Sunteți pe pagina 1din 4

MANAGEMENTUL DISTRIBUIEI

Prin managementul distribuiei se nelege


procesul de planificare, organizare, conducere
i control al activitilor care permit transferul
produselor/serviciilor de la un productor la
utilizatori sau consumatori finali.

Una dintre cele mai importante decizii


strategice pe care un productor trebuie s o
ia este cea privitoare la politica de distribuie
a produselor sale. El are de ales ntre trei
alternative:

Un canal de distribuie este o cale spre pia


care se extinde de la un productor de
produse/servicii la utilizatorul sau
consumatorul final. Dei termenul se refer n
general la membrii canalului (angrositi,
detailiti, ageni), vnzarea direct este
considerat i ea un canal de distribuie.
Membrii canalului de distribuie se numesc
generic intermediari.

Vnzarea direct,

Vnzarea prin intermediar,

Vnzarea dual care utilizeaz ambele


tipuri menionate anterior.

Exist mai multe tipuri de intermediari:

Comercianti (angrosisti si detailisti isi


insusesc si revand marfa)

Agenti (comisionari, reprezentantii


producatorului, agenti de vanzari
negociaza in numele producatorului dar
nu-si insusesc marfa)

Mijlocitori (societati de transport, banci,


agentii de publicitate participa la
distributie dar nu-si insusesc marfa si nu
negociaza)

n Romnia la nivelul comercianilor


angrositi se utilizeaz des urmtoarea
difereniere: cei care au depozite, au ageni de
vnzare i fac livrri sunt denumii
Distribuitori, iar cei care au depozite dar nu
au ageni de vnzri i n general nu fac
livrarea mrfii sunt denumii Angrositi. n
continuare vom utiliza aceast difereniere.

Multe companii de tip IMM din industria


alimentar au adoptat o politic de vnzare
mixt combinnd vnzarea direct pentru
clienii pe plan local prin magazine proprii
sau nchiriate i vnzarea prin intermediar
(distribuitor, angrosist, detailist) pentru
vnzarea att pe plan local, ct i regional sau
naional.
Avantajul distribuiei directe este pstrarea
controlului asupra procesului de vnzare i
nsuirea ntregului profit.
Avantajele pe care le aduc intermediarii sunt:

Cresc eficiena procesului de schimb


dintre productori si consumatori, prin
micorarea numrului de contacte
necesare pentru ca produsele s ajung de
la productori la consumatori

Ajusteaza cantitile i sortimentele


produse cu cantitile i sortimentele
consumate (productorii ofer cantitate
mare n sortiment limitat, iar consumatorii
cer cantitate redus n sortiment variat).

Rutinizeaz tranzaciile. n rile cu


economia de pia dezvoltat marile firme
1

de intermediere au sisteme automate de


lansare a comenzilor ctre productori,
scznd astfel costul cu negocierea
fiecrei tranzacii.

Uureaz procesul de cutare a


informaiilor efectuat de productori
(pentru a afla cerinele consumatorilor) i
consumatori (incertitudine asupra faptului
c vor gsi ce caut) prin concentrarea
ntr-un loc a informaiilor de pia.

n Romnia cei mai muli productori din


industria alimentar utilizeaz toate tipurile de
canale de distribuie:
-

canal de distribuie direct (prin magazine


proprii)

canal cu 1 intermediar (n general


detailist, dar poate fi i angrosist)

canal cu 2 intermediari (distribuitor


angrosist sau distribuitor detailist)

canal cu 3 intermediari (distribuitor


angrosist detailist).

DEZVOLTAREA STRATEGIEI PENTRU


CANALUL DE DISTRIBUIE
Dezvoltarea unei strategii pentru canalul de
distribuie implic o serie de decizii i
negocieri ale productorului pentru a-i atinge
obiectivele privind acoperirea pieei, creterea
vnzrilor i profitabilitatea.
Un important rol n fundamentarea strategiei
este existena funciunilor care sunt realizate
ntr-un canal de distribuie de ctre membrii
acestuia i a fluxurilor la care acetia
particip. Ele au fost adaptate de L.W. Stern
i A.I. El-Ansary dup Vaile, Grether i Cox
i sunt prezentate n fig.1. Realizarea
funciunilor i a fluxurilor ntr-un canal de
distribuie sunt bazate pe trei principii:
1. Se pot elimina sau substitui instituiile
care formeaz canalul
2. Funciile pe care aceste instituii le
realizeaz nu pot fi eliminate

3. Dac o instituie este eliminat,


funciile pe care ea le ndeplinea sunt
transferate la celelalte instituii fie n
amonte fie n aval, fiind preluate de
acestea.
Decizia productorului de a vinde direct i
deci de a-i asuma toate costurile legate de
realizarea tuturor funciilor nseamn a
renuna la folosirea unei pri a capitalului
acolo unde este el competent, cum ar fi
dezvoltarea de noi produse sau sortimente
pentru accederea a noi segmente sau nie.
Orice plan de afaceri care intete la
identificarea acelor canale de distribuie care
s furnizeze cea mai eficace i eficient cale
spre consumator trebuie s identifice nevoile,
dorinele, atitudinile i comportamentul
acestuia. Trebuie stabilit ct de bine diferitele
tipuri de canale vor rspunde nevoilor i
dorinelor cumprtorilor n ce privete
mrimea lotului care va fi achiziionat cu
ocazia unei cumprri, timpul de ateptare
pn la livrare, repartizarea n teritoriu pentru
nlesnirea achiziiei, lrgimea sortimentului de
produse care poate fi achiziionat, pachetul de
servicii complementare.
De asemenea este important ca productorul
s recunoasc puterea, obiectivele i
capabilitile intermediarilor pe care ncearc
s-i lege ntr-un canal de distribuie.
n proiectarea unei reele de distribuie trebuie
luate decizii n patru direcii:

Varietatea canalelor

Directivitatea canalelor

Densitatea acoperirii

Noutatea canalului

Varietatea canalelor, depinde de diversitatea


segmentelor de utilizatori i consumatori
finali intite, potenialul de livrare al fiecrui
canal, puterea de negociere pe care o are
productorul cu intermediarii dintr-un canal,
evaluarea conflictului posibil a fi generat ntre
2

productor i intermediari, dac sunt folosite


diferite tipuri de firme de intermediere.
Directivitatea canalelor, deci ct de direct i
va servi compania pe consumatorii finali ai
produsului su, depinde de mai muli factori.
Tipul clienilor. Cnd clienii fac achiziii
mari, puini la numr, concentrai geografic i
cer efort intens nainte i dup vnzare se
folosete vnzarea direct. Cnd clienii sunt
muli, cumpr n cantitate redus i frecvent,
sunt dispersai geografic se folosete vnzarea
indirect, prin intermediari.
Caracteristicile produsului. Produsele
cumprate frecvent, oferind marj redus i
cernd timp sczut de alegere i ajustri
minime la locul de cumprare sunt de obicei
vndute prin intermediari, aa cum este cazul
n industria alimentar atunci cnd produsele
sunt vndute la butelie sau pachet.
Tipul de afacere. Pentru industria alimentar
canalele cu 2 sau 3 intermediari sunt cele mai
ntlnite. Aceste canale sunt rar utilizate n
pieele industriale.
Densitatea acoperirii. Se refer la trei
sisteme folosite:
Distribuie exclusiv, cnd se folosete un
singur intermediar pentru a asigura o mai
bun implementare a strategiei
productorului.
Distribuie selectiv, cnd sunt selectai mai
muli intermediari i acetia accept
suprapunerea teritorial cu aceleai produse.
Distribuie intensiv, ceea ce este foarte
utilizat n industria alimentar acolo unde
obinerea unei cote ct mai mari de pia se
poate face numai prin desfacerea n ct mai
puncte de vnzare.
Noutatea canalului de distribuie. Deoarece
multor sisteme de distribuie le-au trebuit ani
pentru a evolua, productorii prefer s
utilizeze canalele obinuite. Muli ns
ncearc s implementeze noi canale, care n
general sunt ntmpinate cu ostilitate de ctre
membrii vechilor canale. Cum a precizat
Stanley Hollander, profesor la Universitatea
Michigan multe noi canale de detailiti au
nceput ca i canale cu pre mic, marj mic

care se lanseaz specializndu-se n anumite


sortimente sau n servicii limitate.
Proiectarea canalelor de distribuie implic o
bun identificare i analiz a
costurilor/investiiilor care se fac (ce se
cumpr, ce se inchiriaz, ce se ia in leasing,
ce se construiete, n ce condiii, care sunt
capacitaile de care avem nevoie acum dar i
peste 3-5 ani). Una dintre deficienele
constate n cadrul consultanei acordate
firmelor de distribuie este neadecvata
identificare i monitorizare a costurilor.
Astfel, pe lng instruirea managerilor
(vnzari, management financiar pentru
nefinaniti) s-a acordat i asisten privind
proiectarea unor instrumente adecvate pentru
monitorizarea tuturor costurilor legate de
distribuie.
De asemenea pentru implementarea unei
strategii de distribuie de succes trebuie
acordat o atenie deosebit personalului
implicat in distribuie, care trebuie instruit i
motivat adecvat pentru a se implica total n
politica de distribuie care trebuie s aib ca
punct central satisfacerea deplin a cerinelor
clientului. Acest subiect, al identificrii i
satisfacerii permanente a cerinelor clientului,
este considerat n ultimul deceniu o piatra de
hotar care delimiteaz firmele de succes de
cele falimentare. El a fost statuat ca cerin
fundamental pentru certificarea sistemului de
management al calitii al unei firme conform
standardului ISO 9001:2000.
Instruirea angajailor implic n primul rnd
formarea abilitilor managerilor i agenilor
de vnzri ai firmei productoare n stabilirea
i influenarea clienilor mari (key account:
Metro, Carrefour, Billa, Selgros, Mega Image,
La Fourmi) a angrositilor i a detailitilor.
Din experiena COMPASS Consulting i
COMPASS Training cu MBD Distribution,
Billa, Agricola International, Monsanto,
Naturevo, Bic, Agfa etc, programele de
mbuntire a abilitilor de vnzri, a
abilitilor de negociere, a abilitilor de
comunicare i de lucru n echip (team
building) sunt cele mai adecvate programe de
instruire pentru a crete eficacitatea i
3

eficiena forei de vnzare i implicit

vnzrile companiei.

Damian Maior
Certified Management Consultant, MBA, MSEE
Senior Consultant - COMPASS Consulting SRL
damian.maior@compass.ro