Capitolul I

1.1.Noiuni introductive n marketingul serviciilor financiar bancare

Serviciile financiar bancare se pot defini ca activiti, beneficii i satisfacii legate de
vnzarea i cumprarea de bani, care ofer valoare financiar utilizatorilor i clienilor.
Produsele i serviciile financiare se particularizeaz de sfera bunurilor i a celorlalte servicii
prin caracteristici distinctive:
intangibilitatea:
serviciile bancare i de asigurri se adreseaz unor nevoi generale, fr s difere n mod
semnificativ de la o instituie la alta, ceea ce determin dependena acestora de imaginea i
mesajul pe care le transmit publicului. n aceasta situaie, marketingul are un rol esenial,
pentru c un produs bancar, cum ar fi creditul, nu poate da cumprtorului senzaia c poate fi
atins,gustat, mirosit, vzut sau auzit;
inseparabilitatea:
deoarece producia de servicii financiare are loc concomitent cu distribuia acestora, o
preocupare a specialistului de marketing este s se asigure c acestea sunt disponibile la
timpul i locul potrivit, vnzarea direct fiind una din tehnicile cele mai utilizate;
perisabilitatea:
serviciile difer de bunuri prin faptul c nu pot fi pstrate. n consecin, serviciile
financiare care nu au fost furnizate ntr-o anumita perioad de timp, nu pot fi revndute i
reprezint pierderi pentru c aduc cheltuieli, dar nu i profit;
transferul de proprietate:
imposibilitatea transferrii proprietii asupra unui serviciu este strns legat de
intangibilitate i perisabilitate. n momentul n care un serviciu este realizat, dreptul de
proprietate a serviciului nu este transferat de la vnztor la cumprtor;
sistemul de marketing puternic individualizat:
n cazul bunurilor, de regul,sistemul de marketing funcioneaz eficient cu persoane avnd
o specializare medie n domeniu. n instituiile financiare, avnd canale de distribuie
tradiionale sau alternative, este imperativ necesar o specializare suplimentar n domeniul
marketingului axat pe comunicare, dar i pe cunotine economice i financiare;

lipsa unei identiti speciale a serviciului:
produsele i serviciile financiar bancare au un grad de standardizare ridicat, din punct de
vedere al caracteristicilor specifice, diferenierea realizndu-se n modul de servire si de
prezentare. Publicul percepe serviciile oferite de bnci ca fiind foarte asemntoare. Fiecare
organizaie trebuie s gseasc o modalitate de a-i stabili propria identitate i de ase implanta
n mintea publicului, cu accent ndeosebi pe aspectele promoionale, mai degrab dect s se
axeze pe unicitatea unui anumit tip de produs oferit;
variabilitatea
modul de oferire al serviciului difer de la o banc la alta i chiar de la un funcionar la
altul. Deoarece clientul este implicat n procesul de realizare al serviciului, acest proces este
mai greu de monitorizat si controlat calitativ;
dispersia geografic
orice instituie financiar este alctuit dintr-o reea de uniti care s rspund nevoilor
naionale, internaionale sau regionale ale clienilor, serviciile aplicndu-se n acelai mod,
indiferent de locaie;
fluctuaia cererii
cererea pentru anumite categorii de servicii financiare, de exemplu asigurri de via, difer
semnificativ de la o zona la alta. Ea este influenat de gradul de dezvoltare economic si
cultura financiar a populaiei,fapt care creeaz o presiune asupra rolului marketingului;
responsabilitatea fiduciar
acest aspect este important n orice sector al serviciilor financiare, deoarece
responsabilitatea furnizorilor unor astfel deservicii este de a apra interesele clienilor si;
munca intensiv
domeniul financiar se dezvolta prin munc intensiva, care conduce la creteri ale costului
de producie i afecteaz preul produselor financiare.

1.2.Particulariti ale preului
Preul produselor i serviciilor financiar bancare are o importan major, fiind
singura component a mixului care creeaz venituri. Preul mbrac diverse forme: taxe,
comisioane, dobnzi (pentru societile bancare), prima de asigurare (pentru societile de
asigurare), rate ale dobnzii pentru creditul ipotecar (pentru bnci sau societile
deconstrucii), costuri de tranzacionare (pentru societile de brokeraj).Sistemul preurilor
serviciilor bancare prezint urmtoarele caracteristici:
ntr-un sistem de marketing difereniat, segmentele de pia trebuie sa fie comisionate
diferit, n funcie de elasticitatea cererii i de conjunctura concurenial, pentru a maximiza
profitul fiecrui segment i implicit profitul total;
aplicarea unui sistem de pre unic pentru un produs, care acoper nevoile mai multor
segmente de pia nu ar trebui sa avantajeze un anume segment n detrimentul altora (o
excepie de la regul o constituie studenii, care asigur o profitabilitate pe termen lung
pentru banc);
preul trebuie s fie comunicat n mod transparent, pe nelesul fiecruia i s fie utilizat ca o
tehnica de promovare a vnzrilor. n mod contrar, dac comparaiile ntre diferitele instituii
financiare nu sunt posibile, preul nceteaz s mai fie un element original al mixului de
marketing;
o component nou a preului o reprezint cea a relaiei cu clientul, care st la baza
calculrii profitabilitii pe client sau segmente de clieni, n funcie de care se stabilesc
strategiile de vnzare ncruciata i pachetele de produse destinate clienilor fideli ai bncii.
1.3.Particulariti ale canalelor de distribuie
Expansiunea noilor tehnologii informatice are un impact major asupra industriei
serviciilor financiar bancare care manifest receptivitate la schimbrile fenomenului
e, prezent n ntreaga economie mondial. Utilizarea computerului, a internetului sau a
telefonului mobil a devenit un fenomen de mas i a creat pentru bnci un nou tip de client
pretenios, familiarizat cu tehnologiile de ultim or, care solicit servicii prin mijloace
electronice.
Trecerea de la distribuia fizic la cea virtual produce schimbri profunde asupra
mentalitii tuturor utilizatorilor de produse i servicii bancare. Un complex de factori
marcheaz nevoia de schimbare a bncii tradiionale ntr-o banca multi specializat, i
anume:
creterea utilizrii noilor canale de distribuie;
costul ridicat al sucursalei tradiionale;
localizarea noilor tipuri de canale n zone de trafic intens, fapt care permite accesul unor noi
clieni;
comoditatea punctelor de servire furnizate de reeaua de ATM - uri;
reducerea costurilor prin distribuia electronic;
manifestarea cererii de servicii n timp real, sigure i uor de obinut. Canalele alternative de
distribuie, care sunt n centrul noilor orientri strategice ale bncilor, se concretizeaz n:
mini sucursale de tip chioc sau punct bancar n magazine;
sucursale orientate spre un segment anume de clieni;
bancomate, POS (point of sale);
automate de schimb valutar;
sucursale tip self banking;
fore de vnzare specializate;
call center, cum ar fi cele de tip IVR (interactive voice response);
telefon mobil, computer. Avantajele oferite utilizatorilor de produse i servicii bancare de
canalele de distribuie alternative sunt incontestabile:
apropierea de client, fapt ce determin reducerea vizitelor la sucursalele tradiionale;
clientul nu mai este nevoit sa atepte la cozi i se poate bucura de o deplin mobilitate,
realiznd astfel importante economii de timp i bani;
accesibilitate - n general canalele de distribuie neconvenionale sunt disponibile 24 de ore
pe zi, 365 de zile pe an;
servicii calitativ superioare, operabile n timp real, oferite la preuri atractive;
schimb de informaii rapid i eficient;
operaiuni realizate n deplin siguran i confidenialitate.
n prezent, clienii acord mai mult ncredere sucursalei tradiionale, datorit relaiei
personalizate care se creeaz ntre banca i client, precum i a obinuinei de a veni la banc,
ns canalele de distribuie alternative vin n completarea cerinelor mereu n cretere de
produse i servicii bancare, preiau o parte din operaiunile curente, de rutin, iar bncile
tradiionale i pot dezvolta astfel serviciile de consultan i consilierea clientului. Noile
canale de distribuie, aprute ca urmare a facilitilor furnizate de tehnologiile avangardiste,
ofer posibilitatea crerii de produse i servicii personalizate,flexibile, n timp real, adaptate
cerinelor si exigenelor fiecrui client. Noile funcionaliti oferite de distribuia virtual
constituie o provocare pentru bncile tradiionale, dar care o dat acceptate, pot aduce cu
siguran profituri uriae att pentru clieni, ct i pentru banc.

1.4.Particulariti ale promovrii
Mixul promoional al serviciilor financiar bancare se particularizeaz prin utilizarea
cu precdere a tehnicilor marketingului direct si a forelor de vnzare, ca urmare
a preferinelor clienilor ndreptate spre relaii personalizate, cu impact psihologic
fundamental, i anume sigurana banilor proprii. Diferitele tehnici promoionale cum ar fi
publicitatea, utilizarea mrcii, promovarea vnzrilor sunt utilizate ca stimuli ai vnzrilor,
dar rolul prioritar revine forelor de vnzare care consiliaz i aplic tratamente difereniate
diverselor categorii de clieni. Vnzrile privite prin prisma relaiei consolidate cu clientul se
asociaz cu produsele i serviciile de valoare mare. Atunci cnd clienii investesc sume
importante de bani se ateapt la un tratament special din partea bncilor. De aceea,
activitatea de private banking este cea care pune accent asupra relaiilor cu clientul mai mult
dect o face retail bankingul; n mod similar, i bncile de investiii sunt orientate spre relaii
apropiate cu clienii si. ncepnd cu anii 80 toate tipurile de bnci au pus accent pe
dezvoltarea relaiilor cu clientul ntr-o mai mare msur dect pe vnzarea produselor.

EVOLUIA MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR

Sectorul financiar bancar continu s se dezvolte n toate economiile, cu impact n
celelalte sfere de activitate, context n care devine imperativ un management al marketingului
eficient, prin aplicarea tehnicilor i metodelor tiinifice specifice. Marketingul n industria
financiar bancar surprinde azi prin noile forme de manifestare sub impactul schimbrilor
rapide de mediu, unde societatea de consum i producia de mas stimuleaz competiia i
conduce la extinderea utilizrii produselor i serviciilor financiar bancare n toate mediile
sociale. Bncile au contientizat c opereaz ntr-un mediu mult mai dinamic, iar pentru
a putea rspunde clienilor tot mai sofisticai au adoptat strategii de marketing, care au n
vedere diversificarea gamei de produse i servicii, introducerea canalelor de distribuie
alternative i crearea renumelui prin modul de servire. Funcia de marketing n industria
financiar bancar se concentreaz pe urmtoarele activiti:
studierea comportamentului consumatorului i definirea segmentelor pieei prin intermediul
cercetrilor de marketing;
elaborarea strategiilor de marketing, administrarea i controlul programelor de marketing;
dezvoltarea de noi produse/servicii i lansarea lor pe piaa, precum i mbuntirea celor
existente;
analiza preului produselor i serviciilor bancare;
publicitate, comunicare i promovare;
diversificarea canalelor de distribuie. n ultimii ani o serie de factori au afectat semnificativ
piaa serviciilor financiar bancare, nregistrnd un impact major asupra relaiei client-banc:
schimbarea comportamentului consumatorului;
noile politici ale statului si intervenia guvernului;
inovaiile tehnologice;
protecia mediului nconjurtor.
1) Schimbarea comportamentului consumatorului
Ateptrile clienilor s-au diversificat n ultimii 50 de ani, ca urmare a evoluiei stilurilor de
via, determinate de:
creterea nivelului de trai;
gradul nalt de urbanizare;
prelungirea duratei de via;
schimbrile n conceptul de familie. Implicaiile n industria financiar bancar nu au
ntrziat s apar prin:
orientarea puternic a bncilor spre segmentul retail prin crearea unei oferte care s acopere
toate categoriile de consumatori;
creterea interesului fa de client i afacerile sale prin acordarea unei atenii deosebite i
implicare;
apariia unor produse i servicii bancare specifice pentru noile segmentei identificate:
persoane de vrsta a III-a i a IV-a, familii cu persoane de acelai sex, prini necstorii,
soi divorai sau separai, femei - de la strbunicele din cminele de btrni pn la
adolescente;
diversificarea asigurrilor de sntate i evaluarea pe baze noi a riscului existent n cazul
produselor care vizeaz viaa i sntatea;
oferirea de produse i servicii bancare la domiciliul clienilor prin internet,telefon;
necesitatea de a gsi noi modaliti de finanare n domeniile sntii,
educaiei,transportului.

2) Noile politici ale statului i intervenia guvernului
Reformele economice n rile cu tradiie financiar, dar i n cele emergente, au vizat
abandonarea de ctre stat a msurilor protecioniste, de restrngere a concurenei, n favoarea
celor de liberalizare a proceselor economice i meninerea unui nivel stabil al inflaiei, factor
favorizant pentru ntrirea sectorului financiar. De asemenea, susinerea de ctre stat a unor
ramuri economice, de importan naional, a determinat creterea cererii pentru credite
sindicalizate obinute prin sprijin guvernamental sau finanri prin organisme internaionale
specializate (Fondul Monetar Internaional, Banca Mondial, Banca Europeana pentru
Reconstrucie i Dezvoltare).ntre msurile de mare amploare, ce reprezint voina mai
multor state, se distinge introducerea monedei unice EURO, efect al dezvoltrii pieelor
europene, care contribuie la fluidizarea schimburilor comerciale i ntrirea economiilor
rilor Uniunii Europene.
3) Inovaiile tehnologice
Alocarea din partea instituiilor financiar bancare a unor resurse importante pentru noi
tehnologii, n scopul nlocuirii forei de munc costisitoare, au determinat progresul tehnic n
domeniu, care accelereaz procesele economice i in sub control baze de date de mari
dimensiuni despre operaiunile clienilor, care activeaz n ntreaga lume. ntre inovaiile
tehnologice remarcabile, cu aplicabilitate n domeniul financiar, se pot enumera:
introducerea cardurilor din material plastic, care a simplificat sistemul decontrilor n
economie;
adaptarea sistemului de telefonie mobil i fix pentru executarea de operaiuni diverse
(depozite, transferuri, credite);
apariia bncilor virtuale, pe internet, care ofer produse i servicii bancare prin mediu
electronic.

4) Protecia mediului nconjurtor
Un segment important din populaie are un grad ridicat de contiin civic,educaie i
etic, raportat la mediul nconjurtor, ceea ce contravine adesea intereselor societilor
comerciale care reuesc s obin pe termen scurt beneficii substaniale din exploatarea
mediului. Cum pierderile pe termen lung sunt irecuperabile n cazul biodegradrii mediului,
rile dezvoltate au adoptat o legislaie de protecie, cu implicaii directe n activitatea de
finanare. Bncile au fost nevoite sa-i adapteze normele interne la noile cerine, solicitnd
partenerilor de afaceri adoptarea standardelor internaionale de mediu i obinerea
autorizaiilor, care sa ateste desfurarea de activiti ce nu afecteaz.