Demers = manier de a progresa intr-un raionament, manier de

a gandi; paii parcuri in rezolvarea unei probleme.

Metod = ansamblu de demersuri raionale urmrite pentru a
ajunge la un anumit obiectiv (in limba greac, methodos = cale).
Metodologie = studiul metodelor tiinifice, tehnice; subdiviziune a
logicii.
Tehnic = ansamblu de procedee utilizate pentru obinerea unui
rezultat determinat. Adesea, nu se realizeaz o difereniere intre
metod i tehnic; metoda ar putea fi considerat intr-un sens
mai larg, teoretic, in timp ce tehnica ar avea un caracter aplicativ
mai pronunat.
Instrument = obiect, lucru utilizat pentru obinerea unui rezultat.
Mijloc = ceea ce servete la obinerea unui rezultat; procedeu,
cale; o alt accepiune este aceea de resurs disponibil
(mijloace disponibile pentru
realizarea unei cercetri, de exemplu).
Procedeu = ceva utilizat pentru a se ajunge la un anumit rezultat.
Adesea, nu se realizeaz o difereniere intre instrument, mijloc i
procedeu.
Ele sunt maniere de aplicare in practic a unei metode.
Ipotez = propunere de explicare a unui fenomen, care trebuie
verificat;
presupunere ce vizeaz explicarea sau posibilitatea apariiei unui
fenomen.
Date = statistici, fapte individuale, buci" sau elemente separate
ale unei informaii.
Informaii = acumulare a datelor intr-un anumit context, cu un
anumit ineles; difer de date prin faptul c s-a realizat deja o
sistematizare i prelucrare a datelor, pentru a se obine informaii.
Scara" unei cercetri va avea drept trepte datele, informaiile,
cunotinele i inelepciunea.
Cunotine = ansamblu de informaii organizate, astfel incat s
permit inelegerea, obinerea unor tipare ce explic anumite
comportamente.
inelepciune = utilizarea cunotinelor acumulate.
Scop = rezultate dorite a fi obinute, intr-un sens general, fr o
determinare precis a perioadei de timp i exprimate in termeni
calitativi; de exemplu, creterea vanzrilor pentru produsul X al
firmei Y (purpose).
Obiectiv = rezultate dorite a fi obinute, intr-un sens concret, pe o
perioad determinat de timp i exprimate in termeni calitativi i
cantitativi;
Proiect = grup de activiti ce urmresc indeplinirea unor obiective
intr-o perioad de timp bine determinat.
Program = grup de proiecte ale cror obiective individuale
contribuie la indeplinirea unui obiectiv general comun. Programul
este parte a unei strategii.
Plan = schem de aciune dezvoltat in avans; se poate vorbi
despre
planuri pe termen scurt, mediu i lung.
Politic = ghid de comportament al unei firme, pe o perioad
foarte
lung de timp.
Strategie = mod de planificare, alocare i folosire, pe termen lung,
a
tuturor mijloacelor de care dispune o firm, in vederea atingerii
anumitor
obiective ale firmei respective.
Tactic = modul de

Cercetarea de marketing const in identificarea, culegerea,
analiza i diseminarea, intr-o manier sistematic i obiectiv a
informaiilor, in scopul imbuntirii deciziilor de marketing.

1.3. Clasificare
Pentru cunoaterea mediului sau a unui anumit fenomen, oamenii
de
marketing au la dispoziie patru mari variante de aciune:
- observarea curent, nestructurat, pentru obinerea unor date i
informaii
generale;
- observarea orientat, structurat, pentru obinerea unor date i
informaii
specifice, bine definite;
- cercetarea neformal - efort limitat i puin structurat de obinere
de
informaii asupra unui anumit subiect particular;
- cercetarea formal - efort amplu, orientat i structurat, care
respect
o metodologie specific, in vederea obinerii de informaii asupra
unei probleme
bine definite.
Cunoaterea unui fenomen, in general, a mediului unei firme i a
pieei
cu toate componentele sale, in particular, presupune obinerea
atat a unor
date i informaii calitative, care explic un anumit comportament
(de ce se
intampl un anumit lucru), cat i a unor date cantitative, care
msoar i descriu
cu precizie acel comportament. Astfel, in funcie de coninutul
informaiilor
obinute, cercetrile de marketing se impart in trei mari categorii:
- cercetri documentare (sau de birou): sunt, de regul, cercetri
preliminare
care au drept scop efectuarea unei fotografii" a fenomenului
analizat,
utilizand ca metode, in special, analiza i sinteza;
- cercetri calitative: au ca obiectiv inelegerea psihologiei i
criteriilor
de apreciere ale diferitelor categorii de public (clieni, distribuitori,
opinie public
etc.), obinerea unor informaii referitoare la motivaii, frane,
aspecte simbolice
sau afective etc.; ca metode, utilizeaz, in special, focus grupul
(grupuri
de creativitate sau grupuri calitative) i interviul (non-directiv i
semi-directiv);
- cercetri cantitative: au ca obiectiv msurarea fenomenelor
investigate
i obinerea unor informaii cantitative (sub form de cifre); ca
metode,utilizeaz, in special, ancheta pe baz de chestionar.
Spre deosebire de cerce^
rile documentare, cele calitative i cantitative mai sunt numite i
cercetri x teren.
in funcie de obiectivele urmrite, putem vorbi despre cercetri de
-arketing:
- exploratorii - vizeaz identificarea i formularea problemelor cu
:a re se confrunt firma, probleme care vor face obiectul
viitoarelor cercetri
detaliate;
- descriptive - vizeaz analiza modalitilor de manifestare a unor
fenomene;
- cauzale (explicative) - ii propun gsirea cauzelor i explicarea
feno-
-enelor manifestate pe pia. Cercetrile cauzale mai sunt numite
i concluzve,
deoarece permit formularea unor concluzii, o generalizare a
rezultatelor
a nivelul unei intregi populaii.
- predictive - ii propun anticiparea evoluiei unor fenomene,
realizarea
jnor prognoze;
- instrumentale - vizeaz testarea i validarea instrumentelor ce
vor fi
utilizate in cercetrile de marketing.
O alt manier de clasificare a cercetrilor de marketing in funcie
de
obiectivele urmrite presupune imprirea cercetrilor pe dou
mari tipuri: 1)
cercetri de identificare a problemelor i 2) cercetri de rezolvare
a problemelor
identificate. Din aceast perspectiv, cercetrile exploratorii intr
in
prima categorie, iar cercetrile cauzale, in cea de-a doua
categorie.
2. Etapele unei cercetri de pia
Realizarea unei cercetri de marketing clasice presupune
parcurgerea
a cinci etape sau faze:
1. definirea problemelor i stabilirea obiectivelor;
2. elaborarea unui plan al studiului; aceast etap mai este
etichetat
ca designul cercetrii ;
3. culegerea datelor;
4. analiza datelor;
5. prezentarea rezultatelor.
2.1. Definirea problemei
Formularea problemei ce va face obi'ecfuf cercetm este exfrem
de
important; identificarea greit sau incomplet a problemei face
inutile
rezultatele ulterioare ale cercetrii. Aria de cercetare trebuie s
nu fie nici
prea larg, pentru c ar duce la obinerea unor rezultate diluate,
difuze, dar
nici prea ingust, pentru c s-ar putea omite explicaii folositoare.
Alegerea domeniului de cercetare i a gradului de detaliere a
acesteia depind de m obiectivele i resursele intreprinderii,
respectiv de valoarea sperat a beneficiilor posibil de obinut, in
urma utilizrii informaiilor rezultate din cercetare.
2.2. Elaborarea planului cercetrii
Planul cercetrii presupune alegerea unor surse de informare, a
metodelor i instrumentelor ce vor fi utilizate pentru respectiva
cercetare.
Sursele de informare pot fi:
- primare: consumatorii/clienii, intermediarii, concurenii, furnizorii
etc.,de la care se culeg date prin diferite metode (ancheta, focus
grup, interviu etc.);
- secundare: documente interne ale intreprinderii, publicaii
oficiale,i publicaii comerciale, studii anterioare de cercetare,
publice, realizate de agenii
de specialitate etc.
Metodele cele mai utilizate in cercetarea de marketing sunt:
studiul documentar, focus grupul, interviul in profunzime,
observarea, ancheta i experimentul.
Instrumentele cel mai des utilizate in cercetrile de marketing
sunt chestionarele i diferitele dispozitive de inregistrare.
in funcie de metodele alese pentru cercetare, tot in cadrul acestei
etape este nevoie i de elaborarea unor planuri de sondaj. Sunt
rare situaiile in care poate fi cercetat populaia vizat, in
intregime. in locul unor cercetri exhaustive (care ar fi imposibile,
din raiuni financiare, logistice i de timp) se
prefer cercetrile pe baz de sondaj, urmand ca rezultatele s
fie extinse de
la nivelul de eantion la nivelul intregii populaii vizate prin
analiz.
Sondajul reprezint studiul unei pri a populaiei vizate, parte
reprezentativ
pentru populaia total. Trebuie identificate tipurile de persoane
ce vor fi interogate - unitatea de sondaj, numrul persoanelor de
interogat
- mrimea eantionului, respectiv, maniera de selecie a acestor
persoane
- metoda de eantionare.
Alegerea unitii de sondaj se face in funcie de problema
cercetat i
rolurile identificate in procesul de cumprare; astfel, poate fi
considerat ca
unitate de sondaj persoana (individul) sau familia (gospodria).
Eantionul este o fraciune din populaia pe care se realizeaz
studiul.
Pentru ca rezultatele s poat fi extinse la nivelul intregii populaii,
eantionul trebuie s indeplineasc anumite condiii de
reprezentativitate.
Vorbim despre o reprezentativitate cantitativ - legat de
mrimea eantionului
in raport cu mrimea populaiei totale i metoda de selecie a lui,
i
de o reprezentativitate calitativ - legat de corespondena dintre
structura
eantionului i structura populaiei totale.
60
Mrimea eantionului se determin in funcie de mrimea
populaiei
totale i de gradul de precizie cu care se dorete garantarea
rezultatelor
(marja de eroare, respectiv, intervalul de incredere).
in funcie de metoda de eantionare aleas, se pot obine:
eantioane probabilistice: aleatoare (constituite la intamplare"
sau
prin tragere la sori; toate persoanele aparinand populaiei vizate
au aceeai
ans de a face parte din eantion), stratificate (populaia este
imprit in
grupe omogene, din fiecare grup realizandu-se apoi o extragere
intampltoare),
areolare (populaia este divizat in entiti geografice, apoi se
procedeaz
la o tragere la sori), prin metoda pasului (raportand populaia
total la
populaia eantionului se obine un pas; se trage la sori primul
numr ce va
fi considerat, la care se adaug apoi pasul);
eantioane non-probabilistice\ de convenien (cercettorul alege
un eantion in funcie de problema analizat i o anume
caracteristic urmrit
in mod special - de exemplu, toi studenii de la specializarea
marketing),
alese pe baz de raionament al cercettorului sau stabilite prin
metoda cotelor (structura eantionului trebuie s respecte
structura pe
categorii predeterminate ale populaiei totale).
Dac structura eantionului rezultat in urma unei anchete difer
de
structura populaiei totale, se poate recurge la aa-numita
redresare a
eantionului; se utilizeaz un coeficient de ponderare sub-unitar
pentru categoriile
de persoane supra-reprezentate i un coeficient de ponderare
supra-unitar pentru categoriile de persoane sub-reprezentate in
eantion.
Un eantion special utilizat in cercetrile de marketing este
panelul.
Panelul reprezint un eantion reprezentativ permanent, constituit
dintr-un
grup martor, care la anumite intervale de timp raporteaz
anchetatorului un
anumit numr de informaii. El permite analiza in timp a evoluiei
unui
anumit fenomen, dat fiind faptul c unitile de sondaj sunt
aceleai, constante
in timp - de exemplu, analiza evoluiei procentului de venituri
alocate
consumului de alimente, din totalul veniturilor unei familii. Pot fi
formate
paneluri de consumatori, distribuitori, furnizori, prescriptori .a.
Aceste
paneluri trebuie improsptate" intr-o manier regulat, pe de o
parte,
datorit pierderii pe parcurs a unor membri (refuzul de a mai
furniza informaii),
pe de alt parte, datorit distorsiunilor de comportament ce apar
in
timp (din dorina de a face parte din panel, membrii acestuia ii
altereaz
comportamentul in sensul estimat a fi dorit de ctre cercettor; de
asemenea,
in urma comunicrii unor rezultate pe baza analizei panelului,
membrii
tind s-i schimbe comportamentul pentru a se incadra in acele
rezultate).
2.3. Culegerea datelor
Este etapa cea mai costisitoare a unei cercetri de marketing, i
cea
mai expus riscului apariiei unor erori. Cele mai frecvente
probleme ce
apar in aceast etap sunt legate de:
61
- persoane absente - este necesar fie revenirea, pentru a gsi
persoana cutat, fie inlocuirea, prin anchetarea unei alte
persoane (un
vecin, de exemplu);
- refuzul de a coopera - fie se incearc revenirea intr-un alt
moment
sau convingerea persoanei, fie se ancheteaz o alt persoan;
- distorsiuni din cauza intervievatului - din dorina de a scpa mai
repede de interviu, rspunsurile sunt scurte, evazive sau
intenionat nesincere;
- distorsiuni din cauza operatorului de interviu (anchetatorul) -
pentru
a obine rspunsurile dorite, acesta poate sugestiona persoanele
intervievate,
poate ignora anumite rspunsuri sau fe poate chiar falsifica.
2.4. Analiza datelor
Obinerea rezultatelor necesit o perioad considerabil de
prelucrare
a datelor. Se incepe cu simpla realizare a unor tabele incruciate
sau
determinarea unor mrimi statistice (medii, dispersii etc.) i se
continu
pan la identificarea unor relaii de asociere i cauzalitate
(corelaii, analiz
factorial, regresie multipl etc.).
Tehnicile utilizate se impart in dou mari categorii:
- tehnici descriptive: grafice, tabele, estimri ale unor parametri
(msuri
ale tendinei centrale - medie, median, msuri ale dispersiei
statistice
- deviaia standard, rangul, deviaia absolut, msuri ale formei
unei
distribuii);
- tehnici infereniaie : presupun formularea i testarea unor
ipoteze
exprimate matematic/statistic i estimarea probabilitii ca acele
ipoteze s
fie corecte, astfel incat rezultatele s poat fi generalizate; fac
apel la diferite
metode statistice complexe.
2.5. Prezentarea rezultatelor
in aceast etap, este redactat raportul de cercetare (detalii in
subcapitolul
3.5.), cu principalele rezultate i recomandri de aciune pe baza
acestora. Raportul trebuie s conin descrierea problemei
analizate, obiectivele
cercetrii, cateva precizri asupra metodologiei i datelor,
concluziile
eseniale i interpretarea acestora, eventualele limite ale studiului,
anexe
cu date tehnice, grafice etc.
3. Metode ale cercetrii de marketing
Cercetarea de marketing utilizeaz metode dezvoltate i utilizate
i
de alte tiine - matematica, statistica, sociologia etc. Vom
prezenta in
continuare ase metode generale ale cercetrii de marketing.
Studiul documentar
Este o metod ce presupune preluarea i utilizarea de informaii
secundare, din surse documentare existente: statistici interne ale
companiei,
statistici oficiale, publicate de ctre guvern sau instituii
specializate,
articole din presa general i din reviste de specialitate, diverse
materiale
oromoionale etc.