Tema 1.

Esena marketingului
1.1 .Definiiile marketingului.
1.2. Conceptele de baz ale marketingului.
1.3. Direciile de formare a coninutului marketingului.
1.4. Evoluia marketingului. Etape n dezvoltarea teorie i practicii
marketingului.
1.5.Condiiile constituirii marketingului n Republica Moldova.
1.1. Definiiile marketingului.
1. Marketingul reprezint un fenomen economic multilateral, care include
un set de elemente interdependente (figura 1.1).

Cercetarea i
identificarea
cererii
Cunoaterea
cerinelor pieei
Modernizarea
activitii
ntreprinderii

Filosofia
businesului

Un sistem de
gndire

Satisfacerea
nevoilor
consumatorilor
Respectarea
intereselor
consumatorilor
i a societii

Concepie
intelectual
Adoptarea optim
a scopurilor

Baz metodologic n
activitatea pe
pia
Abordare
metodic
pentru aciuni
practice
Metod de
integrare a
eforturilor
pentru a
ptrunde pe
pia

Un mod de
conduit

Metodologie
a activitii
pe pia

Etica
comportrii
n afaceri

Ansamblu
de msuri
tiinifice
permanentee

MARKETING

Formarea
unor metode
i mijloace
de activitate
pe pia a
ntreprinderii
Formarea
unui sistem
de promovare
a mrfurilor
Folosirea
unei largi
varieti de
instrumente
n aciunea
ntreprinderii
pe pia

Orientare spre
necesitile
consumatorului
ntocmirea
unei strategii
eficace de activitate
Figura 1.1. Elementele interdependente ale marketingului.

Astzi, nu se poate vorbi de o definiie universal acceptat a marketingului,

deoarece n literatura de specialitate pot fi ntlnite sute de definiii, ele semnnd
ntre le i totodat difer semnificativ unele de altele, precum urmeaz n figura
1.2. Astzi, nu se poate vorbi de o definiie universal acceptat a marketingului,
deoarece n literatura de specialitate pot fi ntlnite sute de definiii, ele semnnd
ntre ele i totodat difer semnificativ unele de altele, precum urmeaz n figura
1.2.
MARKETING

Ph. Kotler
Activitate uman orientat spre satisfacerea
cerinelor omului pe calea schimbului
Drucker P.
ntreaga afacere privit din punctul de vedere al
rezultatului final, adic prin prisma clientului
Asociaia
American de
Marketing

Realizarea activitii economice care dirijeaz

fluxurile bunurilor i serviciilor de la productor
la consumator

Stanton I
Marketing = satisfacerea cererii + beneficiu
Definiii
clasice

Arta de a crea i satisface cererea ntr-un mod

profitabil
Procesul prin care o organizaie se racordeaz la
pia ntr-un mod creativ, productiv i profitabil
Proces social i managerial prin care indivizi i
grupe de indivizi obin ceea ce le este necesar i
doresc: prin crearea, oferirea i schimbul de
produse avnd o anumit valoare

Figura 1.2 Principalele definiii ale marketingului

2

Numrul mare de definiii ale marketingului reflect: n primul rnd

complexitatea i cu orizont larg a definirii marketingului; n al doilea rnd multe
coli, abordri metodice i opinii despre marketing. Totui, momentul principal a
tuturor definiiilor este orientarea spre necesiti a grupurilor de consumatori,
abordarea complex n soluionarea problemelor pieei.
Scopul principal al marketingului este aceea de a crea o clientel pe care
trebuie s o menin utiliznd toate mijloacele de marketing, iar administrarea i
gestionarea proceselor de schimb este asumat de managementul marketingului
(figura 1.3).
Managementul marketingului:

Presupune adoptarea deciziilor de marketing, adic o activitate

contient i deliberat de orientare a schimbrilor de produse i
servicii ctre rezultatele ateptate de firm

Implic desfurarea unor activiti concrete, fie de ctre vnztor,

cumprtor, organizaiile nonprofit, organismele guvernamentale
interesate n stimularea i reglementarea schimburilor.

Este un proces de cedare a unor bunuri celor care au nevoie de ele,

proces n care profitul firmei este condiionat de satisfacia clientului.

Figura 1.3 Administrarea i gestionarea proceselor de schimb asumate de

managementul marketingului
n viziunea lui Kotler Ph. marketingul (managementul) reprezint procesul
de planificare i punere n aplicaie a conceptului stabilirii preului, promovrii i
distribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate schimburilor cu anumite grupuri,
care s satisfac clientela i obiectivele organizaiei.1 Principalele componente i
activiti ale managementului marketingului sunt evideniate n figura 1.4.
1

[Kotler Ph. Managementul marketingului. Bucureti, Teora, 1997, p.43. ]

3

Cercetarea
pieei

Managementul
marketingului

Culegerea
informaiei

Cercetarea
consumatorului

Stabilirea misiunii i
obiectivelor firmei

Stabilirea
strategiei

Interpretarea
informaiei

Elaborarea mixului i
programului de
marketing

Figura 1.4 Managmentul marketingului

1.2.Conceptele de baz ale marketingului.
Esena conceptului de marketing este prezentat n figura 1.5.
Conceptul de marketing este filosofia businessului care i
concentreaz atenia privind determinarea:
domeniului de activitate
volumului i structurii pieei
grupurilor de consumatori
scopurilor strategice i tactice
Figura 1.5 Orientrile principale ale conceptului de marketing
Definiiile expuse anterior necesit o incursiune rezumativ n nucleul
conceptelor primare cu care lucreaz: nevoile umane, dorinele, cererea, oferta de
produse i servicii, valoare, cost i satisfacie, schimb, tranzacii i relaii, piee,
marketing i marketeri.

Nevoi, dorine,
cerere
Marketing i marketeri

Produse

Piee
Schimb, tranzacii
i relaii

Valoare, cost i
satisfacie

Figura 1.6 Conceptele de baz ale marketingului

Coninutul conceptelor de baz ale marketingului sunt redate n continuare
(figura 1.7).
Nevoia exprim o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii
elementare (hran, ap, mbrcminte, adpost) a individului.
Dorina este superioar nevoii i exprim manifestrile concrete ale
nevoii umane n concordan cu personalitatea individului, statutul su
social, n raport cu mediul care-l nconjoar.
Cererea exprim dorina pentru un anumit bun dublat de
posibilitatea i decizia de a-l cumpra. Drept urmare numai o parte a
dorinelor se transform n cerere efectiv pe pia.
Produsul tot ceea ce poate fi oferit pe pia nct s fie cerut i
cumprat pentru a fi utilizat sau consumat.
Valoare, cost i satisfacie oricine va analiza valoarea i preul unui
bun sau serviciu pentru a-i satisface o dorin.
Schimbul este o modalitate de obinere a unui produs dorit oferind
altceva n locul su
Tranzacia este un schimb de valori ntre dou pri.
Marketingul de relaie este format din firma n cauz, toi distibuitorii,
furnizorii, clienii i exprim extinderea relaiilor reciproc avantajoase
ntre ei.
Marketerul reprezint persoana care se afl n cutarea unei resurse
deinute de alt persoan i care este dispus s ofere ceva de valoare n
schimbul acesteia, fiind att vnztor ct i cumprtor
Figura 1.7 Coninutul conceptelor de baz ale marketingului
5

Producie proprie

Constrngerea
Modaliti
de obinere
a
produselor

Ceritul

Schimbul

Schimbul

concept definitoriu pentru

marketing, care necesit cinci
condiii:

s exite cel puin dou pri;

fiecare s dein ceva care are valoare pentru
cellalt;
fiecare s fie capabil s comunice i s pun la
dispoziie produsul;
fiecare s aib libertate de a accepta sau
refuza oferta;
fiecare parte s considere c este potrivit s
trateze cu cealalt parte.

Figura 1.8 Modalitile de obinere a produselor

6

Marketingul opereaz ntotdeauna cu o pia concret. Piaa include clienii

poteniali care au aceleai nevoi, dorine i care sunt dispui i au capacitatea de a
se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine.
Principalele tipuri de piee sunt prezentate n figura 1.9.
Piee

Pieele
productorilor

Pieele de
resurse

Pieele
guvernamental
e

Piee
interne

Pieele
consumatorilor

Figura 1.7 Principalele tipuri de piee

.
1.3. Principalele direcii de formare a coninutului marketingului.
Marketingul ca metodologie a activitii de pia ofer posibiliti de a
dezvlui principii, metode i organizarea corelaiei firmei cu mediul extern.
Totdat, marketingul creaz un sistem de gndire nou, o concepie nou de
organizare a activitii economice a ntreprinderii reprezentat prin trei direcii
principale a coninutului su redat n figura 1.10.
I.

Optic
economic
modern

satisfacerea cererii
maximizarea profitului

II.
Activitate
practic
concret

investigarea pentru crearea produselor noi

pregtirea pieei pentru primirea produselor
susinerea promoional
umrirea comportrii produsului nou

III.
Funcie a
ntreprinderii

cercetare dezvoltare
funcia comercial
funcia financiar-contabil

Figura 1.10 Direcii de formare a coninutului de marketing

7

Analiznd direciile principale ale coninutului de marketing rezult c n

linii mari marketingul creaz un nou mod de aciune a ntreprinderii pe pia,
precum se red n figura 1.11.
Cum
s promoveze?
La ce pre?
Pentru cine s produc?
Cum s produs?
Ce s produc?
Figura 1.11 Marketingul ca mod de aciune a firmei pe pia
Conceptul de baz al marketingului este susinut de trei piloni: orientarea
ctre i apropierea de client, marketingul intgrat i satisfacerea clientului (figura
1.12).
Identificarea i definirea cerinelor pieei

PILONII MARKETINGULUI

Studierea comportamentului consumatorului

orientarea
ctre i
apropierea
de client

Segmentarea pieei i alegerea segmentului

int
Diferenierea produselor

Restructurarea i reorientarea tuturor

componentelor firmei cu faa ctre clientel
marketing
integrat

clientul este cel mai important element

patrimonial al unei firme
Scopul firmei este de a crea clieni
Calitatea produsului sau serviciului

Satisfacerea
clientelei

Accesibilitatea preului

Figura 1.12 Pilonii marketingului4. Evoluia marketingului.

8

1.4. Evoluia marketingului.

Evoluia marketingului a aprut n urma unor importante schimbri socialeconomice parcurgnd un ir de etape succesive (tabelul 1.1).
Tabelul 1.1
Istoria dezvoltrii marketingului
Perioada
1901
1908
1926
1937
1940-1960
1960-1970
1990-1995
1996-2000

Fenomenele petrecute n domeniul marketingului

n SUA a fost nceput studierea cursului de marketing n
Universitile din Micigan i Ilinois.
Prima organizaie pentru cercetri n domeniul marketingului.
n SUA a fost fondat asociaia naional a profesorilor de
marketing i reclam.
A fost fondat Asociaia American de Marketing (AMA).
Sunt create asociaii de marketing n rile Europei de apus (Frana,
Anglia, Germania), Japonia.
Asociaia de marketing n Cehoslovacia, Polonia, Ungaria,
Romnia.
Se introduce cursul de marketing la USM, ASEM, UCCM, UASM,
UTM.
Sporete editarea manualelor i altor materiale n domeniul
marketingului.

Orientarea spre
producie
1860-1930
(piaa
vnztorului)
Orientarea spre
cretere
volumului de
producie fr a
ti suficient de
bine ce vor
clienii

Orientarea spre
vnzri
1930-1950 (piaa
cumprtorului)
ntreprinderile ncep s se
confrunte cu
supracapacitatea de
producie, iar cumprtorii
ocup o poziie dominant
n cadrul pieei

Orientarea spre
marketing
1950-2005

Apare i se dezvolt
conceptul marketingului
modern, care are scopul
satisfacerii nevoilor
consumatorilor ntr-un
mod mai eficient i mai
operativ dect al
concurenilor

Figura 1.13 Faze n apariia i evoluia marketingului

Ca disciplin i concept cizelat de teoriticieni marketingul a parcurs un ir

de etape succesive: dezvoltarea extensiv i dezvoltarea intensiv (figura 1.14).
A crescut numrul ntreprinderilor
Crete experiena ntreprinderilor
Influena nvmntului i a literatutii

Dezvoltarea
extensiv

ncep aplicaii n practic pe baza acestora

Se acumuleaz experien
Trecerea de la metode simple la cele
complexe bazate pe suport tiinific
Utilizarea unor programe complexe

Dezvoltarea
intensiv

Implementarea experienei utilizate de

ntreprinderile ce au avut succes
Utilizarea strategiei de marketing

Figura 1.14. Cile de dezvoltare ale marketingului.

Fiind o tiin tnr, avnd doar vrsta a ceva mai mult de jumtate de veac
evoluia marketingului s-a realizat n urmtoarele direcii (figura 1.15).

Extinderea
funciilor de
marketing n
interiorul
firmei

Dezvoltarea
metodelor i
tehnicilor de
marketing

Adaptarea marketingului la
crizele economice i la
noile transformri politice
i social-culturale

Extinderea
marketingulu
i n noi
sectoare de
activitate

Dezvoltarea
marketingului
internaional

Figura 1.15. Evoluia marketingului.

10

La nceputul evoluiei sale marketingul se confund cu vnzarea.

Deosebirile ntre orientarea spre vnzri i orientarea de marketing sunt de natura
esenei dect a formei. Vnzarea privete interesul celui care vinde de a-i
transforma oferta de produse i servicii n bani lichizi, obiectivul final fiind profitul
din vnzri.
Orientarea de marketing urmrete satisfacia consumatorului i ncepe cu
studiul pieei i al comportamentului consumatorului, iar dup vnzarea propriuzis se urmrete produsul n consum i exploatare. Orientarea de marketing
reprezint o filosofie de afaceri i poate fi surprins de expresia Bine faci, bine
gseti. n continuare prezentm schematic esena deosebirilor ntre orientarea
spre vnzri i orientarea de marketing. (figura 1.16).

Punctul de
plecare

.Orientarea
spre vnzri

. Orientarea
de marketing

Produse
Producie

Nevoile,
Dorinele,
consumatoril
or

Mijloacele
utilizate

Natura
creterii

Obiectiv
final

Promovarea
Cantitativ
vnzrilor

Marketing
integrat

Calitativ

Profit din
vnzri

Profit din
satisfacie

Figura 1.16.Deosebirile ntre orientarea spre vnzri i orientarea de marketing

Trecerea la orientarea de marketing a condus la o serie de performane:
trebuie s se porneasc de la nevoile pieei, trebuie s se decid ce s se produc i
la ce pre, se impun servicii post-vnzare. Reeind din cele expuse ajungem la un
11

ansamblu de funcii ce pot fi grupate n dou subdiviziuni ale marketingului:

marketing strategic i operaional (figura 1.17).
Studierea pieei

Alegerea pieelor - int

Conceperea produselor noi

Marketing
strategic

Fixarea preurilor
Alegerea canalelor de distribuie
Elaborarea unei strategii de
comunicaii
Punerea n aciune a companiilor de
publicitate i promovare

Aciunea vnztorilor i marketingul

direct
Marketing
operaional
Distribuirea produselor

Servicii post - vnzare

Figura 1.17 Funcii grupate n dou subdiviziuni ale marketingului

12

Pe parcursul evoluiei sale n toate rile i n toate domeniile de activitate se

manifest un interes sporit fa de marketing. Interesul pentru marketing n
cretere, deoarece tot mai multe organizaii, ntreprinderi din sfera activitilor
lucrative, nelucrative i din domeniul relaiilor internaionale neleg modul n care
marketingul contribuie la mbuntirea performanelor lor (figura 1.18)
Firmele specializate n producia de larg consum
Firmele productoare de bunuri de folosin
ndelungat
Firmele de producie a echipamentelor industriale
Sfera
activitilor
lucrative

Firmele din domeniul serviciilor destinate populaiei

(companiile aeriene, bncile)
Societile din domeniul asigurrilor i cel bursier
Prestatorii de servicii profesionale (avocaii, experii,
contabilii, medicii, arhitecii)
Universitile, colegiile, spitalele, asociaii artistice.
Interesul este determinat de :

Sfera
activitilor
nelucrative

Domeniul
relaiilor
internaionale

Confruntarea
cu scderea
numrului de
abiturieni,
creterea
costurilor

Creterea
cheltuielilor de
spitalizare,
utilizarea slab
a capacitilor
de care dispun

Grupele artistice
resimt nevoia
atragerii unui
public mai
numeros, nevoia de
a atrage noi
sponsori

Companiile multinaionale investesc masiv n

perfecionarea aptitudinilor lor de marketing la nivel
global, exploreaz posibilitatea existenei unor piee cu
potenial ridicat

Figura 1.18 Evoluia i adaptarea marketingului n domenii de activitate

13

1.5 Condiiile constituirii marketingului n Republica Moldova.

Marketingul a aprut n urma unor cercetri economice n domeniul pieei i
sistematizrii activitii practice, avnd la baz teoria disciplinelor economice i
metodologia tiinelor sociale (filosofia, sociologia, psihologia etc.)
n Moldova constituirea marketingului a avut loc n lrgime prin extinderea
opticii activitilor specifice la un numr mare de ntreprinderi i n tot mai multe
domenii de activitate. Aceast dezvoltare extensiv a marketingului a fost
rezultatul aciunii factorilor de decizie i reacia lor la experienele pozitive a celor
ce apeleaz la marketing. Pe de alt parte a urmat o consolidare a marketingului la
ntreprinderile care l-au ncorporat i s-a trecut la dezvoltarea intensiv a
marketingului. Astfel s-a trecut de la metode i tehnici simple de cercetare la alte
metode mai complexe, cu un suport tiinific solid, precum i de la aciuni de
marketing izolate la aciuni integratoare, coordonate n cadrul unor programe
complexe ntr-un orizont larg.
Aceste dou etape de constituire a marketingului semnific cile majore de
dezvoltare a sa cea ce atest faptul c dezvoltarea i promovarea marketingului este
un proces de lung durat, consolidndu-se treptat n timp. Trecerea de la optica
specific a marketingului vechi sau tradiional la noua orientare spre marketingul
modern cu reorientarea ntreprinztorilor spre noul mod de producere i
comercializare.
Noua paradigm a gndirii de marketing este marketingul relaional ce
reflect o nou etap n orientarea ntreprinztorilor n relaiile de pia.
Marketingul relaional const n stabilirea, meninerea i ntrirea rapoartelor ntre
parteneri. Adevratul marketing relaional trebuie s se bazeze pe o strategie, n
care ambele pri vor rmne loiale i de bun voie una celeilalte.
n Republica Moldova e dificil s evideniem anumite etape n constituirea i
dezvoltarea marketingului, deoarece ne gsim la faza nceptoare a acestuia. Pentru
prima dat un curs de marketing a fost predat n anul 1990 la facultatea de Comer
n cadrul Universitii de Stat din Moldova. Odat cu nfiinarea Academiei de
Studii Economice din Moldova, n octombrie 1991 a fost deschis facultatea
14

Marketing. Actualmente disciplina Marketing este inclus n planurile de

studii tuturor instituiilor superioare de nvmnt de profil economic i n unele
colegii. Printre primele ntreprinderi din republic care au creat secia de marketing
se numr: S.A Ionel, S.A Bucuria, S.A Zorile, Televiziunea Naional, etc.
Cauzele constituirii i promovrii marketingului n republic au fost diverse
(figura 1.19)

Condiiile constituirii marketingului n

Republica Moldova

Dinamismul social
economic

Apariia i intensificarea
concurenei libere i
perfecte

Propagarea experienei
pozitive n domeniu de ctre
instituiile i asociaiile
profesionale specializate n
domeniul marketingului

Schimbrile rapide n
sfera de producie;
Modificri n
sortimentul i calitatea
produselor;
Aplicarea progeresului
tehnico-tiinific;
Schimbrile de proporii
ntre consumatori;
Aprofundarea
specializrii ca rezultat
al divizrii muncii;
Integrarea pieelor
naionale n complexul
pieelor internaionale;
Liberalizarea preurilor
i lichidarea
monopolurilor
comerciale ale Statului;
Schimbarea titlurilor de
proprietate ale
ntreprinderilor, apariia
ntreprinderilor
privatizate;
Creterea considerabil a
numrului agenilor
economicii poziiei lor
pe pia

Concurena determin
societile neeficiente,
care trebuie s
prseasc piaa;
Concurena servete la
mecanismul de
distribuire a veniturilor
ntr-o economie de pia;
Concurena reprezint
un mediu foarte
favorabil pentru
realizarea principiilor
marketingului;
Concurena este un
reglator al forelor
pieei;
Influena concurenei
asupra activitii de
marketing este global;
Impactul concurenei
asupra pieei i agenilor
care acioneaz pe pia

Asociaii naionale de
marketing (i
concentreaz activitatea
asupra manifestrilor
tiinifice, editrii
periodice i difuzrii
conceptelor n domeniu)
Academii SUA, Marea
Britanie, Europa
Apariia Asociaiei
Naionale de Marketing
n SAU, Frana, Marea
Britanie i alte ri
dezvoltate;
Periodicile sunt axate pe
anumite specializri ale
marketingului
(marketingul serviciilor,
marketingul industrial)
i zone de mare
activitate din
problematica
marketingului
(managementul
marketingului, politicile
de marketing)

Figura1.19 Cauzele constituirii i promovrii marketingului n Republica

Moldova
15

Activitile de marketing se desfoar ntr-un cadru global foarte dinamic.

Operatorii de marketing din Moldovasunt nevoii s-i revizuiasc permanent
obiectivele i practicile de marketing. ntreprinderile din ziua de azi se lupt cu o
concuren tot mai piternic la scar global, cu degradarea mediului nconjurror,
cu stagnarea economic, cu problemele sociale, politice. Factorii eseniali care
determin modificarea piesajului activitilor i a strategiilor de marketing, inclusiv
i n Republica Moldova sunt: procesul de globalizare rapid, modificarea
conjuncturii economice mondiale, necesitatea unor aciuni cu o mare implicare
social.

Televiziunii prin satelit

Fax-urilor

Economia
mondial sufer o
schimbare radical

Distanele geografice
i culturale sau scurtat
odat cu apariia:

Legturilor electronice
i telefonice
internaionale
Posturilor de televiziune
prin cablu
Comercializare

Firmele i extind masiv operaiunile

Aprovizionare
Producia pe piaa
mondial

Companiile ncearc s-i creeze o

structur global care

Permite s transmit rapid

ideile dintr-o parte n alta a
lumii

Firmele, ntreprinderile sunt afectate ntr-un fel oarecare de concurena

global
Figura 1.20 Procesul globalizrii rapide

16