66

CAPITOLUL III

RELIZAREA EFICIENTĂ A ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING

3.1. Realizarea eficientă a cercetărilor de piaţă

Principii de bază

Cercetările de piaţă se referă la faptele şi impresiile obţinute de la

consumatori. Ele duc la elaborarea mai eficientă a deciziilor în afaceri. Cercetările de
piaţă ajută firma să fie la curent cu ceea ce gândesc consumatorii despre produsele
sale şi cele ale concurenţilor, supraveghind acţiunilor pe piaţă. Desigur, cercetările nu
reprezintă un mod garantat de a obţine succesul, însă folosirea eficientă a lor îl face
mai posibil.
Întrebările cheie la care cercetările de piaţă pot răspunde foarte bine sunt:
1. Cum evaluează consumatorii produsele sau serviciile noastre faţă de cele
ale concurenţilor?
2. Ce caută ei pe această piaţă şi cât de mult din această cerere oferă firma
noastră cu eficienţă?
3. În ce mod se schimbă preferinţele clienţilor?
4. Ce cumpără consumatorii de pe piaţă, de la cine şi de ce?
5. Cum reacţionează consumatorii la ideile noi la care ne-am gândit?
Cercetările de piaţă reprezintă o activitate complexă. Cu riscul simplificării, ea
cuprinde trei forme:
1. Cu cumpără consumatorii. Cuvântul “consumator” este folosit în sens larg
deoarece acoperă cumpărătorii de toate genurile. Toţi suntem consumatori.
2. Ce ştiu şi gândesc şi de ce. Materia primă pentru acest răspuns o reprezintă
cunoştinţele, atitudinile, imaginile şi reacţiile consumatorului.
3. Cum reacţionează ei într-o situaţie simulată. Care este reacţia
consumatorului la posibile iniţiative viitoare de marketing, precum o nouă
reclamă, noi produse sau servicii?
Tabelul 3.1 este elaborat pe baza acestor categorii de cercetări de piaţă.

Principalele tipuri de cercetări

Tabel 3.1
Tip Scop Metode mai obişnuite
Ce cumpără sau fac
consumatorii
Paneluri în magazine (ex. Măsurarea poziţiei pe piaţă Verificarea achiziţiilor
Nilsen) comerciantului cu
amănuntul
Paneluri ale Măsurarea poziţiei pe piaţă Jurnale, numărarea
consumatorului oamenilor
Studiul activităţii Măsurarea fluxurilor de Interviuri prin telefon
cumpărare, petrecerea
timpului liber
Ce gândesc oamenii şi de
ce
Studii de comportament şi Profilul Telefon sau acasă
 67

atitudine
Studii de segmentare a
pieţei
Studii de continuarea
reclamei/folosirii
Studii de formare a
opiniilor
Testare produs
Studii de reluare a
reclamei
Studii ale
cumpărătorului/distribuitor
ului
Studii de atitudine ale
salariaţilor
Cercetări exploratorii
Situaţii simulate
Pieţe test simulate
Teste de reclamă
Testarea conceptelor
Cercetări comerciale
produsului/serviciului
Identificarea sub- Telefon sau acasă
segmentelor de piaţă
Tendinţa datelor privind Telefon sau poştă
conştientizarea şi
atitudinile
Aflarea părerilor Telefon sau poştă
formatorilor de opinii
Compararea produselor Sediu, microbuz
Măsurarea reluării Telefon
reclamei
Cunoaşterea atitudinilor Telefon, personal
cumpărătorului
Măsurarea atitudinii Interviuri personale
salariaţilor
Studierea motivaţiilor Discuţii în grupuri mici
consumatorului
Testarea noilor Vânzare în microbuz sau
produse/servicii magazine cu amănuntul
simulate
Forţa de convingere a Variate
reclamei
Testarea reclamei, Grupuri mici cu schiţarea
produsului, ambalării sau conceptelor
ideilor de promovare
Previziunea Interviuri personale
comportamentului
consumatorului

Tabelul este şi un indiciu sumar al gradului de încredere în cercetări. Ce

cumpără consumatorii este un fapt real şi este deci destul de uşor de evaluat. Ce
gândesc ei despre produsele sau pieţele existente este de asemenea un fapt, însă
opiniile se schimbă. Este atât o ştiinţă cât şi o artă în alegerea persoanele ce vor fi
intervievate şi în siguranţa că interviurile sunt bine concepute.
Situaţiile simulate sunt cele mai puţin credibile deoarece au de a face cu
viitorul. Interpretarea situaţiilor simulate necesită experienţă, atenţie şi intuiţie.
Cele mai frecvent utilizate tipuri de cercetări sunt panelurile, studiile de
atitudine şi folosire, testarea produselor şi discuţiile de grup.

Firma Mercury Marketing and Research Consultants a realizat în anul 2000

un studiu calitativ privind percepţia consumatoarelor asupra pieţei româneşti de
cosmetice. Au fost realizate două discuţii de grup cu femei având vârste între 18-25
de ani şi 30-40 de ani. Cea mai importantă diferenţă dintre cele două categorii de
vârstă se referă la nivelul de preocupare pentru aspectul fizic. Astfel, consumatoarele
până în 25 de ani sunt mai exigente faţă de produsele cosmetice. Pentru ele,
frumuseţea spirituală decurge din starea de spirit pe care ţi-o dă modul în care arăţi.
Aceleaşi consumatoare au declarat că ar dori ca marca sau compania producătoare
să fie mai prezente în viaţa lor. De pildă, pe măsură ce cumpără produse aparţinând
 68

aceleaşi mărci, să beneficieze de diverse reduceri sau chiar de cadouri, în anumite

ocazii.
Cosmeticele româneşti sunt percepute ca fiind codaşe faţă de cele
occidentale, principala cauză fiind promovarea slabă a acestora. În ultima perioadă,
consumatoarele remarcă totuşi o evoluţie în modul lor de prezentare.
Dintre toate cosmeticele, parfumul şi rujul reprezintă “artileria grea” a
oricărei femei. Importanţa rolului lor derivă din “exteriorizarea” acestor produse,
menite să o reprezinte şi să o “arate” pe utilizatoare celorlalţi. Parfumul este
perceput ca un produs cu “viaţă lungă”, pentru care consumatoarele ar fi dispuse să
sacrifice alte lucruri, cum ar fi îmbrăcămintea.
Pentru consumatoarele care au vârste între 18 şi 25 de ani, un rol important
îl deţin “cumpărăturile din impuls”, în timp ce pentru femeile de 30-40 de ani
procesul de cumpărare este mai raţional, determinat de o anumită nevoie şi mult mai
orientat spre preţuri modice.

Tehnicile de cercetare menţionate se aplică de zeci de ani. Introducerea

calculatoarelor, a scanării în magazin, a televiziunii prin cablu şi a cărţilor de credit
vor schimba radical felul cercetărilor ce se vor efectua.
Cea mai importantă tehnologie nouă care influenţează cercetările de piaţă este
scanarea produselor în magazin. Scanerul citeşte un codul de bare al fiecărui produs şi
oferă informaţii despre toate articolele cumpărate şi preţul plătit.
Efectele introducerii scanerilor sunt: disponibilitatea mai rapidă şi mai
detaliată a datelor despre cota de piaţă; comercianţii cu amănuntul vor avea la
dispoziţie un volum mare de informaţii privind vânzarea produselor pe magazine, pe
metru pătrat de spaţiu, pe mărime etc.; obţinerea de informaţii privind eficienţa
reclamei sau a metodelor de promovare a vânzărilor.
Introducerea calculatoarelor poate fi utilă în cercetările de piaţă prin folosirea
metodelor econometrice privind determinarea efectelor modificărilor cheltuielilor de
reclamă, a preţurilor şi promovării vânzărilor. Se pot face şi estimări pe baza datelor
existente utilizând diferite modele. Compania Unilever, de exemplu, utilizează
econometria ca pe un instrument de analiza standard.

Principiile cercetării eficiente a pieţei

Specialiştii în marketing trebuie să cunoască principiile de bază ale cercetării

de piaţă, să le cunoască valoarea şi limitele pentru a putea recomanda o anume tehnică
în împrejurări specifice.
Cunoscând aceste lucruri, ei vor putea să aplice cele şase principii ale
cercetării eficiente a pieţei.
1. Cercetarea oferă date nu decizii. Cercetarea este un mijloc de îmbunătăţire
a calităţii informaţiei pe care se bazează deciziile. Ea nu este un substituient ale
deciziei, deşi poate face posibilă luarea mai uşoară a acesteia.
Cercetarea este uneori privită necorespunzător de către unii manageri, în
sensul că este considerată un fel de “maşină de dat răspunsuri”. Văzută în acest mod,
cercetarea este greşit înţeleasă, iar posibilităţile ei supraestimate.

O firmă producătoare de alimente care acum merge bine a avut mari

probleme cu câţiva ani în urmă. Firma a rămas uimită când după câţiva ani în care
nu a întrebuinţat testul orb marca sa principală, a doua pe piaţă, a pierdut la un
 69

astfel de test în faţa mărcii lider de piaţă. Produsul său inferior avea un preţ prea
ridicat.
Produsul a fost rapid îmbunătăţit, efectuându-se şi unele cercetări de piaţă
pentru a oferi unele orientări echipei de conducere foarte îngrijorate. Problema
esenţială era dacă să se reducă preţul sau nu şi dacă da cu cât.
Au fost întreprinse trei studii de cercetare care au ajuns la următoarele
concluzii:
- Comercianţii cu amănuntul nu cunoşteau că preţul nu este favorabil.
- Consumatorii nu erau prea conştienţi de diferenţele de preţ dintre
diferitele mărci existente pe piaţă. Informaţiile au fost obţinute prin
interviuri ale consumatorilor privind preţul luate la domiciliul acestora.
- Un studiu experimental sugera de asemenea că preţul nu este important
Două pachete ale mărcii au fost expuse consumatorului, fiecare cu un preţ
diferit (diferenţa era de10%). Consumatorilor li s-a cerut să precizeze
care pachet ar prefera să-l cumpere şi nu s-au înregistrat preferinţe între
cele două pachete cu preţuri diferite.
Aceste rezultate stranii se datorau probabil confuziei consumatorilor în
această privinţă. Consumatorii au crezut fără îndoială că li se cere să constate
diferenţa dintre cele două produse şi au neglijat prin urmare diferenţa evidentă
dintre preţuri. Cercetarea nu fusese făcută corespunzător, opiniile fiind diferite în
privinţa măsurilor ce trebuie întreprinse. Era fără îndoială o decizie critică.
Una dintre părţi se opunea reducerii preţurilor. Ea argumenta că reducerea
preţului se poate face numai dacă volumul producţie creşte substanţial, menţionând
că cele trei studii de cercetare evidenţiază clar acest lucru. Se mai argumenta că
preţul ridicat a contribuit la formarea unei imagini de prestigiu a mărcii printre
utilizatori.
Cealaltă parte susţinea cu tărie reducerea preţului. Ea era de acord că este
necesară şi mărirea volumul producţiei pentru a justifica reducerea preţului însă era
încrezătoare că acest lucru se va întâmpla. Argumentele lor se bazau pe principii
generale. Produsul era cumpărat frecvent, făcând parte din categoria celor cu mare
viteză de rotaţie. Se poate deci presupune că consumatorii vor fi sensibili la preţuri.
În plus, o politică de marketing bazată pe preţuri de prestigiu la o marcă aflată pe
locul secund, a cărei acceptare era cel mult egală cu marca lider, era de neaplicat.
Mai mult, preţul ridicat nu va îmbunătăţi imaginea unui produs cu viteză mare de
rotaţie (spre deosebire de cosmetice sau modă).
Ei au şi considerat cele trei studii inutile şi înşelătoare, deoarece se refereau
la o situaţie speculativă de viitor, iar previziunile cercetătorilor şi deciziile reale de
cumpărare erau două lucruri complet diferite. În sfârşit, imposibilitatea
consumatorilor de a sesiza diferenţa de preţ acasă nu i-a împiedicat să o observe în
magazin.
Din fericire, a doua tabără a câştigat şi preţul a fost redus. Aşa cum se
aştepta, volumul a crescut simţitor şi firma a ajuns din nou într-o situaţie profitabilă.

Morala ar fi că decizia putea fi luată fără a face vreo cercetare, urmând doar
principiile generale de derulare a afacerilor şi bazându-se pe bunul simţ.
Cercetările pot fi de asemenea exploatate greşit, ca o tactică de amânare a unor
decizii dificile.
2. Căutarea acţiunii. Fiecare piaţă pune întrebări foarte interesante de cercetat.
Dacă însă cercetarea nu duce la acţiune nu valorează nimic. Unele cercetări, precum
panelurile, sunt utile ca o bază pentru un marketing eficient. Se poate trăi însă şi fără
 70

informaţii detaliate despre mărimea pieţei sau cotele de piaţă, aşa cum o şi fac firmele
mici.
Totuşi, pentru cei ce îşi pot permite, aceste date vorbesc despre performanţele
firmei pe piaţă, performanţele concurenţilor, poziţia firmei pe piaţă. Se pot obţine, de
asemenea, informaţii privind cauzele modificării cotei de piaţă (distribuţia, reclama,
preţurile, promovarea vânzărilor, toate împreună, relaţia dintre ele).
Atât cercetările continue cât şi cele “ad hoc” trebuie să ducă la acţiuni
concrete.
Pentru a se asigura că proiectele de cercetare duc la acţiune, cele mai multe
firme elaborează instrucţiuni formale, unele dintre ele insistând asupra elaborării unor
rapoarte de către compartimentul de marketing menite să ducă la acţiuni concrete.
Instrucţiunile de cercetare subliniază scopul cercetării, prezintă metodele ce
trebuie folosite şi rezultatele aşteptate. Aceste instrucţiuni pot cuprinde doar o singură
pagină.
După realizarea cercetării se face o sinteză şi un raport de acţiune de către
specialiştii în marketing , nu mai mare de două pagini. Şi cercetătorii fac recomandări
de acţiune, însă numai specialiştii în marketing au autoritatea de a transforma acţiunea
în realitate, tocmai de aceea trebuie să-şi scrie şi ei rapoartele proprii.
Din păcate nu toată lumea procedează astfel, ca în exemplul următor.

O firmă importantă are un buget de cercetare mare. Şeful compartimentului

cercetări de marketing este un excelent profesionist, realizând unele studii de
pionierat.
Totuşi, el manifestă interes în special spre cercetări foarte sofisticate, şi nu
prea are răbdare să realizeze studii de bază, deşi a efectuat şi studii din această
categorie.
Colaborarea dintre compartimentul de marketing şi cel de cercetare a pieţei
este slabă. Oamenii de marketing nu au cunoştinţe despre cercetare, impulsul pentru
multe proiecte dându-l şeful cercetării de marketing. Instrucţiunile de cercetare a
pieţei sunt sumare, iar după elaborarea rapoartelor de cercetare compartimentul de
marketing nu elaborează propriul raport cu acţiunile de întreprins.
Rezultatul îl reprezintă prea multe căutări şi prea puţină muncă, multe
întrebări rămânând fără răspuns. Valoarea obţinută în urma cercetărilor este
limitată în principal pentru că departamentul de marketing nu este suficient de
disciplinat pentru a se confrunta cu problemele care se ridică. Mai mult, deoarece
cercetările de piaţă nu sunt realizate corespunzător, metodele şi chestionarele se
modifică, nemaiputându-se compara rezultatele diferitelor studii realizate în timp.

3.Cele mai valoroase formaţii nu costă nimic. Este posibil ca informaţii de

primă mână din cadrul firmei referitoare la vânzări, reclamaţiile clienţilor sau
eficienţă vânzărilor să nu poată fi niciodată scoase la iveală doar pentru că nu au fost
analizate.
Fiecare firmă ţine evidenţă vânzărilor lunare pe zonă, produs, magazine,
marcă, mărimi etc.
Analiza regulată a datelor interne scoate la iveală adesea noi probleme şi
oportunităţi, ca în exemplul următor.

După doi ani de stabilitate, vânzările unui produs au început să scadă din
ianuarie până în iunie cu 15% faţă de anul precedent.
 71

Firma avea date interne bine puse la punct, vânzările fiind analizate pe zone.
S-a descoperit că în cinci zone (din cele 30 din ţară) deficitul era de 75% din totalul
pierderilor pe ţară.
Cei cinci reprezentanţi zonali implicaţi au exploatat excesiv reducerile din
decembrie precedent şi în consecinţă au acceptat o mare cantitate de produse
returnate în perioada ianuarie-iunie. În afara celor cinci teritorii, vânzările
produsului erau doar cu 3% sub cifrele anului precedent şi în raport de cheltuielile
de marketing efectuate erau suficient de rezonabile.

Există şi alte surse utile de date interne. O evidenţă clară a scrisorilor de

sugestii şi reclamaţii oferă măsura eficienţei calităţii producţiei.
Sunt şi informaţii externe ieftine ce pot fi utilizate. Rapoartele guvernamentale
şi jurnalele comerciale pot furniza şi ele informaţii utile despre posibile noi pieţe.
Internetul este o altă alternativă.
4. Vederea oamenilor dincolo de cifre. Un raport de cercetare poate fi apreciat
pe deplin de oamenii de marketing numai dacă aceştia cunosc foarte bine clienţii
firmei. Oamenii de marketing sunt uneori acuzaţi pe bună dreptate că au relaţii mai
bune cu managerii decât cu clienţii. Este important să se discute frecvent cu clienţii
pentru a avea fler în interpretarea datelor.
Cercetările realizate profesionist şi contactele informale cu clienţii trebuie să
meargă împreună, deoarece fiecare luată separat are valoare limitată.
Conducerea superioară trebuie să aibă acces la datele primare. De exemplu, la
compania Colgate conducerea face verificări regulate ale clienţilor prin telefoane
personale acasă aleator pentru a constata reacţia la produsele firmei.
5. Cercetarea bună necesită imaginaţie. Obiectivul celor mai multe cercetări
este de a descoperi atitudinile şi sentimentele consumatorului. Deşi mijloacele de
măsurare pot fi mecanice, gândirea dincolo de tehnică şi punerea întrebărilor trebuie
să fie imaginative. Consumatorii analizează arareori motivele lor reale de cumpărare
chiar şi la produsele mai scumpe.
De exemplu, dacă sunt întrebaţi în mod direct consumatorii de ce cumpără o
anumită marcă este posibil să răspundă ca în tabelul 3.2.

Motive de folosire a mărcii

Tabel 3.2
Motive de folosire a mărcii Procent
O folosesc mereu 20
Recomandare/utilizare relativă 15
Datorită reclamei făcute 10
Recomandată de prieteni/vecini 14
Cumpărată la ofertă specială 12
Fără vreun motiv special 21
Fără răspuns sau nu ştie 8
Total 100

Cunoaşterea a ceea ce doresc consumatorii presupune nu doar punerea directă

de întrebări în acest scop. Pentru a cunoaşte motivul real, intervievatorul trebuie să
stimuleze interesul şi aceasta necesită o abordare creativă.
Nevoia de imaginaţie în cercetare este adesea omisă de oamenii de marketing,
care îşi rezervă creativitatea pentru reclamă, promovare şi ambalare.
 72

Cercetarea trebuie să fie nu doar imaginativă ci şi pătrunzătoare deoarece

cercetătorul poate lucra în fazele timpurii la un produs care rezolvă doar în parte
problema şi cu clienţi care au dificultăţi în a explica modul în care vor utiliza
produsul.
Combinarea imaginaţiei cu spiritul pătrunzător şi obiectivitatea nu este o
sarcină uşoară, exemplul următor reflectând un produs suficient de puternic care
supravieţuieşte în absenţa acestei combinaţii.

În 1970, Dr. Silver de la compania “3M” lucra la un adeziv cu putere mare

de lipire, însă a descoperit unul care se lipea dar se putea dezlipi cu uşurinţă.
A trimis eşantioane, dar nu s-a întâmplat nimic câţiva ani. Un coleg, Art Fry,
corist la două biserici, avea nevoie de semne de carte pentru cartea sa de cântece.
Ştia de munca lui Silver şi a realizat un semn de carte într-un timp cu 8%% mai puţin
decât au luat cercetările lui 3M pentru proiectul său. Simţea că este potenţial pentru
produsul său, însă nu avea cuvinte pentru a exprima aceasta.
Oamenii de marketing au realizat anchete la potenţialii cumpărători,
rezultatele fiind foarte slabe. Aceştia se descurcau fără acest produs şi nu îi vedeau
utilitatea. Fry s-a gândit că oamenii trebuie să folosească produsul pentru a vedea la
ce este bun. Aşa ca el a distribuit eşantioane la colegi şi le-a spus să-i mai ceară
dacă le termină. El a înregistrat utilizările şi a constatat că produsul depăşea
folosirea de către aceeaşi clienţi a lui Magic Tape, produsul de birou cel mai vândut
la 3M. Între timp, anchetele compartimentului de marketing continuau să reflecte
interesul scăzut al consumatorilor pentru produs.
Totuşi “3M” a început să vândă produsul în patru oraşe, cu sprijin din partea
reclamei, fără eşantioane însă. Testul a avut eşec. S-a făcut un nou test în Idaho,
utilizând reclama, dar şi eşantioanele. Rezultatele au fost senzaţionale şi produsul a
fost lansat apoi şi pe scară internaţională, fiind inclus şi la expoziţia “Cele mai bune
100 produse din lume” din 1984.
Lecţia este clară. Nu se poate evalua cu tehnicile tradiţionale de cercetare un
produs total nou, aşa cum au făcut-o oamenii de marketing. Tehnica informală de
cercetare folosită de Fry a fost de fapt cea corectă.

6. Testul orb realizat cu … ochii deschişi. Rezultatele testului orb sunt foarte
importante. El spune dacă produsul are cel mult preţuit activ – superioritatea. Dacă
rezultatul este pozitiv, se pot lua decizii importante pe baza lui.
Pentru un nou produs testul orb reprezintă “permisul de a intra pe piaţă”.
Pentru un produs existent rezultatele testului orb pot determina sprijinul de marketing
primit, deoarece firmele susţin mai mult produsele superioare.
Testul orb este de asemenea simplu şi necostisitor. Orice observator logic care
nu ştie nimic despre marketing va fi uimit să audă că multe companii producătoare de
bunuri pentru consumator utilizează testul orb foarte rar sau deloc. Mai mult, unele
care îl folosesc utilizeze tehnici neadecvate. Iată un exemplu în acest sens.

O firmă americană a realizat un test orb al cărui scop era să confirme

superioritatea unui nou produs asupra celor existente ale concurenţilor. El a fost
necorespunzător deoarece s-a ales doar un număr de 100 de consumatori, a fost
realizat într-un hol, nu acasă la consumator, iar metoda de utilizare specificată nu
avea legătură cu obişnuinţele normale de cumpărare.
Bazată pe rezultatele “pozitive” ale testului orb, firma s-a decis să livreze
eşantioane din produsul său “superior” la milioane de consumatori. Operaţia de
 73

eşantionare s-a dovedit un eşec total deoarece, după încercarea eşantionului, doar
un foarte mic procent dintre consumatori a cumpărat produsul în magazin.
Răspunsul slab al acestei mărci la eşantionare, imposibilitatea produsul de a
transforma noile persoane care încercau produsul în utilizatori obişnuiţi şi
rezultatele evaluărilor tehnice au indicat toate împreună că produsul a fost cel mult
egal cu al concurenţilor. Un test orb condus corespunzător ar fi arătat acest lucru şi
ar făcut firma să economisească banii pe care i-a cheltuit pe eşantioane.

Dacă acest exemplu este probabil o excepţie, testul rob necorespunzător este
fără îndoială limitat la câteva cazuri nefericite, erorile principale făcute fiind:
- testul orb este realizat în holuri, pe mici eşantioane de consumatori şi este
folosit ca bază pentru decizii importante;
- consumatorilor li se dau instrucţiuni speciale de utilizare, în loc să fie
lăsaţi să folosească produsul după obişnuinţele lor normale (testarea unui
aliment pentru bebeluşi de către mama, nu de către ei înşişi, de exemplu);
- consumatorilor li se sugerează performanţele speciale ale produsului;
- se compară produse de vârste neegale, uneori produsul fiind cumpărat
proaspăt, în timp ce eşantioanele sunt cumpărate de pe piaţă, produsele
comparate trebuind să aibă o viaţă comparabilă.
Compartimentele de producţie sau cercetare-dezvoltare nu trebuie să aibă
prilejul de a examina produsul ales sau să-l respingă ca fiind netipic din punct de
vedere al metodelor actuale de producţie.
Presupunând că eşantionul este reprezentativ, metodele de producţie vor fi
tipice şi oricum compartimentul de cercetare-dezvoltare al concurentului nu va avea
prilejul de a examina produsul testat orb pentru a constata dacă este fabricat după
metode tipice.

Cercetare de piaţă eficientă: lansarea mărcii “new Coke”

Coca-Cola a fost inventată în anul 1886 de către John Pimberton, un

farmacist din Atlanta, Georgia. El a vândut drepturile altui farmacist Asa Candler
pentru 2300 dolari şi a murit sărac în anul 1888.
Formula băuturii Coca-Cola a rămas neschimbată, cu excepţia eliminării în
anul 1901 a unei cantităţi infime de cocaină, iniţial introdusă. Candler însuşi a
combinat formula, care era ţinută în siguranţă, doar el şi contabilul având acces la
ea. Peste ani s-a aşternut un val mistic peste secretul formulei, care era păstrat într-o
pivniţă la firma Trust Company din cadrul băncii Georgia şi care era accesibilă
doar câtorva directori superiori.
De la începutul anilor ’80 compania Pepsi-Cola a început să atace firma
Coca-Cola cu strategia gustului superior. Ea a realizat sute de teste oarbe ale
produsului în centre de cumpărare şi a făcut reclamă performanţelor superioare ale
gustului băuturii Pepsi. Pepsi-Cola a început să ia din cota de piaţă a firmei Coca-
Cola, în special în magazine alimentare, deşi succesul mărcilor Diet Coke şi Chery
Coke asigura că, din punct de vedere al companiei, Coca-Cola are o cotă de piaţă în
creştere.
În anul 1981 Coca-Cola a început să testeze o nouă formulă, cheltuind în trei
ani peste 4 milioane de dolari în teste oarbe ale diferitelor produse în rândul a cca.
200.000 de consumatori. Formula finală a mărcii “New Coke” a fost testată de către
două firme de cercetare din Atlanta în 30 de oraşe americane, pe un eşantion de
40.000 de persoane.
 74

Aproape toate aceste testări au folosit testul orb. Testele oarbe au arătat o
preferinţă pentru formula “New Coke” de 55/45, faţă de Coca-Cola şi 52/48 faţă de
Pepsi-Cola. Când băuturile erau etichetate Coca-Cola sau Pepsi-Cola, deşi
neindentificate ca noi, preferinţele erau egale. Când însă participanţilor li s-a spus
că Coca-Cola era o nouă formulă, ei au ales-o cu cca. 55/45. Totuşi, părea că doar
unul dintre multele testări făcute era realizat pe bază de nume – restul erau “oarbe”.
Pe măsură ce procesul de testare se derula, Coca-Cola continua studiile sale
de cercetare privind atitudinile, conştientizarea reclamei, modul de utilizare. Aparent
însă clienţii nu doreau înlocuirea băuturii Coca-Cola cu o nouă formulă şi aceasta
datorită preocupării pentru securitatea acesteia.
Rezultatul este binecunoscut. Coca-Cola a fost înlocuită de New Coke în 1985
şi trei săptămâni mai târziu, ca răspuns la protestele publice, a fost reintrodusă
Coca-Cola Classic, ca o marcă soră, care depăşeşte în vânzări pe New Coke. Doar
50% din consumatori spun însă că Coca-Cola Classic are gustul original
Unde s-a greşit? Este vorba de un produs îmbunătăţit care a fost preferat la
testul orb şi respins pe piaţă. Au fost credibile cercetările? Sau au fost prost
realizate? Numai managerii Coca-Cola ştiu acest lucru. Observatorii au impresia că
cel mai important lucru – efectul modificării formulei foarte mediatizate asupra
imaginii mărcii – nu a fost cercetat. Coca-Cola nu este doar o marcă puternică. Ea
este o parte din moştenirea americană, aproape o instituţie naţională, la paritate cu
Statuia Libertăţii.
Ce trebuia să facă Coca-Cola? Testul orb a fost eficient deşi prea extins.
Dacă Coca-Cola era aşa preocupată de securitatea formulei şi nu de reacţia
cercetării la înlocuirea mărcii, trebuia să verifice răspunsul indirect prin întrebări de
atitudine de genul: “Îmi place Coca-Cola aşa cum este” sau “Urăsc să văd
modificată marca Coca-Cola” sau “Cu siguranţă, prefer o nouă marcă Coca-Cola
cu un gust mai bun”. Este uşor să fii viteaz după război.

3.2. Realizarea eficientă a produsului şi ambalajului

Cel mai important principiu ale elaborării produsului, în faţa căruia pălesc
toate celelalte, este acela că nici o altă activitate a firmei nu contează mai mult.
Consumatorii cumpără avantajele produsului, nu reclama sau promovarea, cea mai
sigură şi uneori cea mai uşoară cale de creştere a firmei reprezentând-o superioritatea
produsului. Toate celelalte elemente ale marketingului mix răspund în modul cel mai
amabil unui produs superior şi lucrează din greu în folosul acestuia.
Ne-am putea aştepta ca toate firmele să pornească în cea mai mare viteză spre
acest eldorado. Totuşi, puţine firme o fac cu consecvenţă.
Există multe motive în această reţinere, precum dificultatea de a evalua
cheltuielile de cercetare-dezvoltare, efectul întârziat al cercetărilor etc.

Cercetarea-dezvoltarea noilor produse

Cercetarea-dezvoltarea poate fi privită din mai multe puncte de vedere. Oamenii de

ştiinţă o vor defini pe tipuri de tehnologii: cercetarea dezvoltării, care foloseşte
tehnologia cunoscută firmei, şi cercetare fundamentală care explorează tehnologii noi
pentru firmă, nu neaparat şi în lume.
 75

Mangerul general poate împărţi cercetarea în proiecte orientate spre piaţă,

rezultate în urma analizei pieţei şi proiecte orientate spre tehnologii, cu idei ce îşi au
originea în compartimentul de cercetare-dezvoltare.
Directorul de marketing defineşte de regulă cercetarea pe tipuri de produse:
existente şi noi.
Toate aceste clasificări reprezintă o simplificare exagerată, existând un anumit
caracter artificial în împărţirea cercetărilor în cercetări orientate spre piaţă şi spre
tehnologii, deoarece tehnologiile pot fi reprezenta şi oportunităţi de piaţă.
În tabelul 3.3 sunt prezentate câteva modalităţi de a vedea cercetare şi
încercările de a le intercorela.

Tip de tehnologie
Dezvoltare
(tehnologie cunoscută
firmei)
Fundamentală
(tehnologie nouă pentru
firmă sau nouă în lume)
Profilul cercetării
Tabel 3.3
Originea conceptului de Relaţia cu afacerea
produs
Orientat spre piaţă Produse existente
(compartimentul de
marketing) Produse noi
Orientat spre tehnologie
(cercetare dezvoltare sau
iniţiative proprii sau
răspuns la recomandările Noi afaceri
compartimentului de
marketing) Noi tehnologii

Tabelul 3.4 prezintă alocarea cheltuielilor de cercetare a 103 firme din Europa,
aşa cum rezultă dintr-un studiu de specialitate.

Alocarea cheltuielilor de cercetare (%)

Tabel 3.4
Afaceri existente: îmbunătăţiri minore 34
Afaceri existente: îmbunătăţiri minore 47
Diversificare planificată a afacerilor 12
Cercetări fundamentale privind noi tehnologii 7
Total 100

Relaţia cheltuieli de cercetare dezvoltare – profit

Cheltuielile de cercetare dezvoltare variază în funcţie de ramură. Ele pot fi

mai mari de 10% în industria farmaceutică şi mai mici de 5% în industria alimentară.
Secretul cercetării-dezvoltării îl reprezintă integrarea acesteia cu marketingul
şi nevoile consumatorului.
S-au făcut unele încercări de a corela cheltuielile de cercetare-dezvoltare cu
vânzările şi profitul. În tabelul 3.5 este dată această corelare.

Corelarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare cu şi profitul şi creşterea vânzărilor

Tabel 3.5
Corelare ridicată Corelare scăzută
Dispozitive Materiale de construcţii
 76

Chimicale Alimente
Recipiente Băuturi
Electrice Aparate
Electronice Maşini unelte
Resurse naturale Instrumente
Echipamente de birou Hârtie
Calculatoare Textile
Îngrijirea sănătăţii Confecţii
Telecomunicaţii

Rezultă că sunt mai eficiente cheltuielile pe pieţele în creştere, cu modificări

tehnologice rapide.
Angajarea de cheltuieli de cercetare-dezvoltare trebuie combinată cu
atitudinea corectă, pe care o au însă în special firmele mici, care sunt mai inovative.

Diferenţele de atitudini dintre oamenii de marketing şi cei din cercetare-

dezvoltare

Unele dintre aceste diferenţe sunt prezentate în tabelul 3.6.

Diferenţele de atitudini dintre oamenii de marketing şi cei din cercetare-dezvoltare

Tabel 3.6
Perspectiva marketingului Perspectiva cercetării-dezvoltării
Raport risc/rezultate Orientare tehnică
Presiunea timpului Presiune asupra cercetării
Concentrare asupra faptelor Concentrare pe creativitate
Nevoia de certitudine Acceptarea incertitudinii
Termen scurt/mediu Termen mediu/lung
Concentrare pe profit Concentrare pe proiecte

Pentru a exista compatibilitate între oamenii de marketing şi cei din cercetare,

oamenii de marketing trebuie să elaboreze instrucţiuni detaliate despre pieţe, clienţi şi
concurenţă şi facă efortul de a cunoaşte şi aspectele tehnice. Pe de altă parte, oamenii
din cercetare pot învăţa destule din acompanierea oamenilor din vânzări şi vizitarea
consumatorilor.

Principiile dezvoltării eficiente a produsului

1.Acordarea de prioritate … stabilirii priorităţilor. Cercetarea-dezvoltarea

presupune asumarea riscurilor şi unele pierderi inevitabile. Nu toate cercetările devin
produse. Stabilirea de priorităţi concentrează eforturile şi reduce pierderile.

Când francezii de la Renault au cumpărat Dacia şi-au fixat un obiectiv clar:

Dacia de 5.000 de euro. Piaţa ţintă o reprezintă pieţele emergente. Modelul
intermediar până la cel 5.00 de euro îl reprezintă modelul SupeRNova, Dacia Nova
cu motor de Renault Clio.
Pentru realizarea modelului de 5.000 de euro, Renault a stabilit trei priorităţi
în caietul de sarcini. Prima a fost fiabilitatea şi calitatea, a doua, preţul, consumul şi
costul de întreţinere şi a treia, varietatea de opţiuni.
 77

Prima decizie o reprezintă mărimea timpului afectat muncii cu adevărat

inovative şi celei de întreţinere, care necesită mici îmbunătăţiri sau economii la
costurile produselor existente.
Presiunea pentru rezultate imediate în cercetare este tot atât de mare ca şi în
alte domenii, iar dacă nu se stabilesc priorităţi este posibil să se acorde atenţie unor
proiecte pe termen scurt cu potenţial scăzut cerute insistent.
Tabelul 3.3 este un instrument util pentru verificarea corespondenţei dintre
ceea ce se gândeşte şi cum se acţionează. Trebuie combinate proiectele pe termen
lung cu cele pe termen scurt care aduc flux de numerar. Puţine firme îşi pot permite să
lanseze mai mult decât un nou produs pe an.
Odată ce s-a făcut alocarea resurselor pentru inovaţii şi invenţii pe de o parte şi
întreţinere sau înlocuire pe de altă parte trebuie să se acorde prioritate proiectelor
individuale. Acestea este un proces continuu şi presupune multă judecată. Desigur,
trebuie acordată prioritate proiectelor cu cel mai mare potenţial de profit, acesta fiind
influenţat de variabilele de marketing, tehnice şi de cost.
Cele trei întrebări care trebuie puse oricărui proiect de dezvoltare a unui
produs sunt:
1. Presupunând că produsul este un succes din punct de vedere tehnic, care
este potenţialul de profit pe piaţă?
2. Care este şansa reuşitei din punct de vedere tehnic?
3. Cât timp şi cheltuieli de cercetare trebuie este posibil să se aloce de la
început până la sfârşit?
Răspunsurile nu pot foarte precise, însă trebuie avută în vedere fiecare
întrebare.
Un instrument util în această privinţă îl reprezintă tabelul 3.7.

Prioritatea dezvoltării produselor

Tabel 3.7
Proiect 1 Proiect 2 Proiect 3
Potenţial de piaţă (maxim 100) 60 90 20
Şansa reuşitei din punct de vedere tehnic 70 80 50
(%)
Timp estimat (ani) 5 4 3
Costuri estimate (mil. Lei) 400 350 200
Evaluare prioritate (I-III) II I III

De exemplu, Proiectul 2 are prioritate I deoarece are cel mai mare potenţial de
piaţă şi şansa tehnică de reuşită cea mai ridicată, la un timp şi costurile rezonabile.
Proiectul 3 are cea mai mică şansă de a fi introdus.
Stabilirea priorităţilor va diminua pierderile, însă nu le poate totuşi elimina
deoarece cercetarea este un proces creativ şi nu unul mecanic.
2. Transformarea incertitudinii în risc. Principiul precedent contribuie la acest
lucru, însă trebuie adaptat. Pentru acesta să luăm un exemplu. Să presupunem că din
revistele tehnice s-a desprins concluzia că produsul de bază firmei îşi poate îmbunătăţi
substanţial durata de viaţă prin folosirea unui nou material şi miniaturizarea lui.
Proiectul este foarte costisitor, poate costa peste 500 milioane, timpul de realizare
fiind de cel puţin trei ani. Nu se ştie şansa de succes din cauza multor variabile
existente.
Avem de a face cu o dilemă interesantă, dar dificilă: interesantă, pentru că se
cunoaşte că un procent de 50% de creştere a ciclului de viaţă va oferi un puternic
 78

avantaj competitiv major pentru gama principală de produse, în special dacă nu se

măresc prea mult costurile; dificilă, deoarece nu se poate permite compartimentului de
cercetare-dezvoltare să facă cheltuieli mai mari de 500 milioane cu un proiect al cărui
succes este total incert.
Soluţia o reprezintă discuţiile cu compartimentul de cercetare-dezvoltare,
familiarizarea specialistului în marketing cu aspectele tehnice şi apoi împărţirea
produsului în componente de pot fi gestionate. Fiecare dintre aceste componente
trebuie apoi autorizate şi evaluate individual. O posibilă împărţire a problemelor este
redată în tabelul 3.8.

Divizarea proiectului
Tabel 3.8
Etape Cost estimat Timp Probabilitatea
(mil. (luni) succesului (%)
lei)
1. Întâlniri cu savanţi şi specialişti în 15 3 100
tehnică
2. Vizitarea altor firme din domeniu 35 3 100
cu uzine pilot
3. Determinarea experimentală a 50 6 80
viabilităţii noului material
4. Elaborarea unui model miniaturizat 100 12 90
5. Teste pilot 80 6 80
6. Construirea primei fabrici 650 12 80
Total 930 42 46

Acţiunea posibilă a specialistului în marketing este de a autoriza etapele unu şi

doi la costul de 50 milioane şi evaluarea rezultatelor cu compartimentul de cercetare-
dezvoltare înainte de a se trece la etapa a treia.
3. Dezvoltarea produselor este un proces continuu. Principiul acesta este bine
înţeles de specialiştii în marketing care activează în afaceri al căror ciclu de viaţă este
scurt, precum calculatoarele şi electronicele destinate consumatorului şi mai puţin
înţeles de cei ce activează în bunurile şi serviciile cu o viteză de rotaţie ridicată.
Pentru fiecare produs, cu excepţia celor care vor fi scoase din producţie,
trebuie elaborat un program riguros de îmbunătăţire şi reducere a costurilor. Chiar şi
produsele stabile pe pieţe, precum alimentele, trebuie îmbunătăţite.

Unui producător de alimente, lider de marcă pe o piaţă largă, a început să-i

scadă cota de piaţă în favoarea unor mărci private de câţiva ani. La fel de delicată
era reducerea decalajului preţului său ridicat faţă de cel al mărcilor private de la
20% la 10% în ultimii zece ani.
Deşi marca avea un avantaj perceput asupra mărcilor private, la testul orb a
fost doar la paritate cu acestea, deşi cu cinci ani în urmă avea o superioritate de
60/40. Aceasta pentru că mărcile private au fost îmbunătăţite, în timp ce marca lider
nu.
Producătorul avea credinţa că dacă menţine standardele de calitate şi
acceptare “tradiţionale” ale produsului va domina piaţa. În realitate, întreţinerea s-a
dovedit insuficientă şi s-a pierdut un important avantaj competitiv.
 79

4. Produsele sunt poteci către avantajele consumatorului. Un succes tehnic

poate să nu îl intereseze pe consumator. Iradierea uşoară şi sigură a alimentelor
prelungeşte durata lor de viaţă, însă este posibil să întâmpine rezistenţa emoţională a
consumatorului. Performanţele tehnice sunt cu siguranţă importante, deoarece fiecare
consumator doreşte ca produsul să-şi atingă scopul în mod corespunzător, însă acest
fapt nu trebuie privit izolat. Consumatorii sunt atât fiinţe emoţionale cât şi logice.
Un produs văzut de un om de ştiinţă ca fiind egal din punct de vedere tehnic
cu cel al concurenţilor poate fi totuşi privit de către consumator superior din motive
altele decât cele tehnice.

Cei mai mulţi oameni preferă ouăle cu coaja cafenie celor cu coaja albă, deşi
au acelaşi gust. Tocmai de aceea sunt dispuşi să plătească mai mult decât pentru
ouăle cu coaja albă. Orăşenii asociază în mod nostalgic culoarea cafenie cu
superioritatea ouălor de la ţară şi de aceea plătesc mai mult.

Consumatorii sunt de asemenea influenţaţi de provenienţa produsului. Aflaţi în

faţa a două produse care sunt identice din punct de vedere tehnic, este posibil să
prefere pe cel care conţine substanţele naturale cele mai multe sau părând a fi preparat
acasă.

În SUA, oţetul alb Heinz este o marcă lider în ciuda faptului că are un preţ
unitar cu 30-40% mai ridicat decât al concurenţilor şi că la testul orb consumatorii
nu l-au putut diferenţia de cel al concurenţilor.
Produsul are o poziţie de lider pe piaţă deoarece a fost introdus de multă
vreme şi conţine derivaţi naturali. Heinz este singura marcă ce descrie oţetul ca fiind
“natural” pe etichetă, fiind produs din boabe naturale de grâu, orz şi secară, în timp
ce majoritatea celorlalţi producători fabrică oţetul din alcool industrial obţinut din
petrol.
5. Trebuie introduse în mod continuu avantaje superioare produsului. Pe
unele pieţe - piaţa produselor industriale, a autoturismelor şi a bunurilor de folosinţă
îndelungată – se poate constata cu uşurinţă cum cu oameni de marketing şi cercetători
de talent se pot elabora produse noi. În altele însă este dificil de realizat acest lucru.
Totuşi superioritatea unui produs se poate realiza întotdeauna.

Companiile petroliere din Marea Britanie, dar şi din alte ţări, au făcut destul
de puţine încercări de a introduce avantaje superioare consumatorului la produsele
lor (ulei, benzină etc.). Ele au tins să le vadă ca pe nişte mărfuri şi, cu o distribuţie
eficientă, diferite mărci de benzină rareori se concurau la vârf.
Pe piaţa uleiurilor de motor s-a manifestat o lipsă de iniţiativă similară. Doar
Castrol, marcă independentă, şi-a făurit o poziţie distinctă. Castrol are o poziţie de
marcă puternică, în ciuda faptului că nu are debuşee proprii, datorită performanţelor
ridicate, bine susţinute de o reclamă specială.
Din contra, produsele petroliere comercializate de companiile petroliere
importante nu sunt distincte. Doar în ultimul timp au căutat oportunităţi de a
exploata locurile aglomerate, precum supermagazinele.

Pe de altă parte, comercianţii de apă îmbuteliată au arătat imaginaţie în

făurirea imaginilor de marcă şi diferenţierea produselor. Izvorul minunilor, Dorna,
Borsec, Perla Harghitei sunt astfel de exemple.
 80

În sfârşit, diferenţierea produselor la aşa numitele produse marfă poate fi

făcută prin oferirea unor servicii superioare. De exemplu, hamburgherul oferit de
McDonald’s poate că nu este mai bun decât cel al concurenţilor, însă este sprijinit de
convenienţă, curăţenie, promptitudine care oferă împreună o propunere mai tentantă
clientului.
În tabelul 3.8 sunt prezentate câteva avantaje ale consumatorului care pot fi
folosite ca o listă de control atunci când se caută noi modalităţi de a diferenţia sau
îmbunătăţi produsul.

Avantaje ale consumatorului

Tabel 3.9
Categorie Exemplu Avantaje
Convenienţă Bancomat – Viteză/uşurinţă în utilizare;
viteză/uşurinţă în utilizare Rapiditate în preparare,
Cuptoare cu microunde – servire; ambalare în
rapiditate în preparare pachete; economie de
McDonald’s timp, spaţiu sau efort,
-promptitudinea serviciilor
Dimensiuni fizice Ciocolata Poiana – Mărime, gust, structură;
compoziţie miniaturizare; design
Walkman-ul Sony –
miniaturizare
Carux - design
Caracteristici fizice Caterpilar – rezistenţă, Rezistenţă, durabilitate,
obiective Baterii Duracell – control uşor
durabilitate
Automobile jaguar –
conducere lină
Caracteristici fizice Autoturismul Toyota, - Încredere, ambianţă
subiective încredere,
Hotel Hilton - ambianţă

6. Convingerea că micile diferenţe pot conta. Chiar şi diferenţe minore ale

performanţele produselor care pot fi considerate nesemnificative pentru conducerea
firmei pot conta foarte mult pentru consumator în special la produsele cu o mare
frecvenţă în cumpărare.
Micile diferenţe contează totuşi numai dacă ale sunt în domenii importante
pentru consumator şi sunt bine exploatate în reclamă.
7. Urmărirea îmbunătăţirii profiturilor. Trebuie să se caute posibilităţi de
îmbunătăţirea profitului în toate domeniile marketingului mix, însă există adesea
tendinţa de respingere a ideii de reducere a costului produsului dacă este afectată
calitatea. Respingerea este de înţeles deoarece sunt obişnuitele cazurile de mărci la
care s-a redus calitatea şi au scăzut vânzările. Totuşi, acest lucru nu este valabil
deoarece pot exista oportunităţi de reducere a costurilor unui produs fără a fi afectată
acceptarea acestuia de către consumator.

Realizarea eficientă a ambalării

 81

Ambalarea funcţională se conduce în general după aceleaşi principii ca şi

cercetarea-dezvoltarea unui produs, iar aspectele grafice sunt în mare parte similare
elaborării reclamei.
Scopul ambalării s-a modificat mult în ultimele decenii. Funcţia sa iniţială a
fost să protejeze conţinutul pachetului şi s-a realizat acest lucru într-un mod utilitar.
Înfiinţarea magazinelor cu autoservire a făcut ca ambalarea să devină un important
vehicul de vânzare de sine stătător.
Ambalarea s-a mai folosit şi la crearea unui impact favorabil asupra mărcii
aflate pe raft, făcând să pară produsul mai atrăgător. Ambalajul a mai fost şi un
instrument potrivit şi necostisitor pentru transmiterea mesajului promoţional
(ambalajul mai este denumit şi “vânzătorul tăcut”).
Actualmente firmele progresiste consideră ambalajul ca pe o componentă
inseparabilă a performanţelor produsului. Această tendinţă va continua deoarece pe
anumite pieţe este din ce în ce mai dificil de a elabora produse superioare în sine.
Noua combinaţie pachet - conţinutul său poate de asemenea transforma ideile noi în
produse, care nu ar putea fi evidenţiate dacă produsele ar fi văzute distinct.

Companiile care comercializează produsele lor firmelor de catering au inovat

modalităţile de ambalare a produselor în timp. Gemul, frişca, maioneza şi ketchup-ul
sunt vândute toate în porţii consumatorului, care primeşte avantaje suplimentare
pentru preţul plătit.
Pentru producător, marjele de profit eferente pachetelor individuale sunt mult
mai mari decât celor în vrac şi există oportunitatea de a promova numele mărcii
direct consumatorului – un lux rar în catering. Firma de catering beneficiază şi ea,
obţinând marje mai mari şi economisind munca, deoarece porţile sunt prederminate.

Îmbunătăţirile funcţionale pot oferi mari satisfacţii şi dau un imblod întregii

game de produse.
Dintre inovaţiile aduse ambalajelor care au îmbunătăţit convenienţa şi
performanţele produselor menţionăm:
- Dispozitiv de pre-măsurare. Tide-ul lichid are un dop care poate fi folosit
ca un pahar de măsurare.
- Forme noi, mai convenabile. Elefant, un lichid pentru curăţarea toaletelor
este ambalat într-o sticlă cu vârful curbat. Consumatorii pot curăţa toalete
fără a băga mâinile în toaletă.
Designul ambalajului este unul din domeniile cel mai puţin costisitoare şi cu
impactul cel mai mare în marketing. Modificarea designului poate aduce mari
câştiguri în special la mărcile mici care nu atrag în mod normal atenţia nici
consumatorului nici comerciantului.
Ambalajul, spre deosebire de reclamă, poate încheia o vânzare, deoarece
“activează” la locul de vânzare. În cazul mărcilor mai puţin cunoscute, ambalajele
însele pot atrage interesul, atenţia, dorinţa şi acţiunea. Cel mai adesea însă ambalajul
merge mână în mână cu celelalte elemente ale marketingul mix şi în special reclama.
Un ambalaj trebuie să protejeze produsul, să atragă clientul şi comerciantul şi,
ideal, să îmbunătăţească performanţa produsului. Tabelul 3.10 prezintă o listă de
control a punctelor care trebuie luate în vedere la designul şi proiectarea ambalajului.

Listă de control privind dezvoltarea ambalajului

Tabel 3.10
Puncte de control
 82

Oferă protecţie împotriva: Umidităţii, căldurii, frigului, exploziei,

scurgerilor, întreruperilor, distrugerii,
murdăriei, coroziunii
Convenienţă consumatorului Uşor de deschis, aşezat, depozitat,
mânuit, instrucţiuni clare de utilizare,
siguranţă în funcţionare
Atracţie comercială Uşor de stivuit, depozitat pe raft, afişaj şi
identificare, utilizare economică a
spaţiului, protecţie bună
Atracţie pentru vânzările consumatorului Formă şi design plăcute, mărime
adecvată, diferit de alte produse
Mediu Biodegradabil, sigur de folosit,
comprimabil

3.3. Determinarea eficientă a preţurilor

Preţul este unul din cele mai dificile domenii de luare a deciziilor deoarece
sunt implicate foarte multe variabile în determinarea acestuia. Înainte de a se stabili
modificarea preţurilor trebuie avute în vedere trei grupuri: consumatorii, comercianţii
şi concurenţii. Interacţiunea dintre aceştia este greu de determinat.
Deciziile de preţ trebuie luate adesea rapid, fără testări, însă de regulă au un
impact major asupra profitului într-un mod sau altul. Stabilirea eficientă a preţurilor
reflectă un bun management.
Aproape toată lumea este de acord că preţul reprezintă factorul cheie al deciziei
de cumpărare. El afectează atât volumul vânzărilor cât şi profitul. Totuşi, multe firme
nu înţeleg complexitatea activităţii de determinare a preţurilor. Astfel, se stabilesc
preţurile cu ajutorul unor tehnici vag definite sau printr-o simplă "bănuială". Aceste
politici riscante pot ameninţa situaţia financiară a afacerii. Prin urmare, este deosebit de
important ca să e înţeleagă procedura de stabilire a preţurilor, precum şi efectele
acesteia.
Determinarea preţului final al unui produs sau serviciu nu este uşoară. Cele mai
multe firme iau în considerare o mare varietate de factori relevanţi în acest sens şi apoi
fac alegerea cea mai potrivită. Câţiva dintre aceşti factori sunt următorii: costurile
produselor sau serviciilor, factorii de piaţă, volumul vânzărilor, preţurile concurenţilor,
condiţiile economice, amplasarea firmei, fluctuaţiile sezoniere, factorii psihologici.
Deşi firma nu va putea alege probabil un preţ ideal al produselor, ea trebuie să
stabilească un preţ destul de ridicat pentru a acoperi costurile şi să câştige un profit
rezonabil, însă şi destul de scăzut pentru a atrage clienţii şi a genera un volum de
vânzare adecvat. În plus, preţul adecvat de astăzi va fi probabil necorespunzător mâine
din cauza modificărilor condiţiilor pieţei.
Determinarea preţului este poate cel mai familiar şi mai important aspect al
activităţii de marketing. Firma trebuie să fie foarte atentă atunci când determină
preţurile produselor/serviciilor sale, pentru ca acestea să fie atât competitive cât şi
profitabile.

Bazele determinării eficiente a preţurilor

A. Obiective de determinare a preţurilor În determinarea preţurilor oricărui

produs firma trebuie să se străduiască să realizeze trei obiective esenţiale:
 83

1. Să facă produsul acceptat. Indiferent de gradul de unicitate al produsului,

preţul său trebuie să fie acceptabil clienţilor potenţiali ai firmei.
2. Menţinerea părţii de piaţă pe măsură ce creşte concurenţa. Dacă un produs
nou are succes, concurenţii vor pătrunde pe piaţă, iar firma trebuie să facă eforturi
pentru extinderea sau cel puţin menţinerea părţii sale de piaţă. Prin reevaluarea continuă
a preţului produsului coroborată cu folosirea unei reclame speciale şi a unor tehnici de
promovare adecvate, partea de piaţă va putea fi nu numai menţinută ci şi mărită.
3. Câştigarea unui profit. Firma trebuie să stabilească în mod evident un preţ al
produsului nou mai ridicat decât costurile. Managerul nu trebuie să introducă un produs
nou la un preţ mai mic decât costurile; este mult mai uşor de a scădea preţul decât de a-l
mări, odată ce produsul a fost lansat pe piaţă.
B. Etape de determinare a preţurilor. Pentru stabilirea preţurilor sunt necesare
parcurgerea următoarelor etape: identificarea restricţiilor privind preţurile,
determinarea relaţiei dintre cost, volum şi profit; alegerea strategiei de determinare a
preţurilor; stabilirea metodei de determinare a preţurilor; ajustarea preţurilor.
a. Identificarea restricţiilor privind preţurile. În stabilirea preţurilor trebuie să
se ţină cont de o serie de aspecte cum ar fi: cererea de pe piaţă, noutatea produsului,
unicitatea acestuia, tipul pieţei, restricţii legale.
b. Determinarea relaţiei dintre cost, volum şi profit. Relaţia se poate analiza
prin determinarea punctului critic. Acesta este dat de volumul de producţie în care
veniturile totale şi cheltuielile totale sunt egale.
Determinarea punctului critic permite calcularea acelui volum de producţie de
la care se poate obţine profit (şi sub care se înregistrează pierderi). Întocmirea unei
liste cu diferite niveluri ale volumului producţiei şi costurile aferente facilitează
alegerea celei mai bune combinaţii. Prin analiza costurilor şi cheltuielilor, firma poate
calcula nivelul minim de activitate cerut de menţinerea în stare de funcţiune a firmei.
Prin urmare, această tehnică poate fi folosită pentru proiectarea unui volum de vânzări
care să aducă profitul scontat. De asemenea, creditorii şi investitorii solicită adesea
efectuarea analizei punctului critic pentru a-i ajuta în evaluarea câştigurilor potenţiale
ale unei afaceri şi, în consecinţă, aceasta trebuie introdusă în planul de afaceri.
a. Determinarea valorică a punctului critic. Calculul punctului critic se face
utilizând o relaţie matematică simplă. Pentru aceasta, trebuie determinate mai întâi
costurile fixe şi cele variabile. Costurile fixe sunt acelea care nu variază în funcţie de
modificarea volumului producţiei (chirii, amortizări, dobânzi plătite), în timp ce
costurile variabile variază în raport cu modificarea volumului producţiei (costul
materiilor prime, salarii, comisioane de vânzări etc.). Unele cheltuieli nu pot fi cuprinse
strict într-o anumită categorie de costuri deoarece conţin elemente comune. Astfel,
cheltuielile rămân constante la un anumit volum al vânzărilor, dacă volumul vânzărilor
creşte. Pentru calculul punctului critic este necesară separarea acestor cheltuieli pe
componentele lor fixe şi variabile.
Determinarea punctului critic presupune parcurgerea următoarelor etape:
1. Estimarea veniturilor din vânzări, a costurilor bunurilor vândute şi a
cheltuielilor perioadei următoare. Să presupunem că un magazin speră să aibă un venit
de 800 mii lei pe an, cu un cost al bunurilor care se vor vinde de 550 mii lei şi un
volum al cheltuielilor anticipate de 200 mii lei.
2. Clasificarea cheltuielilor estimate în fixe şi variabile şi a celor comune în
elementele lor fixe şi variabile. În exemplul nostru, vom considera cheltuielile variabile
ca fiind în sumă de 600 mii lei, iar cele fixe de 150 mii lei.
 84

3. Calculul ponderii cheltuielilor variabile în volumul net al vânzărilor.

600
Exemplificând, obţinem: = 0,75 1. Aceasta înseamnă că 0,75 din fiecare leu se
800
foloseşte pentru acoperirea cheltuielilor variabile, restul de 0,25 rămânând ca o
contribuţie marginală pentru acoperirea cheltuielilor fixe şi pentru profit.
4. Determinarea punctului critic (PC), folosind relaţia:
CF
PC = 2
CM
unde CF reprezintă costurile fixe totale, iar CM - contribuţia marginală, exprimată ca
procent din vânzări.
150 mii
În cazul nostru: PC = = 600 mii .
0,25
În acest punct (600 mii lei) veniturile din vânzări vor acoperi cheltuielile fixe şi
variabile, neînregistrându-se nici profituri şi nici pierderi. Aceasta se verifică astfel:
Vânzări la punctul critic: 600 mii
Cheltuieli variabile: -450 mii
(0,75% din vânzări) -----------
Contribuţia marginală: 150 mii
Cheltuieli fixe: -150 mii
-----------
Profit net (sau pierderi) 0
Relaţia de determinare a punctului critic poate fi folosită pentru estimarea
volumului de vânzări (V) necesar obţinerii unui anumit nivel dorit al profitului (PD),
tratând profitul dorit ca şi cum ar fi un cost fix. În acest caz relaţia devine:
CF + PD
V=
CM
Dacă în cazul nostru firma doreşte un profit de 100 mii lei, atunci vânzările
trebuie să fie în sumă de:
150 mii + 100 mii
V= = 1.000 mii lei (Pcc)
0,25
b. Determinarea cantitativă a punctului critic. Unele firme, în special din
industrie, preferă să calculeze punctul critic în unităţi fizice produse sau vândute,
folosind următoarea relaţie:
CF
Pcc =
Pu - CV u
în care: Vu - preţul de vânzare unitar; CVu - costurile variabile unitare.
Luând un exemplu şi pentru această situaţie, vom considera că o firmă
producătoare de bunuri estimează costurile fixe la 500 mii lei, costurile variabile unitare
la 50 lei, iar preţul de vânzare unitar la 80 lei, atunci se va obţine:
600.000
Pcc = = 20.000 unitati fizice
80 - 50
Transformarea acestui număr de unităţi fizice în lei se va face înmulţind
cantitatea obţinută cu preţul de vânzare unitar, adică:
Pc = 20.000 u.f. * 80 lei u.f. = 160.000 lei
c. Construirea graficului punctului critic. Reprezentarea grafică a punctului
critic este deosebit de utilă în planificarea financiară, întrucât orice firmă doreşte să
cunoască punctul critic anticipat înainte de a-şi porni afacerea. Graficul punctului critic
se elaborează parcurgând următoarele etape:
 85

1. Marcarea pe abscisă a unei scări care măsoară volumul vânzărilor în lei,

unităţi fizice etc.
2. Marcarea pe ordonată a unei scări care măsoară venitul şi cheltuielile în lei.
3. Se reprezintă grafic cheltuielile fixe printr-o paralelă la abscisă (deoarece sunt
constante). Ele vor intersecta ordonata într-un punct egal cu mărimea lor. Deci, zona
dintre această linie şi abscisă va reprezenta cheltuielile fixe ale firmei. În exemplul dat,
cheltuielile fixe sunt de 150 mii lei.
4. Construirea graficului cheltuielilor totale care se reprezintă printr-o linie
înclinată care îşi are originea în punctul de pe ordonată în care linia costurilor fixe
intersectează ordonata. Înclinaţia acestei linii este dată de evoluţia costurilor totale în
raport cu un anumit volum de producţie. Costul total (CT) pentru un anumit nivel al
vânzărilor este dat de următoarea relaţie:
CT = CF + (CM *V)
În exemplul considerat, costul total va fi: CT = 150 + (0,75 * 800) = 750
Deci, costul total este de 750 mii lei, la un nivel al vânzărilor de 800 mii lei
( punctul B de pe grafic).
Cheltuielile variabile se obţin prin unirea punctului de intersecţie a cheltuielilor fixe cu
ordonata şi a punctului de intersecţie a liniei cheltuielilor totale cu nivelul vânzărilor (în
grafic punctele A şi B). Zona dintre linia costurilor totale şi cea a costurilor fixe
reprezintă cheltuielile variabile la diferite niveluri ale vânzărilor. Deci, zona dintre linia
costurilor totale şi abscisă reprezintă costurile totale. Astfel, spre exemplu, dacă
vânzările sunt de 700 mii lei, costurile totale vor fi de 675 lei.
5. Reprezentarea grafică a veniturilor printr-o linie înclinată la 45°, care pleacă
din origine. Ea ne arată locul unde volumul total al vânzărilor egalează venitul total. În
exemplu, în punctul C = 800 mii vânzările sunt egale cu venitul.
6. Identificarea punctului critic, care se găseşte la intersecţia liniei cheltuielilor
totale şi cea a veniturilor. Zona din stânga punctului critic reprezintă pierderea,
deoarece linia cheltuielilor este deasupra celei a veniturilor. Pe grafic ea este
reprezentată printr-un triunghi intitulat "zona de pierderi". Dacă însă firma are un volum
de vânzări aflat la dreapta punctului critic se va înregistra profit, deoarece linia venitului
este deasupra celei a cheltuielilor. În grafic este reprezentată de zona triunghiulară
"zona de profit".
Graficul punctului critic pentru exemplul dat este prezentat în figura 3.1.
Linia
Zonă de profit veniturilor
Venituri şi cheltuieli

Zonă de pierderi Linia

cheltuielilor
totale

Cheltuieli fixe

Volumul vânzărilor

Fig. 3.1 Reprezentarea grafică a punctului critic

 86

d. Folosirea analizei punctului critic. Analiza punctului critic este un instrument

de planificare deosebit de util firmei în special când solicită împrumuturi sau investiţii.
Ea oferă prilejul integrării analizei volumului vânzărilor, cheltuielilor, venitului şi altor
factori relevanţi. Analiza punctului critic este o primă proiecţie a vânzărilor sau
producţiei aflată la îndemâna firmei care doreşte să iniţieze o afacere. Este uşor de
înţeles şi folosit. Doar cu un număr redus de calcule, firma poate determina efectele
diferitelor strategii financiare asupra derulării afacerii.
Calcularea punctului critic serveşte şi la determinarea influenţei modificării
preţurilor, costurilor fixe şi a costurilor variabile asupra profiturile potenţiale. Se pot
face şi comparaţii pe produse. În tabelul 3. 11 se prezintă comparaţia a două produse,
unul cu marje ridicate (cosmetice) şi unul cu marje scăzute (alimente congelate).

Vânzări suplimentare necesare acoperirii reducerii preţurilor cu 10% pe mărci

Tabel 3.11
Cosmetice Alimente Congelate
Reducere Reducere Reducere Reducere
înainte după înainte după
Vânzări (unităţi) 100 117 100 160
Vânzări (mil. lei) 1.000 1.052 1.000 1.440
Costuri fixe (mil. lei) 40 40 130 130
Costuri variabile (mil. lei) 260 304 670 1.072
Total costuri (mil. lei) 300 344 800 1.202
Marjă brută (mil. lei) 700 708 200 238
Cheltuieli reclamă/ promovare 350 350 60 73
(mil. lei)
Cheltuieli vânzare/distribuţie 100 106 70 90
(mil. lei)
Cheltuieli administrative (mil. 50 52 20 25
lei)
Profit (mil. lei) 200 200 50 50
Creştere volum necesară (%) - 17 - 60

Fiecare produs are vânzări de un miliard, analizându-se creşterea volumului

producţiei necesară acoperirii reducerii preţurilor cu 10%.Pentru cosmetice este
necesar doar un volum de producţie cu 17% mai mare, însă pentru cosmetice creşterea
trebuie să fie de 60%.
Situaţia este diferită atunci când preţurile cresc. Ambele mărci profită, dar în
special cele cu marjă scăzută. Dacă se măreşte preţul numai cu 10% , volumul
producţiei se reduce doar cu 5%, alimentele congelate mărindu-şi substanţial profitul,
aşa cum reiese din tabelul 3.12.

Efectul creşterii cu 10% a preţurilor asupra volumului de producţie

Tabel 3.12
Cosmetice Alimente Congelate
Reducere Reducere Reducere Reducere
înainte după înainte după
Vânzări (unităţi) 100 95 100 95
Vânzări (mil. lei) 1.000 1.045 1.000 1.045
Costuri fixe (mil. lei) 40 40 130 130
 87

Costuri variabile (mil. lei) 260 247 670 636

Total costuri (mil. lei) 300 287 800 766
Marjă brută (mil. lei) 700 758 200 279
Cheltuieli reclamă/ promovare 350 350 60 60
(mil. lei)
Cheltuieli vânzare/distribuţie 100 197 70 68
(mil. lei)
Cheltuieli administrative (mil. 50 50 20 20
lei)
Profit (mil. lei) 200 261 50 131
Profit câştigat (%) - 30 - 162

Concluzia este că produsele cu marjă redusă sunt mai sensibile la creşterea

preţurilor.
Analiza punctului critic are şi unele limite. Ea este prea simplă pentru a fi
utilizată ca o proiecţie finală, deoarece nu ia în considerare importanţa fluxului de rasă.
De asemenea, acurateţea analizei depinde de exactitatea estimării veniturilor şi
cheltuielilor. În sfârşit, ipotezele pe care se bazează analiza punctului critic (cheltuielile
fixe rămân constante la orice nivel al vânzărilor; cheltuielile variabile se modifică direct
proporţional cu schimbarea volumului vânzărilor, modificările volumului vânzărilor nu
au efecte asupra preţului de vânzare unitar) pot să nu se potrivească anumitor afaceri. În
ciuda acestor ipoteze, totuşi, această metodă poate fi utilizată cu destul succes.
c. Alegerea strategiei de determinare a preţurilor. Firma are la îndemână trei
strategii de bază pentru stabilirea preţului noului produs: strategia de penetrare, strategia
stratificării ("smântânirii") şi strategia ajustării inferioare a curbei cererii.
1. Strategia stabilirii preţului în vederea pătrunderii pe piaţă. Dacă o firmă
introduce un produs pe o piaţă puternic competitivă în care concurează un număr mare
de produse similare pentru a fi acceptate, produsul trebuie să pătrundă pe piaţă pentru a
avea succes. Pentru a fi acceptat rapid şi a avea o distribuţie largă pe piaţă, firma
introduce produsul cu un preţ mai mic. Cu alte cuvinte, ea stabileşte preţul chiar
deasupra costului unitar total, pentru a realiza o "fisură" (pană) pe piaţă şi a obţine rapid
un volum ridicat de vânzări. Marja de profit scăzut rezultată, descurajează alţi
competitori de a intra pe piaţă cu produse similare.
În cele mai multe cazuri o astfel de strategie este folosită pentru a introduce
bunuri cu preţuri relativ scăzute pe o piaţă unde nu există segmente de "elită".
Introducerea este de regulă însoţită de o reclamă intensă şi tehnici promoţionale, vânzări
speciale şi bonificaţii. Firma trebuie să recunoască faptul că acest mod de stabilire a
preţului reprezintă o strategie pe termen lung, până când produsul va fi acceptat pe
piaţă, profiturile este posibil să fie mici. Dacă însă strategia are succes şi produsele
pătrund în masă pe piaţă, volumul vânzărilor vor creşte şi firma va obţine un câştig
adecvat. Câştigul esenţial al strategiei penetrării îl reprezintă accesul rapid pe piaţă
pentru a realiza un volum ridicat de vânzări cât de repede este posibil. Printr-o astfel de
strategie se introduc multe din bunurile de larg consum ca săpun, şampon, becuri etc.
2. Strategia "stratificării (smântânirii") (stabilirea unui preţ ridicat la început,
care se scade treptat, pentru a cuceri diferite segmente ale pieţei). Strategia
"smântânirii" este folosită adesea în situaţia când o firmă introduce un produs nou pe o
piaţă în care nu există competiţie sau aceasta este foarte slabă. Uneori această strategie
este folosită când se introduce un produs pe o piaţă competitivă în care există un
segment "de prestigiu" care este capabil să plătească un preţ mai mare. În acest caz,
firma foloseşte un preţ mai ridicat decât cel normal, în efortul de a recupera rapid
 88

costurile de producţie iniţiale de dezvoltare şi promoţionale. Costurile de început sunt,

de regulă, substanţiale datorită cheltuielilor intensive şi costurilor de producţie iniţiale
ridicate. Ideea este de a stabili un preţ mult deasupra costului total unitar şi de a
promova serios produsul pentru a atrage segmentul de piaţă care nu este sensibil la
preţ. O astfel de tactică întăreşte adesea imaginea de unicitate şi prestigiu a magazinului
şi proiectează o imagine de calitate a produsului. Un alt avantaj al acestei tehnici este că
managerul poate corecta greşelile de determinare a preţului repede şi uşor. Dacă firma
stabileşte un preţ care este prea mic, sub strategia de penetrare, mărirea preţurilor poate
fi foarte dificilă. Utilizând însă strategia "smântânirii" şi stabilind deci un preţ destul de
ridicat pentru a genera un volum suficient de vânzări, va putea lesne micşora preţul.
3. Strategia ajustării inferioare a curbei cererii. Această strategie este o
variantă a strategiei "smântânirii". Folosind această tactică, firma introduce un produs la
un preţ ridicat. Apoi, progresul tehnologic va permite firmei să micşoreze costurile sale
rapid şi să reducă preţul produsului mai repede decât concurenţa. Prin înfrângerea altor
afaceri aflate într-un declin al preţului, firma descurajează concurenţii şi devine treptat
un mare producător. Calculatoarele şi ordinatoarele sunt primele exemple de produse
introduse la un preţ ridicat şi care au scăzut rapid, pe măsură ce companiile au realizat
progrese tehnologice importante. "Ajustarea" este o strategie de stabilire a preţului pe
termen scurt care presupune că eventual concurenţa va spori. Chiar dacă nu se înteţeşte
concurenţa, firma micşorează aproape întotdeauna preţul produsului pentru a atrage un
segment mai mare pe piaţă. În plus, preţurile iniţiale ridicate contribuie la recuperarea
rapidă a costurilor de început şi generează fonduri pentru finanţarea planurilor de
expansiune şi a tehnologiilor avansate.
d. Alegerea metodei de determinare a preţurilor. Firma poate folosi diferite
metode de determinare a preţurilor corespunzător situaţiilor concrete ale afacerii.
Metodele de determinare a preţurilor folosite într-o anumită situaţie pot fi total
neadecvate în alte cazuri. De exemplu, metodele de determinare a preţurilor folosite la
introducerea de noi produse sunt diferite de cele utilizate la recucerirea unei anumite
părţi de piaţă. Prin alegerea celei mai adecvate metode de determinare a preţurilor,
firma poate plasa produsul în sectorul de piaţă dorit.
Firma poate alege trei metode principale de determinare a preţurilor pornind
de la următoarele elemente: cerere, costuri şi concurenţă.
1.Stabilirea preţurilor în funcţie de cerere. Stabilirea preţurilor în funcţie de
cerere se concentrează asupra consumatorilor şi are în vedere posibilitatea şi dorinţa
acestora de a plăti un anumit preţ. Există mai multe variante de stabilire a preţurilor în
funcţie de cerere.
2. Stabilirea preţurilor în funcţie de costuri. Această metodă pleacă de la
calculul tuturor costurilor de producţie şi marketing şi adăugarea apoi a unei marje de
profit. Profitul se calculează ca procent din costuri. Prin această metodă se acoperă
toate costurile şi este indicată să se folosească la introducerea produselor noi. Neluând
în considerare însă cererea, preţul s-ar putea să fie prea ridicat, încât să limiteze
vânzările sau să determine vânzarea chiar în pierdere.
3. Stabilirea preţurilor în funcţie de concurenţă. Preţurile pot fi stabilite şi în
funcţie de concurenţii direcţi ai firmei.
Alte metode de determinare a preţului. Pe lângă metodele
prezentate, se pot folosi şi următoarele tehnici.
a. Tehnica imparităţii. Deşi studiile privind reacţiile
consumatorului la preţuri sunt confuze şi în general neconcludente,
mulţi manageri folosesc tehnica imparităţii. Aceşti manageri preferă
să stabilească preţuri care se termină cu numere impare (5,7,9),
 89

deoarece cred că mărfurile vândute, de exemplu cu 12.900 lei, par să

fie mult mai ieftine decât cele ale căror preţ este de 13.000 lei.
Această tehnică are un caracter psihologic şi are menirea de a apela
la un anumit interes al clientului, eficienţa ei rămânând de dovedit.
b. Tehnica alinierii. Această tehnică simplifică mult funcţia de
stabilire a preţului. După acest sistem, managerul stochează mărfuri
în câteva game diferite de preţuri sau în "linii" de preţuri. Fiecare
categorie de preţuri conţine articole care sunt similare ca aparenţă,
calitate, cost, performanţe etc. De exemplu, cele mai multe
magazine de înregistrări şi casete folosesc linii de preţuri aferente
mărfurile lor pentru a facilita selectarea articolelor de către clienţi şi a
simplifica planificarea stocurilor. Cele mai multe produse aliniate sunt
grupate în trei categorii - bune, mai bune şi cele mai bune - la preţuri
destinate să satisfacă nevoile diferitelor categorii de venituri şi de
piaţă. Magazinele care vând o mare varietate de mărfuri folosesc
adesea 6-7 linii diferite de preţuri, însă ideea este aceeaşi:
simplificarea cumpărării, determinării preţurilor şi procedurilor de
stocare ale firmei.
c. Tehnica liderului conducător. Metoda de determinare a
preţului conducător presupune că firma cu amănuntul coboară preţul
obişnuit (preţul pe care clienţii sunt obişnuiţi să-l plătească) al unui
articol popular în încercarea de a atrage mai mulţi consumatori.
Firma câştigă un profit mai mic pe fiecare unitate deoarece creşterea
preţului este mai mică, însă achiziţionarea altor mărfuri de către
clienţii care caută articolul "conducător" măreşte adesea vânzările şi
profitul.
O versiune a acestei tehnici, denumită metoda determinării
preţului articolelor vândute în pierdere, este interzisă în multe state
care au legi referitoare la concurenţa neloială. Practica este interzisă
întrucât firma micşorează preţurile unui articol popular conducător
atât de mult încât îl vinde sub costuri. Firma foloseşte de regulă
această variantă pentru a reduce fondurile imobilizate prin creşterea
traficului în magazin.
d. Tehnica geografică. Firmele ale căror decizii privind preţurile
sunt afectate în mare măsură de costurile de transport ale mărfurilor
la clienţii din zone îndepărtate folosesc adesea una din tehnicile
geografice de determinare a preţului. Pentru aceste firme, cheltuielile
de transport cuprind o mare parte din costul derulării afacerii şi pot
reduce mult marjele de profit şi aşa limitate.
Una din variantele acestei tehnici este denumită determinarea
preţului pe zone, potrivit căreia firma îşi vinde produsele la preţuri
diferite clienţilor aflaţi în diferite zone geografice.
O altă variantă a acestei tehnici este metoda determinării
preţului de livrare uniform, prin care firma cere tuturor clienţilor
acelaşi preţ, indiferent de zona în care se află, chiar dacă variază
costul vânzării şi cel al transportului. Firma îşi calculează cheltuielile
proprii de transport pentru fiecare zonă şi le combină într-o taxă
uniformă. În acest fel, clienţii locali vor subvenţiona transportul
mărfurilor la consumatorii îndepărtaţi.
 90

Ultima variantă a tehnicii geografice de determinare a preţului

este metoda F.O.B. întreprindere (free on board) (franco
întreprindere), potrivit căreia firma îşi vinde mărfurile clienţilor sub
condiţia (clauza) că cei ce vor plăti costurile de transport sunt clienţii.
În acest fel, firma poate stabili un preţ uniform pentru produsele sale
şi să-l lase pe fiecare client individual să-şi acopere cheltuielile de
transport.
e. Tehnica bonificaţiilor (scontării). Mulţi manageri folosesc
reducerile de preţ pentru a-şi vinde mărfurile vechi, demodate,
distruse sau cu mişcare lentă.
Bonificaţia sezonieră reprezintă o reducere de preţuri destinată
să încurajeze cumpărătorii de a achiziţiona mărfuri înainte de sezonul
care vine. De exemplu, mulţi comercianţi cu amănuntul care vând
haine oferă vânzări speciale în mijlocul verii pentru hainele de iarnă.
Anumite firme acordă bonificaţii de achiziţionare unor grupuri
speciale de clienţii, cum ar fi bătrânii sau studenţii, pentru a-şi forma
o clientelă statornică.
Determinarea multiplă a preţului este o tehnică de promovare
care încurajează clienţii să achiziţioneze cantităţi mari prin oferirea
unor reduceri de preţuri. Prin această tehnică se vând, de regulă,
produsele care au un preţ scăzut. De exemplu, în loc să se vândă
fiecare produs cu 5.000 lei, firma poate oferi 5 produse la 20.000 lei.
Anumite afaceri oferă clienţilor lor rabaturi comerciale care sunt
deduse din preţurile de vânzare normale oferite atunci când un client
schimbă un articol vechi cu unul nou de acelaşi fel. De exemplu,
anumite magazine auto oferă preţuri mai scăzute clienţilor care
schimbă bateriile vechi. Alte afaceri folosesc rabaturile ca pe o
tehnică promoţională. De exemplu, un producător de automobile
oferă o anumită reducere la achiziţionarea unui nou automobil, dacă
acesta este înlocuit de un altul vechi, indiferent de condiţia în care se
află.
f. Tehnica preţurilor cu amănuntul sugerate. Mulţi producători
publică preţurile cu amănuntul sugerate pentru produsele lor sau le
includ pe facturi ori cataloage cu amănuntul. Micii întreprinzători
urmează adesea aceste preţuri cu amănuntul sugerate deoarece se
elimină necesitatea luării unei decizii asupra preţurilor. Totuşi,
urmarea preţurilor stabilite de un producător îndepărtat poate crea
probleme firmei. De exemplu, o mercerie (galanterie) poate încerca
să creeze o calitate ridicată, o imagine exclusivă, printr-o practică de
determinare a preţurilor de prestigiu, însă producătorii pot sugera
preţuri bonificate de debuşeu care sunt incompatibile cu imaginea
micii firme. Un alt pericol al acceptării sugestiei de preţ făcute de
producător este acela că nu poate lua în considerare structura
costului firmei sau situaţia concurenţială. De regulă, acceptarea
oarbă a preţurilor sugerate limitează opţiunile managerului privind
preţurile. Un producător nu poate forţa o afacere să accepte preţul cu
amănuntul sugerat de el şi nici să ceară acesteia să fie de acord să
nu revândă mărfurile sub preţul stabilit, deoarece astfel de practici
sunt împotriva legii.
 91

Principiile determinării eficiente a preţurilor

Luarea eficientă a deciziilor privind preţurile presupune respectarea

următoarelor opt principii.
1. Cunoaşterea dinamicii preţurilor. Deşi decizia de stabilire a preţurilor
trebuie să fie luată adesea rapid, calitatea deciziei poate fi îmbunătăţită simţitor prin
evaluarea dinamicii preţurilor de piaţă.
Înainte de a face acest demers trebuie să se facă o distincţie clară între pieţe şi
produse. Piaţa ca întreg poate fi insensibilă la modificarea preţurilor, în timp ce
consumatorii pot fi foarte buni cunoscători ai preţurilor anumitor produse şi invers.
Analiza dinamicii preţurilor trebuie să cerceteze nu numai efectele modificării
preţurilor asupra volumului de producţie, ci şi efectul lor asupra pieţei ca întreg.
Aplicarea următoarelor principii generale de bun simţ este un început bun.
- Frecvenţa cumpărării are o influenţă majoră asupra sensibilităţii
produselor sau serviciilor individuale la modificarea preţurilor. Produsele
de pe pieţele cu frecventă ridicată de cumpărare – pâine, benzină – tind să
fie foarte sensibile la preţ.
- Gradul de necesitate afectează mai degrabă pieţele decât produsele de pe
aceste pieţe. Dacă o anumită categorie de produse este foarte necesară
utilizatorilor ei, modificarea preţurilor tuturor produselor face improbabilă
afectarea mărimii acesteia. Pieţele discreţionare – îmbrăcăminte,
automobile – sunt influenţate nefavorabil de creşterea generală a preţurilor.
- Preţul unitar. Articolele cu preţuri mari precum autoturismele, mobila,
produsele electronice tind să fie supuse unei lungi deliberări şi cunoaşterii
detaliate a preţurilor, deşi situaţia socială şi stilul pot afecta şi ele
rezultatul.
- Gradul de comparabilitate influenţează sensivitatea preţului mărcilor –
consumatorii sunt mai puţin cunoscători ai preţurilor poliţelor de asigurare
decât ai produselor alimentare, deoarece sunt mult mai dificil de comparat.
- Moda şi poziţia socială influenţează preţurile, însă uneori în sens invers;
mărcile de modă sau cosmetice pot folosi preţurile ridicate ca o modalitate
de confirmare a calităţii.
Modul de operare a acestor principii pe diferite pieţe este ilustrat în tabelul
3.13.

Factori care influenţează sensivitatea preţurilor pe piaţă

Tabel 3.13
Alimente Îmbrăcămin Asigurări Autoturism
pentru copii te auto e noi
Frecvenţa de cumpărare Foarte Scăzută Scăzută Scăzută
ridicată
Necesitatea Ridicată Medie Ridicată Medie
Preţul unitar Scăzută Medie Ridicată Ridicată
Comparabilitatea Ridicată medie Ridicată Medie
Moda Scăzută Ridicată Scăzută Ridicată
Efectele preţurilor asupra:
Pieţelor Medii Medii Scăzute Ridicate
Mărcilor Ridicate Medii Ridicate Medii
 92

Aplicând aceste principii largi se pot trage unele concluzii generale privind
probabilitatea sensivităţii anumitor produse/servicii şi pieţe foarte rapid. Apoi, se
poate analiza relaţia preţ/volum de pe piaţă.
2. Creşterea atracţiei produsului pe piaţă. Relaţia preţ/volum poate fi
modificată în favoarea firmei prin creşterea atractivităţii produsului/serviciului.
Aceasta se poate obţine prin îmbunătăţirea produselor/serviciilor, şi prin modificarea
strategiei, ambalării sau reclamei.
Prin creşterea firmelor care operează cu preţuri scăzute fiecare marcă trebuie
să-şi îmbunătăţească poziţia sa relativă pe piaţă.

În industria alimentară Marks & Spencer este un exemplu de marcă ce a avut

succes în creşterea preţurilor ridicate prin întărirea constantă a atracţiei produselor
sale în timp. Produsele sunt considerate superioare deoarece consumatorii le percep
ca fiind mai proaspete, de o calitate mat mare sau mai atrăgătoare.

3. Alegerea segmentelor de preţ. Fiecare piaţă este segmentată în funcţie de

preţuri. În general mărcile mai puternice ocupă partea superioară, în timp ce produsele
marfă ocupă partea inferioară. Tabelul 3.14 ilustrează segmentarea preţurilor pe piaţa
lenjeriei. De remarcat că sectorul superior are doar 9% din volum şi 18% din valoare,
în timp ce în sectorul preţurilor scăzute situaţia este aproape invers.

Segmentarea volumului şi valorii pieţei lenjeriei

Tabel 3.14
Preţ (mii lei) Valoare Volum

800 şi peste 9%
18%
19%
600-800 27% 12%

40%
500-600 13%

300-500 32%
20%
Sub 300 10%
Total 100% 100%

Este important să se stabilească strategia adecvată de preţ. Companiile Seiko şi

Pedigree Petfoods, de exemplu, concurează la orice nivel al preţurilor, având o gamă
variată de produse ce inundă piaţa. BMW sau Nike aleg sectoarele de vârf ale pieţei.
Firmele japoneze stabilesc preţuri iniţiale mici pentru a pătrunde pe piaţă, după care
lărgesc gama de preţuri. Important este să se aleagă soluţia ce corespunde cel mai bine
intereselor firmei.
4. Luarea în considerare a alternativelor. Determinarea preţurilor este
considerată cumva ca un fel de aspect mecanic al marketingului, însă în realitate oferă
o mulţime de oportunităţi de creativitate. Pentru început, preţul este doar un element
 93

al marketingului mix şi profitabilitatea modificării preţurilor trebuie să fie comparată

cu toate celelalte alternative viabile.
Să presupunem că se are în vedere o creştere a preţurilor cu 10% şi se aşteaptă
ca aceasta să aducă un venit din vânzări de 500 milioane lei şi un profit net
suplimentar de 200 milioane lei. Înainte de a recomanda această creştere, este bine să
se ia în considerare şi alte alternative posibile care ar putea creşte profitul net cu mai
mult de 200 milioane, şi anume:
- creşterea preţului cu 5% şi o promovare suplimentară;
- menţinerea preţului şi reducerea reclamei cu 150 milioane;
- creşterea preţului cu 15% şi realizarea unei îmbunătăţiri majore a
produsului/serviciului.
Chiar şi atunci când s-a căzut de acord asupra creşterii preţului, există
numeroase alternative de realizarea a acestei creşteri, cum ar fi:
- menţinerea preţului şi reducerea greutăţii produsului, să zicem cu 20%;
- menţinerea greutăţii şi creşterea preţului cu 10%;
- creşterea preţului cu 5% şi reducerea greutăţii să zicem cu 10%;
- îmbunătăţirea designului ambalajului şi îmbunătăţirea marginală a
produsului, concomitent cu o creştere a preţului de 11%;
- modificarea aranjamentelor de plată sau livrare, schimbarea condiţiilor de
întreţinere sau asistenţă gratuită sau creşterea perioadei de garanţie.
În alegerea alternativelor trebuie avut în vedere să nu se deterioreze imaginea
produsului şi să nu se diminueze atracţia acestuia.
5. Gestionarea situaţiilor delicate. Pe pieţele industriale competitive şi pe cele
ale distribuitorilor se plătesc adesea preţuri diferite de către cumpărători diferiţi pentru
acelaşi produs. Variaţiile rezultate din modificarea volumului mărfurile achiziţionate,
metodele de livrare şi nivelul serviciilor oferte influenţează costul de cumpărare.
Preţul însă este influenţat şi de puterea de negociere şi abilităţile de cumpărare.
În consecinţă, se poate ca un cumpărător A să achiziţioneze 1000 de bucăţi şi
să plătească mai mult decât un cumpărător B ce cumpără 500 bucăţi. Toate acestea
aspecte dintr-un domeniu potenţial sensibil şi ele sunt cunoscute cumpărătorilor şi
managerilor.
Aspectele acestea sunt sensibile în special concurenţilor cu amănuntul şi în
continuare redăm un exemplu obişnuit din domeniu.

Un producător de vinuri vinde la trei comercianţi importanţi 35% din totalul

livrărilor sale. Comerciantul cu amănuntul (detailistul) B are cele mai proaste
termene de livrare însă acceptă uneori marje mai scăzute la promovare decât ceilalţi
doi. Comerciantul cu amănuntul C este cel mai mic dintre toţi însă are un
cumpărător foarte priceput şi agresiv şi cele mai bune termen de livrare.
Producătorul plăteşte o promovare de 1.500 lei pe unitate, urmărind ca să fie
redus preţul la comercianţii cu amănuntul la 24.000 lei pe unitate. Comercianţii cu
amănuntul A şi C au făcut acest lucru, însă comerciantul B ignoră protestele
producătorului şi reduce preţul la 22.000 lei pe unitate. Tabelul 3.13 reflectă acest
lucru.
Tabel 3.15
Detailist Detailist Detailist
A B C
Procentul vânzărilor producătorului 17 10 8
Costul unităţii (sticlei) 26.000 26.000 26.000
 94

Procent de reducere continuă 10 8 12

Reducere continuă (lei) 2.600 2.100 3.100
Cheltuieli de promovare 1.500 1.500 1.500
Costul net comerciantului cu amănuntul 21.900 22.400 21.400
Preţul cu amănuntul promovat 24.000 22.000 24.000
Profitul comerciantului cu amănuntul pe unitate 2.100 400 2.600

Managerul de vânzări al producătorului se aşteaptă să aibă probleme şi este

posibil să le aibă.
Detailistul A şi apoi C au venit furioşi. Ei au întrebat producătorul de ce i s-a
permite detailistului B să cumpere mai ieftin.
Managerul de vânzări dă un supliment de 1000 de lei pe unitate pentru
promovare, aşa încât să coboare preţul la 22.000 lei, Explicaţia producătorului dată
comercianţilor A şi C că aceştia cumpără la un preţ foarte competitiv nu este
acceptată – ambii sunt convinşi ca detailistul B are un tratament special. În realitate,
comerciantul C face cea mai bună afacere.
Următoarea mişcare este că principalul concurent reduce preţul la 19.900
etc….

Cum se poate rezolva această situaţie delicată dar obişnuită sau cum poate fi
prevenită? Iată câteva sugestii:
- Calcularea exactă a profitului de exploatare. Cheltuielile de distribuţie,
vânzare şi merchandising trebuie calculate precis, nu doar aproximate sau
şi mai rău alocate procentual.
- Strategie clară de comercializare, ceea ce permite colaborarea cu clienţii
mai eficient.
- Construirea de relaţii la 3-4 nivele din organizaţia cumpărătoare, pentru a
fi rezolvată o problemă specifică unui anumit nivel.
- Iniţierea de acţiuni care să îl ajute pe cumpărător, fără a costa prea mult:
proiectarea de ambalaje care să utilizeze eficient spaţiul şi care să aibă
impact asupra cumpărătorului, realizarea de promovări imaginative, la
obiect.
Chiar şi cele mai bune strategii de preţuri presupun ajustări tactice. Pieţele se
modifică, la fel ca şi puterea de negociere şi deci ajustarea strategiei preţurilor este
esenţială.
6. Evitarea canibalizării profitului. Canibalizarea profitului se întâmplă
atunci când iniţiativele de marketing privind un anumit produse afectează sever
profiturile altor produse din aceeaşi firmă. Canibalizarea este un fel de politică de
birou, însă ea afectează mai mult produsele decât oamenii.
Canibalizarea poate avea loc în patru situaţii: produse noi, deplasarea spre
segmente de piaţă cu preţuri mai mici, produse perisabile, renunţarea la dimensiunile
mai mari.
1. Produse noi. Exemplul următor, inspirat din realitate, ilustrează
modul în care canibalizarea profitului poate umbri succesul noilor produse.

Firma X deţinea o poziţie de lider pe o piaţă a consumatorului largă şi în

creştere. Cota sa de piaţă era în jurul a 25%. Jumătatea din aceasta era realizată de
o singură marcă importantă, restul realizându-l mărci mai puţin importante. Existau
două mici competitive, fiecare deţinând o cotă între 15 şi 20%.
 95

Firma X a introdus o marcă nouă, distinctă şi atrăgătoare, cu intenţia de a

lua din cota de piaţă a celor doi concurenţi. Noua marcă este foarte promiţătoare şi
este privită ca una dintre cele mai de succes inovaţii din domeniu din ultimii zece ani.
Totuşi, canibalizarea produselor existente ale firmei X, anticipată la 15-20% s-a
dovedit a fi un dezastruos 40-50%.
Din cercetări s-a descoperit clar motivul. În dorinţa de a finanţa costurile de
marketing ridicate ale noii mărci, firma X a redus cheltuielile de reclamă ale
mărcilor existente, în timp ce concurenţii, nesurprinzător, au mărit sprijinul, aşa cum
se arată în tabelul 3.16. În plus, firma X a crescut preţurile la mărcile existente cu
16-18% mai mult decât concurenţii după lansarea noului produs. Acest fapt este
reflectat în tabelul 3.17.
Ponderea reclamei
Tabel 3.16
Doi ani înainte În anul Un an după
de lansare lansării lansare
Mărci existente ale firmei X (fără 100% 50% 35%
marca nouă)
Mărci competitive 100% 116% 103%

Preţuri cu amănuntul
Tabel 3.17
Şase luni înainte În anul Un an după
de lansare lansării lansare
Mărci existente ale firmei X 93% 108% 110%
Mărci competitive 100% 100% 100%

Continuând cercetările, firma X a modificat rapid strategiile de preţuri şi

reclamă la mărcile existente şi le-a făcut destul de bine, încât a recuperat mult fin
cota de piaţă.

Printre modalităţile de minimizare a canibalizării produselor la introducerea

produselor noi sunt următoarele:
- Acceptarea şi planificarea unor pierderi la produsele existente când se
introduc altele noi. Minimizarea pierderilor de profit prin ţintirea altor
segmente în care firma este mai puţin puternică şi asigurarea că profitul
unitar al noilor produse este mai ridicat decât media;
- Tratarea noilor produse ca fiind concurente cu cele existente. Asigurarea
că fiecare produs are un plan de apărare puternic pentru a minimiza
pierderile, incluzând determinarea agresivă a preţurilor, şi maximizarea
efectului acesteia împotriva concurenţilor.
- Asigurarea, la mărcile destinate consumatorului, că noului produs i se va
aloca un spaţiu suplimentar, “neîmprumutându-l” de la produsele
existente.

2. Deplasarea spre segmente de piaţă cu preţuri mai mici. Această acţiune

solicită abilităţi atât în determinarea preţurilor cât şi în poziţionarea produsului.
Pericolul constă în îndepărtarea utilizatorilor existenţi şi nicidecum atragerea altora
noi. Mercedes a evitat această capcană cu seriile 190.
 96

Înainte de lansarea seriilor 190, Mercedes comercializa autoturisme de

dimensiuni mari şi pentru oamenii bogaţi la preţuri cuprinse între 20.000 şi 60.000
dolari.
BMV o ducea bine de mulţi ani vânzând autoturisme de dimensiuni mult mai
mici, de calitate şi cu performanţe ridicate. Preţul varia între 10.000 şi 19.000 dolari.
Seriile Mercedes 190 au fost ţintite spre segmentul autoturismelor de calitate
ridicată şi dimensiuni mici la preţuri cuprinse între 18.000 şi 20.000 dolari. Preţul
stabilit era din gama celor mai ridicate la dimensiunile respective.
Strategia s-a dovedit eficientă, seriile 190 deţinând la un moment dat o
pondere de 40% în totalul vânzărilor firmei Mercedes. Peste jumătate din
cumpărătorii noului model au fost clienţi noi.

Iată şi un exemplu contrar, în care IBM a avut probleme cu produsul IBM PC

Jr.

Calculatorul IBM PC a fost lansat la începutul anilor ’80, fiind destinat

oamenilor de afaceri şi având un preţ destul de ridicat. S-a dovedit a avea un succes
foarte mare.
Sectorul PC-urilor cu preţuri mai mici, destinate utilizatorilor personali era
dominat de Apple II. IBM s-a decis să pătrundă pe această piaţă cu produsul IBM PC
Jr. Din păcate, produsul nu avea calităţi deosebite şi avea unele caracteristici
neatractice, precum tastatura din cauciuc. A promovat produsul intensiv, în luna
decembrie 1984 atingând o cotă de 17%.
Totuşi, profiturile s-au dovedit a fi derutante, costul unui calculator fiind de
887 dolari, iar preţul cu amănuntul de 750 dolari în decembrie. În plus, s-a
manifestat fenomenul canibalizării de către perdantul IBM PC Jr.
În anul 1985 vânzările s-au diminuat, renunţându-se la produs. Cele 100 de
calculatoare rămase s-au vândut în şcoli.

3. Produse perisabile. Să luăm cazul unui chioşc care vinde legume proaspete.
Clienţii vin pentru că legumele sunt proaspete şi preţul rezonabil. Cererea nu este
întotdeauna predictibilă, uneori sâmbăta pe la prânz rămânând destulă marfă care nu
se va mai putea vinde luni.
Se poate reduce preţul, vinde stocul la comercianţi mai puţin pretenţioşi ce vor
vinde produsele săptămâna viitoare sau un compromis între cele două situaţii. Dacă se
reduc preţurile sâmbăta după amiază, clienţii care cumpără vineri şi sâmbătă
dimineaţa vor aştepta până sâmbătă după amiază. Se vor diminua astfel clienţii care
altfel ar plăti preţul întreg.
Acest aspect este mai complicat într-un alt domeniu perisabil: turismul.
Vinderea unor bilete de avion după ce avionul a decolat este ca şi cum ai dori să vinzi
mere putrede. De aceea, este necesară folosirea unor soluţii abile prin stabilirea
tarifelor pe rute, ore ale zilei, zile ale săptămânii, luni ale anului. Tentaţia de a reduce
tariful pentru a mări gradul de ocupare este mare deoarece un loc gol sau o cameră
neocupată nu aduc venituri, pe când costurile suplimentare cu ocuparea lor sunt
minime.
4. Renunţarea la dimensiunile mai mari. Pe anumite pieţe, precum cea a
echipamentelor de excavat, dimensiunile mai mari sunt mult mai profitabile decât cele
mici. Nu acesta este şi cazul produselor alimentare.
Dimensiunile mai mari nu aduc adesea venituri suficiente deoarece economiile
pe care le aşteaptă clientul sunt mai mici decât economiile făcute de producători.
 97

Aceste fapt este şi mai evident în magazinele alimentare, care aduc un profit sub
medie producătorilor. Figura 3.2 ilustrează această situaţie.

Mai mare Cea mai

profitabilă
Dimensiunea Mai mare Cea mai puţin
produsului profitabilă
Mai mică Mai mare
Mărimea magazinului

Fig. 3.2 Profitabilitatea pe dimensiuni şi spaţii

Salatinele sunt un astfel de exemplu. O pungă de 250 grame care se vinde în

magazinele alimentare mici costă 15 mii lei, iar una de un kilogram, care se vinde la
magazinele mai mari costă 52 mii lei, adică 13 mii lei pe pungă. Preţul este deci cu
cca. 13% mai mic pe unitate.

Pentru cei aflaţi în această dilemă nu sunt răspunsuri uşoare. În multe cazuri
dimensiunile mai mari presupun costuri suplimentare pe termen scurt datorită
cheltuielilor cu ambalarea mai rapidă şi seriei de fabricaţie. Pe termen lung aceste
costuri suplimentare pot dispare dacă se realizează un volum mai mare de producţie
care să atingă pragul eficienţei.
7. Dacă se face o greşeală în determinarea preţurilor trebuie recunoscută şi
remediată. Orice poate stabili greşit preţurile. Important este să se constate şi să se
remedieze la timp acest lucru. Nu există în mod normal motive de nu o face. Totuşi,
nu prea se întâmplă aşa pentru că nici oamenii nici firmele nu admit că au greşit.
Ironia sorţii este că greşelile nu contează prea mult dacă sunt recunoscute şi remediate
imediat.
8. Evitarea pieţelor cu preţuri în scădere. Pe anumite pieţe, precum cele ale
produselor electronice destinate consumatorilor sau micro-chips-urilor preţurile scad
rapid, pe măsură ce volumul producţiei creşte şi costurile de producţie scad. Pe aceste
pieţe cu dezvoltări tehnologice rapide, creştere ridicată şi costuri unitare în scădere
preţurile trebui stabilite având în vedere perspectiva pe următorii doi ani. Ipoteza se
bazează pe faptul că preţul mai mic va duce la un volum de producţie mai mare care
va aduce suficiente economii.
Acţiunile curajoase şi costisitoare ale companiei Texas Instruments pe anumite
pieţe de acest tip demonstrează dificultatea demersului.

Texas Instruments a fost mult timp avangarda răspunsurilor americane la

provocarea japoneză. Firma este puternică atât în tehnologie cât şi producţie, în anii
’80 obţinând profituri substanţiale. Semiconductorii (chips-urile) reprezentau 50%
din vânzările firmei şi 80% din profituri.
O strategie caracteristică firmei o constituie identificarea pieţelor în creştere,
elaborarea unui produs acceptabil şi apoi cheltuirea multor bani pe construirea de
fabrici mari care activează în condiţii de mare eficienţă. Scopul este de a face din
firmă operatorul cu costurile cele mai mici, aceasta permiţând atingerea unor cote
ridicate de piaţă prin vânzarea în principal pe bază de preţ.
Această strategie a fost aplicată la ceasurile digitale şi calculatoarele de
buzunar. Nu a avut succes deoarece japonezii au pătruns pe aceste pieţe cu o
 98

combinaţie de preţuri scăzute şi inovări de produse. Ei au oferit noi caracteristici

produsului şi au satisfăcut nevoile consumatorilor mai eficient decât Texas
Instruments.
Învăţătura este că preţurile scăzute şi tehnologia de moment nu sunt
suficiente. Stabilirea unor costuri scăzute chiar şi de cela mai sofisticate firme
presupune riscul neindentificării cerinţelor pieţei sau încremenirea într-un volum
mare de produse care nu mai sunt actuale.

Pentru a concura cu succes pe pieţele cu preţurile scăzute trebuie să elaboreze

strategii clare şi deprinderi. Printre acestea menţionăm:
- Încredere rezonabilă că succesul final va duce la profit, ceea ce justifică
riscul.
- Un avantaj competitiv în tehnologie şi producţia de masă.
- Viteză de reacţie la modificarea nevoilor pieţei.
- O bază financiară puternică şi doar o implicare limitată pe pieţele cu
modificări rapide cu preţuri care scad.
- Abilitatea de a combina marketingul inovativ cu preţurile competitive.
- Dorinţa şi abilitatea de a avea o viziune pe termen lung.

3.4. Distribuţia eficientă a produselor

Distribuţia reprezintă procesul aducerii produselor de la producător la

consumatorul industrial sau final.

Structura reţelei de distribuţie

Reţeaua de distribuţie (canalele de distribuţie) are rolul de a face legătura

dintre producător şi consumator sau utilizatorul final. În general, o firmă poate folosi
o combinaţie a următoarelor sisteme de distribuţie: vânzare directă către consumatori,
prin forţele proprii de vânzare; folosirea intermediarilor. Vânzarea directă este o
metodă activă (directă) de distribuţie, care asigură un control mai mare al procesului
de export, relaţii mai apropiate cu consumatorii străini şi un potenţial de profit mai
ridicat. Ea presupune angajarea unor resurse financiare, umane şi de altă natură
substanţiale. Celălalt sistem reprezintă o metodă pasivă (indirectă) de distribuţie,
riscul şi resursele alocate fiind mai mici.
Deoarece multe firme nu pot sau nu doresc să folosească reţeaua directă de
distribuţie, structurarea corespunzătoare a reţelei de distribuţie este esenţială.
Structura reţelei de distribuţie disponibilă depinde de nivelul de dezvoltare
economică a ţării, venitul personal disponibil al consumatorilor, calitatea infrastructurii,
ca şi de factori de mediu, precum cultura, mediul fizic şi sistemul legal/politic.
Comercianţii care elaborează strategii de distribuţie trebuie să se decidă cum să
transporte bunurile de la producător la consumator. Deşi distribuţia bunurilor poate fi
realizată complet de producător, adesea acestea sunt distribuite prin intermediari ca:
agenţi, distribuitori sau comercianţi cu amănuntul. Înţelegerea structurii reţelei de
distribuţie este extrem de importantă pentru elaborarea strategiei de distribuţie.
Reţeaua de distribuţie este diferită la consumatorul final faţă de utilizatorul
industrial, aşa cum se reflectă şi în fig. 3.3.
Pentru servicii, reţeaua de distribuţie poate fi următoarea:
Prestator-consumator/utilizator industrial;
 99

Prestator-agent-consumator/utilizator industrial;
Prestator-agent-agent-consumator/utilizator industrial.
Producător
Producător dede Producător de bunuri
bunuridedeconsum
bunuri consum industriale

Agenţi
C Distribuit
C C ori industriali C
anale
anale Comerci anale anale
lungi
scurte anţi cu ridicata scurte lungi
Agenţi
Comerci
anţi cu

Utilizatori industriali
Consumator

Fig. 3.3 Canale de distribuţie pe destinaţii

Reţeaua de distribuţie poate varia atât în cadrul ramurii, cât şi în cadrul

aceleaşi întreprinderi.
Producător
Producător Producător Producător Producător Produc
7.2. Membrii canalelor (reţelei) de distribuţie ător

Alegerea reţelei de distribuţie

Decizia de alegere a canalelor de distribuţie are o deosebită importanţă în

strategia firmei, întrucât ea are efecte considerabile asupra fiecărui element al
marketingului mix şi a libertăţii firmei de a controla în mod eficient o anumită piaţă.
Criteriile cele mai importante de selecţie a canalelor de distribuţie sunt:
obiectivele de marketing ale firmei, natura produsului, potenţialul de marketing al
firmei, disponibilitatea canalelor, controlul canalelor, considerentele financiare,
cerinţele de capital, caracteristicile pieţei şi consumatorului, gradul de acoperire a pieţei.
A. Obiectivele de marketing ale firmei. Nu se poate determina o politică de
distribuţie până când nu sunt definite clar obiectivele de marketing. De aceea, alegerea
canalelor de distribuţie trebuie să ţină cont în primul rând de obiectivele firmei.
În anumite situaţii, alegerea canalelor este total necorespunzătoare pe unele
pieţe, deoarece pieţele în cauză pot fi în afara obiectivelor firmei în ceea ce priveşte
mărimea, dezvoltarea şi viabilitatea pe termen lung. În plus, natura obiectivelor definite
în privinţa efortului de marketing va determina lungimea canalelor (directe sau
indirecte).
B. Natura produsului şi linia de produse. Produsul în sine poate avea o influenţă
majoră asupra felului canalului de ales pentru atingerea obiectivelor de distribuţie a
firmei. Unele atribute ale produsului precum complexitatea produsului, valoarea,
volumul, gradul de perisabilitate, cerinţele privind serviciile şi preţul unitar au o
 100

importanţă deosebită asupra alegerii canalelor de distribuţie. Produsele sofisticate

(calculatoare, echipamente electronice) reclamă folosirea personalului propriu sau a
agenţilor cu instruire avansată în electronică. Dacă produsele au o valoare ridicată, se
poate permite luxul canalelor scurte. Bunurile de larg consum se comercializează de
regulă prin canale mai lungi de distribuţie. Articolele în partizi sau vrac se justifică a fi
distribuite prin canale directe. Produsele perisabile trebuie expediate prin canale directe,
scurte, la consumatorul final. Articolele neperisabile şi nesofisticate pot fi distribuite
prin canale lungi, la diferiţi detailişti. Produsele care solicită servicii postvânzări
excesive pot fi realizate de către reprezentanţii firmei pentru a fi economice. De
asemenea, dacă preţul produsului este ridicat, sunt de preferat canalele directe.
Linia de produse poate influenţa şi ea distribuţia. O linie mai largă reclamă
folosirea intermediarilor. Un distribuitor sau dealer este mai indicat pentru stocarea mai
multor produse, în timp ce agenţii vând produse din linii limitate.
C. Potenţialul de marketing al firmei. Unele firme sunt mai bine înzestrate
pentru a avea canale mai scurte sau chiar a opta pentru distribuţia directă la
consumatorul sau utilizatorul final. Considerentele avute în vedere la evaluarea
potenţialului de marketing al firmei sunt:
a. Resursele umane şi experienţa lor. Conducerea canalelor de distribuţie
depinde în mare măsură de experienţa personalului de distribuţie.
b. Organizarea firmei. O firmă care a optat pentru structura macropiramidală
este posibil să privească fiecare piaţă ca pe o posibilitate de a-şi maximiza
oportunităţile. O astfel de firmă va dori să identifice pieţele care să-i aducă
80% din vânzările sale atât pe termen scurt cât şi pe termen lung. Acesta e
cazul firmelor care au adoptat structura de tip "umbrelă". Deoarece
autoritatea strategică este delegată la nivel local, deciziile privind canalele
de distribuţie se vor lua la nivel local.
c. Imaginea firmei. Firma trebuie să fie atentă în selectarea intermediarilor.
Aceştia trebuie să fie persoane respectabile. Orice acord cu un intermediar a cărui
imagine este dubioasă poate avea un impact nefavorabil de lungă durată asupra imaginii
firmei în lume. Concurenţii vor exploata rapid această eroare.
d. Existenţa acordurilor de distribuţie pe fiecare piaţă. O firmă ce prelucrează
mai multe produse poate avea acorduri de distribuţie pe multe pieţe, deşi natura
produselor cere canale diferite pe fiecare linie de produse. Este deci important să se
acorde atenţie altor aranjamente existente pe piaţă. Prin urmare, înainte de a explora
posibilitatea folosirii unor noi canale, este indicat să se cerceteze utilitatea celor
existente. Ele pot fi capabile de noi dezvoltări.
D. Disponibilitatea canalelor. Selectarea canalelor se poate face numai în
măsura în care acestea există, nu aparţin concurenţilor, nu sunt angajate deplin faţă de
alţi furnizori şi doresc să distribuie produsele. Canalele de distribuţie sunt independente
şi a le obţine ajutorul nu este un lucru uşor.
E. Controlul canalului. Folosirea intermediarilor duce la pierderea controlul
marketingului produselor. Cu cât canalul de distribuţie este mai lung cu atât este mai
dificil de controlat determinarea preţului şi promovarea produsului.
Fiecare tip de acord privind canalele de distribuţie oferă niveluri diferite de
control producătorului. Prin forţele proprii de vânzări, el poate controla preţul,
promovarea, efortul şi felul debuşeelor cu amănuntul folosite. Dacă aceste obiective
sunt importante, creşterea gradului de control poate compensa costurile mai ridicate ale
forţei proprii de vânzări. Canalele mai lungi, şi în special distribuitorii care deţin titlul
bunurilor, adesea, nu pot fi controlate. În multe cazuri, o firmă poate să nu cunoască
cine este cumpărătorul final al produsului. Controlul limitat nu este totuşi în mod
 101

necesar un inconvenient. Dacă volumul vânzărilor este adecvat, producătorul poate să

nu fie interesat de locul unde este folosit produsul său. De asemenea, producătorul îşi
poate mări nivelul de cunoştinţe despre piaţă şi influenţa asupra membrilor canalului,
prin creşterea prezenţei sale pe piaţă.
F. Aspectele financiare. În funcţie de situaţia sa financiară, o firmă poate alege
un canal sau altul de distribuţie. Astfel, dacă firma are suficiente resurse financiare, ea
poate înfiinţa o reţea proprie de distribuţie.
Considerentele financiare care influenţează alegerea canalelor de distribuţie sunt
costul modelelor de distribuţie şi eficienţa fluxului de numerar în canalele analizate.
a. Costul canalelor de distribuţie. Costul canalelor cuprinde trei categorii:
costuri iniţiale, costuri de întreţinere şi costuri logistice. Costurile iniţiale cuprind toate
costurile localizării şi înfiinţării canalului (costul călătoriilor pentru localizare,
selectarea membrilor), costul negocierii acordului cu membrii canalului şi costul
capitalului înfiinţării canalului. Costul de întreţinere a canalului cuprinde costul
salariaţilor firmei, al managerilor de vânzări, cheltuieli de deplasare, costul reviziei şi
controlului operaţiilor canalului, cheltuieli cu reclama locală şi marja de profit a
intermediarilor. Costurile logistice cuprind costurile de transport, depozitare, formarea
partizilor, vamă. Deşi este greu de estimat aceste costuri, ele trebuie totuşi previzionate.
Costurile ridicate de distribuţie pot mări preţul produsului şi împiedica astfel
pătrunderea lui pe piaţa. Unele firme stabilesc canale directe pentru a reduce costurile.
b. Eficienţa fluxului de numerar. Pentru multe firme este vital ca un canal
selectat să fie capabil să aducă numerar cât mai repede posibil. În cele mai multe cazuri,
intermediarii pot furniza numerarul pe care îl cere o firmă cu resurse de numerar
limitate. Firma trebuie să compare obiectivul marjei de profit dorite cu nevoile de
numerar, pentru a alege un acord de distribuţie pe un canal "scurt" sau "lung". Forţarea
unor canale scurte care să aducă numerar imediat poate dăuna strategiei pe termen lung
a firmei.
G. Cerinţele de capital sunt strâns legate de aspectele financiare menţionate.
Cerinţele de capital cuprind costurile stocurilor, costurile bunurilor în tranzit, conturile
de încasat, stocul de consignaţie. Costul capitalului poate fi compensat de fluxul de
numerar obţinut prin alegerea unui canal. Stabilirea de canale directe cere adesea
investiţii mari de capital, în timp ce distribuitorii reduc aceste nevoi. Costul capitalului
va afecta recuperarea investiţiei în diferite canale de distribuţie.
H. Caracteristicile pieţei şi consumatorului. Piaţa în sine, stadiul ei de
dezvoltare şi nevoile speciale constituie elemente importante în alegerea canalului de
distribuţie. Factorii care trebuie studiaţi sunt: mărimea pieţei în termeni de venit
personal disponibil, distribuţia venitului etc.; receptivitatea pieţei la produsele noi şi
sofisticate; obiceiurile consumatorilor care împiedică folosirea canalelor tradiţionale.
De asemenea, caracteristicile consumatorului, precum numărul acestora,
distribuţia lor geografică, venitul, modelele de cumpărare şi reacţia la diferitele
metode de vânzare variază de la ţară la ţară şi prin urmare necesită alegerea unor
canale de distribuţie diferite. În general, pe măsură ce numărul de consumatori ai
produsului creşte, se măreşte şi numărul canalelor intermediare. Produsele de masă,
cumpărate de milioane de consumatori trebuie vândute prin reţeaua cu amănuntul sau
prin comenzi prin poştă.
I. Acoperirea pieţei. Acoperirea pieţei este în funcţie de dispersia cererii pe
piaţă şi de perioada scursă de la introducerea produsului pe acea piaţă. Acoperirea
pieţei are trei dimensiuni: acoperire intensivă, care presupune distribuirea produsului
printr-un număr foarte mare de canale de distribuţie; acoperire selectivă, care necesită
alegerea unui număr de intermediari pentru fiecare piaţă penetrată; acoperire
 102

exclusivă, care presupune existenţa unei singure entităţi pe piaţă. Acoperirea intensivă
şi selectivă necesită canale mai lungi de distribuţie ce utilizează diferite tipuri de
intermediari, de regulă comercianţi cu ridicata şi agenţi. Distribuţia exclusivă
foloseşte în special vânzările directe, deci canalele cele mai scurte. De regulă, o firmă
pătrunde pe piaţă prin intermediul unui distribuitor local, iar pe măsură ce vânzările
cresc se utilizează şi alte reţele de distribuţie.
Dacă marile oraşe sunt de regulă uşor de acoperit, oraşele mici şi satele sunt
greu de acoperit. Selecţia unui membru sau altul al canalului poate fi influenţată de
această acoperire.

Principiile distribuirii eficiente a produselor

Există şapte principii de distribuirea eficientă a produselor pe care producătorii

le pot folosi pentru a-şi dezvolta afacerile şi de a-şi îmbunătăţi puterea de negociere
pe termen lung.
1. Elaborarea unei strategii privind reţeaua de distribuţie. Procedura necesită
revizuirea mediului reţelei de distribuţie, a planurilor de viitor şi a analizei SWOT.
Aceasta va permite corelarea punctelor tari ale firmei cu oportunităţile de distribuţie
pe canale de distribuţie.
Rezultatul va fi ierarhizarea strategiilor existente şi a canalelor potenţiale în
ordinea importanţei şi elaborarea strategiei de marcă pe pieţe.
Dacă firma are o cotă mică de piaţă pe pieţele cu creştere rapidă, strategia va fi
probabil una de genul “investeşte şi construieşte”. În situaţiile inverse, în care firma
are o cotă mare de piaţă pe pieţele în declin căreia, nu i se acordă atenţie de către
concurenţi, strategia posibilă va fi “recoltează şi maximizează profitul”. În asemenea
cazuri vor trebuie făcute reduceri şi oferirea doar a unor servicii necesare menţinerii
poziţiei pe piaţă. Dacă firma urmăreşte să fie lider de piaţă, poate elabora o strategie
de diversificare a distribuţiei prin parteneriat, aşa cum procedează compania
Samsung.

Samsung Electronics este lider mondial în domeniul televizoarelor digitale,

compania urmând să-şi concentreze eforturile pe linia celor mai inovatoare
tehnologii. În acest sens, la a 30-a aniversare a concernului, sloganul acestuia a
devenit “Samsung Digitall, everyone’s invited”, marcând debutul erei digitale.
Samsung Electronics ţinteşte prima poziţie şi pe piaţa României. În scopul
atingerii acestui obiectiv, Samsung a încleiat un parteneriat cu Genco Electric, o
companie ce şi-a câştigat un renume în România.
Genco aparţine holdingului grec Fourlis, un grup cu o tradiţie de peste 50 de
ani în afacerile cu aparatură electronică şi electrocasnică. Fourlis, cel mai mare
distribuitor de produse nealimentare din Grecia, a intrat pe piaţa României în anul
1996, distribuind produsele electrocasnice General Electric, Fourlis, Thomson,
Indesit şi Ariston. Din septembrie 2000, Genco devine importatorul Samsung
Electronic în România.
Obiectivul Genco este de a aduce Samsung în poziţia de lider de piaţă.
principalele atuuri pentru atingerea acestui obiectiv sunt calitatea foarte ridicată a
produselor şi preţurile competitive. Totodată, pentru atingerea acestui obiectiv,
Genco a conceput o strategie de distribuţie adecvată particularităţilor pieţei
româneşti. În conformitate cu noul slogan, produsele Samsung vor fi mult mai
accesibile consumatorilor. În acest sens, reţeaua de distribuţie a fost lărgită,
ajungându-se la peste 300 de magazine în care acestea sunt comercializate. În
 103

prezent, Genco distribuie în România aparatură TV, audio-video, cuptoare cu

microunde, aspiratoare, maşini de spălat, frigidere şi aparate de aer condiţionat. În
curând va comercializa şi aparatură de telecomunicaţii: telefoane mobile, faxuri,
minicentrale digitale.
Sloganul “Everyone’s invited” nu se adresează numai cumpărătorilor.
Reţeaua concesionarilor este deschisă atât reţelelor de magazine specializate în
aparatură electronică şi electrocasnică, cât şi magazinelor “cash & carry”.
Comercializarea produselor Samsung este sprijinită de Genco prin publicitate
la televiziune, în presă şi reclamă exterioară în care toată lumea este invitată.

Vor trebui elaborate strategii distincte pentru produsele cu marcă şi cele care
nu au marcă.
2. Structurarea firmei pentru a reflecta strategia adoptată. Structura trebuie să
reflecte deciziile strategice privind prioritatea canalelor de distribuţie. Dacă se doreşte
pătrunderea pe un nou canal de distribuţie, este bine de tratat acest lucru ca pe o
afacere nouă. Poate fi necesară o nouă ofertă de marketing, o nouă modalitate de
investire pentru primul an şi pot apare diferite probleme legate de modalităţile de
livrare sau nivelul serviciilor prestate. În acest caz structura cea mai recomandată este
o echipă temporară sau permanentă de specialişti în marketing, vânzare şi finanţe cu
buget distinct.
O problemă critică în gestionarea eficientă a canalelor de distribuţie este
alocarea costurilor şi profiturilor pe canale şi pieţe principale.
3. Obţinerea de rezultate din cheltuielile comerciale. Promovarea comercială
este plină de excepţii şi complexitatea sa face dificilă generalizarea. Iată, totuşi,
câteva sugestii de bun simţ în această direcţie:
- Asigurarea că s-au înţeles pe deplin strategiile şi politicile fiecărei pieţe, nu
doar cele de produs sau magazin. Care sunt problemele principale ale
comercianţilor cu amănuntul şi cum pot să le rezolve produsele firmei?
- Instruirea reprezentanţilor pe diferite pieţe să gestioneze eficient
profitabilitatea, reducerile de preţ, cheltuielile suplimentare, costurile de
promovare, vânzare şi distribuţie. Ei trebuie să cunoască şi metodele de
promovare a vânzărilor întrucât comercianţii cu amănuntul au devenit
experţi în promovare pe cont propriu.
- Corelarea cheltuielilor cu promovarea pe pieţe cu profitabilitatea şi
eficienţa. Dacă pe o piaţă promovarea nu aduce profit, cheltuielile de
promovare trebuie diminuate, iar dacă se obţine profit, acestea trebuie
mărite. Pentru a introduce această abordare este necesar să se evalueze
rezultatele evaluării pe pieţe. Toate cheltuielile trebuie urmărite şi aceasta
necesită raportarea riguroasă a reprezentanţilor de vânzări din diferite
zone, precum şi analize statistice.
- Controlarea bugetului promoţional şi cheltuirea acestuia în modul cel mai
bun posibil pentru firmă şi cel mai acceptat de piaţă. Reprezentantul de
vânzări are aici u rol cheie.
- Tratarea mărcilor principale şi secundare în mod diferit. La mărcile
principale firma poate avea o putere de negociere ridicată şi în orice caz
comercianţii cu amănuntul sunt de regulă bucuroşi să promoveze astfel de
produse. La mărcile secundare promovarea poate fi mai redusă şi firma
trebuie să se aştepte la o cooperare mai redusă a comercianţilor.
- Evitarea promovării pe bază de preţ prea intense. Ea poate avea eficientă,
dar în acelaşi timp este posibil să atragă oameni de marketing leneşi,
 104

neimaginativi. Promovarea pe bază de preţ este recomandată când se face

la scară naţională şi pentru o marcă puternică.
- Planificarea atentă a stocurilor ce vor fi promovate. În general, promovarea
are eficientă dacă nu depăşeşte două săptămâni.
Obţinerea de profit din promovarea vânzărilor de către producători poate fi
destul de anevoioasă. Cum se întâmplă adesea în marketing, cheia succesului o
reprezintă făurirea unei mărci puternice. Pentru cei ce nu pot face însă acest lucru,
bunul simţ, atitudinea corectă şi atenţia la detalii sunt clişee plicticoase dar esenţiale
în sprijinirea vânzării.
Gradul de atingerea obiectivelor de comercializare depinde în general de
mărimea firmei, micul producător având o putere de negociere mai redusă decât unul
mare.
4. Realizarea unui echilibru între canalele de distribuţie. Aşa cum afirma
Peter Drucker, “Mulţi oameni de afaceri - în special producători de produse
industriale – sunt tot atât de inconştienţi că ei folosesc canalele de distribuţie,
lăsându-i singuri pe cei de care depind, cum era conştient şi Monsieur Jourdain al lui
Molière de faptele pe care le proclama”.
Canalele de distribuţie par similari limbii ce indică ora la un ceas. Se mişcă
mereu, însă fiecare mişcare individuală este atât de mică încât este invizibilă luată
singură. Mişcarea cumulativă în timp poate fi însă impresionantă. Este adesea mai
uşor să se abordeze într-un mod nou distribuţia decât să se elaboreze un nou produs
superior şi poate aduce chiar profituri mai mari.
Cheia succesului este adesea anticiparea modificărilor canalelor de distribuţie
şi profitarea înaintea concurenţilor de aceste tendinţe. Una dintre firmele care au
răspuns lent modificărilor pieţei a fost Avon.

Avon a inovat tehnicile de vânzare directă pe piaţa cosmeticelor şi deşi avea

mulţi urmăritori, nici unul nu a atins succesul firmei, care a fost un superstar în anii
‘60 şi ’70.
Cheia succesului firmei Avon a fost siguranţa mai mare pe care o simţeau
femeile cumpărând cosmetice la ele acasă, dispunerea de un număr mare de
vânzătoare cu jumătate de normă şi abilitatea de a contacta clientele la ele acasă.
Toţi aceşti factor s-au schimbat. Femeile aveau mai mare încredere în ele
când alegeau cosmeticele, iar metodele de vânzare cu amănuntul s-au îmbunătăţit.
Oportunităţile variate de angajare pentru femei au făcut “Avon Lady” mai puţin
atractivă. Femeile stăteau acasă mai puţin, deoarece din ce în ce mai multe se
angajau. În consecinţă, la mijlocul anilor ’80 Avon vânzările erau în declin.

Analiza profitabilităţii pe canale de distribuţie este importantă în realizarea

unui echilibru între nivelurile profiturilor şi creşterea volumului producţiei. Destul de
des canalele cu ritmul de creştere cel mai rapid sunt cele mai puţin profitabile
deoarece atrag foarte mult concurenţa. O firmă bine condusă va revizui profitabilitatea
pe canale cel puţin la jumătate de an şi va lua decizii de echilibrare a canalelor în
perspectivă.
Tabelul 3.18 este un exemplu real de o astfel de analiză. Alocarea costurilor de
vânzare şi distribuţie s-a făcut parte prin studiu şi parţial prin evaluare.

Analiza profitabilităţii pe canale de distribuţie

Tabel 3.18
Canal 1 Canal 2 Canal 3 Canal 4
 105

Tendinţa volumului canalului Constantă În scădere În creştere În creştere

Cutii pe livrare 203 175 1.125 37
Marja brută (%) 31,7 40,2 26,4 25,4
Cheltuieli de exploatare (%) 19,7 13,4 7,8 23,0
Profit de exploatare (%) 12,0 26,8 18,6 2,4

Diferenţa marjelor pe canale a fost foarte mare, şi, consecinţă a analizei, s-au
luat următoarele decizii:
- La canalul unu s–au redus cheltuielile de promovare ca procentaj din vânzări
deoarece era costisitor, fără avea eficienţă specială.
- La canalul doi a crescut prioritatea, stabilindu-se noi obiective şi crescând
frecvenţa vânzărilor. Datorită tendinţei de scădere a vânzărilor, acest canal
a fost oarecum neglijat.
- La canalul patru au fost renegociate condiţiile de livrare pentru a atinge
marje mai largi şi s-a stabilit ca obiectiv lărgirea gamei de produse stocate
pentru a se mări numărul de cutii pe livrare.Se va lua o decizie dificilă
privind aranjamentele de reduceri de preţ, iar costurile de vânzare se vor
reduce prin înlocuirea reprezentanţilor de vânzări cu personal de preluare a
comenzilor.
5. Investigarea canalelor existente nefolosite pe pieţele firmei. Un canal nou,
adecvat pieţei, poate rămâne neexploatat până când un inovator va beneficia de
avantajele lui. Nu se fac în general modificări dese ale canalelor de distribuţie, iar
aranjamentele de distribuţie se bazează mai mult pe tradiţie decât pe logică.
Noii sosiţi folosesc adesea mai bine oportunităţile de distribuţie decât
distribuitorii existenţi deoarece nu sunt împiedicaţi de relaţiile pe termen lung sau
practicile trecute şi pot vedea alternativele mai obiectiv.

Companiile japoneze producătoare de copiatoare au pătruns pe piaţa SUA

prin dealeri independenţi de echipamente de birou, neurmând practica folosirii forţei
de vânzare directe cum proceda Xerox. Apple a utilizat o abordare similară când a
pătruns pe piaţa calculatoarelor personale la sfârşitul anilor ’70.

6. Înfiinţarea de noi canale. Firmele care pătrund pe pieţe noi pot să nu

găsească canale de distribuţie care să corespundă nevoilor lor. Dac au o viziune
antreprenorială vor încerca noi canale, ca în exemplul următor.

Firma Habitat şi-a început activitatea ca producător de mobilă ce vindea

produsele sale comercianţilor cu amănuntul. Managerul era nemulţumit de
colaborarea cu aceştia. Magazinele erau întunecoase, cu un aspect nu prea plăcut şi
spaţii insuficiente pentru aşezarea corespunzătoare a mobilei. De aceea, managerul
s-a gândit să creeze o reţea proprie de distribuţie şi să o integreze producţie şi
vânzărilor. În prezent firma are o influenţă majoră pe piaţa mobilei.

7. Armonizarea produselor sau serviciilor cu nevoile canalelor. Unele firme

sensibile la cerinţelor clienţilor au o politică diferită faţă de comercianţii cu
amănuntul. Ei presupun că satisfac cerinţele clienţilor prin realizarea unui produs
atrăgător, susţinut de o promovare intensivă şi că comercianţii nu au altă şansă decât
să-l depoziteze.
Firmele care consideră comercianţii cu amănuntul ca pe nişte clienţi şi caută
modalităţi de a le satisface nevoile lor de profit vor obţine maximum de avantaje din
 106

colaborarea cu aceştia. Unii producători utilizează canale de distribuţie diferite cu

nevoi specifice şi cerinţe proprii cuprinzând aspecte cum ar fi:
- Profilul consumatorului. Ce fel de consumatori cumpără în canal? Care
produs este mai atrăgător? Se încearcă schimbarea profilului
consumatorului? Ce produse ar putea face acest lucru posibil?
- Gama. Care este situaţia spaţiilor? Poate canalul gestiona o gamă largă de
produse sau doar una limitată?
- Strategia preţ/calitate. Debuşeul are o strategie de imagine: preţ
scăzut/calitate rezonabilă, preţ şi calitate de prestigiu sau o combinare a
celor două? Ce produs din gama firmei corespunde acestei imagini? Este
nevoie de un produs nou pentru acest canal pentru ca întreaga gamă să aibă
eficienţă?
- Niveluri de servicii consumatorului. De ce servicii are nevoie
consumatorul şi cum le satisface comerciantul cu amănuntul? Este
necesară împachetarea? Ce frecvenţă a livrărilor este cerută?
- Strategia de marcă. Care este strategia debuşeului faţă de strategie de
marcă? Acceptă două mărci importante sau doar una? Care este atitudinea
faţă de mărcile speciale sau de nişă şi pe care le favorizează?
- Marje necesare. Cum se corelează marjele cu ceea ce îşi permite firma să
ofere? Care este cal mai bun mod de a structura termenii de livrare?
Câteva dintre cerinţele variate ale canalelor sunt ilustrate pe exemplul pieţei
felicitărilor. Ele pot fi comercializate prin mai multe canale care diferă prin preţ, felul
produsului, gamă şi sistem de livrare. Tabelul 3.19 reflectă acest lucru.

Caracteristicile canalelor de distribuţie ale felicitărilor

Tabel 3.19
Tip canal Preţ Frecvenţă Gamă Sursa
principală
Fondul plastic Ridicat Zilnic Foarte variată Direct
Chioşc de ziare Mediu Zilnic Medie Angrosist
Librării Mediu Zilnic Medie Angrosist
Magazine universale Mediu Zilnic Medie Angrosist
Oficii poştale Mediu Zilnic Medie Angrosist
Poşta directă Scăzut Crăciun, Paşti Medie Cataloage

Canalele de distribuţie oferă oportunităţi remarcabile specialiştilor în

marketing care stabilesc strategii clare, reacţionează rapid la schimbări şi acţionează
cu fermitate.

3.5. Realizarea unei reclame eficiente

Reclama reprezintă un mesaj plătit de o firmă pentru a fi transmis prin mass

media. Ea este cel mai utilizat mijloc pe care îl au la dispoziţie firmele pentru a se face
cunoscute. Ea stimulează cererea şi reliefează avantajele şi modul de folosire a
produsului sau serviciului.
Obiectivele reclamei trebuie să fie apropiate de cele ale pieţei/produsului.
Deoarece reclama produce modificări în atitudini, obiectivele acesteia trebuie să fie
astfel definite încât să influenţeze structura atitudinilor. Ca atare, reclama trebuie
întreprinsă în aşa fel încât: să afecteze acele forţe care influenţează puternic criteriile
 107

folosite pentru evaluarea mărcilor aparţinând clasei de produse; să reliefeze

caracteristicile considerate relevante ale clasei de produse; schimbarea percepţiei mărcii
firmei cu privire la anumite trăsături relevante ale produsului.
Bazate pe aceste perspective de atitudine, obiectivele reclamei pot fi definite
astfel:
- creşterea gradului de conştientizare a consumatorului sau cumpărătorului
privind produsul fie în general, fie comparativ;
- îmbunătăţirea imaginii produsului în rândul consumatorilor şi cumpărătorilor,
în general sau prin comparaţie;
- mărirea grupului ţintă al liderilor de opinie ori a conştientizării
consumatorilor/cumpărătorilor, în general sau prin comparaţie;
- îmbunătăţirea imaginii firmei în rândurile grupului ţintă ai liderilor de opinie
ori a consumatorilor/ cumpărătorilor, în general şi prin comparaţie;
- mărirea volumului vânzărilor produsului sau a părţii de piaţă în rândul
consumatorilor, în general sau comparativ;
- facilitarea pătrunderii pe piaţă a forţei proprii a vânzărilor.

Compania Brewery Holdings, proprietarul fabricii de bere din Miercurea Ciuc,

a organizat în anul 1999 o licitaţie pentru desemnarea firmei de publicitate care va
lansa berea Ciuc Premium pe piaţa românească. Brewery Holdings, care a investit în
tehnologie, îmbunătăţind calitatea berii Ciuc şi a extins la nivel naţional reţeaua de
distribuţie dorea o campanie de reclamă cu obiective precise: poziţionarea pe piaţă a
berii Ciuc Premium ca o bere cu calităţi naturale, românească, refacerea imaginii
produsului şi, desigur, creşterea vânzărilor.
Licitaţia a fost câştigată de agenţia Notorious, care trebuia să schimbe
caracterul regional al mărcii şi să modifice imaginea oarecum confuză creată de o
campanie trecută care avea conotaţii istorice (în clipul “Victorie totală” oştenii
români îi puneau pe fugă pe spahii “asupritori”) şi care nu avuse prea mare priză la
publicul românesc.
Punctele tari ale mărcii erau recomandate de calitate (o bere făcută din apă de
Harghita) şi de preţul accesibil. Agenţia Notorious a propus clientului ca printre
obiectivele esenţiale ale companiei să se numere şi crearea unei personalităţi puternice
a berii Premium Ciuc. Imaginea bine conturată a produsului, mai ales în cazul unei
beri, conduce inevitabil şi la creşterea vânzărilor. Clientul a fost de acord cu această
propunere.
S-a stabilit ca imaginea berii Ciuc să inducă publicului o stare de relaxare şi
prietenie. Cu alte cuvinte, berea Ciuc Premium este o bere sociabilă, al cărei efect
după ce o bei, desigur, este unul singur: te simţi bine. În luna iulie a fost lansată
campania “Ciuc Premium – Încă una şi mă duc!” având drept slogan “Ciuc Premium.
Berea după bere e plăcere”. Impactul a fost impresionant.

Reclama are următoarele funcţii:

- anunţare: localizarea produsului, disponibilitatea produsului, modificarea
produsului sau ambalajului, schimbarea preţului;
- atragere: cercetători, noi afaceri;
- extindere: pieţe, reţea stochişti sau vânzări directe;
- provocare competiţie: creşterea părţii de piaţă şi reducerea impactului
produselor înlocuitoare;
- asistenţă: stochişti, efortul forţei vânzărilor;
- realizare: oferte speciale.
 108

Definirea clară a obiectivelor şi funcţiilor reclamei va contribui la alegerea

corespunzătoare a mediilor de comunicare a mesajului.

Selectarea mediilor de reclamă

În marketingul există o gamă foarte variată de medii care pot fi utilizate în

elaborarea reclamei. Selectarea mediilor de reclamă se face ţinând cont de avantajele
şi dezavantajele pe care le prezintă mediile de reclamă.
Evaluarea caracteristicilor specifice ale fiecărui mediu de reclamă este dificil de
realizat, din cauza rapidelor modificări în domeniul mediilor de reclamă. Totuşi, există
o serie de trăsături distincte ale acestor medii, care sunt interesante de analizat.
Cele mai reprezentative medii de reclamă sunt: ziarele, radioul, televiziunea
(obişnuită şi prin cablu sau satelit), revistele ilustrate, informarea directă prin poştă,
panourile de reclame, reclama tranzitorie, ghidurile, expoziţiile comerciale, reclamele
speciale, reclama la locul vânzării, pagini aurii, afişele. Trăsăturile acestor medii sunt
redate în tabelul 3.20.
Tabelul mijloacelor de reclamă
Tabel 3.20
Mijl Acoperirea Publicul căruia se Corespunde în Avantaj Dezavantaj
ocul pieţei adresează special: principal principal
Ziar O anumită Tuturor, cu uşoare Tuturor Circulaţie Audienţă
e colectivitate tendinţe spre comercianţilor cu largă neselectivă
sau întreg bărbaţi, vârstnici amănuntul
oraşul, uneori şi celor cu
o anumită venituri şi
zonă educaţie ceva mai
ridicată
Săpt De regulă o Tuturor, de regulă Comercianţilor cu Identificare Citire
ămâ anumită celor care amănuntul ce locală limitată
nale comunitate. locuiesc în acea servesc strict piaţa
Uneori şI o zonă locală
anumită zonă
Cum Cele mai Consumatori Afacerilor cu Orientare Consumator
pără multe familii casnici amănuntul şi spre i casnici
tor dintr-o serviciilor din consumator
colectivitate apropiere
Exp Controlată de Controlat de cel Afacerile noi şi în Abordare Cost ridicat
edie cel ce face ce face reclama expansiune. Celor personală la al mesajului
re reclama ce folosesc auditorul
prin cataloage unui bun
poşt proiect
ă
Radi Raza de Partea publicului Afaceri ce se Acoperire Trebuie să
o acţiune a ce audiază ocupă de grupuri largă a se cumpere
postului de anumite programe distincte: pieţei mult pentru
radio radio adolescenţi, a avea
navetişti, personal eficienţă
 109

casnic
Tele Raza de Variabil, în Vânzări de Acoperire Cost ridicat
vizi acţiune a funcţie de produse sau mare a (timp,
une postului de momentul zilei, servicii cu mare pieţei producere)
radio cu predilecţie atracţie
tinerii
Mijl Colectivitatea Călătorii de pe Afaceri de pe ruta Repetarea şi Audienţă
oace deservită de anumite trasee, de tranzit, în mărimea limitată
de mijloacele de salariaţi sau special cele ce expunerii
trans transport pe cumpărători atrag salariaţii
port anumite rute
Recl Întreaga Tuturor, în special Afaceri turistice, Mărime Abundenţa
amă localitate sau conducătorilor de divertisment, dominantă, de imagini
în numai o parte auto comercianţi cu frecvenţa reduce
aer din aceasta nume de marcă expunerii eficienţa
liber
Revi Întreaga Tuturor, cu Restaurante, Audienţă Audienţă
ste localitate sau tendinţă spre cei locuri de specială, limitată
zonă mari educaţi şi divertisment, interesată în
mai instruiţi magazine de mod
specialitate, deosebit
afaceri cu
comenzi prin
poştă
Servicii, detailişti Utilizatorii Limitată la
de articole de sunt pe cumpărători
marcă de fabrică, piaţa i activi
comercianţi cu bunurilor
amănuntul sau
specializaţi serviciilor

Elaborarea bugetului de reclamă

Una dintre cele mai incitante decizii pe care trebuie să o ia firma este aceea
referitoare la modul în care vor fi investiţi banii în reclamă. De regulă, există o mare
diferenţă între suma de bani pe care ar dori să o cheltuiască firma şi cea pe care poate să
şi-o permită.
Reclama este mai importantă pe unele pieţe şi mai puţin importante pe altele. În
SUA, de exemplu, unde se fac peste 50% din cheltuielile de reclamă mondiale, jucăriile
şi cosmeticele au cea mai mare pondere a cheltuielilor de reclamă, aşa cu rezultă din
tabelul 3.21.
Cheltuieli de reclamă pe categorii de produse
Tabel 3.21
Procent din vânzări
Alimente 6,1
Automobile 1,4
 110

Produse farmaceutice 9,9

Comerţul cu amănuntul 2,6
Săpunuri, detergenţi 9,7
Electronice, echipamente de birou 2,0
Cosmetice 13,9
Jucării 17,2

Bugetul de reclamă este determinat de o mare varietate de factori. Printre cei

mai reprezentativi sunt următorii:
1.Disponibilitatea şi varietatea mijloacelor de reclamă. În general, firmele au la
dispoziţie o mare varietate de mijloace de reclamă. Fiecare dintre acestea are anumiţi
suporţi, cu particularităţi specifice, care reclamă costuri diferite şi deci un buget
corespunzător.
2. Interdependenţa cu celelalte elemente ale mixului de marketing.
Caracteristicile produsului, ambalajul, garanţiile postvânzare pot ajuta în mod
semnificativ campania de reclamă. Chiar dacă un produs nu se vinde singur, dacă el are
caracteristici superioare, care satisfac nevoile clienţilor, va putea diminua presiunea
asupra costurilor reclamei.
3. Intensitatea competiţiei. Concurenţa mai mare necesită investirea unei sume
mai mari pentru reclamă. De asemenea, dacă produsul are caracteristici similare cu cele
ale concurenţilor, el va trebui sprijinit printr-o campanie de reclamă mai puternică.
4. Reglementările guvernamentale. La anumite produse (ţigări, medicamente)
este restricţionată reclama prin anumite medii, ceea ce presupune ajustarea bugetului la
aceste reglemetări.
5. Gradul de segmentare al consumatorilor. Dacă segmentele de piaţă sunt mai
numeroase şi mai mici, atunci vor trebui elaborate campanii de reclamă specifice
fiecărui segment, ceea ce va mări bugetul de reclamă.
6. Perioada campaniei de reclamă. Dacă se doreşte o campanie de lungă durată
ea va costa mai mult decât una pe termen scurt.
Există patru metode de determinare a bugetului de reclamă:
a. Metoda surplusului consideră reclama un lux. Firma vede reclama ca pe o
cheltuială şi nu ca pe o investiţie care produce vânzări şi profituri în viitor. Adesea,
bugetul de reclamă este alocat după ce au fost finanţate toate celelalte articole bugetare.
Rezultatul îl reprezintă un buget de reclamă necorespunzător. Metoda aceasta nu face
legătura dintre bugetul de reclamă şi obiectivul reclamei. Aceasta este mai degrabă o
abordare financiară decât una de marketing.
b. Urmărirea cheltuielilor de reclamă concurenţilor (metoda parităţii
competitive). Bugetul de reclamă după această metoda se stabileşte în funcţie de
concurenţă. Metoda are un caracter mai degrabă defensiv şi previne în felul acesta
războiul preţurilor în reclamă. Totuşi, informaţiile despre cheltuielile cu reclama ale
furnizorilor nu sunt uşor de obţinut.
c. Metoda procentajului vânzărilor. Această metodă determină cheltuielile de
reclamă în funcţie de rezultatele vânzărilor actuale. Calculul cheltuielilor de reclamă în
funcţie de vânzări este preferat în general celui în funcţie de profit, deoarece vânzările
tind să fluctueze mai puţin decât profitul. Ce vânzări sunt însă mai bine de luat în
calcul? Cele trecute sau cele prezente? Folosirea vânzărilor anterioare presupune că
procesul reclamei este rezultatul vânzărilor, în loc ca aceasta să fie rezultatul
comunicării.
 111

Cele trei metode prezentate determină bugetul de reclamă independent de

celelalte componente ale procesului decizional şi de aceea se mai numesc metode
prederminate de stabilire a bugetului de reclamă.
d. Metoda obiectivelor şi sarcinilor este cea mai dificilă şi cea mai puţin
utilizată, însă cel mai des recomandată de experţii în reclamă. Prin această metodă firma
trebuie să decidă mai întâi ce program de reclamă va realiza prin definirea unor
obiective specifice.
Odată ce a stabilit un buget de reclamă rezonabil, firma trebuie să decidă cum să
îl aloce. Cea mai obişnuită metodă de alocare este cea pe departamente sau produse.
Departamentul sau produsul cu cea mai mare pondere a vânzărilor primeşte cota cea
mai mare din buget. Multe firme alocă bugetul de reclamă săptămânal sau lunar.
Metoda are o orientare strategică în sensul bugetul de reclamă este stabilit în
raport de activităţile de reclamă efective în care este angajată firma.

Principiile elaborării unei reclame eficiente

Există şase principii ale elaborării unei reclame eficientă.

1. Elaborarea unor strategii de reclamă foarte clare. Strategiile sunt mult
mai importante în reclamă decât în alte domenii ale afacerii. Reclama nu este eficientă
dacă nu subliniază un avantaj esenţial pentru consumator. Strategia de reclamă
forţează firma să-şi formeze imaginea pe care o doreşte. Aceasta presupune stabilirea
de priorităţi ale diferitelor mijloace de reclamă, aspect esenţial deoarece reclamei i se
cere adesea să acopere prea multe lucruri într-un timp prea scurt, ceea ce îi
micşorează eficienţa. Strategia trebuie să foarte competitivă şi să ţintească formarea
unei impresii de superioritate la cel puţin o caracteristică a produsului.
O strategie bună va avea obiective de reclamă simple deoarece avantajele
complexe sau neclare pur şi simplu nu sunt percepute de consumatori. Succesul
săpunului lichid fabricat de Procter &Gamble s-a datorat unei astfel de strategii.

Marca Fairy face parte din categoria celor în care competiţia este slabă în
Europa de Vest. Deţine o cotă de 30% de multă vreme.
Când a fost lansată această marcă, celelalte existente aveau o strategie ce
sublinia viteza/uşurinţa utilizării sau curăţirii. Procter & Gamble a făcut cercetări
extinse ale atitudinilor consumatorului şi a găsit că era mai importantă curăţirea
decât înmuierea. La testul orb marca Fairy a fost foarte preferată de consumatorii ce
apreciau ambele calităţi.
Producţia a recomandat ca reclama să sublinieze curăţirea ca avantaj
principal şi înmuierea ca atribut secundar. Conducerea companiei nu a fost de acord
şi a aprobat o strategie ce sublinia calitatea superioară a înmuierii şi reasigurarea
calităţii de a curăţa.
Compania a explicat această alegere prin aceea că avantajul curăţirii a fost
artificial umflat prin reclamă şi de aceea consumatorii au reacţionat în acest mod.
Prin, urmare s-a modificat platforma reclamei, subliniindu-se calitatea înmuierii,
bazată pe săpunul solid Fairy şi succesul săpunului lichid Ivory din SUA, a cărui
reclamă sublinia de asemenea calitatea înmuierii. Decizia s-a dovedit a fi corectă.

Strategia de reclamă a companiei producătoare de vopsele Dulux Natural

Whites este la fel de clară, dar mai complexă, cuprinzând toate elementele răspunsului
dorit de consumator.:
 112

Obiectiv de marketing: Creşterea cotei de piaţă a vopselei albe, pentru a face

faţă concurenţei firmei Crown, principalul competitor, şi celorlalţi concurenţi care
vând la preţuri mai mici.
Obiectivele reclamei: Retrezirea interesului clienţilor pentru vopselele albe,
mutarea acestui produs din zona mărfurilor cu prioritate scăzută în care deciziile se
iau pe bază de obişnuinţă şi preţ, spre cea a reliefării rolului mai important în
procesul de vopsire, care necesită o alegere mai conştientă. De asemenea, se
urmăreşte creşterea interesului prin anunţarea lansării unei “noi game de vopsea
albă Dulux”.
Piaţa ţintă: Utilizatorii vopselei albe, indiferent de preţ. Firma nu este
pregătită să se extindă şi în riscanta zonă a introducerii şi altor culori.
Strategia creativă a firmei a fost:
Propunerea: Există acum un mod mai interesant şi mai sigur de a vă
transforma casa.
Motivarea: Dulux a dezvoltat o nouă gamă de vopsele albe. Aşa ca acum
puteţi avea culoarea albă cu un pic de culoare roz – alb roz; cu un pic de verde – alb
verde; cu un pic de crem – alb crem.
Tonul vocii: blând şi asigurător.
Răspunsul clientului: Ştiu că aceste vopsele sunt albe, aşa că am încredere să
le folosesc. Sunt mândru de efectul pe care îl au aceste nuanţe asupra casei.
Execuţie: Includerea câinelui Dulux, un instrument foarte eficient şi
emoţional ne va permite concentrarea asupra propunerii generale cu asocierea
albului natural cu marca Dulux.

Acest exemplu arată cum strategia de reclamă derivă din cea de marketing.
2. Utilizarea doar a reclamelor remarcabile. Reclama este costisitoare şi
vehiculează numele produsului. Dacă se realizează produse de calitate şi reclamă
trebuie să fie la fel. Nu trebuie niciodată să se apeleze la reclamă doar pentru a fi
difuzată. Efectele reclamei proaste pot fi foarte negative.
3. Crearea unui climat de dezvoltare a creativităţii. Producătorul reclamei
trebuie să fie lăsat să-şi exprime liber ideile sale privind reclama. Totuşi, ideile noi
sunt obstrucţionate de gândirea tradiţională sau de procedurile birocratice de aprobare.
Motto-ul unui cunoscut desen animat în care directorul se adresează subalternilot
sintetizează foarte bine acest lucru: “Domnilor avem nevoie de o idee complet nouă
care a fost testată pe deplin”.
Creativitatea este cea care distinge reclama din mulţimea reclamelor din jur. În
cadrul acestui proces, creativitatea îşi atinge scopul său real prin individualizarea mărcii
într-un mod pozitiv şi motivator, în raport de celelalte mărci similare. Desigur, acest
lucru se poate realiza prin cheltuirea unor sume mai mari decât concurenţii pentru a-i
scoate de pe piaţă. Creativitatea însă este, de regulă, cea mai puţin costisitoare cale de a
face reclamă şi de a reţine atenţia clienţilor. Nu se poate spune că acesta ar fi însă şi cel
mai bun mod de a reţine o anumită marcă. O marcă "sare" în ochi în primul rând dacă
se pune în spatele ei un produs de o calitate remarcabilă. Expresia "un produs bun se
vinde singur" este revelatoare în acest sens. Totuşi, competiţia şi tehnologia forţează în
mod virtual asemănările dintre produsele din aceeaşi categorie - similarităţi în
funcţionare, calitate, preţ şi adesea şi formă.
Se poate totuşi în aceste condiţii să se reliefeze unicitatea produsului printr-o
strategie unitară de reclamă? Răspunsul poate fi afirmativ numai în anumite cazuri.
Mărcile similare comercializate aceluiaşi grup de consumatori vor avea probabil aceeaşi
strategie de reclamă, deoarece este singura soluţie raţională în această situaţie. Firmele
 113

producătoare de pastă de dinţi, de exemplu, vor pune accent pe prevenirea cariilor,

înălbirea dinţilor şi gust.
În condiţiile în care toate mărcile au aceeaşi strategie de marketing, ce ar putea
face totuşi ca o reclamă să "sară" în ochi şi să fie mai eficace? Răspunsul este unul
singur: creativitatea. Când reclama "merge" este pentru că ea face să se întâmple ceva în
sinea consumatorului. O reclamă nu este la urma urmelor altceva decât un set de stimuli
care are ca scop obţinerea unor răspunsuri de la anumite grupuri de consumatori. Dacă
ea îşi atinge acest scop prin folosirea cuvintelor, imaginilor, sunetelor, dacă stârneşte
râsul, teama, şocul sau sentimente de căldură şi tandreţe, atunci se poate spune că
reclama este creativă.
Cum se poate totuşi realiza o reclamă creativă? Nu există o reţetă unică în acest
sens. Nimeni nu poate şti cu adevărat cum se poate realiza o reclamă care să
impresioneze realmente oamenii. Putem însă şti că cea mai eficientă reclamă, şi anume
cea creativă, are trei elemente: relevanţa, surpriza şi emoţia.
Relevanţa în sine nu este creativă, însă lipsa ei face reclama necreativă. Ea se
bazează pe ştiinţă; ştiinţa a ceea ce doreşte consumatorul şi a produselor ce trebuie
oferite.
Surpriza este la baza tuturor actelor creative. Cum ajută însă elementul surpriză
ca reclama să fie mai eficientă? Conform dicţionarului, surpriza înseamnă mirare,
uluire, uimire, luare pe neaşteptate. Reclama ce atrage pe neaşteptate clientul nu numai
că i se va acorda atenţie, nu numai că va ieşi în relief, dar va rămâne în mintea
clienţilor. De ea îşi vor aduce aminte mult timp după ce a fost prezentată.
Emoţia este un alt element al unei reclame eficiente. Reclama care încântă sau
amuză va trezi sentimente favorabile faţă de marca respectivă şi se va distinge de cea a
concurenţilor. şi întrucât decizia de cumpărare este de foarte multe ori făcută în mod
subiectiv, reclama emoţională, adăugând unei mărci valoare emoţională, devine poate
cea mai eficientă.
4. Evaluarea obiectivă a reclamei. Una din cele mai dificile probleme în
materie de reclamă o reprezintă evaluarea eficienţei acesteia.
Evaluarea poate fi făcută înainte, în timpul şi după campania de reclamă.
Evaluarea realizată înaintea campaniei de reclamă este denumită pretestare şi de regulă
încearcă să evalueze eficienţa unuia sau mai multor elemente ale mesajului. Evaluarea
făcută după campania de reclamă se numeşte postestare şi încearcă să evalueze eficienţa
tuturor elementelor mesajului de reclamă.
Pretestarea reclamei (testele dinaintea lansării campaniei de reclamă) are ca
scop obţinerea unui răspuns rapid şi necostisitor privind eficienţa reclamei în vederea
corectării elementelor necorespunzătoare ale mesajului de reclamă.
Testele dinaintea lansării campaniei de reclamă se realizează asupra unui
eşantion din piaţa ţintă sau asupra suporturilor folosite (anunţ în presă, afiş, film, spot la
radio) în condiţii cât mai apropiate de cele reale, ceea ce nu este întotdeauna uşor de
realizat.
Pretestarea verifică parametrii fundamentali în succesul politicii de reclamă şi
anume:
- atenţia: numărul de persoane care au observat mesajul;
- identificarea: asocierea mesajului sau produsului prezentat cu marca sau
autorul mesajului publicitar;
- înţelegerea: perceperea semnificaţiei dorite a se da mesajului publicitar;
- verosimilitatea: credibilitatea argumentaţiei publicitare;
- sugestibilitate: provocarea de către simbolurile mesajului publicitar a unor
asocieri favorabile relaţiei produs-marcă;
 114

- interes "pozitiv": provocarea unui interes suficient de mare, care poate

merge chiar până la cumpărare.
Postestarea reclamei se realizează după lansarea mesajului de reclamă şi are ca
scop verificarea îndeplinirii obiectivelor reclamei şi obţinerea de informaţii necesare
unei campanii ulterioare eficiente.
Evaluarea rezultatelor reclamei trebuie să aibă la bază au următoarele principii:
1.Efectuarea de măsurători relevante pentru obiectivele reclamei. Se vor efectua
acele măsurători care să verifice realizarea obiectivelor de marketing şi reclamă.
2.Realizarea de măsurători multiple. Măsurătorile multiple pot fi efectuate în
două modalităţi: măsurători multiple ale aceluiaşi articol, de exemplu, atitudinea poate
fi măsurată folosind atât scala diferenţierilor semantice cât şi scala Likert; măsurarea
variabilelor dependente multiple în aşa fel încât să se verifice pentru fiecare variabilă
în parte atât conştientizarea cât şi atitudinea în acelaşi timp.
4. Bazarea pe modelul răspunsului uman în procesul de reclamă, care are în
vedere recepţia stimulului, înţelegerea acestuia şi răspunsul la stimul.
Reclama influenţează atât inima cât şi mintea, şi testul trebuie să evalueaze
acest lucru.
5. Evaluarea obiectivă a procesului de reclamă pentru a evitarea
subiectivismului în interpretare. Diferitele mesaje ale reclamei trebuie
evaluate în aceeaşi manieră, pentru a fi ales cel mai bun dintre acestea.
6. Respectarea principiului eşantionării atât în ce priveşte piaţa ţintă, cât şi
mărimea eşantionului reprezentativ.
Reclama acţionează asupra indivizilor la trei niveluri: conştientizare, atitudine şi
comportament.
Conştientizarea măsoară audienţa, notorietatea, recunoaşterea şi memorizarea
mesajului de reclamă.
Măsurarea audienţei caută răspuns la întrebările:
În ce priveşte presa, este suficient să se cunoască aria de difuzare a acesteia,
frecvenţa apariţiei şi gradul ei de penetrare pentru a avea atât o evaluare cantitativă cât
şi una calitativă. Mai dificil se realizează acest lucru în cazul radioului şi al
televiziunii. În această situaţie se pot instala audiometre şi măsura, pe un eşantion,
rezultatele expunerii la mesajul reclamei.
Măsurarea notorietăţii caută să evalueze impactul campaniei de reclamă
studiind diferenţa dintre perioada care precede imediat campania şi cea care o succede;
se interoghează un eşantion, uneori chiar şi două, înainte campaniei şi după aceasta cu
acelaşi chestionar, aceeaşi anchetatori etc.
Adevărata estimare a notorietăţii nu se realizează decât atunci când se răspunde
spontan la întrebarea:
Măsurarea recunoaşterii se poate face cu metoda văzut/citit (atenţie
superficială/atenţie plus aprofundare). Metoda presupune înmânarea celor intervievaţi, în
faţa anchetatorului sau nu, a unei publicaţii cu anunţuri şi solicitarea reproducerii
mărcilor reţinute. Recunoaşterea poate fi realizată şi prin aşa zisa metodă ascunsă sau a
"produselor fantomă". Se poate pune întrebarea:
Măsurarea memorizării. Dacă recunoaşterea evaluează impactul imediat al
mesajului, memorizarea urmăreşte efectul de durată al acestuia, de fapt ceea ce îl
interesează pe cel ce face anunţul şi anume gradul de recunoaştere în timp a comunicării
sale, adică dacă de produs sau marcă îşi reaminteşte cineva cât mai mult timp posibil.
Altfel spus, cum produsul se vinde permanent iar reclama nu este mereu prezentă,
uitarea trebuie să fie cât mai lentă.
 115

Atitudinea (sentimentele, percepţia) Dacă măsurarea conştientizării încearcă să

evalueze impactul mental, măsurarea atitudinii încearcă să evalueze atât impactul
sufletesc cât şi cel mental. Prin urmare, diferenţa dintre conştientizare şi atitudine este
aceea dintre măsurarea reamintirii stimulilor şi măsurarea răspunsului
consumatorului. Dacă este important ceea ce-şi reamintesc oamenii că au văzut, la fel
de important sau chiar mai de important este impactul interior asupra oamenilor, ceea
ce au folosit ei din mesaj. Reamintirea se referă la concentrarea asupra elementelor
verbale, concrete ale execuţiei mesajului şi nu pe elementele emoţionale abstracte ce
pot fi eficiente în obţinerea răspunsului dorit.
Reclama trebuie deci să se străduiască să convingă, de exemplu, că un
autoturism este bun (robust, puternic, rapid, fiabil) şi în acelaşi timp să-l facă să fie
iubit prin sublinierea motivaţiei profunde şi reliefarea conformismului social.
Comportamentul este o măsură obişnuită în testare. El reflectă conduita
oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri şi servicii. Problema
esenţială o reprezintă modul cum vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli de
marketing ai firmei. Obiectivul comunicării este de a motiva, modifica sau întări
atitudinile, percepţiile, credinţele şi comportamentul cumpărătorilor. De aceea,
specialiştii în reclamă trebuie să studieze în mod constant, atent, obişnuinţele, credinţele
şi preferinţele consumatorilor deoarece acestea oferă direcţia spre care trebuie să se
îndrepte mesajul reclamei destinat unui anumit grup ţintă.
Măsurarea eficienţei comportamentului se poate face prin realizarea unui panel
(grup) de cumpărători expuşi în mod egal mediilor şi suporţilor de reclamă: se poate
măsura comportamentul lor de cumpărare înainte şi după campania de reclamă,
împărţindu-i în trei grupe: cei ce au fost expuşi mesajului, cei slab expuşi şi cei neexpuşi
şi luarea de măsuri aparte pentru îmbunătăţirea impactului comunicării.
Pentru verificarea eficienţei comunicării se pot utiliza diferite tehnici, dintre
care cele mai reprezentative sunt interviurile, testele de laborator şi simulările
complexe.
Interviurile după o acţiune organizată au mai multe variante de abordare.
1. Testul pliantului, prin care se dau versiuni diferite ale aceluiaşi anunţ şi li se
verifică eficacitatea după 24 sau 48 ore, pe acelaşi eşantion. Acest test se poate folosi la
mesajele transmise prin radio.
2. Revista de verificare încearcă să elimine caracterul artificial al pliantului:
anunţul se înserează într-o publicaţie obişnuită şi apoi se verifică eficacitatea mesajului
ca în cazul precedent.
3. Întreţinerea familială se foloseşte în cazul televiziunii şi presupune realizarea
unui spot publicitar pe o casetă video şi apoi difuzarea acestuia la domiciliul familiei.
Testele de laborator sunt şi ele metode de expunere provocată care se
realizează în locuri special amenajate, ceea ce permite folosirea unei aparaturi specifice.
Şi ele au anumite variante.
1. Tahitoscopia presupune proiectarea anunţului timp de 1/25 secunde la o
secundă sau mai mult, ceea ce permite încercarea reconstituirii condiţiilor precare la
care este supusă adesea reclama. Mesajul nu dispune decât de foarte puţin timp pentru a
atrage atenţia, a fi identificat, a incita la cumpărare şi a oferi un plus de informaţie.
Testul permite estimarea indicelui global al eficienţei mesajului calculat ca timp mediu
necesar pentru perceperea elementului esenţial al mesajului.
2. Testul de observare a privirii sau testul de lectură presupune înmânarea
fiecărui intervievat a diferitelor versiuni, ale afişului sau anunţului, una câte una, şi
înregistrarea cu ajutorul unei camere speciale a mişcărilor oculare; la proiectare se poate
trasa parcursul ochilor şi repera traseul următor, se pot observa întoarcerile la anumite
 116

elemente, opririle şi timpul de oprire. Acest test este complementar tahitoscopiei şi

elimină subiectivismul deoarece "cobaiul" nu trebuie să-şi amintească nimic.
3. Testul AMC (aparate de măsură şi control) presupune întocmirea unui dosar
cu zeci de pagini metalizate pe care sunt anunţuri şi în spatele căruia sunt fixate
cronometre ascunse pentru a măsura timpul în care se foiletează paginile şi opririle
asupra fiecărui anunţ. Se întreabă apoi "cobaii", la câteva zile uneori, despre elementele
parcurse. Se încearcă astfel determinarea gradului de atenţie a două versiuni ale
aceluiaşi anunţ sau a unui anunţ în raport cu altele observate şi expuse în prealabil.
4. Testul lingvistic sau semiologic pune în evidenţă raportul de dinamică dintre
verbele şi substantivele textului publicitar. Se ştie că predominanţa verbelor întăreşte
impresia de mişcare, de acţiune; într-un raport "publicitar", în opoziţie cu unul literar,
trebuie utilizate cuvinte "principale" care au o semnificaţie mai largă.
Simulările complexe presupun expuneri "naturale", costisitoare şi sunt şi ele de
mai multe feluri.
1. Revistele falsificate se aseamănă în toate privinţele cu cele adevărate şi conţin
una sau mai multe variante ale anunţului ce urmează a fi verificat. Se distribuie aceste
reviste unui eşantion, înainte de interogare. Se mai poate ca anunţul să fie imprimat în
câteva exemplare ale tirajului normal al revistei şi apoi să se intervieveze cititorii ţintă.
2. Divizarea mesajului presupune înserarea a două variante ale aceluiaşi mesaj
în acelaşi număr al publicaţiei. Metoda se poate aplica în cazul publicaţiilor difuzate
prin abonament deoarece este facilitată eşantionarea şi localizarea perfectă a
persoanelor de interogat, ceea ce permite compararea efectului produs de fiecare
versiune.
3. Metoda "teleimpactului" este utilizată la televiziune şi constă în difuzarea
spotului de testat la posturile locale de televiziune după care se interoghează eşantionul
ţintă.
4. Simularea afişajului se realizează prin amplasarea de panouri în diferite
locuri şi interogarea apoi a trecătorilor asupra impactului mesajului publicitar.
5. Derularea unei campanii de succes o perioadă îndelungată. Dacă o reclamă
are succes, ea trebuie derulată o perioadă de timp cât mai mare. Una dintre acestea este
“Marlboro man”.
Dacă firma are o campanie de succes şi cineva doreşte să o schimbe trebuie să
pună următoarele întrebări:
- Cunoaştem cu adevărat importanţa ce se petrece în mintea consumatorului?
- Cui se datorează succesul, strategiei sau execuţiei? Nu se schimbă strategia
doar pentru că execuţia nu este bună.
- Care este motivul schimbării? S-a plictisit lumea? Cum ştiţi că noua reclamă
este mai bună decât cea verificată? I-au fost testate toate meritele?
6. Niciodată firma nu trebuie să fie mulţumită de reclamă. Firmele
antreprenoriale se străduiesc în permanenţă să-şi perfecţioneze produsele. Acelaşi
lucru trebuie să îl facă şi cu reclama. Realizarea unei reclame de succes nu reprezintă
terminarea unui proiect, ci mai degrabă un proces continuu al dezvoltării reclamei.
Este mult mai bine să se testeze diferite alternative şi să experimenteze noi abordări,
cum s-a făcut în cazul mărcilor Whiskas, Pedigree, Mars etc.

Detergenţii de rufe deţin un loc fruntaş în topul celor mai publicitate produse
din România. Companiie Unilever şi procte & Gamble alocă cele mai mari bugete de
publicitate pentru promovarea detergenţilor (6.953.126$ şi respectiv 5.434.648$ în
perioada ianuarie-iulie 2000). Principala campanie desfăşurată de Unilever a fost
cea pentru relansarea detergentului. O altă campanie notabilă aparţinând Unilever a
 117

fost cea pentru lansarea variantei de detergent “Dero 2 în 1”. Apoi, a început
campania Omo tablete, o premieră în România.
Se observă şi o schimbare de atitudine a mesajelor către consumator.
Personajele din reclamele pentru detergenţii de rufe au întinerit. Grupul ţintă vizat
este mai tânăr, deci producătorii încearcă să atingă consumatorii tineri, activi şi cu
bani. De asemenea, au dispărut clipurile publicitare în care se povesteşte în imagini
cât de bun este respectivul detergent. Mesajele publicitare ţin fie de avantajul
preţului, fie de imaginea emoţională a mărcii.
Pe fondul scăderii puterii de cumpărare a populaţiei, producătorii sunt
conştienţi că preţurile avantajoase sunt principalele atuuri ale mesajelor publicitare.

3.6. Promovarea eficientă a vânzărilor

Principii de bază

Definiţie, rol

Promovarea vânzărilor este un termen generic referitor la formele de

promovare care nu cad sub incidenţa celorlalte elemente ale mixului promoţional
(reclamă, vânzări personale, publicitate, relaţii publice, sponsorizare, marketing
direct).
Promovarea vânzărilor reprezintă un efort pe termen scurt îndreptat spre
consumator şi/sau comerciantul cu amănuntul pentru atingerea următoarelor
obiective: cumpărarea imediată a produsului, atragerea cumpărătorului în magazin,
sprijinirea reclamei şi efortului de vânzare.
În general, scopul reclamei este de a conştientiza consumatorul şi a-i
îmbunătăţi atitudinea faţă de marcă, în timp ce obiectivul promovării vânzărilor este
de a transforma atitudinile favorabile în vânzări reale.

Tehnici de promovare a vânzărilor

Promovarea vânzărilor se împarte în trei categorii, în raport de funcţia pe care o

îndeplineşte: promovarea vânzărilor pentru introducerea unui nou produs; promovarea
vânzărilor pentru creşterea utilizării produsului; promovarea vânzărilor pentru atragerea
clienţilor.
Eşantioanele şi cupoanele gratuite se folosesc pentru introducerea produsului,
concursurile, premiile, reducerile de preţuri şi tragerile la sorţi sunt folosite pentru
mărirea gradului de utilizare a produsului. Timbrele comerciale ce se pot răscumpăra,
cupoanele cu amănuntul şi demonstraţiile la locul de cumpărare sunt destinate atragerii
clienţilor în magazin.
Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi orientate spre consumator
sau spre distribuitor. Promovarea vânzărilor ţintită spre consumator cuprinde
cupoanele, eşantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de preţ în
magazin, afişaje, ofertele speciale. Asistenţa în amenajarea magazinului, în planificarea
şi elaborarea strategiei, instruirea, furnizarea de materiale la locul de cumpărare şi
bonificaţiile sunt tehnici orientate spre distribuitor.
În tabelul 3.22 sintetizăm principalele tehnici de promovare a vânzărilor şi
caracteristicile acestora.
 118

Principalele tehnici de promovare a vânzărilor şi caracteristicile acestora

Tabel 3.22
Tip Scop Avantaje Dezavantaje
Reduceri de preţuri Încurajarea Stimulează cererea Imitarea de
vânzărilor concurenţă
Eşantioane Testarea noilor Nu există riscuri Costisitoare
produse pentru consumator
Panouri Creşterea vânzărilor Atragerea clienţilor Efect temporar
în magazin
Concursuri Stimularea Implicarea clienţilor Necesită multă
vânzărilor originalitate
Cupoane Mărirea cererii Implicarea Efect temporar
comerciantului cu
amănuntul
Încercări Atragerea de noi Reducerea riscului Efect temporar
cumpărători consumatorului
Timbre comerciale Stimularea repetării Creşterea loialităţii Costisitoare
cumpărării
Afişe la locul de Creşterea gradului Îmbunătăţirea Costisitoare
vânzare de încercare a vizibilităţii
produsului produsului
Premii Formarea imaginii Mărirea vânzărilor Cumpărare doar
pentru premiu
Târguri şi expoziţii Alegerea pieţei ţintă Clienţi selectivi Costuri ridicate

Promovarea vânzărilor va avea efectele scontate numai dacă este bine

realizată.
Firma trebuie să coordoneze promovarea vânzărilor cu celelalte două mijloace
promoţionale - vânzările personale şi reclama pentru a asigura complementaritatea lor
şi da astfel consistenţă întregii strategii promoţionale. O astfel de strategie a urmat
compania Sony la lansarea sistemelor sale hi-fi.

Lansarea noilor sisteme hi fi s-a făcut în luna iunie, deşi în mod obişnuit
lansările se fac în octombrie, surprinzând astfel concurenţii.
S-a oferit o casetă gratuită Sony de mare performanţă consumatorilor care au
ascultat sistemele Sony în magazin. Apoi, consumatorii au fost invitaţi să completeze
un formular privind compararea calităţilor noilor sisteme Sony cu cele vechi.
Deoarece calitatea casetelor este îmbunătăţită continuu, noile casete
depăşeau oricum calitatea celor vechi.
S-au folosit de asemenea panourile, afişajele în vitrină şi expunerea pe
rafturi.
Dealerilor li s-au oferit premii pa baza sistemelor vândute şi afişajelor
observate la vizitarea personalului firmei. Aceştia au participat şi la o tombolă
gratuit.
Noilor sisteme li s-a făcut şi reclamă din iunie până în octombrie.
Ca urmare, cota de piaţă a depăşit 30%, ajungând în prejma Crăciunului la
36%.
 119

Alegerea tehnicilor cele mai adecvate. În faţa unei palete atât de variate de
tehnici de promovare se pune in mod legitim problema alegerii celei mai
corespunzătoare firmei. Există patru etape în alegerea tehnicilor de promovare.
1. Elaborarea obiectivelor şi strategiilor de promovare a vânzărilor.
2. Alegerea din întreaga gamă de tehnici a acelora care corespund strategiei
şi bugetului alocat.
3. Meditarea la unele idei creative legate de tehnicile adecvate firmei.
4. Alegerea celei mai bune idei şi dezvoltarea acesteia în detaliu.
Obiectivele promovării vânzărilor pot varia, printre cele mai obişnuite fiind:
creşterea vânzărilor, distribuţie mai largă, imagine de marcă îmbunătăţită.

Cea mai importantă campanie de promovare a produselor Elite în anul 2000

a fost lansarea noilor ambalaje ale cafelei Elita Expresso şi Elita Decaffeinated.
Principalele obiective al campanie a fost cunoaşterea de către consumatori a noilor
ambalaje, precum şi a mărcilor abia lansate. Pentru atingerea acestui obiectiv s-au
folosit televiziunea, panotajul şi materialele de comunicare la punctele de vânzare.
Ca urmare a acestei campanii, cota de piaţă a companiei Elite a atins în luna iunie
44%, comparativ cu 40% în februarie, şi cu 21,4% în anul 1998.

Strategiile sunt elaborate în funcţie de grupurile cărora li se adresează. Astfel,

promovarea poate fi ţintită spre consumator sau distribuitori. Dacă este ţintită spre
consumator, este necesar să se stabilească subsegmentul (non-utilizatori, utilizatori
obişnuiţi etc.), numărul du cumpărături (odată sau de mai multe ori), etc. Dacă ţintă
sunt distribuitorii, trebuie identificaţi care dintre aceştia vor avea prioritate.
Una din cele mai importante probleme în elaborarea strategiei o constituie
stabilirea efectului pe care trebuie să îl aibă promovarea: imediat sau ulterior. Efectul
imediat este cel mai adesea invocat şi are şi rezultatele cele mai pozitive la firmele cu
obiective de creştere. Efectul imediat se realizează prin încercări. Explicaţia este că
dacă firma are un produs superior şi consumatorul poate să îl încerce, va fi
impresionat şi va continua să îl cumpere după promovare. Încercarea se adresează în
special non utilizatorilor. Efectul ulterior este urmărit de firmele cu produse în declin
sau care au de a face cu o concurenţă sporită din partea unor produse noi. Ea este
îndreptată spre utilizatorii existenţi. Eşantioanele, cupoanele şi cadourile în pachet au
efect imediat, iar premiile şi cadourile trimise după un anumit număr de cumpărături
au efect ulterior.

Principiile promovării eficiente a produselor

Există şapte principii ale promovării eficiente a produselor.

1. Stabilirea unor strategii clare. O greşeală frecventă este elaborarea unor
strategii de promovare fără stabilirea unor priorităţi clare sau reflectarea la unele idei
de promovare fără a avea în vedere o strategie. O strategie clară crează cadrul unei
promovări puternice.
2. Acordarea promovării aceleaşi priorităţi ca şi reclamei. Promovarea
vânzărilor are efectele cele mai mari în comerţul cu amănuntul, bunurile de folosinţă
îndelungată, electronice şi anumite produse industriale. Totuşi, mulţi manageri nu
acordă aceeaşi importanţă promovării vânzărilor ca şi reclamei, ceea ce este o mare
greşeală.
3. Introducerea de noi tehnici de promovare a vânzărilor. Firmele nu introduc
prea des noi tehnici de promovare a vânzărilor şi atunci când o fac există riscul lipsei
 120

de atractivitate. Totuşi, firmele care fac inovări ale tehnicilor promoţionale obţin
rezultate pozitive. Un exemplu de reclamă inovativă este cea a companiei Kellog.

Cercetările arătau că fulgii de porumb marca Kellog au devenit victima

propriului lor succes. Marca a devenit atât de familiară încât nu mai era de
remarcat, copiii considerând plictisitori fulgii de porumb. Obiectivul promovării era
să reînvie interesul consumatorului şi să atragă noi utilizatori, reîntărind în acelaşi
timp calităţile tradiţionale ale mărcii.
Compania a decis să înlocuiască în anii ’80 pachetul obişnuit cu unul ce avea
un design din anul 1924, pe o perioadă limitată de timp.
Pentru primele patru pachete cumpărate, clientul primea gratuit o replică a
furgonetei din 1924 cu care se făceau livrările firmei. Această ofertă a fost sprijinită
de o reclamă TV şi de zece milioane de fluturaşi expediaţi la domiciliu. În plus, o a
doua reclamă arăta evoluţia pachetelor cu fulgi de porumb de-a lungul a peste 60 de
ani, subliniind îmbunătăţirile aduse produsului. Rezultatele au fost impresionante.

4. Creativitatea poate duce la rezultate remarcabile, pornindu-se de la

tehnicile tradiţionale. O exploatare originală a unei tehnici de promovare obişnuite
poate avea efecte remarcabile.

Shell Romania a înfiinţat, pentru fidelizarea clienţilor, în anul 2000

programul Shell Smart. Clientul completează după prima cumpărare un formular cu
datele personale şi intră apoi în posesia unui card Shell Smart, expediat la domiciliu
în trei săptămâni. Practic, se primesc puncte după fiecare cumpărătură. Pentru un
litru de carburant se primeşte câte un punct. În cazul unor achiziţii din magazinele
staţiilor de benzină, valoarea achiziţiilor este transformată în dolari la cursul din
ultima zi a lunii precedente şi pentru fiecare dolar cheltuit se primeşte câte un punct.
În acest fel titularul cardului Sell Smart acumulează pe baza cumpărăturilor puncte
smart şi le poate schimba cu diverse cadouri oferite de magazinele Shell. Cadourile
sunt primite pe loc, în cazul celor cu valori mici, sau în trei săptămâni, dacă este
vorba de obiecte cu valoare mare (televizoare, electrocasnice etc.). Tot în schimbul
punctelor se poate beneficia de reduceri la unele produse comercializate în
benzinăriile Shell (ţigări, cosmetice, cartele GSM etc). Shell îi are ca parteneri pe
McDonald’s şi agenţia de turism J’Info Tours. În schimbul punctelor, Shell
eliberează clienţilor cupoane Smart speciale, pentru cei doi parteneri.
McDonald’s oferă un sandwich gratuit deţinătorului cuponului Shell, în timp
ce J’Info Tours oferă posesorilor de cupoane Shell Smart o reducere de 5% la orice
serviciu

5. Evitarea utilizării unor tehnici de promovare ineficiente. Marketingul

antreprenorial se concentrează asupra elaborării unor proiecte care realizate cu succes
vor avea un efect măsurabil asupra afacerii. De aceea, folosirea unor tehnici precum
“reduceri pentru lichidarea stocurilor” nu sunt indicate, deşi încă se mai folosesc
destul de des.
6. Realizarea de cercetări privind tehnicile de promovare şi analizarea
rezultatelor. Se estimează că în timp ce1% din cheltuielile de reclamă sunt alocate
pentru cercetarea reclamei, doar 0,1% din cheltuielile de promovare sunt destinate
cercetării acestui fenomen.
 121

Argumentul esenţial împotriva cercetărilor tehnicilor de promovare este acela

că, spre deosebire de reclamă, ele au un efect pe termen scurt asupra vânzărilor şi
cotei de piaţă. Ele pot fi prin urmare măsurate fără a se mai efectua cercetări.
Argumentul este greşit din două motive. În primul rând, deşi există informaţii
privind evaluarea promovării, ele sunt rar utilizate. În al doilea rând, argumentul nu se
adresează problemei pretestării ideilor de promovare. Dacă reclama poate fi uşor
pretestată, promovarea vânzărilor este pur şi simplu o provocare pentru cercetare.
Discuţiile de grup şi testele în magazin sunt modalităţi rapide şi necostisitoare
de a verificare eficienţa promovării.
7. Planificare şi iar planificare. Promovarea trebuie planificată pe mărci şi
luni pentru cel puţin un an înainte

3.7. Stabilirea politicii de marcă eficiente

Mărcile permit consumatorilor să identifice produsele sau serviciile care

promit anumite avantaje specifice. Ele formează în mintea consumatorilor anumite
imagini referitoare la speranţele privind calitatea, preţul, scopul ş performanţa. Marca
se deosebeşte de marfă deoarece aceasta din urmă nu are o identitate.
Un parfum ambalat într-o sticluţă foarte atrăgătoare marca “Chanel Nr. 5” va
reclama un preţ ridicat. Dacă ar fi prost ambalat, consumatorii ar fi confuzi. Realitatea
nu va satisface aşteptările lor privind marca şi mai probabil că nu ar cumpăra produsul
decât să exclame “Ce chilipir!”. La fel, deoarece “Chanel nr. 5” este un nume de
marcă puternic, el nu va fi un nume potrivit pentru un produs de făcut curăţenie.
Mărcile permit specialiştilor în marketing să încorporeze o valoare
suplimentară în produs, diferenţiindu-l de cel al concurenţilor. Numele de marcă bine
cunoscute sunt cele mai valoroase active ale firmei. Ele reprezintă acumulările de
experienţe pozitive ale consumatorilor de ani de zile şi investiţiile în reclamă,
ambalare şi calitate. Un nume ca IBM este mai valoros decât produsul naţional brut al
multor ţări.

Fundamentele formării mărcii

Mecanismul formării mărcii. Valoarea numelui unei mărci este întipărită în

mintea clientului. Mecanismul formării ei poate fi comparat cu linie de producţie în
flux continuu. Întreprinderea furnizează materiile prime concretizate în
performanţele, preţurile, reclama etc. produselor/serviciilor. Consumatorul
reacţionează şi le transformă în atitudini şi imagini. Rezultatul final îl reprezintă
stocul mental. Procesul începe apoi din nou, aşa cum se reflectă in figura 3.4.

Intrările firmei Reacţia consumatorului

Design
Performanţe Conştientizare
Preţ Utilizare
Reclamă Atitudini
Ambalaj Imagine
Disponibilitate
Vizibilitate
 122

Reacţia reziduală a
consumatorului
Stoc mental

Fig. 3.4 Mecanismul formării mărcii – un proces continuu

Deci procesul formării mărcii este unul dinamic, care va fi mai intens sau mai
puţin intens în funcţie de intrările firmei.
Tipuri de mărci. Există patru tipuri de mărci: umbrelă de corporaţie, umbrelă
de familie, nume de gamă şi nume individuale de marcă.
Numele de mărci tip umbrelă de corporaţie sunt utilizate uneori şi ca umbrele
de mărci. Ele pot fi folosite ca nume principal, precum McDonald’s sau ca nume de
susţinere a mărcii, precum General Motors. În ultimul caz numele sunt mai bine
cunoscute pieţelor financiare decât consumatorilor şi sunt de regulă ve doar în
caractere mici sau literatura vânzărilor sau ambalaj.
Numele de umbrelă de familie acoperă o gamă variată de produse de pe
diverse pieţe. Există adesea anumite legături comune în stilul ambalajului, nivelurile
de calitate şi chiar reclamă între toate produsele ce poartă numele umbrelei.
Producătorul presupune că experienţa pozitivă a unui produs din umbrela de familie
va încuraja clienţii să cumpere şi alte produse ale umbrelei.
Exemplu de nume de umbrelă de familie este Mercedes (numele corporaţiei
este Daimler-Benz). Mercedes concurează pe o mare varietate de pieţe ale
autovehiculelor, de la autoturisme, la microbuze şi camioane. Toate produsele au
aceeaşi stea în trei colţuri bine cunoscută, ca un numitor comun al mărcii.
Mărcile de gamă cuprind de asemenea o mare varietate de produse, însă ele
diferă de mărcile umbrelă de familie prin avantajele clare pe care le unesc pe o piaţă
principală. Ciocolata Poiana este un exemplu.
Mărcile individuale cuprind un anumit tip de produs de o piaţă distinctă, însă
au mărimi, gusturi, servicii şi ambalaje diferite. Mărcile Ariel sau Twix sunt astfel de
exemple.
Aceste tipuri de mărci sunt prezentate în tabelul 3.23.

Exemple de tipuri de mărci

Tabel 3.23
Umbrelă de Umbrelă de Gamă Mărci
corporaţie familie individuale
Ariel, Twix *
Poiana *
Cărţi de credit
American * * *
Expres
Ford Sierra * * *
Big Mac * * *
(McDonald’s)
Apple * * *
macIntosh

Mărcile se pot încadra în totalitate într-un anumit tip sau pot exista în anumite
combinaţii. Figura 3.5 ilustrează diferitele grade de importanţă între numele umbrelă
şi gamă şi cele individuale.
 123

100% mărci 100% mărci

umbrelă sau individuale
de gamă

Iaurt St. Big Mac Ford Sierra Casa de Rowntree’s Twix

Michael amanet Kit Kat
Johnson

Fig. 3.5 Scala tipurilor de mărci

Componentele mărcii. Mărcile au componente interne, de bază şi o

componente externe. Componentele de bază reprezintă calităţile intrinseci ale
acesteia, care dacă sunt modificate vor schimba sau periclita integritatea mărcii.
Componentele externe reprezintă calităţi opţionale, care au o anumită elasticitate şi
care pot fi folosite pentru a întări asociaţiile cu numele mărcii.
Pentru o marcă de un suc natural destinat copiilor, de exemplu, calităţile de
bază sunt aroma şi gustul natural. Componentele exterioare sunt ambalarea, forma sub
care se găseşte produsul (lichid, concentrat) şi consumul de către copii (fig. 3.6).

Componente externe

Componente interne
(Aromă, gust)

(Ambalare, formă, consum)

Fig. 3.6 Componentele mărcii sucului natural

Principiile elaborării unei politici de marcă eficiente

Există te principii ale elaborării unei politici de marcă eficiente.

1. Înţelegerea mărcilor firmei. Pentru aceasta, firma trebuie să determine tipul
mărcii, completând tabelul 3.5 şi apoi să–i determine componentele, după exemplul
din fig. 3.6. Este posibil să se realizeze noi cercetări în acest scop.

South African Breweries (SAB), de exemplu, produce în România – Cluj,

Piteşti şi Buzău - o singură marcă, Ursus, în două variante: Pils, din categoria Good
Quality şi Premium, din categoria Premium.

O marcă poate avea asociaţii vizuale sau verbale puternice. De exemplu, o

parte din componentele de bază ale mărcii Adidas le reprezintă cele trei dungi şi
simbolul trifoiului.
2. Determinarea dacă toate numele de marcă sunt adecvate. Multe mărci
folosesc o combinaţie de nume de marcă, ca Ford Sierra Ghia. Ford este numele
umbrelă, Sierra este modelul, Ghia este folosit în toată gama Ford şi semnifică
echipare/finisaj de lux.
 124

Este important să se determine nu doar ce înseamnă numele individuale şi cum

pot fi ele extinse, ci şi cum se intercorelează. Ce nume pot fi combinate, de ce şi cu ce
intensitate sunt întrebări la care trebuie să se răspundă.
Aceleaşi principii se aplică atât simbolurilor mărcilor cât şi numelor acestora.
Toţi pantofii de sport marca Adidas conţin cele trei dungi. Totuşi, multe dintre
produsele Adidas de modă şi odihnă folosesc doar trifoiul, deoarece acesta este adesea
mai adecvat îmbrăcămintei de modă.
Pentru a constata dacă numele mărcii este adecvat trebuie să
se răspundă la următoarele întrebãri privind marca:
- Descrie produsul?
- Este asociată cu produsul?
- Este uşor de memorat?
- Este uşor de pronunţat?
- Se poate susţine singură?
- Este legată de imaginea firmei?
- Este înregistrabilă?
- Este unică?
- Este scurtă?
- Spune ceva despre produs?
- Este persuasivă?
- Este modernă şi contemporanã sau veche şi biblică?
- Sunt mărci înregistrate asemănătoare?
3. Deciderea care nume de marcă trebuie accentuate şi cum. Cele două
probleme care se pun în acest caz sunt:
- Cât de mult pot fi accentuate componentele de bază şi în ce direcţii? Cât de
stabile şi profitabile este posibil să fie aceste direcţii?
- Există noi pieţe pe care dorim să ne extindem. Care dintre numele de
marcă stabile corespund acestor pieţe sau pot fi accentuate pentru a se
potrivi. Avem capacitatea de a elabora un produs superior?
Figura 3.7 ilustrează armonizarea dorită dintre accentuarea mărcii şi
atractivitatea pieţei. Scopul este de a umple cele trei căsuţe din stânga sus în care
numele de marcă pot fi accentuate în mod natural ca fiind atractive pe noile pieţe.

Ridicată Medie Scăzută

Puternică
Medie
Slabă

Fig. 3.7 Accentuarea mărcii faţă de atractivitatea pieţei

Mărcile umbrelă pot fi adesea accentuate mai puternic decât mărcile

individuale deoarece sunt de regulă mai larg concepute.
4. Cunoaşterea momentului când trebuie introduse noi nume de marcă.
Introducerea de noi nume de mărci presupune mari cheltuieli de marketing, iar rata
 125

eşecului este destul de mare. Datorită acestui fapt introducerea noilor nume de marcă
trebuie făcută ca excepţie, atunci când sunt îndeplinite unele din următoarele condiţii:
- noul produs este distinct, cu un avantaj la consumator puternic şi acceptare
superioară;
- utilizarea unui nume de marcă existent va slăbi impactul originalităţii
noului produs;
- nici o marcă existentă sau umbrelă nu este suficient de potrivită.
5. Licenţierea numelui de marcă. Licenţierea mărcilor populare, a logo-urilor
şi caracterelor permite specialiştilor în marketing nu numai să obţină o expunere
media gratuită, dar să obţină şi un profit substanţial. Totuşi, firmele trebuie să-şi ia
măsuri de siguranţă foarte mari.
6. Luarea măsurilor legale de siguranţă a protecţiei mărcii. Identificarea unor
nume noi de marcă reprezintă o treime strategie, o treime creativitate şi o treime
protecţie legală. Ultima treime, deşi cea mai puţin atrăgătoare, este şi cea mai
importantă. Pirateria mărcilor este o problemă acută pe pieţele internaţionale.
7. Elaborarea unui plan de dezvoltare a mărcilor. Un plan de dezvoltare a
mărcilor trebuie să analizeze fiecare nume de marcă şi să descrie modul cum va fi
folosită în perspectivă. Pentru aceasta trebuie să se răspundă la întrebările:
- care este semnificaţia numelui de marcă acum şi care dorim să fie
semnificaţia lui în perspectivă?
- Ce gamă de produse sau produse dorim să extindem sub acest nume?
- Ce modificări ale nevoilor pieţei şi demografiei consumatorului impun
schimbarea numelui mărcii?
- Care sunt implicaţiile modificărilor asupra vânzărilor, cheltuielilor şi
profitului?
- Care din pieţele noi pe care dorim să pătrundem pot fi acoperite cu mărcile
existente şi care necesită nume noi de marcă?