Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
EUROMARKETING
Note de curs
Bucureti, 2014
CONTEXTUL APARIIEI I SEMNIFICAIA
EUROMARKETINGULUI
Ideea unitii europene
n anul 1946, ideea unitii europene este reluat de primul ministru
britanic Winston Churchill, un vizionar al efectelor benefice ale formrii familiei
europene, al necesitii de a construi un fel de State Unite ale Europei" iar,
civa ani mai trziu, un alt mare om politic occidental, generalul Charles de
Gaulle, ntrevedea o Europ de la Atlantic la Urali". n condiiile n care Europa
ajunsese s fie efectiv scindat n dou, acelai om politic, mult mai realist,
susinea necesitatea unei Europe occidentale unite, puternice care s poat
exista prin ea nsi. Europa occidental alesese calea unitii prin integrare
economic i politic interstatal".
Cel ce a formulat, n 1949, ideea crerii pieei unice europene a fost
francezul Jean Monnet, idee pus n aciune prin planul Schuman. Astfel,
momentul de ncepere a construciei Europei contemporane este considerat a fi
ziua 9 mai 1950, cnd Robert Schuman, ministrul francez al afacerilor externe,
propunea, printr-o declaraie istoric, punerea n comun a resurselor de crbune
i oel ale Franei i Germaniei (de vest) -semnificnd, n fapt, o pia comun a
acordurilor de asociere cu rile din Europa central i de est. Drept urmare, s-a
preconizat a avea loc al cincilea - i cel mai amplu - val de extindere a Uniunii
Europene. n total, zece ri din aceast zon, opt foste comuniste - Ungaria,
Cehia, Slovacia, Polonia, Slovenia, Lituania, Letonia, Estonia -, precum i Cipru
i Malta, au devenit treptat, ncepnd din februarie 1994, asociate la Uniunea
European, i mai apoi - n baza cererilor ulterioare de aderare i a ndeplinirii
criteriilor stabilite pentru integrare - membre cu drepturi depline ale Uniunii
Europene, ncepnd de la 1 mai 2004; aceast extindere avnd drept rezultat o
Europ a celor 25", pentru ca, la 1 ianuarie 2007, prin aderarea altor dou state
din aceast zon, Romnia i Bulgaria, s se ajung la o Uniune European a
celor 27". Prin aderarea Croaiei la organizaie, la 1 iulie 2013, numrul rilor
membre ale UE a ajuns la 28 de state.
Prin modul de ansamblu al realizrii sale, integrarea european a fost n
permanen un proces de evoluie gradual, ascendent, sub aspectul ariei
teritoriale i al domeniilor sale de cuprindere. Realizarea acestui spaiu
european fr frontiere se contureaz ca o zon a libertii de circulaie a
mrfurilor i a factorilor de producie", care urmeaz s genereze eficien la
nivelul produciei i al consumului i o mai bun alocare a factorilor de
producie pe regiuni i sectoare economice".
n prezent, Uniunea European reprezint principala putere comercial a
lumii, al doilea pol economic pe plan mondial (dup SUA), al treilea ansamblu
demografic mondial (dup China i India), precum i unul dintre principalele
centre de inovaie i tehnologie.
Conceptul de euromarketing
Efectuarea de tranzacii pe piaa unic european, ajuns la dimensiuni
impresionante i la o unificare economic i monetar tot mai ampl, are o
deosebit semnificaie strategic pentru orice ntreprindere ce urmrete s
acioneze dincolo de teritoriul naional. Oportunitile uriae de afaceri pe care
le ofer aceast pia trebuie nelese i analizate pe fondul extinderilor sale
recente i viitoare, ale dezvoltrii procesului de unificare susinut de Uniunea
European.
Adoptarea unor strategii corespunztoare pentru reuita n afaceri n
Europa contemporan poate fi asigurat numai printr-o cunoatere profund a
realitilor prezente i viitoare ale pieei unice, prin concentrarea pe cauzele
schimbrilor din cadrul Europei i prin implicaiile Uniunii Europene lrgite.
n esen, Europa unit economic va afecta ntreprinderea n dou
moduri, respectiv:
(a) printr-o nou pia, cu noi oportuniti i riscuri;
(b) printr-o nou legislaie. In acest nou cadru, obiectivele de marketing
ale ntreprinderii se vor situa n jurul exploatrii acestei zone i a protejrii sale
de noii rivali.
3
superioare mai pregnante n cazul populaiei din Germania - 42,2 ani, Italia 41,8 ani, Finlanda - 41,0 ani, Suedia -40,6 ani i Slovenia - 40,2 ani; un nivel
inferior mediei respective de vrst apare cu deosebire n cazul Irlandei - 33,7
ani.
n general, datele statistice demografice evideniaz o cretere a duratei
de via a populaiei rilor membre ale Uniunii Europene - i, implicit, a
capacitii Pieei Uniunii Europene -, precum i modificri n structura pe grupe
de vrst a populaiei, ndeosebi prin creterea ponderii populaiei de vrsta a
treia. mpreun cu populaia adolescent", aceste segmente de populaie
reprezint importante oportuniti" de afaceri n cadrul spaiului comunitar.
2. n ceea ce privete mrimea medie a unei gospodrii, evideniind
numrul persoanelor care ocup o locuin, se observ ponderea important ce
revine n prezent n cadrul rilor membre ale Uniunii Europene gospodriilor
constituite dintr-o singur persoan, ndeosebi n rile din zonele nordice Suedia 39,6%, Finlanda 37,3%, Danemarca 37,2%, n timp ce Irlanda,
Portugalia, Spania, Grecia i Italia, ri din zona sudic a Uniunii Europene, se
remarc prin poziiile deosebite ce revin gospodriilor constituite din cinci sau
mai multe persoane.
3. Puterea de cumprare a populaiei, important indicator de apreciere a
potenialului pieei, a nregistrat n general un trend pozitiv n cadrul rilor
membre ale Uniunii Europene, n condiiile creterii veniturilor populaiei i ale
unei mai mari stabiliti a preurilor.
4. Fizionomia i performanele economice ale unei societi sunt ilustrate
deosebit de relevant prin volumul i structura consumului populaiei.
n cazul cheltuielilor pentru produsele alimentare, ponderea acestora n
ansamblul cheltuielilor de consum al populaiei este mult mai ridicat n rile n
care aceasta dispune de venituri mai reduse - ajungnd la 49,9% n Lituania,
41,5% n Letonia, 38,0% n Estonia, 35,6% n Polonia, 33,4% n Slovacia - i
mult mai redus n rile cu venituri superioare ale locuitorilor respectivi (doar
12,1% n Luxemburg, 12,6% n Olanda, 13,5% n Marea Britanie, 13,8% n
Germania). Totodat, populaia din rile cu venituri mai ridicate i aloc ntr-o
mai mare msur o parte a cheltuielilor de consum pentru satisfacerea unor
nevoi de ordin ierarhic superior dect cea situat n ri cu venituri mai limitate.
Aa este, de exemplu, cazul cheltuielilor pentru cultur, educaie i divertisment,
pentru locuin pentru echipament casnic etc.
Pe msura creterii n timp a veniturilor populaiei din cadrul spaiului
comunitar se manifest o tot mai pregnant tendin de cretere a ponderii
cheltuielilor pentru satisfacerea unor nevoi de ordin ierarhic superior - cultur,
sntate, comunicaii, petrecerea timpului liber .a. - i o diminuare a ponderii
celor pentru nevoi primare, de hran i siguran.
5. Dotarea gospodriilor, fiind direct legat de veniturile i obiceiurile de
consum ale populaiei din cadrul spaiului comunitar, a marcat, de asemenea, o
evoluie ascendent.
12
dup ultimul val de aderare), au cea mai larg rspndire, fiind declarate, de
altfel, drept limbile oficiale ale instituiilor Uniunii Europene.
Dar dac cultura se exprim prin limb, ea se bazeaz pe anumite stiluri
sau moduri de comunicare ce difer mult de la o ar la alta, fapt ce va trebui
avut n vedere pentru a adopta un mod de comunicare care s atrag i s
conving consumatorii vizai. Astfel, n Germania funcioneaz un mod de
comunicare explicit, n care publicitatea se bazeaz pe avantajele tehnice i
funcionale ale unui produs, n timp ce n Marea Britanie este apreciat
publicitatea bazat pe umor, iar n Frana se pune pre pe imaginaie i fantezie.
Grupurile de apartenen. Fiecare individ aparine unor anumite
grupuri -ncepnd cu familia, prietenii, vecinii i colegii de munc i continund
cu organizaiile profesionale, confesionale, sau de alte interese -, care i confer
diverse roluri asociate cu comportamente specifice. Aceste roluri i modul lor
de repartizare, mai ales n funcie de sex i vrst, constituie o dimensiune
fundamental a culturii, care influeneaz natura produselor promovate de ctre
ntreprinztori.
Grupurile respective exercit o important influen asupra obiceiurilor
de consum, mai ales n societile dezvoltate i cu un grad ridicat de urbanizare specifice majoritii rilor comunitare cu deosebire pentru produsele al cror
consum este vizibil (autoturisme, mbrcminte, buturi) i contribuie la crearea
unei imagini personale compatibile cu cea a grupului de apartenen; n cazul
celorlalte societi, cele mai importante astfel de grupuri rmn familia, biserica
i prietenii apropiai.
Alturi de gruparea populaiei la nivel de familie i pe grupuri de
apartenen, exist i alte modaliti de organizare social a acesteia, care
prezint interes pentru ntreprinztori, cum sunt cele pe clase sociale, la nivelul
unor grupuri bazate pe vrst sau prin prisma rolului atribuit femeii n
economie.
Clasele sociale, de exemplu, au o mare influen asupra consumului.
Diferenele dintre diferitele clase sociale se observ, de exemplu, n tipurile de
locuine utilizate, n ceea ce privete mobilierul, precum i obiectele de uz casnic
folosite. Abordate ntr-un cadru mai larg, diferenele dintre clase se reflect n
variate categorii de bunuri i servicii necesare consumului: mncruri, buturi
alcoolice, mbrcminte, articole i, implicit, modaliti pentru petrecerea
timpului liber.
Religia are un impact major asupra sistemelor de valori ale diferitelor
culturi. Ea exercit o influen considerabil asupra concepiei despre via,
asupra standardelor morale i a tabuurilor (interdiciilor), asupra obiceiurilor.
Gradul de acceptare a anumitor tipuri de mncare, mbrcminte i
comportament este n mod frecvent influenat de religie, o asemenea influen
putndu-se extinde i asupra gradului de acceptare sau respingere a mesajelor
promoionale.
Cretinismul a constituit o determinant major a culturii i unitii
14
18
20
legale
referitoare
la
condiiile
de
producie
23
29
30