Tema 3: Atitudinea i imaginea

Caracteristicile atitudinii i strategii privind mbuntirea acesteia

Metode de cercetare a atitudinii
Conceptul de imagine i valoare a mrcii. Metode de studiere a imaginii
Studierea imaginii ntreprinderii comerciale


Natura apariiei atitudinii este legat de activitatea celor trei componente ale psihicului individului:
- Componenta afectiv;
- Componenta raional;
- Voina;
Ca urmare a interaciunii acestora atitudinea unui individ are urmtoarele caracteristici:
1. Valena dinamicii- arat starea de simpatie fa de un obiect. Se msoar cu ajutorul scalelor i poate fi negativ,
pozitiv, neutr.
2. Stabilitatea atitudinii- arat rezistena psihic a individului i capacitatea de a se opune i de a-i menine acelai
nivel a atitudinii sub influena schimbrilor mediului.
3. Contiunuitatea atitudinii- este o reacie invers a individului, arat ct se modific n timp atitudinea fa de obiect la
individ.
4. Extremitile atitudinii- arat valoarea maxim i valoarea minim la cumprtori.
5. Gradul de ncredere- atitudinea este i un grad de ncredere.

Msurarea acestor caracteristici permite iniierea unor aciuni corespunztoare strii psihice i atitudinii
cumprtorului. Strategiile care conduc la mbuntirea consumatorilor sunt urmtoarele:
1. Schimbarea importanei caracteristicii produsului percepute de ctre consumator.
2. Adugarea unei caracteristici suplimentare n scopul mbuntirii atitudinii.
3. Iniierea unor aciuni menite s stimuleze intenia de cumprare ( stimulrea vnzrilor, reduceri de pre, etc. ).
4. Schimbarea percepiei caracteristicii produselor n direcia mbuntirii atitudinii.



Metodele de msurare a atitudinii se cerceteaz pornind de la modificarea senzaiilor care apar la individ n
legtur cu consumul unor bunuri. Se msoar senzaiile cu ajutorul unei scale, formulndu-se ntrebarea Cte de
frecvent avei urmtoarele senzaii la consumul mrcii A ?
Frecvent Niciodat
De asemenea se msoar intenia de cumprare cu ajutorul scalei de intenie
0............100%
Se mai folosesc modelul Fishbein i metoda punctului ideal pentru a msura atitudinea fa de un produs comparativ
cu alte produse concurente.
Conform medelului Fishbein atitudinea este egal:
A
0
b
i
e
i
B
i
puterea convingerii c produsul posed caracteristici i
E
i
aprecierea caracteristicii i a produsului sau a mrcii comparativ cu produsele concurente
Cu ct suma obinut este mai nalt cu att aceasta este mai competitiv i are o atitudine mai favorabil.
De la +3 pn la -3 bi
De la +3 pn la -3 ei


Metoda punctului ideal
Conform modelului punctului ideal atitudinea fa de un obiect oarecare se calculeaz:
A
0
W
i
I
i
x
i

Wi- importana caracteristicii i a marcii n evaluarea global a atitudinii fa de produs
Ii- valoare ideal a caracteristicii i n opinia respondenilor
xi- valoare efectiv a caracteristicii i n opinia respondenilor
Wi- de la 0 pn la 6
Ii i xi- de la 0 pn la 7
Cu ct suma obinut este mai mic pentru o marc n raport cu alte mrci concurente cu att marca analizat va fi
mai aproape de un produs ideal nchipuit n mintea cumprtorilor i va avea vnzri mai mari.


Imaginea mrcii este un concept intens cercetat n ultimele decenii considerndu-se c feele care stpnesc mrcii
este rezultatul formrii care se intensific i se formeaz un set de asocieri distincte legate de o anumit marc.
Mrcile notorii sunt acelea care sunt unanim apreciate pe un spaiu vast , au valoare nalt i sunt cunoscute
publicului larg. Valoarea unei mrci reprezint echivalentul beneficiilor acumulate din vnzarea unui drept de
proprietate.
Pentru calcularea corect a valorii mrcii trebuie s se indentifice corect i distinct:
1. beneficiile reale ale dreptului de proprietate viitor( ctigutile n curs i cele viitoare pentru perioada de valabilitate a
mrcii)
2. Rata de cretere sau de reducere care trebuie aplicat acestor ctiguri pentru a ine cont de cretere i de risc.
Conform statisticilor internaionale valoarea unei mrci poate reprezenta pn la 5% din cifra de afaceri revizionat
pe toat perioada de valabilitate a acesteia.
Pentru a stpni mrci puternice firmele trebuie s acioneze n urmtoarele direcii:
1. S cunoasc metodologia cercetrii imaginii mrcii.
2. S studieze impactul aciunilor de marketing asupra formrii imaginii mrcii.
3. Elaborarea strategiei de marc pe termen lung.
4. Delimitarea n cadrul organigramei ntreprinderii a specialitilor responsabili de imaginile mrcii.
5. stabilirea imprtanei imaginii mrcii n luarea deciziei de cumprare i a impactului imaginii mrcii asupra
profitabilitii intreprinderii.
Imaginea mrcii reprezint valoare i este nregistrat la activele nemateriale fiind definit din punctul de vedere a
marketingului prin aa categorii:
1. fidelitatea fa de marc
2. contientizarea numelui mrcii
3. calitatea perceput
4. asocieri ale mrcii
5. drepturile legate de marc

1. Fideliatea fa de marc arat ataamentul individului fa de un produs, gradul de ncredere fa de calitatea i
preul acesteia, reprezint i o anumit probabilitate de cumprare. Cercettorii arat c cumprtorii n funcie de
fidelitatea lor fa de o marc pot fi plasai ntr-o piramid cu 5 nivele.
La nivelul I- cumprtori lipsii de fidelitate
La nivelul II- Cumprtori cu comportament de rutin
La nivelul III- cumprtori satisfcui de o anumit marc
La nivelul IV- Cumprtori care prefer o anumit marc i preferina lor este rezultat unei legturi mai ndelungate
cu aceasta, ns exist i unele rezerve legate de calitate , servicii i dac concurenii au avantaje se trece la
cumprarea mrcilor concurente.
La nivelul V- cumprtori cu fidelitate fr nici o rezerv, care sunt mndri c consum marca i o asociaz cu
prestigiu i o vor cumpra chiar i atunci cnd vor interveni schimbri.

De asemenea se studiaz fidelitatea n funcie de 2 criterii : atitudinea fa de o marca sau de produs i
comportamentul manifestat exprimat prin frecvena de cumprare , intensitatea . Respectiv cumprtorii se mpart n
4 categorii fiind plasai n urmtoarea matrice Atitudinea fa de un produs, comportamentul manifestat



Puternic slab
Fidelitatea inedit Fidelitatea lent
Fidelitatea
fals
Fidelitatea inexistent
Comportamentul manifestat

n concordan cu nivelul fidelitii i tipul fidelitii fa de un produs se formeaz ofertele firmelor

2. Contientizarea numelui mrcii- arat gradul de recunoatere a mrcii n cadrul pieei. Metodele de msurare a
gradului de recunoatere a pieei sunt urmtoarele: sondajul de opinie privind satisfacia cumprtorilor de o
anumit marc
Calcularea procentajului deintorului unei anumite mrci.
Calcularea procentajului cumprtorilor care dein 1,2,3 mrci pe pia
Calcularea procentajului cumprturilor unei anumite mrci din ultimele 5 cumprturi efectuate de cumprtori.
Analiza consecutivitii cumprrii mrcilor.
AAAAAAA- fidelitate inedit- nedivizat
ABABABAB- fidelitate divizat ntre 2 mrci
AAAAABBBB- fidelitate instabil
ABCDEF- infidelitate

3. Cumprtorii percep calitatea unui produs sau serviciu prin prisma satisfaciei iniial a necesitilor emoionale( prin
anumite simboluri; trezind anumite emoii)
1) necesiti emoionale- simbol al emoiilor
2) necesiti sociale
3) necesiti funcionale- la rndul lor sunt percepute de pe poziia celor cinci nivele ale produsului:

nucleul produsului
produs generic
produs ateptat
produs mbuntit
produs potenial

4. Asocierea mrcii- toate reprezintrile legate de marc care apar n mintea cumprtorilor. Cu ct numrul
reprezentanilor este mai mare cu att imaginea mrcii este mai clar format. Pe ntreprinderi le intereseaz ce
asocieri au cumprtorii, le analizeaz cu ajutorul testelor psihologice i sondajelor de pia, la elaborarea mesajelor
promoionale, strategiilor de poziionare n cadrul pieei, diferenierea produselor, perefecionarea ofertei, etc.


5. Drepturile legate de munc:
- drepturile de proprietate
- dreptul de liceniere
- dreptul la invenie
- dreptul de a domina canalul de distribuie
- prin calitatea nalt i preurile accesibile, marca este prezent n reeaua de desfacere i cel mai des cumprat(5%
din statistic)

Firma de consultan Inter-Brand-Group Londra studiaz valoarea i imaginea mrcii prin metoda bazat pe
opinia experilor care apreciaz 7 criterii pe o scal de la 0- 5 p., iar importana criteriilor pe o scal de la 0-1.
1. Conducere- importana 0-25, se analizeaz cota de pia i prezena mrcii n reeaua de distribuii, dac marca
domin pe pia i influeneaz puternic, cci are o imagine mai nalt i o apreciere mai ridicat.
2. Stabilitate- 0-15, mrcile confirmate de mult timp care confer loialitate i au devenit parte a structurii pieelor sunt
deosebit de valoroase i furnizeaz o cot a veniturilor mai nalt.
3. Piaa- 0-10, se analizeaz piaa produsului din care face parte marfa i cu ct schimbrile tehnologice mai mult
influeneaz asupra pieei produsului cu att produsul care rezist la schimbare are o valoare mai nalt, o pia
stabil i n cretere cu puternice bariere de acces a produselor similare pe pia va avea un scor deosebit de mare.
4. Internaionalitatea- 0-25, mrcile acceptate pe plan internaional sunt mai puternice dect cele naionale
5. Tendine- 0-10, capacitatea mrcii de a rmne modern, relevant pe termen lung.
6. Sprijinire- 0-10, se analizeaz investiiile n marc legate de promovare, perfecionare, meninere pe pia
7. Protecia mrcii-0-5, marca care obine scorul global mai nalt se consider mai puternic, mai valoroasa.


Studierea imaginei ntreprinderii comerciale presupune evaluarea urmtoarelor caracteristici a magazinului:
1. Oferta magazinului- se iau n consideraie urmtoarele atribute: Lungimea gamei sortimentale, diversitatea
sortimental, serviciile oferite, raportul produselor cu moda, calitatea produsului, preul, garaniile oferite.
2. Facilitile fizice oferite de magazin- existena ascensorului, aer condiionat, dotri termice, condiii igienice
3. Ambiana i climatul magazinului- culori, muzic, dotri pentru etalarea mrfurilor, locuri pentru odihn, design.
4. Caracteristicile clientelei- clasa social din care fac parte cumprtorii, congruena imaginii de sine a personalului
comercial i a imaginii de sine a cumprtorilor
5. Gradul de acces a magazinului- unde este amplasat posibilitatea de a parca
6. Promovarea efectuat n magazin
7. Factorii instituionali- reputaia personalului ntreprinderii, ncrederea, stilul de dirijare.
8. Tipul ntreprinderii- modern sau nvechit
9. Satisfacia post-cumprare

Studierea imaginii magazinului poate fi efectuat cu ajutorul anumitor metode:
1. analiza datelor statistice referitor la numrul clienilor, vizitatorilor, volumul vnzrilor,frecvene de cumprare,
mrimi a stocurilor.
2. Msurarea caracteristicilor menionate mai sunt cu ajutorul scalelor
3. Analiza perceptiei schimbrilor de pre n magazin. Relaia pre-calitate este perceput diferit la produsele de
consum curent i la produsele cu destinaie ndelungat.
La produsele cu destinaie ndelungat preul este o msur mai exact a calitii, dac cresc preurile se consider c
a crescut i calitatea produsului.
La produsele de consum curent relaia de pre-calitate este mai puin intens, de aceea modificarea preurilortrebuie
s fie nsoit de motivaii relevante pentru luarea deciziei de cumprare.


n funcie de atitudinea cumprtorilor fa de magazin deosebim urmtoarele tipuri de cumprtori:
1. Cumprtori economi- caut s cumpere produse la un raport pret- calitate optim, sunt direcionai spre preuri
accesibile
2. Cumprtorii personificai- caut s stabileasc relaii de prietenie cu personalul comercial, mai apoi cumpr
produse.
3. Cumprtorii etici- au atitudine nefavorabil fa de lanurile de magazine i sunt favorabili fa de micii
comerciani
4. Cumprtori apatici- consider cumprturile o pierdere de timp, plictiseal.