Tema 3.

Piaa n viziune de marketing

Obiectivele temei:
Definirea pieei i componentelor ei;
Elucidarea coninutului i tipurilor de pia a unei ntreprinderi;
Evaluarea dimensiunilor pieei ntreprinderii;
Caracteristica cilor de extindere a pieei ntreprinderii;


3.1 Coninutul i tipologia pieelor ntreprinderilor
Noiunea de pia este utilizat, n literatura economic, n diverse sensuri:
a) loc, spaiu, teritoriu unde se ntlnesc consumatorul i productorul i unde au loc tranzacii;
b) piaa ca mecanism de reglare a proceselor social-economice i alocare a resurselor pentru
desfurarea aciunilor economice.
O abordare mai complet permite a defini piaa ca spaiu economico-geografic unde se confrunt
la un moment dat, ofertele i cererile unui bun economic, mpreun cu ansamblul agenilor
economici i factorilor care influeneaz starea i evoluia lor.
n viziune de marketing, piaa se abordeaz ntr-o manier cu mult mai practic, mai concret,
dect limitele unor coordonate teoretice generale.
Piaa


Efectiv Potenial
- totalitatea tranzaciilor efective ce au avut
loc deja n cadrul procesului de schimb, n
urma confruntrii cererii i ofertei.
- dimensiunile posibile ale pieei, limitele
cele mai largi n cadrul crora urmeaz s
aib loc confruntarea cererii cu oferta.
Liber Controlat
- actele de vnzare-cumprare se
desfoar nestingherit;
- manifestarea liberei iniiative din
partea agenilor economici;
- micarea liber a capitalurilor, a
forei de munc;
- formarea liber a preurilor;
- existena concurenei ntre agenii
economici.
- actele de vnzare-cumprare sunt
dirijare prin msuri administrative;
- stabilirea centralizat a preurilor, a
furnizorilor, a formelor i mijloacelor
de transport.

Particularitile pieei:
Un bun economic - ce constituie obiectul tranzaciilor. Este vorba despre un obiect tangibil sau
serviciu intangibil, care prin proprietile sale funcionale (fizice, performane, servicii etc.) i
imagine (marc, imagine, design) poate satisface o anumit nevoie;
Un cadru economico-geografic- care desemneaz limitele teritoriale unde au loc
tranzaciile. Nu este necesar ca vnztorii i cumprtorii s se ntlneasc fizic, ci doar numai
ofertele i cererile lor;
Anumite uniti de timp - deoarece, cererea i oferta au un caracter evolutiv, se schimb
de la o perioad la alta (zi, sptmn, lun, an etc.);
Anumii subieci ai procesului de schimb - adic vnztorii i cumprtorii. Pe pia se
confrunt oferta i cererea de bunuri i servicii;
Un ansamblu de "populaii" - care sunt capabile s exercite o influen asupra vnzrilor.
Acetia constituie factorii generali care-i pun amprenta n evoluia vnzrilor (consumatorii,
utilizatorii finali, concurenii, macromediul ntreprinderii etc.);
O confruntare pentru stabilirea preului - ntr-o economie de pia, aceasta din urm
are un rol determinant n formarea preurilor bunurilor i serviciilor;
ntre ntreprinderi i pia exist o interdependen strns, deoarece pe de o parte
ntreprinderea poate activa pe pia att n calitate de cumparator (materii prime, materiale,
resurse umane etc.), ct i n calitate de vnztor (ofertant de produse/servicii).
Mecanismul de interaciune a ntreprinderii i a pieei evideniaz urmtoarele tipuri de
piee ale ntreprinderii:
1. Pia productoare de mrfuri cu destinaie industrial => cuprinde totalitatea de
persoane i de organizaii ce procur mrfuri i servicii pentru utilizarea lor ulterioar.
2. 2. Piaa prestatoare de servicii a vnztorilor intermediari => reprezint
totalitatea de persoane i de organizaii, care procur mrfuri pentru revnzare, pentru a
le da n arend nsuind un beneficiu pentru sine. Acest tip de pia cuprinde: - firmele de
comer angro; - firmele de comer cu amnuntul;
3. Piaa distribuitoare a organizaiilor necomerciale i a ntreprinderilor de stat
=>
cumpr sau arendeaz mrfuri necesare pentru a-i realiza funciile lor principale.
Cumprturile de stat se fac prin licitaii publice i prin metoda ncheierii de contracte.
Ca subdiviziune a pieei totale, apare piaa produsului (serviciului), care reflect gradul de
ptrundere n consum a unui tip de produs/serviciu, precum i posibilitile prezente i viitoare de
desfacere ale acestuia.
Raporturile dintre piaa firmei i piaa produsului/serviciului
Piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului/serviciului, n cazul cnd firma deine
monopol n producerea sau desfacerea produsului/serviciului.
Piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multor produse/servicii,
ntreprinderea deine monopolul mai multor produse/servicii.
Piaa produsului este format din pieele mai multor ntreprinderi. Mai multe
ntreprinderi produc sau desfac acelai tip de produse/servicii.
Pieele ntreprinderilor se ntreptrund cu pieele produselor/serviciilor. Fiecare dintre ele
dein o cot parte din cealalt.


3.2 Dimensiunile pieei ntreprinderii
Ca condiie indispensabil necesar elaborrii oricrei politici de marketing i pentru
evaluarea corect a anselor de dezvoltare, fiecare ntreprindere trebuie s cunoasc dimensiunile
pieei sale.
Indicatorii ce caracterizeaz dimensiunile pieei sunt:
exprimat prin mai muli indicatori de natur fizic i
valoric:

Volumul ofertei - un indicator utilizat n situaiile n care cererea este mai mare dect
oferta, iar numrul furnizorilor de pe pia este restrns i informaiile asupra ofertei se obin mai
uor dect cele asupra cererii.
Volumul cererii exprim ntr-un mod mai corespunztor capacitatea real (efectiv) a pieei i se
utilizeaz n cazul n care ntreprinderea urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu
cererea.
Volumul vnzrilor - exprim rezultatul confruntrii cererii i ofertei, cuantific dimensiunile
pieei efective. ns, el nu arat n ce msur au rmas cererea neacoperit sau oferta fr desfacere.
unde:
Pj - piaa bunului i (volumul de vnzri ntr-un spaiu economico-geografic considerat);
N - numrul de consumatori (utilizatori) electivi sau/i poteniali ai produsului j;
I - intensitatea medie(optim) de consum (utilizare) a unui consumator innd seama de toi
factorii de influent.
se exprim prin ritmul de evoluie a vnzrilor ce
caracterizeaz capacitatea pieei.

unde:
R-rata de cretere a pieei;
VV
1
,VV
0
- volumul vnzrilor n perioada curent /de baz.
este indicatorul care exprim n ce msur
volumul vnzrilor acoper cererea.
Capacitatea pieei(efective i
poteniale)
Pj= N*I
Rata de cretere a pieei
R= VV
1
/VV
0
*100%
Gradul de saturaie al
pieei

unde:
VV - volumul vnzrilor de pe pia;
V cererii - volumul cererii aceleiai
piee;


exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere
sau un produs pe o pia dat.

unde:
VV

- volumul vnzrilor unei

ntreprinderi;
VV
T
- volumul vnzrilor totale de pe
pia;

a ntreprinderii se calculeaz prin raportarea propriei
sale cote de pia la cea a celui mai important
concurent.
n dependen de mrimea cotei relative o ntreprindere poate deine patru poziii principale
de pia:
lider unic (Cr2);
co-lider (Cr1);
chellinger (locul 2 pe pia);
specialist (Cr este foarte mic);

este o dimensiune spaial, care vizeaz localizarea
n teritoriu a aciunilor de vnzare-cumprare pe care
ntreprinderea le deruleaz.

este format din grupurile de consumatori/utilizatori
crora le sunt destinate produsele/serviciile
ntreprinderii. Aceste grupuri formeaz anumite
segmente de pia.


Gsat/p=VV/Vcererii*100%
Cota de pia
Cp=VV

/VV
T
*100%
Cota relativ de pia
Aria pieei
Structura pieei
ntreprinderii
3.3 Ci de extindere a pieei ntreprinderii
Fiecare ntreprindere tinde s-i consolideze poziia pe pia, s-i sporeasc volumul
vnzrilor sau chiar cota deinut n cadrul pieei.
n acest sens, dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza pe urmtoarele
ci:
Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele ntreprinderii, fie
din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor ntreprinderi concurente.
n cadrul pieei interne, calea extensiv se concretizeaz prin cucerirea de noi segmente de
consumatori, iar n cadrul pieei externe prin abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee
externe.

Calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum -
individ, familie, ntreprindere utilizatoare. Are loc o cretere a intensitii de consum (utilizare) pn
la nivelul considerat optim.
Calea combinat. Se acioneaz pe ambele ci pn la limitele extreme ale pieei poteniale.
Dimensiunea pieei produsului este egal cu numrul consumatorilor nmulit la consumul
mediu al produsului.
P=N*X

Piaa produsului se caracterizeaz prin valori efective i poteniale:

Pef=N
0
* X
0

Pp=N
1
* X
1

Diferena dintre dimensiunile lor se numete lrgire global (extinderea absolut).
Lg=Pp-Pef
1) Lrgirea extensiv:
Lex=X
0
* (N
1
,-N
0
)
2) Lrgirea intensiv:

Lin=
N
0
*(X
1
-
X
0
)
3) Lrgirea mixt:
Lm=Lg-(Lex+Lin)
n acelai timp, mai putem meniona:
extinderea vnzrilor produsului considerat n
detrimentul altor produse analoge din gama
sortimental a ntreprinderii.

Concuren vertical
(canibalism voluntar)
extinderea vnzrilor unui produs n
detrimentul produsului din aceeai categorie
vndut de alte ntreprinderi concurente.

Probe practice
1. S se determine dimensiunile pieei interne i proporia extinderii ei la o grup de produse
alimentare n 2004-2005, lundu-se n calcul un consum mediu pe cap de locuitor de 34 kg i
45 kg. Numrul consumatorilor este egal cu 470 000 i 498 000 oameni. Prezentai grafic
rezultatele.

2. O firm fabric un singur produs i deine pe piaa intern o poziie de monopol. Prin
proprietile sale produsul se adreseaz unui numr de 30 000 persoane i este consumat
efectiv de 19 000 persoane. Consumul mediu efectiv pe o persoan este de 6 kg anual, fa de
nivelul optim de 9 kg anual. Determinai gradul de saturaie a pieei.





Concuren lrgit
sau difuz