IDENTIFICAREA INSTRUMENTELOR PROMOIONALE ADECVATE

STRATEGIEI COMPANIEI S.R.L. F V.A.

Politica promoional a oricrei firme se axeaz pe combinarea elementelor mixului
comunicaional. Nimeni nu contest astzi importana aplicrii comunicaiilor integrate de
marketing. Mai mult ca att, acest concept este destinat s mreasc eficiena politicilor
promoionale ale firmelor. Comunicaiile integrate de marketing nu reprezint altceva dect
combinarea eficient a tuturor elementelor mixului promoional sau selectarea celor mai
potrivite instrumente corespunztoare scopului i obiectivelor firmei, n aa fel nct s fie
posibil eficientizarea la maxim a strategiei comunicaionale inndu-se cont att de efectul
obinut ct i de resursele disponibile. n fine, alegerea celor mai potrivite instrumente
promoionale ale firmei S.R.L. F V.A. se vor determina cu ajutorul tabelului de mai
jos.
Caracteristicile componentelor mixului comunicaional conform Asociaiei Americane a
Ageniilor de Publicitate
Comunicri (instrumente
promoionale)
Publicitate
Promovarea
vnzrilor
Relaii
publice
Vnzarea
personal
Marketing
direct
Efectul
Posibilitatea de a lansa un
mesaj personal
Mic Mic Mic nalt nalt
Posibilitatea de a atinge o larg
audien
nalt Medie Medie Mic Medie
Nivelul influenrii reciproc Mic Mic Mic nalt nalt
Credibilitatea oferit de
segmentul int al audienei
Mic Medie nalt Medie Medie
Costul
Cost total nalt Mediu Mic nalt Mediu
Cost pe contact Mic Mediu Mic nalt nalt
Costul risipei nalt Mediu nalt Mic Mic
Costul investiiei nalt Mediu Mic nalt Mediu
Control
Posibilitatea de a inti o
audien particular
Medie nalt Mic Medie nalt
Abilitatea managerial de a
ajusta instrumentul
comunicaional n condiiile de
schimbare a circumstanelor
Medie nalt Mic Medie nalt

Asociaia Americana a Ageniilor de Publicitate ne ofer un sprijin considerabil n acest
scop. Astfel avem o situaie clar a caracteristicilor dintre cele cinci elemente promoionale.
Analiza ns raportat la scopurile i strategiile firmei este descris n continuare. Deci, n
primul rnd trebuie s determinm ct de important este pentru companie fiecare caracteristic
n parte. Lundu-se n considerare obiectivele strategice de marketing ale companiei precum i
capacitatea de a utiliza resursele financiare ale acesteia s-a ajuns la concluzia c costul poate fi
ierarhizat dup cum urmeaz:
- costul total este o caracteristic mai important dect celelalte tipuri de cost firma
nu este dispus s asigure un buget impuntor pentru o campanie costisitoare;
- costul per contact corespunde cel mai bine strategiei firmei firma S.R.L. F
V.A. are ca scop informarea (influenarea) unor segmente specifice ale pieei i nu
toi consumatorii, de aceea este foarte import cum vor fi gestionate resursele
financiare pentru fiecare contact;
- costul risipei a fost considerat ca avnd o importan de nivelul trei ceea ce
nseamn c dac, totui, bugetul este unul ngust firma nu i poate permite s
risipeasc prea mult erorile sau greelile trebuie evitate;
- costul investiiei este un cost al riscului n ipoteza c planificarea campaniei
promoionale va fi bine ntocmit i corect implementat eecul investiiei poate fi
evitat, totodat, indiferent de rezultatul comunicrii campania efectuat va aduce o
serie de informaii utile pentru cercetare. De aceea acest tip de cost a fost considerat
a fi cel mai puin important, clasat deci pe ultimul loc;
O logic similar a fost aplicat i n cazul nivelurilor pe care le va avea efectul
campaniei promoionale. Astfel:
- Credibilitatea oferit de segmentul int al audienei este principalul obiectiv
stabilit de firm;
- Posibilitatea de a lansa un mesaj personal reprezint principala modalitate prin
care putem oferi credibilitate segmentului int al audienei innd cont i de
restriciile bugetare;
- Posibilitatea de a atinge o larg audien chiar dac scopul de baz al planificrii
promoionale n cazul de fa este acela de a atinge segmentul int al audienei,
ratarea unei anse de a profita de avantajele unei comunicri n mas ar fi o decizie
deloc favorabil. De aceea nu putem plasa pe ultimul loc acest efect;
- Nivelul influenrii reciproce acest tip de efect este rezultatul unui marketing
relaionist, n aceast ordine de idei ne putem da seama c un efect de acest gen poate
fi creat n timp, asta nseamn c aceast caracteristic corespunde mai mult
campanii ulterioare;
Variabila control este clasificat dup ordinea importanei dup cum urmeaz:
- Abilitatea managerial de a ajusta instrumentul comunicaional n condiiile de
schimbare a circumstanelor este foarte important ca elementele planului
promoional s fie ajustate uor la noile circumstane care pot aprea pe parcurs,
deoarece aceasta urmrete o evoluie pe termen lung i acest fapt trece naintea
oricror obiective stabilite pe termen scurt;
- Posibilitatea de a inti o audien particular
Logica ierarhizrilor de mai sus se reflect n urmtoarele explicaii:
- n primul rnd, fiecare variabil n parte poate coincide mai mult sau mai puin
strategiei de marketing, ceea ce d o importan mai mare sau mai mic
caracteristicilor respective;
- n al doilea rnd, conform condiiilor impuse de capacitile firmei de a-i crea o
campanie promoional eficient era necesar aceast difereniere
- n al treilea rnd, o astfel de clasificare clarific procesul de decizie cu privire la
alegerea instrumentelor comunicaionale ale firmei;
Pentru a atinge acest ultim obiectiv va trebui s dm note de apreciere fiecrei variabile.
Deoarece nu exist un ecart evident al diferenelor dintre variabilele fiecrei caracteristici vom
da note de importan de la 1 la 4 pentru cost i efect i de la 2 la 3 pentru variabilele
caracteristicii control. Apoi vor fi calculate procentele acestora. Astfel notele se prezint n
tabelul de mai jos.
Notele oferite variabilelor componentelor mixului comunicaional
Variabil Not Variabil Not Variabil Not
Costul total
4=40%
sau 0,4
Credibilitatea
4=40%
sau 0,4
Ajustarea instrumentelor
comunicaionale la
schimbri
3=60%
sau 0,6
Costul per contact
3=30%
sau 0,3
Mesaj personal
3=30%
sau 0,3
Posibilitatea de a inti o
audien particular
2=40%
sau 0,4
Costul risipei
2=20%
sau 0,2
Audien larg
2=20%
sau 0,2

Costul investiiei
1=10%
sau 0,1
Influenare reciproc
1=10%
sau 0,1


Urmtoarea etap este de a exprima sub form numeric valorile variabilelor din tabelul
Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate. Astfel, pentru variabila efect i control
valorile nalte vor avea punctajul 2, valorile medii vor avea punctajul 1, iar cele mici vor avea
punctajul 0. Pentru variabila cost valorile nalte vor avea punctajul 0, cele medii 1 i cele mici
2. n tabelul de mai jos sunt calculate scorurile pentru fiecare variabil i pentru cele trei
caracteristici pe total. Elementul comunicaional cu cel mai mare scor va fi i cel mai
reprezentativ pentru politica comunicaional a firmei S.R.L. F V.A.
Calcularea celei mai adecvate componente ale mixului promoional conform politicilor de
marketing ale firmei S.R.L. F V.A.
Comunicri Publicitate
Promovarea
vnzrilor
Relaii
publice
Vnzarea
personal
Marketing
direct
Efectul
Posibilitatea de a lansa un
mesaj personal (nota 0,3)
0*0,3=0 0*0,3=0 0*0,3=0 2*0,3=0,6 2*0,3=0,6
Posibilitatea de a atinge o larg
audien (nota 0,2)
2*0,2=0,4 1*0,2=0,2 1*0,2=0,2 0*0,2=0 1*0,2=0,2
Nivelul influenrii reciproce
(nota 0,1)
0*0,1=0 0*0,1=0 0*0,1=0 2*0,3=0,6 2*0,3=0,6
Credibilitatea oferit de
segmentul int al audienei
(nota 0,4)
0*0,4=0 1*0,4=0,4 2*0,4=0,8 1*0,4=0,4 1*0,4=0,4
Scor total al efectului 0,4 0,6

1,0

1,6 1,8
Costul
Cost total (nota 0,4) 0*0,4=0 1*0,4=0,4 2*0,4=0,8 0*0,4=0 1*0,4=0,4
Cost pe contact (nota 0,3) 2*0,3=0,6 1*0,3=0,3 2*0,3=0,6 0*0,3=0 0*0,3=0
Costul risipei (nota 0,2) 0*0,2=0 1*0,2=0,2 0*0,2=0 2*0,2=0,4 2*0,2=0,4
Costul investiiei (nota 0,1) 0*0,1=0 1*0,1=0,1 2*0,1=0,2 0*0,1=0 1*0,1=0,1
Scor total al costului 0,6 1,0 1,6 0,4 0,9
Control
Posibilitatea de a inti o
audien particular
(nota 0,4)
1*0,4=0,4 2*0,4=0,8 0*0,4=0 1*0,4=0,4 2*0,4=0,8
Abilitatea managerial de a
ajusta instrumentul
comunicaional n condiiile de
schimbare a circumstanelor
(nota 0,6)
1*0,6=0,6 2*0,6=1,2 0*0,6=0 1*0,6=0,6 2*0,6=1,2
Scor total al controlului 1,0 2,0 0 1,0 2,0
Media celor trei caracteristici 0,67 1,2 0,87 1,0 1,57



Conform rezultatelor obinute se impun urmtoarele concluzii i
recomandri.
Concluzii:
1) Cel mai potrivit instrument promoional pentru firma S.R.L. F V.A. este
marketingul direct care a obinut un rezultat total n medie de 1,57 de puncte;
2) Cel mai nepotrivit instrument este publicitatea care (dac e s-o exprimm prin cifre)
are un scor de trei ori mai mic dect cel al marketingului direct;
3) Conform obiectivelor companiei cele mai eficiente instrumentesunt marketingul
direct cu un scor total de 1,8 i vnzarea personal care are un scor de 1,6;
4) innd cont de obiectivele de cost relaiile publice sunt cele mai potrivite cu un scor
mult detaat de celelalte instrumente 1,6. Promovarea vnzrilor i marketingul
direct sunt instrumente satisfctoare comparativ cu publicitatea i vnzarea
personal avnd un scor de 1,0 respectiv 0,9 comparativ cu 0,6 i respectiv 0,4.
5) Cel mai bun control asupra unei campaniei promoionale firma l poate obine prin
intermediul promovrii vnzrilor i a marketingului direct;
Recomandri:
1) Pentru a putea crea o campanie promoional eficient este recomandat de a se
utiliza dou sau trei instrumente promoionale. Acestea ar trebui s fie marketingul
direct, promovarea vnzrilor i vnzarea personal;
2) Pentru a-i putea promova eficient produsele firma ar trebui s renune pe termen
scurt la publicitatea de mas;
3) Atenie la promovarea vnzrilor! toate tipurile de cost sunt de nivel mediu iar
efectul acestuia este unul pe termen scurt;
4) Atenie la Relaiile Publice! au cel mai redus cost ns controlul asupra acestui
element are cel mai mic scor, este instrumentul cel mai nesigur;
5) Mai important dect alegerea vreo-unuia dintre componentele mixului
comunicaional (cum ar fi marketingul direct, vnzarea personal sau promovarea
vnzrilor), este selectarea instrumentelor care compun aceste componente ( ex.
marketingul direct = telemarketing, reclama prin pot, e-mail etc.) i combinarea
acestora (ex. prezentrile comerciale caracteristice vnzrii personale pot fi
nsoite de reduceri de preuri instrument al promovrii vnzrilor). Pentru
aceasta se impune, ns, o analiz suplimentar!