numruI 41/www.Qreen-report.

ro
POVESTE DE SUCCES {p. 32) ,Sturionii de aur" ai Apa Nova Bucuresti
PROFESlONALlSM {p. 44) OmuI din spateIe buneIor inten]ii.
Meseria de CSR CONTROVERSE {p. 54) ncepe Iupta de rezisten] mpotriva
campaniiIor de QreenwashinQ RAPORTARE DE MEDlU {p. 62) Green Business !ndex,
barometruI CSR n Romnia

DRAGO$ DEHELEAN:
,Romnia, printre codasii Europei Ia CSR" (p.48)
Green Reportmai.indb 79 30.04.2010 17:29:35
GREEN REPORT 5
C
onceptul de responsabili-
tate social corporativ
(CSR) i-a croit drum n
Ro mnia odat cu debarcarea
multi naiona lelor. Implicarea com-
paniilor n comunitile romneti
ncepe s fie vi zibil ns civa ani
mai trziu, iar, din 2008, putem vor-
bi deja despre strategii de CSR, la ni-
velul multor companii.
Dei ne aflm n plin criz finan-
ciar, tot mai multe companii, stri-
ne sau autohtone, rmn fidele acti-
Responsabilitatea social,
faa uman
a afacerilor
vitilor de CSR, dovedind mai ales
n aceast perioad c sunt atente la
nevoile comunitilor din aria lor de
business.
Tocmai de aceea, revista Green
Report ncearc s fac o radiogra-
fie a fenomenului CSR n Romnia,
a gradului de implicare a companii-
lor n proiecte menite s contribuie
att la bunstarea societii, ct i la
mbuntirea propriei lor imagini.
Stimularea CSR n Romnia, ct
i n celelalte state europene vine i
din partea Comisiei Europene, care
a publicat n octombrie 2011 o Co-
municare referitoare la CSR prin
care le sugereaz companiilor, cu
peste 1.000 de angajai, s adopte
standardul ISO 26000, ce conine
principii i practici de responsabili-
tate social.
n spiritul acestei Directive, ra-
portarea CSR ar putea s devin o
necesitate la nivel european, compa-
niile fiind obligate s aib un proces
formal prin care s integreze preocu-
prile sociale, de mediu, etice sau ale
consumatorilor n strategia i opera-
iunile lor de afaceri.
n articolul Green Business In-
dex, barometru CSR n Romnia,
se regsesc detalii despre singurul
instrument gratuit de evaluare a res-
ponsabilitii de mediu din Rom-
nia, care ajut companiile autohtone
s se alinieze normelor comunitare
de CSR.
Iar noua Directiv European n
materie de CSR, care va intra n con-
sultri n prima jumtate a acestui
an, este prezentat pe larg n CSR
mbrac haine noi n Europa.
Istoria CSR este strns legat
de societatea civil, iar rolul ONG-
urilor n responsabilizarea social a
corporaiilor este major. Cu toate
acestea, unele voci susin, cu mai
puin optimism, c CSR se dez-
volt n Romnia n ritmul n care
se construiesc autostrzile. Preri-
le par a fi ntrite i de unii analiti
CSR, care consider c Romnia se
numr printre codaii Europei n
domeniul CSR, cu toate c exist i
Reete romneti de succes.
nainte de a afla dac exist sau
nu o reet de succes, revista Green
Report a descoperit Cum i aleg
companiile proiectele de CSR, ct
i faptul c Indicii de sustenabilita-
te fac agenda investitorilor.
Etapa de pionierat a CSR, n Ro-
mnia, a trecut, iar proiectele CSR
made in Romania sunt deja premi-
ate n cadrul diverselor competiii
internaionale. I Love Velo a cti-
gat premiul Energy Globe, Oscarul
pentru mediu, iar lista succeselor
CSR de sorginte autohton poate
continua.
Pe plan global, potrivit studiilor
de specialitate, Responsabilitatea
corporativ atinge cel mai ridicat ni-
vel din toate timpurile. Iar Topul
proiectelor CSR, n lume demon-
streaz c ri, socotite campioane la
capitolul poluare, China, de exemplu,
au deja proiecte ambiioase de CSR
care vizeaz inclusiv protejarea me-
diului, prin plantri masive de copaci.
Pentru Romnia, semnalele care
vin n acest nou an din partea com-
paniilor i a prilor implicate n
activitile de CSR sunt mbucur-
toare, cu toate c unele bugete au
fost reduse. Exist i companii care
i pstreaz neatinse att bugetele,
ct i inten iile de a continua sau de
a elabora noi proiecte de CSR.
n anul 2012, ns, responsabili-
tatea social corporativ va sta sub
semnul eficientizrii, al reducerii i
al reevalurii!
Mihaela Pavnutescu
6 GREEN REPORT

8 SOClETATEA ClVlL
lstcria CSR, strns lgat o sccitata civil
12 EVOLU[lE
D la picniratul CSR la xpcrtul platcrmlcr
o ccmunicar
16 OBlECTlVE
CSR Rcmnia, apana|ul multina[icnallcr
20 COMPANll
Cum si alg ccmpaniil prcictl o CSR
24 PROlECTE
R[t rcmnsti o succs
28 PREVlZlUNl
CSR 2O2: icintizar, roucr, rvaluar
32 POVESTE DE SUCCES
,Sturicnii o aur ai /pa Ncva Rucursti
34 PREMll
Enrgy Glcb, ,Oscarul pntru moiu
36 BURSE
lnoicii o sustnabilitat ac agnoa invstitcrilcr
44 PROFESlONALlSM
Omul oin spatl bunlcr intn[ii.
Msria o CSR
48 lNTERVlU
Dragcs Dhlan:
,Rcmnia, printr ccoasii Eurcpi la CSR
50 PROlECTE DE SUCCES
l'Vlc, unul ointr cl mai o succs
prcgram o CSR oin Rcmnia
54 CONTROVERSE
ncp lupta o rzistn[ mpctriva campaniilcr
o grnwashing
58 UNlUNEA EUROPEAN
CSR mbrac hain nci n Uniuna Eurcpan
62 RAPORTARE DE MEDlU
GRl, barcmtru CSR n Rcmnia
66 PARALELE
Tcp prcict CSR n lum
70 lNTERVlU
Mcna Nicclici:
,Nu n-am ocrit s crm nist activisti n moiu,
ci liori car s vin cu sclu[ii
76 STATlSTlCl
Rspcnsabilitata ccrpcrativ ating
cl mai rioicat nivl oin tcat timpuril
onar

REV!STA GREEN REPORT

este editat de
AHEAD !NTERNAT!ONAL SRL
Str. ScarIat Lambrino nr. 6,
Pipera-VoIuntari, |ud !Ifov
teI.: (D21) 31D.63.97
fax: (D21) 316.28.23
D!RECTOR EXECUT!V:
Raluca Fisr
raluca.nsr_grn-rpcrt.rc
D!RECTOR ED!TOR!AL:
Ccrnliu Rlciug
ccrnliu.blciug_grn-rpcrt.rc
PROJECT MANAGER:
Dana Rlciug
oana.blciug_grn-rpcrt.rc
REPORTER!:
Mihala Pavnutscu
mihala.pavnutscu_grn-rpcrt.rc
Mihai Diac
mihai.oiac_grn-rpcrt.rc
Flcrin Tulbur
ncrin.tulbur_grn-rpcrt.rc
Ccsmin Zaharia
ccsmin.zaharia_grn-rpcrt.rc
ED!TOR:
Lcrina Chi[an
PR & COMUN!CARE:
/malia Prcup
amalia.prcup_grn-rpcrt.rc
GRAF!C & DTP:
Mihala Untaru
T!PAR:
lncosign Print
WEBS!TE:
www.grn-rpcrt.rc
,Grn Rpcrt' clcsst
srviciil agn[iilcr
Moiaax si Rutrs.
Revista este tiprit
pe hrtie netratat cu cIor.
SOCIETATEA CIVIL
8 GREEN REPORT
Conceptul de responsabilitate social corporativ (CSR), potrivit studiilor,
i regsete originile n perioada 1930-1940. CSR-ul este perceput,
ns, ca domeniu de cercetare, civa ani mai trziu, iar
primele dezbateri la nivel academic au nceput n anii 1950. Economistul
american Howard Bowen, numit printele CSR,
definea atunci responsabilitatea social corporativ ca reprezentnd
obligaiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici,
de a lua acele decizii sau de a urma acele direcii care sunt agreate
n termeni de valori i obiective de ctre societate.
TEXT DE MIHAELA PAVNUTESCU
Istoria CSR,
strns legat
de societatea
civil
GREEN REPORT 9
P
rofesorul american Archie
Carroll ofer, ns, n 1991,
o nou variant acestei de-
finiii, afirmnd c responsabilitatea
social corporativ este compus din
patru elemente-cheie, i anume eco-
nomic, legal, etic i filantropic.
Archie Carroll a subliniat fap-
tul c, de-a lungul timpului, aceste
elemente au existat mereu n cadrul
companiilor, ns aspectele legate de
etic i filantropie au nceput s ocu-
pe un loc semnificativ doar n perioa-
da anilor 90.
CSR a luat natere i n urma ce-
rerilor societii civile, asociaii eco-
logice sau umanitare, care a dorit ca
ntreprinderile s fie mai responsa-
bile n raport cu impactul pe care ac-
tivitile lor l au asupra mediului n-
conjurtor ori asupra comunitilor.
Responsabilitatea social corporati-
v tinde s defineasc, astfel, respon-
sabilitile companiilor fa de pri-
le cointeresate, fiind legat direct de
conceptul de dezvoltare durabil.
Legtura ntre dezvoltarea du-
rabil, obiectiv macroeconomic, i
prile cointeresate n procesul de
responsabilitate social corporativ
este complex, cu att mai mult cu
ct dezvoltarea durabil nu implic
n exclusivitate companiile, dar se
raporteaz direct la ansamblul agen-
ilor economici.
ONG-urile romneti,
atente la nevoile
comunitii
Promovarea CSR revine n mare
msur organizaiilor neguvernamen-
tale care popularizeaz aceast orien-
tare de marketing a companiilor prin
diverse moduri. ns, n Romnia,
unele ONG-uri se desfiineaz, mul-
te companii prefer s fac proiecte
mici, punctuale, iar nevoile societii
rmn neatinse sau se adncesc.
Orict de mult ne-am dori s spu-
nem sau s credem c CSR este o po-
veste de succes n Romnia, cred c
nici 2011 nu a fost anul de confirmare
pe care l ateptam. Din pcate, CSR
se dezvolt n Romnia n ritmul n
care se construiesc autostrzile. i fac
aceast analogie pentru c, i n acest
domeniu, n ciuda faptului c sunt
suficieni bani, a faptului c exist o
nelegere i o acceptare general a
conceptului, ceva, undeva, nu func-
ioneaz. ONG-urile se desfiinea-
z, multe companii prefer s fac
proiecte mici, punctuale, iar nevoile
societii rmn neatinse sau se adn-
cesc, spune Raluca Fier, preedin-
tele Asociaiei Green Revolution.
Exist i excepii ns. Potrivit
Raluci Fier, companiile Raiffeisen
Bank, Orange, ING Asigurri de
Via, E.ON, Coca-Cola, Heineken,
parteneri pentru Asociaia Green
Revolution, au dovedit, prin gradul
de implicare, prin proiectele propuse
i promovate, prin susinerea mul-
tianual, c CSR poate juca un rol
important n schimbarea mentalit-
ilor, n rezolvarea unor probleme ale
socie tii romneti.
Rolul ONG-urilor
n responsabilizarea
social a corporaiilor
Dac prin societatea civil nele-
gem organizaiile neguvernamentale,
nonprofit, atunci rolul acestora este
de a facilita transferul beneficiilor
companiilor spre comuniti. i, cnd
spun asta, m refer att la identifica-
rea i promovarea cauzelor sociale
care conteaz, acum i aici, ct i la
implementarea proiectelor finanate
de companii.
De multe ori, suntem tentai s
spunem c un proiect de CSR nu a
avut relevan sau rezultate pentru
c acela care a dat banii, compania,
a cutat doar beneficiile de imagine.
Spunem c responsabilitatea social
corporativ a devenit un marketing
cu fa uman. Ei bine, rolul ONG-
urilor este i acela de semnala aceste
declinri nedorite, dar i de a sprijini
companiile s fac proiecte mai bune.
Cteodat, lucrurile ne ies pe gur
altfel dect ne-am dorit noi. Acelai
lucru l pot pi i companiile. Vor s
fac un proeict bun i nu reuesc s
transmit asta. Dac ONG-urile sunt
acei profesioniti din pia i dac ar
interveni ntr-o manier cooperant
i n spiritul parteneriatului real, poa-
te atunci am vedea mai multe proiec-
te cu un impact direct n societate,
explic Raluca Fier.
SOCIETATEA CIVIL
Orict de mult ne-am dori s spunem sau s
credem c C5P este o poveste de succes
n Pomnia, cred c nici 2D11 nu a fost anul
de conhrmare pe care l a;teptam. Din pcate,
C5P se dezvolt n Pomnia n ritmul n care se
construiesc autostrzile."
RaIuca Fier,
preedinte
Asocia]ia Green RevoIution
SOCIETATEA CIVIL
10 GREEN REPORT
Cum sunt atrase
companiile n activitile
de CSR?
Care sunt cele mai agreate proiec-
te? Exist o reet? La aceste ntrebri
rspunde tot preedintele Green Re-
volution, care consider c nu exist
o reet.
Fiecare organizaie sau companie
are un set de valori susinute prin pro-
iecte de CSR. Tot ce trebuie s faci
este s nelegi aceste direcii, s n-
elegi cum funcioneaz aceste com-
panii i s ai capacitatea de a propune
proiecte. Ingredientele secrete sunt
noutatea proiectului, originalitatea,
bugetul i, nu n ultimul rnd, modul
n care este pus n practic. Din pca-
te, sunt multe organizaii neguverna-
mentale care nu neleg c regulile n
multinaionale sunt destul de stricte
i sunt muli angajai n aceste compa-
nii care nu accept faptul c regulile
pot fi schimbate, spune Raluca Fier.
Companiile aleg proiectele n
funcie de relevana lor, de buget, de
ct de bine se suprapun cu valorile
promovate sau asumate de acestea i,
de ce nu, i n funcie de vizibilitatea
pe care acestea o au n comunitate.
Sunt foarte multe proiecte care se
adreseaz unor cauze sociale grave,
sprijin i ajut la rezolvarea unor pro-
bleme ale comunitii, n ansamblu,
ori ale indivizilor.
CSR aduce beneficii i
companiilor, i comunitii
Activitile de CSR ale unei com-
panii aduc beneficii i societii, i
companiei. La nivelul societii, aces-
tea in de binele i de interesul public,
iar cunoaterea i urmrirea lor sunt
eseniale pentru ca procesul de adop-
tare a CSR de ctre companiile rom-
neti s ia amploare.
n Romnia, preocuprile legate
de responsabilitatea social au nce-
put s fie vizibile n ultima vreme. Mai
ales odat cu apariia pe piaa rom-
neasc a companiilor multinaionale,
cu tradiie n responsabilitatea socia-
l, care au i cea mai mare implicare
n acest domeniu, principalul motiv
fiind capitalul de care dispun.
Informaiile privind impactul CSR
asupra consumatorilor i asupra so-
cietii sunt ns relativ srace. Unul
dintre motive ar fi i acela c acest su-
biect este relativ nou pentru publicul
romnesc. Dei n ara noastr exist
fundaii corporatiste, programe de
voluntariat corporatist, iniiative de
marketing ori programe i campanii
sociale susinute de companii.
Creterea responsabilitii soci-
ale corporative poate fi vzut ca un
un rspuns direct din interiorul i din
afara comunitii de afaceri, dornic
s se implice direct n fenomene, pre-
cum schimbrile climatice, excluziu-
nea social i srcia lumii, aspecte ce
au devenit preocupri majore ntr-o
er a economiei globalizate, se arat
ntr-un Raport al Parlamentului Eu-
ropean din anul 2009.
n accepiunea curent a Uniunii
Europene, responsabilitatea social
nu trebuie separat de strategia i de
activitile comerciale, deoarece pre-
ocuprile sociale i de mediu trebuie
autointegrate n politica firmelor. Un
aspect important, la nivel european, al
CSR l reprezint maniera n care n-
treprinderile interacioneaz cu pr-
ile cointeresate, interne i externe,
angajai, clieni, vecini, ONG-uri sau
autoriti publice.
Multe companii strine, prezen-
te pe piaa romneasc, dintre care
amintim Raiffeisen, Cargill, Coca-
Cola, Heineken, s-au implicat n ac-
tivitile de reponsabilitate social
corporativ din ara noastr.
Cargill ine la reputaie
i integritate
n 1865, cnd William Wallace
Cargill a fondat compania care i
poart numele, el a definit, n mod de-
liberat, nite principii pentru a garan-
ta faptul c societatea creat de el i
va dobndi i-i va menine reputaia
de integritate, o caracteristic pe care
o considera un difereniator-cheie
pentru acele vremuri.
ncercm s meninem aceast
gndire i n prezent i ne vom impli-
ca ntotdeauna n proiecte ce repre-
zint spiritul companiei Cargill. Prin
fiecare proiect n care ne implicm
ncercm s venim n ajutorul unei co-
muniti, s sprijinim domenii ca edu-
caia, protecia mediului nconjurtor
sau sntatea, domenii-cheie pentru
dezvoltarea societii romneti. C-
teva dintre proiectele n care ne-am
implicat n ultima perioada sunt Sp-
tmna fotbalului n Slobozia prin
organizarea, mpreun cu Fundaia
Clubului de Fotbal Chelsea Londra,
a unei serii de sesiuni de antrenament
pentru copiii din comunitatea local.
Cargill Romnia a fcut parte n acest
an din echipa naional Lets Do It,
Romania!. Peste 40 de angajai Car-
gill, mpreun cu familiile acestora,
s-au nrolat ca voluntari pentru a spri-
jini campania de curenie din judeul
Sibiu, spune Ramona Ene, preedin-
te al Comitetului de Responsabilizare
Prin fecare proiect n care se impIic,
CarQiII vine n a|utoruI unei comunit]i
Social i director al Departamentului
Juridic, Cargill Romnia.
n septembrie 2010, n partene-
riat cu World Vision, Cargill a mai
iniiat un program de promovare a
educaiei copiilor din zonele rurale,
cu o durat de patru ani, i s-a anga-
jat s ofere burse colare n valoare de
128.000 de dolari. Iar n august 2010,
n parteneriat cu OvidiuRom, Cargill
a organizat cinci coli de var pentru
copiii defavorizai.
i PR-ul, i CSR-ul
aduc ctig de imagine
companiei
Cynthia Clark, expert n comuni-
care i profesor la Universitatea Bos-
ton, explic ntr-un articol publicat n
Public Relations Review c primul
pas al activitii de CSR este asem-
ntor cu cel al PR-ului. O companie
care are capacitatea de a recunoate
oportuniti n ceea ce privete po-
litica social i de mediu va putea
rspunde mai uor cererilor sociale.
Astfel, att PR-ul, ct i CSR-ul folo-
sesc abilitatea de a identifica anumite
probleme i oportuniti destinate s
realizeze o conexiune ntre organi-
zaie i grupurile interesate de ea. n
plus, att PR-ul, ct i CSR-ul aduc
ctiguri n ceea ce privete reputaia
companiei.
De asemenea, reponsabilitatea co-
municrii ctre diferitele tipuri de sta-
keholderi a activitii de CSR st n
minile PR-ului. Ambele se bazeaz
pe comunicare, proces ce trebuie bine
gndit, aplicat i evaluat n funcie de
toate categoriile de grupuri interesate
de companie i de nevoile lor. Ambele
i propun creterea eficienei i am-
bele au obiective similare.
Prin PR, o companie
obine vizibilitate
Sabina tirb, PR Manager la GMP
PR Romnia, spune c ambele con-
cepte servesc unei viziuni de comuni-
care pe care o campanie o adopt, i
aici gsim punctul de referin. PR-ul
lucreaz la construirea unei imagini
pozitive, la creterea reputaiei, la fa-
cilitarea dialogului unei companii fa
de categorii diferite de public n func-
ie de zonele de interes. n timp ce
CSR-ul rspunde nevoii unei compa-
nii de a comunica, dar ctre comuni-
ti specifice prin sprijin, prin impli-
SOCIETATEA CIVIL
care n problemele acestora i oferirea
de soluii concrete pe termen lung.
Nu e surprinztor c se fac multe
comparaii sau c CSR-ul este, de obi-
cei, poziionat sub umbrela PR-ului.
O paralel la care se face des referire
este aceea c ambele practici cultiv
relaia unei companii cu o categorie
de public, creeaz un dialog cu anu-
mite comuniti. Cnd vine vorba de
finalitate, lucrurile se schimb ns.
Prin PR i propui s obii vizibilita-
te, imagine, notorietate, reputaie. n
timp ce prin responsabilitate social
corporativ lucrurile stau (sau ar tre-
bui s stea) diferit: vorbeti mai puin
i faci mai multe. Treci la aciune i nu
atepi la final s numeri rezultatele,
ci s provoci o schimbare care poate
fi legat de mediu, de mentaliti i
comportamente sau chiar de vieile
unor oameni, explic Sabina tirb.
GREEN REPORT 11
CSR, muIt vreme sub umbreIa PR-uIui
Mult timp, CSR-ul a cst inclus ca activitat scunoar n cmpul
PR-ului, mai spun Sabina Stirb. Si a cst ccnsiorat, nu o pu[in cri, c sclu-
[i ingnicas, c ,invn[i' a camnilcr o PR pntru a mbunt[i imagina
uni crganiza[ii, aplno la oimnsiuna mc[icnal a catgcriilcr o public
la car st xpus.
,Ccmpaniil cau ac[iuni punctual o nlantrcpi, acclc uno ra cazul,
oar r c viziun car s l lg sau s l asz sub c stratgi-umbrl, cc-
rnt. lntrsul ra s s ccmunic ospr l. lar ca tip o ac[iuni au lrgit
un pic ocmniul cmului o PR car s ccupa si o spcnscrizri si ocna[ii sau
oirit ascciri. /c[iunil o CSR au ovnit ns tct mai bin onnit, iar
acum, tct mai mult, s bazaz p c stratgi ccnstruit p viziuna, valcril,
oar si cbictul o activitat al uni ccmpanii. Putm spun c l ascult o
argumnt mcral, oar si o argumnt ccncmic. Pntru c, astzi, ccn-
sumatcrul st atnt la c aci, la cum t ccmpcr[i, la cum innun[zi moiul
nccn|urtcr sau via[a mmbrilcr uni ccmunit[i uno sti prznt. /stzi,
s vcrbst ospr crara o sharo valu (CSV), trmn inaugurat o
Michal Pcrtr n Harvaro Rusinss Rviw, car anrm ospr ccmptiti-
vitata uni ccmpanii c st strns lgat o ozvcltara uni ccmunit[i
sntcas. Dac abcroril traoi[icnalist mpr[au cart clar zcna o bu-
sinss si prcouctivitat si lsau lcc si pntru c zcn carcar o nlantrcpi,
ncua abcroar a CSR-ului prsupun s intgrzi implicara n ccmunitat
n inima activit[ii ccmpanii, ncpno cu lan[ul o prcouc[i, ccntinuno
cu c gnoir p trmn lung pntru ozvcltara uni ccmunit[i sntcas
si nnalizno cu un bnnciu sccial ccncrt', nchi Sabina Stirb.
EVOLUIE
12 GREEN REPORT
Conceptul de responsabilitate
social corporativ (CSR), n sensul
modern al expresiei, a ptruns n
Romnia din momentul n care au
aprut companiile private.
ns CSR a intrat n
vocabularul companiilor romneti
cu predilecie ncepnd cu anul
2000. Astfel, ncet, dar sigur,
firmele au nceput s se implice n
problemele comunitilor,
iar acestea la rndul lor au nceput
s-i proiecteze ateptrile ctre
multinaionalele prezente n
Romnia. Ceea ce s-a reuit
s se fac n Romnia n materie
de CSR, dup anul 2008,
poate fi luat ca model n multe ri
europene cu tradiie.
TEXT DE COSMIN ZAHARIA
De la
pionieratul

CSR
la exportul
platformelor
de comunicare
GREEN REPORT 13
EVOLUIE

I
mplicarea comunitar n
Ro mnia a fost i va rm-
ne pentru o perioad n-
semnat apanajul celor puternici, un
semn distinctiv al forei economice,
lund chipul generozitii compa-
niilor prospere. Cu toate acestea, se
poate spune c, n afar de multina-
ionale i ONG-uri care dezvolt
proiecte n parteneriate public-pri-
vate, tot mai multe companii mici i
mijlocii desfoar i gsesc avantaje
vizibile n programele de responsabi-
litate social, spune Dana Oancea,
Project Manager CSR Romnia.
n opinia lui Drago Dehelean,
Managing Partner Selenis, ritmul
activitilor de CSR a cunoscut un
tempo ascendent n anii 1998-2002,
accentundu-se dup aceast perioa-
d pentru a atinge maturizarea dup
anul 2007.
Pionerii CSR n Romnia
Experii consultai de Green Re-
port amintesc printre pionerii pro-
gramelor de CSR strategic companiile
GSK, Orange, Vodafone, JTI, Mi-
crosoft, Holcim, Procter&Gamble
(P&G) sau Connex.
Conceptul de comunicare a
unor atribute de CSR a aprut mult
mai trziu. Printre primele campanii
pe care publicul i le-ar putea aminti
se numr cea fcut de P&G, Un
calculator, o ans n plus n viitor.
A avut o component media semni-
ficativ. Putem vorbi de un demers
al Connex-ului, fix nainte de a de-
veni Vodafone, care implica abona-
ii companiei n alegerea unei cauze
n care s se investeasc - mediu, cul-
tur i educaie. Ar mai fi campania
apei minerale Bucovina pentru m-
nstirile din zon, a declarat Drago
Dehelean.
Legat de comunicarea companii-
lor pe partea de CSR, Dana Oancea
subliniaz c lipsa de transparen n
politicile de CSR este una din cele
mai frecvente erori de comunicare.
De cele mai multe ori, companiile
EVOLUIE
14 GREEN REPORT
TermenuI stakehoIder
piatr o tmli a ccncptului o
CSR, a aprut pntru prima car n
963, ntr-un occumnt intrn al insti-
tutului o crctar Stancro.
nu i auditeaz practicile de respon-
sabilitate social i de mediu. Similar,
nu sunt evaluate programele de inves-
tiii sociale. Firmele se mulumesc
s-i promoveze activitile de im-
plicare social, fr a ne spune clar n
ce msur i cu ce folos s-au implicat.
Transparena d crebilitatea i greu-
tatea strategiilor de CSR.
n lipsa ei, strategiile, rapoartele
de CSR, campaniile sau aciunile de
implicare social nu sunt dect nite
mesaje corporatiste, retorici popu-
liste de branding, PR sau de publici-
tate, a spus Oancea.
Totodat, aceasta a remarcat fap-
tul c, n cazul companiilor din dome-
niile de risc, precum industria tutu-
nului, alimentar, a medicamentelor,
a extraciei i prelucrrii petrolului,
implicarea comunitar a luat forma
strategiilor de management al riscu-
lui, fiind considerat o cale eficient
de a preveni i rezolva crizele create
de poluare, de produsele duntoare,
de condiiile de lucru improprii.
Dac ar fi s considerm principa-
lele companii care desfoar aciuni
de CSR n Romnia i care sunt cel mai
des asociate cu acest context de ctre
participanii n social media, topul ar
arta astfel, conform studiului realizat
de Zelist Monitor pentru portalul CSR
Romnia: Petrom, Rompetrol, BCR,
Orange, UniCredit, Raiffeisen, Voda-
fone, BRD, Romtelecom, Unilever.
Dincolo de cantitatea i amploarea
investiiilor sociale, hotrtoare sunt
inteniile i efectele programelor sau
aciunilor de CSR. Cu alte cuvinte,
transparena, a spus Project Manage-
rul CSR Romnia.
Originalitatea proiectelor
CSR made in Romania
Dac la nceputurile CSR n Ro-
mnia programele sau iniiativele
erau importate din zona occidental
n care companiile i desfurau acti-
vitile, dup 2008, ceea ce s-a reuit
s se fac n Romnia n materie de
CSR poate fi luat ca model n multe
ri europene cu tradiie.
M refer la platforme speciale
dedicate comunicrii unor proiecte
ample de CSR de la ara lui Andrei
la Raiffeisen comuniti. Toate
acestea sunt platforme care coagulea-
z demersurile pe care compania le
face n domeniul CSR. Ele, deja, pot
fi modele pentru multe alte ri euro-
pene ca Frana, Spania, Italia, a spus
Dehelean.
Dincolo de discursul european
comun, practicile de CSR evolueaz
diferit de la ar la ar, n funcie de
tradiii i de specificul economic i
social ale fiecrei regiuni. Cercetri
recente desfurate de CSR Europe
arat c, de pild, n Marea Britanie,
se acord importan problemelor
etice, conflictelor morale generate de
practicile de CSR.
n schimb, n rile nordice pro-
gramele de responsabilitate corpo-
rativ sunt orientate ndeosebi ctre
problemele de mediu, n vreme ce n
rile din sudul i estul Europei exist
un interes mai mare pentru probleme-
le sociale, a precizat Dana Oancea.
Potrivit lui Drago Dehelean, ceea
ce caracterizeaz domeniul CSR n
Romnia i ceea ce-l face diferit de
modelul francez sau englez este toc-
mai faptul c cei care mping mi-
carea de responsabilizare a companii-
lor sunt companiile multinaionale.
Dac vorbim de Frana, publicul este
cel care cere responsabilitate din par-
tea companiilor, a mai spus Drago
Dehelean.
Scurta istorie a CSR
nc din secolul XVII, oamenii
legii preau preocupai de raportul
dintre corporaii ca entiti legale au-
tonome i corporaii drept construc-
ii sociale artificiale.
Potrivit Lordului Edward Coke
(1613), corporaiile nu pot fi acuzate
de trdare, nu pot fi detestate sau ex-
comunicate, pentru simplul motiv c
nu au suflet. n acea perioad, aceas-
t percepie era mprtit de foarte
muli autori care reproau corporaii-
lor faptul c, dei exercit o influen
important n societate, nu dein me-
canisme de identificare a responsabi-
litilor i prin urmare nu pot cultiva
un comportament responsabil.
n secolul XVIII, Lordul Thurlow
(1731-1806), Cancelar al Angliei, nt-
rea ideea, susinnd c este imposibil
s tragi la rspundere o corporaie,
atta vreme ct aceasta nu ncearc
sentimentul de jen, de regret, de
contiin ncrcat pentru preju-
diciile pe care le cauzeaz (Hazlitt,
1910).
Se pare c termenul stakeholder,
piatr de temelie a conceptului de
CSR, a aprut pentru prima oar n
1963, ntr-un document intern al in-
stitutului de cercetare Stanford. Po-
trivit institutului, stakeholderii sunt
acele grupuri fr de care o companie
nu poate exista. Anterior teoretizri-
lor conceptului, existau, ns, practici
de management al grupurilor cointe-
resate. De pild, Johnson&Johnson
sesiza nc din anii 1930 importana
interaciunii companiei cu patru ca-
tegorii de public: clienii, angajaii,
managerii i publicul larg.
R.E. Freeman a avut o contribuie
decisiv la conceptualizarea termenu-
lui de stakeholder, fiind printre primii
autori care au argumentat pentru o
LorduI ThurIow: ,Est impc-
sibil s tragi la rspunor c ccrpc-
ra[i, atta vrm ct acasta nu n-
carc sntimntul o |n, o rgrt,
o ccnstiin[ ncrcat pntru pr|u-
oiciil p car l cauzaz.
EVOLUIE
GREEN REPORT 15
revizuire a conceptului de corporaie.
Publicat n 1984, an marcat de eveni-
mente turbulente pentru organizaii,
lucrarea sa Strategic Management.
A Stakeholder Approach pornete
de la ideea c integrarea grupurilor
cointeresate n strategiile de manage-
ment reprezint o necesitate pentru
corporaii.
CSR, un fleac
Conceptul de CSR a ajuns s fie
abordat n discuii serioase i adoptat
n politici de management n perioa-
da anilor 1950, mai ales n rile cu
corporaii mari. n naiunile dezvol-
tate, micrile sociale i principiile
democraiei sociale au reprezentat nu
doar un element de raionalitate, dar
i o voce pentru cei care considerau
c marile corporaii - considerate a
fi produsul societilor de producie/
consum n mas - erau i cele care im-
puneau standardele performanei n
afaceri ntr-un mod ce distorsiona nu
doar raionamentul n societate, ci i
beneficiile aduse de sectorul privat.
n anii 1960, interesul legat de
CSR a devenit tot mai febril, pe msu-
r ce activitii din toate zonele ideo-
logice i geografice au cerut standarde
mai nalte de performan guverna-
mental i de business.
Sectorul nonprofit solicita dis-
tribuirea echitabil a profiturilor, n
timp ce mediul universitar dezbtea
problema diferenelor dintre organi-
zaiile moderne i postmoderne.
ntr-un fel sau altul, toate discuii-
le despre CSR se rentorc la faimoasa,
sau mai puin faimoasa, afirmaie a
lui Milton Friedman (1970), aceea c
CSR-ul este un fleac. Friedman a
traversat zeci de ani de controvers,
susinnd c singura responsabilitate
a companiilor este aceea de a crete
profiturile (paradigma de eficien a
excelenei organizaionale). Pentru
a funciona eficient, companiile ar
trebui doar s plteasc angajailor
salariile i s-i plteasc taxele la care
sunt supuse. Astzi, Friedman are
numeroi adepi care se bazeaz n
argumentaia lor pe testele empirice
care nu au reuit s gseasc o relaie
direct ntre activitile de responsa-
bilitate social corporativ i indica-
torii principali de performan finan-
ciar din cadrul corporaiilor, precum
profitul.
,Transparn[a o crbilitata si gru-
tata stratgiilcr o CSR. n lipsa i,
stratgiil, rapcartl o CSR, cam-
paniil sau ac[iunil o implicar
sccial nu sunt oct nist msa|
ccrpcratist, rtcrici pcpulist o
branoing, PR sau o publicitat.
XXXXXX
16 GREEN REPORT
Companiile de pe piaa romneasc se ghideaz n activitile de
responsabilitate social corporativ (CSR) dup principii care vizeaz sprijinul
dezvoltrii sistemelor economice sociale, protejarea mediului nconjurtor
ori respectarea drepturilor omului. Aceste principii sunt enunate i valabile
i la nivel european, iar companiile din Uniunea European vizeaz,
n activitile de responsabilitate social corporativ,
dou dimensiuni, una intern i alta extern.
TEXT DE MIHAELA PAVNUTESCU
CSR
Romnia
,
apanajul
multinaionalelor
Sprijin minor
din partea autoritilor
Potrivit site-ului CSR Rom-
nia, statul romn acord un sprijin
minor companiilor care deruleaz
sau intenioneaz s desfoare ac-
tiviti de responsabilitate social,
dei instrumente prin care acest tip
de aciuni pot fi ncurajate exist.
Romnia se plaseaz, astfel, n mij-
locul ealonului rilor europene n
ceea ce privete iniiativele prin care
statele lumii sprijin platformele de
CSR ale companiilor.
Afirmaia se bazeaz pe conclu-
zia studiului Economic Profits of
CSR, citat de acelai site i efectuat
de ctre compania de consultan
Accreo Taxand Polonia, care a avut
ca tem iniiativele fiscale luate n
Polonia, Spania, Marea Britanie,
Belgia, Norvegia, Ucraina, Grecia,
Finlanda, Romnia i Frana, n
vederea susinerii companiilor n
activitile lor de responsabilitate
social.
CSR poate dinamiza
economia
Romnia ar trebui, la rndul su,
s se conformeze obiectivului stabi-
lit n 2000 de Consiliul European
de la Lisabona, i anume acela de a
transforma sistemul economic eu-
ropean n cel mai competitiv i mai
dinamic sistem economic din lume,
capabil s susin dezvoltarea eco-
nomic prin slujbe mai multe i mai
bune i coeziune social mai mare.
Uniunea European vede respon-
sabilitatea social corporativ (CSR)
ca pe un important mijloc de a atin-
ge acest obiectiv propus de Consiliul
European.
Din punctul de vedere al dimen-
siunii externe, n relaia cu toate
prile cointeresate n activitile
de responsabilitate social (stake-
holderi), companiile au datoria s
sprijine dezvoltarea comunitilor
n care activeaz, dezvoltarea siste-
melor eco nomice locale prin nche-
ierea de parteneriate cu distribuitori
autohtoni i, nu n ultimul rnd, s
protejeze mediul nconjurtor.
Cosmote, implicat
n colectarea selectiv
CSR, n Romnia, este nc apa-
najul multinaionalelor, care aduc
din Vest filosofia businessului res-
ponsabil, susin cei de la Cosmote
Romnia.
n peisajul romnesc contempo-
ran putem vedea o stratificare cro-
nologic a CSR-ului, n funcie de
stadiul de dezvoltare a companiilor,
de la filantropie prin donaii ctre
persoane defavorizate n preajma
srbtorilor religioase pn la research
de CRS, dialog cu stakeholderii i
integrarea rezultatelor n strategie,
raportare i transparen asupra ac-
ti vitilor de CSR. Deoarece res-
ponsabilitatea corporativ pornete,
prin definiie, prin integrarea grijii
pentru mediu n businessul de zi
cu zi al companiei, am implemen-
C5P, n Pomnia, este nc apanajul
multina(io nalelor, care aduc din Vest hlosoha
business ului responsabil.
Ruxandra Vod,
Corporate AHairs ManaQer
Cosmote Romnia
OBIECTIVE
OBIECTIVE
18 GREEN REPORT
tat n birourile Cosmote programul
Green Office, programul nostru in-
tern de protecie a mediului nconju-
rtor. Din anul 2008 am amplasat n
fiecare spaiu de birouri recipiente
speciale pentru colectarea selecti-
v a plasticului i a hrtiei, spune
Ruxandra Vod, Corporate Affairs
Manager Cosmote Romnia.
KFC, 70.000 de euro
pentru Romnia curat
Pn n prezent, KFC Romnia a
venit n sprijinul comunitilor aju-
tnd persoanele devaforizate, susi-
nnd dezvoltarea tinerilor ori prin
aciuni pentru protejarea mediului
nconjurtor. Compania a alocat n
2011 peste 70.000 de euro pentru
programul naional mi place Ro-
mnia curat i n jur de 50.000 de
euro pentru campaniile Vreau n
clasa a noua, Mame bune, copii s-
ntoi i n sponsorizri. Iar n 2012
i propune s aloce 10% n plus pe
segmentul CSR.
Un proiect de CSR pornete de
la o nevoie a comunitii din care
compania respectiv face parte. De
exemplu, cel mai recent program de
CSR al companiei KFC Romnia,
mi place Romnia curat, a ple-
cat de la nevoia de a proteja mediul
nconjurtor i de la convingerea c
aciunea de a colecta selectiv este o
deprindere care se poate nva n
timp. Prin urmare, inta urmrit
prin acest proiect este s evideniem
importana pe care o are colectarea
selectiv i s ncercm, prin fora
comunitilor, s schimbm lucruri-
le n bine, chiar i puin cte puin,
spune Cristina Porumbel, asistent
de Marketing KFC Romnia.
Heineken reduce
consumul de ap n fabrici
Potrivit reprezentanilor compa-
niei Heineken Romnia, compania
are o agend de sustenabilitate pe
termen lung, Brewing a Better Fu-
ture, care include aciuni concrete
ce vizeaz fiecare dintre ariile de
activitate ale companiei, prin con-
tribuia pozitiv asupra societii,
mediului nconjurtor i comunit-
ilor.
Heineken Romnia este activ
de mult timp n domeniul respon-
sabilitii sociale corporative, de-
rulnd programe relevante pentru
mediul, societatea i comunitile
n care ne desfurm activitatea.
n anul 2009, Heineken Romnia a
lansat componenta local a agendei
de Sustenabilitate Brewing a Better
Future, care ne permite s avem
un impact pozitiv asupra societii,
mediului nconjurtor i a comunit-
ilor n care ne desfurm activita-
tea, prin aciuni concrete ce vizeaz:
reducerea consumului de ap i ener-
gie n fabrici i reducerea emisiilor
de dioxid de carbon, utilizarea frigi-
derelor cu tehnologie verde, promo-
varea consumului responsabil, parte-
neriatul pe termen lung cu ALIAT,
concretizat n programul Alcohelp,
care are ca rezultat acele programe
dedicate persoanelor cu un consum
problematic de alcool, explic Jan
Derck van Karnebeek, Managing
Director Heineken Romnia.
Coca-CoIa pune pre(
pe consuItarea cu stakehoIderii
n 2OO7, grupul Ccca-Ccla Hllnic a aocptat ozvcltara ourabil
ca part a stratgii o aacri. /nga|a[ii car lucraz la linia o
prcouc[i a Ccca-Ccla Rcmnia au anumi[i inoicatcri o noplinit,
printr car s numr scora ccnsumului o ap la linia o prc-
ouc[i, iar scrii trbui s rouc ccnsumul o carburan[i.
Pntru acast ccmpani, CSR ar patru pilcni principali: ccnsuma-
tcrii, anga|a[ii, moiul nccn|urtcr si ccmunit[il.
,CSR s ac prin ccnsultar. Tu, ca aacr, intrac[icnzi cu num-
rcsi camni, o la urnizcri si clin[i pn la ccmunit[i sau anga|a[i,
si, atunci, trbui s ai acst ccnsultri pntru a ana o c ar
nvci cu aovrat aca ccmunitat. Prcictl nu pct n cut o
un cm car st ntr-un bircu, opart o ccmunitat. Trbui s t
ouci s vcrbsti cu rprzntan[ii acli ccmunit[i ca s n[lgi c
nvci sunt. /casta st, o apt, ccnsultara cu stakhclorii (n.r.-
pr[il implicat), spun Laura Sgrcitu, spcialist rla[ii public-
prcgram ccmunitar, Ccca-Ccla HRC Rcmnia.
COMPANII
20 GREEN REPORT
Companiile de pe piaa romneasc dezvolt proiecte de CSR,
destul de numeroase, n ciuda crizei economice ori a faptului c responsabilitatea
social corporativ este o preocupare relativ nou n Romnia.
Domeniile n care proiectele de CSR se regsesc includ protejarea biodiversitii,
dezvoltarea durabil, cultura, sntatea ori nvmntul. Iar criteriile dup care
sunt alese proiectele de responsabilitate social corporativ sunt reprezentate
de nevoile care apar n comunitate, dar i de valorile companiei.
TEXT DE MIHAELA PAVNUTESCU
Rompetrol: mpreun
pentru fiecare
Proiectele de implicare social ale
Rompetrol trebuie generate de nevoi
reale, cu propuneri de soluionare efi-
ciente, cu numr mare de beneficiari
i cu rezultate ce pot fi pstrate pe
termen lung. Implementarea proiec-
tului trebuie s implice, bineneles,
voluntari din comunitate, potrivit
reprezentanilor companiei.
Programul de responsabilitate
so cial mpreun pentru fiecare
a nceput n 2009 i este destinat
dezvoltrii i implicrii comuniti-
lor locale prin iniierea, susinerea i
derularea de proiecte din domeniul
sntii i al proteciei mediului.
De la debutul mpreun pentru fie-
care, Grupul Rompetrol a sprijinit
comunitile locale din toate jude-
ele rii pentru realizarea a 55 de
proiecte care au ajutat la mbunt-
irea vieii oamenilor, a spus Alexey
Golovin, director Comunicare i
Marketing Grupul Rompetrol.
Potrivit reprezentanilor compa-
niei, strategia de responsabilitate so-
Cum i aleg companiile
proiectele de
CSR
cial corporativ a fost mereu una pe
termen lung, iar bugetul nu a suferit
fluctuaii semnificative.
La nivel de grup, bugetul depe-
te 1 milion de dolari anual, suma in-
vestit n implementarea proiectelor
sociale n comunitate, i nu cuprinde
partea de comunicare.
Lafarge:
Astzi pentru viitor
Pentru Lafarge, mizele legate
de mediu i cele sociale, n alegerea
proiec telor, nu se pot disocia de mize-
le economice. Programul Astzi pen-
tru viitor este centrat pe cinci mari
direcii de aciune n care parteneria-
ProiecteIe de responsabiIitate sociaI aIe RompetroI impIic
voIuntari din comunitate
GREEN REPORT 21
COMPANII
tele locale i cele internaionale ntre-
gesc demersul de ntmpinare a nevoi-
lor comunitilor: protecia mediului
ambiant, WWF Programul Dunre
Carpai Romnia; construcia de case
simple, decente i accesibile pentru
familii aflate n nevoie de locuin,
Habitat for Humanity Romania; pa-
trimoniu istoric i natural, Fundaia
Pro Patrimonio, Comisia Naional
pentru UNESCO; educaie i forma-
re vocaional, Universitatea de Arhi-
tectur Ion Mincu i Grupul colar
de Construcii Anghel Saligny.
O companie nu va reui pe ter-
men lung, dac nu contribuie n mod
sistematic la binele comunitii n
mijlocul creia i desfoar activita-
tea. Strategia Lafarge reflect valorile
fundamentale ale grupului i asociaz
tehnicile i metodele industriale cu
() protecia mediului ori cu proteja-
rea resurselor naturale i a energiei,
susine Camelia Svoiu, director Co-
municare Lafarge.
De civa ani, politica Lafarge se
bazeaz din ce n ce mai mult pe dez-
voltarea unui dialog de durat, ct i
pe construirea unui adevrat partene-
riat cu societatea civil.
Serviciul London Benchmarking
Group (LBG) este un instrument ce
ajut compania la o bun evaluare a
resurselor investite i a rezultatelor
obinute n proiectele de responsabi-
litate social n care este implicat i
crora le acord resurse n fiecare an.
n acest fel, potrivit reprezentan-
ilor Lafarge, relaia cu partenerii de-
vine tot mai transparent, mai echi-
librat i, n consecin, mai bun.
Acest model de analiz a contribu-
iilor financiare i n natur pe care
Lafarge le ofer n fiecare an contri-
buie i la evidenierea gradului i mo-
dului de implicare ale angajailor n
programe comunitare, a rezultatelor
cantitative i calitative obinute att
n comuniti, ct i de companie.
Cea mai bun ilustrare este parte-
neriatul de pionierat semnat n 2000
i rennoit n 2005 cu WWF, n scopul
mbuntirii performanei sale din
punctul de vedere al mediului i pentru
a contribui la creterea standardelor
din industrie. S-au creat i alte parte-
neriate att la scara grupului, ct i la
nivel local, ilustrnd angajamentul La-
farge de a-i mbunti performanele
sociale, de mediu i economice, a ex-
plicat Camelia Svoiu.
Holcim: Nou ne pas!
Holcim Romnia alege proiecte-
le de CSR n funcie de felul n care
acestea rspund principiilor stabilite
de companie ca fiind eseniale pentru
implicarea sa n aciuni de responsabi-
litate social. Primul proiect de CSR
al companiei a fost concursul Nou
ne pas!, care s-a desfurat an de
an, ntre 2002 i 2008, i a implicat
toate liceele din oraele unde Holcim
Romnia este prezent cu opera-
iuni. De asemenea, n 2002, Holcim
Romnia a investit circa 120.000 de
euro n renovarea i dotarea grdiniei
din Aled, judeul Bihor, frecventat
de copiii din comunitate.
Compania noastr se implic n
proiecte de protecia mediului, edu-
caie, sprijinirea dezvoltrii durabile
a comunitii i construirea infras-
tructurii necesare acesteia. n funcie
de proiect, ateptrile sunt formulate
sub form de obiective definite pen-
tru toate cele trei faze pe care le con-
siderm eseniale n dezvoltarea unui
proiect de CSR. Acestea vizeaz defi-
nirea nevoilor partenerilor de interes
i a punctelor comune de interes i
implicare pentru companie, definirea
strategiei i implementarea proiectu-
lui, dar i monitorizarea rezultatelor
obinute. Fiecare dintre aceste etape
este cheia pentru reuita unui proiect,
iar expertiza unui ONG este esenia-
l, spune Andreea Nicolae, Manager
Comunicare Holcim Romnia.
Dintre cele peste 700 de milioane
de euro investite de Holcim n Ro-
mnia, n ultimii 14 ani, un procentaj
semnificativ a fost alocat programelor
i iniiativelor de CSR. Banii au faci-
litat att dezvoltarea proiectelor des-
tinate comunitilor, ct i investiiile
fcute pentru mbuntirea securit-
ii i sntii angajailor.
E.ON: Energie
pentru via
E.ON Romnia, membr a Gru-
pului E.ON, este compania-platfor-
m care susine companiile E.ON
operaionale n Romnia n sectorul
mpreun pentru hecare a sprijinit
comunit(ile locale din toate jude(ele (rii
pentru realizarea a 55 de proiecte care au
ajutat la mbunt(irea vie(ii oamenilor.
AIexey GoIovin,
director Comunicare si MarketinQ
GrupuI RompetroI
COMPANII
22 GREEN REPORT
gazelor naturale i al electricitii. n
Romnia, primul proiect amplu de
CSR a fost implementat de E.ON n
anul 2008.
Este vorba despre un proiect edu-
caional, legat de domeniul de activi-
tate, care a condus ulterior la o serie
de proiecte educaionale, dezvoltate
pe parcurs. Iniial, proiectul s-a numit
Gazul Natural n casa ta, fiind rede-
numit Energie pentru via, i are
patru componente de baz: sursele de
energie, gazele naturale i electricita-
tea, sigurana i mediul nconjurtor.
Dac n anul 2008 peste 40.000 de
copii au nvat despre gazele naturale,
n intervalul 2009 2011, ali 90.200
de copii au participat la lecii despre
energie susinute de 450 de voluntari,
atrai n acest proiect de E.ON.
Ne-am definit o serie de criterii
la care apelm ntotdeauna pentru a
evalua o propunere de parteneriat:
proiectul propus s fie realist i tangi-
bil, s fac parte din strategia noastr,
s fie clar explicate planul de aciune
i durata programului, proiectul s
puncteze rezultatele ateptate i s fie
sustenabil n timp, bugetul s fie clar prezentat, s fie defalcat pe tipuri de
cheltuieli i s fie subliniate cheltuie-
lile pentru care se solicit susinerea
financiar; s fie menionate mijloa-
cele i instrumentele la care apeleaz
solicitantul n cadrul planului de co-
municare, explic Cristina Sissons,
CSR Manager E.ON Romnia.
ING Asigurri de Via
i Livada de cirei
nfiinarea diviziei ING Asigurri
de Via Romnia dedicate proiecte-
lor de implicare social a avut loc la fi-
nalul anului 2009. Primul program de
impact s-a desfurat n 2009 i a vi-
zat sfera proteciei mediului (412*4
Cirei). Prin acest program, compa-
nia i-a propus s replanteze o livad
de 412 cirei care au fost tiai abuziv,
n urm cu civa ani, de pe un teren
din sectorul 4 al Capitalei.
n cadrul acestei iniiative, ING
a plantat cirei n Parcul Palatului
Co piilor, n grdina Universitii
Bucureti, la Facultatea de Drept i
n spaiul verde al Politehnicii. De
asemenea, pentru a ajunge la num-
rul de 1.648 de copaci propus, ING
a adoptat i a plantat peste 800 de
puiei destinai s se adauge altora,
care urmeaz s formeze, n timp, o
pdure de foioase.
Exist mai multe repere pe care le
utilizm pentru evidenierea rezulta-
telor programelor de CSR n care par-
ticipm; cele mai importante vizeaz
impactul extern pe care l produc aci-
unile noastre, n comunitile vizate,
i impactul intern, din punctul de ve-
dere al implicrii echipei ING Asigu-
rri de Via. n cursul anului trecut,
86% din colegi au participat voluntar
cel puin o dat ntr-un proiect so cial,
iar, n 2011, n medie, 1 din 4 s-a im-
plicat n proiectele de responsabilita-
te social organizate de companie,
spune Delia Crstean, CSR Manager
ING Asigurri de Via.
E.ON Romnia incIude n activit]iIe saIe
Qri|a pentru mediu
Xerox, dona(ii i voIuntari
Prcictl o CSR n car s implic
Xrcx Rcmnia sunt als n unc[i o
cum s pliaz p valcril ccmpanii, ct
si p nvcil car apar n ccmunitat. n
unc[i o prcict si nvcil acstcra,
ocna[iil iau oirit crm, printr car si
participara cu vcluntari la oirit ac[iuni.
,Xrcx invstst bani, timp si talnt n
ocmnii prcum ouca[ia si prgtira
cr[i o munc, stiin[ si thnclcgi, sus-
tnabilitat si aacri o moiu, prcblm
al anga|a[ilcr si al ccmunit[ii si aacri
na[icnal si cultural. Xrcx s an printr priml ccmpanii oin lum car au
aocptat c atituoin vro. Prct|ara moiului rprzint un mcous vivnoi
car s rgsst n tct ca c ntrprino ccmpania, o la rciclara hrtii
n bircuri si utilizara uncr ccnsumabil cclcgic pn la aptul c tcat prc-
ousl, srviciil si pcliticil Xrcx sunt vrzi.
Cro c tcat ccmpaniil car au o|a c ccnouit vro si s-au implicat n
prcict o moiu si vcr mn[in n ccntinuar pczi[ia, iar mult ointr cl
car nc nu au implmntat c astl o stratgi c vcr ac n viitcrul aprcpi-
at. Ccmpcrtamntul zilnic cl car asigur sustnabilitata prcictlcr vr-
zi si ccnsclioaz croibilitata ccmpaniilcr ca agn[i o nvrzir, spun
lcana Rulat, PR Managr Xrcx Rcmnia.
XXXXX
GREEN REPORT 23
Bee Sreen propune o aIternativa si o abordare revoIu[ionare.
Educa[ie prin joc, educa[ie prin proiecte si ateIiere de Iucru, stimuIarea
inventivita[ii, interactivitatea cursuriIor, o puternica componenta de imagine,
comunicare si, nu n uItimuI rnd, un Iaborator mobiI speciaI reaIizat
pentru benehciarii proiectuIui.
Benehciarii proiectuIui sunt aproximativ 5.000 de eIevi din cIaseIe !-V!!!
din zece scoIi din Bucuresti si [ara, profesorii si parin[ii acestora.
PROIECTE
24 GREEN REPORT
Programele de rspundere social corporativ (CSR) aduc beneficii i
companiei, i comunitii. Iar avantajele la nivel de firm sunt cu att
mai mari cu ct aciunile CSR sunt mai utile i mai reuite.
n Romnia, exist zeci de companii, strine i autohtone, n care CSR ia
amploare. Aceste programe sociale ajut companiile la diferenierea
concurenei, la obinerea loialitii fa de brand, la ctigarea sau
mbuntirea reputaiei, ct i la creterea cotei de pia.
Astfel, CSR, n sine, poate fi catalogat drept o reet de succes
pentru bunul mers al unei companii.
TEXT DE MIHAELA PAVNUTESCU
Reete
romneti
de succes
GREEN REPORT 25
C
ompanii naionale i inter-
naionale se ntrec s obin
ncrederea comunitii n
cadrul creia i desfoar activita-
tea, a autoritilor, a mass-media sau
a partenerilor, iar succesul lor depinde
n mod direct de cum i joac cartea
CSR-ului. Fenomenul nu este prezent
numai n Romnia. Muli dintre liderii
de opinie din lumea ntreag sunt dis-
pui s recomande mai ales produsele
unei companii responsabile.
Politica CSR
a Raiffeisen Bank:
Reuim mpreun!
n Romnia, companiile sunt in-
teresate s investeasc n activiti
de responsabilitate social, n dome-
nii cum ar fi educaia, cultura, me-
diul, sportul, drepturile omului.
Potrivit Corinei Vasile, direc-
tor de comunicare i PR Raiffeisen
Bank Romnia, responsabilitatea
social este una dintre valorile noas-
tre, iar Reuim mpreun! este,
pentru noi, mai mult dect un slo-
gan. Dincolo de impactul economic
major pe care l are activitatea noas-
tr bancar, n fiecare an alocm
sume semnificative pentru proiecte
care s mbunteasc viaa oame-
nilor din comunitile unde suntem
prezeni.
Politica de CSR a Raiffeisen
Bank presupune att proiecte cu un
format propriu, ct i parteneriate
cu ONG-uri care deruleaz proiec-
te n concordan cu valorile bncii.
Raiffeisen s-a implicat n proiecte
de protecia mediului, n promova-
rea sportului, ca stil de via sntos,
ori n susinerea categoriilor defavo-
rizate.
Blogosfera romneasc,
evaluator al companiilor
n 2010, companiile din ara
noastr au derulat, din nou, zeci de
proiecte de responsabilitate social
corporativ, n parteneriat cu auto-
ritile de mediu, autoritile locale
sau cu ONG-urile.
Blogosfera romneasc a fost
provocat, n calitate de lider de
opinie, de ctre echipa site-ului Res-
ponsabilitateSociala.ro, s evalueze
activitile de CSR din 2011. Fiecare
blogger, dintre cei 111, care a accep-
tat invitaia, a scris un post pe blogul
su, n care a rspuns la 4 ntrebri.
Printre cele mai apreciate com-
panii pentru modul n care s-au im-
plicat n societate, n 2010, potrivit
nominalizrilor fcute de bloggeri,
n topul celor mai apreciate compa-
nii s-au numrat Petrom, Vodafone,
Raiffeisen Bank, UniCredit iriac.
Mediul,
unul dintre cele mai
vnate domenii
Succesul acestor proiecte de res-
ponsabilitate social corporativ,
de rulate n Romnia, se reflect, n
primul rnd, n modul n care s-au
implicat comunitile, ct i n be-
neficiile pe care membrii acestora
le-au avut.
Investiiile n protecia mediului
au reprezentat unul dintre motivele
eseniale pentru care bloggerii au
apreciat companiile menionate, iar
de aceste aprecieri au beneficiat, n
PROIECTE
Companii romneti, apreciate de bIoggeri
Rlcggri au mai cut ncminalizri si pntru OTP Rank, RCR, URRR-
Tubcrg, Orang, Rcmptrcl si Ccca-Ccla. /lt ccmpanii car s-au
bucurat o aprcira blcggrilcr au mai cst RRD, Ccsmct,
/&D Pharma (Snsiblu), /vcn, Vl Pitar, ENEL, Tnaris Silcctub,
Ursus Rrwris, RRS Rcmnia, Nckia, Micrcsct, Hinkn, lNG,
Laarg, MOL, RGS, Prcviont, PrcTV, Ralitata-Ca[avncu, Rcmt-
lccm, Samsung, /ovrul Hcloing, Vstrn Unicn, Mrcos-Rnz,
Ecc-Rcm, lntact Moia Grcup, Kcnica Minclta, Ttra Pack, Star
Stcrag, COM RETON, Timkn, Carrcur, CEZ, Eccvalcr, Rricc-
stcr, Dbc.rc, Urban, Omniccm Moia Grcup, Pizza Hut, ZlRO,
/rclcrMittal, CFR, Dancn, KFC, DHL, Ecctic, Rcclamp, ROMSOFT,
PpsiCc, Ernst&Ycung, Eurcpharm, Sivcc, HiolbrgCmnt,
lKE/, /rcaoia Hcspital, lRM si Dacia.
PROIECTE
26 GREEN REPORT
primul rnd, companiile care au avut
proiecte adresate comunitii de bi-
cicliti.
Bicicletele i copacii,
n topul preferinelor
Raiffeisen Bank a aprut pentru
prima oar n acest top, realizat de
site-ul ResponsabilitateSociala.ro,
di rect pe locul 3, cu proiectul I Love
Velo, iar Orange s-a remarcat cu bi-
cicletele gratuite oferite angajailor
si prin programul Biciclete cu crava-
t. Petrom a avut un numr dublu de
menionri fa de Vodafone.
Iniiativa Petrom, ara lui An-
drei, este un program asociat att cu
protecia mediului, ct i cu dezvol-
tarea comunitar sau cu sprijinirea
iniiativelor civice.
Cel mai mare program
de bike-sharing gratuit
Raiffeisen Bank i Asociaia
Green Revolution au dezvoltat cel
mai mare sistem de nchiriere gratui-
t de biciclete din Europa.
Organizatorii au nfiinat opt
centre, n Bucureti, Constana, Iai,
Cluj i Trgu-Mure. Motivaia soci-
al a proiectului a fost reprezentat
de faptul c marile aglomerri urbane
sufer din cauza unui grad ridicat de
poluare a aerului i de poluare fonic.
Bicicleta este, n multe capitale
europene, o soluie pentru comba-
terea acestor probleme. La finalul
lui 2009, Asociaia Green Revolu-
tion le-a propus reprezentanilor
Raiffeisen Bank s dezvolte mpreu-
n un program, n premier, de pro-
movare a mersului pe biciclet.
Banca a fost ncntat de idee i
astfel a aprut I Love Velo, cel mai
mare sistem de nchiriere gratuit de
biciclete, respectiv bike-sharing.
Biciclete cu cravat
de la Orange
Biciclete cu cravat, un program
destinat centrelor de business, a fost
iniiat de Orange Romnia mpreun
cu Asociaia Green Revolution n
luna mai 2010. Peste 350 de angajai
Orange, din Bucureti, Cluj-Napoca
i Timioara, folosesc cele 45 de bici-
clete ,,cu cravat.
Acest proiect a fost realizat de
compania Orange mpreun cu Aso-
ciaia Green Revolution, iar, prin in-
termediul lui, compania le ofer an-
gajailor si posibilitatea de a nchiria
gratuit biciclete pentru a merge la
ntlniri ori pentru a se plimba. Bici-
clete cu cravat este primul program
de bike-sharing gratuit din Romnia
destinat centrelor de business, ini-
iat de Asociaia Green Revolution
n luna mai 2010.
Peste 350 de angajai Orange din
Bucureti, Cluj-Napoca i Timioara
folosesc cele 45 de biciclete cu cra-
vat. Proiectul Biciclete cu cravat a
nceput cu un program-pilot n dou
sedii din Bucureti pentru a vedea in-
teresul angajailor fa de acest mij-
loc de transport alternativ i fa de
reducerea polurii din oraele mari,
spune Amalia Fodor, CSR Manager,
Orange Romnia.
Prinul Charles,
susintor al Adept
Transilvania
Un alt proiect, dedicat conserv-
rii biodiversitii peisajului i dezvol-
trii comunitii rurale, este dezvol-
tat n parteneriat cu Fundaia Adept
Transilvania.
Dei blogosfera nu a nominalizat
acest proiect n cadrul concursului,
el trebuie amintit, deoarece a pro-
movat, mpreun cu Prinul Charles,
frumuseile i bogiile culturale ale
Transilvaniei.
n anul 2005, Orange a ncheiat
un parteneriat cu Fundaia Adept
Transilvania pentru sprijinirea unui
proiect dedicat conservrii biodi-
versitii peisajului i dezvoltrii co-
munitilor rurale. Proiectul acoper
o suprafa de 100.000 hectare din
sud-estul Transilvaniei, o arie impor-
tant din punct de vedere ecologic i
cultural, caracterizat printr-o mare
diversitate a florei i faunei, cu multe
specii pe cale de dispariie la nivel in-
ternaional. Cu toate acestea, exist
o serie de factori care influeneaz
negativ biodiversitatea acestei zone,
abandonul pajitilor, managementul
iraional al pdurilor ori utilizarea
intensiv de pesticide i de ngr-
minte artificiale, care distrug flora i
fauna i polueaz apele curgtoare,
explic Amalia Fodor, CSR Mana-
ger, Orange Romnia.
Adept Transilvania a nregistrat
rezultate notabile de-a lungul timpu-
lui, promovnd zona respectiv att
pe plan naional, ct i internaional.
Unul dintre susintorii programu-
lui este Prinul Charles, care susine
pstrarea biodiversitii n sud-estul
Transilvaniei i promoveaz valoarea
acestor zone.
n 2011, el a susinut i realiza-
rea filmulului Wild Carpathia, de
Charley Ottley, care ofer o perspec-
tiv unic asupra frumuseii i bog-
iei culturale din Munii Carpai i
din Transilvania.
ara lui Andrei,
proiect promovat
de Petrom
ara lui Andrei este primul pro-
gram de responsabilitate social care
le permite oamenilor s se informeze
i s schimbe lumea n care triesc.
Aciunile cetenilor rii lui An-
drei sunt rspltite cu puncte care se
transform n copaci ce vor fi plan-
tai de Petrom cu ajutorul volunta-
rilor, n fiecare primvar i toamn.
n 2011, Anul European al Vo-
luntariatului, cei peste 2.300 de vo-
luntari au reuit s redea Romniei
peste 100.000 de copaci pe 21 de
hectare n 7 judee ale rii.
Am pornit acest proiect de la
ideea c n ara noastr sunt romni
care vor s schimbe lucrurile. Le-am
creat un loc n care s se regseasc
i s poat comunica cu cei care m-
prtesc aceleai idei. Am vrut s
crem o comunitate a celor care vor
s se implice, iar aceasta a crescut
spectaculos, dar cu multe provocri
pentru c nu poi din prima s cerni
oamenii de oameni. Avem proiecte
PROIECTE
foarte bune, dar au existat i cazuri
n care unii s-au nscris din alte do-
rine dect ideea de la care am ple-
cat noi. Cu toate acestea, ara lui
Andrei are astzi aproape 100.000
de ceteni, care, cu adevrat, vor
s fac lumea mai bun, a spus
Mona Nicolici, Head of Community
Relations&Social Affairs, Petrom.
La Mrani, lng Craiova, pes-
te 800 de voluntari ai rii lui An-
drei au plantat 37.500 de puiei de
salcm. Terenul din Mrani se afl
ntr-o zon afectat permanent de
furtuni de nisip, numit triunghiul
nisipurilor, i a fost supus defriri-
lor masive ani la rnd.
n 2010, Petrom a organizat dou
aciuni de plantare n cadrul crora
a mpdurit 9,5 hectare de teren cu
46.000 de puiei. Prima dintre ele a
avut loc pe oseaua de centur a Plo-
ietiului, iar cea de-a doua, pe dealul
Osoiu din Moineti.
E vorba de dou zone srace n
spaii verzi, care se confrunt cu ris-
cul alunecrilor de teren.
Conform unui studiu realizat de
GfK Romnia, n martie 2010, Tara
lui Andrei este vzut de tineri ca a
doua cea mai important platform
de voluntariat, dup Greenpeace.
GREEN REPORT 27
PREVIZIUNI
28 GREEN REPORT
CSR 2012:
eficientizare, reducere,
reevaluare
Selenis
Exist mai multe tendine pe care
le anticipm noi, ca analiti. Din dis-
cuiile cu oamenii din companii e greu
s ajungi la un numitor comun, ns, n
mare, vom vorbi de o tendin de re-
ducere a bugetelor de CSR i implicit a
componenei de implicare n comunita-
te. Vom vorbi, cu siguran, de o conti-
nuare a tendinei de voluntariat corpo-
ratist. Foarte important este tendina
c nu mai ine de ce vor companiile, ci
de ceea ce vrea mediul decizional po-
litic european. Ne ateptm pn la
finele anului la draftul unei directive
care va intra n primul semestru al anu-
lui viitor n mecanismul de codecizie i
care va face, ulterior, prin transpunerea
n legislaia naional, obligatorie rapor-
tarea de CSR.
Drago Dehelean,
Managing Partner, Selenis
T
otui, exist firme care nu
vor renuna la proiectele
ncepute i chiar vor ncer-
ca s realizeze altele din ce n ce mai
complexe.
Specialitii n CSR (responsabili-
tate social corporativ) din Rom-
nia, intervievai de Green Report,
susin c exist deja i n ara noastr
un nucleu puternic de iniiative n
domeniul responsabilitii sociale i
c tot mai multe companii depesc
etapa de confundare a responsabili-
tii sociale corporative cu filantro-
pia, realiznd proiecte importante
pe mediu, sustenabilitate, educaie,
sntate sau cultur.
CSR Romnia
Cine percepe i implementeaz
CSR ca responsabilitate activ i stra-
tegic a companiei nu se va dezice de
angajamentul su nici n perioada ur-
mtoare. Estimez c 2012 va fi similar
cu cel precendent, att din punctul de
vedere al bugetelor alocate, ct i din
perspectiva numrului de proiecte.
Dar va sta, poate, sub semnul nevoii de
eficien tizare a sumelor alocate. Multe
companii i vor reevalua programele de
CSR, dndu-le o anvergur mai strate-
gic. Aceste companii tiu s foloseasc
criza ca pe o ans.
Dana Oancea,
Project Manager, CSR Romnia
Holcim Romnia
n ultimii ani, coordonata CSR a
devenit din ce n ce mai important
pentru multe organizaii din Romnia.
Un efect imediat l reprezint multitu-
dinea de proiecte de CSR despre care
auzim i pe care le vedem implementa-
te n jurul nostru. Evoluia acestei stri
de fapt este direct legat de asumarea i
contien tizarea rolului pe care fiecare
dintre noi - individ sau organizaie - l
avem n viaa de zi cu zi. Noi suntem
cei care trebuie s decidem n mod
contient asupra impactului activitii
noastre asupra mediului nconjurtor,
asupra resurselor planetei, a vieii noas-
tre i a celor din jur, n general.
Andreea Nicolae,
Manager Comunicare,
Holcim Romnia
Orange Romnia
Pentru 2012, Orange i va men-
ine direciile principale de CSR de
pn acum, vom continua proiectele
de succes i vom ncerca s dezvoltm
noi aciuni de consolidare a respon-
sabilitii sociale. n ceea ce privete
domeniul n sine, acesta s-a dezvoltat
puternic n ultimii ani i n Romnia.
Nu a ajuns la nivelul Occidentului, dar
progresele sunt vizibile. Din ce n ce
mai multe companii depesc etapa
de confundare a CSR-ului cu filantro-
pia i dezvolt programe de CSR pe
partea de mediu, educaie, sntate,
cultur.
Amalia Fodor,
CSR manager, Orange Romnia
Siveco
Vom continua i n 2012 s sus-
inem acele proiecte care promo-
veaz dezvoltarea pe termen lung.
De asemenea, publicarea anual a
Raportului de responsabilitate socia-
l corporativ, singurul de acest fel
din industria romneasc de IT, va
Dei criza deschide multe ui pentru domeniul responsabilitii sociale,
iniiativele companiilor de tip CSR vor sta n cursul anului care vine sub semnul
eficientizrii, reducerii i reevalurii. Potrivit specialitilor intervievai de
Green Report, pentru anul viitor ne putem atepta la o reducere a bugetelor
de responsabilitate social corporativ (CSR) din partea unor companii, n timp
ce altele i vor pstra neatinse sumele destinate acestor programe.
TEXT DE COSMIN ZAHARIA
PREVIZIUNI
29 GREEN REPORT
PREVIZIUNI
30 GREEN REPORT
constitui un pas important pentru
msurarea implicrii companiei n
zona CSR. Conceptul, metodologia
i realizarea acestuia sunt demersuri
ine dite n mediul romnesc de afaceri.
Sperm s ne implicm n fiecare an n
proiecte care s ajute comunitatea i
care s genereze valoare.
Anca Crahmaliuc,
Marketing and Communication
Manager, Siveco
E.ON Romnia
Prezena CSR n Romnia se va
evidenia n contextul strategiilor de
business. Treptat, ne vom asocia tot
mai mult cauzele susinute cu strate-
gia proprie de business. Tipul benefi-
ciarilor i modul n care sunt abordate
i soluionate problemele acestora,
efectele pe care le produc proiecte-
le celor care se implic, frecvena cu
care o companie particip la astfel de
aciuni, reputaia partenerilor alei
pentru implementarea proiectelor
comune trebuie s fie doar cteva cri-
terii de evaluare atunci cnd vorbim
de implicare n CSR.
Cristina Sissons,
CSR Manager, E.ON Romnia
Lafarge Romnia
Vom integra programele noastre
CSR n planurile de comunicare in-
tern i extern i n 2012, i peste
10 ani, cnd sperm c vom avea i
oportunitatea implementrii de noi
poziio nri ale Grupului pentru a-i
sublinia cu i mai mult aplomb valo-
rile umaniste, valabile i n Romnia.
Camelia Svoiu,
Director Comunicare,
Lafarge Romnia
Xerox Romnia
CSR-ul este o tendin de viitor.
n rndul companiilor, exist de mai
muli ani un trend de reducere a im-
pactului asupra mediului i de a con-
strui relaii durabile cu comunitile
din care fac parte - simbioza. Aceast
tendin va continua i n viitor. Tot
mai multe companii sunt interesate
s protejeze natura, s foloseasc pro-
duse ecologice, s ntreprind diferite
aciuni eco, totul susinut att de mo-
tivaii sociale, ct i economice.
Ioana Bulat,
PR Manager,
Xerox Romnia
Heineken Romnia
Heineken Romnia are o agen-
d de sustenabilitate cu obiective
clare pe termen lung, care vizeaz
toate ariile noastre de activitate. De
aceea, ne implicm n acele programe
care rspund cerinelor din agenda
de sustenabilitate i care ne ajut s
ne ndeplinim obiectivul pe termen
lung, acela de a avea o contribuie
pozitiv asupra mediului, societii i
comunitilor n care ne desfurm
activitatea. Nu vom dezvlui sume-
le investite pn acum de compania
noastr n programe de CSR, ns v
asigurm c strategia noastr pentru
anul 2012 include continuarea pro-
iectelor relevante existente, dar i
iniierea altora noi.
Jan Derck van Karnebeek,
Managing Director,
Heineken Romnia
Grupul Rompetrol
Rompetrol i va pstra n 2012
consecvena n aciunile sale, vom
aloca resurse acolo unde este nevoie,
pentru proiecte cu rezultate reale i
cu efect pe termen ct mai lung. n ca-
drul platformei de CSR Energia vine
din suflet vom continua parteneria-
tul cu SMURD prin furnizarea de
combustibil pentru elicopterele uti-
lizate de Serviciul Mobil de Urgen,
Reanimare i Descarcerare, facilitnd
astfel interveniile medicale aeriene.
2012 va nsemna i al 7-lea an de susi-
nere a Galei Societii Civile - pentru
c nu este suficient ca ONG-urile i
companiile s se implice n proiecte
comunitare, eforturile lor trebuie s
fie recunoscute.
Alexey Golovin,
Director Marketing i Comunicare,
Grupul Rompetrol
Cosmote
Ne ateptm s continum pro-
iectele tradiionale, dar i s dezvol-
tm proiecte noi, iar prin proiectele
actuale ne asigurm calea de a obine
resurse necesare pentru a ne implica
n viitor. Intuiia mi spune c peste
10 ani cultura CSR va depi cu mult
segmentarea de acum i va deveni un
nucleu de susinere al oricrei com-
panii n cadrul unei societi n care
fiecare dintre noi va pune pre pe va-
lorile umane.
Ruxandra Vod,
Corporate Affairs Manager,
Cosmote
KFC Romnia
n mod sigur vom continua s
strngem fonduri alturi de clienii
notri pentru campania Vreau n
clasa a noua i la fel de sigur vom
continua programul naional mi
place Romnia curat. Peste 10 ani
ne-am dori s vedem c fiecare fami-
lie are posibilitile materiale pentru
a-i susine copiii n coli. i ne-am
dori s vedem o ar mai curat n
care se colecteaz selectiv deeuri-
le menajere. Sperm c ne vei da o
mn de ajutor i c mpreun vom
reui acest lucru.
Cristina Porumbel,
Asistent de Marketing,
KFC Romnia
ING Asigurri de Via
Cred c exist deja i n Romnia
un nucleu puternic de iniiative n
domeniul responsabilitii sociale,
care va continua s se dezvolte i s se
consolideze n timp. Vedem, de la an
la an, o aplecare tot mai mare a com-
paniilor i a oamenilor, n general,
fa de acest tip de proiecte, menite
s duc binele mai departe. n ceea ce
ne privete, la ING Asigurri de Via-
, vom continua s ne implicm n
acest domeniu i s dezvoltm iniia-
tivele frumoase pe care le-am nceput,
alturi de altele noi, din ce n ce mai
complexe.
Delia Crstean,
CSR Manager,
ING Asigurri de Via
Cargill Romnia
Responsabilitatea corporativ este
din ce n ce mai bine neleas. Valo-
rile ocup locul central, cel puin n vi-
ziunea Cargill, ceea ce face ca atenia
acordat acestui domeniu s fie din ce
n ce mai nsemnat. Angajamentele
noastre de responsabilitate corpora-
tiv se concentreaz n aa fel nct
s permit Cargill s aib un impact
pozitiv asupra comunitilor din care
face parte. Responsabilitatea corpo-
rativ se refer la integrarea deciziilor
cu privire la cum ne gestionm opera-
iunile, cum reducem impactul asupra
mediului, cum administrm lanurile
de furnizare i cum investim n comu-
nitile noastre.
Ramona Ene,
Preedinte al Comitetului
de Responsabilizare Social
i Director Departamentul Juridic,
Cargill
PREVIZIUNI
31 GREEN REPORT
POVESTE DE SUCCES
32 GREEN REPORT
150
de peti provenii din
staia privat de re-
producere de la Isac-
cea (judeul Tulcea) au fost eliberai
n zona Uzlina din Delta Dunrii, n-
cepndu-i o nou via n libertate, pe
19 iunie. Fie care exemplar a fost mar-
cat cu o serie unic, pentru a putea fi
urmrit ulterior. Sturionii au avut vr-
sta de 3-4 ani i greutatea de circa 1,8
kilograme, ceea ce le ofer protecie n
faa prdtorilor naturali.
Evenimentul a fost organizat sub
patronajul Ministerului Afacerilor Ex-
terne al Romniei. Campania dedicat
sturionilor s-a desfurat n vara anului
2011, n cadrul aciunii Aprai Farul
lumii - Biodiversitatea, aflat deja la a
treia ediie.
10.000 de euro
vaIoreaz pe pia]a neaQr un
peste de 2DD de kiIoQrame
Sturionii de aur ai Apa Nova Bucureti
Personaliti
din 15 ri au venit s
susin biodiversitatea
Aciunea noastr de repopulare a
apelor Dunrii cu sturioni este simbo-
lul acestui eveniment pe care n ultimii
ani l-am organizat n vederea promo-
vrii biodiversitii i protejrii eco-
sistemului, a declarat Bruno Roche,
director general Apa Nova Bucureti
i Veolia Apa. La eveniment au parti-
cipat personaliti din Belgia, Bulgaria,
Cehia, Croaia, Frana, Germania,
Grecia, Serbia, Slovacia, Slovenia,
Republica Moldova, Turcia, Ucrai-
na, Ungaria i Romnia. Printre cei
care au participat efectiv la aciunea
de lansare la ap s-au numrat Zoli
Toth de la Sistem, erban Copo de la
Animal X, vedetele de televiziune Ela
Voineag i Gianina Corondan, precum
i guvernatorul Rezervaiei Biosferei
Delta Dunrii, Grigore Baboianu.
Cei 150 de invitai ai notri s-au
implicat activ pentru a boteza i elibera
sturionii n ap, pentru a ajuta aceast
specie s-i refac numrul. Sunt bu-
curos c putem contribui n Delta Du-
nrii nu doar prin proiecte i strategii
de mediu, ci i prin aciuni concrete la
care particip un numr att de mare
de persoane precum n acest an. Ca
simbol al ataamentului nostru pentru
Delta Dunrii, anul acesta, Veolia Apa
a adoptat si un cuplu de pelicani, a
afirmat Bruno Roche, director general
Apa Nova Bucureti i Veolia Apa.
n Romnia, pescuitul sturionilor
este interzis prin lege timp de 10 ani.
Interdicia a nceput n 2006 i se va
ridica n 2016. n acest interval, sturi-
onii pot fi capturai numai n vederea
reproducerii. O interdicie similar a
impus ulterior i Bulgaria.
Morunul, nisetrul, pstruga i cega
sunt cele mai ntlnite specii de stu-
rioni din Dunre. Familia sturionilor,
veche de circa 200 de milioane de ani,
este pe cale de dispariie att din cauza
amenajrilor hidrotehnice care blo-
cheaz circulaia petilor de-a lungul
fluviului, ct i din cauza braconajului.
Principala prad a braconierilor este
morunul. Un pete de 200 de kilogra-
me, cu 20 de kilograme de icre, se vin-
de pe piaa neagr cu peste 10.000 de
euro. Caviarul este, n mod constant,
una dintre cele mai scumpe delicatese
din lume.
150 de sturioni eliberai n apele Dunrii au adus firmei
Apa Nova Bucureti, o companie Veolia Apa, medalia de aur
la Gala Romanian PR Award 2011. Proiectul denumit
Botezul sturionilor a fost inclus n categoria
Comunicarea proiectelor de mediu i premiat la ceremonia
din 27 octombrie 2011.
TEXT DE MIHAI DIAC
Sturionii si-au nceput via]a n Iibertate n DeIta Dunrii
PREMII
34 GREEN REPORT
n fiecare an, sute de
proiecte sustenabile din
toat lumea, care ajut n
diverse moduri oamenii
i mediul, sunt analizate
de un juriu internaional.
Apoi cele mai bune sunt
premiate n cadrul unei
gale de proporii. Este
vorba despre Energy
Globe Award, considerat
Oscarul pentru mediu,
cea mai prestigioas
recunoatere pe care o
poate primi un proiect
sustenabil. Asociaia
Green Revolution a
ptruns n aceast lume
select, fiind rspltit
cu premiul National
Energy Globe pentru
proiectul I Love Velo,
realizat n parteneriat cu
Raiffeisen Bank.
TEXT DE FLORIN TULBURE
Oscarul pentru mediu
a ctigat premiul
este singu-
rul proiect
de acest fel
selectat, din Romnia, de juriul com-
petiiei, dintre alte nou nscrise din
ara noastr. I Love Velo este cel mai
mare program de bike- sharing din Ro-
mnia i, iat, acum este recunoscut i
pe plan internaional.
Acest premiu ne ambiioneaz
s devenim din ce n ce mai buni i
s rspundem i mai bine la nevoile
comunitii. Premiul reprezint o
recunoatere a impactului pozitiv pe
care l are un asemenea proiect asu-
pra mediului nconjurtor. l datorm
celor 550.000 de utilizatori I`Velo,
partenerilor i tuturor celor care
ne-au susinut n implementarea celui
mai important proiect de bike-sha-
ring din Romnia", a declarat Raluca
Fier, preedintele Asociaiei Green
Revolution. Energy Globe Awards
este cea mai prestigioas distincie in-
JuriuI a premiat proiectuI l Love VeIo
pe baza urmtoareIor criterii:
sustnabilitata si ncin[a prcictului
aspctl incvativ al prcictului, n unc[i o stanoarol
thnclcgic si circumstan[l oin rgiun
ccsturi/bnncii: oscrira aspctlcr ccncmic si sccial
pctn[ialul o a n implmntat si n alt rgiuni
ccmpatibilitata cu moiul: n spcial n privin[a misiilcr o CO2
si a prctc[ii moiului.
GREEN REPORT 35
PREMII
ternaional, care se acord anual, pe
domeniul sustenabilitii i al dezvolt-
rii durabile. Ceremonia de decernare a
premiilor a avut loc pe 25 noiembrie la
Wels, n Austria, n cadrul unei gale de
proporii.
Faptul c am ctigat premiul
Energy Globe pentru Romnia do-
vedete c I`Velo este un proiect
unic n ar prin efectele lui. Iar cel
mai vizibil dintre ele este acela c tot
mai muli oameni i las mainile
acas i folosesc bicicleta. Tocmai de
aceea, premiul nu este doar al nostru,
ci i al celor 550.000 de oameni care
s-au plimbat cu bicicletele noastre de
cnd am pornit proiectul, a declarat
Corina Vasile, director de comunica-
re la Raiffeisen Bank.
Este datoria i responsabilita-
tea noastr s ne asigurm c tinerii
notri vor avea un mediu intact mi-
ne. Acestea sunt cuvintele cu care
Wolfgang Neumann a lansat premii-
le Energy Globe World pentru Suste-
nabilitate n anul 1999.
Proiectele pentru protejarea re-
surselor i care implic energiile rege-
nerabile sunt trimise anual de peste
tot din lume pentru a fi analizate de
juriul Energy Globe Awards.
Premiile au c scop prezentarea
proiectelor sustenabile de succes
unei audiene ct mai mari, avnd n
vedere c multe dintre problemele
noastre legate de mediu au deja solu-
ii bune, fezabile.
n fiecare an, aproximativ 800
de proiecte i iniiative din ntreaga
lume sunt trimise pentru a fi analiza-
te de juriul din aceast competiie, la
categoriile Pmnt, Foc, Ap, Aer i
Tineree.
Premiile Energy Globe sunt acor-
date anual n cadrul unei gale, care
pn anul acesta a fost organizat n
Japonia, Canada i Parlamentul Euro-
pean de la Bruxelles.
Printre celebritile care au pre-
zentat pn acum aceste premii se
numra Mihail Gorbaciov, Peter Falk
(Columbo), Robbin Gibb (Bee Gees),
Martin Sheen sau Nigel Kennedy.
I`Velo, cel mai mare
program de bike-sharing
din Romnia
I`Velo, proiectul care a primit
premiul National Energy Globe, este
primul i cel mai mare proiect naio-
nal de bike-sharing gratuit, fiind lan-
sat de Asociaia Green Revolution i
Raiffeisen Bank pe 9 mai 2010.
1.100 de bicicIete l`VeIo
au fost puse la dispoziia celor din
Bucureti, Braov, Cluj-Napoca i
Iai, n perioada martie - octombrie
2011, att n timpul sptmnii, ct i
n weekend, in intervalul orar 10:00 -
20:00. Cele patru centre I'Velo din
Bucureti s-au aflat n: Parcul Hers-
trau (un centru n zona Expo Flora,
cunoscut ca i Pescru, iar cellalt
n zona Baraka), unul n Parcul Ti-
neretului (la intrarea n parc dinspre
Liceul incai) i cel de-al patrulea n
Parcul Izvor (la intrarea n parc de
lng staia de metrou).
n ar, centrul de la Braov a fost
situat lng cldirea Primriei, pe bu-
levardul Eroilor, iar la Cluj-Napoca
centrul a fost poziionat n faa Slii
Sporturilor. n Iai, doritorii de peda-
lat au gsit bicicletele I'Velo n zona
Rpa Galben, iar cei din Constana,
n Parcul Tbcriei.
900 de bicicIete l'VeIo
au putut fi utilizate gratuit de la cen-
trele de nchiriat. Ediia 2011 a venit
cu mbuntiri: pentru a micora
timpul petrecut la cozile bucuretene
din faa centrelor de nchiriat, organi-
zatorii au oferit utilizatorilor un sis-
tem online de rezervri, pe website-ul
www.ivelo.ro.
Adulii au nchiriat online pn la
patru biciclete, iar perioada de nchi-
riere a variat ntre 1 - 48 de ore.
RezuItate 2011
35O.OOO o utilizatcri
7OO.OOO o cr p biciclt
pst 3 milican km parcursi p bi-
ciclt
mai pu[in pcluar, cu 3O tcn o
CO
2
, ca urmar a algrii biciclti
6 partnriat pntru oivrs v-
nimnt (Ziua Mcnoial a lnimii,
Skirtbik, Rucharst Summr Uni-
vrsity, R'stst, Pninsula, Ncap ta
lnstitutlcr, Ncapta Riblictcilcr,
Rciclcniaoa, Tribut tc R mmbr
Frooi Mrcury tc.)
BURSE
36 GREEN REPORT
GREEN REPORT 37
Peste 2.500 de companii
evaluate anual
DJSI, folosit de multinaionale
pentru a-i legitima eforturile depu-
se n sustenabilitate, a fost lansat n
1999 i este primul grup de indici
care urmrete performana financia-
r, comunitar i de mediu a compa-
niilor la nivel mondial. Cooperarea
dintre Dow Jones Indexes i SAM
furnizeaz managerilor valori de refe-
rin fiabile pentru gestionarea suste-
nabil a portofoliilor.
n ciuda dificultilor econo-
mice, este clar c sustenabilitatea
rmne o prioritate major pe agen-
dele corporaiilor i ale investitorilor.
Suntem mndri c prin DJSI putem
oferi acces la valorile de referin care
dau posibilitatea investitorilor de a
cunoate gradul de sustenabilitate al
afacerilor companiilor lider n sec-
toarele lor de activitate, consider
directorul general al SAM, Michael
Baldinger.
n fiecare an, SAM invit peste
2.500 companii mari, din punctul de
vedere al capitalizrii, din 57 de sec-
toare economice, pentru a raporta
performana lor de durabilitate. Eva-
luarea astfel obinut confer o analiz
n profunzime a criteriilor economice,
sociale i de mediu, cum ar fi guver-
narea corporativ, managementul re-
surselor de ap i al relaiilor cu pr-
ile interesate, cu un accent deosebit
asupra industriei specifice riscurilor i
oportunitilor companiilor.
Din 2010, DJSI evalueaz per-
formana comunitar a companiilor
folosind metodologia London Ben-
chmarking Group (LBG), uitn -
du-se la indicatori cum ar fi motivaia
de iniiere a unui proiect comunitar
(tipul proiectului), tipul de resurse in-
vestite, beneficiile comunitare i ale
companiei.
Conform Air France-KLM, unul
dintre liderii DJSI, procesul de se-
lecie presupune mai multe criterii.
Printre acestea se numr combate-
rea schimbrilor climatice, reducerea
impactului negativ asupra mediului
nconjurtor, construirea unei relaii
sustenabile cu clienii, promovarea
unei politici de resurse umane res-
ponsabile sau stimularea dezvoltrii
regionale la nivel social i economic.
Referindu-se la ultimul clasa-
ment, preedintele DJSI, Michael
A. Petronella, a declarat c acesta a
de venit standardul principal n recu-
noaterea la nivel mondial a sustena-
Corporaiile, ONG-urile i ageniile guvernamentale se
raporteaz deseori la indicii de sustenabilitate pentru a
demonstra c integrarea factorilor economici, sociali i de
mediu n operaiunile i managementul companiei crete
valoarea aciunilor i transparena afacerii.
Este cazul Dow Jones Sustainability Indexes (DJSI),
un grup de indici folosii pentru a identifica i urmri
performana sustenabilitii companiilor.
De asemenea, modelul London Benchmarking Group
(LBG) permite raportarea impactului asupra mediului
din dou perspective: intervenii directe asupra
mediului i schimbarea comportamentului oamenilor n
raport cu mediul. Aceti indici dau posibilitatea
investitorilor de a cunoate gradul de sustenabilitate al
afacerilor companiilor lider n sectoarele lor de activitate.
TEXT DE COSMIN ZAHARIA
BURSE
BURSE
38 GREEN REPORT
bilitii corporaiilor. Aceti indici
sunt instrumente de pia extrem de
valoroase pentru cei care caut s sus-
in companiile care s-au angajat s
creeze i s adopte practici sustenabi-
le de afaceri, a spus Petronella.
n ultima ediie a clasamentu-
lui DJSI, pe anul 2011-2012 au fost
adu gate 41 de noi companii, iar
alte 23 au fost eliminate, rezultnd
342 de companii. Printre cele mai
importante companii nou adugate
la indicele Dow Jones Sustainabili-
ty World Index au fost Medtronic
Inc., Schneider Electric SA i Socit
Gnrale SA, n timp ce printre cele
mai rsuntoare eliminri s-au reg-
sit Coca-Cola Co., Hewlett-Packard
Co. i EnCana Corp.
Air France-KLM,
liderul incontestabil
al supersectorului
Travel&Leisure
Listat ncepnd cu 2005, anul
acesta grupul Air France-KLM a fost
confirmat lider al transportului aerian
n materie de dezvoltare durabil pen-
tru anul 2011 i se menine n cei doi
indici Dow Jones Sustainability Index
- DJSI World i DJSI Europe, pentru
al aptelea an consecutiv.
De la nfiinarea sa n 2004, gru-
pul a fost confirmat n fiecare an
drept lider al sectorului aerian i este
recunoscut, pentru al treilea an, drept
compania cea mai responsabil, lider
n sectorul transport i agrement.
Aceast distincie se acord unui
numr de 19 companii din toat lu-
mea, considerate a fi cele mai suste-
nabile, fiecare lider n sectorul su de
activitate.
Confirmarea Air France-KLM ca
i companie sustenabil prin prezena
n cel de-al aptelea an consecutiv n
Dow Jones Sustainability Index re-
prezint o recunoatere a poziiei de
lider a companiei n industria trans-
porturilor aeriene, au declarat pen-
tru Green Report reprezentanii
Air France-KLM.
Potrivit acestora, Air France-
KLM s-a dedicat reducerii impactului
negativ asupra mediului nconjurtor,
implementrii de politici sociale res-
ponsabile sau contribuii la dezvol-
tarea regional, precum i oferirii de
servicii ireproabile. n anul 2010-
2011, grupul a continuat progresele n
dezvoltarea de biocombustibili, folo-
sirea la bordul zborurilor sale a unifor-
melor i tvilor obinute din materiale
reciclate, precum i implicarea n di-
verse proiecte umanitare.
Grupul Air France-KLM este pre-
zent i n ali indicatori nonfinanciari
de referin precum Aspi Eurozone,
Ethibel Sustainability Index (ESI)
Excellence Global and FTSE4Good.
DJSI, garanie
a responsabilitii
corporative
Enel este o alt companie de an-
vergur la nivel mondial care a fost
inclus n DJSI, n 2011. Potrivit Ma-
rinei Miliorato, Head of Corporate
Social Responsibility and Relations
with Stakeholders, Enel Group, a fi
inclus ntr-un indice global de sus-
tenabilitate precum DJSI nseamn
c principalii stakeholderi apreciaz
compania ca avnd performane soli-
de n ceea ce privete CSR-ul.
Stakeholderii precum fonduri
eti ce, investitori instituionali i
agen ii de rating evalueaz cu atenie
per formana unei companii ntr-un
indice de sustenabilitate, nainte de
a investi, a declarat, pentru Green
Report, Marina Miliorato.
Din 2004, grupul a fost inclus
n Indicele de Sustenabilitate Dow
Jones pentru Europa i n selectivul
PrincipiiIe LBG de
raportare pentru companii:
Ccmpania si asum impcrtan[a mctiva[iilcr car stau la baza prc-
gramlcr ccmunitar si rzultatl mcolului LRG, ocarc l
innun[az si prccsul o msurar;
Ccntribu[iil msurat sunt ocar cl ralizat oin ocrin[a o a
cra schimbar n ccmunitat si nu intr sub incion[a lgislativ
(nu sunt luat n calcul activit[il p car c ccmpani st cbliga-
t lgislativ s l rspct);
Dac nrma nu cart sigur o valcara uni ccntribu[ii sau r-
zultat, st mai bin ca acasta s nu n inclus;
Valcara ccntribu[ii s n cuantincat la pr[ul o prcouc[i al
ccmpanii, nu la pr[ul o vnzar.
MichaeI A. PetroneIIa, presedinte DJS!
Indice Global de Sustenabilitate Dow
Jones, care cuprinde numai 342 din
cele 2.500 de companii importante
din lume cu performane ridicate n
domeniul sustenabilitii.
De aceea, de-a lungul anilor, Enel
i-a consolidat credibilitatea n ceea
ce privete performanele ESG (En-
vironmental, Social and Governance
- mediu, social, guvernan), numrul
investitorilor instituionali crescnd
continuu n structura acionariatului
i ctignd n acelai timp o bun vi-
zibilitate n rndul tuturor stakehol-
derilor importani precum instituii,
pres, ONG-uri specializate n CSR.
n fiecare an, Enel primete un
raport Company Benchmarking de la
SAM Dow Jones Sustainability Index,
n care sunt prezentate punctele for-
te i zonele ce necesit mbuntiri
pentru fiecare sesiune. n linie cu pro-
blemele identificate, Departamentul
CSR al Enel mprtete informaii
relevante tuturor unitilor i depar-
tamentelor implicate n studierea
ce lor mai bune proiecte i iniiative
pentru mbuntirea performanei
companiei, acolo unde este nevoie, a
mai spus Miliorato.
London Benchmarking
Group, trei ani de
prezen n Romnia
London Benchmarking Group
(LBG) este cel mai elaborat serviciu
de msurare a implicrii n comunita-
te a companiilor (CCI) bazat pe con-
tribuiile membrilor, care lucreaz
mpreun pentru a msura i mpr-
ti practica lor, a dezvolta i mbu-
nti instrumentele de msurare, a
mbunti implementarea i mana-
gementul proiectelor, dar i pentru a
comunica ct mai eficient rezultatele
iniiativelor stakeholderilor compa-
niilor i ctre alte grupuri LBG.
Lansat n 1994, serviciul LBG este
folosit de sute de companii de top la
BURSE
nivel internaional precum Vodafone,
HSBC, Barclays etc. i pe piee im-
portante, cum ar fi Australia, Canada,
Cehia, Germania, Marea Britanie,
Spania i Asia. Profesionitii din com-
panii l utilizeaz ca principal surs
de informaii consistente i compa-
rabile n ceea ce privete contribuiile
n bani, natur, timpul de voluntariat
i de management pe care companiile
le ofer.
Mai mult, serviciul LBG este folo-
sit ca instrument de captare a rezulta-
telor i impactului pe termen lung pe
care iniiativele le genereaz n comu-
niti, dar i n companie.
n Romnia, LBG a fost lansat
n 2008, atunci cnd Asociaia pen-
tru Relaii Comunitare (ARC) a fost
acreditat ca Facilitator de ar al
mo delului LBG n 2008.
n acelai an a fost lansat i grupul
LBG Romnia. Primul raport a fost
publicat n anul 2009 i cuprindea in-
formaii despre programele comuni-
tare ale companiilor realizate n anul
2008.
GREEN REPORT 39
CifreIe LBG Romnia n 2010
4.5O.OOO RON - suma tctal invstit o mmbrii LRG n prcgra-
m ccmunitar;
72O.5OO prscan au cst sus[inut prin intrmoiul partnrilcr
lcr ccmunitari;
Valcara invsti[ii ccmpaniilcr mmbr al grupului LRG Rcm-
nia mprun cu anga|a[ii, clin[ii si partnrii acstcra a cst o
9.77O.52 RON;
3 oin O anga|a[i ai mmbrilcr LRG au cut vcluntariat n 2OO si
au ooicat n moi 2 zil prcictlcr ccmunitar.
PIasamenteIe ,verzi", nouI trend pe WaII Street
40 GREEN REPORT
BURSE
Iniial, am pornit grupul cu 4
companii - BRD-Groupe Socit G-
nrale, Lafarge Romnia, Orange Ro-
mnia i Petrom. n prezent, grupul
din Romnia este format din 6 mem-
bri: BRD-Groupe Socit Gnrale,
Danone, Lafarge Romnia, Orange
Romnia, Raiffeisen Bank i Ursus
Breweries. Cu toate acestea, modelul
LBG este utilizat i de alte companii
din Romnia, n special filiale ale unor
companii multinaionale, a declarat
pentru Green Report Ioana Szat-
mari, coordonatorul serviciului LBG
Romnia i al programului de Impli-
care Comunitar a Compa niilor n
cadrul Asociaiei pentru Relaii Co-
munitare.
La nivel internaional, modelul
este folosit de aproximativ 130 de
companii i exist 7 grupuri formate
n Marea Britanie, Australia i Noua
Zeeland, Asia (Singapore i Hong
Kong), Cehia, Romnia, Polonia i
Slovacia. Pe lng aceste grupuri deja
formate exist i altele n diferite sta-
dii de acreditare.
Principii i obligaii
Exist un set de principii pe care
companiile trebuie s le respecte pen-
tru a raporta n baza modelului LBG,
dar nu exist un set de criterii pentru
a intra n grup. Cu toate acestea, sunt
interesate de a deveni membre LBG
Top 10 DJSl WorId 2011 ceIe mai importante intrri
Compania |ara Supersector
Medtronic !nc. U.S. HeaIth Care
Schnior Elctric S./. Franc lnoustrial
Gccos/Svc
Societe GeneraIe S.A France Banks
Vcclwcrths Lto. /ustralia Rtail
Zurich FinanciaI Services AG SwitzerIand !nsurance
lntsa Sanpaclc S.p./. ltaly Ranks
UniCredit S.p.A. !taIy Banks
Hyunoai Mcbis Cc. Lto. Scuth Kcra /utcmcbil
& Parts
Kinross GoId Corp. Canada Basic
Resources
/ir Prcoucts & Chmicals lnc. U.S. Chmicals
orsa. vvv.sosainaLii,inccx.ccn
GREEN REPORT 41
BURSE
companiile care au o tradiie de im-
plicare n comunitate, au programe
strategice i i comunic iniiativele.
O parte din companii aleg s i fac
publice datele din raportul LBG, dar
sunt unele care aleg s comunice doar
n interiorul companiei top manage-
ment, angajai etc.
Pacheul de servicii LBG cuprinde
mai multe componente care sprijin
companiile n dezvoltarea i creterea
eficienei proiectelor din portofoliul
lor de iniiative comunitare.
n primul rnd, companiile ne-
leg care este raportul dintre efortul
pe care l fac i rezultatele pe care le
obin n ceea ce privete proiectele
comunitare. Acest beneficiu este de
multe ori motivul pentru care compa-
niile aleg s raporteze conform mode-
lului LBG, mai ales n cazul companii-
lor care susin multe proiecte. ns,
n timp, companiile care fac parte din
grupul LBG Romnia au realizat c
prin intermediul raportrilor LBG au
devenit mai contiente de relaia lor
cu partenerii comunitari, i-au mbu-
ntit considerabil comunicarea i au
putut identifica zonele n care existau
posibile zone de risc pentru proiecte,
a spus Ioana Szatmari.
O caracteristic a modelului LBG
ine i de mprtirea experiene-
lor n implementarea programelor
comunitare i utilizarea diferitelor
mecanisme de implicare comunitar
destinate companiilor (voluntariat
corporatist, donaii salariale, marke-
ting comunitar etc).
Grupul LBG Romnia benefi ciaz
de 3 ntlniri de lucru n fiecare an,
plus o ntlnire anual n care sunt
prezentate datele grupului i sunt
aduse n atenia practicienilor din
domeniul CSR unele teme de interes.
Pe lng ntlniri, consultanii LBG
din Romnia susin aceste companii
i n implementarea diferitelor meca-
nisme (grant-making, donaii salariale
etc.) sau chiar n adaptarea strategiilor
de CSR i implicare comunitar, ast-
fel nct s i poat crete eficiena
i mai ales impactul n comunitate i
companie. Nu n ultimul rnd, mem-
brii grupului LBG Romnia au acces
la rapoartele de grup din alte ri i la
experienele lor n utilizarea modelu-
lui LBG.
Cuantificarea proiectelor
de CSR prin LBG
Un alt beneficiu important, mai
ales pentru practicienii de CSR din
cadrul companiilor, ine de faptul c
GrupuI Air France-KLM, confrmat Iider aI transportuIui aerian n materie
de dezvoItare durabiI
Liderii DJSl WorId 2011 - 2012
Lideri (ordine aIfabetic) Supersector
/ir Franc-KLM Travl&Lisur
RMV /G /utcmcbils&Parts
Enagas S/ Utilitis
Hyunoai Enginring&. Ccnstructicn&Matrials
Ccnstructicn Cc. Lto
ltausa-lnvstimntcs ltau S// Financial Srvics
Kcninkli|k DSM N.V. Chmicals
Kcninkli|k Philips Elctrcnics N.V Prscnal&Hcushclo Gccos
KT Ccrp. Tlccmmunicaticns
Lctt Shcpping Cc. Lto. Rtail
Parscn PLC Moia
PpsiCc lnc. Fcco&Rvrag
PcstNL N.V. loustrial Gccos &Srvics
Rpscl YPF S./. Oil&Gas
Rcch Hcloing /G Halthcar
Samsung Elctrcnics Cc. Lto. Tchnclcgy
Stccklano Ral Estat
Swiss R Limito lnsuranc
Vstpac Ranking Ccrp. Ranks
Xstrata PLC Rasic Rscurcs
L
a nceputul lunii decembrie, gru-
pul bursier transatlantic NYSE
Euronext i Bloomberg New
Energy Finance (BNEF) au anunat
lansarea a trei noi indici bursieri re-
gionali focusai pe sectorul energiilor
regenerabile. Noii indici vor acoperi
cele dou Americi, Europa, regiunea
Orientul Mijlociu i Africa (EMEA) i
Asia i Oceania.
Potrivit unui studiu publicat la n-
ceputul anului de ctre BNEF, investi-
iile realizate n 2011, la nivel mondi-
al, n producerea de energie curat au
atins un nivel-record de 243 de miliar-
de de dolari, n cretere cu 30% fa de
nivelul nregistrat n 2009.
Fiecare indice va urmri ntre 125 i
325 de companii cu o expunere cel pu-
in moderat pe energiile regenerabile
i alte tehnologii de obinere a ener giei
verzi. Companiile care vor fi urmri-
te vor fi selectate din baza de date a
BNEF, n care se regsesc peste 1.000
de companii cu o expunere de cel puin
10% pe energii regenerabile.
Datorit creterii n domeniul fer-
melor eoliene din China i a progre-
sului nregistrat n tehnologia acumu-
latorilor pretutindeni n Asia, exist
tot attea entiti calificabile pentru
indexul regional cte exist n celelalte
dou indexuri combinate.
n timp ce investiiile globale n
energie verde au nregistrat o cretere
nsemnat, performanele pentru cei
trei indici noi au nregistrat, n schimb,
volatilitate. Indexul Asia-Oceania a
sczut cu 33% n timpul primelor 10
luni din 2011, n timp ce indexul Ame-
ricii a sczut cu 17%, iar cel al EMEA,
cu 14%.
Directorul executiv al BNEF, Mi-
chael Liebreich, a declarat c, cu toa-
te c exist civa indici pentru energii
regenerabile deja disponibili pentru
investitori, se nregistreaz i nevoia
de mai multe detalii, n special pen-
tru previziunile diferite de cretere
pentru companiile din domeniul ener-
giilor verzi din regiunile respective ale
lumii.
Acesta a mai precizat c America de
Nord i cea de Sud sunt gazde pentru
efortul anteprenorial al primei i celei
de-a doua generaii de biocombustibili
i un start n dezvoltarea eolian n
America Latin.
Partenerii spun c noile indexuri
sunt primele ntr-o familie care va in-
clude eventual indexuri de nregistrare
a energiei solare, a energiei eoliene, a
eficienei energetice i a vehiculelor
electrice.
n ceea ce privete profitul NYSE
Euronext, acesta a crescut cu peste
50% n trimestrul al treilea din 2011,
datorit reducerii costurilor i a volu-
mului mare de tranzacii de pe piee.
Ctigul net al operatorului bursier a
sporit cu 56%, la 200 de milioane de
dolari, de la 128 de milioane de dolari
n perioada iulie-septembrie 2010.
Profitul pe aciune a fost de 76
ceni/aciune, iar, dac se exclud anu-
mite venituri speciale, acesta a atins 71
ceni/aciune.
Pe segmentul derivatelor, ctigul
societii a crescut cu 38%, la 129 de
milioane de dolari, iar pe cel al tra-
zaciilor cu aciuni - cu 54%, la 155 de
milioane de dolari. Vnzrile totale ale
NYSE au crescut cu 20% n perioada
de raportare, la 1,3 miliarde de dolari.
Trei noi indici bursieri pentru energia regenerabil
42 GREEN REPORT
BURSE
prin utilizarea modelului LBG ei pot
cuantifica i astfel argumenta impac-
tul proiectelor comunitare, inclusiv
din perspectiva beneficiilor pentru
companie.
Astfel, importana departamentu-
lui sau funciei de CSR/implicare co-
munitar ctiga o relevan din ce n
ce mai mare n companie. Folosind
date generate cu ajutorul raportrilor
LBG, unii practicieni au reuit s dez-
volte strategii de CSR mult mai bine
adaptate nevoilor companiilor i ast-
fel s demonstreze importana CSR-
ului pentru ntreaga companie, a mai
spus Szatmari.
n ceea ce privete obligaiile com-
paniilor, acestea trebuie s comunice
transparent informaiile privind in-
vestiiile realizate i impactul realizat
i s contribuie cu datele sale la n-
tocmirea raportului anual al grupului
LBG Romnia.
De asemenea, fiecare companie
i asum responsabilitatea de a apli-
ca principiile de colectare a datelor i
s respecte confidenialitatea datelor
colegilor din grup. n acest mod, se
consolideaz ncrederea ntre mem-
brii grupului i permite spaiu mult
mai mare de discuii privind practica
lor de zi cu zi.
Contribuii financiare
de peste 14 milioane de lei,
n 2010
Valoarea contribuiilor realizate
de companiile membre n anul 2010
a fost de aproximativ 14.150.000 lei.
Aceast sum cuprinde contribuii-
le financiare, de timp, n produse i
costurile de management ale departa-
mentelor de CSR.
n anul 2010, companiile membre
n grupul LBG i partenerii lor comu-
nitari au raportat peste 720.000 de
beneficiari direci. Cauzele cele mai
susinute de companii au fost edu-
caie i iniiative de tineret (33% din
resursele disponibile), mediu (24%),
ajutor social (11%), sntate (9%), art
i cultur (9%).
Susinnd aceste iniiative, inter-
veniile asupra beneficiarilor direci
au dus la mbuntirea calitii vieii
lor (87%), i-au schimbat compor-
tamentul sau atitudinea (42%) i au
acumulat cunotine i abiliti (4%).
Pe lng impactul asupra benefi-
ciarilor direci, partenerii comunitari
au raportat inclusiv schimbri n ceea
ce privete dezvoltarea lor organiza-
ionala.
Astfel, datorit sprijinului oferit
de companii, 26% din partenerii co-
munitari au raportat c au economisit
resurse financiare, 21% i-au mbu-
ntit imaginea n comuniti, 13%
au raportat mbuntirea serviciilor
oferite i 13% au raportat c i-au
crescut timpul dedicat interaciunii
cu beneficiarii.
Nu n ultimul rnd, organizaiile
care s-au adresat proteciei mediu-
lui au prezentat beneficii n aceast
zon. Modelul LBG permite rapor-
tarea impactului asupra mediului din
dou perspective: intervenii directe
asupra mediului i schimbarea com-
portamentului oamenilor n raport cu
mediul.
Din partenerii comunitari ai mem-
brilor LBG care s-au adresat acestei
cauze, 44% au raportat c au contri-
buit la protejarea unor specii pericli-
tate, 38%, la conservarea unor zone
protejate i tot 38%, la reducerea
emisiilor de gaze i a efectului de ser.
De asemenea, aceti parteneri au
contribuit la schimbarea comporta-
mentelor oamenilor privind consu-
mul de combustibili i energie electri-
c, reciclarea i reducerea consumului
de ap.
GREEN REPORT 43
BURSE
Top 10 DJSl WorId 2011
ceIe mai importante eIiminri
Compania |ara Supersector
Ccca-Ccla Cc. U.S. Fcco
& Rvrag
Hwltt-Packaro Cc. U.S. Tchnclcgy
EnCana Ccrp. Canaoa Oil & Gas
Rcyal KPN N.V. Nthrlanos Tlccmmunicaticns
Dnsc Ccrp. Japan /utcmcbil
& Parts
Sumitcmc Ccrp. Japan lnoustrial
Gccos/Svc
Essilcr lntrnaticnal S./. Franc Halth Car
PG&E Ccrp. U.S. Utilitis
Saipm S.p./. ltaly Oil & Gas
Fu|itsu Lto. Japan Tchnclcgy
orsa. vvv.sosainaLii,inccx.ccn
PROFESIONALISM
44 GREEN REPORT
din spatele
bunelor intenii.
Meseria de CSR
R
omnia nu are o Facultate
de Responsabilitate Socia-
l, iar oamenii care se
ocup de CSR la diferite organizaii
nu au, obligatoriu, aceast activitate
nscris explicit n fia postului. Dar
exist n Romnia cursuri de CSR
(neobligatorii n momentul angajrii,
dar utile ntr-un CV).
Un curs de responsabilitate socia-
l, cu durata de dou zile, derulat
n vara anului 2011, a costat 500 de
euro pentru fiecare participant.
n raport cu specificul activitii
de CSR, cea mai apropiat profe-
sie cu reguli bine reglementate pare
aceea de specialist n relaii publice
(PR). Pentru acest domeniu exist
specializri n cadrul studiilor uni-
versitare, precum i cursuri postuni-
versitare.
O alt situaie frecvent este cea
n care activitatea de CSR este asu-
mat de specialitii n marketing. De
exemplu, la firma KFC Romnia, do-
meniul CSR este gestionat de Cristi-
na Porumbel, asistent de marketing.
GREEN REPORT 45
PROFESIONALISM
Am nceput s m ocup i de
proiecte de CSR pe msur ce noi,
ca i companie, am nceput s alo-
cm resurse dedicate acestui dome-
niu. Responsabilitile mele n acest
sens sunt integrate n atribuiile pe
care le am n calitate de asistent de
marketing; la momentul actual nu
avem un post distinct de responsabil
de CSR, a explicat Cristina Porum-
bel pentru Green Report.
Responsabilitate social
n Slovacia
O mbinare foarte explicit ntre
cele dou domenii - relaii publice i
responsabilitatea social corporati-
v, am gsit n cazul filialei din Slo-
vacia a unei mari firme productoare
de automobile, Kia Motors. Filiala
slovac a Kia Motors, cu un efectiv
de circa 3.000 de salariai, a publicat
pe internet, la 23 noiembrie 2011, un
anun n care precizeaz c scoate la
concurs postul de PR Specialist
(CSR activities).
Specialistul cutat de Kia Mo-
tors-Slovacia va trebui s gestioneze
activitile de responsabilitate so-
cial corporativ i de sponsorizare,
s pregteasc planuri actuale i pla-
nuri de aciune n aceste domenii -
inclusiv din punctul de vedere al asi-
gurrii financiare - i s ntocmeasc
rapoarte pentru conducerea compa-
niei, att nainte, ct i dup desfu-
rarea aciunii. Candidailor li se cer
studii universitare plus masterat ab-
solvit ntr-un domeniu umanist, fr
a impune o anumit specializare.
Noului angajat, firma i ofer la
nceput un contract pe un an, cu po-
sibilitatea prelungirii ulterioare pe o
perioad nedeterminat.
Ca element de culoare, merit
subliniat faptul c, printre alte bo-
nusuri menite s fac postul mai
atractiv, angajatul va beneficia i de
un discount la achiziionarea unui
automobil Kia.
Fondatorul CSR,
Iisus Hristos?
Pe internet, domeniul CSR este
discutat de oameni cu preocupri
diverse, inclusiv de bloggeri. Unii
dintre ei - foarte cunoscui: Adrian
Ciubotaru, Cristian Manafu, Cristi-
an China Birta, Anca Bundaru, Adi
Hdean i Cabral.
Spus simplu, CSR nseamn s-i
pese. CSR este mai mult dect impli-
carea companiilor n viaa comunit-
ii n care activeaz, nseamn s te
implici, fiind contient de proble-
mele comunitii i avnd hotrrea
de a i cheltui nite fonduri pentru
treaba asta. Cum se poate? De la a
sprijini un proiect eco la preluarea
unor cheltuieli neacoperite ale unui
ONG, explic, pentru Green Re-
port, Cabral.
Oarecum critic la adresa marilor
companii este Cristian China Bir-
ta (Chinezu): Eu am mai puin o
problem cu ce este CSR ct cu mo-
dul n care se face. C poi s i zici
orict de pretenios vrei s i zici,
dac l faci doar s fie fcut (cum
se fac tare multe la noi, din pcate),
apoi d-i pace. Dar dac tot trebe s
dau o definiie personal, eu cred c
CSR nseamn acea activitate a unei
companii care i permite compani-
ei s dea puin napoi din multul pe
care l-a luat din societate ca s ajun-
g compania mare care a ajuns.
Despre responsabilitatea socia-
l, Adi Hdean are o opinie extrem
de interesant. Primul profesionist
de CSR a fost Iisus Hristos, n mo-
mentul n care a nmulit pinile i
petii, a explicat Adi Hdean pen-
tru Green Report. Dup cum se
tie, potrivit relatrilor celor patru
Evanghelii, printr-o minune, Iisus a
reuit s hrneasc 5.000 de oameni
cu numai cinci pini i doi peti, iar
n urma acestei mese au rmas i 12
La UniCredit iriac Bank, Anca Nu este
Identity&Communication Director. La Petrom,
Mona Nicolici este Head of Community
Relations&Social Affairs. La Rompetrol,
Costinela Drgan este PR/CSR Specialist. La Tuborg
Romnia, Alina Bratu este Corporate Affairs Manager.
La Praktiker Romnia, Dan Todor este
director de marketing. La Fundaia Sensiblu,
Cristina Horia este director executiv. La PC Garage,
Mdlina Stnescu este Marketing&PR Manager.
Aceti oameni sunt diferii ca vrst, ca pregtire i ca
poziie ierarhic. Este posibil s se cunoasc ntre ei,
dar nu este obligatoriu. Dar, n mod cert, i unete o
preocupare comun - aceea pentru CSR. Aceti oameni
lucreaz la programele de responsabilitate social
derulate de cteva mari companii n Romnia.
TEXT DE MIHAI DIAC
PROFESIONALISM
46 GREEN REPORT
couri pline cu firimituri. Pentru
firmele care nu doresc s angajeze
permanent oameni special pentru
CSR i nici nu vor s le suprancarce
activitatea celor care se ocup de PR,
marketing sau comunicare intern,
exist i posibilitatea cooptrii tem-
porare a unui specialist CSR, doar
pentru un anumit proiect.
De exemplu, dou companii
internaionale, Unilever i Proc-
ter&Gamble, folosesc un consultant
internaional - Elaine Cohen. Doam-
na Cohen este i autoarea unei cri
de specialitate, una dintre primele
aprute n acest domeniu, denumit
CSR for HR. A necessary partner-
ship for advancing responsible busi-
ness practices (CSR pentru resurse
umane - un parteneriat necesar pen-
tru practici responsabile n domeniul
afacerilor).
Sub coordonarea unui responsa-
bil CSR, n campaniile de responsa-
bilitate social lucreaz, de obicei,
voluntari. Muli oameni cred c
voluntarii sunt nite amatori care au
mult timp. Cnd mai auzii astfel de
remarci, transmitei-le c Arca lui
Noe a fost construit de voluntari,
iar Titanicul, de profesioniti, expli-
c pentru Green Report, cu umor,
bloggerul Anca Bundaru.
Standardizare
internaional
De altfel, pe plan mondial exist
deja o recunoatere clar, inclusiv la
nivelul Organizaiei Internaiona-
le de Standardizare (International
Organisation for Standardizati-
on - ISO). Standardul ISO 26000,
emis n anul 2010, se refer chiar la
activitatea de responsabilitate so-
cial. Amploarea CSR n Romnia,
din punctul de vedere al dezvoltrii
segmentului profesional, este pre-
zentat, pentru Green Report, de
Ruxandra Vod, Corporate Affairs
Manager la firma Cosmote:
Este de mult o profesie n Ro-
mnia, discutm deja despre depar-
tamente de zeci de oameni dedicai
acestui segment n corporaii i con-
sultani independeni n domeniu.
Oricine profeseaz n CSR trebuie
s aib o pregtire solid de mana-
gement de proiect, abiliti de a n-
elege business-ul n care integreaz
CSR-ul, cunotine despre ce nseam-
n CSR i ntregul proces integrativ
dup care se desfoar, viziune pe
termen lung, abiliti de comunicare
i persuasiune i, nu n ultimul rnd,
empatie fa de cei din jur.
Se cere o pregtire multidisci-
plinar - n risk management, guver-
nan corporativ i, nu n ultimul
rnd, cunotine de sociologie i de
protecia mediului. Funcia de CSR
coordonator/manager este parte a
celei de comunicator, puncteaz, la
rndul lui, pentru Green Report,
Alexey Golovin, director Marketing
i Comunicare la Grupul Rompetrol.
Aciunile de CSR
la nivel profesional decurg
din nivelul personal
Ioana Bulat, PR Manager la Xe-
rox Romnia, i amintete momen-
tul primului ei contact cu CSR-ul:
La nceputul carierei, atunci cnd
CSR-ul se rezuma la reciclarea hr-
tiei.
Acum, pentru Ioana Bulat, CSR
nseamn responsabilitate i res-
ponsabilizare, n acelai timp. Este
ceva care se regsete n tot ceea
ce fac, att la nivel personal, ct i
profesional. Aciunile de responsa-
bilitate social corporativ la nivel
profesional decurg din cel personal;
prin fiecare aciune pe care o ntre-
prindem, de la reciclarea hrtiei aca-
s, renunarea la imprimarea unui
document primit pe e-mail i pn
la nchiderea luminii, putem fi res-
500 de euro
cost n Romnia un curs de
dou ziIe destinat formrii
speciaIistiIor n CSR
PIantarea de copaci - obiectiv tradi]ionaI de CSR
PROFESIONALISM
GREEN REPORT 47
ponsabili i putem proteja mediul
i resursele. Pentru un om de CSR,
aciunile responsabile fa de mediu
sunt integrate n modul lui de via.
El ncearc s reduc impactul
propriu asupra mediului i asupra
celor din jur ori de cte ori se ivete
vreo ocazie - iar aceste ocazii le n-
tlnim la fiecare pas, fie c e vorba
de un proiect de CSR desfurat de
companie, fie c e vorba de o simpl
reciclare a hrtiei.
Determinare, empatie, un cu-
nosctor al contextului social i
economic al rii - acestea sunt ca-
litile cerute unui profesionist n
domeniul CSR, subliniaz Camelia
Svoiu, director de Comunicare La-
farge - Romnia.
Evident, aciunile dedicate res-
ponsabilitii sociale trebuie legate
de activitatea curent a organizaiei
care le deruleaz: Expertul n CSR
trebuie s cunoasc foarte bine busi-
nessul companiei, pentru ca aciunile
de CSR propuse s fie conectate cu
activitatea de zi cu zi a companiei,
explic Andreea Nicolae, manager
Comunicare Holcim Romnia.
Din punctul nostru de vedere,
un expert CSR trebuie s cunoasc
extraordinar de bine aspecte tehni-
ce multidisciplinare: financiare, de
standard, de tip HR etc. Trebuie s
cunoasc piaa, s fie bun comuni-
cator, bun coordonator. Vizionar
i perseverent, a declarat, pentru
Green Report, Anca Crahmaliuc,
Marketing and Communication Ma-
nager la Siveco Romnia.
n varianta neformalizat, cred
c am facut dintotdeauna CSR - pe
baza educaiei primite acas, la coa-
l. Chiar dac n perioada muncii
patriotice noiunea a fost mult abu-
zat, ea a avut impactul su, recu-
noate Anca Crahmaliuc. Ulterior,
dup 1990 am lucrat n multina-
ionale americane care cultivau de
mult vreme aceast nou abordare
n economia de pia. Iar dup 2000
au aprut i la noi, la nceput timid,
dar din ce n ce mai clar, delimitrile
CSR de filantropie, sponsorizri etc.,
consolidndu-se abordarea modern
a CSR din perspectiva dezvoltrii
sustenabile.
Programele de
responsabilitate social
atrag noii angajai
Un efect secundar, dar foarte inte-
resant al campaniilor de CSR este c
o firm care are asemenea preocupri
ctig o imagine general pozitiv i
devine mai atractiv pentru persoa-
nele care i caut un loc de munc.
Chiar dac noul angajat nu va coordo-
na, n mod special, activiti de CSR,
el va fi implicat n acestea. Pentru
colectiv, o asemenea procedur are
darul de a suda echipa, iar pentru
fiecare angajat apare posibilitatea de
a aduga nc un detaliu n CV: expe-
riena n activiti de CSR.
Un exemplu sugestiv n acest
sens vine din Japonia - o ar al c-
rei popor este recunoscut pentru
solidaritatea lui n momente critice.
Raportul CSR al grupului de com-
panii Sony pe anul fiscal 2010-2011
menioneaz c, dup cutremurul de-
vastator nregistrat la 11 martie 2011,
Sony a sprijinit populaia sinistrat
cu donaii n valoare de 5 milioane
de dolari. Pe de alt parte, peste 260
de angajai ai Sony au muncit ca vo-
luntari, pn n septembrie 2011, n
regiunile calamitate.
Din pcate, n cazul Romniei,
imaginea sectorului CSR nu este la
fel de pozitiv, n ciuda eforturilor
profesionitilor. Percepia interna-
ional asupra Romniei n domeniul
responsabilitii sociale corporative
seamn cu aceea din alte domenii.
Documentul intitulat A guide to
CSR in Europe, elaborat de reeaua
CSR Europa i publicat n octombrie
2010, trece n revist 84 de ri. Ro-
mnia nu se afl printre ele.
5e cere o pregtire multidisciplinar - n risk
management, guvernan( corporativ ;i, nu
n ultimul rnd, cuno;tin(e de sociologie ;i de
protec(ia mediului. Func(ia de coordonator
C5P este parte a celei de comunicator.
AIexey GoIovin,
director MarketinQ si Comunicare,
GrupuI RompetroI
Studen]ii care seIecteaz deseuri - viitorii activisti CSR
INTERVIU
48 GREEN REPORT
Drago Dehelean
este Managing Partner
la Selenis, agenie de
consultan n comunicare,
specializat n folosirea
mediului online.
De asemenea, coordoneaz
primul portal romnesc
dedicat responsabilitii
sociale a companiilor, care
este o surs important
de tiri, studii de caz
i know-how pentru
profesionitii implicai
n domeniul CSR.
Drago Dehelean
consider c implicarea n
societate a companiilor,
care trebuie s fie
responsabile fa de
societate, constituie
o modalitate de a mpca
economia de pia
cu nevoia de solidaritate
social.
INTERVIU DE
MIHAELA PAVNUTESCU
GREEN REPORT 49
INTERVIU
Ce loc ocup Romnia n rndul
rilor europene din punctul de
vedere al CSR?
Dei e greu de fcut un top, putem
spune, din pcate, c Romnia este co-
da n activitile de reponsabilitate
social corporativ (CSR), n rndurile
rilor UE. Dar orice stat este intere-
sat s ajute companiile s fie mai res-
ponsabile, la fel i Romnia. Lund n
calcul toate dimensiunile responsabili-
tii sociale corporative, statul are, de
exemplu, interesul s reduc poluarea,
s aib mai mult spaiu verde ori s aco-
pere alte nevoi ale comunitii.
La ce nivel se face acum
CSR n Romnia?
Din pcate, n ultimii trei ani, pe
fondul crizei economice, am vzut
multe companii care au tiat complet
bugetele pentru CSR sau le-au redus
dramatic. n acelai timp, am vzut
companii care au ajuns la un nivel des-
tul de sofisticat n privina abordrii
strategice a acestui domeniu. Una din-
tre tendine, cel puin n privina im-
plicrii n comunitate, a fost s vedem
companii care i-au dezvoltat platfor-
me online speciale pentru a-i comuni-
ca iniiativele.
De exemplu, URBB-Tuborg cu
Umbrela Verde, Petrom cu ara
lui Andrei, Rompetrol cu mpreun
pentru fiecare sau Raiffeisen cu Rai-
ffeisen Comuniti etc. Astfel de plat-
forme au fost bine primite de public, n
special de tineri, i au devenit un canal
viu de dialog cu stakeholderii, dar i de
popularizare a temei responsabilitii
companiilor.
n rest, pe site-ul Responsabilita-
teSociala.ro pot fi gsite o mulime
de studii de caz, care pot vorbi despre
cum este neles CSR-ul n Romnia,
iar aici m refer, n primul rnd, la cea
mai vizibil parte a sa, implicarea n co-
munitate.
Pe ansamblu, a spune c suntem
nc la nceput de drum n domeniul
responsabilitii sociale, dar ne putem
luda i cu inovaii precum tendina de
care am vorbit mai sus.
De cnd au nceput companiile
romneti s fac CSR ?
Preocuparea pentru filantropie a
existat dintotdeauna la companiile pri-
vate, fie dup 1989, fie nainte de regi-
mul comunist. n schimb, despre CSR,
n sensul de politic a unei companii,
a nceput s se vorbeasc ncepnd cu
2004-2005. Atunci am descoperit c
filantropia sau sponsorizrile reprezin-
t, de fapt, implicare n comunitate i
am nceput s dm i alte nume acestei
dimensiuni: corporate citizenship,
corporate philantropy, corporate
social marketing, community affairs,
community development etc.
Numrul companiilor europe-
ne care subscriu principiilor
CSR este n cretere ns exist
i companii crora le lipsete o
strategie n acest domeniu. n
cte state europene exist, la ni-
vel naional, politici publice de
responsabilitate social corpo-
rativ?
n Danemarca, raportarea impac-
tului de mediu i social este obligatorie
prin lege, pentru companiile care de-
pesc o anumit dimensiune. La fel,
Frana, Suedia sau Marea Britanie au
politici publice legate de CSR. Anul vii-
tor ns ne ateptm la adoptarea unei
Directive a Uniunii Europene, care va
obliga toate statele membre s aib
strategii clare i coerente n privina n-
curajrii domeniului CSR. Europa, ca
zon, este lider n privina responsabili-
tii companiilor, ns decidenii euro-
peni simt nevoia ca aceast tendin s
evolueze cu o vitez i mai mare.
Uniunea European intenio-
neaz s abordeze, mai ndea-
proape, chestiunea prac ticilor
comerciale mincinoase ale com-
paniilor, n raport cu efectele
pe care activitile i produsele
acestora le au asupra mediului
nconjurtor. Ce presupun aces-
te practici mincinoase?
n anumite state exist legi sau
mcar organisme independente care
condamn aceste practici, care pot fi
reclame mincinoase sau chiar i ade-
vrul spus pe jumtate. De exemplu,
n martie 2008, Advertising Standards
Authority (ASA), din Marea Britanie,
a cerut unei cunoscute companii euro-
pene productoare de maini s retrag
o reclam, spunnd c beneficiile de
mediu ale modelului care era promovat
erau exagerate.
Era vorba de o reclam care arta
frunze verzi ieind din eava de eapa-
ment a mainii, care, chiar dac avea un
consum mai mic, funciona, totui, pe
combustibil clasic, aa c nu avea cum
s nu polueze.
Exist diferene ntre CSR i
mecenat?
Responsabilitatea social corpora-
tiv este un concept mult mai larg de-
ct mecenatul (dac ne referim prin
mecenat la companii, i nu la indi-
vizi). Mecenatul aparine uneia dintre
cele apte dimensiuni ale responsa-
bilitii sociale corporative, i anume
implicarea n comunitate, aa cum sunt
descrise aceste dimensiuni n recent
publicatul ISO26000.
V reprezint domeniul CSR?
Cum?
Lucrez n acest domeniu de grani
ntre sectorul neguvernamental i cel
corporativ din 2000. Tot timpul am
crezut c implicarea n societate a com-
paniilor este o modalitate de a mpca
economia de pia cu nevoia de solida-
ritate social.
De asemenea, cred c, ntr-o so-
cietate democratic, oricine deine o
form de putere trebuie s fie rspun-
ztor/responsabil fa de cei care i-o
ofer. Or, companiile dein n lumea n
care trim o form important de pu-
tere - puterea economic.
Iar aceast putere le este dat de
societile n care opereaz, pentru c
n aceste societi i gsesc i clienii,
i resursele materiale sau umane care le
ajut s fac profit.
n consecin, companiile trebuie
s fie responsabile fa de societate.
PROIECTE DE SUCCES
50 GREEN REPORT
n Romnia, termenul de responsabilitate social corporativ
devine din ce n ce mai cunoscut. De civa ani, companiile din ara noastr
au nceput s pun n practic aceast posibilitate, care aduce beneficii
att societii, ct i firmei n sine.
Este o situaie win-win, cum spun englezii. Toat lumea ctig - societatea,
pentru c beneficiaz de programe utile, i companiile, pentru c se fac cunoscute
prin punerea lor n practic. Mai ales n aceste vremuri de criz, cnd banii
departamentelor de marketing sunt numrai cu strictee.
TEXT DE FLORIN TULBURE
I
ar cel mai bun exemplu de suc-
ces al unui program de CSR n
Romnia este I Love Velo, cel
mai mare program de bike-sharing
din ar i din Europa. El a fost pus n
practic de Asociaia Green Revolu-
tion i Raiffeisen Bank, fiind deja rs-
pltit chiar i pe plan internaional,
prin Energy Globe Award, considerat
Oscarul pentru mediu, i obinut n
luna noiembrie 2011.
Premiul este o recunoatere in-
ternaional, ns rsplata vine de la
faptul c faci ceva bun att pentru
sntatea fizic i mental a socie-
tii, ct i pentru mediu i ara ta.
unul dintre cele mai de succes
programe de CSR din Romnia
Iar cei peste 550.000 de utilizatori
I`Velo de la lansarea programului, n
urm cu doi ani, reprezint n sine un
succes. Romnii ncep acum s-i dea
seama c pot renuna la maini i fo-
losi bicicleta, un mijloc de transport
nepoluant, distractiv i, de multe ori,
mai eficient ca un automobil ntr-un
ora congestionat.
I`Velo, programul
de CSR care a schimbat
mentalitatea romnilor
Sunt multe alte programe de CSR
care s-au fcut remarcate n ultimii
ani, dar parc niciunul nu a fost pri-
mit, pus n practic i utilizat la fel de
bine ca I`Velo. Sute de mii de romni
care nu-i permiteau sau nu i lsa
inima s-i cumpere o biciclet s-au
putut bucura de beneficiile vehicu-
lului pe dou roi. i asta, n cea mai
mare parte, gratuit. Iar din 2011 muli
romni au dorit s susin programul
I`Velo aa c s-a dezvoltat platforma
de nchiriere online prin care 10% din
parcul de biciclete s-a nchiriat contra
cost.
Bicicleta nu este doar un mijloc
de transport eco, ci i unul care aduce
beneficii sntii oamenilor. Tot mai
GREEN REPORT 51
PROIECTE DE SUCCES
muli romni s-au convins acum de
aceste lucruri datorit programului
I`Velo, deci se poate spune c este un
proiect de CSR care a schimbat i va
mai schimba mentaliti i societatea
n care trim.
I`Velo, cel mai important
program de bike-sharing
din Romnia
Programul I`Velo a fost lansat de
Raiffeisen Bank i Asociaia Green
Revolution la 9 mai 2010 i este unul
multianual. n acest moment, bicicle-
tele sunt la hibernat, ns din prim-
vara lui 2012 vor aprea din nou pe
strzi.
Prin intermediul I`Velo, n 2011
organizatorii au pus la dispoziia do-
ritorilor 1.100 de biciclete n cinci
orae: Bucureti (600 de biciclete),
Braov (100), Cluj-Napoca (135), Iai
(135) i Constana (135).
I`Velo este proiectul de baz
pentru ideile dezvoltate de Asocia-
ia Green Revolution n ceea ce pri-
vete alternativa la modalitile de
transport actual, dar i pentru o via
ct mai sntoas, n care s facem
ct mai mult micare. Bicicleta nu
mai este de mult un obiect pe care
l coborm din pod doar n anumite
ocazii. Ea devine pe zi ce trece alter-
nativa de transport pe care o cutm
de mult vreme. n ceea ce privete
strict I'Velo, trebuie s subliniez i
c, ntr-o perioad de criz, am reuit
s oferim peste 70 de locuri de munc
prin intermediul programului, ceea
ce este cel puin la fel de important,
a declarat Raluca Fier, preedintele
Asociaiei Green Revolution.
Raiffeisen Bank sprijin proiecte
de responsabilitate social n dome-
nii cum sunt arta i cultura, educa-
ia, dar i mediul i sportul ca stil de
via sntos. Credem c putem avea
o via mai sntoas i un ora mai
puin poluat renvnd s folosim
bicicleta. Din acest motiv, am ales
s susinem un proiect care s ofere
bucuretenilor ansa de a merge din
nou cu bicicleta prin parc, de a se re-
obinui cu acest mijloc alternativ de
transport, dar i de a se recrea fcnd
micare ntr-un spaiu verde, a de-
clarat Steven van Groningen, pree-
dinte Raiffeisen Bank.
Programul I`Velo se desfoar
sub naltul patronaj al Ministeru-
lui Mediului i Pdurilor, cu spri-
jinul primriilor Capitalei, Braov,
Cluj-Napoca, Iai i Constana i
al Administraiei Lacuri, Parcuri i
Agrement Bucureti (ALPAB).
De unde se nchiriaz
bicicletele I`Velo?
Momentan, bicicletele I`Velo au
intrat la hibernat pe perioada iernii,
dar programul continu din primva-
ra lui 2012. Cele patru centre I`Velo
din Bucureti se afl n urmtoarele
zone: dou n Parcul Herstru (un
centru n zona Expo Flora, cunoscu-
t i ca Pescru, iar cellalt n zona
Baraka), unul n Parcul Tineretului
(intrarea dinspre Liceul incai) i al
patrulea n Parcul Izvor (la intrarea n
parc de lng staia de metrou).
n ar, centrul de la Braov este
situat lng cldirea primriei, pe
Bulevardul Eroilor, la Cluj-Napoca,
centrul I`Velo este poziionat n faa
Slii Sporturilor. n Iai, doritorii de
pedalat pot gsi bicicletele I`Velo n
zona Rpa Galben, iar cei din Con-
stana, n Parcul Tbcariei.
Cum se pot nchiria
bicicletele I`Velo?
900 de biciclete I`Velo pot fi
utilizate gratuit de la centrele de n-
chiriat, pe baza unui act de identitate
(buletin/carte de identitate, carnet
de conducere sau paaport) i a unui
contract de dare n folosin a bici-
cletei, completat la faa locului. Un
adult poate nchiria maximum trei
biciclete, una pentru aduli i dou
pentru cei mici.
Rezervare onIine
Din 9 aprili 2O, 2OO o biciclt
l`Vlc pct n rzrvat o p sit-ul
www.iveIo.ro. Taril aplicat rzr-
vrilcr sunt: 3 li/h sau 5 li/zi. Ranii
atrasi oin rzrvri sunt clcsi[i pntru
xtinora prcgramului l`Vlc n Ru-
cursti si n alt cras oin [ar.
PROIECTE DE SUCCES
52 GREEN REPORT
550.000 de utilizatori de la
nceputul programului
n ediia 2011 a programului, pes-
te 350.000 de utilizatori au pedalat
pe bicicletele puse la dispoziie de
Raiffeisen Bank i Green Revolution.
Ceea ce nseamn c, de la lansarea
I`Velo, n mai 2010, peste 550.000 de
persoane au utilizat bicicletele din cele
5 orae incluse n proiect:
Cnd am lansat programul I`Velo,
am sperat c vom schimba ceva: la vre-
mea aceea, n Bucureti erau doar o
mn de bicicliti. Nu ne-am ateptat
ns ca n doar dou sezoane s con-
vingem peste jumtate de milion de
oameni s se urce pe biciclete i s pe-
daleze. Iar creterea de la an la an m
convinge c lucrurile merg n direcia
potrivit. i c vom avea, nu peste mult
timp, un ora mai prietenos pentru bi-
cicliti, a declarat Steven van Gronin-
gen, preedintele Raiffeisen Bank.
De 50 de ori nconjurul
lumii i 40 tone de C02 n
minus, n dou ediii I`Velo
,,Mulumim celor 550.000 de ro-
mni care au ales transportul alternativ
n 2010 i 2011! n total, ei au nsumat
1 milion de ore pe biciclet, n care au
parcurs 20 de milioane de kilometri -
echivalentul nconjurului lumii de 50
de ori! Lor le datorm cu 40 de tone de
CO2 mai puin poluare n atmosfer!
V ncurajm s continuai s folosii
bicicleta, pentru c este eco, fun i s-
ntoas! V ateptm cu drag n ediia
2012, a declarat Raluca Fier.
I`Velo Bike Day,
evenimentul care a marcat
nchiderea sezonului 2011
nchiderea sezonului velo a fost
srbtorit anul acesta prin eveni-
mentul I`Velo Bike Day. Pe 22
octombrie, peste 220 de bicicliti au
participat la primul pentathlon dedi-
cat exclusiv lor, care va fi organizat
de acum nainte n fiecare an. Eveni-
mentul a avut loc n Parcul Herstru
i n Parcul Izvor i s-a bucurat de un
feedback pozitiv din partea partici-
panilor.
I`Velo Bike Day este o celebrare
a bicicletei urbane i primul penta-
thlon dedicat exclusiv biciclitilor din
Romnia. Mulumim tuturor celor
care au participat la acest eveniment,
care a marcat ncheierea sezonului
I`Velo 2011, a declarat Raluca Fier.
Participanii au putut ctiga tro-
felul Cel mai bun Biciclist Urban,
trei superbiciclete pentru cei care au
prins podiumul sau apte biciclete n
cazul meniunilor speciale. Dar toat
lumea a fost ctigtoare pentru c
ne-am revendicat dreptul de a folosi
bicicleta n mediul urban ca mijloc de
transport alternativ.
Locul I la I`Velo Bike Day fost cu-
cerit de Daniel Neagu, 21 de ani, din
Constana, care poate fi considerat
biciclistul urban al anului. El a venit n
Bucureti special pentru competiia
I`Velo Bike Day i a reusit s ctige
o biciclet Velorbis Student Classic
Baloon, n valoare de peste 4.000 de
lei, pe care i-a fcut-o cadou prietenei
sale, Cristina.
Nu m ateptam s ctig, dei
speram acest lucru. Toate probele au
fost OK, ca dificultate. Cea cu stegu-
lee a fost ns mai grea, pentru c a
trebuit s iau steguleele alternativ.
Am venit special din Constana pen-
tru acest eveniment i sper c astfel de
concursuri s se organizeze i n alte
orae, chiar i la noi. Bicicleta i-o d-
ruiesc prietenei mele, Cristina, a mai
spus Daniel Neagu.
RezuItate l`VeIo 2011
35O.OOO o utilizatcri
7OO.OOO o cr p biciclt
pst 3 milican o kilcmtri parcursi
p biciclt
mai pu[in pcluar, cu 3O tcn o CO2,
mul[umit utilizrii bicicltlcr
6 partnriat pntru oivrs vni-
mnt (Ziua Mcnoial a lnimii, Skirtbik,
Rucharst Summr Univrsity, R'stst,
Pninsula, Ncapta lnstitutlcr, Ncapta
Riblictcilcr, Rciclcniaoa, Tribut tc
Rmmbr Frooi Mrcury).
PROIECTE DE SUCCES
GREEN REPORT 53
n afara adulilor, la pentathlonul
I`Velo Bike Day au venit i muli
copii, unii dintre ei cu vrste foarte
fragede, ceea ce a bucurat pe toat
lumea, fiind un semn c generaiile
care vin din spate vor duce mai depar-
te stindardul bicicletei ca mijloc de
transport eco i sntos.
Toate cele cinci probe (Velo Tour,
Tricks, Slow Bike, Spining i Puzzle)
au fost concepute astfel nct toat lu-
mea s se distreze i muli concureni
au spus c au fcut-o de minune, cu
toate c unii dintre cei care au decla-
rat acest lucru au fost descalificai.
Raiffeisen Bank Bucharest
International Marathon
2011
n afara proiectului I`Velo i a
pentathlonului I`Velo Bike Day,
Raiffeisen Bank s-a mai implicat ntr-un
proiect de CSR, tot pentru promova-
rea unui stil de via sntos. Este vor-
ba despre Raiffeisen Bank Bucharest
International Marathon (RBBIM),
ajuns, n 2011, la a patra ediie.
Acesta este unul dintre cele mai
mari evenimente de atletism stradal
gzduite n Bucureti. Anul acesta i
copiii s-au bucurat de o zi dedicat
numai lor n cadrul maratonului, pe 8
octombrie, n Piaa Alba Iulia. Crosul
Copiilor a fost o zi special pregtit
pentru copiii pasionai de alergare, cu
premii, activiti i surprize care i-au
ncntat pe micii sportivi.
La Raiffeisen Bucharest Interna-
tional Marathon, alergtorii antrenai
au avut posibilitatea s alerge, la cursa
maraton - 42,195 km, semimaraton
- 21,095 km sau tafet - 4 X 10,54
km. De asemenea, alergtorii amatori
s-au putut nscrie la Cursa Popular
Gillette - 4 km sau la Crosul Copiilor.
Persoanele cu dizabiliti au putut
con cura la Cursa Scaunelor cu Rotile.
Peste 6.000 de persoane au parti-
cipat la ediia 2011. nvingtorul mara-
tonului de 42,195 km a fost etio pianul
Tekla Metafeira, cronometrat cu 2 h
17 min 21 secunde, urmat de kenye-
nii Korir Kimutai Willy, pe locul doi,
cu 2 h 17 min 44 sec, i, pe locul trei,
Kipkurui Kipsang Henry, la cteva ze-
cimi de secund de locul 2. Romnul
Surlea Gheorghe Constantin a ieit pe
locul 5, cu 2 h 26 min 33 sec.
CSR pentru romni
Toate aceste evenimente i pro-
grame de responsabilitate social
corporativ enumerate mai sus sunt o
expresie a ceea ce se poate face n Ro-
mnia cu puin voin. Iar romnii
abia ncep s guste din fructul CSR-
ului, i pare s le plac. Companiile
sunt de asemenea ncntate pentru c
fac ceva bun pentru societate, deci nu
poate iei dect un lucru bun dintr-un
astfel de proiect, dac este bine pus n
practic.
Iar I`Velo, Pentathlonul sau Ma-
ratonul Raiffeisen Bank sunt cele mai
bune exemple c romnilor le place s
triasc sntos i s se bucure de un
mediu curat.
CONTROVERSE
54 GREEN REPORT 54 GREEN REPORT
mbuntirea legilor
privind protecia mediului,
dezvoltarea exploziv
a micrilor ecologiste, precum i a campaniilor
de publicitate i relaii publice ale diferitelor
organizaii au fost nsoite, ca element
secundar, de apariia activitii de
greenwashing (splare verde). Dei acest
termen nu figureaz n Dicionarul
explicativ al limbii romne (DEX),
practicile de greenwashing
exist deja n Romnia.
TEXT DE MIHAI DIAC
GREEN REPORT 55
CONTROVERSE
C
onceptul a fost lansat, se
pare, la Ziua Pmntului
(Earth Day) din anul 1990.
n dicionarele britanice, acest termen
a ptruns n anul 1999. Conform Ox-
ford English Dictionary, greenwashing
nseamn o aciune de dezinformare
menit s-i creeze unei organizaii
imaginea c ar fi responsabil fa de
mediu, folosind elemente false sau ire-
levante.
n presa scris din Regatul Unit,
termenul de greenwashing a fost uti-
lizat, n anul 2007, de peste 130 de ori,
iar pe bloguri este prezent de aproape
4.000 de ori.
n paralel cu extinderea practicilor
de greenwashing, activitii de mediu
au inventat instrumente pentru con-
tracararea lor. Un ndrumar n acest
sens este disponibil pe internet, pe un
site britanic denumit, sugestiv, www.
futerra.co.uk (Future Terra = Terra
viitorului).
Eficiena energetic
invocat de productor
devine suspect
ndrumarul elaborat de activitii
de mediu britanici are 41 de pagini i
este ilustrat cu fotografii care simulea-
z un traseu parcurs printr-un ora ce-
nuiu, dar pe strzile cruia, din loc n
loc, culoarea gri este mascat cu pano-
uri de alte culori - rou, alb sau galben.
Ghidul prezint cteva semne pen-
tru identificarea unei campanii de
green washing - cum ar fi prezentarea
unui produs cu expresii pozitive, dar
insuficient de bine definite. Pe lis-
ta unor asemenea formule atractive,
menite de obicei s creasc vnzrile
la un anumit produs, se afl eco-frien-
dly, natural, non-toxic, green, eficient
energetic, zero carbon, low carbon, re-
ciclabil sau netestat pe animale.
n mod similar, este suspect i fo-
losirea de ctre productori sau vnz-
tori a unor termeni extrem de tehnici,
pe care doar specialitii i pot nelege
sau verifica. Un alt element suspect
ar fi lansarea unor produse, declarate
ecologice, de ctre o firm controver-
sat - de exemplu, becuri economice
puse n vnzare de o firm care po-
lueaz rurile.
Imagini deja clasice n campaniile
de greenwashing sunt cele care pre-
zint un automobil n mijlocul naturii,
nconjurat de animale slbatice i de
inscripii de genul emisii zero, sau
imagini ale unei centrale termice sau
ale unei uzine pe courile creia, n loc
de fum, ies fluturai.
n rile occidentale, controlul
statului asupra activitii de green-
washing este exercitat de instituiile
care reglementeaz domeniul publici-
tii. Potrivit datelor centralizate de
aceste instituii, cele mai multe firme
suspectate c i nverzesc nejustifi-
cat imaginea aparin industriei de au-
tomobile i serviciilor publice.
Publicitatea este
principalul instrument
de greenwashing
Principalele canale de comunicare
utilizate sau asociate unor campanii de
greenwashing sunt publicitatea, aciu-
nile de sponsorizare, vnzrile directe,
expoziiile i, nu n ultimul rnd, inter-
netul. n absena cenzurii din partea
statului i/sau a societii civile, cam-
paniile de nverzire artificial ar pu-
tea ajunge s promoveze chiar imagini
aberante, de genul Noul avion de lupt
supersonic - sut la sut reciclabil.
Organizaia francez de mediu Les
Amis de la Terre a organizat, n luna
noiembrie 2011, o nou Gal a Pre-
miilor Pinocchio pentru Dezvoltare
Durabil, dedicate firmelor care i
cosmetizeaz activitatea prin proce-
dee de greenwashing.
Les Amis de la Terre face parte
din reeaua internaional Friends of
the Earth, cu sediul central n Marea
Britanie. Ierarhia firmelor propu-
se pentru Trofeul Pinocchio 2011 a
fost decis n urma unei campanii de
peste 13.000 de voturi, derulat prin
internet.
Sut Ia sut eco friendIy, sut Ia sut
nseItor
,nverzirea" excesiv tinde s mascheze compIet reaIitatea
CONTROVERSE
56 GREEN REPORT
Compania francez de construc-
ii Vinci a obinut trofeul Mai verde
dect verde, pentru eforturile sale de
a nverzi proiectul aeroportului No-
tre-Dame-des-Landes. Aeroportul va
fi construit lng oraul Nantes, pe o
suprafa de 2.000 de hectare de teren
agricol. Pentru a compensa pierde-
rea terenului arabil, constructorul pro-
mite c va ncuraja agricultura durabi-
l amenajnd un observator agricol
i c fermierii i vor putea vinde pro-
dusele, inclusiv cele ecologice, ctre
angajaii aeroportului i ctre pasagerii
avioanelor.
O alt laureat este firma Tereos,
care a primit trofeul Una pentru toi,
totul pentru mine. Firma francez de-
ine n Mozambic 100.000 de hectare
de teren bun pentru agricultur. Pro-
prietarul dorete s schimbe destinaia
acestuia, nlocuind cerealele cu o plan-
t energetic. Profitul estimat pentru
Tereos n anul 2010 era de circa 194
de milioane de euro. Firma francez
susine c proiectul su e menit s pro-
duc agrocarburani, n condiiile n
care o mare parte a populaiei Africii
sufer de foame.
Societatea bancar Socit Gn-
rale a ctigat categoria Mini mur-
dare, buzunare pline, pentru c fi nan-
eaz construcia reactorului ener getic
Angra 3 din Brazilia.
Obiectivul nuclear, proiectat con-
form unor standarde din anii 70, este
amplasat la 130 de kilometri de Rio de
Janeiro i la 220 de kilometri de So
Paulo, acestea fiind cele mai mari aglo-
merri urbane din Brazilia.
9 cuvinte
sau xprsii mnit s ccnving clin-
tul, r a prznta vrc ocvao, c
prcousul car i s cr spr vnzar
st ,verde: ,cc-rinoly, ,natural,
,ncn-tcxic, ,grn, ,ncint nrg-
tic, ,zrc carbcn, ,lcw carbcn, ,r-
ciclabil, ,ntstat p animal.
Amena jarea acestui obiec tiv ener-
getic nu a fost aprobat de Congresul
brazilian.
Unele automobile sunt
excesiv de nepoluante
n anul 2010, Premiile Pinocchio
au avut chiar o categorie denumi-
t Greenwashing. Locul al doilea a
fost atribuit firmei franco-romne
Renault - Dacia, pentru difuzarea unei
reclame n care afirma c automobilul
de teren Dacia Duster este nepoluant.
Ca urmare a presiunii activitilor de
mediu, materialul publicitar criticat a
fost retras din faa clienilor francezi.
Grupul Renault - Dacia nu este,
ns, primul productor auto acuzat
de greenwashing. Cu doi ani mai na-
inte, n Marea Britanie, firma japonez
Lexus a difuzat o reclam TV pentru
un automobil SUV hibrid, denumit
Lexus RX 400h. Potrivit ziarului
The Guar dian, mesajul campaniei
publicitare a fost Performan nalt.
Emisii sczute. Zero vin. Mesajul
transmis publicului a generat patru
reclamaii adresate Autoritii pentru
Standarde n Publicitate (ASA), care
a interzis acest spot de propagand.
Reprezentanii ASA au considerat c
o asemenea reclam inducea publicu-
lui ideea eronat c un SUV hibrid are
efecte negative minime sau chiar zero
asupra mediului. Firma Lexus s-a ap-
rat susinnd c nu a dorit s sugereze
acest lucru, ci doar c un model hibrid
e mai puin poluant dect un SUV cu
propulsie clasic.
n schimb, asemenea materiale pu-
blicitare ale altor firme continu s fie
difuzate n Romnia fr restricii. De
exemplu, o companie auto din Asia,
dorind s ctige simpatia romnilor,
difuzeaz un spot video n limba ro-
mn n care afirm c produce maini
neduntoare mediului (fr a spune
n detalii ce nseamn neduntor).
Alturi, se vorbete despre mainile
electrice ale firmei respective (despre
automobilele electrice se afirm, n
general, c nu polueaz, dei energia
electric este produs, n bun msur,
prin procedee poluante). Iar, n oferta
pentru Romnia, firma asiatic nu are
nicio main cu propulsie electric, ci
doar automobile cu carburant clasic -
benzin sau motorin.
Rezultatele campaniilor
de greenwashing
pot fi devastatoare
Subiectul este, evident, sensibil, iar
din acest motiv nicio organizaie nu va
recunoate oficial c folosete proce-
duri de greenwashing. Nu voi comen-
ta deciziile companiilor romneti sau
internaionale, subliniaz Jan Derck
van Karnebeek, Managing Director la
Heineken Romnia.
n schimb, Alexey Golovin, di-
rector de marketing i comunicare la
Grupul Rompetrol, a explicat pentru
Green Report c greenwashingul
este o manevr greit de PR ce poa-
te aduce deservicii unei companii i
nicidecum s o scoat din criz. Este
ca i cum i-ai tia singur craca de sub
CONTROVERSE
GREEN REPORT 57
picioare. Multe companii au integrat
CSR-ul n managementul riscului i al
reputaiei, tocmai pentru a evita astfel
de situaii.
Publicul detecteaz imediat cam-
panile de greenwashing, i rezultatele
pot fi devastatoare, avertizeaz Anca
Crahmaliuc, Marketing and Commu-
nication Manager la SIVECO Rom-
nia. Greenwashingul este un fenomen
internaional tot mai dezbtut n ul-
tima perioad, fiind vizate companii
mari care la un moment dat au apelat
la astfel de aciuni. Greenwashingul
nu este recomandabil n nicio situaie.
Chiar dac pe moment poate aduce un
plus de imagine, pe termen lung du-
neaz extrem de mult reputaiei i cre-
dibilitii brandului, subliniaz Alina
Pavel, PR Manager la firma Orange.
i, totui, greenwashingul exist.
Iat cum explic situaia Ruxandra
Vod, Corporate Affairs Manager
Cosmote Romnia: Mass-media i
critica de specialitate prezint din
cnd n cnd practici de greenwashing
la nivel internaional sau local. Chiar
dac rezultatele acestui tip de practi-
c - de a comunica n mod denaturat,
exagerat sau chiar fals contribuia
companiei la dezvoltarea durabil -
pot crete reputaia companiei ntr-un
timp scurt, ncalc principiul onestit-
ii. Greenwashingul poate de stabiliza
imaginea companiei ntr-o situaie de
criz, n care mass-media este mult mai
atent la orice aciune a companiilor,
nefiind susinut de dovezi de implicare
pe termen lung. Singurul sprijin solid
al companiilor este reputaia de bun
cetean ctigat cu sudoare de-a
lungul anilor prin CSR, numai aceasta
asigur dovezile de credibilitate, ones-
titate i bunele intenii atunci cnd in-
tervine o situaie de criz.
Metod extrem
de protecie:
Tcerea verde
Foarte interesant este i reacia
extrem de protecie n faa suspiciu-
nilor de greenwashing. Aud de la o
mulime de companii c ele nu fac prea
multe pentru a-i promova iniiativele
de sustenabilitate, motivnd fie cu tea-
ma de a fi acuzate de greenwashing, fie
cu faptul c ceea ce fac este pentru o
cauz bun, i nu pentru publicitate.
Agenia de PR Cohn&Wolfe a g-
sit un nume foarte potrivit pentru o
astfel de atitudine: tcere verde (green
muting), explic Jim Nail, analist pe
teme de marke ting i publicitate, n-
tr-un articol publicat pe site-ul http://
www.environmentalleader.com
Articolul publicat n noiembrie
2010 avea un titlu cu valoare de suges-
tie: Planificai-v comunicare de sus-
tenabilitate, nu marketing verde, pen-
tru anul 2011. Jim Nail recomand
companiilor s explice proiectele lor
de CSR, mergnd pn la punctul de
a spune adevrul, chiar dac doare.
Companiile se tem s vorbeasc des-
pre vetile proaste, ns ar trebui s se
team mai mult c altcineva le va dez-
vlui n locul lor, iar asta va aprea ca
o muamalizare, avertizeaz Jim Nail.
El i ilustreaz ideea cu un exem-
plu preluat de la firma Starbucks, dis-
tribuitoare de cafea. Ar fi putut s
spun doar c au vndut 6,4 milioane
de buturi n pahare refolosibile mai
mult dect anul trecut i ar fi sunat su-
ficient de bine. Dar ei au atras atenia
i asupra faptului c e vorba doar de
1,5 la sut din toate buturile pe
care le-au vndut, iar, pn la
atingerea obiectivului lor, de
25 la sut, mai au un drum lung.
Dac nu ar fi recunoscut asta ei
nii, cu siguran un activist
sau un ONG ar fi artat unde
este problema.
Un alt exemplu pozitiv, ofe-
rit de Drago Dehelean, expert
n comunicare i CSR, se refe-
r la raportul de CSR al firmei
France Telecom - Orange pe
anul 2010. n acest raport,
compania francez include i
eforturile sale de contientizare
a clienilor n ceea ce prive-
te radiaiile electromagnetice
emise de telefoane. Raportul
menioneaz att msuri tehnice, ct
i educaionale, respectiv iniiative de
informare n privina folosirii corecte
a telefoanelor, cu accent pe utilizarea
ctilor, ca mijloc de evitare a expu-
nerii prelungite la aceste radiaii. Una
dintre iniiative, adresat tinerilor, a
constat ntr-o competiie internaio-
nal de design pentru crearea unor
cti ale viitorului. Competiia s-a
adresat facultilor de design, explic
Drago Dehelean.
Corect: O ccmpani o tlcni
mcbil si nva[ clin[ii s clcsas-
c oispczitiv hanos-r, pntru a s
prct|a o raoia[iil lctrcmagntic.
Greit: O nrm o autcmcbil s
lauo c a ccncput vhicul ,prit-
ncas cu moiul, oar cr spr vn-
zar ocar masini cu mctcr p bnzin
sau mctcrin.
Compania francez de construc]ii Vinci a
ob]inut trofeuI ,Mai verde dect verde",
,pentru eforturiIe saIe de a nverzi proiectuI
aeroportuIui Notre-Dame-des-Landes".
Pentru a ,compensa" pierderea terenuIui
arabiI, constructoruI promite c ,va ncura|a
aQricuItura durabiI".
UNIUNEA EUROPEAN
58 GREEN REPORT
CSR mbrac
haine noi n
Uniunea European
GREEN REPORT 59
N
oua Directiv va fi redacta-
t i va intra n procesul de
consultri, cu Parlamentul
Europei i cu Consiliul Europei, n pri-
ma jumtate a anului 2012.
Acest lucru se va ntmpla sub
pre edinia danez a Consiliului
Eu ropei, iar Directiva este posibil s
preia modelul din Danemarca, unde
companiile listate la burs, cele de
stat, ct i investitorii instituionali
sunt obligai s includ informaii des-
pre CSR n rapoartele lor anuale.
Raportri anuale,
potrivit modelului danez
Directiva va fi cel mai probabil
transpus n legislaia statelor naio-
nale n 2013, urmnd ca ea s-i pro-
duc efectele n 2014.
Danemarca a introdus n 2008
obligativitatea raportrii anuale pe
teme de responsabilitate social cor-
porativ (CSR), iar acest lucru a avut
un efect de catalizator asupra acti-
vitilor de CSR. Dintre cele 1.100
de companii afectate de aceast lege,
97% au fcut raportri n anul urm-
tor, n contextul n care 43% din ele o
fceau pentru prima dat.
Numrul companiilor din Uniunea
European care au subscris principii-
lor CSR, definite n Pactul Mondial
al ntreprinderilor (Global Compact)
al Organizaiei Naiunilor Unite
(ONU), a fost de 600, n 2006, i de
peste 1.900, n 2011.
Numrul organizaiilor cu preocu-
pri n domeniul mediului nconjur-
tor a progresat de la 3.300, n 2006,
la mai mult de 4.600, n 2011, iar
numrul companiilor europene care
i-au publicat Raportul de dezvoltare
sustenabil a progresat de la 270, n
2006, la 850, n 2011.
ns, n ciuda progreselor nre-
gistrate, rmn destule aspecte care
urmeaz s fie rezolvate. n Uniunea
European exist nc numeroase
companii crora le lipsete o strategie
la nivel naional n domeniul responsa-
bilitii sociale corporative.
Impactul companiilor
asupra mediului, revizuit
Comisia European a definit res-
ponsabilitatea social a n tre prin

de-
rilor ca un concept care desem neaz
integrarea voluntar a preocuprilor
sociale i de mediu n activitatea lor
comercial.
Comisia a propus redefinirea CSR
ca responsabilitate a ntreprinderilor
fa de efectele pe care activitatea lor
o are n cadrul societii. Pentru a-i
asuma aceast responsabilitate, tre-
buie, n prealabil, ca ntreprinderile
s respecte legislaia n vigoare i con-
veniile colective convenite cu parte-
nerii sociali.
nainte de a se achita pe deplin de
responsabilitatea social, companiile
ar trebui, potrivit reprezentanilor
UE, s aib o colaborare strns cu
prile interesate i s previn poten-
Consiliul Europei i Parlamentul Europei i-au cerut
Comisiei Europene s-i continue dezvoltarea politicii n
materie de CSR, iar, n documentul su, Europa 2020,
Comisia European i-a luat angajamentul s rennoiasc
strategia Uniunii Europene n ceea ce privete
responsabilitatea social a ntreprinderilor (CSR).
Un astfel de demers, ce se va concretiza ntr-o
Directiv, poate fi profitabil pentru companii n planul
gestionrii riscurilor, al reducerii costurilor,
al relaiilor cu clienii sau al administrrii resurselor
umane ori al capacitii de inovare.
TEXT DE MIHAELA PAVNUTESCU
UNIUNEA EUROPEAN
UNIUNEA EUROPEAN
60 GREEN REPORT
ialele efecte negative pe care activita-
tea lor ar putea s o aib asupra socie-
tii i asupra mediului nconjurtor.
Responsabilitatea social se aplic
tuturor ntreprinderilor din UE. n
ultima perioad, mai multe comitete
de dialog social sectorial au ncurajat
bunele practici n materie de CSR, iar
Comisia a stimulat aceste iniiative i a
recunoscut c CSR contribuie la dialo-
gul social i l completeaz.
Actualul program de aciune con-
ine angajamente ale Comisiei nsei,
sugestii pentru ntreprinderi, pentru
statele membre, ct i pentru prile
implicate.
Din 2012,
sistem de recompense
Comisia European intenio neaz
s creeze, n 2013, platforme CSR mul-
tilaterale ntr-un anumit numr de sec-
toare industriale de anvergur sau s
pun n practic, din 2012, un sistem
european de recompense pentru par-
teneriatele CSR ntre ntreprinderi i
prile implicate.
CE intenionea z, n acelai timp,
s abordeze chestiunea practicilor co-
merciale min cinoase, n raport cu efec-
tele pe care produsele acestora le au
asupra mediului nconjurtor.
Comisia European are n vedere,
de asemenea, s organizeze o dezba-
tere public mpreun cu cetenii, cu
ntreprinderile i cu prile implicate
asupra rolului i potenialului ntre-
prinderilor n comunitate.
Coeziune social
i slujbe mai bune
CE intenioneaz s se angajeze,
ncepnd din acest an, mpreun cu
ntreprinderile i cu celelalte pri im-
plicate, n procesul de responsabilita-
te social i n elaborarea unui cod de
bune practici, n materie de autoregla-
re i coreglare, scopul final fiind acela
de a eficientiza procesul CSR.
n alt ordine de idei, Comisia are
n intenie examinarea posibilitii de
a impune tuturor fondurilor de inves-
tiii i instituiilor financiare obligaia
de a informa toi clienii asupra tuturor
criteriilor pe care le aplic n materie
de investiii etice sau responsabile i
asupra tuturor normelor i codurilor la
care ader. Comisia European va co-
labora cu statele membre ale Uniunii
Europene, cu companiile, ct i cu pr-
ile implicate n procesul de responsa-
bilitate social corporativ, nainte de
a asigura o monitorizare constant a
progresului realizat n materie de res-
ponsabilitate social corporativ.
CE este interesat de CSR, pe care
l vede ca un mijloc pentru atingerea
obiectivului stabilit la Consiliul Euro-
pean de la Lisabona, din 2000.
Obiectivul este acela ca UE s de-
vin cel mai competitiv i mai dinamic
sistem economic din lume, capabil s
susin dezvoltarea economic, prin
slujbe mai multe i mai bune, i s cree-
ze o coeziune social mai mare.
CSR, mpotriva
schimbrilor climatice
n Politicile Publice ale UE i ale
statelor membre, Capitolul 5 face refe-
0,6%
cretere economic
n Uniunea European,
n urmtoarea decad,
dac sunt reduse QazeIe
cu efect de ser
rire la creterea potenialului respon-
sabilitii sociale corporative n lupta
mpotriva schimbrilor climatice.
n timp ce guvernele, socie tatea
civil ori presa au devenit campionii
CSR, oblignd companiile s dea so-
coteal asupra impactului activitilor
lor comerciale asupra climei, nimeni
nu aduce n discuie i faptul c aces-
tea joac totui un rol important n
atenua rea schimbrilor climatice.
Contribuia companiilor se con-
centreaz pe inovare i pe investiii n
tehnologii ori pe produse sau servicii
curate, cum ar fi eficacitatea energeti-
c, energiile regenerabile sau dezvolta-
rea durabil.
Potrivit Raportului Stern, una
dintre cele mai complexe analize ale
fenomenului de nclzire global i ale
impactului economic al schimbrilor
climatice, ct i Raportului de evaluare
al Grupului Interguvernamental asu-
6 miIioane de noi
Iocuri de munc n UE
Sctcrul public si cl privat al Uniunii Eurc-
pn rcuncsc c lupta mpctriva nclzirii
glcbal nu st singura cbliga[i, oar ccn-
stitui ccazia o a gnra nci cpcrtunit[i
ccmrcial si o a cra nci lccuri o munc.
Un rcnt stuoiu urcpan, ,/ Nw Grcwth
Path cr Eurcp', arat c roucra pc-
lurii cu 3O%, n urmtcara ocao,
ar puta ouc la c crstr ccncmic
intrna[ic nal o O,6%, ct si la crara a 6
milican o nci lccuri o munc n Eurcpa.
,n viitcara ocao, Eurcpa va trbui s
accpt prcvccara uni crstri ccnc-
mic, s crz nci lccuri o munc si s
rouc gazl cu ct o sr. Ccncluziil
acstui stuoiu inoic aptul c roucra cu
3O% a gazlcr cu ct o sr, n ccmpa-
ra[i cu nivlul nrgistrat n 99O, ar puta
cra 6 milican o nci lccuri o munc si ar
puta aouc c crstr ccncmic intrna-
[icnal o O,6% p an', a oclarat, pntru
,Grn Rpcrt', Excln[a Sa /noras vcn
Mttnhim, ambasaocrul Grmanii la Ru-
cursti.
UNIUNEA EUROPEAN
pra Evoluiei Climei (GIEC), aciuni
ct mai rapide mpotriva schimbrilor
climatice sunt indispensabile.
GREEN REPORT 61
RAPORTARE DE MEDIU
62 GREEN REPORT
barometru CSR n Romnia
Green Business Index (GBI), singurul instrument gratuit de evaluare
a responsabilitii de mediu din Romnia, ajut companiile autohtone
s se alinieze normelor comunitare de CSR. Comisia European
va impune ntreprinderilor s integreze sustenabilitatea n
politicile lor interne, iar GBI ofer deja companiilor un mod simplu i accesibil
de cuantificare a impactului asupra mediului. n funcie de rezultatele
nregistrate la examinare, acestea pot beneficia de consultan
GBI pentru a deveni sustenabile pe deplin, obinnd n final performan de
mediu i valoare adugat pentru comunitate.
TEXT DE ILEANA MGUREANU
CSR
Green
Business
Index,
GREEN REPORT 63
Politica de CSR,
obligatorie pentru marile
ntreprinderi
n noua Comunicare referitoare
la CSR publicat pe 25 octombrie
anul acesta, Comisia European le
impune companiilor cu peste 1.000
de angajai s adopte standardul ISO
26000. Acesta este standardul pentru
responsabilitate social i dezvoltare
sustenabil i este aplicabil tuturor
organizaiilor din sectoarele publice i
private din rile dezvoltate i n curs
de dezvoltare. Pe scurt, ISO26000
conine o serie de ndrumri referitoa-
re la principiile i practicile de respon-
sabilitate social.
Responsabilitate
corporativ pentru toate
tipurile de impact
Conform Comunicrii Comisiei,
responsabilitatea social a companii-
lor (CSR) este redefinit drept Res-
ponsabilitatea companiilor pentru
toate tipurile de impact pe care l au
asupra societii.
n acest sens, companiile trebu-
ie s aib un proces formal prin care
s integreze preocuprile sociale, de
mediu, etice sau ale consumatorilor
n strategia i n operaiunile lor de
afaceri, n strns colaborare cu stake-
holderii i cu obiectivul de a maximiza
crearea de valoare pentru acionari i
stakeholderi, dar i pentru societate n
ansamblu, i de a identifica, preveni i
rezolva posibilele consecine negative
pe care acestea le-ar putea avea.
GBI cuantific
impactul de mediu
Primul pas pe care o companie l
face n direcia dezvoltrii sustenabi-
le este nelegerea impactului asupra
mediului i societii. Pentru a verifica
dac activitile desfurate de o com-
panie sunt compatibile cu bunstarea
mediului, se poate folosi un instru-
ment de control special conceput n
acest sens. Auditul de mediu evaluea-
z sistematic performana de mediu a
organizaiei, a sistemului de manage-
ment i a proceselor destinate protec-
iei mediului i are ca scop s identi-
fice posibilele efecte asupra mediului
i rspunderile care deriv n acest
sens. Se pot realiza audituri specifice
viznd deeurile, apele uzate sau ener-
gia, pentru a evalua n detaliu gradul
de conformare sau pentru a identifica
oportuniti de reducere a costurilor,
a repercusiunilor asupra mediului i a
risipei de resurse.
Majoritatea companiilor nscrise
n GBI 2011 au dat dovad de respon-
sabilitate fa de mediu, analiznd cu
atenie efectele aciunilor lor asupra
mediului. 61% dintre companiile res-
pondente au declarat c realizeaz
n mod frecvent evaluri de impact
i/sau audituri energetice, iar rezulta-
tele acestora sunt integrate i imple-
mentate n cadrul unitii. n cazul
RAPORTARE DE MEDIU
Prin decizia Comisiei Europene, CSR-uI nceteaz a mai
h voIuntar si si lrgst aria o accprir, a|ungno s cuprino nu
ocar rla[iil cu anga|a[ii sau ccmunitata, ci si principiil o ccnstrui-
r a unui sistm ccncmic sustnabil. Dcrino s rstabilasc ncr-
ora n ccncmia urcpan, Ccmisia a stabilit mai mult ocmnii
o ac[iun pntru a-i a|uta p tc[i actcrii implica[i n ocmniul CSR:
labcrara uni Dirctiv car va ac rapcrtara o CSR cbligatc-
ri cl pu[in pntru ccmpaniil listat la burs, ccmpaniil o stat si
cnouril o invsti[ii sau alt institu[ii nnanciar
rvizuira Dirctivlcr rritcar la /chizi[iil Public, cu accnt p
incluora critriilcr sccial si o moiu
suplimntara cnourilcr pntru prcict o ouca[i si training
mcnitcrizara ccmpaniilcr urcpn cu pst .OOO o anga|a[i
ozvcltara o ctr statl mmbr a unui mcanism o mbun-
t[ir a stratgiilcr na[icnal n ocmniul CSR
crara uncr platcrm CSR aorsat mai multcr inoustrii, car s
runasc nrml, anga|a[ii si stakhclorii acstcra
ini[ira unui prcgram o prmii urcpn pntru partnriatl o
CSR ntr ccmpanii si al[i stakhclori
ossurara o scnoa| o cpini pntru a otrmina ncrora n
ccmpanii si atituoina a[ o CSR
RAPORTARE DE MEDIU
64 GREEN REPORT
a 10% dintre companii s-au realizat
evaluri sau auditri, dar fr a aplica
recomandrile rezultate.
Totodat, 29% dintre companii-
le nscrise n GBI 2011 nu au realizat
nicio evaluare a impactului activiti-
lor lor asupra mediului. De asemenea,
Green Business Index 2011 a analizat
gradul de conformare a companii-
lor cu normele de mediu n vigoare i
ponderea investiiilor pentru aspectele
semnificative de mediu: aer, ap, sol i
subsol, zgomot i vibraii.
CSR de mediu,
msurat de GBI
Politica de responsabilitate social
corporativ (CSR) este parte integran-
t a domeniului GBI Dezvoltare sus-
tenabil. Pentru a ilustra, rezultatele
GBI 2011 arat c 66% dintre socie-
tile care s-au nscris la GBI 2011 au
o politic de CSR cu componenta de
protecia mediului clar evideniat i
responsabili desemnai pentru a o im-
plementa, 7% i-au conturat politica
de responsabilitate social corporati-
v, dar nu au i responsabili desemnai,
iar restul de 27% nu dein o astfel de
politic n cadrul companiei.
O posibil explicaie a ponderii
ridicate a companiilor cu politic de
CSR de mediu este contientizarea
avantajelor oferite de practicarea unei
politici coerente de CSR de mediu.
Printre beneficiile politicii de CSR
de mediu se pot enumera: consolidarea
imaginii mrcii, creterea productivi-
tii, creterea loialitii clienilor i
facilitarea accesului la capital. Majo-
ritatea companiilor cu o politic pu-
ternic de CSR n Romnia sunt mul-
tinaionale care au importat cultura
corporatist a companiei din ara de
provenien.
Majoritatea companiilor respon-
dente la GBI 2011, 44%, au o abordare
integrat a politicii de CSR de mediu,
printr-o combinaie de activiti care
nglobeaz voluntariatul, donaiile
de bani i de materiale pentru cauze
verzi. n cazul companiilor care i-au
implicat activ angajaii n proiecte de
responsabilitate fa de mediu, 42%
dintre respondente au declarat c orele
prestate de angajai n acest scop sunt
de mai puin de 5% din totalul celor
prestate la locul de munc.
Pe de alt parte, pentru 34% dintre
companiile nscrise n GBI participa-
rea angajailor n proiecte de CSR de
protecia mediului a fost ntre 5 i 10%
ore de munc.
Doar pentru 24% dintre compa-
nii angajaii acestora au fost activi n
proiecte de CSR de mediu, ntr-o pro-
porie de peste 10% din totalul de ore
prestate la locul de munc. Statisticile
GBI 2011 arat c 22% dintre compa-
niile respondente au declarat c suma
investit pentru protecia mediului re-
prezint mai puin de 20% din totalul
bugetului de CSR, 20% dintre compa-
nii au alocat ntre 20 i 40% din totalul
bugetului de CSR pentru proiecte de
protecia mediului, 10% dintre com-
panii au alocat ntre 40 i 60% din to-
talul bugetului de CSR pentru aciuni
de conservare a mediului.
18% dintre companiile nscrise n
GBI au dedicat, ns, peste 60% din
totalul bugetului de CSR pentru aciu-
ni de protejare a mediului i resurselor
naturale.
Pclitica
o CSR o
moiu a
ccmpaniilcr

Rugt alccat
pcliticii o
CSR o moiu
o ccmpaniil
rspcnont
Nu exist poIitic
de CSR cu componenta
de protec]ia mediuIui
VoIuntari
Ac]iuni de pIantare
Dona]ii de bani pentru
cauze verzi
Dona]ii de materiaIe
pentru cauze verzi
VoIuntari, dona]ii de bani
si materiaIe
AIteIe
Fr poIitica de CSR cu
componenta de protec]ia
mediuIui
!nvesti]iiIe de mediu reprezint
mai pu]in de 2D% din buQetuI
aIocat poIiticii de CSR
!nvesti]iiIe de mediu reprezint
ntre 2D% si 4D% din buQetuI
aIocat poIiticii de CSR
!nvesti]iiIe de mediu reprezint
ntre 4D% si 5D% din buQetuI
aIocat poIiticii de CSR
!nvesti]iiIe de mediu reprezint
ntre 6D% si 8D% din buQetuI
aIocat poIiticii de CSR
!nvesti]iiIe de mediu reprezint
peste 8D% din buQetuI aIocat
poIiticii de CSR
GBI 2012 va ajuta
companiile s investeasc
n mediu i oameni
GBI, singurul instrument gratuit
de evaluare a responsabilitii de me-
diu a companiilor romneti, va lansa
o serie de servicii de consultan pro-
iectate s rspund concret i prompt
cerinelor pieei autohtone.
Raluca Fier, preedintele Asocia-
iei Green Revolution, ne-a mprtit
opiniile sale despre progresul nregis-
trat n primii doi ani de desfurare
a acestui proiect de pionierat, feed-
back-ul companiilor participante i
obiectivele pentru 2012.
Pregtim deja a treia ediie a pro-
iectului. Una dintre noutile GBI
2012 va fi oferirea unui pachet de pro-
duse de consultan pentru mbunt-
irea performanei de mediu, care indi-
rect va crete performana finan ciar.
Pe scurt, cei interesai vor afla cum se
poate obine mai mult profit investind
n mediu i n oameni. Totodat, vom
ajuta companiile s-i minimizeze im-
pactul asupra mediului prin contien-
tizare ecologic. Astfel, companiile
vor putea avea acces la materiale de
referin, cum ar fi directive, legi i
norme de mediu, n seciunea Biblio-
teca legislativ de pe www.gbindex.ro
, iar site-ul va fi actualizat frecvent cu
articole relevante n domeniul protec-
iei mediului, mai spune Raluca Fier.
Dac n primul an analiza efortu-
rilor companiilor n domeniul pro-
teciei mediului s-a axat mai degrab
pe identificarea gradului de deschidere
fa de economia verde, n 2011 in-
strumentul de evaluare a fost adaptat
n funcie de sectoarele de activitate
servicii/comer si industrie/producie.
De la un an la altul a fost sporit
interactivitatea, companiile dobn-
dind acces online direct la punctajele
obinute i putndu-i consulta pe ex-
perii de mediu referitor la problemele
ntmpinate la completarea chestiona-
rului GBI.
Ca urmare a cererilor firmelor n-
scrise n GBI, ntrebrile din chestio-
nar i-au simplificat formula de adre-
sare i le-au fost adugate explicaii
relevante, pentru a elimina confuziile
de termeni i neclaritile.
Evaluarea GBI, referin
pentru mediul de afaceri
Ca i n ediia precedent, n GBI
2012 va fi integrat feedback-ul primit
de la companiile participante, care de
aceast dat i-au manifestat interesul
pentru creterea performanei de me-
diu a afacerilor lor. n acest sens, ex-
perii de mediu au reformulat ntreb-
rile din chestionarul GBI 2012 pentru
ca, pe baza lor, s obin indicatori de
performan de mediu.
Dup procesarea rspunsurilor fur-
nizate de companiile participante, va
rezulta o nsumare a celor mai impor-
tani indicatori de protecia mediului,
conform standardelor n vigoare. Mai
RAPORTARE DE MEDIU
mult dect att, informaiile rezultate
vor fi folosite pentru a genera o analiz
personalizat pentru fiecare companie
participant n parte. Evaluarea va ine
cont i de dimensiunea economic a
firmei i vor fi aplicate criterii de de-
partajare i n funcie de cifra de afa-
ceri i numrul de angajai.
Prin intermediul GBI dorim, pe
de o parte, s venim n ntmpinarea
companiilor care depun eforturi n
domeniul proteciei mediului i, pe
de alt parte, s rspundem cerine-
lor pieei. Green Business Index este
proiectat s funcioneze ca meca-
nism att de evaluare, ct i de mo-
nitorizare constant a iniiativelor
verzi din sectorul de afaceri romnesc.
Rezultatele proiectului vor putea servi
drept repere pentru autoriti, astfel
nct acestea s intervin pe cale de
lege pentru a ncuraja aplicarea msu-
rilor de protecie a mediului la nivel
microeconomic. Stimulentele fiscale
pentru achiziii verzi, eficiena energe-
tic i integrarea sustenabilitii n toa-
te departamentele reprezint de fapt
soluia pentru ca ntreprinderile din
Romnia s adopte procese i tehnolo-
gii curate, a mai spus Raluca Fier.
GREEN REPORT 65
Pregtim deja a treia edi(ie a proiectului.
Una dintre nout(ile GBl 2D12 va h oferirea
unui pachet de produse de consultan( pentru
mbunt(irea performan(ei de mediu, care
indirect va cre;te performan(a hnanciar."
RaIuca Fiser, presedinte
Asocia]ia Green RevoIution
PARALELE
66 GREEN REPORT
Conceptul de responsabilitate social corporativ (CSR)
nu mai este de mult o noutate. Tot mai multe companii aleg
s se implice voluntar n proiecte culturale, artistice, caritabile,
contribuind n acest fel att la bunstarea comunitii i
creterea calitii vieii, ct i la mbuntirea imaginii pe pia i la
creterea ncrederii n potenialul de dezvoltare.
Top proiecte

CSR
n lume
GREEN REPORT 67
D
ei noiunea de CSR i are
originea n SUA, termenul
este promovat intens i
de instituii globale precum Banca
Mondial, Organizaia pentru Co-
operare i Dezvoltare Economic i
ONU.
CSR presupune dezvoltarea unei
strategii de implicare n comunita-
te, dar i un parteneriat de pe urma
cruia organizaia are i ea, la rndul
ei, de ctigat. Problemele susinute
de organizaii n acest sens difer n
funcie de interesele pe care iniiato-
rul (compania) le are, dar i n funcie
de bugetul disponibil i de domeniul
de activitate. Din anii '60, proiectele
CSR au nceput s ia amploare i ori-
ce firm care se respect a contien-
tizat importana lor.
Uniunea European definete CSR
(Corporate Social Responsability -
responsabilitate social corporativ)
ca fiind acele programe n care com-
paniile decid n mod voluntar s con-
tribuie la o societate mai bun i la un
mediu mai curat.
Proiectele europene CSR sunt
destul de cunoscute, n mare parte
pentru c sunt prezentate la confe-
rinele organizate de corporaii pen-
tru a le promova. ns multe proiecte
de responsabilitate social corporati-
v sunt organizate n state mai puin
dezvoltate, pe alte continente dect
Europa.
Global Compact -
cea mai ampl iniiativ
CSR din lume
Global Compact este cea mai
ampl iniiativ CSR din lume, reali-
zat sub egida Organizaiei Naiuni-
lor Unite. Fostul secretar general al
ONU Kofi Annan a propus crearea
unei reele internaionale, forma-
t din agenii ale Naiunilor Unite,
companii, organizaii sindicale, or-
ganizaii de afaceri, organizaii aca-
demice i organizaii ale societii
civile, care s ncurajeze promovarea
ceteniei corporative responsabile
Global Compact. Global Compact
este o iniiativ de strategie politi-
c pentru afaceri, a fost introdus
n 2000 i este organizat anual. i
propune s ncurajeze colaborarea
dintre companii, ageniile Naiuni-
lor Unite i societatea civil pentru
a promova cetenia corporativ res-
ponsabil.
De la nfiinare, din 2000, peste
8.000 de companii din 140 de state
au aderat la proiect.
Mncare sntoas
n Chile - noiembrie 2010
Creterea economic din anii '80
a cauzat, n Chile, o ridicare a ratei
obezitii, n special n rndul tineri-
lor. De la 7 la sut n 1987, rata obezi-
tii n rndul copiilor a crescut pn
la 21,5 procente n 2009, devenind
astfel o problem la nivel naional.
Proiectul de CSR, n care s-au impli-
cat i autoritile chiliene, const n
transformarea chiocurilor cu mn-
care i buturi rcoritoare de pe ln-
g cteva coli din Santiago de Chile
n spaii cu mncare sntoas, n
care au fost comercializate sucuri
dietetice, iaurturi, chamito (iaurt cu
substane probiotice) sau fructe.
n cadrul proiectului, au fost
distribuite pliante cu sfaturi pentru
o via sntoas. La acest proiect
CSR au participat companiile Tres-
montes, Lucchetti, Nutrirse i Ac-
cin RSE.
Muncitori mai fericii
n Peru - aprilie 2011
ABE este o organizaie nonprofit
din Peru, sponsorizat de Camera
American de Comer (AmCham
Peru). Proiectul poart acelai nume
i este o iniiativ ce promoveaz
formarea i dezvoltarea profesional.
Statisticile neoficiale arat c peste
70 la sut din fora de munc peruan
este subevaluat i lucreaz fr nicio
protecie fizic sau social.
Sloganul proiectului a fost: Ori-
ce persoan ar trebui s le trateze pe
celelalte n acelai mod n care i-ar
dori s fie tratat ea nsi.
Printre obiectivele ABE s-au nu-
mrat condiii de munc mai bune,
asigurri medicale, evaluri profesio-
nale periodice, cursuri de calificare
i salariu pe msura activitii. Acest
proiect, la fel ca i urmtorul, a par-
ticipat la competiia mondial Best
Corporate Social Responsibility
(CSR) Project - 2011.
mpdurire
n China - 2009
Unul dintre cele mai importante
proiecte de CSR din China este im-
plicarea companiilor n mpdurirea
dealurilor devastate de inundaii.
Proiectul One World s-a desfu-
rat n 2009 i a fost compus din dou
stagii de mpdurire n provincia
Yongjing din vestul Chinei.
Top proiecte

CSR
PARALELE
n lume
PARALELE
68 GREEN REPORT
n prima faz, au fost plantai
copaci pentru reducerea eroziunii
solului i pentru scderea intensitii
vnturilor, iar n a doua faz au fost
plantai copaci pe marginea drumu-
rilor. La proiect au participat mai
multe bnci din China, precum i au-
toritile locale.
Prevenirea SIDA
n Africa - 2007
Proiectele de CSR din Africa se
concentreaz, de cele mai multe ori,
pe crearea unei imagini pozitive a
corporaiilor, dar i pe programele
sociale de lupt mpotriva SIDA i
a forrii minorilor s munceasc.
Unul dintre cele mai importante pro-
iecte de CSR pentru Africa a fost cel
iniiat de compania Ofori and Hin-
son, n 2007, cnd, timp de ase luni,
colarii din Ghana au fost instruii
n privina prevenirii SIDA. A fost
unul dintre cele mai ample proiecte
de CSR organizate pe continentul
african.
Fr copii exploatai
n India - 2002
Bayer CropScience a cumprat,
n 2002, compania indian Proagro
i a observat c foarte muli copii lu-
crau n fabric, n condiii inumane.
n anul urmtor, compania a lansat
proiectul de CSR prin care erau sub-
liniate drepturile copiilor.
n India, copiii sunt folosii la re-
coltarea bumbacului pentru c mi-
nile lor mici i agere nu deterioreaz
pufii de bumbac.
Copiii i tiina -
Japonia - 2009
n cadrul eforturilor companiei
Bayer de a contribui la dezvoltarea
tiinei i tehnicii, filiala din Japonia
a desfurat proiectul CSR Making
Science Make Sense (tiina are
sens). Proiectul a ncercat s tre-
zeasc n copiii din ciclurile primare
curiozitatea, cu ajutorul experimen-
telor tiinifice. De cele mai multe
ori, acestea nu au avut nicio legtur
cu domeniul chimiei, cel n care acti-
veaz compania.
coli la nalte standarde
n Argentina - 2010
colile publice din oraul argen-
tinian Zarate nu au ntotdeauna
fon duri pentru finanarea proiecte-
lor legate de educaie. Cu ajutorul
companiei locale Lanxess SA, specia-
lizat n produse chimice, copiii din
ciclul primar au avut la dispoziie, n
2010, un spaiu de joac generos, n
care au avut grij de o mic gradini
cu plante i copaci.
Proiect Siemens n
spitalele din China - 2010
De cnd mbuntirea serviciilor
medicale a ajuns una dintre priorit-
ile guvernului chinez, Siemens s-a
implicat n acest sector, devenind
furnizor de echipament medical.
n plus, n 2010, compania a in-
stalat echipamente de filtrare a apei
n majoritatea spitalelor din Beijing,
pe baza unui proiect CSR n valoare
de 7,7 milioane de euro.
Drepturile angajailor
n Filipine - 2010
GARMENT INC s-a implicat, n
2010, n proiectul CSR cu ajutorul
cruia a fost promovat dreptul anga-
jailor de a se nscrie n sindicat, de a
cere plata orelor suplimentare.
n plus, au fost susinute cursuri
pentru angajatori, acetia fiind con-
vini c un angajat fericit este un
angajat productiv.
8.000
de companii din ntreaQa
Iume fac parte din re]eaua
CSR a Na]iuniIor Unite
INTERVIU
70 GREEN REPORT
GREEN REPORT 71
Acces la via i
ara lui Andrei, cele
mai importante proiecte
Dac ar fi s vorbim despre pro-
iectele CSR realizate n ultima pe-
rioad, avem mult de spus despre
Acces la via i ara lui Andrei.
Acces la via este ultimul nostru
proiect, unul foarte important, foar-
te provocator, ntr-un domeniu pe
care nu l-am abordat pn acum - cel
al medicinei de urgen i al sistemu-
lui naional de sntate.
Prin intermediul su vrem s con-
tribuim la construirea agendei publi-
ce, pentru c n domeniul sntii
sunt foarte multe probleme.
Prin Acces la via am ales un
model deja funcional, i anume sis-
temul de medicin care exist la Tr-
gu-Mure.
mpreun cu doctorul Raed Ara-
fat, fondatorul SMURD, i cu echi-
pa de la spitalul Floreasca, am extins
reeaua de telemedicin (sistem de
interconectare audio-video i de
date, prin care spitalele mai mici din
ar pot primi sprijin i recomandri
medicale, pentru transferul bolnavi-
lor aflai n stare critic, din partea
unui centru de coordonare) pentru
9,5 milioane de romni, ceea ce n-
seamn c ne apropiem de jum-
tatea populaiei Romniei. Astfel,
romnii vor beneficia de asisten
medical de urgen i se vor reduce
cazurile de malpraxis.
De asemenea, ne dorim s oferim
din nou credibilitate comunitii de
medici care merit acest lucru. Am
observat reticen din partea me-
dicilor care urmau s intre n acest
sistem pentru c vorbeam despre un
sistem audio-video - o transmisiune
live. Din pcate, colegii mei din pre-
s au contribuit la aceast situaie.
Aa c ne-am gndit s identificm
cu ajutorul oamenilor din toat ara
medicii valoroi, iar la final vom n-
cerca s recompensm trei dintre ei,
oferindu-le burse de specializare n
strintate.
Pentru Petrom, Responsabilitatea Social Corporativ (CSR)
nseamn o schimbare de atitudine n bine, de la primul angajat pn la
management. Proiectele Acces la via i ara lui Andrei dezvoltate
de companie reprezint modul n care aceasta a reacionat la problemele
interne i la nevoile comunitilor. Totul a plecat de la dorina romnilor
de a tri ntr-o comunitate unde educaia este la mare pre i unde
sntatea este, de asemenea, un domeniu strategic.
Despre cum s-au dezvoltat cele dou proiecte i ce schimbri au reuit
s produc n rndul celor implicai ne-a vorbit Mona Nicolici,
Head of Community Relations&Social Affairs, Petrom.
INTERVIU DE COSMIN ZAHARIA
INTERVIU
INTERVIU
72 GREEN REPORT
Acest proiect nu reprezint o
schimbare fa de ara lui Andrei,
o ar pe care noi, romnii, ne-am
dori-o. Romnii i doresc s triasc
ntr-o comunitate n care oamenii se
ajut, se respect, unde educaia este
la mare pre i unde sntatea este,
de asemenea, un domeniu strategic.
De ce Andrei? - pentru c Sfntul
Andrei este ocrotitorul romnilor
i cred c spiritualitatea este pentru
noi un lucru care mic lucrurile.
Pe de alt parte, fiecare dintre
noi avem n preajm o Andreea sau
un Andrei. Eu am un biat pe care-l
cheam Andrei, am colege pe care
le cheam Andreea, noi, romnii, ne
identificm fiecare cu acest nume.
100.000 de ceteni
n ara lui Andrei
Am pornit acest proiect de la
ideea c n ara noastr sunt romni
care vor s schimbe lucrurile. Le-am
creat un loc n care s se regseasc i
s poat comunica cu cei care mpr-
tesc aceleai idei, convingeri.
Am vrut s crem o comunitate a
celor care vor s se implice, iar aceas-
,[ara Iui Andrei, n cifre
Tabra de var ,[ara Iui Andrei
.95O o ccpii
5 o prcscri si 227 o vcluntari
,$coaIa Iui Andrei i tabra de var ,[ara Iui Andrei
2.69 o lvi cccrocna[i o .52 o prcscri oin tcat [ara
792 o prcict nrgistrat
Ptrcm a prmiat participan[ii cu 4.OOO o urc, biciclt, matri-
al scclar, laptcp-uri pntru prcscri, bcuri ccncmic si sistm
multimoia pntru sccli.
PIantri de copaci n ,[ara Iui Andrei
92.OOO o ccpaci planta[i p c supraa[ o 26 ha (Plcisti, Osciu si
zcna Tasbuga, n Mcinsti, satul Sptaru, |uo[ul Ruzu, Viol, Su-
placu o Rarcu, |uo[ul Rihcr, satul Rcga[i, |uo[ul /rgs)
28.OOO o vcluntari, oin car 5OO anga|a[i Ptrcm
ta a crescut spectaculos, dar cu
multe provocri, pentru c nu
poi din prima s cerni oamenii
de oameni.
Avem proiecte foarte bune,
dar au existat i cazuri n care
unii s-au nscris din alte dorine
dect ideea de la care am plecat
noi. Cu toate acestea, ara
lui Andrei are astzi aproape
100.000 de ceteni, care cu
adevrat vor s fac lumea mai
bun.
Acest proiect a devenit un
brand att de cunoscut, nct
vrem s mergem mai departe.
n aceti 4 ani de cnd am nce-
put ara lui Andrei, am con-
struit i validat att de multe lu-
cruri, nct am vrea s le vedem
pe o hart.
Merit s fie cunoscute zo-
nele pe care le-am mpdurit,
comunitile din ara lui An-
drei, colile pe care le-am con-
struit sau renovat, casele pentru
sinistrai pe care, de asemenea,
le-am fcut, dar i miile de co-
pii i profesori care au depus
proiecte i care au venit cu idei
absolut excepionale, pe care
lumea ar trebui s le cunoasc.
Importani sunt toi copiii,
profesorii i voluntarii care au
participat la tabra din ara lui
Andrei i bineneles lucrurile
pe care ei au reuit s le realize-
ze prin proiectele ctigtoare.
Apel ctre societatea
civil din Romnia
Noi, cei de la Petrom, am f-
cut ce am crezut noi c ar fi bine
pentru oamenii din Romnia, i
acetia ne-au rspuns i au venit
alturi de noi. Mai departe vrem
s-i ntrebm pe ei ce-i doresc
INTERVIU
i dac sunt de prere c lucrurile pe care
le-am fcut noi au fost de folos, dac merit
s continum. Mai mult dect att, am vrea
s vedem nu doar o implicare a oamenilor din
GREEN REPORT 73
Concursuri Iunare de proiecte
Ptrcm a accroat 7O.OOO o urc pntru 34
o sclu[ii pntru ccmunit[i lccal
45O.OOO o bnnciari n 32 o sat, cras
si municipii
396 o prscan r xprin[ n prc|ct
managmnt au nv[at cum s planinc si
s scri un prcict pntru ccmunitata lcr n
,]ara lui /nori
396 o prcict, cut pntru a rzclva
prcblml ccmunit[ilcr, au cst nscris n
ccncurs
55 o prcict nrgistrat n ccmpti[ia in-
trn si 7 prcict nnan[at si implmnta-
t gra[i implicrii anga|a[ilcr Ptrcm
comuniti i a primarilor din comu-
nele mici sau a profesorilor, dar i mai
mult din partea societii civile. Mi-a
dori s vd ONG-urile din Romnia
trgnd n aceeai direcie, s nu mai
existe aceast dispersare pe proiecte
mici, i, de ce nu, mi-a dori s vd oa-
meni politici rspunznd la ntreba-
rea: Ce-i doresc ei pentru Romnia?
CSR nseamn schimbare
de atitudine
Responsabilitatea Social Corpo-
rativ (CSR) este ceea ce face astzi
o companie astfel nct s poat avea
un business profitabil acceptat de
societate i peste 100 de ani. Com-
paniile care au investit i continu s
investeasc n CSR reprezint un in-
dicator pentru ct de puternice sunt.
Din punctul de vedere al Petrom,
CSR nseamn o schimbare de ati-
tudine n bine, de la primul angajat
pn la management. Acesta este un
demers foarte lung pentru c Petrom
este cea mai mare companie din Ro-
mnia. Important este, ns, c am
nceput i c suntem pe un drum
foarte bun.
Ne crem proiectele, dar ne ui-
tm i la ce fac alii pentru c ONG-
urile din Romnia sunt importante
pentru noi. Nu putem s acoperim o
ntreag ar.
Nu vom prelua, ns, niciodat un
proiect pe care-l face un ONG. Aces-
te organizaii fac asta din credin,
filantropie, activismul care-i carac-
terizeaz, iar noi lucrm cu ONG-
urile care vin i ne livreaz soluii
pentru problemele noastre, pentru
c vorbim de CSR, nu despre filan-
tropie. Proiectele pe care le facem se
bazeaz pe o strategie care pleac de
la problemele interne i de la nevoile
comunitilor n care operm.
Accent pe cultur
i tradiie
n ultimii ani, proiectele CSR
sau orientat ctre mediu, de mp-
durire, reciclare. Un important li-
der de opinie mi spunea i ce dac
este o mod? Foarte bine! Mcar de
s-ar transforma ntr-o mod la nivel
naio nal.
Copiii au ncercat, ns, s fie mai
creativi, iar brieful nostru pe coala
lui Andrei de anul acesta a fost mult
mai larg. Nu ne-am dorit s crem
nite activiti n mediu din aceti co-
pii, ci nite lideri care s se gndeasc
la comunitatea n care triesc i s n-
cerce s vin cu soluii la problemele
pe care le identific acolo.
Aa am aflat c exist extraordi-
nar de multe obiective turistice, iar
anul acesta foarte multe propuneri
au fost legate de cultur i tradiie.
Am avut foarte multe propuneri de
construire a unor muzee, care s pre-
zinte tradiia.
Cumva, oamenii ncep s se lege
de locul n care stau, nu mai vor s
plece la ora, ci vor s construiasc
acolo. Sau poate c i noi i-am ghidat
ntr-un fel sau altul.
Am avut n continuare foarte
multe proiecte de mpduriri i de
reciclare, de curare, dar sper c
au ajuns i ei la concluzia c pn la
urm asta trebuie s fac i autorit-
ile.
Probabil c vor face asta atunci
cnd societatea civil din Romnia o
s fie suficient de puternic s pun
presiune cu adevrat pe autoriti.
Primriile i companiile sunt for-
mate din oameni care tre buie s nve-
e din experien sau din experiena
Europei. Vom continua proiectul
ara lui Andrei anul viitor i sper i
peste 5 ani pentru a face lucruri im-
portante pentru comunitate i mai
ales durabile.
Noi, cei de la Petrom, am fcut ce am crezut noi c ar h bine
pentru oamenii din Pomnia, ;i ace;tia ne-au rspuns ;i au
venit alturi de noi. Mai departe vrem s-i ntrebm pe ei ce-;i
doresc ;i dac sunt de prere c lucrurile pe care le-am fcut
noi au fost de folos, dac merit s continum."
Mona NicoIici,
Head of Community ReIations&SociaI AHairs,
Petrom
74 GREEN REPORT
INTERVIU
STATISTICI
76 GREEN REPORT
Studiul KPMG International asupra Raportrii n domeniul Responsabilitii
Corporative 2011, considerat ca fiind unul dintre cele mai ample privind raportarea
n domeniul responsabilitii corporative (CSR) publicat vreodat, a analizat
tendinele de raportare n domeniul RC ale companiilor din Global Fortune 250
(G250- topul celor mai mari 250 de companii din lume ca cifr de afaceri),
precum i ale unui numr de 3.400 companii din ntreaga lume, lideri naionali
n 34 de ri i 15 sectoare industriale.
TEXT DE COSMIN ZAHARIA
76 GREEN REPORT
de 2008, pn la o medie global de
64%. Studiul relev i c rile n curs
de dezvoltare au implementat rapid
sistemul de raportare n domeniul
responsabilitii corporative.
Aproape jumtate dintre compa-
niile din G250 raporteaz beneficii
de natur financiar ca urmare a ini-
iativelor CSR.
n absena unui standard global
de raportare n domeniul dezvoltrii
durabile, necesitatea raportrii de
informaii de calitate, consistente i
accesibile a fost evideniat n con-
statrile studiului. Ghidul de rapor-
tare n domeniul dezvoltrii durabile
al Iniiativei Globale de Raportare
(GRI) este utilizat de 80% dintre
companiile din G250 i de ctre 69%
dintre companiile N100, ctignd o
adoptare larg rspndit ca standard
de raportare de facto.
Raportarea RC, asumat
de 95% dintre companiile
din G250
Studiul KPMG a artat c ra-
portarea n domeniul RC este acum
asumat de 95% din companiile din
G250, iar cele mai mari 100 de firme
(N100), n funcie de venituri, din
cele 34 de ri analizate au crescut ni-
velul de raportare al aciunilor
de CSR cu 11 procente fa
Responsabilitatea Corporativ
atinge cel mai ridicat
nivel
din toate
timpurile
GREEN REPORT 77
STATISTICI
rile ce ocup primele poziii
ale clasamentului din punctul de
vedere al raportrii n studiul reali-
zat n 2008 continu s domine i
n ediia 2011. Astfel, 100% dintre
companiile N100 din Marea Brita-
nie i 99% dintre cele din Japonia au
publicat rapoarte de CSR.
Wim Bartels, lider global al De-
partamentului de Asisten n do-
meniul Dezvoltrii Durabile din
cadrul KPMG, a afirmat c elanul
global n domeniul responsabilitii
corporative impune att o calitate
mai bun a informaiilor CSR, ct
i o utilizare extins a verificrii n
vederea meninerii standardelor i a
ncrederii prilor interesate.
Spre deosebire de raportarea fi-
nanciar, comunicarea indicatorilor
de dezvoltare durabil ctre pia
este n mare parte nereglementat.
Ajustrile sunt de patru ori mai mari
comparativ cu raportarea financiar
i demonstreaz c raportarea CSR
nu este suficient dezvoltat, a spus
Wim Bartels.
Companiile care au solicitat mi-
siuni de verificare din partea profe-
sionitilor au fost de dou ori mai
predispuse s i ajusteze datele ra-
portate fa de cele care nu au apelat
la servicii profesionale. Acest fapt
demonstreaz c furnizorii de ser-
vicii de verificare n acest domeniu
solicit o calitate mult mai bun a
datelor, dar i nevoia unei atenii
sporite asupra proceselor interne ale
companiilor care raporteaz.
Acest studiu arat c aproape ju-
mtate dintre companiile G250 de-
clar un plus de valoare financiar ca
urmare a iniiativelor din domeniul
CSR. Responsabilitatea corporativ
a fcut tranziia de la un imperativ
de ordin moral ctre un imperativ
critic de business. A sosit momentul
mbuntirii sistemelor de raporta-
re a informaiilor cu privire la CSR
n vederea aducerii acestora la un
nivel egal cu cel al raportrii finan-
ciare, inclusiv o calitate comparabil
a controalelor i managementul gu-
vernanei, a subliniat Bartels.
Potrivit acestuia, constatrile
arat c este de dou ori mai proba-
bil ca marile companii s raporteze,
fa de cele cu venituri sub 1 miliard
de dolari.
Aceasta reprezint, de asemenea,
o oportunitate pentru companiile
mai mici de a beneficia de avantajele
raportrii CSR ca i criteriu de de-
partajare de ordin financiar i repu-
taional.
CoduI Comisiei de Guvernan( Corporativ din Africa de Sud r-
przint mctivul pntru crstra rapio a rapcrtrii CSR, urcno
p lccul tri cu un prccnt o rapcrtar o 97, spr ocsbir o
cl 45 o prccnt nrgistrat n 2OO8;
ContinenteIe americane au c moi o 69% (cu SU/ la 83% si Ca-
naoa la 79%). Rgiuna Orintului Mi|lcciu si /ricii (6%) cstig
rapio trn;
n China, inclus pntru prima oat n stuoiu, 6O% ointr cl mai
mari ccmpanii rapcrtaz asupra rspcnsabilit[ii ccrpcrativ;
CeI mai sIab cIasate (ri au cst Ncua Zlano si Chil (27%), lnoia
(2O%) si lsral (8%);
AustraIia a opsit pragul o 5O% privino rapcrtara n ocmniul
CSR, crscno o la 45 la 57%;
[riIe nordice au cuncscut c crstr rapio a rapcrtrii oin ocm-
niul CSR, schimbara nino atribuit intrsului spcrit al publicului
asupra acstcr aspct, prcum si rglmntrilcr guvrnamntal.
DateIe cu privire
Ia verihcare
5% ointr ccmpaniil oin sctcrul minir si 46% ointr cl o
utilit[i sclicit srvicii prcsicnal o vrincar, cirl sczno
n alt sctcar;
46% ointr ccmpaniil oin G25O si 38% ointr cl oin NOO utili-
zaz srvicii prcsicnal ca stratgi o ccnnrmar a oatlcr o
Rspcnsabilitat Ccrpcrativ rapcrtat, un prccnta| mai rioicat
pntru ccmpaniil oin G25O a[ o oatl oin 2OO8, r a ating
ns ma|critata;
lnoia (8O%) si Ccra o Suo (75%) sunt liori n ca c privst
utilizara srviciilcr prcsicnal o vrincar.
STATISTICI
78 GREEN REPORT
Reputaia brandului
i considerentele
economice
Potrivit Getei Diaconu, director
al Departamentului de Asisten n
domeniul Dezvoltrii Durabile din
cadrul KPMG, principalele moti-
ve care determin companiile din
Romnia s raporteze cu privire
la CSR sunt reputaia brandului i
considerentele economice, fapt care
arat interesul semnificativ asupra
imaginii acestora pe pia i asupra
mbuntirii relaiilor cu prile in-
teresate, dar n acelai timp i con-
tientizarea avantajelor financiare ce
deriv din publicarea de informaii
nefinanciare.
Cel de-al doilea studiu privind
raportarea n domeniul CSR, realizat
pe piaa local de KPMG n Romnia
i n care au fost analizate companii-
le din N100 la nivel naional pe baza
veniturilor din 2010, arat o crete-
re semnificativ, pn la 54% dintre
companiile din N100 care raportea-
z privind CSR, n comparaie cu
nivelul de 24%, nregistrat n 2008.
Acest progres semnificativ reflect
creterea gradului de contientizare
privind importana raportrii infor-
maiilor nefinanciare, precum i pri-
vind beneficiile financiare pe care o
astfel de raportare voluntar le poate
aduce companiilor ce raporteaz, a
declarat Diaconu.
n ceea ce privete formatul
raportrii, studiul arat tendina
companiilor romneti de a publica
informaii privind dezvoltarea dura-
bil ntr-un raport separat, fie pdf/
printat sau on-line (pagini web in-
teractive), mai degrab dect ntr-o
seciune a raportului anual (raporta-
re integrat).
23% dintre companiile romneti
din N100 (incluznd multinaio-
nalele care public raport de grup)
solicit verificarea sau comentarii
de la tere pri asupra raportului de
CSR, cifr care, n comparaie cu ni-
velul de 2% nregistrat n 2008, de-
monstreaz capacitatea companiilor
romneti de a constata beneficiile
rezultate din asigurarea credibilitii
datelor raportate, care poate fi obi-
nut printr-o verificare efectuat de
o ter parte.
StudiuI KPMG lnternationaI asupra Ra-
pcrtrii n ocmniul Rspcnsabilit[ii
Ccrpcrativ 2O a cst ccncput pntru
a valua tnoin[l o rapcrtar al clcr
mai mari ccmpanii la nivl mcnoial. Est
cl o-al saptla oin sria ctuat o
KPMG si oiri[i partnri ncpno cu
993 si st ralizat la ncar 3 ani.
Pst 3O ointr nrml mmbr KPMG au participat la acst stu-
oiu - /ustralia, Rrazilia, Canaoa, Chil, Danmarca, Finlanoa, Fran[a,
Grmania, Grcia, Ungaria, lnoia, lsral, ltalia, Japcnia, Mxic, Ncua
Zlano, Nigria, Pcrtugalia, Rcmnia, Rusia, Singapcr, Slcvacia,
Ccra o Suo, Spania, Suoia, Elv[ia, Taiwan, Ucraina, Olanoa, Ma-
ra Rritani si Statl Unit.
/nalistii au cutat ocar incrma[iil oispcnibil publicului, cum ar n
paginil wb, rapcart o rspcnsabilitat ccrpcrativ, stanoaro,
prccs, mctiv si aspct. Esanticnul a cuprins ccmpaniil oin Glc-
bal Fcrtun 25O (2OO) si cl mai mari ccmpanii n unc[i o vni-
turi oin 34 o [ri.
Geta Diaconu, director
Departament de Asisten]
n domeniuI DezvoItrii DurabiIe
din cadruI KPMG
XXXXX
80 GREEN REPORT