COMUNICARE EFECTE ALE MASS-MEDIA.

O
ABORDARE TEORETICA
Odat cu dezvoltarea studiilor n domeniul comunicrii de mas, pe lng
problemele legate de eficiena comunicrii, cercettorii au nceput s si pun
problema efectelor pe care procesul comunicrii le are asupra societii. Se
ncearc printre altele gsirea unor motivaii pentru consumul media, ct i
pentru modificrile care pot surveni (ale opiniei sau ale atitudinii) datorit
consumului media. ceste modificri se vor gsi sub denumirea de efecte media.
!istincia ntre diferite tipuri de efecte se face din dou perspective"
a tipului de sc#imbare pe care l produce consumul media (sc#imbare de
opinie sau de atitudine)$
a e%istenei sau nu i a altor factori, pe lng consumul media, ce
favorizeaz sau nu sc#imbarea$
&fectele comunicrii de mas reprezint ansamblul de procese i de consecine
pe care le presupune receptarea mesa'elor, procese i consecine care nu pot fi
atribuite dect actului de comunicare sau toate modificrile la nivel individual i
social pe care le produc mass(media prin tipul de mesa'e.
)
*rintr(o privire de ansamblu, observm c +n ultimele decenii s(au conturat i
elaborat mai multe tipuri de abordri, teorii i probleme referitoare la mass(
media. &%ist ns dou paradigme generale, care sunt practic prezente n toate
cercetrile. *rima poate fi numit media puternic i consider c mass(media
au efecte, n general negative, deosebit de puternice, intervenind activ asupra
structurilor i mecanismelor vieii sociale, ele fiind active n raport cu individul sau
societatea, iar structurile sociale relativ pasive la influenele media.
doua paradigm, numit i media slab consider c influena mass(media n
societate este relativ mic, c ele sunt subordonate i nu supraordonate
societii, c nu determin opiunile i comportamentele indivizilor, ci se
orienteaz dup acestea,.
-
naliza efectelor mass(media reprezint principala preocupare a cercettorilor n
studiile privind comunicarea de mas. ceasta deoarece mass(media, acionnd
asupra ntregii societi, poate afecta personalitatea uman n cele trei
dimensiuni ale sale" cognitiv, afectiv i comportamental. stfel, rezultatele
acestor cutri au fost o serie de teorii care ncearc s descrie, s e%plice i s
prezic ce se ntmpl atunci cnd anumite categorii de oameni sunt e%puse
unor coninuturi specifice prin intermediul unui anumit mi'loc de comunicare de
mas. O trecere succint n revist a acestora ne arat c putem deosebi trei
mari perioade, fiecare fiind dominat de un anumit tip de teorii.

III.1 Atotputernicia media i teoria glonului magic. Efecte puternice i
directe.

Teoria glonului magic
coala de la !ran"furt

#aterea glonului magic $ propaganda
*rimele teorii care au urmrit s sesizeze i s e%plice impactul mediilor capabile
s emit mesa'e pentru un public numeros pot prea demodate astzi, ns ele
sunt mai mult dect simple curioziti istorice. &voluiile concepiilor viitoare au
reprezentat reacii la aceste prime construcii teoretice, de aici derivnd
importana cunoaterii lor.
.eoriile din perioada de debut a preocuprilor fa de efectele mass(media s(au
conturat n primele decenii ale secolului al //(lea, epoc de rspndire pe scar
din ce n ce mai larg a unor mi'loace de comunicare precum" presa scris, dar
mai ales radioul i cinematograful.
*rima perioad poart amprenta primului rzboi mondial i a perioadei
interbelice, se caracterizeaz prin credina c puterea mass(media este
nelimitat, influennd direct opiniile i comportamentele indivizilor. *ublicul este
perceput ca o mas de indivizi izolai i anonimi e%pui, fr nici o rezisten,
valurilor de propagand.

0onvingerea c media sunt atotputernice se baza pe un anumit mod de
percepere a realitilor sociale ale acelui timp. Se considera c procese precum
cele de adncire a diviziunii sociale a muncii, conducnd la comple%ificarea
societii, au drept consecin ma'or apariia aa numitei +societi de mas,"
+Societatea de mas presupune o situaie de izolare psi#ologic a individului fa
de ceilali, o impersonalitate predominant n interaciunile cu ceilali, precum i
obligaii sociale facultative.,
1
*e scurt, principalele trsturi ale societii de
mas sunt urmtoarele"
indivizi relativ izolai unii de ceilali (o izolare psi#ic i afectiv),
interaciunile dintre oameni au loc n manier preponderent impersonal,
relaiile se stabilesc ntre indivizi ndeosebi n virtutea e%istenei unei
specializri accentuate, pe baza funciilor i rolurilor sociale pe care
acetia le performeaz ca urmare a diviziunii muncii n societate$
indivizii sunt relativ liberi fa de povara obligaiilor sociale neoficiale
*rimul rzboi mondial a scos la iveal aceste trsturi ale societii de mas.
ceasta nsemna lipsa de solidaritate i afectivitate care s susin eforturile de
rzboi. cest nou conte%t mondial nsemna nevoia de +2emeinsc#aft,, adic o
societate n care oamenii sunt foarte legai unii de alii prin intermediul rudeniei,
prieteniei sau oricrui alt factor social de coeziune. stfel, +a devenit esenial
mobilizarea sentimentelor i a loialitii, inducerea n ceteni a urii i fricii de
dumani, meninerea moralului lor n faa privaiunilor i captarea energiilor n
vederea unei contribuii eficiente pentru naiune. 3i'locuri pentru realizarea
acestor scopuri urgente era propaganda. 0etenii trebuiau s i urasc
dumanul, s i iubeasc patria i s i ma%imalizeze anga'amentul n efortul
de rzboi. 3i'loacele de comunicare de mas disponibile n acel moment au
devenit principalul instrument pentru convingerea cetenilor.,
4
3i'locul folosit
pentru mobilizarea energiilor individuale a fost propaganda. 3esa'e
propagandistice au invadat mediile de comunicare. Succesul propagandei din
timpul rzboiului a condus la convingerea c media sunt atotputernice.
*entru a ilustra pe scurt ceea ce propaganditii considerau eficient i reaciile pe
care cutau s le provoace cu a'utorul stimulilor, consider important un citat dintr(
o destinuire de dup rzboi care a fost foarte mult mediatizat" +.ema atrocitii
a fost un factor important n propaganda englez. 0ele mai multe e%pozeuri pe
aceast tem erau ng#iite cu nesa de ctre un public naiv. *oate c ar fi fost
mai puin nclinai s accepte povetile despre teroarea german dac ar fi fost
de fa la naterea celei mai lugubre poveti despre atrocitate, la sediul
!epartamentului britanic de informaii, n primvara anului )5)6.
2eneralul de brigad 7.8.0#arteris9 compara dou tablouri capturate de la
germani. *rimul era o reproducere vie a unei scene ngrozitoare, care arta
cadavrele soldailor germani ce erau transportate pentru a fi nmormntate n
spatele liniilor. l doilea tablou nfia cai mori trimii la o fabric unde, datorit
ingeniozitii germane, se e%trgeau spun i uleiuri din leuri.
2eneralul 0#arteris a avut inspiraia de a sc#imba titlurile celor dou tablouri. 9
generalul a folosit foarfecele cu de%teritate i a pus titlul" 0adavre germane n
drum spre fabrica de spun sub imaginea cadavrelor soldailor germani. :n
douzeci i patru de ore, tabloul era n valiza diplomatic ce urma s fie
e%pediat la S#ang#ai.
2eneralul 0#arteris a trimis tabloul n 0#ina pentru a revolta opinia public
mpotriva germanilor. ;espectul c#inezilor pentru mori a'unge pn la veneraie.
*rofanarea morilor atribuit germanilor a fost unul din factorii ce au determinat
0#ina s declare rzboi mpotriva *uterilor 0entrale.,
<
Teoria glonului magic marc#eaz nu numai aceast perioad, dar i
aproape toare cercetrile ce vor fi iniiate n urmtorii ai. *ornind de la premisa
c natura uman este una iraional i c ordinea social este oglindit prin
societatea de mas, teoria glonului magic considera mass(media un mecanism
atotputernic, avnd la baz un model stimul%rspuns. *ublicul este considerat o
int amorf care se supune orbete acestui model. 0onform acestei interpretri,
de ndat ce mesa'ul atinge receptorul el declaneaz o reacie uniform = la fel
cum un stimul e%tern declaneaz, n corpul omenesc, reacii senzoriale
spontane. a cum preciza i .. O>Sullivan, teoria glonului magic +apare ca un
model mecanicist i lipsit de subtilitate de e%plicare a relaiei dintre pres i
audien, model care considera c mass(media in'ecteaz valori, idei i
informaii, n c#ip direct, n indivizi pasivi, producnd un efect direct i imediat.,
?

Se presupune c mass(media acioneaz dup modelul +acului de sering
#ipodermic,
6
e%presie creat de @arold AassBell pentru a desemna efectul sau
impactul direct i nedifereniat asupra indivizilor. &%presia vine s sublinieze
faptul c mesa'ele presei penetreaz contiina receptorului cu uurina cu care
un ac strpunge pielea, genernd un rspuns imediat, rapid i necontrolat
raional, analog celui provocat de o mpunstur.
Crmrind acest model AassBell a ncercat s analizeze n mod obiectiv impactul
propagandei din timpul rzboiului i rolul pe care l(a avut mass(media n
dezvoltarea acestui fenomen" +propaganda este unul dintre instrumentele cele
mai puternice din lumea modern 9 un instrument mai nou i mai subtil trebuie
s transforme mii i c#iar milioane de fiine omeneti ntr(o mas amalgamat de
ur, voin i speran. O nou flacr trebuie s ard cangrena nenelegerilor i
s topeasc oelul entuziasmului belicos. Dumele acestui ciocan i al acestei
nicovale a solidaritii sociale este propaganda,
E
. stfel, mesa'ele erau
concepute cu atenie i transmise n buletine de tiri, filme, discursuri, cri,
predici, afie, zvonuri, reclame publicitare.
3odelul pornea de la premiza c stimulii construii cu abilitate ar a'unge la fiecare
membru al societii prin mass(media i c fiecare persoan i va percepe n
acelai mod, provocnd o reacie mai mult sau mai puin uniform la toi membrii
societii.
3esa'ele mass(media veneau astfel ca nite +gloane magice,, avnd o putere
nemsurat de a influena direct opiniile, comportamentele, de a manipula
masele. ltfel spus, receptorii +dau un rspuns direct i imediat la mesa'e,
reacionnd ca la o in'ecie,.
!e asemenea, AassBell arta c mi'loacele de informare reprezint cea mai
sigur metod +de gestionare guvernamental a opiniilor,, att n tabra aliailor,
ct i cea a inamicilor. :n viziunea sa comunicarea are ntotdeauna acelai sens,
unii direcional, de la emitor la receptor, ceea ce face ca receptorul s aib un
rol pasiv n relaia comunicaional.
:n ansamblu, modelul AassBell poate fi prezentat astfel"
0FD&G H emitor
0& S*CD&G H mesa'
0C3G H canal
0CFG H receptor
0C 0& &I&0.GH efect
Simplificnd, modelul comunicrii de mas se poate rezuma la formula
+someone saJs somet#ing on somebodJ, (cineva spune ceva cuiva).
*e de alt parte, perioada anilor >4K reprezint momentul divizrii abordrilor
asupra media n dou mari curente" empiric i critic. 0urentul empiric, denumit de
*aul Aazarsfeld n )54) drept +cercetare administrativ,, presupunea folosirea
unor metode empirice de cercetare a comunicrii, avnd n vedere audiena i
impactul presei scrise, dar ndeosebi a radioului, asupra indivizilor.

:n acest conte%t s(au dezvoltat i teoriile critice la adresa efectelor mass(media,
avnd la baz ideea manipulrii. ceast coal critic susinea c mi'loacele
comunicrii de mas nu beneficiaz de autonomie n raport cu puterea
economic i politic, ele servind la perpetuarea ideologiei dominante i la
manipulare. *entru reprezentanii acestei coli, rolul cercetrii era acela de a
demasca rolul ascuns al mass(media.
0urentul critic reprezenta o viziune politico(filozofic asupra societii i a
impactului media n cadrul acestei societi. Obiectivul criticilor nu consta n
efortul de a ameliora comunicarea n sensul creterii performanelor (aa cum
gndeau empiricii), ci demistificarea ntregului sistem media pentru a(l
transforma de la rdcini. &i consider c inovaiile te#nologice n sistemul
media sunt de natur a altera democraia prin operarea unei violene simbolice i
transformarea n mi'loace de putere i dominare.
*e la mi'locul anilor >4K, .#. dorno i 3a% @orL#eimer creeaz conceptul de
+industrie cultural,
5
. &i analizeaz producia industrial a bunurilor culturale ca o
micare global de producere a culturii ca marf. Sc#ema de organizare a
produselor culturale este vzut ca un management al fabricrii mainilor n serie
sau proiecte de urbanism. 3odul industrial de producie nate +cultura de mas,,
determinnd decderea culturii autentice la statutul de marf i supunerea ei
unei raionaliti mercantile conform logicii profitului i lipsit de orice autonomie
estetic. &a nu mai este o art pur dominat de logica creaiei, a independenei
artistului, ci de o logic comercial, cea a +vnzrii,, e%terioar creaiei propriu(
zise. Fndustrializarea produciei culturale presupune e%istena proceselor de
raionalizare, de optimizare, n aa fel nct, cu costuri relativ reduse, pe cicluri
de producie ct mai scurte s se ofere publicului produse care s plac i, prin
consum masiv, s aduc profituri ct mai mari.
)K

*ornind o cercetare a programelor muzicale de la radio, dorno i @orL#eimer,
contat c muzica a fost redus la starea de +ornament, al vieii cotidiene, fiind
un fel de +fericire frauduloas a artei afirmative,, o form de apropiere a
individului alienat de cultura impus de elite, deci un produs cultural de integrare
n societatea dat.
;eprezentanii criticismului identificau n marile sc#imbri sociale generate de
industrializare, urbanizare i democratizare a societii occidentale pericolele
unui proces de masificare politic i cultural, ale formrii unei +societi de
mas,, vzut ca o colectivitate abstract de indivizi care primesc mesa'e media.
;ezultatul este conformismul i resemnarea n faa acestei +culturi atrofiate, care,
+amestecnd n mod armonios i adesea insesizabil arta, politica, religia, filozofia
cu reclame comerciale, aduc aceste domenii ale culturii la acelai numitor, adic
la forma de marf,
))
. Iiind elaborate pentru publicuri masive, produsele culturale
nu aduc +provocri intelectuale,, ci coninuturi accesibile, care nu presupun efort
de nelegere. +Fndiferent de gen cultura de mas se bazeaz pe structuri
repetitive, uor de neles, care i dau consumatorului o anumit senzaie de
confort intelectual, nesolicitndu(i prea mult fantezia, i care l fac s triasc
senzaii intense, dar superficiale,.
)-






III.& 'e la atotputernicia media la teoria flu(ului )n doi pai. Efecte
limitate.

*odelul flu(ului )n doi pai
Teoria utili+rii i gratificaiilor

ceast a doua perioad corespunde anilor )54<()5?K, cnd teoriile efectelor
masive ale mass(media ncep s i piard din puterea e%plicativ, urmare a
iniierii unor proiecte de cercetare empiric care au trimis la ideea relativitii
efectelor mass(media, n sensul c influena este mai curnd indirect, mediat
i de alte elemente ale mediului social sau ale procesului comunicaional, cum
are fi lider de opinie, grupuri mici, comuniti de referin etc.
ceast perioad poart amprenta modelului flu(ului )n doi pai, model ce
i are originea ntr(un studiu efectuat de *aul Aazarsfeld privind efectele
comunicrii de mas n campania din )54K pentru alegerile prezideniale din
S.C.. !escoperirile au relevat faptul c mecanismul de influenare a
comportamentului electoral este mult diferit fa de ceea ce se tia, c#iar n
contradicie cu teoriile anterioare. stfel, informaiile despre campanie oferite de
mass(media nu ating dect un numr redus de persoane. *remisa modelului
este aceea c indivizii nu triesc izolai, ci aparin unor grupuri sociale i intr n
legtur cu ali indivizi.
0ercetarea a demonstrat c e%ist un flu% al informaiilor n doi pai" de la mass(
media ctre liderii de opinie (indivizi relativ bine informai, care apeleaz mai mult
la media, sunt mai sociabili, sunt contieni c i pot influena pe alii, c le este
atribuit att un rol surs, ct i unul de orientare), i de la acetia ctre
persoanele care erau e%puse mai puin direct la mass(media i care apelau n
acest sens pentru obinerea de informaii. ceti lideri de opinie ofer interpretri
ale campaniei, c#iar influeneaz inteniile de vot ale celor care primesc
informaiile. :n timpul cercetrilor, autorii studiului au descoperit c +ori de cte ori
cei intervievai erau rugai s relateze despre modul n care erau influenai de
campania fcut prin mi'loacele de comunicare de toate felurile, discuiile politice
erau menionate mai frecvent dect radioul sau tirile tiprite 9 desea, ideile
vin de la radio i presa scris la liderii de opinie i de la acetia la segmentele
mai puin active ale populaiei,
)1
.
stfel selectarea mesa'elor are loc n strns legtur cu sistemul de relaii
sociale, punndu(se sub semnul ntrebrii principiul lui AassBell privind efectul
direct i nedifereniat al mass(media. *rincipalul efect al media pare a fi cel de
ntrire i de confirmare a atitudinilor i opiniilor pe care le au indivizii. &ste pus
la ndoial mai ales puterea media de a sc#imba opiniile i atitudinile i mai ales
capacitatea acestora de a denatura opinia i de a manipula receptorii, efectele
fiind considerate minimale n raport cu puterea de influenare a relaiilor
interpersonale. *ublicul, pn acum +uniformizat i nedifereniat,, este
reprezentat de indivizi care n grupurile de referin vor avea reacii diferite.
)4

3ass media
( idei difuzate *S F
( lider de opinie
( idei difuzate *S FF
( persoane mai puin e%puse
la mass(media
Doua viziune a relaiei dintre public i mass(media a fost determinat de
contientizarea i studierea diferenelor individuale i sociale la nivelul indivizilor.
stfel, n timp ce teoria glonului magic vedea un public inert, influenat relativ
uniform de informaiile transmise prin mass(media, teoria utili+rii i
gratificaiilor insist asupra diversitii nevoilor, orientrilor i activitilor
membrilor publicului. Mazele acestui model au pornit de la un studiu pe care *aul
Aazarsfeld si @. @ertzog l(au iniiat pentru a descoperi satisfaciile pe care
diferitele tipuri de 'ocuri sau teatru radiofonic le produceau asculttorilor. 3ai
trziu, n )564, &. Natz si 7. Mlumler au sintetizat aceste descoperiri sub forma
modelului teoretic pe care l cunoatem astzi, model ntemeiat pe dou premise"
publicul este activ$ atunci cnd face apel la sistemul comunicrii de mas,
el urmrete obiective clare$
n dialogul cu presa, reprezentantii publicului caut sa(i rezolve anumite
nevoi i s obin anumite satisfacii$
)<

0onsumul mediatic este un act de utilizare n funcie de ateptrile i foloasele
presupuse, este un act de selecie, satisfacia publicului venind tocmai din
proiecia acestor cerine. 0ercettorii au neles c un singur mesa' nu se
adreseaz tuturor i c pentru a avea un efect persuasiv trebuie adoptat o
strategie diferit, astfel nct mesa'ele s fie create n funcie de diversele
categorii de interese i nevoi. !ar, pe lnga aceste variabile de ordin psi#ologic,
apar i variabile de ordin social, n sensul c trebuie avute n vedere i
diferenierile sociale" barbai si femei, tineri si btrni, locuitori n mediul rural i
locuitori n mediul urban, originea etnic, afilierea religioas, orientare politic,
venit financiar, educaie etc. !e e%emplu, nevoia de informare poate mri, pe
neateptate, audiena unor mesa'e" astfel, dezbaterea NennedJ(Di%on a fost
urmarit de E< de milioane de oameni$ la vestea uciderii lui 7. I. NennedJ,
audiena programelor de tiri ale televiziunilor a crescut de la -<O la 6<O$
Pinmormntarea lui NennedJ a fost urmrit de 51O din audien. Se observ
astfel c acest model se dovedete a fi unul din cele mai eficiente modele de
analiz a receptrii mesa'elor mass(media.
Studiile comparative ale reaciilor diferitelor tipuri de oameni fa de mass(media
au artat c membrii publicului din cadrul unor categorii sociale distincte aveau
tendina s selecteze mesa'e diferite din mass(media, s interpreteze acelai
mesa' n moduri diferite de cele ale altor categorii sociale, s rein mesa'ele
selectiv i s acioneze diferit, ca rezultat al faptului c fuseser e%pui influenei
mass(media., Devoile care sunt satisfcute de mass(media pot fi de natura
cognitiv (dobndirea de informaii, cunoatere, opinii), afectiv (dobndirea de
e%periene emoionale), socio(integrativ (ntrirea ncrederii n sine i a
statusului) i de scdere a tensiunii (posibilitatea evadrii din gri'ile cotidiene).,
)?
0oncepia anterioar c publicul este pasiv s(a transformat n aceea c membrii
publicului sunt activi atunci cnd selecteaz mesa'ul preferat transmis de mass(
media. 3ass(media si construiesc mesa'ele n funcie de preferinele publicului
care, la rndul lui, i gsete Qgratificri, prin consumul acestor coninuturi.

III., Etapa revirimentului. -erspectiva efectelor comple(e ale mass%media

Teoria agenda%setting
Teoria dependenei
Teoria spiralei tcerii
Teoria cultivrii

nii 6K aduc n prim plan o nou perioad n studiul efectelor mass(media, o
etap a Qrevirimentului,, caracterizat prin revenirea la mai vec#ile idei ale
influenei puternice a mass(media, n principal datorit televiziunii care atrsese
n aceast perioad audiene de dimensiuni fr precedent.
&tapa revirimentului relev mecanisme mai ascunse ale producerii efectelor
cognitive si afective ale media, att pe termen lung, ct i pe termen scurt. stfel,
efectele pe termen lung sunt influene de ordin mult mai general, cum ar fi cele
asupra sistemelor de valori.
Fdeea c membrii societii sunt izolai din punct de vedere social i psi#ologic va
fi contrazis de teoriile care au accentuat diferenele individuale, sociale, cele
provocate de normele grupului (studiile Iondului *aJne, flu%ul comunicrii in doi
pai). 0onceptul de instinct va fi nlocuit de cel de atitudine i va sta la baza
studiilor despre persuasiune ale lui 0arl @ovland, prin care acesta va demonstra
c efectele mass(media sunt ntr(adevr puternice, dar numai )n ceea ce
privete acumularea de informaie, iar nu )n ceea ce privete orientarea
opiniei sau sc.imbarea comportamentului. &fectele imediate au fost nlocuite
cu efectele pe termen lung, cum ar fi efecte n ceea ce privete socializarea
indivizilor (teoria dependenei). 3edia nu au influene imediate, ci 'oac un rol n
construirea semnificaiilor (teoria cultivrii). 3edia nu ne foreaz s gndim ceva
anume, dar ne pot influena s ne gandim la ceva anume (teoria agenda(
setting).
)6

*lecnd de la aceast ultim afirmaie, ideea de baz a teoriei agenda%setting
este aceea c e%ist o legtur strnsa ntre modul n care presa, n sensul larg,
prezint evenimentele din timpul unei campanii electorale i ordinea importanei
dat acestora de ctre cei care sunt e%pui tirilor. ceast teorie este a%at i
convingerile care rezult din prezentrile mass(media, respectiv, ordinea, dup
importan, atribuit unui set de c#estiuni politice care sunt discutate n pres.
&ste conform cu paradigma mai cuprinztoare a semnificaiei, legnd realitatea
mediatizat de conceperea semnificaiilor subiective i influena lor asupra
comportamentului.
Fpoteza de baz a fost formulat de 3a%Bell &. 3c0ombs i !onald S#aB, la
sfritul anilor ?K. &a a devenit principala tez pentru un studiu pe scar mic
privind tirile despre campania prezidenial a anului )5?E i modul n care
oamenii percepeau importana problemelor. S(a fcut o analiz a coninutului
tirilor, pentru a vedea modul n care erau prezentate tirile politice despre
candidai la televiziune, n ziare i reviste pe o perioad mai mare$ de asemenea,
a fost efectuat i un sonda' pentru a evalua convingerile celor intervievai despre
importana difereniat a problemelor care fuseser prezentate de mass(media.
:n principal s(a constatat o coresponden ntre gradul de atenie acordat n
pres unei anumite probleme i gradul de importan acordat aceleiai probleme
de ctre oamenii din comunitate, care erau e%pui la mass(media.
ceasta nu nseamn c presa a reuit s influeneze publicul n adoptarea unui
anumit punct de vedere, dar a reuit s determine oamenii s considere unele
c#estiuni mai importante dect altele.
)E

ceast formul se bazeaz pe ideea simpl a mecanicii sociale, a e%istenei
unui grup decizional = compus mai ales din elita politic i mediatic = capabil s
sc#imbe convingerile publicului. Aucrul acesta s(ar datora modificrii totale a
modului n care se produce circulaia i distribuirea informaiilor n societile
democratice comple%e. ceast modificare presupune selectarea anumitor
mesa'e din ansamblul de semnale transmise n societate i prezentarea acestora
drept cele mai semnificative.
)5
3odul n care tirile sunt selectate pentru difuzare
n redaciile mi'loacelor de comunicare nu reprezint o simpl alegere ntre tiri
disponibile, ci este influenat de acele sub(sisteme sociale care au ca scop
controlarea flu%urilor de comunicare.
3ediile de informare, valoriznd anumite evenimente, induc treptat sc#imbri de
ordin cognitiv, inoculeaz oamenilor anumite modaliti de construire mental a
lumii n care triesc. *oate cel mai important efect al mass(media este cel pe
termen lung, prin structurarea modului n care oamenii a'ung s perceap viaa
public. 3ass(media au puterea de a etic#eta actualitatea, care este apoi
preluat de public.
0ritica vine din faptul c mesa'ele selectate sunt permanent n favoarea
sistemului e%istent, a clasei politice i a ideologiei dominante, fapt confirmat mai
ales de ctre teoriile proceselor selective, conform crora informaiile
neconforme cu convingerile e%istente i n disonan cu opiniile predominante
produc disconfort psi#ic.
:n cele din urm, presa are un rol central n procesul de selectare a
reprezentanilor cetenilor, n funcie de intensitatea cu care acetia sunt
prezeni. 3edia nu intervine asupra proceselor democratice directe, ci mai ales n
producerea unei atmosfere politice favorabile sau nu anumitor grupuri. Ir tiri
sau fr accesul la tirile importante, alegtorul nu poate lua decizii i devine n
cele din urm un simplu spectator pasiv la tranzaciile informaionale dintre
putere i pres, supunndu(se forei elitelor, care au prioritate n faa altor
grupuri. !emocraia nu mai este dect un 'oc al elitelor, o competiie pentru
ctigarea susinerii i spri'inului publicului.
-K


Teoria dependenei vine i ea s susin ideea influenei mass(media asupra
sistemului social, plecnd de la ipoteza c tipul i intensitatea efectelor variaz n
funcie de relaia dintre sistemul mass(media i sistemul social. stfel, n
societate, indivizii pentru a cunoate i a avea acces la ceea ce se ntmpl n
mediul lor, devin din ce n ce mai dependeni de informaia transmis prin mass(
media. &%ist dou condiii ale acestui proces" dac societatea trece printr-o
perioad de schimbare, criz sau conflict i dac media ocup o poziie central
i important ca surs de informaii.
21

*rocesul prin care se a'unge la efectul de dependen se bazeaz pe un model
raional cognitiv, avnd ca premis legtura e%istent ntre coninutul media i
motivele pentru care audiena i acord atenie. *utem spune c alegerea are la
baz o nevoie pree%istent.
;elaiile de dependen se intensific n funcie de gradul de stimulare cognitiv
(e%." atenia) sau afectiv (e%." sentimentul de aprobare sau dezaprobare), adic
implicarea n procesarea informaiei. 0u ct este mai mare implicarea, cu att
este mai mare probabilitatea ca media s induc efecte cognitive, afective i
comportamentale.
:n momentele de criz, oamenii trec prin stri de nelinite, team i dezorientare.
:n aceste momente, apelul la pres, ca factor de regsire a ec#ilibrului (prin
distribuia de informaii), este mai intens. !ac o informaie corect poate calma
societatea, o informaie eronat sau e%agerat poate declana o panic
general. cest tip de efect este mai intens n mediul urban, n societile
industrializate, unde dependena oamenilor fa de mass(media crete.
!ac n situaiile de criz singurul mi'loc prin care oamenii pot afla ce se petrece
este mass(media, aceasta nseamn c audienele vor crete neateptat de mult
n asemenea momente. Spre e%emplu, n SC, n )5E?, n noaptea atacului
asupra Aibiei, postul 0DD a avut o audien de -,) milioane, enorm n raport cu
audiena sa medie de 4KK.KKK de persoane pe noapte.

Fn )5?<, &. Doelle(Deumann, susinnd ideea conform creia presa are o putere
deosebit de a influena opiniile indivizilor, lanseaz teoria spiralei tcerii.
.eoria are n vedere modul n care opinia public este modelat de diferii factori
i felul n care ea modeleaz reaciile i concepiile membrilor societii. utoarea
susine c presa are o putere deosebit de a influena opiniile indivizilor, fiind
instrumentul prin care societatea , n ansamblul ei, controleaz comportamentul
fiecrui individ n parte.
:n esen, teoria +spiralei tcerii, se bazeaz pe cinci premise"
oamenii se tem de izolare, doresc s fie primii i integrai n colectivitile
care(i ncon'oar$
societatea are tendina de a marginaliza indivizii care au un comportament
deviant sau care au valori diferite de cele acceptate de ma'oritatea
membrilor ei$
frica de izolare i ndeamn pe oameni s evalueze permanent starea,
direciile, fluctuaiile opiniilor comune$
aceste evaluri afecteaz reaciile n public ale indivizilor, acetia
ncercnd constant s se conformeze liniei generale de comportament i
de gndire a colectivitii$
pe baza acestor procese de adecvare i renunare la elementele
disonante se creeaz i se menine opinia public ma'oritar$
--
stfel, pentru a evita izolarea, atunci cnd este vorba de probleme publice
importante (cum ar fi spri'inul acordat unui partid politic), muli oameni caut n
mediul n care triesc indicii privitoare la opinia dominant, opiniile aflate n
ascensiune sau n declin. !ac o persoan crede c propria opinie coincide cu
opiniile aflate n declin, este mai puin nclinat s o e%prime public.
*e msur ce indivizii sunt mai contieni de aceste tendine i i adapteaz
propria perspectiv la cea dominant, o parte a opiniilor par s domine, iar
celelalte par s urmeze o curb descendent. stfel, tendina celor care
mprtesc primul tip de opinii de a vorbi i tendina celorlali de a tcea
declaneaz un proces de spiralare care accentueaz preponderena opiniei
aparent dominante.
-1

Deumann arat c, n lumea contemporan, individul este aproape n totalitate
dependent de mass(media n dobndirea informaiilor care depesc sfera vieii
personale, precum i n privina evalurilor asupra climatului de opinie din
societate. 3ai ales pe planul opiniilor, mass(media se substituie grupurilor de
referin, avnd o funcie de reprezentare simbolic a opiniei publice.
3esa'ele ve#iculate n media sunt utilizate de indivizi ca indicatori a ceea ce este
sau nu permis s fie susinut n mod public.

*ropus n )5?6 de ctre 2eorge 2erbner, n urma studiilor despre violena
simbolic (n special cea televizual), teoria cultivrii pleac de la premisa c
mass(media nu acioneaz doar la nivel individual (cultiv convingerile
oamenilor), ci afecteaz deopotriv cultura, stocul de cunotine, normele i
valorile societii.
-4
stfel, cultivarea este un efect indirect i pe termen lung i i
corespund dou procese eseniale" nvarea i construcia.
Fpoteza central este aceea c odat cu consumul de mesa'e televizuale,
individul este tentat s adopte anumite convingeri, idei despre o anumit
societate ideal, precum i stereotipurile i modelele prezente n programele tv.
-<
nc#etele realizate n DeB RorL au relevat c e%ist o relaie de dependen
ntre consumul de mesa'e televizuale i creterea sentimentului de insecuritate,
de team de criminalitate la nivelul publicului. !e e%emplu, cei care vizionaser
mai multe programe cu violene i crime supraestimau ponderea violenei n
societate, fa de telespectatorii moderai. &l a constatat c influena mass(media
este foarte vizibil n cazul acelor persoane care petrec multe ore (peste patru pe
zi) n faa televizorului, persoane pe care le(a numit +#eavJ vieBers,, fa de
cealalt categorie, +lig#t vieBers,.
&%punerea la mesa'ele televiziunii, n corelaie cu ali factori, precum vrsta,
se%ul, cultura, poziia social etc., conduce la obinerea unor efecte difereniate,
sugernd faptul c diferitele grupuri suport n c#ip diferit aciunea +cultivrii,,
adic"
). receptarea sistematic prin mass(media a informaiilor, simbolurilor sau
valorilor$
-. formarea n urma acestui proces a unei reprezentri, mediatic definite,
asupra realitii$
-?
Cnele analizeanalize bazate pe ideea +imitaiei,, suin c tinerii imit i nva s
se comporte agresiv sub influena modelelor oferite ndeosebi de filmele de
aventuri.
*remisa ma'or este c e%punerea la stimuli agresivi va mri tensiunea
psi#ologic i emoional a individului, ceea ce va face s creasc posibilitatea
unui comportament violent.
-6
Odat prezentate aceste abordri teoretice privind efectele mass(media, ne
putem ntreba totui cum percepem un astfel de efect la nivelul simului comun.
:n cele mai simple cuvinte, constatm sau nu o sc#imbare de atitudine la nivelul
publicului n urma e%punerii la mesa'ele mass(mediei. :ntruct am stabilit de'a c
oamenii caut mesa'e consonante cu opiniile pree%istente, atunci consumul de
media este la rndul lui condiionat de sistemul de valori al individului. ;mne
atunci n discuie problema dac, n aceste condiii, mai putem vorbi de un efect
media direct i complet, n condiiile n care e%punerea la mesa'ele canalului /
doar mi ntreine convingerile i atitudinile pree%istente. ;mne de vzut i
dac aceast presupunere este general valabil, sau dac ea se aplic diferit
diverselor categorii sociale n funcie de gradul de educaie sau alte caracteristici.