Sunteți pe pagina 1din 30

UNIVERSITATEA NICOLAE TITULESCU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

EUROMARKETING
Note de curs

Prof. univ. dr. Octavian-Liviu Olaru

Bucureti, 2014
CONTEXTUL APARIIEI I SEMNIFICAIA
EUROMARKETINGULUI
Ideea unitii europene
n anul 1946, ideea unitii europene este reluat de primul ministru
britanic Winston Churchill, un vizionar al efectelor benefice ale formrii familiei
europene, al necesitii de a construi un fel de State Unite ale Europei" iar,
civa ani mai trziu, un alt mare om politic occidental, generalul Charles de
Gaulle, ntrevedea o Europ de la Atlantic la Urali". n condiiile n care Europa
ajunsese s fie efectiv scindat n dou, acelai om politic, mult mai realist,
susinea necesitatea unei Europe occidentale unite, puternice care s poat
exista prin ea nsi. Europa occidental alesese calea unitii prin integrare
economic i politic interstatal".
Cel ce a formulat, n 1949, ideea crerii pieei unice europene a fost
francezul Jean Monnet, idee pus n aciune prin planul Schuman. Astfel,
momentul de ncepere a construciei Europei contemporane este considerat a fi
ziua 9 mai 1950, cnd Robert Schuman, ministrul francez al afacerilor externe,
propunea, printr-o declaraie istoric, punerea n comun a resurselor de crbune
i oel ale Franei i Germaniei (de vest) -semnificnd, n fapt, o pia comun a

crbunelui i oelului -, prin crearea unei organizaii deschise participrii altor


state europene. Drept urmare, a luat natere, n 1952, Comunitatea European a
Crbunelui i Oelului, incluznd Frana, Germania de vest i rile Benelux.
Pornit doar de la o astfel de comunitate pilot" - aflat sub preedinia
francezului Jean Monnet -, integrarea european a prins treptat aripi i, n anul
1957, prin Tratatul de la Roma, s-au pus bazele Comunitii Economice
Europene (CEE), viitoarea Pia comun, la care a aderat i Italia. Obiectivul
principal al CEE era acela de creare a unei piee comune, care s asigure libera
circulaie n interiorul su a bunurilor i serviciilor, capitalurilor i persoanelor.
nfptuirile semnificative din primul deceniu de funcionare a Comunitii
Economice Europene au fcut ca ideea de uniune european s aib o i mai
mare for de atracie, declannd un proces de lrgire a comunitilor
respective. In anul , 1973, Comunitatea Economic European i-a mrit
dimensiunile, prin aderarea Marii Britanii, Danemarcei i Irlandei, iar n 1981 a
Greciei i, mai apoi, prin noul val de lrgire din 1986, a Spaniei i Portugaliei,
ajungndu-se de la Europa celor 6" la Europa celor 12".
Continund consolidarea procesului de integrare european, cele 12 state
membre ale CEE au semnat (n 1992) i ratificat (n 1993) Tratatul de la
Maastricht, prin care s-a adoptat denumirea oficial de Uniunea European
(UE). A fost, de asemenea, fixat - n baza cooperrii politice i a celei
economice - data de 1 ianuarie 1993 pentru realizarea Pieei Unice Europene i
devenirea sa funcional.
Prin obinerea statutului de membru de ctre nc trei ri - Austria,
Finlanda i Suedia -, Uniunea European a ajuns s aib, n 1995, n componena
sa 15 ri membre. Spaiul economic european - constituit n 1992 i care a
devenit operaional din 1994 - a ajuns s formezei o pia n cadrul unui
teritoriu de 323.618 mii kmp, cu o populaie de aproape 380 de milioane de
locuitori.
Obiectivul principal al Tratatului de la Maastricht, de trecere la o faz
superioar a integrrii europene1, respectiv la Uniunea Monetar, prin adoptarea
unei monede unice - i a unei pariti fixe i irevocabile - a ajuns ca, ntr-un
interval de cinci ani, s fie ndeplinit: la 31 decembrie 1998 s-a produs lansarea
oficial a monedei unice - euro -, eveniment de importan istoric. Astfel, s-a
ajuns la marea pia european a uniunii economice i monetare.
Procesul de integrare interstatal n cadrul Uniunii Europene a avut la
baz dezvoltarea unui sistem instituional, att pe orizontal ct i pe vertical,
ctre care rile membre au consimit, n mod liber, s transfere o parte din
prerogativele suveranitilor naionale. n noul context geopolitic european, dup
nlturarea principalului obstacol din calea materializrii ideii de unitate
european, prin prbuirea comunismului n anii 1989 - 1991, reuniunea de la
vrf, de la Dublin, a Comunitii Europene a dat semnal verde iniierii
2

acordurilor de asociere cu rile din Europa central i de est. Drept urmare, s-a
preconizat a avea loc al cincilea - i cel mai amplu - val de extindere a Uniunii
Europene. n total, zece ri din aceast zon, opt foste comuniste - Ungaria,
Cehia, Slovacia, Polonia, Slovenia, Lituania, Letonia, Estonia -, precum i Cipru
i Malta, au devenit treptat, ncepnd din februarie 1994, asociate la Uniunea
European, i mai apoi - n baza cererilor ulterioare de aderare i a ndeplinirii
criteriilor stabilite pentru integrare - membre cu drepturi depline ale Uniunii
Europene, ncepnd de la 1 mai 2004; aceast extindere avnd drept rezultat o
Europ a celor 25", pentru ca, la 1 ianuarie 2007, prin aderarea altor dou state
din aceast zon, Romnia i Bulgaria, s se ajung la o Uniune European a
celor 27". Prin aderarea Croaiei la organizaie, la 1 iulie 2013, numrul rilor
membre ale UE a ajuns la 28 de state.
Prin modul de ansamblu al realizrii sale, integrarea european a fost n
permanen un proces de evoluie gradual, ascendent, sub aspectul ariei
teritoriale i al domeniilor sale de cuprindere. Realizarea acestui spaiu
european fr frontiere se contureaz ca o zon a libertii de circulaie a
mrfurilor i a factorilor de producie", care urmeaz s genereze eficien la
nivelul produciei i al consumului i o mai bun alocare a factorilor de
producie pe regiuni i sectoare economice".
n prezent, Uniunea European reprezint principala putere comercial a
lumii, al doilea pol economic pe plan mondial (dup SUA), al treilea ansamblu
demografic mondial (dup China i India), precum i unul dintre principalele
centre de inovaie i tehnologie.
Conceptul de euromarketing
Efectuarea de tranzacii pe piaa unic european, ajuns la dimensiuni
impresionante i la o unificare economic i monetar tot mai ampl, are o
deosebit semnificaie strategic pentru orice ntreprindere ce urmrete s
acioneze dincolo de teritoriul naional. Oportunitile uriae de afaceri pe care
le ofer aceast pia trebuie nelese i analizate pe fondul extinderilor sale
recente i viitoare, ale dezvoltrii procesului de unificare susinut de Uniunea
European.
Adoptarea unor strategii corespunztoare pentru reuita n afaceri n
Europa contemporan poate fi asigurat numai printr-o cunoatere profund a
realitilor prezente i viitoare ale pieei unice, prin concentrarea pe cauzele
schimbrilor din cadrul Europei i prin implicaiile Uniunii Europene lrgite.
n esen, Europa unit economic va afecta ntreprinderea n dou
moduri, respectiv:
(a) printr-o nou pia, cu noi oportuniti i riscuri;
(b) printr-o nou legislaie. In acest nou cadru, obiectivele de marketing
ale ntreprinderii se vor situa n jurul exploatrii acestei zone i a protejrii sale
de noii rivali.
3

n cadrul acestei noi piee lrgite, specific spaiului Uniunii Europene,


marketingul i gsete un teren deosebit de afirmare, de tot mai pregnant
aprofundare i particularizare a orientrii, activitilor i instrumentelor de
cercetare ce-i sunt specifice la realitile noului mediu de afaceri creat.
Constituind o expresie a ascensiunii mondializrii pieelor - a globalizrii - piaa
unic european ridic probleme specifice, proprii, n utilizarea marketingului, a
orientrii i modului su de aciune din partea ntreprinztorilor.
nscriindu-se, ca atare, n cadrul procesului contemporan de specializare a
marketingului, s-a evideniat n ultimele decenii, privit prin prisma nevoii de
adaptare la aria geografic, respectiv a cadrului teritorial de aciune al
ntreprinztorilor, o particularizare zonal a marketingului internaional,
marketingul european sau euromarketingul, un marketing cu strategii i
mijloace de aciune specifice mediului de afaceri din cadrul Uniunii Europene.
ntr-o formulare concis, n Collins English Dictionary se specific faptul c
euromarketingul vizeaz Comunitatea european tratat (n optica i prin
modul de aciune specifice marketingului modern - n.n.) ca o mare pia de
desfacere a bunurilor i serviciilor". Extinderea integrrii n spaiul european
va determina, evident, lrgirea frontierelor marketingului european.
Evideniind, deci, o particularizare teritorial a marketingului
internaional, marketingul european, sau euromarketingul, constituie un
marketing cu strategii i mijloace de aciune specifice mediului de afaceri din
cadrul Uniunii Europene, un mod de orientare practic a ntreprinztorilor n
aceast zon'.
Aceast nou specializare a marketingului, viznd adaptarea sa la
realitile Pieei unice europene, are menirea - potrivit lui Philip Kotler - de a
permite ntreprinztorilor s profite de uriaele oportuniti ale acestei piee i de
a-i feri de primejdiile pe care ea le implic.
Treptat, euromarketingul s-a conturat a fi un mod de orientare i aciune
practic al ntreprinztorilor n aceast imens pia regional, specific
limitelor Uniunii Europene, una dintre cele mai concureniale piee, care oblig
tot mai mult ntreprinderile s produc i s ofere produse cu performane ct
mai ridicate i cu o vocaie european, ca replic la tendina marilor firme de a
produce i comercializa produse cu o vocaie mondial. Aceast orientare se
nscrie, astfel, ntr-o, tendin mai general care caracterizeaz noua
configuraie internaional, de omogenizare, ntr-o msur bine determinat, a
necesitilor i a modului de primire a ofertei de ctre consumatori.
Firmele ce vor aciona n cadrul spaiului Uniunii Europene se vor
confrunta cu segmente omogene i tot mai importante de consumatori ce
transced frontierele naionale, fa de care este oportun adoptarea unor strategii
n afaceri standardizate la scar european.
n general, specialitii n marketing trebuie s ia n considerare pieele i
oportunitile pan-europene. Astfel, n rndul specialitilor n marketing
prevaleaz concepia c, n noul spaiu economic european, viitorul va
aparine produselor cu vocaie european, create sub deviza un singur produs,
4

un acelai ambalaj, un singur pre, o eurocomunicaie i destinate unui


consumator comun - consumatond european.
Se poate concluziona c apariia conceptului de euromarketing a fost
influenat direct de:
(a) dezvoltarea marketingului internaional - implicit de cea a
marketingului global;
(b) formarea i extinderea spaiului economic european.
Abordat ca o form a marketingului internaional, euromarketingul
prezint trstura esenial a acestuia, de standardizare a activitilor de
marketing, fiind supus unui proces de adaptare la specificul normelor europene,
n general, dar i a fiecrei regiuni i ri europene, n particular. In ansamblu,
trsturile sale definitorii sunt legate de faptul c:
- este o nou specializare a marketingului, n general;
- a aprut n contextul amplificrii schimburilor economice
internaionale;
- se situeaz ntre marketingul internaional i cel global;
- se refer la o pia de proporii uriae;
- are n vedere un anumit grad de standardizare.
O semnificaie major a noiunii de euromarketing este legat de
necesitatea adaptrii i standardizrii mixului . de marketing corespunztor
specificului euroconsumatorilor, a tuturor cetenilor Uniunii Europene,
consumatori poteniali ai produselor i serviciilor ce le sunt oferite de
ntreprinderi cu activitate internaional. Euroconsumatorii reprezint, ns, o
grupare extrem de eterogen, asupra crora strategiile de marketing ale
ntreprinderilor care au n vedere standardizarea pot funciona numai pn la un
anumit punct.
n determinarea caracteristicilor definitorii ale pieei europene este, astfel,
esenial cercetarea de marketing, care trebuie, n final, s identifice
oportunitile oferite de aceast pia, s asigure informaii despre consumatorii
europeni i s furnizeze soluii pentru adaptarea la specificul acestei piee.
Practicarea euromarketingului presupune, ca atare, preluarea informaiilor
despre piaa european, interpretarea acestora i adaptarea politicilor de
marketing la particularitile i nevoile euroconsumatorilor".
Optica ce s-a impus n ultimele decenii n rndul specialitilor i al
intreprinztorilor, conform creia marketingul apare ca fiind tiina luptei pentru
reuita n afaceri", se afirm cu fermitate i n cazul euromarketingului. Avnd
n vedere cele trei elemente eseniale specifice rzboiului marketingului - piaa,
drept cmp de aciune; consumatorii, drept inte de cucerit" i concurenii,
drept adversari ce trebuie nvini -, se poate conchide c n cazul
euromarketingului, cmpul de lupt al ntreprinztorilor l reprezint imensa
Pia unic european n continu extindere, inta de cucerit o constituie
consumatorul eurocomunitar, iar inamicii oricrui ntreprinztor sunt
concurenii si, care acioneaz acerb pe aceast pia.
5

PIAA UNIC, REFLECTARE A APROFUNDRII INTEGRRII


N CADRUL UNIUNII EUROPENE
Euromarketingul i are originea n formarea Uniunii Europene, n
ntrirea coeziunii economice i sociale a rilor membre, a abolirii obstacolelor
economice dintre acestea. O faz decisiv, superioar a drumului parcurs de
comunitile europene n opera ntreprins n vederea integrrii europene a
constituit-o statuarea i punerea n funciune a Pieei unice europene.
n prezent, Uniunea European, n strns legtur cu statele membre, are
la ndemn un set de politici, menite s asigure funcionarea Pieei unice,
printre cele mai importante dintre acestea fiind de evideniat:
- politica concurenial, prin care se urmrete controlul concurenei i
prevenirea fixrii (impunerii) preurilor, fuziunilor i abuzului de monopol sau
putere dominant pe pia.
- libera circulaie a bunurilor, prin suprimarea barierelor vamale i
tehnice care s acopere ntregul comer cu bunuri n cadrul spaiului comunitar;
precum i prin adoptarea unor tarife vamale comune pentru rile lumii a treia".
- circulaia liber a persoanelor, garantnd dreptul oricrui cetean al
unui stat membru al Uniunii Europene s triasc i s munceasc n orice alt
stat comunitar. Aceast politic este promovat, nu n ultimul rnd, i pentru
tineri, pentru a-i putea cunoate vecinii europeni i a tri printre acetia.
- libera circulaie a serviciilor, n sensul asigurrii pentru cetenii
oricrui stat membru posibilitatea de a presta servicii pe teritoriul celorlalte state
comunitare.
- libera circulaie a capitalurilor, viznd interzicerea restriciilor i, n
general, a controlului asupra fluxurilor de capital n cadrul Uniunii Europene.
- armonizarea sistemelor fiscale, implicnd, ndeosebi, acordul statelor
membre s aplice o cot a taxei pe valoarea adugat n limitele a 14 - 20%
(pentru produsele cu TVA redus, ntre 4 - 9%), precum i facturarea la locul de
origine a acestei taxe, pentru toate tipurile de tranzacii.
Privit ntr-un astfel de context dinamic, mai larg, piaa comun
european -poate s fie definit ca fiind o pia unde fiecare participant este
liber s investeasc, s produc, s lucreze, s cumpere i s vnd, s
furnizeze i s obin servicii, potrivit cu condiiile de concuren, care nu sunt
artificial denaturate, avnd n vedere condiiile economice cele mai favorabile"
-, ceea ce ar echivala cu o pia intern unic i unitar a diferitelor state
membre.
Aadar, piaa intern urmeaz a fi considerat drept un spaiu fr
frontiere interne, care trebuie s funcioneze n aceleai condiii ca o pia
naional: mrfurile, persoanele, capitalurile i serviciile trebuie s circule n
6

cadrul ei fr nici un control la frontierele dintre statele membre, dup exemplul


absenei controlului la frontierele dintre regiunile unui stat".
Semnificnd, deci, un concept care a devenit realitate n zilele noastre,
Piaa unic apare ca fiind nceputul unui proces superior, ca o piatr de temelie,
a Uniunii economice i monetare7', ea neimplicnd desfiinarea entitilor
naionale. Efectele benefice ale unei atari mari piee interne" sunt numeroase,
ele fiind legate mai ales de accelerarea integrrii, de avantajele produciei,
respectiv economiei de scar (viznd reduceri ale costurilor de producie prin
creterea fabricrii de produse n serie i meninerea costurilor fixe), de
capacitatea concurenial sporit i de ntrirea unitii politice.
ncepnd din 1992, piaa unic european a adus nenumrate avantaje i a
creat noi oportuniti. ns libertatea de circulaie a bunurilor, a serviciilor, a
capitalului i a persoanelor nu este ntotdeauna lipsit de probleme. n anumite
sectoare, nu se poate vorbi nc de existena unei piee europene pe deplin
integrate, deoarece lipsesc anumite dispoziii legislative. Pe de alt parte,
problemele administrative i lipsa msurilor necesare pentru punerea n aplicare
a dispoziiilor legale fac ca potenialul pieei unice a UE s nu fie exploatat n
ntregime.
De asemenea, este necesar consolidarea ncrederii n piaa unic, pentru a
contribui la stimularea creterii economice. UE trebuie s acioneze cu mai
mult convingere pentru a demonstra c piaa unic aduce progrese pe plan
social i poate fi n avantajul consumatorilor, al lucrtorilor i al ntreprinderilor
mici.
n aprilie 2011, Comisia a adoptat Actul privind piaa unic - un set de
12 msuri menite s stimuleze creterea economic i s consolideze ncrederea
n piaa unic. Apoi, n octombrie 2012, a propus un al doilea set de msuri
(Actul privind piaa unic II), cu scopul de a dezvolta i mai mult piaa unic i
de a-i exploata potenialul neutilizat, pentru a da un nou impuls economiei
europene.
O pia mai integrat va ajuta, de asemenea, statele membre s fac fa
provocrilor sociale i economice actuale i s i revin mai rapid dup criza
financiar mondial.
Prioritile sunt urmtoarele:
- fondurilor de capital de risc li se va permite s investeasc n
orice stat membru i astfel ntreprinderile mici i mijlocii vor
putea s acceseze mai uor sursele de finanare
- legislaia va fi revizuit n aa fel nct calificrile profesionale
s fie recunoscute n toat Uniunea European, ceea ce va
conduce la simplificarea condiiilor de angajare n alt ar
- va fi creat un brevet european unic pentru proprietatea
intelectual i invenii, costurile i formalitile administrative
fiind astfel reduse
- vor fi stabilite proceduri de soluionare a litigiilor n afara
instanelor, pentru situaiile n care consumatorii ntmpin
7

probleme dup ce au achiziionat produse sau servicii n alt ar


din UE, inclusiv pe internet
- vor fi introduse norme aplicabile la nivel european pentru
sectorul serviciilor
- va fi mbuntit infrastructura din energie, transport i
comunicaii, prin identificarea reelelor strategice n care se
poate investi
- pentru a stimula utilizarea internetului de ctre populaie,
ntreprinderi i administraiile publice, va fi legiferat
recunoaterea reciproc a metodelor de identificare i
autentificare electronic
- va fi ncurajat antreprenoriatul social prin dezvoltarea
fondurilor de investiii pentru companii care au obiective
sociale, etice i ecologice
- vor fi ajustate taxele din industria energetic, n vederea
ndeplinirii obiectivelor climatice i energetice ale UE
- vor fi consolidate normele aplicabile lucrtorilor detaai de
ctre companiile lor n alt stat membru
- vor fi simplificate normele contabile aplicabile ntreprinderilor
i va fi redus birocraia, mai ales pentru ntreprinderile mici
- vor fi simplificate condiiile n care firmele mici pot concura
pentru obinerea unor contracte de achiziii publice n alte state
membre.
Semnele unei transformri sensibile a economiilor rilor membre ca
urmare a funcionrii Pieei unice sunt n mod evident perceptibile i reliefate,
mai detaliat, de:
- intensificarea concurenei ntre ntreprinderi, att n sectorul productiv
ct i n cel al serviciilor;
- accelerarea ritmului restructurrii n industrie, avnd drept corolar o
mbuntire a competitivitii;
- o gam mai larg de produse i servicii, ce sunt oferite la preuri de
vnzare mai sczute, n special n sectoarele mai nou liberalizate;
- o mai mare operativitate i costuri mai reduse ale livrrilor
transfrontaliere, ca urmare a absenei controalelor mrfurilor la frontierele
interne;
- o mobilitate crescnd, n cadrul Uniunii Europene, a lucrtorilor i a
persoanelor nencadrate n munc;
- crearea unor noi locuri de munc n rile membre;
- creterea suplimentar a veniturilor n cadrul Uniunii Europene;
- rate ale inflaiei mai mici dect cele care ar fi existat n absena pieei
interne unice;
- intensificarea convergenei i coeziunii ntre diferite regiuni ale Uniunii
Europene;
8

- asigurarea unui climat concurenial propice creterii economice,


descurajnd crearea marilor monopoluri naionale.
Funcionarea Pieei unice a produs o cretere important a comerului
intracomunitar i a mrit ponderea ce revine rilor Uniunii Europene n totalul
investiiilor strine directe.
Crearea Pieei unice are evident numeroase implicaii asupra vieii
oamenilor de rnd, asupra activitii lor, viznd:
- posibilitatea de a traversa liber graniele rilor membre;
- eliminarea controlului vamal pentru bunuri, n interiorul Uniunii;
- un aranjament comun n privina securitii;
- dreptul fiecruia de a locui n oricare dintre statele Uniunii;
- recunoaterea pregtirii profesionale n toate statele membre;
- o ofert mai larg de bunuri i servicii de calitate i la preuri mai
sczute, ca urmare a intensificrii concurenei;
- oportunitatea gsirii de noi locuri de munc create de competiia liber.
Cetenii din cadrul spaiului comunitar simt destul de pregnant importana
acestei forme de integrare. n cadrul Uniunii ei i pot pstra diversitatea
lingvistic i cultural, beneficiind, n acelai timp, de o identitate comun, ce
pune bazele unei solidariti sporite ntre acetia.
Fa de realitatea evident c zona de aplicare a euromarketingului o
reprezint spaiul actual - aflat n continu extindere - al Pieei unice europene,
au fost formulate i alte opinii, mai nuanate, privite prin prisma unor variate
terenuri de aciune ale ntreprinztorilor, structurate la nivelul a patru
dimensiuni:
- o dimensiune local, n interiorul fiecrei ri comunitare;
- o dimensiune la nivelul actualei Europe integrate (Uniunea European);
- o dimensiune pan-european, la nivelul ntregului continent european;
- o dimensiune mondial, conturat de cmpul de aciune al unor mari
firme transnaionale, prezente n aa-numita Triad" (Uniunea European,
S.U.A. i Japonia).
Astfel, deschiderea pieelor rilor membre ale Uniunii Europene i
constituirea uriaei Piee unice europene reprezint o mare oportunitate pentru
ntreprinztorii comunitari sau din afara acestui spaiu, dar i o la fel de mare
ameninare. Pentru a putea supravieui, pentru a-i asigura o activitate ct mai
profitabil, cei ce-i propun s acioneze n acest cadru trebuie s-o fac n
spiritul i cu mijloacele specifice marketingului modern, pornind tocmai de la
cercetarea temeinic si cunoaterea amnunit a terenului" pe care vor s se
aventureze sau pe care se afl deja, a dimensiunilor i a particularitilor sale.
Aa cum deosebit de sugestiv sublinia Rick Arons, o autoritate n
domeniul Euromarketingului, A intra n afaceri cu piaa european, gigantic
acum, dar mai ales unificat din punct de vedere economic i monetar, este de
importan strategic pentru orice ar sau companie. Imensele oportuniti de
afaceri pe care le ofer aceast pia trebuie nelese i analizate pe fondul
recentelor expansiuni, de aprofundare a procesului de unificare european din
9

era post-Maastricht"1. Reuita demersului specific marketingului n cadrul


spaiului acestei noi Europe lrgite poate avea loc doar prin adoptarea unor
strategii adecvate, n baza unei abordri din interior a pieei europene, cu
deosebire a mecanismului su comercial i investiional.
O etap nou, superioar, a procesului integrrii europene, a constituit-o
consolidarea Pieei interne unice pe baza unei monede standard. Introducerea
efectiv a monedei unice europene s-a nscris ca o a treia - i ultima - etap a
stagiului realizrii Uniunii Economice i Monetare. Ideea crerii unei uniuni
monetare europene a avut, n esen, la baz dou motivaii principale, legate de
asigurarea cadrului necesar pentru funcionarea n condiii optime a pieei unice
interne, perfect armonizate, i a mobilitii complete a factorilor de producie1.
n decembrie 1995, la Madrid, s-a decis intrarea n vigoare , de la 1
ianuarie 1999, a monedei unice europene i s-a convenit asupra denumirii de
euro.
nscrierea rilor comunitare n aceast etap, de participare la Uniunea
Economic i Monetar, a fost condiionat de ndeplinirea unor criterii de
convergen, stabilite prin Tratatul de la Maastricht: (a) stabilitatea preurilor,
reflectat prin faptul c rata inflaiei statelor solicitante nu trebuie s se situeze
cu mai mult de 1,5% peste media ratelor inflaiei primelor trei state cu cele mai
joase niveluri ale acesteia;
(b) stabilitatea i un nivel sczut al ratei dobnzii pe termen lung, n
sensul meninerii ei la emisiuni de titluri de stat n marja de variaie de 2% fa
de media ratelor dobnzii pe termen lung a celor mai performante trei state
comunitare;
(c) stabilitatea cursurilor de schimb ale monedelor naionale, n sensul
meninerii lor n marja de fluctuaie convenit prin participarea la mecanismul
ratelor de schimb din cadrul Sistemului monetar european n ultimii doi ani
anteriori datei de intrare n uniunea monetar;
(d) sntatea finanelor publice - bazat pe o poziie fiscal sustenabil reflectat printr-un deficit bugetar care s nu depeasc 3% din PIB i printr-o
datorie public care s fie inferioar limitei de 50% din PIB, n preuri curente.
Euro este moneda unic adoptat (pn n acest moment) de 18 state
membre ale Uniunii Europene care, mpreun, formeaz zona euro. Introducerea
monedei euro n 1999 a reprezentat un pas important pentru integrarea
european. A fost, de altfel, i unul dintre succesele sale majore: aproximativ
330 milioane de ceteni europeni folosesc moneda unic i se bucur de
avantaje care se vor extinde pe msur ce i alte ri vor adopta moneda euro.
Euro nu este moneda tuturor statelor membre. Dou ri (Danemarca i
Regatul Unit) au optat pentru clauza de neparticipare prevzut n Tratat, iar
restul (majoritatea noilor state membre) nu au ndeplinit criteriile stabilite n
vederea adoptrii monedei unice. n momentul n care le vor ndeplini, monedele
lor naionale vor fi nlocuite de euro.
Lansarea monedei Euro a avut loc la 31 decembrie 1998, la Bruxelles,
devenind de la 1 ianuarie 1999 deviza oficial a Uniunii Europene.
10

Reprezentnd, astfel, un aspect fundamental al evoluiei Uniunii economice i


monetare europene, moneda euro a funcionat, n primii trei ani, exclusiv ca
moned scriptural, iar de la 1 ianuarie 2002 i ca singura moned fiduciar
(prin bancnote i monede metalice n circulaie); exprimarea zecimal a Euro
fiind centul.
Adoptarea euro asigur importante beneficii economice, strategice i
politice n cadrul integrrii economice. Printre beneficiile directe riscul redus al
ratelor de schimb, eliminarea costurilor de schimb valutar i crearea unui sistem
mai transparent pentru consumatori. Banca Central European caut s
faciliteze creterea economic pe termen lung i stabilitatea n zona euro prin
crearea unei politici monetare stabile". Ea caut s utilizeze moneda euro pentru
a promova rate joase ale dobnzilor, o inflaie sczut, o cretere i stabilitate
macroeconomic general n cadrul Euroland.
CONSUMATORUL EUROPEAN
n optica marketingului modern, consumatorul este plasat n centrul
oricrei afaceri. Pentru o ct mai deplin reuit, ntreprinztorii care-i propun
s acioneze pe anumite piee - delimitate teritorial-geografic - trebuie s-i
stabileasc, s cunoasc ct mai bine, consumatorii la care urmeaz s se
raporteze cu oferta lor, pe care vor s-i cucereasc. n cazul angajrii ntr-o astfel
de lupt pe plan economic, n cadrul Pieei unice europene, este evident c,
pentru reuita n afaceri, ntreprinztorii - din cadrul i din afara acesteia trebuie s-i cunoasc ct mai bine elementul lor central de referin ntr-un
asemenea demers - respectiv consumatorul european sau, mai exact,
consumatorul din cadrul spaiului comunitar.
inta" lor o pot reprezenta consumatorii situai pe diferite trepte
teritoriale din cadrul acestui spaiu, respectiv la nivelul unor piee locale,
naionale, regionale sau pe ansamblul pieei unice europene.
Determinante socio-demografice i economice
Firmele care opereaz la nivelul ntregii piee a Uniunii Europene trebuie
s in seama de noile realiti benefice ale procesului de unificare european,
dar i de marea diversitate de situaii ce pot aprea n continuare ntr-un stat
membru sau altul. Analiza datelor din ultima vreme, prin prisma crora poate fi
evideniat fizionomia consumatorilor din cadrul Uniunii Europene trebuie
direcionat, n primul rnd, ctre unele aspecte demografice mai profunde,
precum i alte aspecte cu implicaii majore asupra activitii de marketing.
Cerinele consumatorilor din spaiul comunitar se vor diferenia, n continuare,
de la ar la ar, n aceeai msur n care difer puterea lor de cumprare i
implicaiile altor factori formativi ai cererii.
1. Factorul demografic. Fa de o vrst medie a consumatorului din
cadrul spaiului comunitar (UE 25), de circa 38 de ani, se nregistreaz nivele
11

superioare mai pregnante n cazul populaiei din Germania - 42,2 ani, Italia 41,8 ani, Finlanda - 41,0 ani, Suedia -40,6 ani i Slovenia - 40,2 ani; un nivel
inferior mediei respective de vrst apare cu deosebire n cazul Irlandei - 33,7
ani.
n general, datele statistice demografice evideniaz o cretere a duratei
de via a populaiei rilor membre ale Uniunii Europene - i, implicit, a
capacitii Pieei Uniunii Europene -, precum i modificri n structura pe grupe
de vrst a populaiei, ndeosebi prin creterea ponderii populaiei de vrsta a
treia. mpreun cu populaia adolescent", aceste segmente de populaie
reprezint importante oportuniti" de afaceri n cadrul spaiului comunitar.
2. n ceea ce privete mrimea medie a unei gospodrii, evideniind
numrul persoanelor care ocup o locuin, se observ ponderea important ce
revine n prezent n cadrul rilor membre ale Uniunii Europene gospodriilor
constituite dintr-o singur persoan, ndeosebi n rile din zonele nordice Suedia 39,6%, Finlanda 37,3%, Danemarca 37,2%, n timp ce Irlanda,
Portugalia, Spania, Grecia i Italia, ri din zona sudic a Uniunii Europene, se
remarc prin poziiile deosebite ce revin gospodriilor constituite din cinci sau
mai multe persoane.
3. Puterea de cumprare a populaiei, important indicator de apreciere a
potenialului pieei, a nregistrat n general un trend pozitiv n cadrul rilor
membre ale Uniunii Europene, n condiiile creterii veniturilor populaiei i ale
unei mai mari stabiliti a preurilor.
4. Fizionomia i performanele economice ale unei societi sunt ilustrate
deosebit de relevant prin volumul i structura consumului populaiei.
n cazul cheltuielilor pentru produsele alimentare, ponderea acestora n
ansamblul cheltuielilor de consum al populaiei este mult mai ridicat n rile n
care aceasta dispune de venituri mai reduse - ajungnd la 49,9% n Lituania,
41,5% n Letonia, 38,0% n Estonia, 35,6% n Polonia, 33,4% n Slovacia - i
mult mai redus n rile cu venituri superioare ale locuitorilor respectivi (doar
12,1% n Luxemburg, 12,6% n Olanda, 13,5% n Marea Britanie, 13,8% n
Germania). Totodat, populaia din rile cu venituri mai ridicate i aloc ntr-o
mai mare msur o parte a cheltuielilor de consum pentru satisfacerea unor
nevoi de ordin ierarhic superior dect cea situat n ri cu venituri mai limitate.
Aa este, de exemplu, cazul cheltuielilor pentru cultur, educaie i divertisment,
pentru locuin pentru echipament casnic etc.
Pe msura creterii n timp a veniturilor populaiei din cadrul spaiului
comunitar se manifest o tot mai pregnant tendin de cretere a ponderii
cheltuielilor pentru satisfacerea unor nevoi de ordin ierarhic superior - cultur,
sntate, comunicaii, petrecerea timpului liber .a. - i o diminuare a ponderii
celor pentru nevoi primare, de hran i siguran.
5. Dotarea gospodriilor, fiind direct legat de veniturile i obiceiurile de
consum ale populaiei din cadrul spaiului comunitar, a marcat, de asemenea, o
evoluie ascendent.
12

Potrivit cercetrilor ntreprinse de Eurostat, gospodriile populaiei rilor


membre ale Uniunii Europene prezentau, nc de la nivelul anului 1995, un grad
semnificativ de dotare cu autoturisme, telefoane, televizoare color, aparate video
i maini de splat vase.
Cultura - determinant major a comportamentului consumatorului
european
Alturi de factorii economico-sociali, personali i psihologici, asupra
comportamentului consumatorului i exercit influena, n cea mai mare
msur, factorii culturali. Cultura este cptat de la o generaie la alta, deci se
nva i se transmite pe cale social, ea stnd la originea dorinelor i a
comportamentului personal.
Semnificnd Ansamblul valorilor de baz ale percepiilor, dorinelor i
comportamentelor nsuite de un membru al societii de la propria familie sau
de la alte instituii importante", cultura se concretizeaz ntr-un set de elemente
cuprinznd: cultura material, limba, religia, sistemul de valori i atitudini,
obiceiurile, estetica, organizarea social, educaia. Numai prin luarea n
considerare a factorilor culturali este posibil explicarea corect a modelelor de
consum i a comportamentului consumatorilor diferitelor piee".
Prin tratatul de la Maastricht - articolul 151 -, Uniunea European are
responsabilitatea de a contribui la nflorirea culturii europene i de a lua n
consideraie dimensiunea cultural n toate activitile ei. n prezent, legislaia
comunitar cu privire la Piaa unic european ia n calcul i aspecte culturale,
prin prevederi speciale. Libera circulaie a forei de munc, precum i a
bunurilor i serviciilor, impozitarea, dreptul de autor (i drepturile conexe) i
regulile concurenei, fac toate parte din dezvoltarea politicii culturale a Uniunii
Europene.
Cultura material prin cele dou pri ale sale - tehnologia i economia
-afecteaz nivelul cererii, calitatea i tipul produsului cerut, proprietile
funcionale ale bunurilor solicitate,, precum i distribuia lor.
n general, la nivelul rilor vest-europene se evideniaz o cultur
material comun, determinat de nivelurile lor relativ similare de dezvoltare
tehnologic, de creare, producere i distribuire a bunurilor necesare consumului.
Limba i limbajul. Unul dintre fundamentele democraiei n cadrul
Uniunii Europene l constituie respectarea limbilor naionale ca mijloc de
comunicare i, implicit, ca element al culturii. Astfel, consumatorul european are
dreptul s poat fi informat n propria limb n procesul de cumprare i de
consum al bunurilor sau serviciilor oferite pe Piaa Intern Unic.
Absena unei limbi comune constituie un obstacol cultural deosebit
pentru firmele ce-i propun s acioneze pe aceast pia. Trei dintre limbile
vorbite n cadrul spaiului comunitar engleza, franceza i germana ( n cretere
13

dup ultimul val de aderare), au cea mai larg rspndire, fiind declarate, de
altfel, drept limbile oficiale ale instituiilor Uniunii Europene.
Dar dac cultura se exprim prin limb, ea se bazeaz pe anumite stiluri
sau moduri de comunicare ce difer mult de la o ar la alta, fapt ce va trebui
avut n vedere pentru a adopta un mod de comunicare care s atrag i s
conving consumatorii vizai. Astfel, n Germania funcioneaz un mod de
comunicare explicit, n care publicitatea se bazeaz pe avantajele tehnice i
funcionale ale unui produs, n timp ce n Marea Britanie este apreciat
publicitatea bazat pe umor, iar n Frana se pune pre pe imaginaie i fantezie.
Grupurile de apartenen. Fiecare individ aparine unor anumite
grupuri -ncepnd cu familia, prietenii, vecinii i colegii de munc i continund
cu organizaiile profesionale, confesionale, sau de alte interese -, care i confer
diverse roluri asociate cu comportamente specifice. Aceste roluri i modul lor
de repartizare, mai ales n funcie de sex i vrst, constituie o dimensiune
fundamental a culturii, care influeneaz natura produselor promovate de ctre
ntreprinztori.
Grupurile respective exercit o important influen asupra obiceiurilor
de consum, mai ales n societile dezvoltate i cu un grad ridicat de urbanizare specifice majoritii rilor comunitare cu deosebire pentru produsele al cror
consum este vizibil (autoturisme, mbrcminte, buturi) i contribuie la crearea
unei imagini personale compatibile cu cea a grupului de apartenen; n cazul
celorlalte societi, cele mai importante astfel de grupuri rmn familia, biserica
i prietenii apropiai.
Alturi de gruparea populaiei la nivel de familie i pe grupuri de
apartenen, exist i alte modaliti de organizare social a acesteia, care
prezint interes pentru ntreprinztori, cum sunt cele pe clase sociale, la nivelul
unor grupuri bazate pe vrst sau prin prisma rolului atribuit femeii n
economie.
Clasele sociale, de exemplu, au o mare influen asupra consumului.
Diferenele dintre diferitele clase sociale se observ, de exemplu, n tipurile de
locuine utilizate, n ceea ce privete mobilierul, precum i obiectele de uz casnic
folosite. Abordate ntr-un cadru mai larg, diferenele dintre clase se reflect n
variate categorii de bunuri i servicii necesare consumului: mncruri, buturi
alcoolice, mbrcminte, articole i, implicit, modaliti pentru petrecerea
timpului liber.
Religia are un impact major asupra sistemelor de valori ale diferitelor
culturi. Ea exercit o influen considerabil asupra concepiei despre via,
asupra standardelor morale i a tabuurilor (interdiciilor), asupra obiceiurilor.
Gradul de acceptare a anumitor tipuri de mncare, mbrcminte i
comportament este n mod frecvent influenat de religie, o asemenea influen
putndu-se extinde i asupra gradului de acceptare sau respingere a mesajelor
promoionale.
Cretinismul a constituit o determinant major a culturii i unitii
14

europene. n cadrul Uniunii Europene, religia cretin este mprit, n prezent,


n romano-catolicism, greco-catolicism, protestantism i ortodoxism.
Ca atare, frmele care se orienteaz spre Piaa Unic European trebuie s
fie sensibile la diferenele religioase dintre rile comunitare i chiar din cadrul
acestora i s fac adaptrile ce se impun corespunztor diferitelor segmente de
credincioi. Cerinele religioase sau tabuurile pot afecta modelele de consum.
Chiar diferitele instituii religioase pot bloca sau ncuraja - n raport de modul n
care sunt afectate interesele lor - introducerea unor produse i tehnici noi pentru
membrii lor.
Nu trebuie neglijat nici faptul c n cadrul spaiului comunitar european
exist n prezent i un important segment de populaie cu credin islamic,
religie care, prin diferitele sale elemente specifice - referitoare la rugciunile
zilnice, prohibiia cametei speculative (respectiv a perceperii de dobnzi
exagerate), pomana, srbtorile religioase, separarea public a sexelor,
interzicerea consumului de buturi alcoolice sau a crnii de porc -, are implicaii
importante asupra activitii de marketing din cadrul acestei piee.
Sistemul de valori si atitudini al fiecrei culturi din cadrul spaiului
comunitar are implicaii majore pentru activitatea de marketing. Astfel de
elemente pe care se bazeaz valorile i atitudinile - cum sunt sntatea,
capacitatea de a achiziiona bunuri materiale, atitudinea fa de nou, atitudinea
fa de elementele strine, simbolurile (viznd anumite conotaii ale culorilor,
numerelor sau ale unor plante, animale sau figuri etc.), orientarea ctre
colectivism sau individualism, raporturile dintre masculinitate i feminitate trebuie cunoscute la nivelul fiecrei ri comunitare, pentru adaptarea
corespunztoare a activitilor i instrumentelor de marketing.
Atitudinile unei persoane se ncadreaz ntr-un tipar, ele schimbndu-se
greu. De aceea, este necesar mai degrab ca ntreprinztorii s-i adapteze
produsele la atitudinile existente dect s ncerce s schimbe atitudinile".
Educaia apare n societatea modern ca fiind un proces de transmitere n principal n familie i prin instituiile de nvmnt - de cunotine, idei i
atitudini. n cadrul acestui proces amplu, se urmrete, printre altele,
transmiterea culturii i a tradiiilor existente ctre o nou generaie, precum i
promovarea progreselor culturale.
Activitatea ntreprinztorilor, la nivelul diferitelor piee teritoriale, este
afectat n variate modaliti de instituia social a educaiei. Astfel c, pentru a
avea ct mai deplin reuit n afaceri, ei trebuie s cunoasc nivelul educaional
al consumatorilor vizai de pe pieele pe care vor aciona. Nivelul educaional
apare ca fiind un element determinant n definirea naturii pieei bunurilor de
consum.1
Educaia format prin coli se afl n strns legtur cu nivelul de
instruire i cu gradul de alfabetizare a populaiei unei ri. Cu ct populaia va
avea un nivel educaional mai ridicat, cu att ea va dori s i se asigure o
comunicare promoional mai complex, mai elevat din partea
ntreprinztorilor.
15

Dei sistemele educaionale din cadrul rilor membre ale Uniunii


Europene sunt, n principiu, asemntoare prin faptul c pun un accent ridicat
pe acumularea de cunotine, totui, sistemele respective difer n prezent de la
o ar la alta prin mrimea bugetului consacrat acestei activiti, prin raportul
dintre stat i biseric n procesul educaional, partea sectorului public i a celui
privat, vrstele de intrare n diferitele cicluri, coninutul programelor, derularea
n timp a procesului de nvmnt.
Cu toat aceast diversitate de situaii, s-a remarcat o tendin de
dezvoltare a posibilitilor educaionale la scar comunitar, fie prin
programele Erasmus, fie prin decizia Consiliului de Minitri al Comunitii
Europene - adoptat n 1989 i intrat n vigoare la 1 ianuarie 1991 - prin care sa stabilit recunoaterea reciproc a diplomelor - nvmntului superior dup
minim trei ani de la obinerea lor.
De altfel, ncepnd cu Declaraia de la Bologna, din 1999, a Asociaiei
Universitilor Europene, a crescut constant interesul n Europa n dezvoltarea
programelor i a diplomelor n cooperare.
Stilul de via, element esenial de caracterizare a comportamentului
consumatorului european
Unul dintre factorii personali cu implicaii deosebite asupra deciziilor
cumprtorului l constituie stilul de via. Abordat ntr-un context mai larg,
stilul de via semnific modul de trai al unei persoane exprimat n activitile,
interesele i opiniile sale". Reflectnd ceva mai mult dect clasa social i
personalitatea individului, stilul de via evideniaz, de fapt, modul general n
care acesta se comport la nivelul societii, sub influena factorilor economici i
culturali.
Specialitii n marketing au evideniat faptul c ntre diferitele stiluri de
via i diferitele produse pe care le solicit membrii societii se stabilesc relaii
bine definite
n decursul vieii, o persoan poate trece prin mai multe stiluri de via,
fiecare trecere nsemnnd schimbri n sistemul su de valori i modificarea
comportamentului su de cumprare.
Toate studiile ntreprinse pn n prezent confirm existena unor stiluri
de via europene care depesc spaiul diferitelor ri comunitare, asemnrile
fiind mai pregnante n cazul europenilor bogai dect la cei sraci. Concluziile
acestor studii reprezint un fundament major al deciziilor ntreprinztorilor
referitoare la standardizarea produselor, mrcilor i mesajelor promoionale n
cadrul Pieei unice europene.
Din conjugarea cercetrilor respective cu specificul bunurilor i serviciilor
de consum final oferite pe pia a rezultat manifestarea ntr-o mult mai mare
msur a unei cereri comune pe cuprinsul Uniunii Europene pentru bunurile de
uz ndelungat, pentru articolele de lux i chiar pentru unele produse
nondurabile - farmaceutice i cosmetice -, ca urmare a mai marii lor omogeniti
16

n cadrul acestui spaiu.

CONCURENA- COMPONENT DEFINITORIE A REGULILOR DE


JOC DIN CADRUL PIEEI UNICE EUROPENE.
Conform lui Philip Kotler, pentru reuita n afaceri, firmele trebuie s
acorde tot atta atenie concurenilor ca i clienilor proprii". Fiind percepui de
consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor, concurenii sunt, de
fapt, ntreprinderi similare, care ncearc s le satisfac acestora aceleai nevoi.
Fiind un element central al economiei de pia, concurenii determin
formarea unor relaii ntre trei pri: ntre client i furnizorul curent; ntre client
i concurenii furnizori; ntre furnizori.
ntr-un mediu concurenial deosebit de acut, cum este cel din cadrul Pieei
Unice Europene, ntreprinderea trebuie s investeasc ct mai mult pentru
cunoaterea concurenei i, mai ales, pentru identificarea avantajelor i
dezavantajelor pe care le are n lupta cu aceasta, spre a putea lansa atacuri ct
mai precise asupra concurenilor i spre a se apra ct mai bine de atacurile pe
care acetia le declaneaz.
Potrivit opiniei lui Philip Kotler, firmele trebuie s cunoasc cinci lucruri
despre concureni: Cine sunt ei? Care sunt strategiile lor? Care sunt obiectivele
lor? Care sunt punctele lor forte i slabe? Cum reacioneaz ei la provocrile
pieei?
Una dintre cheile reuitei integrrii europene a constituit-o existena nc
de la nceputul construciei comunitare, a unei politici comune n domeniul
concurenei. Numai printr-o astfel de politic, aplicat n mod continuu, s-a
asigurat existena pieei interne unice, ce permite libera circulaie a bunurilor,
serviciilor, capitalurilor i persoanelor".
Politica european n domeniul concurenei este bazat pe art. 3(f) al
Tratatului de la Roma, n prezent art. 3(g) al Tratatului de la Maastricht, care
prevede necesitatea lurii unor msuri menite s asigure ca, la nivelul Pieei
Comune, concurena s nu fie distorsionat, n sensul c agenilor economici
care acioneaz n interiorul acestei piee s li se asigure condiii egale de
aciune. Pentru aplicarea corespunztoare a acestui principiu de baz al
funcionrii Pieei unice europene, viznd funcionarea unei economii de pia
deschise, n cadrul creia concurena s fie liber, au fost prevzute n cadrul
Tratatului - n partea a 3-a, titlul 1, capitolul 3, n articolele 85 (81), pn la 94
(89) - o serie de ci de implementare, sub forma unor reguli cu privire la
17

concuren". Acestea continu s constituie i n prezent pilonii centrali ai


politicii concureniale comunitare.
Scopul esenial al politicilor concureniale ale Comunitii Europene l
constituie protejarea concurenei eficiente pe piaa comun - ca mecanism de
baz al economiei de pia i garantarea, n acest fel, a unitii pieei interne.
Totodat, se dorete evitarea monopolizrii anumitor piee i mpiedicarea
anumitor firme s mpart piaa prin intermediul diferitelor tipuri de nelegeri".
ntr-un asemenea cadru se reflect cele trei efecte ale concurenei: de
ridicare a calitii produselor i serviciilor oferite consumatorilor, de stabilire a
unui nivel real al preurilor, de eliminare a ntreprinztorilor care nu au
capacitatea de a se adapta la cerinele mediului.
Cadrul legislativ ce st la baza politicilor concureniale europene este
stipulat, n esen, n Tratatul Comunitii Europene, semnalat anterior, precum
i ntr-o decizie emis de Consiliu privind reglementarea fuziunilor. Astfel, sunt
interzise practicile restrictive care afecteaz comerul dintre statele membre,
atunci cnd acestea nltur, distorsioneaz sau restricioneaz concurena n
cadrul Pieei Unice.
n baza acestor reglementri, politicile concureniale specifice Pieei
Unice europene se concentreaz pe patru domenii principale de aciune:

eliminarea acordurilor restrictive ale concurenei i a abuzurilor

de poziie dominant (de genul nelegerilor ntre concureni pentru a fixa


anumite preuri pe pia);

controlul fuziunii firmelor, pentru a se evita s se ajung, printr-

un astfel de procedeu, la o poziie dominant a unor firme i a se asigura


creterea gamei bunurilor oferite pe pia, la preuri sczute pentru consumatori;

liberalizarea sectoarelor economice n care mai exist situaii de

monopol (de exemplu n telecomunicaii);

monitorizarea subveniilor acordate de ctre stat.

Factorii de decizie ai Uniunii Europene au contientizat tot mai mult


faptul c pentru atingerea celor dou obiective majore ale politicii de concuren
- funcionarea economiei de pia i a Pieei Unice - este necesar ca:
(a) regulile de concuren s fe aplicate universal n spaiul comunitar,
deopotriv ntreprinderilor publice i celor private
(b) autoritatea de implementare a regulilor concureniale s aib
capacitatea de a impune penaliti, constnd n amenzi suficient de mari pentru a
descuraja nclcarea legii.

18

Prin Tratatul de la Roma, s-a atribuit misiunea controlului concurenei n


cadrul spaiului comunitar Comisiei Europene. Aceasta are o serie de puteri ce
deriv din regulile nscrise n Tratate, n sensul c:
- poate mpiedica autoritile naionale s subvenioneze n mod abuziv
industriile naionale prin nclcarea regulilor de concuren, comunitare;
- se ocup de concentrrile de mari dimensiuni care-i desfoar o parte
semnificativ a activitii pe teritoriul mai multor state membre ale Uniunii
Europene;
- are puteri largi de investigare, putnd face vizite la firmele suspectate de
nclcarea liberei concurene i avnd acces la toate documentele acestora.
Firmelor gsite vinovate de practici concureniale ilegale (practici concertate sau
de poziie dominant) li se pot aplica amenzi de pn la 10% din cifra de afaceri.
n centrul filozofiei supranaionale a politicii concureniale din cadrul
Uniunii Europene s-au situat n permanen Comisia European i Curtea
European de Justiie, relaia dintre aceste dou instituii fiind esenial att
pentru administrarea curent a procesului ct i pentru evoluia acesteia.

STRATEGII DE SELECTARE A ZONELOR DE ACIUNE I DE


INTRARE PE PIAA UNIC EUROPEAN
Decizia asupra zonei din cadrul spaiului comunitar n care o ntreprindere
intenioneaz s ptrund - respectiv printr-o abordare larg, la nivelul Pieei
unice europene, sau la nivel de ar - urmeaz a se lua n principal n funcie de
clieni i de resursele proprii.
19

n cazul identificrii unor segmente de euroconsumatori - cu o arie larg


de rspndire pentru produsele sau serviciile ntreprinderii - se va opta, dac
resursele i permit, pentru o abordare mai larg, la nivelul Pieei unice europene
i invers.
n realitate, aceast problem apare mult mai complex, urmnd ca, pentru
selectarea pieelor europene, ntreprinderea s rspund, potrivit lui Robert
Lynch, la trei ntrebri, respectiv: s adopte o strategie viznd ntregul spaiu
comunitar sau doar la nivelul unei ri?; s se concentreze numai ntr-o anumit
ar sau s ptrund n mai multe ri din cadrul Uniunii Europene?; i, n ultim
instan, ce ri s aleag?
Pentru selecia pieelor europene, se poate apela la o serie de metode
devenite deja tradiionale n marketingul internaional, incluznd abordrile
sistemice, abordrile nesistemice i - mai recent - abordarea relaional.
Abordarea sistemic are un caracter normativ, fiind bazat pe un proces
formal de luare a deciziilor, n baza unor date statistice pentru evaluarea
potenialului pieelor. Din aceast categorie fac parte o serie de modele cum
sunt: sistemul filtrelor (model eliminatoriu pe baza unor indicatori), sistemul
indicilor de pia (folosind date furnizate de ageniile de risc), sistemul
multivariabilelor ponderate (avnd la baz un set de indicatori proprii ai
ntreprinderii, relevani pentru produsele ce prezint interes pentru aceasta).
Abordarea nesistemic, de natur descriptiv, arat, de fapt, modul n
care ntreprinderile efectueaz selectarea pieelor, prin apelarea la criterii
subiective, ca de exemplu, distana fizic fa de o anumit ar.
Este o abordare specific, ndeosebi, ntreprinderilor mai mici, care sunt
tentate s penetreze mai degrab n rile vecine.
Abordarea relaional pune accentul pe selectarea clienilor (i nu a
pieelor, respectiv a rilor), apelnd la un sistem de filtrare i eliminare a celor
mai puini atractivi parteneri poteniali de afaceri. La o astfel de abordare se
apeleaz mai ales n cazul pieelor industriale i a celor instituionale.
O alt decizie important pe care trebuie s o ia ntreprinderea, dupi
cunoaterea spaiului de destinaie, o constituie alegerea modalitii de intrare
pe pieele europene. Chiar i n cazul Pieei unice europene, alegerea uii" de
intrare n spaiul respectiv nu este lipsit de consecine, ivindu-se oportuniti i
pericole, n moduri diferite de la o ar comunitar la alta, ce se pot evalua n
principal prin prisma potenialului pieei, natura i potenialul concurenei,
sensibilitatea pieei i avantajele ntreprinderii.
Stabilitatea strategiei de intrare pe Piaa unic european prezint un grad
ridicat de dificultate ca urmare a numrului ridicat de variabile care intervin n
acest proces. n esen, patru elemente stau la baza elaborrii acestei strategii,
viznd:
faza de internaionalizare n care se gsete ntreprinderea;

20

procesul de selectare a pieelor strine;


variabilele ce in de specificul ntreprinderii,
variabilele ce in de specificul mediului de afaceri.
n funcie de modalitile concrete utilizate de ntreprindere pentru
extinderea activitii sale dincolo de ara de origine, se disting patru categorii de
variante de ptrundere pe alte piee:
- intrarea indirect (de la distan) pe piaa selecionat (fr investiie),
prin intermediul exportului prin Internet, a exportului indirect, a agentului
comercial exclusiv, a importatorului distribuitor, a distribuitorului exclusiv;
- intrarea direct pe piaa vizat, cu investiii, prin exporturi directe sau
prin birou de reprezentare, sucursal de distribuie, filial comercial, filial de
producie (industrial);
De menionat c, exportul este considerat a fi cea mai simpl modalitate
de intrare pe o pia extern, acest procedeu putndu-l parcurge ntreprinderile
aflate n primele stadii de internaionalizare sau avnd dimensiuni (i resurse)
reduse.
- intrarea prin asociere (cu un partener local sau cu un ter) pe piaa
vizat, prin variate modaliti: grup de marketing pentru export, contract de
management, societate mixt de comercializare, societate mixt de producie i
comercializare, crearea unei aliane strategice, achiziie sau fuziune cu un
partener local;
- intrarea pe piaa vizat prin transfer internaional de tehnologie,
viznd cesiunea de licen, transfer sau export de know-how, franciza pentru
export.

MIXUL DE MARKETING PE PIAA UNIC EUROPEAN


21

O semnificaie major a noiunii de euromarketing este legat de


necesitatea adaptrii i standardizrii mixului de marketing corespunztor
specificului consumatorilor din cadrul spaiului comunitar, crora le vor fi
oferite produsele i serviciile ntreprinztorilor ce-i propun s acioneze pe
aceast pia.
Standardizarea respectiv a mixului de marketing nu trebuie, ns,
neleas n sensul uniformizrii tuturor elementelor sale componente i a
mixului ca ntreg, marketingul global urmrind, de fapt, dezvoltarea unui mix de
marketing care s fie standardizat doar atunci cnd acesta poate fi eficient. Drept
urmare, se poate ajunge la un mix de marketing global cu un produs
standardizat, dar cu o publicitate specific fiecrei ri, sau la o tem publicitar
standardizat, dar cu produse adaptate cerinelor specifice ale fiecrei piee.
Determinante ale standardizrii/adaptrii produsului
Politica de produs specific euromarketingului urmrete, n esen,
crearea i asigurarea de ctre ntreprindere a unei oferte care s acopere ct mai
deplin nevoile consumatorilor din cadrul Uniunii Europene, ea structurndu-se
n acest scop - ca i n cazul marketingului internaional - pe patru mari
componente specifice:
selecia din cadrul gamei proprii de produse a celor apte a fi solicitate n
spaiul comunitar;
managementul calitii produselor oferite, n concordan cu exigenele
acestei piee-int;
determinarea nivelului de standardizare sau adaptare a produselor oferite
pe Piaa unic european;
gestionarea adecvat n timp a produselor oferite pe piaa respectiv.
Criteriile principale n funcie de care un produs poate fi standardizat
pentru ntreaga pia european sau lansat - cu anumite modificri - numai pe
diferite piee naionale, sunt:
obiceiurile de consum, ataamentul fa de produsele tradiionale;
reglementrile

legale

referitoare

la

condiiile

de

producie

comercializare n cadrul diferitelor ri comunitare. Procesul n curs, de


uniformizare a reglementrilor respective, a determinat aplicarea de
standarde comune n producie i generarea a o serie de mrci pentru rile
membre;
22

existena unei cereri specifice, locale, din partea europenilor pentru


anumite produse.
Robert Lynch, consider, pe bun dreptate, c deciziile europene de
produs, viznd standardizarea sau adaptarea, trebuie bazate pe analiza unor
elemente eseniale ale mediului european de afaceri, viznd barierele de intrare
pe piaa european (fizice, tehnice, fiscale sau aa-zise ascunse"), standardele i
alte aspecte reglementate de legislaia european viznd politica de produs
(ambalarea, protejarea mediului nconjurtor, rspunderea produselor),
extinderea standardizrii produselor pentru Piaa unic european, n special de
ctre marile firme multinaionale, protejarea mrcilor. De reinut, n ceea ce
privete standardele, c n prezent, n cadrul Uniunii Europene, exist dou mari
categorii de produse:
a) reglementate, cuprinse n directivele Uniunii Europene, care stabilesc
un anumit set de cerine n privina standardelor la nivel pan-european, cum
sunt: jucriile, produsele de construcii, vasele de presiune, echipamentele de
gaz, echipamentele medicale, echipamentele de telecomunicaii, echipamentele
industriale;
b)nereglementate, respectiv produse la care se aplic principiul
recunoaterii reciproce ntre rile comunitare (hrtia, mobila .a.).
Orientarea tot mai pregnant a ntreprinztorilor ctre standardizarea
produselor pe Piaa european are loc n contextul tendinei reale de apropiere a
stilurilor de via i a modalitilor de consum ale locuitorilor diverselor ri din
componena Uniunii Europene, mai ales a locuitorilor situai n zone de frontier
i a celor care circul frecvent dintr-o ar comunitar n alta.
Dei n cadrul populaiei situate n ri din spaiul Uniunii Europene se
remarc o tendina de apropiere n structura consumului - n sensul diminurrii
ponderii consumului pentru nevoi primare i al creterii cheltuielilor axate pe
satisfacerea nevoilor culturale, de sntate, de agrement -, totui produsele
consumate se dovedesc a nu fi nc ntotdeauna aceleai. ntr-un asemenea
context, specialitii au evideniat existena pe Piaa unic european, ntre altele,
a unor categorii speciale de produse:
produse simbol, ce evoc imagini universale, incluznd adesea produse
americane (Coca-Cola, Marlboro, Levi Strauss), dar i europene (Scotch,
Perrier, Benetton, Mercedes);
produse soluii, care rspund unor concepte (de exemplu, pentru a pregti
rapid coca i orezul, fulgii de cartofi i chiar alimentele congelate);
produse de lux, care se adreseaz unei clientele cosmopolite;

23

produse de nalt tehnicitate, care vin s confirme la maxim fora


unificatoare a tehnologiei evocat de Theodor Lewitt (autoturisme,
minicalculatoare, produse hi-fi .a.).
n cadrul preocuprilor actuale de standardizare a produselor pe Piaa
unic european - obstrucionat, n principal, de persistena aciunii unor factori
de ordin cultural la nivelul entitilor sale - se" poate apela adesea la o
standardizare parial - a numelui mrcii, ambalajului de prezentare i a altor
componente, nsoit de anumite adaptri ale acestora.
Astfel c, n ciuda numeroaselor dificulti pe care le ntmpin nc
ntreprinztorii, standardizarea produselor pe Piaa unic european trebuie
avut n vedere i printr-o adaptare parial a produselor, ori de cte ori este
posibil i necesar. Iat cteva modaliti rezultate din practica de pn n prezent
care permit ntreprinztorilor s avanseze n acest sens:
- n domeniul produselor alimentare i al buturilor, unde gustul joac un rol
important n decizia de cumprare, rmnnd deosebit de marcat de obiceiurile
naionale, pot fi adaptate cteva caracteristici gustative (de exemplu,
concentraia de zahr n buturile gazoase), standardizndu-le, n acelai timp,
pe celelalte, odat cu marca i ambalajul. Aa este cazul batoanelor Mars, care se
vnd n toate rile Uniunii Europene sub aceeai marc i cu acelai ambalaj,
dar prezint diferene mic/ de gust, adaptat n funcie de preferinele din fiecare
ar;
- n aceeai ordine de idei, componentele structurale ale produsului pot fi
standardizate, n timp ce caracteristicile sale exterioare, vizibile, pot fi adaptate
obiceiurilor consumatorilor din fiecare ar. ntr-un mod asemntor procedeaz
productorii de aparatur electrocasnic i de produse hi-fi, care pun accentul pe
adaptarea culorilor accesoriilor i a modului de prezentare n raport de cerinele
consumatorilor din fiecare ar, produsul n sine fiind acelai. Acest procedeu
poart numele de difereniere tardiv.
Trebuie reinut, totodat, c dintre caracteristicile fizice ale produselor,
cea care tinde a se standardiza cel mai puternic pe Piaa european este
ambalajul, n special n cazul marilor ntreprinderi, situaie favorizat de
economiile substaniale rezultate n urma centralizrii crescnde a produciei de
ambalaje standard i a rolului vitalizator al acestora, ca un simbol, vizual al
identificrii produsului pe ntregul spaiu comunitar, n condiiile prezentrii sale
sub acelai ambalaj n diferite ri europene. Totui, aceast dorin de
standardizare a ambalajelor se confrunt cu anumite rezistene ale unor
productori - de exemplu, cei care produc frigidere sau produse alimentare
proaspete -, care trebuie s ia n considerare obiceiurile de consum.
Procesul dezvoltrii unor produse cu vocaie european" implic
parcurgerea etapelor generale, specifice, introducerii n fabricaie i
lansrii pe pia a noilor produse cu luarea n considerare a
particularitilor necesare, legate ndeosebi de faptul c ele urmeaz a fi
24

concepute i lansate simultan pentru mai multe piee. In acest context,


evideniem lansarea de ctre Uniunea European, nc din anul 1985, a
unui program de susinere a cercetrii pentru crearea de noi produse paneuropene, cunoscut sub numele de programul EUREKA.
Determinante ale politicii de pre pe Piaa unic european
n cazul unei alte componente cu un statut deosebit n cadrul mixului de
marketing, preul, standardizarea acestuia, n sensul aplicrii unui nivel identic
al preului la diferitele produse i servicii oferite pe cuprinsul ntregului spaiu
comunitar, prezint dificulti mult mai mari dect n cazul preocuprilor de
standardizare a produsului la nivel european. Practicarea pe scar larg a unor
europreuri" este n prezent ngrdit ndeosebi de diferenele importante
existente n puterea de cumprare a populaiei diferitelor ri membre, de
obiceiurile de consum diferite ale unor produse, de preurile de pe piaa
mondial, de preurile concurenilor extraconumitari, de rata inflaiei, precum i
de cadrul reglementrilor n domeniu, viznd, ndeosebi, nivelul diferit al TVA
ntre rile membre (situat n 1997, de exemplu, ntre 14% n Germania i 25%
n Danemarca i Suedia), costurile diferite de distribuie, gradul i modul de
control al preurilor (care, de exemplu, ntr-o industrie reglementat, cum este
cea farmaceutic, difer de la o ar la alta) i, nu n ultimul rnd, subveniile
ascunse practicate de statele membre.
n cadrul preocuprilor de apropiere teritorial a nivelului preurilor pare a
fi mult mai realist strategia de stabilire a unui coridor de preuri, reprezentnd
un compromis ntre un pre european uniform i preurile optimizate individual
n fiecare ar comunitar. Un astfel de coridor de pre, semnificnd deviaia
posibil - prin prisma asigurrii unui profit minim - de la preul cel mai ridicat,
permite obinerea unei anumite flexibiliti a preurilor, ca urmare a lurii n
considerare a elasticitii diferite fa de pre din diferite ri europene i,
totodat, asigur minimizarea pierderilor productorilor. El apare, astfel, a fi
singura soluie care ia n calcul diferenele de pre specifice la nivel de ar,
precum i barierele dintre ri, permind anumite diferenieri de pre ntre
acestea.
Pornind de la ideea principal c o companie nu ar trebui s menin
neaprat diferenele de pre ntre pieele specifice rilor comunitare, ci s-i
maximizeze profitul global, coridorul european de pre const, n esen, dintro band (interval) de variaie a preurilor, stabilit la nivel central n cadrul
corporaiei. Aceast variaie admis trebuie s fie mai mic dect costul de
arbitraj ce ar permite apariia importurilor paralele. Cu ct va fi mai ngust
coridorul respectiv al preurilor cu att va fi mai ridicat gradul de armonizare
teritorial a preurilor.
Evident, nsemnatele diferene de pre existente la nivel european
reprezint pentru productori un mare factor de risc, specialitii vorbind chiar
despre o bomb - cu ceas a preurilor".
25

Determinante ale politicii de distribuie pe Piaa unic european


O alt component a mixului de marketing european, distribuia, prezint
o trstur specific major, datorat eliminrii restriciilor trecerii mrfurilor
peste frontierele statelor comunitare i a uurrii acestui proces, prin eliminarea
controalelor vamale i ale schimburilor valutare.
Crearea Pieei unice a permis grupurilor de distribuie s adopte strategii
de dezvoltare internaional, n contextul n care un astfel de proces - de
internaionalizare a distribuiei - a fost favorizat i accelerat n Europa, mai ales
dup ocul petrolier din 1970, de un complex de factori, viznd:
gradul mai amplu de circulaie a persoanelor, ideilor, mrfurilor i
serviciilor;
tendina consumatorilor de a-i internaionaliza cumprturile;
atingerea fazei de maturitate n evoluia pieelor naionale din cadrul
Uniunii Europene, care a constrns distribuitorii s gseasc noi debuee,
n afara rilor de origine.
n demersul lor, de internaionalizare a distribuiei, ntreprinztorii din
cadrul Uniunii Europene apeleaz la variate strategii:
strategia global standardizat, constnd n conceperea i dezvoltarea n
diferite ri a unor reete de magazine cu produse identice; aa este, de
exemplu, cazul unor prestigioase firme, precum Ikea, Body Shop sau
Benetton;
strategia de adaptare la cerinele locale, pentru una sau mai multe
caracteristici. Este cazul unor reele de hipermarketuri exportate" de
firmele Auchan, Carrefour .a.;
strategia prelurii controlului parial sau total al simbolurilor strine,
spre a permite intrarea mai rapid pe o pia strin;
strategia alianelor, care, n condiiile meninerii independenei grupurilor
sau simbolurilor, asigur un efect sinergie, att la nivelul achiziiilor ct i
la cel al reelelor de distribuie (prin sisteme de reele comune); aliana
dintre Carrefour (Frana) i Metro (Germania/Elveia) constituie un caz
tipic n cadrul spaiului comunitar;
strategia de diversificare, cunoate n cadrul comerului european o dubl
faet, respectiv: (a) cea prin care n interiorul unui aceluiai concept s se
26

urmreasc lrgirea ofertei i (b) crearea unui portofoliu de activiti


menite a contribui la diversificarea activitii de baz.
n cadrul activitilor specifice logisticii distribuiei, transportul mrfurilor
ocup un loc proeminent. La nivelul Pieei unice europene transportul auto
constituie n prezent principala modalitate de transport a mrfurilor, urmat de
transportul feroviar, de cel pe ap i cel aerian. Astfel, n ansamblul
transporturilor de mrfuri din cadrai spaiului comunitar, transportul rutier a
ajuns s dein 44%, cel feroviar 8% i cel naval 4%. n cazul transporturilor de
pasageri, ponderile ce revin n ansamblul acestora sunt de 79% pentru
transportul rutier, 5% pentru cel aerian i 6% pentru cel feroviar.
Profundele schimbri n sistemul de distribuie vor determina att
organizarea produciei, n sensul concentrrii i relocalizrii activitii n ri n
care produsele vor putea fi obinute mai eficient, ct i centralizarea activitii
proprii distribuiei, n cadrul unor centre regionale i europene de distribuie.
n cadrul procesului particular contemporan specific distribuiei inverse,
de folosire a unor "canale inverse" sau circuite de genul consumator intermediar -productor, n scopul (a) reintroducerii n circuitul economic a unor
componente utile rezultate n urma consumului diferitelor produse i (b) a
proteciei mediului nconjurtor, se nscriu i eforturile tot mai ample ale
participanilor la procesul distribuiei din cadrul Uniunii Europene de recuperare
i reciclare a ambalajelor i a deeurilor.
Proliferarea numrului de ambalaje i creterea volumului de deeuri care
rezult din consum au determinat Comisia European s elaboreze o directiv cu
privire la ambalaje i deeurile de ambalaje, adoptat de Parlamentul European
n decembrie 1994. Punnd accentul pe reutilizarea i valorificarea tuturor
ambalajelor introduse pe pia, mai ales prin reciclare, directiva de parcurs a
stabilit dou mari obiective pentru urmtorii cinci ani, respectiv: (a) s se
asigure de ctre industriai recuperarea de la 50% la 65% din greutatea total a
deeurilor de ambalaje i (b) s se recicleze de la 25% la 45% din greutatea
total a deeurilor. Fiecare stat comunitar este responsabil de reutilizarea i
valorificarea ambalajelor i poate dispune msurile necesare de punere n
aplicare pentru atingerea obiectivelor acestei directive. Normele de aplicare a
prevederilor directivei respective sunt fixate n funcie de greutate, de numrul
de reutilizri ale ambalajelor, de materialele toxice, precum i de cele reciclabile
i biodegradabile.
Determinante ale comunicrii promoionale pe Piaa unic european
Comunicarea promoional european este puternic influenat de
tendina de globalizare a campaniilor promoionale. Procesul de standardizare a
comunicrii promoionale - ce asigur pentru ntreprinztori importante
avantaje, de natur financiar i de poziionare identic n cadrul segmentelor
naionale vizate este facilitat, ndeosebi, de dezvoltarea ageniilor de publicitate
care acioneaz, prin unitile lor, pe ntregul spaiu european, precum i a unor
27

canale de comunicaii internaionale, incluznd posturi de televiziune


(Euronews), cotidiene (Financial Times), Internetul i altele.
i la nivelul acestei variabile a mixului specific euromarketingului se
nregistreaz tentative tot mai pregnante de standardizare, ca urmare a
avantajelor deosebite de natur financiar i de poziionare similar n cadrul
segmentelor naionale vizate - ndeosebi n ceea ce privete mesajul
promotional, coninutul creativ al temei, mijloacele de comunicare, forele de
vnzare -, n sensul utilizrii ntr-o form identic pe cuprinsul Pieei unice
europene a mijloacelor respective. Procesul de standardizare, aflat n curs de
desfurare i reflectat cu pregnan n cadrul campaniilor promoionale la nivel
european, este favorizat n mod deosebit de:
dezvoltarea ageniilor de publicitate care acioneaz la scar european,
reprezentnd interesele unor societi multinaionale;
dezvoltarea unor canale de comunicaie internaionale, cuprinznd posturi
de televiziune (Euronews) i cotidiene (Financial Times) cu circulaie
european i alte canale (precum internetul);
progresul general n sfera tehnologiilor informaionale, ce a determinat
accelerarea i circulaia teritorial deosebit a mesajelor ntreprinztorilor
spre pieele-int, prin intermediul reelelor comunicaionale de nalt
tehnologie - incluznd, pe lng internet, televiziunea prin satelit i cablu,
telefonia mobil (celulare), cardurile cu valabilitate internaional .a.
Astfel, promovarea standardizat la scar comunitar - i ntr-un context
mai larg, la nivel pan European i chiar global - este obstrucionat de o serie de
bariere locale de ordin cultural - religie, estetic, educaie, organizare social .a.
- care afecteaz valorile oamenilor, atitudinile, percepiile i interpretrile
semnalelor i simbolurilor, preferinele i modelele comportamentului de
cumprare. Acionnd ntr-o diversitate a culturilor i limbilor, este mai mult
dect probabil ca ntreprinderea s-i traduc i chiar s-i schimbe materialele
promoionale, sloganurile, numele mrcii i alte elemente specifice promovrii.
Drept urmare, comunicarea promoional se evideniaz a fi elementul cel
mai vulnerabil al mixului de marketing european, cel mai expus i mai uor de
distorsionat de diferenele culturale ale consumatorilor din cadrul spaiului
comunitar n care vor aciona ntreprinztorii.
n mod special, obiceiurile de consum i poziionarea diferit a unor
produse n rndul consumatorilor determin o reducere drastic a utilizrii unor
mesaje promoionale identice pentru consumatorii din cadrul diferitelor ri din
componena Uniunii Europene i, implicit, depunerea unor eforturi speciale de
adaptare a lor. n asemenea mprejurri, unele mari firme i ncurajeaz agenii
implicai n publicitate s adapteze temele publicitare, precum i execuia lor, la
specificul local. Aa este cazul firmei Renault, care i face publicitate diferit
pentru automobilele sale n cadrul rilor din componena Uniunii Europene: n
28

Frana, Renault este descris drept un mic "superautomobil" nostim de ofat pe


autostrzi i n ora; n Germania, Renault pune accentul pe siguran,
mecanizare modern i confort interior; n Italia, Renault pune accent pe
conducere n exploatare i pe acceleraie, iar n Finlanda, Renault pune accentul
pe faptul c reprezint o construcie solid i c este de ncredere".
n ceea ce privete publicitatea, aceasta este reglementat la nivelul rilor
comunitare prin diferite mijloace: coduri sau legi, practici administrative,
reglementri individuale. Formele de reglementare sunt, ca atare, variate, prin
ele urmrindu-se interzicerea unor orientri i tehnici publicitare, controlul
mediilor i al mesajelor, al produselor pentru care se face publicitate, sumele
alocate, timpul alocat mesajelor publicitare la televiziune, radio i cinematograf,
participrii ntreprinztorilor strini la capitalul ageniilor publicitare i al
publicitii realizate n strintate sau n limbi strine.
Reglementrile - cadru referitoare la modul de desfurare a publicitii n
cadrul Uniunii Europene fac obiectul directivelor emise de Parlamentul
European i de ctre Consiliul European. Printre cele mai importante
reglementri comunitare care stabilesc conduita celor implicai n activitatea
publicitar, la nivelul rilor membre sunt de reinut directivele: 84/450/EEC,
97/55/EEC, 97/7/EEC, 89/552/EEC, 92/28/EC, 98/43/EC.
Directiva 89/552/EEC, cunoscut i sub denumirea de Directiva
"Televiziunea fr frontiere", urmrind s asigure transmiterea liber a posturilor
TV dintr-o ar n alta i s previn statele membre de restricionarea
retransmiterii unor posturi i programe TV originare din alte state membre,
stabilete reguli unitare de transmitere a mesajelor publicitare prin intermediul
televiziunii, viznd: durata, forma, prezentarea i nserarea publicitii; reguli
specifice cu privire la relaia publicitate-minori, reguli cu privire la publicitatea
pentru buturi alcoolice, produse din tutun i medicamente, reguli privind
programele de teleshopping. Prevederile acestei directive au fost implementate
n totalitate de ctre fiecare stat membru, unele dintre acestea lund chiar msuri
de adoptare a unor reguli i mai restrictive dect cele ale directivei.
Astfel, volumul de publicitate pe fiecare post de televiziune din cadrul
spaiului comunitar aflat n prezent sub incidena prevederilor directivei
"Televiziunea fr frontiere" a fost limitat la 20% dintr-o or de transmisie TV,
la orice or din zi (unele ri membre, cum este Italia, restricionnd chiar mai
drastic timpul atribuit difuzrii mesajelor publicitare). n noile mprejurri,
timpul alocat publicitii la televiziunile locale de pe Piaa unic european este
foarte limitat, variind de la patru ore pe zi n Frana la mai puin de o or n rile
scandinave.
Astfel, promovarea vnzrilor, aa cum este ea abordat la nivelul
diferitelor ri membre ale Uniunii Europene, are n general un specific local,
rezultat n condiiile unei legislaii n domeniu foarte diferit de la o ar la alta
i a variaiei acceptabitii culturale, a dificultilor generate de specificul

29

naional i local, ndeosebi prin prisma acceptrii culturale diferite, a tehnicilor


ce-i sunt specifice.
n privina strategiei promoionale pe care urmeaz s se axeze pe Piaa
unic european, ntreprinderea poate opta pentru una dintre cele trei variante
strategice specifice marketingului internaional, respectiv de: standardizare, de
adaptare i de standardizare adaptat (sau parial) a activitii promoionale.
Standardizarea adaptat reprezint n contextul comunitar actual calea de
mijloc a comunicrii promoionale - situat ntre standardizare i adaptare -,
prelund att avantajele standardizrii ct i pe cele ale adaptrii, sintetizate n
economii de scar i omogenitate.

30