Pana la conceperea unui chestionar oricine care doreste sa realizeze un studiu de piata (fie ca lucreaza "in

house", fie cu o companie specializata in cercetari de piata si sondaje) trebuie sa-si puna macar intrebarile
de mai jos.

Care este problema?
Cercetatorii incep un studiu de piata prin definirea problemei de cercetare sau a intrebarii la care structura
de management cauta raspuns. Ei identifica, astfel, ceea ce trebuie sa cerceteze. Definirea precisa a
problemei ghideaza investigatia si ofera certitudinea unor informatii pertinente. Este foarte important sa fie
identificata problema de cercetat si nu simptomele ei.

Trei intrebari pot directiona identificarea corecta a problemei care trebuie supusa cercetarii:

De ce este informatia cautata?
Informatia exista deja?
Intrebarea supusa cercetarii are un raspuns realist?

Stabilirea obiectivelor cercetarii se face de cele mai multe ori de catre compania de cercetari de piata
impreuna cu clientul, dar nu inainte de a fi identificata problema de decizie care necesita informatii
suplimentare. Pot fi supuse cercetarii numeroase probleme cu care se poate confrunta o companie:
degradarea imaginii de marca sau a imaginii firmei, deschiderea unui nou magazin sau lansarea unui nou
produs, etc. Din problema vor deriva si obiectivele cercetarii.

Obiectivele cercetarii deriva din problema de cercetat si de obicei se formuleaza sub forma uneia sau a mai
multor intrebari. Daca problema unui manager este lansarea unui nou produs pe piata, el ar putea sa
doreasca sa afle:

Cine este clientul (socio-demografic, stiluri de viata etc.)?
Exista o preferinta puternica pentru unul din produsele deja existente pe piata?
Cine ia decizia de cumparare?
Care este pretul maxim si cel minim pe care sunt dispusi clientii sa-l plateasca?
Cum vad potentialii clienti noul produs: este bun sau rau? le satisface nevoile sau nu?
Canalele media preferate etc.

Timpul utilizat pentru clarificarea problemei si stabilirea obiectivelor este de obicei mai mic decat timpul si
banii care se irosesc corectand cercetarea de piata mai tarziu. In logica fireasca a desfasurarii unei cercetari
de piata, determinarea obiectivelor cercetarii este etapa cea mai importanta. In functie de obiective,
compania de cercetari de piata aleasa sa realizeze studiul poate opta pentru diferite metodologii de
cercetare.

Cine va fi studiat?
Este important de stiut inca de la inceputul cercetarii pentru a putea fi identificata metodologia de cercetare
optima care este populatia vizata (persoane fizice sau juridice, regiune sau oras, tineri sau persoane in
varsta etc.). Stabilirea respondentilor unui chestionar se face, de multe ori, in functie de piata tinta a
companiei sau a marcilor din portofoliul companiei.

Cand este nevoie de rezultatele cercetarii?
De obicei, daca se intreaba cand este nevoie de rezultatele cercetarii, manageri vor raspunde "ieri". Trebuie
stiut exact care este termenul de realizare a cercetarii si momentul cand managerii au nevoie de informatiile
care se obtin din raportul final de cercetare. Un termen prea scurt de realizare a unei cercetari poate face ca
respectivul studiu sa nu poata cuprinde intr-un timp scurt toate informatiile necesare, raportul final poate fi
realizat omitand anumite aspecte care se pot deduce din prelucrarea datelor. Pe de alta parte, realizarea
unui studiu intr-un timp prea indelungat si, in final, obtinerea informatiilor dorite prea tarziu nu foloseste la
nimic, pentru ca intre timp, de exemplu, situatia de pe piata este posibil sa se fi schimbat.

Care este bugetul proiectului?
Bugetul unei cercetari este intotdeauna o problema delicata. In principiu, acesta este proportional cu
numarul de subiecti anchetati, cat de greu se poate ajunge la potentialii respondenti, nivelul de eroare dorit
si gradul de incredere. Trebuie stabilit de la inceput care este bugetul disponibil pentru cercetare, pentru ca
in functie de acesta, cel care realizeaza studiul poate identifica metodologia de cercetare optima.
In principiu, cercetarea de marketing poate fi definita ca fiind formata din activitatile ce furnizeaza informatii
pentru deciziile de marketing si nu numai.

Unii intepreteaza aceasta definitie si ajung la concluzia ca si personalul din subordine poate realiza o
cercetare de piata. Este adevarat ca in unele cazuri o cercetare poate fi facuta si de personalul companiei (in
special cercetarile documentare). Insa nu trebuie pierdut din vedere faptul ca angajatii unei companii nu
sunt specializati in acest domeniu. Exista riscul ca acestia sa nu abordeze corect problemele complexe ale
unei cercetari cum ar fi (in cazul unei anchete bazata pe chestionar) probleme de esantionare, cele de
reprezentativitate a esantionului in colectivitatea studiata, probleme care apar la interpretarea rezultatelor.
In consecinta, deciziile care vor fi luate in urma unei astfel de cercetari nu vor fi fundamentate pe informatii
reprezentative pentru piata companiei. Una din functiile pe care le indeplineste o cercetare de piata este
evaluarea riscului cu o anumita marja de eroare statistica.

Deschiderea unei noi afaceri presupune intotdeauna un anumit grad de risc. Pot fi identificate doua scenarii
probabile:

Legat la ochi. Antreprenorul poate intui gradul de risc, poate sa isi imagineze cui va vinde si de asemenea
va incerca sa promoveze produsele sale prin cele mai bune mijloace de comunicare care sunt considerate ca
se adreseaza cel mai bine pietei tinta. Decizia lui se bazeaza, in acest caz, pe parerea subiectiva a sa si,
probabil, a familiei si prietenilor sai. Parerea viitorilor clienti nu conteaza? Riscul pe care si-l asuma este
mare. Nu exista certitudinea ca afacerea este viabila. In final poate fi pierduta intrega suma investita.

Informat. Un antreprenor care nu face afaceri intuitiv va comanda o cercetare de piata. El va afla cu o
marja de eroare mica (de obicei 5%) componenta pietei, preferintele care exista pentru un produs
concurent, nevoile consumatorilor, pretul care ii va asigura o cota de piata confortabila si, foarte important,
va sti sigur pe ce canale de comunicare sa isi promoveze produsele sau serviciile. Afla chiar si ce ziare
citeste clientul sau potential, ce emisiuni prefera la TV, ce baruri frecventeaza. Antreprenorul va sti care este
riscul afacerii sale. Va alege daca intra sau nu pe piata in cunostinta de cauza. In cel mai rau caz, va
"pierde" doar suma investita in cercetare.

Formularea oricarei strategii implica evaluarea unor optiuni. Fiecare dintre aceste optiuni implica un anumit
grad de risc care trebuie asumat. Cercetarea de marketing faciliteaza alegerea optiunii cu cele mai mari
sanse de succes. Cercetarea de marketing este un instrument de management valoros deoarece joaca un rol
important in relatia dintre strategii si tactici. Poate oferi un rationament obiectiv, degrevat de opiniile
personale si subiectivitatea celor care trebuie sa ia decizii.

1. Identificarea problemei decizionale x1t21tm
S.C. PIPERA S.A. este o fabrica romaneasca de mobila cu traditie pe piata nationala si cunoscuta pe piata externa, una
dintre principalele tari importatoare fiind Germania. Datorita procentului semnificativ din vanzarile fabricii detinut de piata
germana, S.C. PIPERA S.A. poate opta pentru deschiderea unui magazin propriu sau chiar a unei mici retele de puncte de
desfacere pe aceasta piata. Se creeaza astfel, in timp, premisele aplicarii unei strategii de reducere a preturilor mobilierului,
ca urmare a scurtarii canalelor de distributie.
2. Scopul cercetarii
Conform situatiei prezentate, scopul efectuarii acestei cercetari selective este stabilirea oportunitatii extinderii distributiei
prin deschiderea unei filiale pe piata germana. In prealabil se va proceda la cunoasterea imaginii mobilierului romanesc in
ochii consumatorului german. Considerandu-se ca toate firmele romanesti ce exporta mobilier pe piata germana ofera in linii
mari aceleasi tipuri de mobilier, ce raspunde unor standarde identice, cercetarea nu va viza o marca anume, incercandu-se
mai degraba conturarea unei marci nationale de mobilier, asa cum este Fabricat in Romania, desi aceasta include mult mai
multe categorii de produse si se adreseaza deocamdata numai pietei interne.


3. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor si variabilelor cercetarii
Obiectiv: Determinarea gradului de cunoastere a mobilierului romanesc pe piata germana.
Ipoteza: Mobilierul romanesc este putin cunoscut pe piata germana datorita tarii sale de provenienta si mai mult prin
intermediul caracteristicilor sale.
Variabila conceptuala: Gradul de cunoastere reprezinta masura in care un individ cunoaste produsul -; dupa tara de
provenienta sau dupa caracteristicile acestuia.
Variabile operationale: Gradul de cunoastere a mobilierului romanesc de catre cumparatorii germani variaza de la
necunoastere totala la o foarte buna cunoastere, existand si posibilitatile intermediare ale unei cunoasteri slabe sau a uneia
bune.
Obiectiv: Determinarea gradului in care gospodariile germane sunt dotate cu mobilier romanesc.
Ipoteza: Doar 5% dintre gospodariile germane detin una sau mai multe piese de mobilier romanesc.
Variabila conceptuala: Gradul de dotare reprezinta procentul gospodariilor germane ce detin una sau mai multe piese de
mobilier romanesc din totalul gospodariilor germane.
Variabile operationale: Gospodariile germane pot fi sau nu dotate cu mobilier romanesc.
Obiectiv: Stabilirea tipului de mobilier romanesc detinut in gospodariile germane.
Ipoteza: In gospodariile germane se gaseste preponderent mobilier romanesc de hol si de bucatarie.
Variabila conceptuala: Tipul de mobilier se defineste in functie de utilizarile acestuia.
Variabile operationale: Tipul de mobilier poate fi: de hol, de bucatarie, de sufragerie, pentru dormitor, de birou, pentru terasa
si gradina.
Obiectiv: Cunoasterea opiniei vizitatorilor standului cu privire la pretul mobilierului romanesc.
Ipoteza: Pretul mobilierului romanesc este apreciat ca avand un nivel moderat.
Variabila conceptuala: Pretul reprezinta valoarea vanzarii/cumpararii produsului pe piata.
Variabile operationale: Pretul mobilierului romanesc poate fi: foarte scazut, scazut, mediu, ridicat, foarte ridicat.
Obiectiv: Cunoasterea opiniei vizitatorilor standului cu privire la calitatea mobilierului romanesc.
Ipoteza: Mobilierul romanesc este apreciat ca fiind un produs calitativ.
Variabila conceptuala: Calitatea unui produs exprima principalele sale caracteristici, care il fac sa se distinga de toate
celelalte produse similare, conferindu-i o utilitate superioara in satisfacerea nevoilor.
Variabile operationale: Nivelul calitatii mobilierului romanesc poate fi apreciat ca fiind: foarte scazut, scazut, mediu, ridicat si
foarte ridicat.
Obiectiv: Cunoasterea opiniei vizitatorilor standului cu privire la designul mobilierului romanesc.
Ipoteza: Designul mobilierului romanesc este considerat satisfacator, urmand o linie clasica.
Variabila conceptuala: Designul reprezinta proiectarea si aspectul final al produsului.
Variabile operationale: Parerea respondentilor despre designul mobilierului romanesc poate fi: foarte buna, buna,
satisfacatoare, nesatisfacatoare sau neformata.
Obiectiv: Aprecierea gradului de diversificare sortimentala a mobilierului romanesc.
Ipoteza: Gama de produse este mai degraba limitata.
Variabila conceptuala: Diversificarea sortimentala reprezinta extinderea unei game sortimentale prin includerea unor
produse cu caracteristici noi si care satisfac aceeasi categorie de nevoi, dar la un nivel superior.
Variabile operationale: Gama sortimentala poate fi: foarte diversificata, diversificata, restransa, foarte restransa; este posibil
si ca respondentul sa nu fi luat in consideratie aceasta caracteristica.
Obiectiv: Determinarea gradului de accesibilitate fizica a cumparatorului potential la mobilierul romanesc.
Ipoteza: Mobilierul romanesc poate fi achizitionat in prezent doar de la importatorii germani.
Variabila conceptuala: Accesibilitatea fizica se traduce in numarul magazinelor distribuitoare, tinand cont si de
amplasamentul acestora.
Variabile operationale: Cumparatorii germani doresc sa achizitioneze mobilier romanesc atat de la distribuitorii germani, cat
si de la reprezentantele firmelor romanesti.
Obiectiv: Determinarea gradului de accesibilitate financiara a cumparatorului potential la mobilierul romanesc.
Ipoteza: Mobilierul romanesc poate fi achizitionat in prezent doar cu plata integral -; in numerar sau cu carte de credit.
Variabila conceptuala: Accesibilitatea financiara se traduce nu numai in nivelul pretului, ci si in modalitatile de plata
practicate.
Variabile operationale: Cumparatorii germani doresc sa poata plati integral sau in rate, in numerar sau cu card, dar nu
numai astfel.
Obiectiv: Cunoasterea intensitatii si calitatii promovarii mobilierului romanesc pe piata germana.
Ipoteza: Mobilierul romanesc este insuficient promovat pe piata germana.
Variabila conceptuala: Promovarea reprezinta comunicatia referitoare la un anumit produs si modul cum aceasta este
receptata de public.
Variabile operationale: Promovarea poate fi insuficienta sau suficienta, de calitate ridicata sau scazuta.
Obiectiv: Aprecierea calitatii serviciilor legate de actul de vanzare -; cumparare a mobilierului romanesc.
Ipoteza: Serviciile ce insotesc actul de vanzare -; cumparare se limiteaza la transportul si la montarea mobilierului la
domiciliul cumparatorului.
Variabila conceptuala: Serviciile reprezinta, in acest caz, prestatiile aferente vanzarii marfii.
Variabile operationale: Serviciile ce insotesc actul de vanzare -; cumparare pot fi: transportul la domiciliu, montarea
mobilierului, intretinere si reparatii sau altele neluate in consideratie inca de comerciant.
4. Definirea colectivitatii cercetate, a unitatii de cercetare si a unitatii de sondaj
Colectivitatea cercetata este reprezentata de populatia rezidenta in Germania, mai precis de numarul total al familiilor, al
gospodariilor, care va fi de 27 666 667 familii, aplicand un numar mediu de 3 membri/familie populatiei totale de 83 000
000 locuitori.
Unitatea de cercetare avuta in vedere este familia, iar unitatea de sondaj este stabilita ca fiind vizitatorul standului,
indiferent de sex, categorie socio-profesionala si varsta, cu mentiunea ca persoanelor sub 18 ani nu li se vor administra
chestionare.
5. Stabilirea metodei de recoltare a informatiilor
Recoltarea informatiilor se va face prin metoda sondajului, ca forma structurata de comunicare -; tuturor subiectilor le este
prezentat acelasi chestionar. Se va apela la autoinregistrarea respondentilor.
6. Stabilirea coordonatelor spatiale, temporale si modale ale cercetarii
Administrarea chestionarelor se va face cu prilejul unui targ international de mobila, la intrarea vizitatorului din stand, de
catre trei dintre operatori, respondentului fiindu-i prezentat scopul actiunii si fiind invitat la colaborare. Chestionarul va fi
insotit de un talon de participare la o tombola organizata in cadrul standului -; pentru a stimula participarea la completarea
chestionarului. Chestionarele completate vor fi stranse la iesirea din stand de catre unul dintre operatori.
Chestionarele vor fi completate in timpul vizitei expozitiei atat de catre cumparatorii actuali, cat si de cei potentiali. La
eventualele lor nelamuriri vor raspunde alti doi operatori prezenti in incinta standului; acestia vor avea si rolul de a asocia in
mintea vizitatorilor imaginea mobilierului romanesc cu caracteristicile sale fizice vizibile (considerandu-se ca pe clienti ii
intereseaza prioritar proprietatile mobilierului si mai putin tara de provenienta) -; in vederea completarii corecte a
chestionarului. O a sasea persoana ii va supraveghea si coordona pe cei cinci operatori. Numarul operatorilor de interviu se
poate modifica pe ore in functie de fluxul vizitatorilor.
Expozitia este deschisa zilnic intre orele 10:00 -; 18:00, pe o perioada de doua saptamani. Distribuirea chestionarelor se va
face pe toata durata orarului de functionare, durata de culegere a informatiilor fiind astfel de 112 ore. Durata medie a
completarii unui chestionar este de 10 -; 15 minute.
7. Stabilirea marimii esantionului si a metodei de esantionare
Marimea esantionului: n = marimea esantionului;
T = coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele;
P = proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata (se considera egala cu 0,5 pentru a face ca
dispersia sa aiba valoarea maxima posibila); eroarea limita acceptabila.
Pentru un coeficient t = 1,96, corespunzator unei probabilitati de 0,95, si o eroare limita de 0,02, marimea esantionului,
calculata ca pentru un sondaj neexhaustiv, va fi: n = a3,8416*0,5*(1-0,5)i/0,0004 = 2401 persoane.
Marimea colectivitatii fiind de N = 27 666 667 persoane (reprezentanti ai familiilor), indicele de sondaj este mult mai mic
decat 1/7; asadar, se ia in consideratie n obtinut.
Se foloseste metoda esantionarii simple aleatoare.
8. Chestionarul
Chestionarele vor fi inmanate respondentilor folosindu-se urmatoarea formula introductiva: Buna ziua!
Numele meu este . si reprezint fabrica de mobila PIPERA din Romania. In scopul diversificarii si imbunatatirii
desfacerilor mobilierului nostru pe piata germana ne este necesara cunoasterea motivatiilor dvs. de
cumparare/necumparare. In acest sens, va rugam sa aveti amabilitatea de a ne raspunde la urmatoarele intrebari, putand
castiga astfel un set complet de mobila pentru sufragerie daca veti completa talonul atasat chestionarului si il veti depune in
urna.
CHESTIONAR
Va rugam sa incercuiti varianta/variantele corespunzatoare:
1. Cunoasteti produsele romanesti de mobilier? a) deloc; b) putin; c) bine; d) foarte bine.
2. In prezent aveti in gospodaria dvs. mobilier romanesc? a) da (treceti la intrebarea nr. 3); b) nu (treceti la intrebarea nr. 4).
3. Ce piese de mobilier romanesc aveti in gospodaria dvs.? a) mobilier de hol; b) mobilier de bucatarie; c) mobilier de
sufragerie; d) mobilier pentru dormitor; e) mobilier pentru birou; f) mobilier pentru terasa si gradina.
4. Cum apreciati nivelul preturilor practicate la produsele de romanesti mobilier? a) foarte scazut; b) scazut; c) mediu; d)
ridicat; e) foarte ridicat.
5. Gama sortimentala a produselor noastre este: a) foarte diversificata; b) diversificata; c) restransa; d) foarte restransa; e)
nici o opinie.
6. Cum apreciati nivelul calitatii la produsele de mobilier romanesc? a) foarte scazut; b) scazut; c) mediu; d) ridicat; e) foarte
ridicat.
7. Ce parere aveti despre designul produselor noastre? a) foarte buna; b) buna; c) satisfacatoare; d) nesatisfacatoare; e)
neformata.
8. Cum preferati sa cumparati produsele de mobilier: a) cu plata integral si in numerar; b) cu plata integral, cu card; c) cu
plata in rate, in numerar; d) cu plata in rate, cu card; e) alte modalitati; care?.
9. De unde doriti sa cumparati produsele de mobilier romanesc? a) de la reprezentantele firmelor romanesti; b) de la
reteaua de distribuitori germani.


10. Cum apreciati promovarea produselor de mobilier romanesc? a) insuficienta si de calitate scazuta; b) insuficienta si de
calitate ridicata; c) suficienta si de calitate scazuta; d) suficienta si de calitate ridicata.
11. Ce servicii preferati sa insoteasca vanzarea produselor de mobilier romanesc? a) transport la domiciliu; b) montarea
mobilierului; c) intretinere si reparatii; d) alte servicii; care?..
12. Care este ocupatia dumneavoastra?
..
Va multumim!
Nota: Datele dvs. de identificare din talonul atasat chestionarului vor fi folosite exclusiv in scopul extragerii si contactarii
castigatorilor.