Semiotica publicit ii.

Retorica discursului publicitar

Introducere:
Teorii publicitare si mecanisme sugestive.
Cteva din cele mai influente repere "teoretice" care au influentat modalitatile recente de
concepere a spotului publicitar ar fi:
- neo - behaviorismul - afirma ca oamenii actioneaza uneori nu doar functie de pedepse ori
recompense - precum cateii lui Pavlov - , ci si functie de ceea ce au cef sa faca. ! avea
cef de ceva tine de un anumit conte"t# cunoascnd efectele, putem anticipa influentele lor si
cauzele care le-au favorizat.
- teoria cognitiva - potrivit careia constructiile mentale influenteaza conduitele. $ varianta
a acesteia este teoria disonantei cognitive, care postuleaza ideea ca omul are nevoie de
coerenta rationala si de confort psiic. Solutii% ! credibiliza la ma"imum mesa&ul publicitar,
solicitnd "specialisti" 'medici, e"perti, (ospodine), adica a aduce ar(umente rationale acolo
unde comportamentul este irational.
- teoria regulilor si rolurilor - oamenii snt precum actorii unei piese de teatru. "Rolul"
influenteaza comportamentul.
*ecanismele su(estive urmaresc sa determine o anumita ale(ere, stimulnd or(olii sau dorinte
ascunse. Care ar fi "principiile"de referinta%
- principiul "placerii-neplacere" 'plaisir-deplaisir), inspirat de +reud, su(ereaza ca placerea
e cu att mai mare cu ct se vrea depasita. ,e e"emplu: "Lion! - Ru(ir de plaisir" '-eul. - !
ra(e de placere) sau "Winston - /ste asa bun ca e aproape un pacat"#
- fantasma - urmareste satisfacerea unei dorinte inconstiente 'putere, bani, erotism.)#
- proiectia - operatia prin care dislocam propriile calitati, sentimente, valori, dorinte pe care
ni le refuzam, dar le atribuim altor perosane sau lucruri. Rolul ima(inii.
- identificarea - proces psiolo(ic prin care asimilam un aspect, o proprietate a altuia.
Consumatorul are impresia ca se recunoaste n situatii, persona&e, comportamente invocate n
spoturile publicitare, fortificndu-si o ima(ine supradimensionata sau idealizanta de sine.
Argumente si "figuri" folosite n discursul publicitar
2.1. Argumente "rationale". Pentru a-si atin(e tinta, publicitatea trebuie sa atenueze
si sa nfrn(a toate inibitiile posibilului cumparator. Sinceritatea celui ce promoveaza un produs
este totdeauna suspectata de client, de aceea se recur(e frecvent la modalitati "clandestine" '0.
Pac1ard) sau "perverse" de persuadare. $ri ce poate inspira mai multa ncredere dect.lo(ica%
2nul din ar(umentele favorite ale creatorilor de publicitate este de ordinul entimemei,
silo(ism trunciat, n care una din premise estea abandonata discret, n profitul concluziei
necesare. Sa luam, de e"emplu, slo(anul:
",aca e"i(enta cere impecabilul, 'atunci) e"i(enta cere !riel".
3n acest fals rationament, "e"i(enta" este nu doar o linie de conduita ci ciar personificarea
(ospodinei pretentioase, care nu se multumeste dect cu produse de calitate. "Impecabilul",
suprapus deter(entului n cauza, devine astfel nota distinctiva, identitara, a produsului. Se
mizeaza, n plus, pe surpriza constructiei lin(vistice, n care se anticipa un ciasm imperfect de
tipul anadiplozei 'repetarea aceluiasi cuvnt la sfrsitul unei propozitii si n debutul celeialte) -
"/"i(enta cere impecabilul, impecabilul cere !riel".
Prin relativa sa simplitate, entimema scuteste reduce ponderea ar(umentelor co(nitive
insistnd pe le(atura necesara dintre o anume trebuinta si solutia pentru a o satisface. ",aca vrei
sa ai dinti frumosi si sanatosi, foloseste."# ",aca doresti sa te simti puternic,cumpara...". 3n mod
obisnuit, entimema poate lua forma comprimata, uneori si alterata, a unei ma"ime sau a unui
proverb '"Spune-mi cu ce muncesti, ca sa-ti spun cine esti" - Sota C.C.)
!r(umentarea se structureaza si pe voite ncalcari ale lo(icii sau prin simulacre de
ilo(ism.
4
$ reclama la un motoscuter pentru adolescenti anunta n baza unei omonimii ca "/
permis fara permis", parado"ul fiind rezolvat de simpla lectura literala, ntruct circulatia cu
respectivul produs nu presupune un permis special. 5iponimia 'incluziunea) poate fi la rndul ei
suportul unor formulari aparent ilo(ice '"Puteti cumpara un 0olvo la pretul unui autoturism" sau
"/"ista autoturisme si e"ista +ord"). 2neori snt valorificate ludic anumite praxeograme, adica
sceme familiare de actiune si reprezentare '"calitate nemteasca", "precizie elvetiana", "calm
en(lezesc","rafinament frantuzesc".).!fisul unui festival de publicitate din +ranta anunta ca "3n
sfrsit, publicitatea nu va mai fi ntrerupa de film", contrazicnd perceptia comuna a publicitatii
ca discurs a(resiv n ciar "monotonia" lui e"uberanta. Reclama pentru Ciuc, berea rom6neasca,
sfideaza sententios bunele naravuri locale, afirmnd ca "7erea dupa bere e placere", dupa ce
rom6nul stia din mosi-stramosi ca "0inul dupa bere e placere".' 3ntre bere si placere e mai mult
dect o relatie ca de la rima la rima - termenii par a se confunda, precum n cazul paranomazei).
4 0asile Sebastian ,6ncu, Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar, /ditura
,acia, Clu&-8apoca, 9::;, pp. ;<9 s=# cf.si 7. >runi(, Les mots de la publicit, C8RS, Paris,
;44?.
!lte variatiuni n mar(inea lo(icii snt posibile datorita abaterilor de la scemele
temporale obisnuite '"Pilips - este de&a mine"), de la cele cauzale '7ea un vin, sa-ti mear(a din
plin"), ori prin rupturi tematice surprinzatoare '"Pentru ca nu va place sa fiti n ntrziere, noi ne-
am permis sa luam un anumit avans"- !udi). Coerenta tematica poate fi bulversata uneori de
anumite derapa&e stilistice, de tipul anacolutului 'parfum -"pentru barbati care iubesc femeile,
care iubesc barbatii"). !laturi de contradictiile lo(ice, folosirea e"presiilor tautolo(ice poate fi
de efect '"/ste buna, si n plus este buna" - -esieur), cum si a formulelor concepute n tiparele
falselor sinonimii '"/ste sin(urul pentru ca este unicul").
2n eficient mod de a ar(umentare este acela de a descrie cu fidelitate caracteristicile
produsului promovat, pentru a-l face atractiv si interesant. Performantele tenice si functionale
ale unei masini, de e"emplu, snt evocate de un specialist care se adreseaza "adevaratilor"
cunoscatori n domeniu, flatndu-le priceperea si bunul (ust.
!r(umentarea narativa pune n &oc, la rndu-i, adevarate scenarii care scot n
evidenta calitatile unui bun de consum. $ reclama televizata la o bere rom6nesca era inau(urata
de cteva scene razboinice, n care ostenii autotoni se luptau cu turcii. 3n pauza dintre batalii,
domnul si invita "boierii" la o bere, pentru o binemeritata "racorire" colectiva. Su(estia%
@raditie, forta, personalitate, reconfortare, convivialitate.toate n &urul unei albe.
Publicitatea insista asupra utilitatii imediate a unui obiect '"toata lumea l are, tu de ce nu%"),
asupra diferentei specifice 'spre deosebire de celelalte, acesta.). 3n retorica publicitara predomina
antiteza: "produsul A este mai bun", diferit, de toate celelalte, care snt e"cluse din competitie
'deter(entul "universal" se opune celui obisnuit# 0odca !talingrad este nemaipomenita - "restul
nu conteaza"). !mplificarea 'iperbola) este la ea acasa: noul deter(ent este recomandat de
superlative ndoielnice "mai alb, mai curat, mai stralucitor". 2neori snt evitate locurile comune,
mizndu-se pe formule parado"ale, care valorifica un element surpriza sau ciar nonsensul 'la un
vin sec de *urfatlar, reclama este un banc sec ce specula omonimia cuvntului "vin"). Ramne sa
evalam surprizele pre(atite de firma -2A, care "e"ecuta pantofi din pielea clientului". Cine se
va lasa persuadat sa-si puna pielea la bataie%
!naliznd reclamele la !aponide si detergenti, Roland 7artes
;
; recomanda un studiu
psianalitic asupra acelor formule publicitare propuse de "nilever, un concern an(lo-olandez.
2nii deter(enti, observa 7artes, "ucid" murdaria, altii o "alun(a", n timp ce altii o "distru(".
!ctiunea lui #ersil, bunaoara, face ca un obiect sa fie "mai alb dect" celalalt# $mo "curata %n
profunzime"# el este " mai alb, mai curat, mai stralucitor". 3n plus, spuma produsa de respectivii
deter(enti are o functia su(estiva. 8u se asociaza celei de(a&ate de sampanie sau "pufozitatilor"
vestimentare% Spuma ar fi, crede 7artes, "semnul unei anume spiritualitati", prete"tul unei
adevarate fenomenolo(ii ambientale.
$ noua retorica%
;; Roland 7artes, &itologii, Institutul /uropean, Iasi, ;44B, pp. C?s=.
<. ;. Particularitati ale retoricii publicitare.
si-a epuizat oare vece retorica toate posibilitatile si resursele de actiune% *ai e"ista
domenii n care aceasta sa-si recupereze motivele% ,aca ne (ndim la discursul publicitar, am fi
tentati sa raspundem ne(ativ. $livier Reboul crede ca este vorba doar de o repliere strate(ica -
procedeele snt aceleasi, adaptate nsa unui nou conte"t. Care ar fi deosebirile ntre discursul
publicitar si cel considerat "clasic"% Reboul observa ca primul recur(e la ima(ini, deci nu se
reduce doar la prestatia cuvntului scris sau proferat# apoi mesa&ul publicitar este mai scurt dect
discursul clasic# n fine, ar(umentarea este mai succinta, uneori redusa la o metafora, calcambur
sau repetitie a unui nume de produs. Reiese ca acest tip de discurs pastreaza structura celui
clasic 'dispozitie, elocutie, actiune), bizuindu-se n e"ces pe "virtutile" unei actio amplificate,
dar a&ustate functie de noi mi&locitori precum radioul si televiziunea.
/l raspunde n fapt provocarii lui ,ieter +lader, autorul unei lucrari despre strate(iile
publicitare
;
<, cel putin sceptic n privinta posibilitatilor de a studia domeniul persuasiuni
publicitare dupa ri(orile retoricii clasice. Subiectul retoricii publicitare este unul pasiv, usor
infantil, spre deosebire de cel al retoricii traditionale - educat n spiritul polemic al ntrecerilor
sportive. ,iscursul publicitar atra(e pentru ca este sumar, simplist si pueril# mesa&ul raspunde
nevoii inconstiente de a re(asi relatia avuta cu proprii parinti.
,e e":emplu, " Lee mact free", Lee nu este un simplu pantalon, ci un obiect-persoana
care se ocupa de noi# el ne elibereaza de an(oasa de a fi adult. ,ieter +lader arata ca pathos-ul
propriu publicitatii tine de an(oasa si nevoia de dra(oste, sentimente de copil refulate n
inconstientul omului.
3.2. Stereotipie sau noutate? Retorica publicitara din secolul nostru, mult mai
rafinata n limba& si strate(ii, aminteste uneori de veciul stil de curte, de romanele cavaleresti
sau de poezia Pretiosilor."Se poate spune ciar ca toti cei care se ocupa de publicitate snt astazi
sin(urii care, mpreuna cu poetii - dar se mai citeste multa poezie astazi% -, folosesc fara
comple"e posibilitatile limbii.si au cura&ul sa inoveze" '5. Dalter).
;
C 3n publicitate, mobilitatea
e"presiva este debordanta, facnd loc unor formule consacrate de uza&ul cotidian. Si(lele,
mprumuturile si prescurtarile fac le(ea n aceasta inedita "lan(ue de la pub": totul "Ea va", este
"couette", "cool", super", "ultra" sau $.F.
*ica publictate ofera si ea un peisa& oratoric inedit, oscilnd ntre anunturi cu accente
sobre, denotative, si altele mpre(nate de lirism aniversar. !nunturile de condoleante, de pilda,
ofera o bo(ata recuzita de formule retorice. ,e cele mai multe ori se prefera conventia n locul
inovatiei, deoarece ludicitatea sau "poeticitatea" adresarilor pot fi considerate nefiresti ntr-un
conte"t ce reclama mai curnd sobrietate.
>enul epidictic, care "consolideaza predispozitia la actiune, marind adeziunea la valorile
pe care le e"alta" 'C. Perelman, -: $lbrects-@Gteca) veiculeaza perfect ideolo(ia publicitara.
,iscursul publicitar priveste instrumentele fericirii: euforie, placere, ncntare, delectare. /l pune
n &oc un adevarat paro"ism emotional. /roii publicitari snt fericiti: ncid ocii, ridica
sprincenele, se mira, freamata narile, umplu plamnii, ntind obra&ii.
;
H Slo(anul favorit al
omului de azi: "consum, deci e"ist".
;< ,ieter +lader, !trategien der Werbung, Scriptor 0erla( FronbertI@S, ;4BJ
;C cf. Cristian 7aGlon si Aavier *i(not, op. cit., p..<:H-<:J.
;H Costin Popescu, #ublicitatea, forma a culturii de masa, n Arhitext design, nr. H, 9::;
+ericirea se serveste n doze mici n toate momentele zile# dimineata, la prima ora, ca
A'uafresh "n trei culori - te salveaza de trei ori", complice fiindu-i periuta fle"ibila, care "te
lasa fara nici o carie", apoi sapunul idratant care "ti face pielea catifelata"si >illette-ul "perfect
barbatesc"ce anticipeaza un panaceu parfumat "pentru barbati puternici". si la micul de&un
fericirea poate fi (ustata: ca mar(arina ve(etala "pur si simplu delicioasa", ntinsa meticulos pe o
felie de pine pra&ita, alaturi de un iaurt apetisant '"portia ta zilnica de sanatate - ca sa cresti
mare"), sorbind (rabit o cafea "de care te-ai ndra(ostit" fara scapare, "aroma irezistibila de
fiecare zi", aruncnd un oci peste acelasi ziar "care sta de vorba cu oamenii", plecnd optimist
spre serviciu, cu aceeasi masina - "noua pentru mult timp". si este doar nceputul.