Pocesul deciziei de cumprare.

Variabilele care determin comportamentul consumatorului sunt:

a) variabilele endogene (factorii subiectivi), care se refer la caracteristicile
personale ale individului;
b) variabilele exogene (factori obiectivi) mediul social, veniturile, preul
mrfurilor.

Desfurarea procesului de decizie al consumatorului este alctuit din
urmtoarele etape:
1. identificarea nevoii,
2. cutarea informaiilor i prelucrarea lor,
3. evaluarea alternativelor,
4. decizia de cumprare,
5. comportamentul post-cumprare.

1. Procesul de cumprare ncepe cu momentul n care consumatorul identific o
problem sau o nevoie.
2.Informarea. Pentru satisfacerea nevoii aprute este necesar de a cuta
informaii suplimentare. Deosebim urmtoarele surse de informare a
consumatorului:
Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunotine.
Surse comerciale: reclam, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje,
expoziii.
Surse publice: mass-media, organizaii ale consumatorilor.
Surse experimentale directe: examinarea, folosirea produsului.
2. Evaluarea alternativelor. Un consumator i formeaz judeci de valoare
asupra unui produs pe baza unei analize contiente i raionale. S considerm
c un consumator ncearc s-i satisfac o nevoie. El se ateapt s
beneficieze de anumite avantaje de pe urma produsului
3. Decizia de cumprare. Orice decizie luat duce cu sine un risc. Realitatea
acestui risc poate fi msurat dup cumprare, prin compararea satisfaciilor pe
care i le-a adus produsul n raport cu cele scontate. Riscul poate fi de dou
aspecte:
Material,
Psihologic.
Riscul material corespunde, spre exemplu, unei primejdii fizice (produse
pentru copii, auto-moto, articole de sport, cosmetice, produse alimentare etc.)
sau unui risc financiar (cumprturi necinstite n cazul unei locuine, automobil
etc.).
Riscul psihologic se evideniaz atunci cnd se ivete teama de a se
deteriora propria imagine n raport cu a altcuiva sau fa de sine nsui. De
exemplu: cumprarea unui articol de vestimentaie de avantgard.
Pentru a evita riscul, cumprtorii prefer, de pild, o marc cunoscut dect
s rite cu una nou.
5.Comportamentul post-cumprare cuprinde procesul de evaluare a satisfacerii
consumatorului, care poate oferi un rezultat n diferite graduri: de mulumire sau
nemulumire. n cazul cnd consumatorul este mulumit de cumprarea efectuat,
alegerea lui poate fi repetat dup un anumit interval de timp. Un consumator
satisfcut va avea tendina de a mprti celor din jur opiniile sale pozitive asupra
unei mrci. Acesta este motivul pentru care numeroi marketeri susin c cea mai
bun reclam o reprezint clientul satisfcut.