Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing.

Punctul de plecare n activitatea de marketing l reprezint cercetarea. Aceasta se utilizeaz n luarea

deciziilor de marketing n cazul formulrii strategiei de pia a ntreprinderii, lansrii unui produs nou sau
serviciu, ptrunderii pe o pia extern etc.
Cercetarea de marketing este o modalitate de asigurare cu informaiile necesare pentru agenii
economici n luarea deciziilor de conducere specifice relaiilor cu piaa.
Asociaia American de Marketing n 1960 definea cercetarea de marketing drept culegerea,
nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor i
serviciilor.
Odat cu dezvoltarea cercetrilor de marketing a aprut necesitatea de a defini conceptul i rolul
cercetrii n ansamblul activitilor de marketing. Philip Kottler ridic activitatea de cercetare la nivelul unei
funcii a marketingului, scriind c cercetarea de marketing este funcia care leag consumatorul, clientul i
publicul de vnztor prin informaie, utilizat pentru a identifica i defini probleme de marketing, de a
perfeciona i de a evalua aciuni de marketing.
Funcia de cercetare a marketingului este neleas ca o asumare de rol dublu de programare i
evaluare, strns legate ntre ele. Pe baza rezultatelor cercetrii se proiecteaz programele de marketing, care
apoi se evalueaz dup experiena, obiectivele lor.
Rolul cercetrii: cercetarea de marketing trebuie s satisfac anumite cerine:

* s se desfoare sistematic i continuu, nu ntmpltor i discontinuu;
* s se desfoare ca un proces n mai multe etape (colectare, nregistrare i analiz a informaiilor,
implementarea acestora i formularea concluziilor);
* s fie aplicat n orice aspect al activitii de marketing dintr-o ntreprindere, care folosete informaii
spre a ajuta adoptarea deciziilor. Cercetrile de marketing trebuie s fie precise, concluziile se formuleaz
dup ce toate informaiile au fost colectate i analizate: fiecare aspect al cercetrii, cum sunt alegerea
eantionului, chestionarul, efectuarea interviului, colectarea rspunsurilor etc., necesit s fie bine
programate i realizate.
Principalele domenii ale cercetrilor de marketing sunt:

cercetarea pieii, la care agentul economic i raporteaz activitatea. Sunt supuse cercetrii toate
fenomenele pieii: viaa i mutaiile ce se petrec n mecanismul pieei structur, capacitate, dimensiuni.
Se studiaz de asemenea fenomenele ce intervin pe pia cererea i oferta, preurile i tarifele,
exporturile i importurile, cotele de pia.
cercetarea consumului, n care se studiaz: nevoile de consum ale consumatorilor, comportamentul lor.
componentele mediului extern al ntreprinderii (mediul demografic, social-politic, natural etc.).
mixul de marketing (componentele lui: produs, pre, promovare, distribuie).
evaluarea resurselor interne ale ntreprinderii materiale, umane i financiare.
studii previzionale etc.
Gruparea cercetrilor de marketing se efectueaz dup urmtoarele criterii:

1. dup scopul operaional:
cercetri preliminare, sunt cele care permit aprecierea caracteristicilor celor mai importante ale
pieei, evaluarea condiiilor n care unitatea activeaz. Ele se concentreaz asupra perceperii
produselor de ctre consumator, motivaiei de cumprare i poziiei firmelor concurente.
cercetri tactice, urmresc cunoaterea reaciilor cumprtorilor la diferite aciuni de marketing
ale unitii. Asemenea cercetri conin analiza de acceptare a preului, testarea unui produs nou,
testarea eficacitii unui mesaj publicitar etc.
cercetri de control, se verific poziia produselor pe pia, nivelul distribuiei etc.

2. dup natura surselor de informaii:
cercetri de birou, apeleaz la sursele de date statistice existente, fie n anuare i breviare
statistice, de datele de eviden contabil; rezultatele studiilor elaborate n prealabil asupra unor
fenomene ale pieei la nivel mondial, zonal sau local.
cercetri de teren, constituie calea de acces direct la informaiile de pia, folosind contactul
nemijlocit cu consumatorii. De exemplu, fenomenul de pia este studiat pe un grup de persoane
numit eantion, iar rezultatele sunt generalizate asupra ntregii colectiviti din care a fost extras
grupul.

3. dup obiectivul cercetrii:
cercetri exploratorii, au ca obiect indentificarea caracteristicilor fenomenelor cercetate, definirea
ipotezelor care pot face obiectul unor cercetri ulterioare.
cercetri instrumentale, au ca obiectiv elaborarea i testarea unor instrumente de cercetare,
chestionare, teste psihologice, metode statistice de analiz i previziune etc.
cercetri descriptive, au ca obiectiv fundamental definirea parametrilor pieei. Aceasta se
utilizeaz cnd exist un nivel minim de cunotine despre un anumit fenomen de marketing,
urmrindu-se evidenierea aspectelor tipice n evoluia acestuia, fr de a insista asupra cauzelor
evoluiei sale.
cercetri explicative (cauzale), au menirea s descopere variabilele de care depinde evoluia unui
fenomen de marketing n timp i spaiu, s evidenieze existena unor forme funcionale de
dependen dintre anumite variabile.
cercetri previzionale, urmresc s previzioneze un fenomen de pia pe termen scurt, mediu sau
lung.

4. dup frecvena desfurrii studiilor de marketing:
cercetri permanente, care se desfoar n mod sistematic (panelul de consumatori, panelul de
magazine etc.)
cercetri periodice, se realizeaz la anumite intervale de timp (cercetrile realizate cu ocazia
trgurilor i expoziiilor).
cercetri ocazionale, care nu se mai repet n timp (cercetarea fcut n vederea lansrii pe pia a
unui produs nou, folosirea unui nou ambalaj etc.).