Tema 14.

Previziuni de
marketing
PLAN

14.1. Coninutul, funciile i obiectivele
previziunilor de marketing.
14.2. Tipurile previziunilor de
marketing i criteriile de clasificare ale
acestora.
14.3. Metode de previziune n
marketing.
14.4. Criterii de comparare i selecie a
metodelor de previziune.
14.1.Coninutul, funciile i obiectivele
previziunii de marketing

Previziunea de marketing reprezint o estimare n anumite
condiii probabile, a nivelurilor posibile ale variabilelor de marketing
pentru o perioad oarecare de timp.

Deseori previziunea se confund cu planul i programul.

Planul include un set de obiective precis formulate pe care firma
dorete s le ating ntr-o anumit perioad de timp.

Programul este o concretizare a cilor care trebuiesc parcurse i
a resurselor care necesit a fi alocate pentru a asigura implementarea
la date precis stabilite a strategiilor alese prin plan.
Nevoia contra ofensivei mpotriva presiunii cotidianului care este cel mai mare
devorator de timp i energii

Nevoia distanrii fa de evenimentele prezente, care ascund, de cele mai multe
ori, axele prioritare ale evoluiei viitoare
NECESITATEA PREVIZIUNII DE
MARKETING
Nevoia ncadrrii activitii cotidiene ntr-o viziune general,
de lung perspectiv
Nevoia reducerii la minimum a incertitudinii, care rezult din faptul c viitorul
este prin definiie necunoscut i ngrijortor
Figura 14.1 Necesitatea realizrii previziunilor de marketing
Furnizarea de informaii privind tendinele posibile i
probabile ale nivelurilor unor variabile de marketing
Estimarea efectelor ce vor fi generate n viitor de ctre deciziile i
aciunile prezente, att ale firmei, ct i ale competitorilor
Elaborarea alternativelor strategice posibile i alegerea
strategiei optimale
FUNCIILE PRINCIPALE ALE PREVIZIUNII

Figura 14.2 Funciile principale ale previziunii
Caracteristicile mediului extern (cerere, pre, mediul politic, legislaia,
cultura) sau ale unei anumite colectiviti ale pieei (consumatori,
distribuitori, utilizatori)
Cauzele fenomenelor de pia sau a factorilor de influen (nevoi,
motivaii, dorine, tendine demografice i tehnologice)
Comportamentul agenilor de pia
Vnzrile (volum, structur, stocuri)
Reaciile, rspunsurile probabile ale pieei la aciunile prezente
ale ntreprinderii
OBIECTIVELE PREVIZIUNII DE MARKETING INCLUD:
Figura 14.3 Obiectivele previziunii
14.2. Tipurile previziunilor de marketing i criteriile
de clasificare a acestora
Tipurile previziunilor de marketing, clasificate dup
criteriile:
Sfera de
cuprindere
- previziuni
macroeconomice;
- previziuni
microeconomice;
Caracterul
prognozrii
obiectivului:
- previziuni
condiionale;
- necondiionale;
Date obinute:
- date - serii de
timp;
- date sincronice
pe mari seciuni;
- date ntr-un
domeniu
Domeniul de
aplicare:
- previziuni
economice;
- previziuni
tehnologice;
Aria geografic a
fenomenelor
previzionate:
- previziuni locale;
- regionale;
- republicane;
- mondiale
Gradul de
precizie:
- previziuni
stohastice;
- previziuni
deterministe;
- previziuni
probabilistice
Nivelul
detalizrii
produsului:
- previziuni
orientate spre
produs concret;
- spre grup de
produse;

Modul de
formulare a
previziunii:
- previziuni
punct;
- previziuni
interval de date;
Orizontul de
previziune:
- previziuni pe
termen scurt
(pn la 1 an);
- previziuni pe
termen mediu
(cu interval de
1-5 ani);
Esenei metodelor
utilizate:
- metoda extrapolrii
irului dinamic;
- metoda analizei de
regresie;
- metoda estimrii
experilor;
14.3. Metode i tehnici de previziune de
marketing

Metodele calitative de previziune se bazeaz pe opiniile
persoanelor considerate a fi apte s fac previziuni asupra
fenomenului apreciat.
Metodele normative permit stabilirea mai nti a obiectivelor i
direciilor viitoare cu ajutorul unor norme, normative, reguli, apoi
regresnd de la acest viitor dorit la prezent se evalueaz cile i
mijloacele necesare pentru realizarea lor, innd cont de resursele i
tehnologiile existente.
Metodele comparative constau n determinarea evoluiei
fenomenului studiat pornind de la compararea cu un model mai
dezvoltat.
Varietile i tehnicile utilizate prin metodele calitative, normative
i comparative de previziune sunt prezentate n figura 11.5.
Figura 14. 5 Metode de previziune calitative, intuitive, normative i comparative


Metode de
previziune
prin
Metoda naiv
Extrapolarea grafic
Metoda modificrii procentuale
Metoda indicelui mediu de cretere
Metoda mediei mobile ponderate
Extrapolarea trendului prin intermediul funciilor de regresie
Metoda lanului Markov
Metoda de descompunere a seriilor dinamice
Metode cauzale / explicative
Metode experimentale
Extrapolarea fenomenologic
Figura 14.6 Metode de previziune bazate pe analiza seriilor de timp i extrapolarea tendinelor trecute
14.4. Criterii de evaluare i selectare a
metodelor de previziune
Criterii de selectare a metodelor de
previziune dup:

Caracterul
prognozrii
obiectivu-
lui
Nivelul
legturii
obiectului cu
alte obiecte
Volumul i
calitatea
datelor
disponibile
Gradul
localiz-
rii situaiei
Orizon-
tul de
previzi-
une
Timpul
disponi-
bil
Gradul de
precizie a
previziunii
Costul i
uurina
implementrii
metodelor de
previziune
Gradul de
complexitate
a metodelor de
previziune
Nivelul corespunderii
metodei selectate
specificului
anumite situaii
concrete
Figura 14. 7 Criteriile de evaluare i selectare a metodelor de previziune