
este o tipologie des utilizat de comunicatori n vederea identificrii unei anumite campanii de
CSR.
Campania propus spre analiz a fost realizat de Unilever Romnia, prin marca sa
Domestos, alturi de Ministerul Educaiei, Cercetrii, Tineretului i Sportului. n anul colar
2011-2012, campania s-a aflat la cea de-a treia ediie a sa, ns analiza acesteia se va axa pe
cea de-a doua ediie, nceput n primvara anului 2010 i terminat n data de 31 martie
2011, asupra creia s-a efectuat deja o analiz amnunit. Obiectivul campaniei a fost acela
de a informa i de a schimba comportamentul cu privire la o problem legat de sntatea
public i igien. Campania a pornit de la o serie de studii ce au artat c marea majoritate a
populaiei nu cunoate pericolul igienizrii necorespunztoare, de asemeneaInstitutul de
Sntate Publicdemonstrndc cele mai multe boli infecioase intestinale sunt cauzate de
ageni patogeni.Aadar, Domestosa demarat o campanie prin care dorete s educe populaia
n privina meninerii sntii prin igien.
1
Schimbarea unui comportament negativ sau
convingerea publicului n a adopta un comportament pozitiv este unul dintre obiectivele
specifice unei campanii de CSR de tipul Corporate Social Marketing (CSM).
Comportamentul ce se dorete schimbat n aceast campanie este unul care vizeaz sntatea
i calitatea vieii ntregii populaii, tema principal precum i legtura dintre problema
social i profilul companiei argumentnd apartenena campaniei la programul de tip CSM.
Unilever a considerat necesar educarea populaiei pornind de la generaia tnr
(33.000 de copii, alturi de 20.000 de prini din toat ara).Campania Unilever-Domestos a
ales ca partener i endorser Ministerul Educaiei, Cercetrii,Tineretului i Sportului, pentru a

1
Cf. Site-ului http://www.unilever.ro/careers-redesign/unilever-din-interior/provocari-si-succes/domestos-
igiena-acasa-scoala-romania/index.aspx, vizualizat la data de 23 ianuarie 2012.
2

genera buzz i n acelai timp pentru a se bucura de sprijinul total al cadrelor didactice n
colile n care s-a propus transmiterea mesajului 100% santate, 0% microbi.Aceast
caracteristic a liderului de opinie este o dovad c aceast campanie este Corporate Social
Marketing.Prin temele propuse copiilor a fost asigurat un program educativ, adecvat vrstei
lor (prin jocuri, piese de teatru), prin care s i sporeasc nivelul de cunotine n domeniu i
responsabilitatea de la o vrst fraged n faa unor poteniale pericole pentru sntatea lor i a
celor din jur. Comportamentul ce se dorete a fi schimbat este unul specific, nu general, acest
lucru fiind considerat un factor de succes al unei campanii de tip CSM, deoarece schimbarea
fcut trebuie s fie concret, pentru a fi destul de clar att pentru companie, ct i pentru
publicul vizat.
















3

Bibliografie:
www.unilever.ro
KOTLER, Philip, LEE, Nancy, Corporate Social Responsability: Doing the
Most Good for Your Company and Your Cause
Suport de curs Relaii Publice Sectoriale- Organizaii Corporativ Private