Sunteți pe pagina 1din 52

Universitatea Andrei Saguna din Constana

Facultatea de tiintele Comunicrii i tiine Politice

INTRODUCERE N
TEORIILE COMUNICRII

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Constana 2011

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs

Cuprins
I. COMUNICAREA. INTRODUCERE. DEFINIII ................................... 3
II. PROCESUL DE COMUNICAREELEMENTE, FORME I ETAPE 5
II. 1. Elementele procesului de comunicare ................................................. 5
II. 2. Forme ale comunicrii ............................................................................ 8
II. 3. Etape ale procesului de comunicare .................................................... 9
III. COMUNICARE I SISTEM...................................................................11
III. 1. Denotaie i conotaie ....................................................................... 11
III. 2. Simbol i simbolizare ..................................................................... 12
IV. TEORII I MODELE ALE COMUNICRII ......................................13
IV. 1. coala semiotic ............................................................................... 13
IV. 2. coala proces ................................................................................... 15
V. COMUNICAREA VERBAL..................................................................19
V. 1. Limbaj, limb i vorbire .................................................................. 19
V. 2. Competen i performan lingvistic ................................................ 20
V. 3. Caliti ale comunicatorului care contribuie la eficiena unui act de comunicare20
V. 4. Importana ascultrii i calitile unui bun asculttor .................... 22
V. 5. Stiluri de comunicare ........................................................................ 23
VI. COMUNICAREA NON-VERBAL......................................................25
VI. 1. Kinetica ............................................................................................ 25
VI. 2. Proxemica ........................................................................................ 26
VI. 3. Comunicarea prin intermediul culorilor ........................................... 27
VI. 4. Comunicarea prin intermediul timpului ........................................... 27

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs

VII. COALA DE LA FRANKFURT ..........................................................28


VII. 1. Teoria critic a societii ................................................................ 28
VII. 2. Teria societii n intenie practic ................................................. 29
VIII. COMUNICAREA PROCES DE INFLUENARE SOCIAL ....30
VIII. 1. Caracteristicile comunicrii n cmpul social ............................... 30
VIII. 2. Influena n cmpul social ............................................................ 31
VIII. 3. Puterea simbolic n cmpul social ............................................... 31
IX. COMUNICAREA DE MAS .................................................................33
IX. 1. Istoria mijloacelor folosite n comunicarea de mas ................... 34
IX. 2. Industrializarea produciei de mesaje ............................................... 36
IX. 3. Teoriile efectelor mass-media ......................................................... 37
IX. 4. Evoluia comunicrii de mas n raport cu societatea ..................... 39
X. COMUNICAREA POLITIC .................................................................44
X.1. Elementele modelului comunicrii politice ......................................... 45
X. 2. Efectele comunicrii politice ............................................................. 47
X. 3. Elemente de discurs politic.................................................................. 48
X. 4. Propaganda i publicitatea politic ................................................... 49

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs

I. COMUNICAREA. INTRODUCERE. DEFINIII


Comunicarea a fost perceput ca element fundamental al existenei umane nc
din antichitate. nsi etimologia termenului sugereaz acest lucru; cuvntul
,,comunicare" provine din limba latin; communis nsemna ,,a pune de acord", ,,a fi n
legtur cu" sau ,,a fi n relaie", dei termenul circula n vocabularul anticilor cu sensul
de ,,a transmite i celorlali, a mprti ceva celorlali.
Ca i cea mai mare parte a cuvintelor unei limbi, verbul a comunica i
substantivul comunicare sunt ambele polisemantice, altfel spus comport o pluralitate de
semnificaii. Cei care se ocup de domeniile comunicaiei i comunicrii, ntlnesc astfel
o dificultate major: acetia nu au de a face cu o operaiune bine determinat, ci cu o
multitudine de operaiuni, despre care este greu de spus cu certitudine n ce msur se
aseamn.
O dat cu diversificarea i masificarea comunicrii, oamenii politici, efii de
ntreprinderi, artitii cunoscui chiar i, n general, orice persoan a crei carier depinde
ntr-o msur mai mic sau mai mare de opinia pe care publicul i-o face despre ea,
apeleaz la serviciile specialitilor numii consilieri n domeniul comunicrii. n acest
caz, trebuie s nelegem prin comunicare transmiterea unei imagini, transmitere care se
realizeaz mai ales prin mass-media. n mod firesc, trebuie ca aceast imagine, altfel
spus, reprezentarea pe care ne-o facem despre persoana n cauz, s fie puternic i n
acelai timp favorabil; n caz contrar, vom spune c persoana vizat nu are ,,trecere la
public", c ,,nu reuete s comunice", imaginea sa nefiind cea pe care dorete s o ofere.
n tiina comunicrii, informaia este, n general, ceea ce se comunic ntr-unul
sau altul din limbajele disponibile. Cu alte cuvinte, informaia trebuie considerat ca o
combinaie de semnale i simboluri. Semnalele ne pot duce cu gndul la undele sonore pe
care le emitem n actul vorbirii, la undele radio sau cele de televiziune. Purttoare de
informaie, semnalele sunt n sine lipsite de semnificaie. Ele pot ns purta semnificaii
care - datorit unor convenii sociale - pot fi decodate. Altfel spus, semnificaia unui
simbol este dependent de un consens n practica social. Indiferent care este natura
semnalelor folosite de emitor pentru ca influenarea receptorului s se produc i s se
obin efectul scontat, ambele instane - att emitorul ct i receptorul - trebuie s
atribuie aceeai semnificaie semnalelor utilizate.
3

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


Comunicarea pornete de la emitorul care intenioneaz s transmit informaia
i care folosete un cod care i servete cel mai bine scopului su. Actul comunicrii se
ncheie cu implicaiile pragmatice pentru receptor, etap final a transferului de
informaie.

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs

II. PROCESUL DE COMUNICARE ELEMENTE, FORME I ETAPE


Actul de comunicare se constituie ca un proces de transmitere a informaiilor, ideilor
i sentimentelor (atitudinilor, opiniilor) de la un individ la altul, de la un individ ctre un
grup social sau de la un grup social la altul. Comunicarea este procesul prin care se face un
schimb de semnificaii ntre persoane.
Actul comunicrii se realizeaz atunci cnd o surs de mesaje transmite semnale,
prin intermediul unui canal, la receptor, cnd emitorul transmite o informaie, o idee
sau o atitudine.
Studiat ca proces social, comunicarea a devenit obiect de cercetare al tiinelor
sociale, s-a constituit astfel o tiin autonom, a comunicrii, caracterizat prin
pluralitatea modurilor de abordare a comunicrii (lingvistic, semiotic, psiho-social,
sociologic, cibernetic etc.).
II. 1. Elementele procesului de comunicare
Indiferent de forma pe care o mbrac, orice proces de comunicare are cteva
elemente structurale caracteristice: existena a cel puin doi parteneri (emitor i
receptor) ntre care se stabilete o anumit relaie; capacitatea partenerilor de a emite i
recepta semnale ntr-un anumit cod, cunoscut de ambii parteneri; existena unui canal de
transmitere a mesajului; mesajul transmis de partenerii actului de comunicare; feedback-ul (pozitiv sau negativ), canalele de comunicare, barierele comunicaionale, mediul
comunicrii i contextul comunicrii.
Procesul de comunicare ia natere ca urmare a relaiei de interdependen ce
exist ntre elementele structurale enumerate mai sus. Aceast relaie de interdependen
face ca orice proces de comunicare s se desfoare astfel: exist cineva care iniiaz
comunicarea, emitorul, i altcineva cruia i este destinat mesajul, destinatarul.
Mesajul transmis este o component complex a procesului de comunicare, datorit
faptului c presupune etape precum codificarea i decodificarea, presupune existena
unor canale de transmitere, este dependent de modul n care va fi recepionat, de
deprinderile de comunicare ale emitorului i destinatarului, de contextul fizic i
psihosocial n care are loc comunicarea.

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


Mesajul poate fi transmis prin intermediul limbajului verbal, nonverbal sau
paraverbal. Limbajul verbal reprezint limbajul realizat cu ajutorul cuvintelor. Limbajul
nonverbal este limbajul care folosete alt modalitate de exprimare dect cuvntul
(gesturi, mimic etc.). Limbajul paraverbal nsoete limbajul verbal (este o form a
limbajului nonverbal), constituindu-se ca o form vocal reprezentat de tonalitatea i
inflexiunile vocii, ritmul de vorbire, modul de accentuare a cuvintelor, pauzele dintre
cuvinte, ticurile verbale.
Feed-back-ul este un mesaj specific prin care emitentul primete de la destinatar
un anumit rspuns cu privire la mesajul comunicat. El reprezint reversul fluxului de
comunicare, prin care emitorul devine receptor, iar receptorul devine noul emitor.
Specialitii n comunicare au identificat dou feluri de feed-back: pozitiv i negativ.
Feed-back-ul pozitiv ncurajeaz comportamentul comunicaional care se
desfoar (de exemplu, dac ntr-un amfiteatru plin de studeni, profesorul a reuit s
capteze atenia acestora, acetia transmit un feed-back pozitiv: nu vorbesc, au ochii
aintii asupra profesorului, figura lor denot atenie i concentrare, dac sunt ntrebai
rspund la obiect etc; toate aceste semne constituie un feed-back pozitiv ce ncurajeaz
profesorul s continue n acelai mod).
Feed-back-ul negativ ncearc s schimbe comunicarea sau chiar s o ntrerup
(pornind de la acelai exemplu, dac profesorul nu a reuit s capteze atenia
studenilor, acetia sunt neateni, vorbesc, se agit, unii chiar citesc altceva sau i copiaz
cursuri la alt disciplin etc; aceste semne constituie un feed-back negativ care ar trebui
s determine profesorul s schimbe modul de comunicare).
Canalele de comunicare reprezint cile urmate de mesaje. Exist dou tipuri de
canale de comunicare:
1. canale formale, prestabilite, cum ar fi sistemul canalelor ierarhice dintr-o
organizaie;
2. canale neformale stabilite pe relaii de prietenie, preferine, interes personal.
Canalele de comunicare au un suport tehnic reprezentat de toate mijloacele
tehnice care pot veni n sprijinul procesului de comunicare (mijloace de comunicare):
telefon, fax, calculator, telex, mijloace audio-video.

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


Mediul comunicrii este influenat de mijloacele de comunicare; exist mediu
oral sau mediu scris, mediu vizual.
Barierele comunicaionale, filtrele, zgomotele, reprezint perturbaiile ce pot
interveni n procesul de comunicare. Perturbarea mesajului transmis poate avea o
asemenea intensitate, nct ntre acesta i mesajul primit s existe diferene vizibile.
Perturbaiile pot fi de natur intern: factori fiziologici, perceptivi, semantici, factori
interpersonali sau intrapersonali i de natur extern: care apar n mediul fizic n care are
loc comunicarea (poluare fonic puternic, ntreruperi succesive ale procesului de
comunicare).
n procesul de comunicare, bariera reprezint orice lucru care reduce fidelitatea
sau eficiena transferului de mesaj. n funcie de caracteristicile pe care le au, barierele
pot fi clasificate n bariere de limbaj, bariere de mediu, bariere datorate poziiei
emitorului i receptorului, bariere de concepie.
1. Bariere de limbaj (aceleai cuvinte au sensuri diferite pentru diferite persoane;
cel ce vorbete i cel ce ascult se pot deosebi ca pregtire i experien; dificulti de
exprimare; utilizarea unor cuvinte sau expresii confuze).
2. Barierele de mediu (climat de munc necorespunztor: poluare fonic ridicat;
folosirea de supori informaionali necorespunztori; climatul locului de munc poate
determina angajaii s-i ascund gndurile adevrate pentru c le este fric s spun
ceea ce gndesc).
3. Poziia emitorului i receptorului (imaginea pe care o are emitorul sau
receptorul despre sine i despre interlocutor; caracterizarea diferit de ctre emitor i
receptor a situaiei n care are loc comunicarea; sentimentele i inteniile cu care
interlocutorii particip la comunicare).
4. Barierele de concepie (existena presupunerilor; concluzii grbite asupra
mesajului; lipsa de interes a receptorului fa de mesaj; ideile preconcepute i rutina
influeneaz receptivitatea rutina n procesul de comunicare).
Dei mbrac forme diferite, constituind reale probleme n realizarea procesului
de comunicare, barierele nu sunt de neevitat, existnd cteva aspecte care trebuie luate n
considerare pentru nlturarea lor:
planificarea comunicrii;

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


determinarea precis a scopului fiecrei comunicri;
alegerea momentului potrivit pentru efectuarea comunicrii;
clarificarea ideilor naintea comunicrii;
folosirea unui limbaj adecvat
Zgomotul reprezint orice lucru care intervine n transmiterea mesajului. Exist trei
feluri de zgomot:
- zgomotul semantic, care apare atunci cnd oameni diferii au diferite nelesuri pentru
aceleai cuvinte sau fraze;
- zgomotul mecanic, ce apare atunci cnd exist o problem cu mecanismul folosit pentru a
ajuta comunicarea;
- zgomotul de mediu, care se refer la zgomotele externe care intervin n procesul
comunicrii (un restaurant zgomotos pentru cineva care dorete s ntrein o
conversaie).
Un rol important n reducerea efectelor zgomotului l are feed-back-ul. Feedback este un termen preluat din limba englez i este ntrebuinat cu deosebire n
cibernetic, semnificnd reacie invers.
II. 2. Forme ale comunicrii
n funcie de criteriul luat n considerare, distingem mai multe forme ale
comunicrii. Un prim criteriu luat n clasificarea formelor comunicrii l constitute
modalitatea sau tehnica de transmitere a mesajului, criteriu n funcie de care distingem:
comunicarea direct (mesajul este transmis uzitndu-se mijloace primare - cuvnt, gest,
mimic) i comunicarea indirect (comunicare imprimat: presa, revista, carte, afi, etc.;
comunicare nregistrat: film, disc, banda magnetic; comunicare prin fir: telefon,
telegraf, comunicare prin cablu, fibre optice; comunicare radiofonic: radio, TV, avnd
ca suport undele hertziene).
Un alt criteriu l reprezint modul de realizare a procesului de comunicare n
funcie de relaia existent ntre indivizii din cadrul unei organizaii; criteriu n funcie de
care putem identifica: comunicarea ascendent (realizat de la nivelele inferioare ale
unei organizaii ctre cele superioare); comunicarea descendent (atunci cnd fluxurile
informaionale se realizeaz de la nivelele superioare ctre cele inferioare) i

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


comunicarea orizontal (realizat ntre indivizi aflai pe poziii ierarhice similare sau
ntre compartimentele unei organizaii n cadrul relaiilor de colaborare ce se stabilesc
ntre acestea).
n funcie de modul n care individul, sau indivizii, particip la procesul de
comunicare identificm urmtoarele forme ale comunicrii: comunicare intrapersonal
(sau comunicarea cu sinele; realizat de fiecare individ n forul sau interior); comunicare
interpersonal (sau comunicare de grup; realizat ntre indivizi n cadrul grupului sau
organizaiei din care fac parte; n aceast categorie intr i comunicarea desfurat n
cadrul organizaiei); comunicare de mas (este comunicarea realizat pentru publicul
larg, de ctre instituii specializate i cu mijloace specifice).
II. 3. Etape ale procesului de comunicare
Evoluia procesului comunicativ presupune o trecere etapizat de la indici la
semne complexe. Din punctul de vedere al comunicrii, putem numi indice ceea ce ofer
informaii asupra unei stri psihologice care, prin natura sa, nefiind nici vizibil, nici
accesibil nici unuia din celelalte simuri ale noastre, rmne ascuns n msura n care
nu se manifest prin consecine perceptibile. n principiu, indicele, nu servete
comunicrii voluntare dect ca accesoriu, atunci cnd ntrete sau modific informaiile
pe care destinatarul le are asupra coninutului comunicat sau inteniei comunicante.
Semnalul este orice element purttor de informaie, cu condiia ca acesta s fi fost
produs n mod deliberat de cineva care se ateapt ca acesta s fie neles ca atare.
Vom spune deci c este vorba de un indice intenional. Nu exist comunicare deplin
fr semnal. De exemplu, cuvintele constituie semnale cu ajutorul crora informaiile
sunt transmise.
De multe ori, sensul cuvintelor comunicate nu poate fi stabilit n ntregime dect
dac ne servim de indici. Astfel, diferena dintre indice i semnal devine relativ,
deoarece i unii i alii au acelai rol. Indicele nu ofer informaii dect n mod
ocazional, n timp ce semnalul le furnizeaz prin chiar natura sa. Indicele este un dat al
realitii, care nu este n sine un indice, dar care devine un indice atunci cnd este folosit
de creierul uman ca surs de informaii.

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


n ce privete semnalul, acesta este produs pentru a fi semnal, el nu pre-exist
sensului pe care i-1 dm atunci cnd l emitem. Aceleai realiti pot servi uneori
drept indici, alteori drept semnale. Cnd cineva apare la televizor, spectatorii i fac
asupra sa o opinie nu numai n funcie de ce a spus, ci i n funcie de coafura sa, inuta
sa, aspectul fizic etc. Dac acestea constituie aspectul su obinuit, cruia nu i-a
acordat atenie n mod deosebit, putem vorbi de indici. Dac le-a adoptat n mod
deliberat n vederea emisiunii, putem vorbi de semnale.
n cadrul semnalelor distingem pe cele care sunt emise pentru a fi percepute ca
semnale i cele care sunt emise pentru a fi percepute ca indici. ntr-un semnal vzut
din punctul de vedere al destinatarului, intenia comunicatorului poate fi aparent, sau,
dimpotriv, ascuns. Bineneles, ine de strategia comunicatorului de a prevedea, nu
fr riscul de a grei, cum va fi interpretat semnalul de ctre destinatar: dac este
receptat ca semnal, sau, dimpotriv, ca indice.

10

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs

III. COMUNICARE I SISTEM


Termenul de sistem indic faptul c ntre elemente, n cazul de fa semnele
i componenii lor, semnale i sens, exist relaii care le reunesc pentru a constitui o
unitate. Noiunea de sistem implic coerena ntre elementele constitutive, putnd fi
exprimat prin sintagma: un ansamblu n care totul se leag". Un sistem poate fi el nsui
complex i constituit din mai multe subansamble, n cadrul crora exist, ntre elemente,
raporturi specifice. Este cazul sistemelor lingvistice, ceea ce l-a condus pe Gustave
Guillaume la a declara c limba este nu att un sistem, ct un sistem de sisteme.
Definind limbile ca sisteme de semne, F. de Saussure admitea faptul c putem
ntlni semne i n alte domenii dect limbajul. De aceea, din punctul su de vedere,
lingvistica este un capitol dintr-o tiin mai general, care se ocup de semnele de
toate tipurile.
A nelege limba ca sistem de semne implic luarea n considerare a conceptului de
sens. Astfel, deoarece orice mesaj este compus din semnale i deoarece fiecrui semnal i
este asociat un sens sau sau o semnificaie, un mesaj comport un sens, simplu sau
complex, sau chiar mai multe sensuri. Sensul nu este transmisibil pe cale material; nu
exist sens dect pentru mintea uman, i sensul nu poate exista n afara acesteia. Din
acest punct de vedere, comunicarea este deci paradoxal: destinat sensului, care este
singurul important, ea nu este capabil s-l vehiculeze, ci opereaz prin substituie.
Transmisiunea sensului este legat de elemente materiale sau mai exact perceptibile,
semnalele, dar comunicarea nu reuete dect n msura n care comunicanii stabilesc o
aceeai echivalen ntre semnalele percepute i semnificaiile atribuite.
III. 1. Denotaie i conotaie
Pe lng semnificaie cuvintele au un surplus semantic. De pild, noiunea de
american are drept semnificaie orice individ care are cetenie american". Aceasta
este denotaia, sau latura denotativ pe care o semnific american". Denotaia este acea
latur a semnificaiei care, pentru toi cei care aparin unei comuniti de limb, este mai
mult sau mai puin identic.

11

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


American" poate avea ns diferite adaosuri semantice: pentru islamiti dup
deschiderea de ctre SUA a rzboiului mpotriva terorismului n Afganistan, de pild,
american" vizeaz acea persoan sau, extrapolnd, acea cultur care le amenin modul
de via i sistemul de valori. Aceste asociaii pe care le declaneaz cuvintele sunt conotaiile.
Conotaia aduce cu sine o asociere cu aspectul evaluativ i valoric al cuvintelor.
Cuvintele au o semnificaie general (valabil pentru toi vorbitorii) i una variabil
(prezent doar la unii dintre vorbitori). Aa cum am vzut, american", poate avea
variabile semnificaii secundare, eventual n asociere cu o evaluare diferit (pozitiv
sau negativ).
III. 2. Simbol i simbolizare
Fcnd apel la

fondul colectiv de semnificaii pe care le mprtete cu

interlocutorii si, individul uman utilizeaz pentru a comunica simboluri. Simbolul este un
semnal emblematic cruia i se identific un grup social, o doctrin, o idee-for. Drapelul
naional, crucea cretin, semiluna Islamului, zvastica sunt exemple de simboluri.
Pentru F. de Saussure, simbolul este un semnal care nu este, sau nu n totalitate,
ales n mod arbitrar: de exemplu, balana care servete drept semnificant justiiei,
deoarece, metaforic, justiia cntrete aciunile oamenilor. Pentru ali specialiti ns,
simbolul este i el un semn arbitrar.
Simbolul este un proces esenial colectiv. Utiliznd simbolurile pentru a
comunica, individul face apel la fondul colectiv de semnificaii pe care le mprtete cu
interlocutorii si. Simbolurile sunt exprimate ntr-un limbaj de semne, iconi, semnale, dar
limbajul simbolic l constituie de fapt obiectele sau evenimentele fizice la care se refer
limbajul. De exemplu: steagul semnific identitatea unei naiuni sau comuniti i
ntruchipeaz ideea de naiune; sabia este un simbol al dreptii, legii sau armatei;
crucea este simbolul cretinismului n general, leul este un simbol al puterii i
curajului. Astfel, putem spune c simbolurile, fie obiecte, practici sau mituri au o
form material concret, relaionndu-se unei idei abstracte; n al doilea rnd, ele sunt
proprietatea unei colectiviti i acioneaz pentru a lega individul de colectivitate.
Sferei expresiei simbolice este limitat la anumite granie de spaiu i timp i la
proprietile sale mediatice pentru colectivitate.

12

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs

IV. TEORII I MODELE ALE COMUNICRII


ntr-o lucrare clasic dedicat studiului teoretic al comunicrii, John Fiske
(Introduction to Communication Studies), plecnd de la prezentarea presupoziiilor de
baz asupra naturii comunicrii, aduce n atenie urmtoarele aspecte: toate tipurile de
comunicare implic semne i coduri, semnele i codurile sunt transmise altor persoane,
iar transmiterea i receptarea lor este o practic social; comunicarea este punctul
central n viaa culturilor: fr comunicare, nici o cultur nu poate supravieui; n
consecin, studiul comunicrii trebuie s implice i studiul culturii n care ea este
integrat.
Semnele sunt artefacte sau acte care se refer la altceva dect la ele nsele; prin
aceasta, ele sunt construcii semnificative. Codurile sunt sisteme n care semnele sunt
organizate i n care sunt precizate ce semne pot fi corelate cu altele, precum i n ce
mod. Plecnd de la aceste considerente, Fiske definete comunicarea drept interaciune
social prin intermediul mesajelor, i consider c, n studiul comunicrii, putem
deosebi dou mari coli: coala proces i coala semiotic.
IV. 1. coala semiotic
Pentru coala semiotic, desfurarea comunicrii reprezint o producere i un
schimb de sensuri (semnificaii). Obiectul de interes l reprezint studierea modului n
care mesajele (textele) interacioneaz cu oamenii pentru a produce nelesuri (sau
semnificaii) i rolul textelor n cultura noastr. coala semiotic folosete termeni ca
semnificaie i nu consider nenelegerile ca fiind neaprat efecte ale eecului de
comunicare, ci consider c ele pot rezulta din diferenele culturale dintre emitor i
receptor. Pentru aceast coal, studiul comunicrii este studiul textului i a culturii, iar
principalele metode de analiz provin din interiorul semioticii, printre ai crei principali
reprezentani amintim pe Ch. S. Peice, Ogden-Richards i F de Saussure.

13

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs

Modelul lui F. de Saussure poate fi redat astfel:


Semn
Alctuit din

Semnificant
extern
(concept mintal)

Semnificat

Semnificare

(existena fizic a semnului)

Realitatea
sau neles

Modelul arat c relaia dintre concept i obiectul real pe care l reprezint este
operaia de semnificare: prin intermediul acestei operaii omul acord nelesuri realitii,
o nelege. Este important s reamintim c semnificatul este, n aceeai msur ca i
semnificantul, producia unei culturi particulare. Este evident c semnificanii (cuvintele)
sunt diferii n funcie de limb. Acelai lucru se ntmpl i cu semnificaiile cuvintelor:
ele difer, mai mult sau mai puin, de la cultur la cultur, fiecare avnd propria
experien a obiectelor.
Pentru Ch. Peirce, semnul este o entitate ternar: semnul ine locul a ceva, anume
al obiectului su. El ine locul acestui obiect nu n toate privinele, ci cu referire la un fel
de idee, pe care o numete fundamentul representamenului. Interpretantul nu este
interpretul semnului, ci este un concept mental produs deopotriv de semn i de
experiena obiectului pentru cel ce utilizeaz semnul.
Modelul ternar al lui Ch. Peirce poate fi redat astfel:
Interpretant

Semn

Obiect

14

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs

Modelul lui Ogden i Richards pleac de la ideea c n analiza comunicrii se


poate da prioritate: realitilor (lucrurilor); psihicului, gndirii (ideilor) sau limbajului
(cuvintelor), reinndu-se dubla funcie a cuvintelor: noi gndim cu ajutorul cuvintelor i
comunicm cu alii prin intermediul lor.
Modelul lui Ogden i Richards poate fi redat astfel:
Referina
(idei)
Simbolizare

Se refer la

(relaie cauzal)
Simbol

(relaie cauzal)

St pentru

Referent

IV. 2. coala proces


coala proces vede comunicarea ca transmitere a mesajelor; important este modul
n care emitorii i receptorii codeaz i decodeaz un mesaj, modul n care
transmitorul folosete canalele i mediile comunicrii. Ea este interesat n special de
probleme ca eficiena i acurateea transmiterii mesajului.
Dintre modelele colii proces amintim: modelul C. Shannon i W Weaver,
teoretizat n 1949, n studiul Teoria matematic a comunicrii; modelul H. Lasswell,
teoretizat n 1948, n studiul Structura i funcia comunicrii n societate; modelul
George Gerbner, teoretizat n studiul Ctre un model general al comunicrii; modelul T.
Newcomb, modelul Westley i MacLean i modelul Roman Jakobson.
Modelul Roman Jakobson (1960) prezint interes att pentru structura intern a
mesajului, ct i pentru semnificaia acestuia. Teoria lui Roman Jakobson poate fi vzut
ca o punte ntre proces i semiotic. Acesta pleac de la modelarea factorilor constitutivi
ai actului de comunicare, apoi modeleaz funciile pe care actul de comunicare le
realizeaz prin intermediul fiecrui factor constitutiv. De pild, un expeditor trimite un
mesaj ctre un adresant, iar adresantul recunoate c mesajul se poate referi i la altceva

15

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


dect la el nsui, anume la un context. Canalul fizic i conexiunile psihologice dintre
emitor i adresant alctuiesc contactul, iar sistemul de semnificaii mprtite prin
intermediul cruia a fost structurat mesajul poart denumirea de cod.
Factorii constitutivi ai comunicrii, conform lui R. Jakobson, se grupeaz astfel:
context
Expeditor

mesaj

contact

Destinatar

cod
n ceea ce privete funciile limbajului, actul de comunicare presupune:
F. referenial
F. emoional

F. poetic

F. persuasiv

F. empatic
F. de metalimbaj
Funcia emoional exprim relaia dintre mesaj i expeditor; mesajul transmite
emoiile, atitudinile, statusul profesional, clasa social a expeditorului, aspecte care
personalizeaz mesajul i l face unic. Numit i funcia expresiv, aceasta variaz ntre
un minim, de pild o tire de pres, i un maxim, de pild, poezia de dragoste.
Funcia persuasiv descrie efectul mesajului asupra destinatarului i variaz ntre
un minim, de pild: gluma gratuit sau jocul de cuvinte, i un maxim, de pild: comanda
militar.
Funcia referenial descrie orientarea real a mesajului.
Funcia empatic menine relaia dintre emitor i adresant, pstrnd canalele
deschise, asigurnd posibilitatea realizrii actului de comunicare i realiznd, n acelai
timp, elementul redundant al mesajelor (de pild, salutul Bun!, pe strad).
Funcia de metalimbaj const n identificarea codului utilizat n comunicare. n
comunicarea social, scopul principal al acestei funcii l reprezint realizarea consensului.
Aceast funcie poate fi ndeplinit i de o ram sau un muzeu.
Funcia poetic exprim relaia mesajului cu el nsui, adic relaiile dintre elementele
mesajului i are rol central n comunicarea artistic. De pild, un pachet de igri gol

16

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


aezat pe un ziar vechi, mplinete o asemenea funcie, sau nelegerea oamenilor ca
productori de resturi sau a ura cuiva Poft bun! n loc de Poft mare!.
Modelul lui Harold D. Lasswell (1948) este un model specific studiului
comunicrii de mas. Autorul susine c, pentru a nelege procesul comunicrii de mas,
noi avem nevoie s studiem nivelele ce corespund urmtoarelor ntrebri:

Cine?

Ce spune?

Prin ce canal?

Cui?

Cu ce efect?

Acest model a fost folosit de Lasswell n 1948 n cadrul conceptual al mass-media.


Modelul urmrea: analiza controlului, analiza coninutului, analiza mijloacelor de comunicare
sau a suporturilor, analiza audienei i analiza efectelor .
Dup Lasswell, procesul de comunicare ndeplinete trei funcii principale n
societate: supravegherea mediului, dezvluind tot ceea ce ar putea amenina sau
afecta sistemul de valori al unei comuniti sau al prilor care o compun, punerea n
relaie a componentelor societii, pentru a produce un rspuns fa de mediu,
transmiterea motenirii sociale.
Modelul lui Shannon i Weaver (1949) interpreteaz comunicarea ca transmite
re a unui semnal (o informaie) care este primit (primit). Unitatea de msurare a
comunicrii este de natur binar, ceea ce nseamn c transmiterea informaiei
(emiterea i receptarea semnalelor) se poate realiza sau nu.
Modelul are o reprezentare linear:
Sursa de
informaie

semnal
Transmitor

semnal
semnal

recepionat

Surs de

zgomot

17

Receptor

Destinatar

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


Sursa de informaie este vzut ca un factor de decizie; aceasta nseamn c sursa
decide ce mesaj s trimit, sau alege unul dintr-o serie de mesaje posibile. Acest mesaj
selectat este transformat ntr-un semnal care este trimis prin canal receptorului.
Informaia este neleas ca msur a ceea ce este transmis, transportat de la
emitor ctre receptor, msur a incertitudinii din sistem. Deci, informaia nu se
identific cu semnificaia a ceea ce este transmis. Un concept strns legat de cel de
informaie este redundana. Aceasta poate fi definit drept ceea ce poate fi predictibil sau
convenional ntr-un mesaj. Opus redundanei este entropia. Dac redundana este
rezultatul predictibilitii ridicate, entropia este rezultatul unei predictibiliti sczute.
Zgomotul este ceva care se adaug semnalului n procesul transmiterii i care
nu este intenionat de surs.
Mijlocul fizic prin care este transmis semnalul este canalul. Principalele canale
sunt undele de lumin, de sunet i de radio, caburile telefonice, sistemul nervos.
Mijlocul fizic sau tehnic prin care mesajul este convertit ntr-un semnal capabil s fie
transmis prin intermediul unui canal reprezint mijlocul de comunicare. Proprietile fizice
sau tehnologice ale mijlocului de comunicare sunt determinate de natura canalului sau
canalelor care l folosesc.
Mijloacele pot fi clasificate n trei mari categorii: mijloace prezentaionale (vocea,
faa, corpul); mijloace reprezentaionale (cri, picturi, fotografii, arhitectura, decoraiunile
interioare); mijloace mecanice (telefon, radio, televiziune, teletext).
Teoria propus de Shannon & Weaver rspunde, n principal, la dou ntrebri:
1. cum poate fi transmis o informaie n modul cel mai rapid i cu cele costurile mai
reduse;
2. cum se poate asigura identitatea dintre informaia primit i cea emis.

18

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs

V. COMUNICAREA VERBAL
Exist vorbitori care ne fascineaz, iar fascinaia nu vine numai din ceea ce se
comunic, ci, mai ales, din felul n care se comunic. n astfel de situaii suntem n prezena a
dou limbaje", spune Paul Watzlawick, ntr-un eseu care poart chiar acest titlu: unul dintre
ele poate fi transpus n reguli, i se pot identifica elementele constitutive: este limbajul raional,
cuantificabil n fraze, judeci, propoziii, cuvinte, silabe, sunete; cellalt este metaforic, figurat,
opereaz nu cu semne, ci cu simboluri.
Din punctul de vedere al analizelor de limbaj i comunicare, primul limbaj este atribuit
unor fenomene de gndire dirijat, cellalt unor fenomene de gndire nedirijat.
Limbajul datorat fenomenelor de gndire dirijat urmeaz legile lingvistice, se supune
regulilor gramaticale, ale sintaxei i semanticii. Limbajul datorat fenomenelor de gndire
nedirijat constituie o estur n care sunt prinse reprezentrile, experienele, gesturile,
atitudinile, trsturile de personalitate, farmecul vorbitorului.
Formele gndirii dirijate, care nu au un specific individual accentuat, ci unul
general, au fost asamblate ntr-o disciplin, ntr-o teorie a limbajului. De aceea doar
acestea pot fi studiate cu pertinen i n mod sistematic. La acest limbaj ne vom
referi n aceast unitate de curs, iar acest lucru presupune a nelege corelaiile i
distinciile dintre limbaj, limb i vorbire.
V. 1. Limbaj, limb i vorbire
Limbajul desemneaz ceea ce este comun n modul n care toate fiinele
omeneti folosesc cuvntul sau scrisul. Este un cuvnt folosit mai ales la singular; el
reprezint o aptitudine i l putem defini drept orice sistem sau ansamblu de semne care
permite exprimarea sau comunicarea. n sens strict, limbajul reprezint o instituie
universal i specific umanitii, care comport caracteristici proprii.

19

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


Prin limb (n sens comun) nelegem produsul social particular al facultii
limbajului, ansamblul de convenii necesare comunicrii, schimbului de informaii,
adoptate n mod mai mult sau mai puin convenional de ctre vorbitorii unei societi,
pentru exercitarea acestei funcii prin vorbire. Dac limbajul este facultatea sau
aptitudinea de a construi un sistem de semne, intraductibil sau universal, limba este
instrumentul de comunicare propriu unei comuniti umane. Limbile, ca expresii
particulare, ca realizri conjuncturale ale limbajului, sunt susceptibile de a fi traduse.
Vorbirea reprezint actul prin care se exercit funcia lingvistic; vorbirea ntr-o
limb este activitatea de codare, iar ascultarea este activitatea de decodare a comunicrii.
V. 2. Competen i performan lingvistic
Fiecare vorbitor are pentru un termen una sau mai multe semnificaii. Aadar,
fiecare vorbitor are un dicionar propriu pentru limba pe care o vorbete. Sensurile
cuvintelor se pot schimba, n funcie de interpretrile care apar n cursul comunicrii. De
aceea unii vorbitori pot folosi cuvintele cu sensuri greite, false (adic neconforme cu sensul
de dicionar sau cu cel atribuit de grupul social n a crei limb se exprim). n aceast ordine de
idei , N. Chomsky fcea distincia dintre competena lingvistic i performana lingvistic.
Competena lingvistic este dat de ansamblul posibilitilor pe care le are un
subiect vorbitor al unei limbi n ceea ce privete capacitatea de a construi i de a
recunoate fraze corecte din punct de vedere gramatical, de a le interpreta pe cele cu
sens i de a le identifica pe cele ambigue dintr-o anumit limb.
Performanele lingvistice ale vorbitorului unei limbi de capacitatea de a pune n
joc" zestrea acumulat de termeni (semnificani) i complexul de reguli pentru a obine
sensuri noi. Performanele lingvistice implic i ansamblul cunotinelor despre lume ale
individului i o anumit practic n abordarea i gestionarea relaiilor interumane, care
pot funciona independent de competena lingvistic.
V. 3. Caliti ale comunicatorului care contribuie la eficiena unui act de comunicare
Situaia vorbirii, a trecerii limbii n act, presupune o serie de abiliti
necesare interlocutorilor pentru a reui o comunicare eficient. Exist o serie de

20

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


caracteristici care in de personalitatea comunicatorului i care contribuie la eficiena unui
act de comunicare: claritatea, acurateea, empatia, sinceritatea, atitudinea, contactul vizual,
nfiarea, postura, vocea, viteza de vorbire, pauzele n vorbire.
Claritatea reprezint organizarea coninutului de comunicat astfel nct
acesta s poat fi uor de urmrit; folosirea unui vocabular adecvat temei i
auditorului; o pronunare corect i complet a cuvintelor.
Acurateea presupune folosirea unui vocabular bogat pentru a putea
exprima sensurile dorite; cere exploatarea complet a subiectului de comunicat.
Empatia presupune ca vorbitorul s fie deschis tuturor interlocutorilor,
ncercnd s neleag situaia acestora, poziiile din care adopt anumite puncte de
vedere, s ncerce s le neleag atitudinile, manifestnd n acelai timp amabilitate i
prietenie.
Sinceritatea reprezint situaia de evitare a rigiditii sau a stngciei,
recurgerea i meninerea unei situaii naturale ntr-o comunicare.
Atitudinea presupune evitarea micrilor brute n timpul vorbirii, a poziiilor
ncordate sau a unora prea relaxate, a modificrilor brute de poziie sau a scprilor de
sub control a vocii.
Contactul vizual este absolut necesar n timpul dialogului; toi participanii
la dialog trebuie s se poat vedea i s se priveasc, contactul direct, vizual, fiind o
prob a credibilitii i a dispoziiei la dialog.
nfiarea reflect modul n care fiecare participant la actul comunicrii se
privete pe sine nsui: inuta, vestimentaia, trebuie s fie adecvate la locul i la felul
discuiei, la statutul social al interlocutorilor.
Postura reprezint poziia corpului, a minilor, a picioarelor, a capului, a
spatelui; toate acestea trebuind controlate cu abilitate de ctre vorbitor.
Vocea trebuie modelat astfel nct s fie auzit i neleas de cei care ascult;
volumul vocii trebuie reglat n funcie de sal, de distana pn la interlocutori, de
zgomotul de fond.
n ceea ce privete viteza de vorbire, aceasta trebuie s fie adecvat interlocutorilor
i situaiei; ea nu trebuie s fie nici prea mare, pentru a indica urgena, nici prea nceat,

21

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


pentru a nu pierde interesul asculttorilor. Pauzele de vorbire sunt recomandate atunci
cnd vorbitorul dorete s pregteasc auditoriul pentru o idee important.

V. 4. Importana ascultrii i calitile unui bun asculttor


Un rol foarte important n comunicare l are aciunea de a asculta. Pentru a
nelege de ce aciunea de a asculta este important n comunicare, este necesar s trecem
n revist fazele ascultrii.
Auzirea, cea mai important faz a ascultrii, este actul automat de recepionare
i transmitere la creier a undelor sonore generate de vorbirea emitentului; exprim
impactul fiziologic pe care-l produc undele sonore.
nelegerea reprezint actul de identificare a coninutului informativ comunicat,
precum i recompunerea sunetelor auzite n cuvinte i a cuvintelor n propoziii i fraze.
Cea de-a treia faz a ascultrii, traducerea n sensuri presupune implicarea memoriei
i a experienei lingvistice, culturale, de vorbire a asculttorului.
Atribuirea de semnificaii informaiei receptate se realizeaz n funcie de nivelul
de operaionalizare a limbii, a vocabularului sau a performanelor lingvistice, iar
evaluarea, ca faz a ascultrii presupune efectuarea de judeci de valoare sau adoptarea
de atitudini valorice din partea asculttorului.
O comunicare verbal nu este deplin dac n relaie nu se afl i un receptor;
o bun comunicare, o reuit a acesteia, depinde i de atitudinea asculttorului. Dintre
cele mai importante caliti ale unui bun asculttor reinem:
- disponibilitatea pentru ascultare sau ncercarea de a ptrunde ceea ce se
comunic, de a urmri ceea ce se transmite;
- manifestarea interesului, care presupune a asculta astfel nct s fie evident
c cel care vorbete este urmrit; celui care vorbete trebuie s i se dea semnale n acest
sens;

22

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


- ascultarea n totalitate, care presupune a lsa interlocutorul s-i
expun toate ideile, s epuizeze ceea ce vrea s spun;
- urmrirea ideilor principale fr pierderea n amnunte; revenirea asupra
unui subiect, presupune referire la ideile principale din ceea ce a fost spus i nu
insistarea pe lucruri fr importan;
- ascultarea critic presupune ascultarea cu atenie i identificarea cu
exactitate a persoanei creia i aparin ideile care se comunic;
- concentrarea ateniei pe ceea ce se spune, nu pe ceea ce nu se spune, pe ideile
principale, i nu pe efectele secundare ale comunicrii sau pe cele colaterale, accidentale, care
pot s apar n timpul comunicrii;
- luarea de notie - ajut la urmrirea mai exact a ideilor expuse i permite
elaborarea unei schie proprii a ceea ce a fost expus;
- susinerea vorbitorului reprezint o atitudine pozitiv i ncurajatoare din partea
auditoriului pentru a permite emitentului s izbuteasc n ntreprinderea sa.
V. 5. Stiluri de comunicare
Exist mai multe stiluri de comunicare, proprii situaiilor de comunicare aferente.
Dintre stilurile de comunicare, cele mai des folosite sunt: stilul neutru, stilul familiar,
stilul solemn, stilul beletristic, stilul tiinific, stilul administrativ, stilul publicistic i
stilul de comunicare managerial.
Stilul neutru se caracterizeaz prin absena deliberat a oricrei forme de
exprimare a strii sufleteti, pentru c ntre emitor i receptor nu se stabilesc alte
relaii dect cele oficiale, de serviciu.
Stilul familiar se caracterizeaz printr-o mare libertate n alegerea mijloacelor de
expresie, ca urmare a unor intense triri afective; presupune o exprimare mai puin
pretenioas, mai apropiat, folosit n relaiile cu membrii familiei, prietenii, colegii.
Stilul solemn sau protocolar are ca trstur specific cutarea minuioas a
acelor formule, cuvinte sau moduri de adresare, menite a conferi enunrii o not evident
de ceremonie, solicitat de mprejurri deosebite, n vederea exprimrii unor gnduri i
sentimente grave, mree sau profunde.

23

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


Specificitatea stilului beletristic const n marea bogie de sensuri la care
apeleaz i pe care le folosete; este stilul care ncearc s abordeze dicionarul unei
limbi n exhaustivitatea sa.
Stilul tiinific se caracterizeaz prin aceea c n procesul comunicrii se
apeleaz la formele de deducie i de inducie raional, ignorndu-se ntr-o
oarecare msur sensibilitatea i imaginaia.
Stilul administrativ este un stil funcional, care are ca element definitoriu
prezena unor formule sintactice clieu, cu ajutorul crora se efectueaz o comunicare
specific instituiilor.
Stilul publicistic abordeaz o mare varietate tematic, fapt ce l apropie de stilul
beletristic, dar l deosebete de acesta faptul c pune accentul pe informaie mai mult
dect pe forma de prezentare, urmrind informarea auditoriului.
Stilul de comunicare managerial reprezint stilul n care mesajul managerului
caut s aib un impact puternic asupra auditoriului, urmrind s activeze eficiena i
eficacitatea acestuia, angajarea la rezolvarea de probleme, informarea, dirijarea spre
anumite scopuri.

24

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs

VI. COMUNICAREA NON-VERBAL


n contextul tipurilor de comunicare, un loc important l are i comunicarea
non-verbal. Comunicarea non-verbal (body language) prezint interes din cel puin
dou motive: n primul rnd, datorit faptului c rolul ei este adesea minimalizat; iar n
cel de-al doilea caz, datorit faptului c ntr-o comunicare oral, 55% din informaie
este perceput i reinut prin intermediul limbajului neverbal (expresia feei, gesturile,
postura corpului, etc.).
Comunicarea non-verbal are, datorit ponderii ei mari n cadrul comunicrii
realizat de un individ, un rol deosebit de important. Limbajul non-verbal poate sprijini,
contrazice sau substitui comunicarea verbal. Mai mult, mesajul non-verbal este cel mai
apropiat de realitatea emitentului i este cel cruia i se acord de ctre interlocutor atenia
cea mai mare.
VI. 1. Kinetica
Teoria care studiaz ansamblul semnelor comportamentale emise n mod natural sau
cultural reprezint kinetica; ea presupune observarea tuturor gesturilor pe o ax
fundamental pentru nelegerea dinamicii comunicrii. Aceast disciplin a aplicat
metodele lingvisticii structurale sistemelor de gesturi, fr a le disocia de interaciunea
verbal.
O problem ndelung dezbtut este cea a clasificrii gesturilor. n realizarea
unei clasificri, majoritatea cercettorilor iau ca punct de pornire raporturile dintre
gesturi i cuvinte. nc din 1949, H. Wespi mprea gesturile n substitutive,
completive i de nsoire a discursului verbal. Astzi se consider c n relaia cu planul

25

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


lingvistic, comunicarea non-verbal poate ndeplini funcii de accentuare, de
completare, de contrazicere, de reglaj, de repetare sau de substituire.
O alt problem care atrage atenia este cea a limbajului corpului. Limbajul
corpului contribuie la comunicare prin expresia feei, micarea corpului (gesturi),
forma i poziia corpului, aspectul general i prin comunicarea tactil.
Comunicarea prin expresia feei include mimica (ncruntarea, ridicarea
sprncenelor, ncreirea nasului, uguierea buzelor, etc.), zmbetul (prin caracteristici i
momentul folosirii), i privirea (contactul sau evitarea privirii, expresia privirii, direcia
privirii, etc.).
Un rol important n cadrul comunicrii non-verbale l are comunicarea tactil.
Comunicarea tactil reprezint acel tip de limbaj non-verbal care se manifest prin
frecvena atingerii, prin modul de a da mna, modul de mbriare, de luare de bra,
btutul pe umr, etc. Acest tip de comunicare difer de la o cultur la alta, aceleai atingeri
putnd comunica lucruri diferite. De exemplu, la japonezi, nclinarea capului
nlocuiete datul minii ca salut, n timp ce la eschimoi acest salut se exprim cu o
uoar lovitur pe umr.
VI. 2. Proxemica
Comunicarea non-verbal implic i studiul distanelor ntre interlocutori n
procesul comunicrii, sau studiul limbajului spaiului, ceea ce poart numele de
proxemic. Jocul teritoriilor, modul de a percepe spaiul n diferite culturi, efectele
simbolice ale organizrii spaiale, distanele fizice ale comunicrii in de aceast
disciplin.
Limbajul spaiului trebuie interceptat simultan n funcie de cinci dimensiuni:
mrime, grad de intimitate, nlime, apropiere - deprtare, nuntru - n afar.
O contribuie important n domeniul proxemicii a avut-o Edward Hall. El tinde
s dea o definiie a culturii ca ansamblu de coduri i va aplica aceast codificare n cea mai
celebr lucrarea a sa, The Hidden Dimension, lucrare care reprezint o adevrat gramatic a
spaiului. E. Hall pleac de la ideea c animalele au un teritoriu adaptat nevoilor lor i c omul
posed i el aceast noiune de spaiu individual, de bul psihologic. Orice spaiu personal se

26

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


organizeaz cu o parte interioar i cu una exterioar; el posed zone private i zone publice.
Astfel, oamenii comunic n funcie de patru distane: intim, personal, social, public.

VI. 3. Comunicarea prin intermediul culorilor


Importante n nelegerea comunicrii non-verbale n complexitatea ei sunt i
comunicarea prin intermediul culorilor. Astfel, exist un limbaj al culorilor care poate fi
diferit n diverse culturi i care afecteaz comunicarea sub urmtorul aspect: culorile calde
stimuleaz comunicarea, n timp ce culorile reci inhib comunicarea; monotonia,
precum i varietatea excesiv de culoare, inhib i i distrag pe comunicatori.
VI. 4. Comunicarea prin intermediul timpului
Modul n care putem comunica prin limbajul timpului este corelat cu: precizia
timpului, lipsa timpului sau timpul ca simbol.
n ceea ce privete precizia timpului trebuie menionat faptul c timpul este
considerat ca ceva preios i personal i, n general, atunci cnd cineva i permite s ni-l
structureze, acesta comunic diferena de statut. A veni mai trziu sau ceva mai devreme la
o ntlnire de afaceri sau a fi punctual sau nu la o edin are anumite semnificaii:
comunic atitudinea fa de interlocutor sau fa de activitatea respectiv,
percepia statutului i a puterii, respectul i importana acordat.
ntrzierea poate irita i insulta. Cu ct oamenii sunt fcui s atepte mai mult, cu
att ei se simt mai umilii, se simt desconsiderai i inferiori ca statut social. Astfel,
limbajul timpului se poate folosi, n mod voit sau nu, pentru a manipula, supune
i controla sau pentru a comunica respect i interes.
Cu privire la lipsa timpului se impune ideea c timpul este perceput ca pe o
resurs personal limitat i, de aceea, modul n care fiecare alegem s l folosim comunic
atitudinea noastr fa de cel care solicit o parte din aceast resurs. Dac nu acordm timp
27

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


pentru o anumit comunicare se va percepe ca neacordare de importan. Studiile sociologice
au artat c, n general, relaia de comunicare pozitiv se dezvolt proporional cu
frecvena interaciunii (deci timp petrecut mpreun).

VII. COALA DE LA FRANKFURT


O prim idee care trebuie precizat este aceea c, ceea ce numim astzi coala de
la Frankfurt, cuprindea iniial grupul de cercettori reunii, ncepnd cu anul 1932, la
Institutul de cercetri sociale de pe lng Universitatea din Frankfurt am Main, sub
conducerea lui Max Horkheimer. Pn la preluarea conducerii de M. Horkheimer n
activitatea institutului predominau cercetri de economie i istorie social a
capitalismului, preluarea conducerii de M. Horkheimer reorientnd cercetrile spre de
filosofia social. Astfel, cercettori precum: Pollock - economia politic, Adorno estetica, Marcuse - filosofia social, Benjamin - sociologia literaturii, Fromm
psihologie au impus o nou direcie de cercetare Institutului.
Important este i faptul c coala de la Frankfurt a generat n condiii istorice,
bine definite, o teorie social care a servit (n unele din variantele sale) drept paravan
ideologic micrilor politice cunoscute sub denumirea de Noua Stng (iar cnd spunem
Noua Stng nelegem acea orientare care se reclam de la socialismul utopic francez,
nsuindu-i teza lui Fourier: nimic nu poate justifica o civilizaie, nici chiar reuitele
sale culturale, dac ea este ntemeiat pe foamete i opresiune, dac bogia unora nu
este posibil dect prin nefericirea celorlali.
VII. 1. Teoria critic a societii
Cea mai important idee propus de reprezentanii colii de la Frankfurt este
exprimat prin teoria critic a societii. Aceasta a fost elaborat de M. Horkheimer n
studiul Teoria tradiional i teoria critic, publicat n revista institutului n 1937. Prin

28

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


"teoria tradiional", consider Horkheimer se cuta obinerea descrierii i explicaiei
fenomenelor, dincolo de orice raportare la om, pe cnd, "teoria critic" leag cunoaterea
realitii de cunoaterea de sine a omului. Obiectivul final al teoriei critice l reprezenta o
societate n care nevoile indivizilor s fie centrul organizrii sociale.
n acelai numr al revistei, H. Marcuse publica studiul Filosofia i teoria critic,
pentru a explica specificul teoriei critice a societii. Astfel, acesta propunea conceptul de
"societatea raional", pentru a reprezenta baza teoriei critice a societii, "societatea
raional" presupunnd subordonarea economiei la nevoile indivizilor.
VII. 2. Teria societii n intenie practic
Cea mai elaborat teorie a comunicrii este legat de numele lui Jrgen Habermas
i se constituie n ceea ce s-a numit "teoria societii n intenie practic". Alturat de
ctre comentatorii scrierilor sale grupului colii de la Frankfurt, J. Habermas vine spre
aceast coal de pe alte poziii teoretice (filosofie, drept, psihologie, istorie, literatur
universal). Premisa de la care pleac J. Habermas este aceea c interaciunile moralpractice, n mediul crora oamenii triesc i acioneaz, au un rol decisiv pentru destinul
lor; ele nu sunt primordiale pentru existena uman, dar constituie mediul principal al
mplinirii acesteia.
J. Habermas va delimita dou tipuri de aciuni n interiorul conceptului de praxis:
aciunea instrumental, care este echivalentul muncii i aciunea comunicativ,
reprezentnd echivalentul interaciunii. Delimitarea acestor dou tipuri de aciuni este
operat din punctul de vedere al unei teorii a societii orientat spre critica social.
Important pentru teoria comunicrii este aciunea comunicativ. Aciunea
comunicativ este o interaciune mijlocit simbolic, care se orienteaz dup norme
valabile obligatoriu i care definesc ateptrile reciproce de comportament a cel puin doi
subieci umani. n ceea ce privete valabilitatea normelor sociale, aceasta se ntemeiaz
pe intersubiectivitatea nelegerii asupra inteniilor i este asigurat prin recunoaterea
general a obligaiilor.
O important distincie cu care opereaz J. Habermas este i distincia dintre
dispoziia asupra proceselor naturale, care rezolv probleme tehnice i dispoziia asupra
proceselor sociale, care rezolv probleme practice, acestea din urm nereducndu-se la

29

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


probleme tehnice. n ceea ce privete problemele tehnice, acestea se pun n privina
organizrii raionale, n raport cu un scop, a mijloacelor sau n privina alegerii raionale
ntre mijloace alternative pentru scopuri date (valori si maxime). Problemele practice se
pun n privina admiterii sau respingerii normelor, mai ales a celor de aciune, ale cror
pretenii de validitate putem s le susinem sau s le contestm cu temeiuri.
O alt distincie operat de J. Habermas este aceea dintre aciune comunicativ
(interaciune) i discurs. Autorul precizeaz c n cazul discursului nu se schimb
informaii, ci doar se caut restabilirea unui acord care a fost problematizat i care a
existat n aciunea comunicativ.

VIII. COMUNICAREA PROCES DE INFLUENARE SOCIAL


Unul dintre rolurile comunicrii este i acela c nnoiete radical formele
dominrii sociale; o face ns discret i chiar fr ca mediatorii care i gestioneaz
dezvoltarea s fie contieni c ea aduce cu sine un nou mod de exercitare a dominaiei
sociale. Aceast dominare se dezvolt la iniiativa celor mai diverse instituii sociale
(cu mijloace foarte diferite, de la caz la caz) i nu implic doar acceptarea pasiv a
opiniilor emitorilor sau aderarea la nite modele de comportament. Sub aceast form,
comunicarea este un catalizator" al schimbrii sociale, intrnd n mod necesar n
interaciune cu indivizii i grupurile sociale crora li se adreseaz. Paradoxal, ea
presupune o anumit participare din partea intelor" pe care reuete s le defineasc cu
o precizie din ce n ce mai mare.
VIII. 1. Caracteristicile comunicrii n cmpul social
Au fost identificate urmtoarele caracteristici ale comunicrii n cmpul social:

asimetria, rezultat al importanei crescnde a dispozitivelor comunicaionale

folosite astzi de cea mai mare parte a instituiilor sociale care i pun pe subiecii ceteni n situaie de interaciune parial;

diversificarea modalitilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs

persuasiv, interactiv);

frmiarea n spaii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea

politic se suprapune uneori cu cea public, comunicarea publicitar de asemenea);

30

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs

o participare diferit n funcie de clas i grup social (acces la media n

funcie de modalitile de exercitare a controlului social);

tendina spre o anumit ntreptrundere cu viaa profesional precum i cu

spaiul privat; n acest sens, dispozitivele comunicaionale vor ajuta la


compatibilizarea micrii de individualizare a practicilor sociale cu participarea la
spaiul public).

VIII. 2. Influena n cmpul social


n ceea ce privete conceptul de influen, acesta poate nsemna fie a-l
determina pe altul s i se conformeze, fie, pur i simplu, o mare similitudine de gndire
i comportament ntre transmitor i receptor. Influena, chiar i n forma extrem a
persuasiunii, nu poate fi eficient dect dac este acceptat de receptor.
Cea mai bun caracterizare a influenei ca un concept distinct fa de cel de
putere a fost fcut de T. Parsons. Parsons sugereaz c un actor social poate ncerca s
obin conformarea altuia fie influenndu-i inteniile, fie manipulnd n beneficiul su
situaia n care acesta se afl. Astfel, comunicarea poate fi folosit pozitiv, n cadrul
argumentaiei raionale, i negativ, activnd anumite obligaii ale celui supus procesului de
influenare. Abilitatea de a-l influena pe cellalt depinde de dou componente: anumite
proprieti ale agentului, pe care autorii le numesc resurse de putere i anumite nevoi
sau valori ale persoanei influenate, numite baze motivaionale ale puterii.
Dac acceptm c este un puternic catalizator al schimbrii sociale, comunicarea
nu ntlnete n cale nite elemente inerte: ea trebuie s in seam de reaciile celor
crora li se adreseaz (indivizi sau grupuri sociale); mai mult, ea implic o oarecare
interactivitate.
VIII. 3. Puterea simbolic n cmpul social
Interesul nostru se concentreaz asupra puterii culturale sau simbolice, deoarece
acest tip de putere se menine i se propag la nivel social prin intermediul comunicrii.

31

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


Puterea simbolic rezult din activitatea de a produce, transmite i primi forme simbolice
semnificative. Indivizii sunt angajai constant n comunicare (schimbul de informaii cu
coninut simbolic). Astfel, indivizii i asum diferite tipuri de resurse, n principal
mijloace de informare i de comunicare". Aceste resurse includ mijloacele tehnice
de fixare i transmitere, abilitile, competenele i formele de cunoatere folosite n
producerea, transmiterea i receptarea informaiei i a coninutului simbolic, precum i
prestigiul acumulat, recunoaterea i respectul acordate anumitor productori i
instituii (capital simbolic).
n producerea formelor simbolice, indivizii i aproprie aceste resurse pentru a
ndeplini aciuni care pot interveni n cursul evenimentelor i care au diferite tipuri de
consecine. Aciunile simbolice pot da natere reaciilor, i pot face pe alii s acioneze
sau s rspund n anumite moduri, s urmeze un anumit curs al aciunii n locul
altuia, s cread sau s nu cread, s-i afirme susinerea unei stri de lucruri sau s
participe la o revolt colectiv.

32

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs

IX. COMUNICAREA DE MAS


Dei nceputurile comunicrii de mas pot fi situate n secolul al XV-lea datorit
inventrii tiparului, aceasta este pregnant n secolul al XX-lea, dup prima conflagraie
mondial, o dat cu dezvoltarea mijloacelor tehnice n domeniul audio-vizualului. Abia n
aceste condiii se poate spune c acest tip de comunicare face posibil transmiterea unui
mesaj ctre un public variat i numeros, care l recepioneaz simultan, chiar dac este
desprit din punct de vedere spaio-temporal de surs. Emitorul, n acest caz, este un
profesionist al comunicrii, un jurnalist o persoan instituionalizat sau o
organizaie de comunicare, un post de radio, un canal de televiziune, un ziar (grupuri
sociale specializate - antrepenorii de pres i personalul lor).
Media semnific mijloace de comunicare, iar mass-media reprezint mijloacele de
comunicare pentru un mare public, un public de mas, inventate i utilizate n
civilizaiile moderne i avnd drept caracteristic esenial marea lor for sau putere,
vasta lor raz de aciune. n aceast categorie se nscrie radiodifuziunea i televiziunea,
cinematograful, presa, cartea, discursurile, benzile, casetele sau videocasetele, de
asemenea, afiul publicitar, i dup opinia lui Marshall McLuhan chiar i cuvntul,
telefonul, telegraful sau scrisul.
ntre noiunile de mass-media i comunicare de mas sau mijloace ale comunicrii
de mas nu poate exist o sinonimie perfect. Confuziile care se fac n acest sens

33

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


limiteaz sensurile conceptelor printr-un reducionism simplist, inadecvat. ntre
comunicare de mas, neleas ca mesaje i procese de comunicare i mijloace de
comunicare (instrumentele comunicrii, mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor)
exist diferene vizibile, care nu pot fi ocolite sau trecute cu vederea.
Expresia mass-media nu poate i nu trebuie s nlocuiasc noiunea de
comunicare de mas. Chiar mass-media semnific i are o cuprindere mai mare dect
cea de mijloace.
Noiunea de mass nseamn de fapt un public numeros, dar poate fi neleas i ca
o amplitudine social a mesajului, ca o simultaneitate a receptrii pe o arie larg,
ca o standardizare a consumului de produse culturale i, n acelai timp ca un nivel
sczut de receptivitate. Din aceast perspectiv, conceptul de comunicare de mas este
definit n sens unilateral, simplist, crendu-se n mod artificial o desprire ntre cultura
nalt, a elitelor sociale i cultura de mas, producia de mas, receptarea de mas,
consumul de mas. Acesta este i motivul care i determin pe unii teoreticieni s prefere
noiunile de tehnici de difuzare colectiv, canale de difuzare colectiv.
IX. 1. Istoria mijloacelor folosite n comunicarea de mas
Istoria mijloacelor folosite n comunicarea de mas este destul de recent,
deoarece are la baz descoperiri rezultate ale revoluiei industriale, dar i apariia unor
organizaii comerciale, a unor trusturi, concerne, corporaii, interesate att de producia
de mas, ct i de difuzarea de mas, aductoare de profit.
Presa este cel mai vechi mijloc de comunicare de mas. Produs al erei
industriale, ea dispune de toate posibilitile (tehnice, economice, sociale, culturale)
pentru apariia unor ziare de mare tiraj i la preuri accesibile unui public de mas.
Revoluionarea tehnicii imprimeriei i inventarea rotativei, de exemplu, au avut
consecine extrem de favorabile asupra producerii ziarului, ajungndu-se ca ntre anii
1860-1870 n ri ca Frana, Anglia sau Statele Unite ale Americii s se imprime 12.00018.000 exemplare pe or.
n secolul al XlX-lea presa cunoate att o cretere spectaculoas a numrului de
ziare i a tirajului lor, ct i o diversificare a acestora, pe categorii de interese, de vrst,
de profesie, de apartenen social i politic, de pregtire intelectual etc. Este unanim

34

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


aprecierea c, vrsta de aur a marilor cotidiane este aceea a anilor 1890-1920, marcat
de apariia unui mare numr de ziare i n tiraje impresionante.
n secolul al XIX-lea apar i instituii specializate n comunicarea de mas - ageniile
de tiri nscndu-se astfel i publicul modern. Astfel, n 1832 Charles Auguste Havas
nfiineaz la Paris un birou de tiri, care n 1835 va deveni agenia de pres Havas, o agenie
internaional, care-i propunea s ofere ziarelor tiri din diverse domenii. Ulterior, n 1849,
ia natere la Belin, agenia Wolf iar n 1851 este creat agenia englez Reuter. n 1848 se
constituie prima agenie de pres american - Associated Press.
Secolul al XX-lea a adus o extraordinar mbogire i diversificare a presei, att n
ceea ce privete tehnica de imprimare, ct i n ceea ce privete calitatea ziarelor,
comercializarea i difuzarea lor. Caracteristic pentru aceast etap este c presa
cunoate n paralel un proces de diversificare i unul de specializare. Se poate constata,
astfel, existena unei prese politice, care exprim opiniile unor grupuri sociale sau
politice; a unei prese a elitelor intelectuale, la care nu au acces dect cititorii avizai, ai
unor grupuri restrnse; a unei prese specializate (cu caracter sportiv, economic, juridic
etc); a unei prese literar-artistice; a unei prese pentru femei, pentru copii i adolesceni,
de popularizare tiinific, a presei centrale, dar i locale; a presei de scandal etc.
O etap deosebit de important n dezvoltarea comunicaiilor moderne, ca
instrument al comunicrii de mas, a fost determinat de tehnologia din domeniul
electricitii i electronicii. Este perioada care marcheaz apariia telegrafului, a
telefonului, fonografului, radioului, cinematografului, televiziunii.
n ultimele decenii ale acestui secol o nou descoperire se impune n
comunicarea de mas: calculatorul. El este instrumentul care permite ca informaiile s
poat fi pstrate i prelucrate n diverse moduri cu o maxim rapiditate. Prin
capacitatea sa extraordinar de a memora cantiti imense de date se modific profund
modalitatea de comunicare, calculatorul ocupnd un rol fundamental n evoluia societii,
n general, a presei, n special. n lumea presei calculatorul devine nu numai o important
banc de date, ci i o modalitate modern de editare, prin prelucrarea tirilor, punerea lor
n pagin, titrarea lor, realizarea propriu-zis a ziarelor i revistelor. Uriaul potenial de
comunicare al calculatorului rezult din introducerea tehnologiei informatice care, n
esena ei, este profund comunicaional.

35

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


Procesul de informatizare determin transformri substaniale n sfera comunicrii.
Se modific mediul de comunicare, care devine unul specializat, destinat doar
cunosctorilor, fapt care provoac anumite inegaliti n procesul comunicrii. Totodat,
se impune tendina de mondializare a contextului comunicrii, ceea ce nseamn
integrarea comunicrii ntr-o industrie a comunicrii, care conduce la asigurarea
accesibilitii ei.
Internetul a revoluionat lumea computerelor i comunicaiilor. Invenii ca
telefonul, radioul, computerul au format solida fundaie pe care st Internetul, acesta
fiind cel mai folosit multimedia la ora actual. Internetul este un mecanism de difuzare
a informaiei i un mediu de colaborare i interactivitate ntre indivizi i calculatoare
fr limite de ordin geografic.
Datorit tehnologiilor, prin comunicarea de mas se generalizeaz dimensiunea
democratic a informaiei; toi cei care doresc pot avea acces la mesaje fr bariere de
natur politic, social sau religioas. Acest acces nu este ns total liber"; el
presupune un sacrificiu", deoarece accederea la coninutul mesajului are un cost
oarecare.
IX. 2. Industrializarea produciei de mesaje
Istoria comunicrii de mas este o istorie a scderii costurilor: de la primele cri
produse cu tiparul lui Gutenberg, pn la crile i ziarele de astzi, de la pionieratul n
radiodifuziune i televiziune, pn la performanele actuale n materie, costurile
presupuse de accesul la informaii au nregistrat o permanent scdere. Este evident c
acest lucru s-a produs nu n valoare absolut, ci n valoare relativ, deoarece sporirea
continu a numrului de beneficiari a permis, constant, reducerea preurilor. Cu alte
cuvinte, cu ct un produs din sfera comunicrii de mas este cunoscut de un public mai
numeros, cu att preul accesului la produsul respectiv este mai mic. Rezultatul unui
asemenea fenomen reprezint industrializarea produciei de mesaje.
Industrializarea produciei de mesaje presupune standardizarea i tipizarea,
producerea dup principiul lucrului la banda rulant, evitarea unicitii (att de
important n art) i aplicarea legilor economiei de pia n definirea valorii (producia
este dictat de consum i nu de criterii de judecat de ordin estetic, filosofic, moral

36

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


etc.). Acestea au condus n cele din urm la eficientizarea creaiei n comunicarea de
mas i, implicit, la lrgirea fr precedent a formelor i posibilitilor de acces la
informaii i divertisment.
IX. 3. Teoriile efectelor mass-media
Efectele mass-media pot fi considerate efectele unor contexte nor construcii
mentale pe care individul le primete prin e ducaie, lor fiindu-le atribuit i un
caracter ideologic. Ca organizare i mecanisme de structurare a raporturilor simbolice,
ca ordonatoare ale mediului, reprezentrile sociale i ideologice au elemente comune.
Pentru a facilita accesul la teoriile i studiile asupra efectelor mesajului mediatic,
Mihai Coman, n lucrarea sa Introducere n sistemul mass-media, le sintetizeaz,
clasificndu-le n trei categorii: teoriile efectelor puternice, limitate i slabe.
n cadrul teoriilor efectelor puternice se desprind patru modele: modelul
stimul - rspuns, modelul hegemonic, cel al dependenei i cel al spiralei tcerii.
n cazul modelului stimul - rspuns mesajul televizat este considerat un stimul,
care elimin toi factorii raionali, sociali i culturali, i are ca rezultat un rspuns
uniform din partea indivizilor. Acest model ar putea fi redus la urmtoarea schem:

SSURS
(stimul)

Transmiterea mesajului direct,


fr intermediari, unor

Indivizi
izolai

Acest model a fost dezvoltat de-a lungul timpului sub forma mai multor teorii:
teoria fluxului ntr-un singur pas (one step-flow), teoria acului hipodermic i cea a
glonului magic. Toate aceste teorii au ca numitor comun faptul c receptorii mesajului
sunt indivizi izolai.
Exist dou situaii tip care favorizeaz emergena unui efect stimul - rspuns:
dezordinea social (creat de catastrofe, panic, terorism, violen) i campaniile de
influenare a publicului.
Modelul hegemonic apare n situaii de calm n plan social i economic, ca un
mijloc persuasiv de cucerire a maselor de ctre clasele dominante. Folosindu-se de

37

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


sistemul educativ i canalele comunicrii publice, clasa superioar a societii i
impune propriile valori unui public pasiv, lipsit de puterea de a filtra mesajele i de a
avea un rspuns critic.
Modelul dependenei se bazeaz pe faptul c receptorul este un om integrat ntrun sistem social informaional i are o nevoie vital de informaii din anumite
domenii pentru bunul mers al vieii cotidiene. Necesitatea acestor mesaje este mult
amplificat n zonele metroplitane, unde au rol de orientare cotidian.
n cazul modelului spiralei tcerii, presa ca reprezentant al unui anumit grup
(social, cultural, politic) impune celorlalte grupuri din acelai domeniu dou posibile
reacii: tcerea i izolarea i integrarea n grupul reprezentat de media.
Premisele de baz ale spiralei tcerii, dup Elisabeth Noelle Neumman sunt:
teama de izolare i dorina de integrare n comunitate, tendina de marginalizare a
indivizilor al cror comportament este deviant, evaluarea permanent a opiniilor
comune, dorina de conformare la valorile societii, crearea unei opinii publice
majoritare.
Teoriile efectelor limitate sunt reprezentate prin trei metode: al fluxului n doi
pai (Two Step-Flow), al cultivrii i al agendei (Agenda-Setting)
Modelul fluxului n doi pai se bazeaz, pe existena unor lideri de opinie care
selecteaz i interpreteaz informaiile transpunndu-le ntr-o form accesibil
maselor sau grupului su. Primul pas presupune colectarea informaiei filtrate pe
orizontal, ctre membrii grupului, sau pe vertical, spre marea mas.
Efectele mesajului televizat prin modelul fluxului n doi pai depind n opinia lui
Michael Kunczik i Astrid Zipfel de structura personalitii i aptitudinile native ale
liderului, de atitudinea prin care el se poate exprima, de personalitatea i mijloacele de
percepie ale receptorului i de contextul de interaciune ntre lider i acesta.
Bazndu-se pe faptul c televiziunea reprezint o surs important de
informare n cadrul familiei, modelul cultivrii subliniaz factorul formativ (de
opinie) al mesajului televizat asupra lumii. Aceast teorie a sociologului american Georg
Gerbner definete cultivarea prin efectul de preluare a unei viziuni comune asupra lumii,
a unor roluri comune i a unor valori comune de ctre marii consumatori de televiziune.

38

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


n modelul agendei, prin valorile consacrate de televiziune se influeneaz
sistemul axiologic al omului, determinnd astfel prioritile cotidiene i, n
consecin, crearea agendei sau a ordinei de zi.
n cadrul teoriilor efectelor slabe s-a dezvoltat modelul de uses and
gratifications (utilizri i gratificaii), care const n ideea c, pentru a avea un impact ct
mai mare asupra publicului, produsele mass-media trebuie selectate conform nevoilor i
aspiraiilor acestora.

IX. 4. Evoluia comunicrii de mas n raport cu societatea


Trei profesori americani: Fred Siebert, Theodore Peterson i Wilbur
Schramm, n 1956, n lucrarea Patru teorii despre pres, propun o tipologie a structurilor
instituionale i variatelor filosofii privind evoluia media.
n viziunea acestora, cele patru mari teorii, aprute n momente istorice i n
zone geopolitice diferite, cartografiaz rolul social al presei dintr-o perspectiv
istoric i pe o ax ce aeaz la un pol completa subordonare a presei de ctre
instituiile puterii i, la cellalt pol, totala ei eliberare de sub controlul direct al
publicului. Cele patru teorii normative sunt: modelul autoritarist; modelul liberal;
modelul comunist i modelul serviciului public.
Modelul autoritarist reprezint prima concretizare filosofic i instituional a
relaiei dintre stat i pres, prima ncercare de a defini misiunea social a presei. La
nceputul secolului al XVII-lea, monarhiile vremii percep transformarea foilor tiprite cu
prilejul unor evenimente n publicaii lunare sau sptmnale ca pe o ameninare
direct. De aceea, ele s-au grbit fie s le absoarb, fie s le supun unui control
riguros.
Principiul de baz al modelului autoritarist este controlul exercitat de
instituiile statului asupra funcionrii organelor de pres a coninuturilor vehiculate de
acestea.

39

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


n statele europene din secolele al XVII-lea, al XVIII-lea i chiar al XIX-lea, sfera
de aciune a puterii era limitat de existena proprietii private: statul nu putea interveni
mpotriva cadrului economic i a legilor pe care le promulgase. Deci, problema era de a
gsi forme de constrngere mpotriva unei prese care opera n baza instituional a
proprietii private. Sistemele autoritariste au ncercat s fac fa acestei dificulti
utiliznd dou mijloace: privilegiile i restriciile.
Privilegiile au vizat ndeosebi instituiile de pres subordonate sau obediente,
care au beneficiat de atribuirea mai rapid a dreptului de publicare, de sprijin financiar
sau de scutiri de taxe i impozite, de o distribuie preferenial i de favoruri
acordate liderilor sau ziaritilor care se remarcau n promovarea temelor dorite de
putere.
Restriciile au cunoscut o palet mult mai bogat: multe au vizat accesul la
licen, la resurse, la distribuie, la informaie. Folosind o prghie de tip juridic,
puterea selecta pe aceia pe care i considera de ncredere. O alt form de exercitare a
restriciilor a fost aceea prin folosirea unei prghii economice: se fixau impozite sau
preuri de distribuie falimentare pentru o ntreprindere privat. De asemenea, se folosea
un sistem de legi i reglementri pentru a influena activitatea ntreprinderii de pres.
Cele mai eficiente erau legile referitoare la trdare i la instigare la revolt. Existena
unor astfel de legi nu reprezint n sine un semn de autoritarism, ci doar folosirea
lor excesiv.
Modelul autoritarist a fost depit n dou direcii: modelul comunist care a
perfecionat tehnicile de exercitare a controlului i modelul liberal care a dezvoltat
formele de emancipare de sub controlul autoritii.
Apariia, la nceputul secolului al XX-lea a unor noi tehnologii, a readus n
discuie problema controlului i a reglementrii accesului la comunicare. Statele
occidentale, unde spectrul autoritarismului i al totalitarismului creeaz reacii de
adversitate fi, au rezolvat mai echilibrat problemele induse de dezvoltarea media
prin crearea unui model al serviciului public.
Modelul comunist consider c presa nu este dect o arm a puterii, dotat cu
misiuni i sarcini precise: educarea maselor, mobilizarea lor pentru ndeplinirea
unor obiective politice i economice, preamrirea realizrilor etc. Presa era, pn nu

40

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


demult, conceput ca un mijloc de exercitare i legitimare a puterii, ceea ce se fcea prin
deinerea controlului total asupra sistemului mass-media.
Regimul comunist se caracterizeaz prin distribuia centralizat a resurselor
- cotele de hrtie fixate prin planuri anuale limiteaz numrul de ziare i reviste, ca i
numrul de frecvene i ore de program. Astfel, se obinea: stpnirea mijloacelor de
producie, stpnirea mijloacelor de distribuie, structura organizaional. accesul fiind
controlat de aparatul de partid, conform unor criterii restrictive de ordin social, ideologic
sau politic.
Redaciile erau construite pe o tipologie piramidal, n care fiecare ealon
controla ce a fcut ealonul inferior, procesul produciei trecnd prin filtre succesive.
Sistemul se caracteriza printr-un control extraordinar de sever al informaiei, deoarece
prin monopolizarea acesteia puterea crea i distribuia un produs numit informaie
oficial n realitate un amestec pervers de adevruri pariale si minciuni credibile.
Accesul la informaii era posibil numai prin intermediul instanelor stabilite de putere:
comitete de propagand, agenii de pres, documente oficiale, edine, congrese, acestea
oferind date filtrate, reorganizate, cu valoare pur propagandistic i nu informativ.
Controlarea informaiei conduce la generalizarea caracterului planificat al
activitii mass-media, fapt care plaseaz presa n ipostaza de productoare de
campanie de mobilizare i de propagand permanent. Controlul se realiza i prin
instituirea unor mecanisme diversificate de cenzur: aceasta se exercita n forma cea
mai simpl prin controlarea sumarelor i a grilelor de programe a textelor i
emisiunilor sau prin standardizarea temelor jurnalistice. Cenzura era aplicat de
specialiti din afara instituiei i de conductorii din interiorul organizaiei; deoarece
presa ocolea realitile, reproducnd la nesfrit aceleai formule standard, limbajul
presei cpta caracteristicile limbii de lemn a discursurilor oficiale. Discursul
presei, ancorat n formule stereotipe, ndemna populaia s ghiceasc sensuri diferite de
cele explicit cuprinse n text. Jurnalitii nii dobndeau i deprinderi de autocenzur i eliminau din proprie iniiativ acele informaii i idei pe care le tiau din
start nepublicabile. n paralel ns, o parte din ei vor pune n micare diverse tehnici ale
aluziei i metaforei, prin care ncercau s stabileasc o punte paralel de comunicare cu
o ipotetic audien.
41

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


Modelul liberal a atins apogeul n secolul al XIX-lea. Conform concepiei
liberale, drepturile individului sunt sacre. Omul este considerat deintorul unor
drepturi naturale, fundamentale i inalienabile. n urma unui contract social el
poate ceda o parte din prerogativele sale unor instituii precum: statul, partidele,
liderii politici asupra crora i exercit puterea i controlul prin mecanismele
democraiei: alegeri, referendum, dezbateri publice, grupuri de presiune, asociaii
civice.
Pentru a putea lua decizii corecte, oamenii trebuie s cunoasc adevrul i, conform
concepiei liberale, adevrul se poate obine doar prin confruntarea liber a ideilor i
opiniilor. Presa poate fi neleas ca instituia care permite circulaia acestor idei i
confruntarea lor nengrdit, motiv pentru care trebuie s fie n primul rnd liber de
orice presiune a prilor interesate, i, mai ales, de reprezentanii politicului i ai puterii
administrative. De aceea, presa trebuie s fie o ntreprindere economic stabil.
Aadar, controlul se va deplasa din sfera statului n sfera oamenilor care au destui bani.
n cutarea adevrului, presa era considerat un partener de discuie, iar cerina
adresat presei de a controla guvernul a aprut n contextul acestei teorii. S-a ncetenit
desemnarea presei ca fiind cea de a patra putere pe lng cea legislativ, executiv
i juridic. Aceast sintagm nu se refer la aciunea direct a mass-media asupra
celorlalte puterii. Aciunea presei este indirect: distribuind informaii i idei despre
modul cum celelalte puteri i exercit mandatul, ea creeaz o opinie public - cetenii
se mobilizeaz n favoarea unei cauze - i exercit presiune asupra factorilor politici i
legislativi i obine modificarea atitudinii i a comportamentului celorlalte puteri.
n modelul liberal, legile pieei devin factorii reglatori ai sistemului massmedia. Sub presiunea concurenei i profitului, presa ajunge un produs vndut de dou
ori - o dat cititorilor, i o dat firmelor de publicitate. ns, n goana dup profit poate
s dispar piaa liber a ideilor i rspunderea fa de informarea individului. De
aceea, pentru realizarea misiunii de a informa i de a oferi un forum de dezbatere, presa
trebuie s apeleze la instituii din alte zone de activitate capabile s-i asigure
existena prin forme alternative de finanare.

42

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


Modelul serviciului public presupune introducerea autoritilor statale n
sistemul comunicrii de mas ntr-un triunghi ce leag publicul, presa i instituiile
puterii n numele conceptului de responsabilitate social.
Modelul serviciului public a aprut sub impulsul a trei factori:
1. revoluia tehnologic, apariia radioului i a televiziunii, care a readus n discuie
problema resurselor deinute de stat. Procesul de atribuire a frecvenelor a dus la
dezbaterea unor principii i norme de funcionare, necesare pentru a satisface
interesele firmelor, exigenele statului i ateptrile publicului;
2. prin dezvoltarea contiinei i exigenei profesionale, jurnalitii au devenit din ce n
ce mai contieni de rspunderea civic i moral care revine celor care produc i
distribuie mesaje prin pres, ceea ce s-a concretizat, ntr-un final, n definirea unor
principii i coduri profesionale;
3. amplificarea dezbaterilor teoretice privind rolul presei, care subliniau necesitatea
eliminrii practicilor excesiv comerciale.
n esen, modelul serviciului public pornete de la premisele teoretice ale
modelului liberal, considernd ns c, n evoluia sa, sistemul a abdicat de la
principiile sale fundamentale. Modelul liberal a dus la o exacerbare a legilor pieei i a
goanei dup profit. Astfel, att statul, ct i grupurile economice pot sprijini
diferitele instituii mass-media fr a interveni n politica acestora, fr a ncerca s le
influeneze sau s le impun punctul lor de vedere i interesele lor specifice.
Raiunile unei participri pot fi de ordin politic, precum sprijinirea democraiei, sau de
ordin filantropic, precum sprijinirea creaiei culturale.

43

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs

X. COMUNICAREA POLITIC
tiina comunicrii politice a aprut n urma cercetrilor interdisciplinare
(sociologice, politologice, lingvistice, tiinele comunicrii) ale anilor '50. Studiile
iniiale i aparin lui Walter Lippman i au fost continuate de coala Universitii de la
Columbia. Perspectiva cercetrilor s-a lrgit peste dou decenii, datorit progresului
tehnologic (n special dezvoltarea audiovizualului), fapt ce a implicat i o extindere a
comunicrii politice, care are acum la dispoziie noi mijloace de asigurare a eficienei
i performanei.
Politica este un univers al discursurilor i al comunicrii, iar ncercarea
de definire a conceptului de comunicare politic este un demers complex. Mijloacele
de comunicare n mas devin unul din canalele folosite de domeniul politic pentru
a-i exercita persuasiunea. Televiziunea n special ajut la expansiunea publicitii
electorale, materializat n spoturi electorale - ca principal mijloc de convingere i
influenare.
Descoperirile televiziunii n domeniul reclamei comerciale, cu toate tehnicile i
strategiile implicate de acestea, se transfer acum reclamei politice. Folosind
televiziunea, politicul are de fapt acces la un canal multiplu sau la o suprapunere de
canale, discursul politic uznd nu numai de limbajul verbal, ci fiind acompaniat i
de limbajul non-verbal (gesturi, mimic etc), limbajul paraverbal (ton, tonalitate,

44

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


volum, ritm, etc.) i nu n ultimul rnd de unul sonor, limbajul vizual (imagine) i cel
auditiv (muzic, efecte sonore), toate slujind aceluiai scop: convingerea audienei i
adeziunea publicului, mobilizarea social, modificarea percepiilor i convingerilor
sau ntrirea celor deja existente.
Scopul comunicrii politice este de a asigura un flux de informaie dinspre
Putere spre populaie. Politicienii folosesc comunicarea pentru a crea opinii favorabile
i implicit a dobndi ct mai multe voturi ale electoratului. Pentru aceasta ei se folosesc
de mijloace tradiionale precum: ntlniri electorale, vizite, discursuri, afie, serbri
realizate fie direct, fie cu ajutorul aparatului de partid sau mai recent, prin intermediul
mass-media.
X.1. Elementele modelului comunicrii politice
Elementele modelului comunicrii politice sunt reprezentate de: emitent, blocul
doctrinar (repertoriu tematic i mesaj politic), canalul de comunicare (direct:
limbajul verbal i contactul psiho-ambiental, indirect: praxis-ul politic), destinatarul.
Astfel, emitentul exercit o funcie expresiv, iar mesajul politic o funcie de esen
i sens, funcia conotativ. Limbajul verbal joac rolul codului lingvistic, contactul
psiho-ambiental ndeplinete funcia de simbolizare, iar praxis-ul politic are o funcie
pragmatic. n ceea ce privete destinatarul, acesta are un rol comprehensiv-activ.
1) Emitentul (respectiv, funcia expresiv) rspunde la ntrebarea cine?
i desemneaz clasa politic, care exprim un mesaj doctrinar i ideologic ctre
destinatarul politic: publicul (n mod direct) i mijloacele de comunicare (n mod
indirect). Emitentul este preocupat s gseasc metoda i strategia care s capteze
i s intereseze destinatarul politic n diversitatea de grupuri difereniate din punct de
vedere economic, social, cultural, religios sau dup vrst ori sex. Locutorul-emitent
trebuie s identifice grupul - int pe baza cruia trebuie s i structureze discursul.
Cunoaterea caracteristicilor i tipologiilor publicului este foarte important n
acest sens.
2) Destinatarul (respectiv, funcia comprehensiv-agresiv) rspund ntrebrii
cui?. Receptorul poate fi un singur individ, un grup social sau o populaie avnd
caracteristicile publicului de mas: eterogeni din punct de vedere socio-cultural, etnic,

45

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


profesional; dispersai, mprtind sau nu aceleai valori, credine sau convingeri
politice. Destinatarul poate fi elita politic, grupurile de interese, grupurile de presiune,
partide, minoriti.
3) Blocul tematic rspunde la ntrebarea ce? i definete pe de o parte
repertoriul tematic (aria semantic, problematica pe care clasa politic dorete s o
impun mai ales cu ajutorul mass-media), iar pe de alt pare mesajul (care conine
soluia politic la repertoriul tematic propus).
Repertoriul tematic ndeplinete o funcie denotativ, care dezbate probleme
ale puterii politice, legate de organizarea statului, dinamica politicii, strategiile de
politic intern i extern. Mesajului i corespunde funcia conotativ. n mesaj se
regsesc valori politice perene (ex. libertate, solidaritate, democraie, suveranitate),
noiuni abstracte i de maxim generalitate care conin conotaii, ambiguitate, echivoc,
lsnd loc multiplelor posibiliti de interpretare. Pentru construirea mesajelor politice
se uzeaz de reprezentrile mentalului colectiv care aparin comunitii creia i se
adreseaz. Pentru a influena prin coninutul mesajului se folosesc metafore,
formulri speciale, expresii colocviale, exemple i descrieri cu putere imagistic,
puneri n context ale unui subiect. Asocierea unei anumite teme cu alte evenimente
care au fie conotaie pozitiv, fie conotaie negativ conduc la deformarea situaiei
iniiale dup cum cere interesul instanei emitoare. Pentru a dobndi o anumit
determinant ideologic sau o anumit interpretare, procesul de contextualizare este
nsoit de structuri retorice i procedee ale elocvenei (comparaii, apelul la
sentimente i emoii).
4) Canalul de comunicare rspunde la ntrebarea "cum?". n cazul
comunicrii politice exist dou posibiliti de realizare a procesului: n mod direct
(comunicarea verbal dublat de limbajul non-verbal i paraverbal) i indirect, prin
aciunea politic. Canalele de comunicare sunt folosite n funcie de destinatarul vizat.
Astfel, sunt canalele cu acoperire naional (TV, radio, presa scris, zvonuri,
conversaii - ultimele dou sunt canale informale de comunicare, monumentele,
evenimentele sportive sau culturale - canale simbolice de comunicare), canale cu
acoperire selectiv (acestea se refer la mijloacele de comunicare specializate i

46

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


ntruniri, congrese, simpozioane), iar cel mai restrns canal de comunicare l
reprezint cel cu inte individualizate (documente pretins confideniale).
Baza comunicrii politice o constituie limbajul politic. Limbajul politic
folosete termeni care aparin de drept altor domenii (sociologic, tiinific, literar,
filosofic sau limbaj popular), ns este centrat pe scopuri proprii i este de multe
ori denaturat ideologic. Limbajul non-verbal i paraverbal este cu att mai
important cu ct atinge straturile psihice profunde ale auditoriului, preponderent
emoionale i pulsatorii.
Factorii care influeneaz perceperea mesajului raional exprimat prin limbajul
verbal sunt legai de instanele comunicrii (scris i vorbit), dar i de contextul n care
are loc comunicarea. La nivelul sursei, factorii care asigur perceperea favorabil
sau nefavorabil a mesajului sunt: credibilitatea, simpatia, charisma, apartenena
etnic sau sexual, vestimentaia, culorile din cadrul n care apare emitentul
mesajului, precum i decorul sau ambiana sonor.
X. 2. Efectele comunicrii politice
Comunicarea politic, ca i comunicarea n general i co municarea de mas,
n special, prezint o serie de efecte, difereniate n literatura de specialitate n funcie de
criterii diverse. Efectele comunicrii politice se pot manifesta la nivel individual, la
nivelul grupurilor politice sau la nivelul grupului social n ansamblu, dup cum
efectele mass-media se manifest la nivel individual, al grupului sau instituiei i al
societii n ansamblu. La nivel individual, efectele apar n cele trei dimensiuni:
volitive, afective i cognitive, exprimate comportamental. Comunicarea politic are
impact major la nivelul dimensiunii cognitive, prin formarea opiniilor, modificarea sau
infirmarea celor deja existente, construirea valorilor politice, stabilirea agendei i
prioritilor n dezbaterea politic.
Efectele cognitive ale comunicrii politice realizate prin intermediul
mijloacelor de comunicare n mas, n special, au reprezentat obiectul cercetrilor care
au condus la formularea unor teorii ale efectelor, precum: ncadrarea ("flaming"),
stabilirea agendei ("agenda setting"), teoria prioritilor ("priming theory").

47

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


Efectele volitive i la nivel afectiv sunt greu de cuantificat, de aceea cercetrile
au studiat efectele la nivel comportamental. Efectele sunt relative i complexe i exist
o multitudine de factori (mediul social, grad de instruire, grup socio-profesional,
vrst, sex etc.) care le determin. Unele studii sunt realizate pe o perioad mai lung de
timp, iar altele iau n calcul doar o campanie electoral (o lun). Studiile mai aprofundate
in cont i de motivaiile care i fac pe oameni s selecteze anumite canale mediatice,
altele cerceteaz doar efectul expunerii. Comportamentul este efectul dorit sau nu,
ateptat sau neateptat al influenei mass-media. Comportamentul este cel care intr n
discuia modelelor, ca rezultant a efectelor cognitive, afective i volitive.
O form a comunicrii politice este aceea a comunicrii cu publicul plin intermediul
mass-media. ntruct comunicarea mediatic se adreseaz unui public eterogen, n funcie de
mai multe criterii (vrst, sex, religie, etnie, cultur, nivel de instruire, categorie socioprofesional etc) i discursul politic trebuie s se adapteze pentru a putea ctiga i menine
atenia unui public ct mai larg. Prin intermediul presei, clasa politic i extinde destinatarul
ntr-un mod mult mai facil. Fr intermedierea canalelor mediatice, personajele politice i-ar
ctiga cu greu popularitatea i i-ar face cunoscute mesajele politice cu mai mult dificultate.
n absena jurnalitilor clasa politic ar trebui s depun eforturi pentru deplasri n
teritoriu i ntlniri cu electoratul, necesitnd mai mult timp, cheltuieli mai mari i mai mult
rbdare. ntr-un cuvnt mass-media asigur vizibilitatea clasei politice i contribuie la
creterea popularitii actorilor politici.

X. 3. Elemente de discurs politic


Pentru a se adapta caracteristicilor mediatice, discursul politic s-a vzut obligat s-i
creeze un limbaj accesibil publicului, simplu, concis, factural, cu informaie ct mai oportun.
Acest tip de discurs este diferit de cel tradiional, care era specific oratorilor greci i latini,
i a fost meninut n parlamente secole de-a rndul.
Discursurile inute n amvon erau construite pe baza principiilor i strategiilor
textuale ale retoricii; rostite de elita politic ele uzau de erudiia acestora, prin trimiteri
istorice. Acest lucru era permis i adecvat ntruct destinatarul era el nsui elitist.
n societatea contemporan, cnd publicul a devenit unul mult mai numeros i mai
eterogen, omul politic al timpurilor noastre a trebuit s i creeze un alt tip de discurs, care s
48

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


se preteze att rostirii n Parlament, ct i mijloacelor de comunicare. Pentru a rspunde
dublei cerine, discursul este structurat n mai multe blocuri de text concentrate i
abstracte, desprite de fraze scurte, sentenioase, uor de reinut i preluat de pres,
ca o scurt ilustrare n cadrul unui material jurnalistic.
Jargonul politic dispare ct mai mult din discurs, limbajul devenind unul din ce
n ce mai apropiat de limbajul comun. Termenii abstraci, tehnici, specializai sunt
exclui n favoarea celor comuni. Acest lucru se datoreaz mai ales apariiilor televizate,
n cadrul crora politicienii apeleaz la tehnicile comunicrii verbale n acest mod,
limbajul politic se dezideologizeaz, devenind unul al simplei conversaii cotidiene.
Avnd drept obiective principale persuadarea i seducerea unui public numeros i
eterogen, discursul politic nu mai mizeaz pe stilul argumentativ abstract, pe
demonstraie, pe raionalitate i logic, ci mizeaz pe afectivitate, pe strnirea
emoiilor auditoriului i pe imaginaia acestuia. n acest mod sunt create imagini
plastice, care mizeaz pe afectivitate, pe strnirea emoiilor auditoriului i pe
imaginaia acestuia sau mizeaz pe reprezentri i simboluri, apelnd n acelai timp la
fora sugestiv a cuvntului de a crea imagini vizuale. Discursul conine reprezentri i
simboluri uor de neles i nchipuit. Persuadrii i se altur i elemente
paralingvistice i non-verbale, n special impresia general pe care omul politic o face
publicului (n cazul televiziunii mai ales).
Adaptarea limbajului politic la cerinele comunicrii mediatice se rezum la cele
trei procedee detaliate mai sus, i anume: structura frazei este simpl, elementele
specifice de limbaj politic dispar n favoarea unui limbaj popular, comun al
conversaiilor cotidiene; conceptele abstracte i silogismele las locul elementelor
concrete i afective. Aceast adaptare la caracteristicile canalelor de comunicare
conduce la apariia unor noi trsturi ale comunicrii politice reprezentate n
special de personalizarea puterii politice i spectacularizarea fenomenelor politice.
X. 4. Propaganda i publicitatea politic
Propaganda politic a cunoscut o intensificare deosebit nainte i n
timpul celui de-al doilea rzboi mondial. Dup ncheierea celei de-a doua
conflagraii mondiale, propaganda i -a instaurat hegemonia asupra politicii

49

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


interne i externe a statelor. Problemele grave ale sfritului de rzboi au
necesitat din partea politicienilor campanii de refacere a imaginii, de cucerire
i recucerire a popularitii.
n timpul rzboiului rece, a confruntrii celor dou tabere adverse,
propaganda politic era arma de care uzau ambele pri, pentru mobilizarea
populaiei. Astfel, n statele cu regim politic nedemocratic, puterea politic
practica sistematic propaganda politic, n cadrul creia, convingerea pe baza
argumentelor raionale i a logicii demonstrative este nlocuit prin instigare,
apelul la emoii i impresionabilitate; n plus informaia vehi culat cedeaz la
proba veritii. Efectele maximale ale propagandei politice se obin datorit puterii
absolute pe care o are statul, care controleaz toate aspectele vieii, de la munc la
divertisment, incluznd deci, educaia i informarea cu ajutorul sistemului massmedia.
Rolul propagandei politice este de a influena, nu de a furniza informaii, motiv
pentru care se recurge la tehnicile de ocultare a adevrului. Pentru a obine ns
ncrederea publicului i a aprea credibili n faa acestuia, artizanii propagandei
politice difuzeaz mesaje care n mod obligatoriu trebuie s par verosimile. Pentru a fi
crezut nu este important s spui adevrul, ci trebuie doar ca ceea ce afirmi s par
verosimil.
Conotaia negativ a propagandei politice o ntrece pe aceea a publicitii.
Cci, la origini, publicitatea este legat de activitatea economic de promovare a
bunurilor i serviciilor comerciale. Activitatea de publicitate are drept int
principal determinarea publicului de a cumpra produsul (inta factitiv a
comunicrii publicitare), iar pentru a realiza acest deziderat publicitatea se sprijin pe
strategiile de seducere i persuadare a destinatarului.
Noua comunicare politic uzeaz de cuceririle tehnice i strategice ale
publicitii comerciale. Publicitatea politic mbrac dou aspecte: pe de o parte se
refer la activitatea de vnzare a unui om politic, aa cum se vinde un produs, cu
grija de a seduce consumatorul - alegtor. Piaa va fi segmentat ntr-un anumit
numr de inte (indeciii, militanii, opozanii) pe care omul politic trebuie s le

50

Lect. univ. dr. Cristina GELAN

Introducere n teoriile comunicrii note de curs


atrag ntr-o publicitate adecvat reprezentat de o imagine valorizant i de
sloganuri reprezentative.

51