Managementul afacerilor

Cursul 5
Mediul extern
Mediul extern
Compania
Mediul extern
indepartat
Mediul extern
apropiat
Mediul extern indepartat
Sociali
Economici
P
o
l
i
t
i
c
i
T
e
h
n
o
l
o
g
i
c
i
Factorii PEST
Comp
ania
Factorii Sociali
Factori sociali:
Cresterea populatiei
Dinamica varstelor
Conceptii/atitudini referitoare la diverse teme
(de exemplu, ecologice, religioase)
Concentrarea pe arii geografice
Stilul de viata
Structura etnica
Structura familiala
Structura veniturilor
Factorii Sociali
De ce sunt importanti: exemple
Cati copii are o familie fericita in reclame?
Tinerii au mai mult venit disponibil destinat
petrecerii timpului liber
Tinerii au mai mult venit disponibil destinat
obiectelor care arata statutul social (telefoane
mobile de ultima generatie, autoturisme, haine)
Ce afaceri deschidem intr-o zona de blocuri si
ce afaceri deschidem intr-o zona de case?
Factorii Tehnologici
Factori tehnologici: tehnologii din ce in ce mai
performante schimba modul in care:
Sunt dezvoltate produse si servicii noi
Sunt manufacturate produsele
Sunt conduse organizatiile
Sunt promovate produsele si serviciile
Sunt vandute produsele si serviciile
Factorii Economici
Factori economici:
Cresterea economica: cand economia creste, oamenii
cheltuie mai mult si sunt mai putin atenti la preturi; cand
economia se contracta, oamenii cheltuie mai putin, chiar si
cei carora nu le-au scazut veniturile
Inflatia: afecteaza atat consumul, cat si modul in care sunt
conduse afacerile: preturile nu mai reflecta costurile
istorice de aprovizionare
Ratele dobanzilor: cand dobanzile sunt mari, oamenii
imprumuta mai putini bani si economisesc mai mult => un
consum mai mic
Taxele: afecteaza preturile si, implicit, consumul
Factorii Politici
Factori politici:
Pentru mediul de afaceri, este foarte importanta
stabilitatea si predictibilitatea politicilor
guvernului, a legilor si a taxelor
De ce?
Pentru ca in afaceri planificarea este esentiala.
Cum poti planifica ceva daca nu stii care vor fi
regulile jocului?
Mediul extern apropiat
Furnizori
Companie
Clienti
Concurenti
directi
Concurenti
indirecti
Mediul extern apropiat
Furnizorii
De ce este importanta relatia cu furnizorii:
Pe de o parte, furnizorii cu o putere mare pot pune
presiune asupra profitului clientilor
Pe de alta parte, furnizorii isi pot ajuta clientii prin:
Credit furnizor (este des intalnita situatia in care
marfurile livrate sunt platite mai tarziu, timp in care
clientul le poate revinde, generand astfel banii
necesari platii)
Crearea de produse si servicii inovatoare
Pntru a beneficia de avantajele de mai sus, este
necesara o buna relatie cu furnizorii
Mediul extern apropiat
Furnizorii
Cand au furnizorii putere mare in raport cu
clientii dint-un anumit sector?
Cand sunt mai putini si mai mari
Cand ofera produse/servicii diferentiate, astfel
incat clientii nu pot schimba cu usurinta furnizorii
Cand au si alti clienti afara de cei din sectorul
respectiv
Cand pot, cu usurinta, sa faca si ei afacerea pe
care o fac clientii, cu alte cuvinte, sa se extinda si
sa intre pe piata lor
Mediul extern apropiat
Concurentii
Concurentii pot fi:
Directi ofera produse si servicii similare
Indirecti ofera produse si servicii diferite, dar
care raspund la aceleasi nevoi
Mediul extern apropiat
Concurentii
Exemple de concurenti directi si indirecti:
Mercedes este concurent direct cu BMW
Producatorii de cafea sunt concurenti indirecti
pentru cei de ceai
Mediul extern apropiat
Concurentii
Concurentii: dusmani sau prieteni?
Pe de o parte, se lupta pentru aceiasi piata
Pe de alta parte, sunt o sursa (uneori gratuita)
de informatii. Analiza atenta poate arata:
Ce se vinde
Cum se vinde
Cum se produce
Mediul extern apropiat
Concurentii
Concurentii: monitorizare permanenta
Afacerile de succes monitorizeaza in
permanenta concurenta. Este necesara tinerea
unei evidente scrise (dosar) cu toate informatiile
aflate despre concurenti
Fiecare concurent trebuie sa aiba o fisa in acel
dosar
Mediul extern apropiat
Clientii
Clientii:
Daca nu ar exista clienti, nu ar exista afaceri
Mediul extern apropiat
Clientii
Segmentarea:
Definitie: un segment reprezinta un grup de clienti
avand caracteristici comune care explica si
permite anticiparea comportamentului de
cumparare a unui anumit produs sau serviciu.
Mediul extern apropiat
Clientii
Importanta segmentarii:
Mediul extern apropiat
Clientii
De ce este importanta segmentarea?
Membrii unui segment au caracteristici similare.
Studiind diversele segmente, intelegem mai bine
piata pe care actionam.
Mediul extern apropiat
Clientii
Importanta segmentarii:
Mediul extern apropiat
Clientii
De ce este importanta segmentarea?
Pentru a sti cum sa abordam clientii din segmente
diferite: stim ce produse sa le oferim, cum sa
comunicam cu ei si prin ce canale sa o facem.
Mediul extern apropiat
Clientii
Segmentarea:
Etapele segmentarii:
1. Alegerea celor mai importante criterii de segmentare
2. Impartirea in segmente
3. Alegerea segmentelor tinta
Mediul extern apropiat
Clientii
Segmentare:
Etapa 1: alegerea criteriilor de segmentare
Varsta
Clasa sociala
Zona geografica
Stil de viata
Marimea familiei
Religie
Nivel de educatie
Tipul de locuinta
Personalitate
etc...
Mediul extern apropiat
Concurentii
Segmentare
Segmentele identificate trebuie sa aiba anumite
caracteristici pentru a fi utile:
Sa fie suficient de mare
Sa fie relativ omogen in preferinta pentru
produsul/serviciul vandut
Sa fie accesibil afacerii respective
Criteriul de segmentare sa fie relevant
pentru produsul/serviciul vandut
Mediul extern apropiat
Concurentii
Segmentare
Etapa 3: alegerea segmentelor tinta
Mediul extern apropiat
Concurentii
Segmentare
Etapa 3: alegerea segmentelor tinta
Tintirea unui
segment unic
Tintirea unor
segmente
multiple
Acoperire
completa
Cercetarea de piata
Cum obtinem date despre piata?
Grupuri focus
Interviuri
Observare
Sondaje
Experimente
Cercetarea de piata
Grupuri focus
Grupuri mici (6-8 persoane)
Reprezinta un segment
Se intalnesc si discuta despre un anumit subiect
Riscuri:
Moderator neexperimentat grupul ii poate prelua
ideile
Dominarea grupului de catre unul sau mai multi indivizi
Esantioanele nu sunt, de regula, reprezentative
Cercetarea de piata
Interviuri
Este intervievata o singura persoana timp de o
ora-o ora jumatate
Tema este mai complexa
Util, in special:
Cand clientul este o alta companie
Cand subiectul este delicat sau complex
Cand se doreste o intelegere profunda a clientilor
Riscuri:
Moderator neexperimentat
Lipsa de reprezentativitate
Cercetarea de piata
Observarea
Sunt observate comportamentele clientilor
Dupa observarea comportamentului unui client, se
poate recurge si la un scurt interviu
Inainte de a incepe o afacere, este util sa fie
observati clientii concurentilor
Cercetarea de piata
Sondajele
Se pun cateva intrebari unui esantion
reprezentativ
Este aflat comportamentul "mediu" al clientilor
Informatiile aflate nu sunt foarte detaliate, insa
reflecta atitudinile intregii piete (spre deosebire de
tehnicile de mai sus, care pot sa nu fie
reprezentative pentru intreaga piata)
Cercetarea de piata
Experimentele
O anumita idee este testata pe o piata restransa
Poate fi vorba de un produs nou sau de schimbari
aduse mixului de marketing (produs, pret,
promovare, plasare)
Pot fi costisitoare