2.

Marketingul n activitatea economico-social

Evoluia teoriei i practicii de marketing relev sporirea interesului particular i public manifestat
de tot mai multe organizaii din varii domenii de activitate i din diverse ri ale lumii, mai
dezvoltate i mai puin dezvoltate, pentru nsuirea i aplicarea concepiei de marketing,
considerat cheia succesului lor n prezent i n viitor.
2.1. Viziunea de marketing
Se afirm tot mai frecvent n ultimile decenii c secretul succesului competitiv al organizaiilor l
constituie implementarea viziunii de marketing care ofer cele mai bune perspective n atingerea
elului suprem al activitii lor.
Viziunea de marketing combin adoptarea la scara ntregii organizaii a filosofiei de marketing cu
aptitudinile funcionale de satisfacere a necesitilor consumatorilor, astfel nct piaa n prealabil
cunoscut este aceea care determin caracteristicile produsului i modalitile de comercializare,
iar productorul creaz numai bunurile i serviciile pe care consumatorul i le dorete.
Se nftuiete astfel obiectivul activitii de marketing despre care marele specialist american
Peter Druker spune c este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i
de a-l nelege pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile
sale i s se vnd singur (Management : Tasks, responsabilities practices, New York Haper &
Row 1973 p.64-65).
Aceast viziune s-a impus treptat, pe msur ce s-a trecut de la conceptul de marketing, care
reprezenta doar activitile de vnzare, distribuie fizic i publicitate, la orientarea managerial a
marketingului, exprimat prin mixul de marketing, adic prin trecerea de la concepia tradiional
de marketing reflectat de optica de producie (orientarea spre producie, specific perioadei
1900-1930) i optica de vnzare (orientarea cu predilecie spre desfacerea, din perioada 19301950), la optica modern de marketing a crei specificitate este orientarea spre pia, din
perioada postbelic.
n optica tradiional, marketingul era doar un accesoriu n raport cu producia, limitndu-se ca
sfer, la distribuia fizic i la publicitate.
n viziunea modern, marketingul este o activitate esenial a agentului economic, sfera sa de
cuprindere fiind extrem de larg, viznd integrarea rezultatelor cercetrii n toate fazele vieii unui
produs n circuitul care ncepe i se termin cu consumatorul.
Pilonii activitii de marketing sunt :
consumatorul care trebuie s fie n centrul ateniei activitii ntreprinderii, cu nevoile i
dorinele sale;
-

profitul net care este scopul final ce se realizeaz prin satisfacerea nevoilor consumatorilor;

organizarea de marketing ce permite adoptarea deciziilor n funcie de cerinele pieii.

Ei confer agentului economic posibilitatea unei raionale adecvri a produciei sale la consumul
societii. Marketingul este o activitate deosebit de complex, care nu trebuie confundat cum
se mai ntmpl cu vnzarea produselor sau cu studierea consumului, ea le nglobeaz alturi
de alte activiti care sunt n ansamblul lor, proiectate s direcioneze, s deserveasc i s
satisfac necesitile consumatorului.

n optica de marketing, vnzarea i impulsionarea ei constituie doar un mijloc de a dezvolta

cererea, vnzarea e doar unul din mijloacele sale eseniale. Marketingul nu constituie doar o
orientare ctre vnzri, ci mai ales ctre beneficiari i rentabilitate pe termen lung, indicnd
cerinele nesatisfcute, creind alte cerine, coordonnd funciile care privesc direct sau indirect pe
consumator, unul din principiile sale de baz fiind acela c desfacerea pe pia este punctul final
de plecare al ntreprinderilor productoare, i nu punctul final al capacitilor de producie (G.
Morello, Multi-Country Marketing Strategy, Internaional Marketing Federation Seminar on New
Products and New Markets, 19-23 iunie 1968).
Deci preocuprile marketingului nu se limiteaz la activitatea de desfacere, ci vizeaz i o serie
de activiti ante- i post desfacere.
n succesiunea logic, fazele care formeaz coninutul marketingului sunt:

cercetarea i identificarea nevoilor de consum i orientrile lor;

proiectarea viitoarelor produse;

testarea prototipului;

concluziile privind perspectiva produsului;

stabilirea politicii de preuri;

pregtirea pieii;

lansarea produsului pe pia;

organizarea raional a procesului de vnzare;

studierea gradului de satisfacere a nevoilor;

sintetizarea principalelor elemente privind mbuntirea produsului.

Acestea demonstreaz c marketingul se constituie ntr-un amplu studiu cu privire la modul n

care diferite segmente ale societii i satisfac necesitile prin procesul schimbului, ntruct prin
activitatea de marketing se pot realiza n principal, identificarea i delimitarea cererii i
concurenei, organizarea reelei de reprezentare, informare, comercializare, distribuie i
promovare, elaborarea politicii de pre i de produs, precum i identificarea cilor optime de
cooperare internaional i plasare de capital.
Foarte concis, acceptarea viziunii de marketing n expresii de coloratur se poate transpune n
urmtoarele imperative:
-

s descoperi dorinele consumatorului i s le ndeplineti;

s produci numai ceea ce se poate vinde, n loc s ncerci s vinzi ceea ce se produce;

s iubeti consumatorul, i nu produsul;

s satisfaci nevoile consumatorului n condiii de rentabilitate.

ndeplinirea lor presupune o schimbare profund n mentalitatea conductorilor, specialitilor, a

ntregului personal al ntreprinderii, presupune o nou atitudine fa de pia, manifestat n grija
fa de client, care trebuie s se afle n centrul preocuprilor, nconjurat de mixul de marketing
(produs, pre, plasare-distribuie i promovarea, adic de cei 4P).

Fig. 2.1.Esena viziunii de marketing

Transpunerea n realitate a opticii de marketing nseamn transformarea ideilor generale i a
principiilor de marketing n aciuni, programe i rezolvri de probleme, prin crearea cadrului care
s permit modificri n raporturile dintre activitile desfurate n ntreprindere, ntre funciunile
ei, implementarea unui sistem de programare, dirijare i control al activitii, precum i stabilirea
obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structural
corespunztoare.
Experiena mondial arat c pentru adoptarea viziunii de marketing sunt necesare dar nu i
suficiente, cunoaterea i aplicarea principiilor i tehnicilor de marketing n studierea pieii.
Hotrtor este ca n ntreprindere, funciunea de marketing s-i gseasc rolul coordonator n
organizarea ei managerial.
n acest sens, specialitii (O.Nicolescu, I.Georgescu Management i marketing n regii
autonome, societi comerciale, firme particulare vol. I i II supliment la revista Tribuna
Economic 1991 p.176) consider c pentru integrarea corespunztoare a funciei de marketing
trebuie ndeplinite trei condiii eseniale :
conducerea ntreprinderii s aprecieze natura diferit a problemelor de marketing fa de
cele de producie sub aspectul seleciei personalului de marketing, adoptrii strategiei, organizrii
marketingului (marketing-management);
nelegerea caracterului dinamic al programelor de marketing cu ajustri continue la
evoluia pieii, att sub aspectul prognozelor ct i al ofertei de produse;
-

influena opticii de marketing asupra celorlalte funcii ale ntreprinderii.

Apariia funciunii de marketing este o necesitate atunci cnd ntrepriderea se confrunt cu piaa
consumatorului , n care rolul determinant revine cumprtorului, care are largi posibiliti de a

alege datorit abundenei de produse i servicii oferite de pia, iar ntreprinderea nu mai poate
evita riscul nerealizrii produselor, cnd produce independent de cerinele reale ale pieii. Acum
ntrepriderea se adreseaz unui segment de pia, nu pieii n ansamblu, unei multitudini de
nevoi, unei piee studiate atent, ceeace face ca evoluia ei s fie anticipat cu ajutorul unei
metodologii tiinifice, avnd posibilitatea cunoaterii pieii sub aspect cantitativ, calitativ, dar i
structural.
Acceptarea funciunii de marketing n postur de coordonator presupune realizarea unui cadru
organizatoric, care conduce la orientarea att a strategiilor fundamentale ale ntrepriderii, ct i a
tuturor fazelor elaborrii deciziilor curente sau pe un termen lung de ctre conducere, pe baza
unei nelegeri depline a cerinelor tuturor segmentelor pieii.
Dei, nc din 1952 preedintele firmei Gnral Electric atrage atenia, c funciunea de
marketing trebuie s devin una din cele mai importante funciuni ale ntrepriderii, practica
mondial arat c abia n ultimele dou decenii, n ntreprinderile moderne din rile dezvoltate sa impus i consacrat rolul de stat major al activitii de marketing i aceasta s-a realizat ntr-o
diversitate de forme concrete.
Desigur, n conducerea i organizarea activitii de marketing au un rol important intuiia,
abilitatea, imaginaia, gndirea creatoare etc., dar toate trebuie s se bazeze pe cunotine
teoretice i practice solide, pe nelegerea principiilor, metodelor i tehnicilor de marketing, care
s poat fi aplicate cu rezultate optime n condiiile deosebite, specifice ale practicii socioeconomice.
Aplicarea concepiei de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea mijloacelor artizanale i
de aceea penetrarea cunotintelor de marketing n economie i n viaa social-politic
contemporan joac un rol important, care poate contribui la accelerarea dezvoltrii pe toate
planurile.
Nevoia de marketing difer de la o organizaie la alta, n funcie de caracteristicile pieelor pe care
acioneaz, dar un lucru este cert, cu ct ntreprinderile vor ntrzia s ncorporeze marketingul, cu
att situaia lor se va agrava. Se apreciaz c pentru o ntreprindere de talie medie,
implementarea marketingului dureaz 2-3 ani, chiar pn la 5 ani, deoarece trebuie pregtii
specialitii, reorganizat structura organizatoric i stabilit un sistem informaiomal adecvat.
Acesta este un proces de durat deoarece presupune transformarea strategiilor i planurilor de
marketing n aciuni de marketing, n scopul atingerii obiectivelor propuse (Ph. Kotler
Principles of marketing, Third Ediion, 1989 p. 757).
Cu toate c, n prezent, politicile i practicile de marketing sunt bine cunoscute i aplicate n
numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o generalizare a viziunii de marketing nici
mcar n ara de origine, n S.U.A. Chiar i acolo, o mare parte din ntreprideri, mai ales cele mici
i mijlocii, nu-i orienteaz activitatea pe baza principiilor de marketing i a utilizrii tehnicilor
specifice acestuia, iar altele folosesc doar parial metodologia i tehnica de marketing.
Efectiv, numai ntrepriderile relativ mari i pot permite adoptarea marketingului, ntruct
investigaiile de pia presupun disponibiliti de resurse, n primul rnd financiare. Dei n
perioada postbelic, marketingul a ptruns att pe vertical, prin extinderea funcionalitii sale n
interiorul ntrepriderii, ct i pe orizontal, penetrnd noi domenii de activitate, asistm n prezent
la accentuarea tendinei de lrgire, diversificare i specializare a sa.
2.2. Cile de promovare a marketingului

Procesul de maturizare rapid pe care l-a cunoscut marketingul concomitent n plan teoretic i
practic, i-a permis att extinderea ariei sale de aplicabilitate dezvoltarea pe cale extensiv ct
i sporirea rolului su n conducerea activitii organizaiei dezvoltarea pe cale intensiv.

2.2.1. Dezvoltarea extensiv

Promovarea marketingului pe cale extensiv vizeaz pe de-o parte lrgirea sferei de aciune a
acestuia n alte domenii, iar pe de alta creterea numrului agenilor economici care s-i
desfoare activitatea pe baza principiilor i tehnicilor de marketing.
Dup cum se tie, marketingul a aprut n domeniul bunurilor de consum: alimentare, detergeni,
cosmetice; s-a extins la produse semidurabile: automobile, mobil, aparatur electronic, apoi la
servicii de larg utilizare: bnci, turism, la produse industriale destinate productiei: utilaje,
echipamente, informatic, (J. Levendrie, D. Lindon Mercator. Thorie et pratique du marketing,
Paris, Dalloz. 1990 p. 7) iar n ultima perioad asistm la ptrunderea marketingului n domenii n
care activitile desfurate au scop nelucrativ, activiti non-profit.
In ceea ce ccea ce privete sporirea numrului ntreprinderilor care implementeaz marketingul,
aceasta se realizeaz treptat, pe msur ce concurena devine tot mai dur i riscul tot mai
evident, ceea ce oblig ntreprinderea s neleag c succesul ei depinde de adaptarea
produciei la cerinele pieii determinate n prealabil.
Intre primele firme care au aplicat marketingul se afl General Electric, General Motors, Procter
& Gamble, Coca Cola. Mai recent marketingul ptrunde n domeniul asigurrilor sociale, cel
bursier, dar specialitii apreciaz c pn la aplicarea lui eficient mai este ceva timp.
Se remarc o atracie a marketingului n rndul prestatorilor de servicii profesionale: experi
contabili, avocai, arhiteci, etc. care au cptat libertatea de a se concura i care folosesc pe
scar larg metodele i tehnicile de marketing (Ph. Kotler Managementul marketingului pag.
64-65).
2.2.2. Dezvoltarea intensiv
Promovarea marketingului pe cale intensiv const n modificarea opticii de desfurare a
activitii ntrepriderii, ea implic trecerea de la viziunea limitat la preocuprile de desfacere a
produselor prin promovarea lor pe pia, la viziunea integratoare de marketing; de la utilizarea
metodelor i tehnicilor simple, tradiionale, la cele complexe, moderne, bazate pe tehnica
computerizat; de la aciuni izolate, sporadice de promovare a produselor, la aciuni de ansamblu
coordonate prin programe complexe subordonate unor strategii cu larg orizont.
Aceasta conduce la modificri eseniale n ceea ce privete modul de organizare a activitii
ntreprinderii, a activitii de marketing reflectate n extinderea funciunilor de marketing, care, n
faza incipient, erau confundate cu vnzarea (distribuia, publicitatea) i care n faza de
marketing modern se constituie ntr-un ansamblu de funcii care constituie ceea ce astzi
denumim marketing strategic (studierea pieii, elaborarea strategiei de comunicare), i marketing
operaional, (promovarea, distribuirea, marchandising, servicii post-vnzare).
Toate aceste schimbri se reflect n organigrama ntreprinderii, n locul i rolul pe care
marketingul le are n organizarea managerial a ntreprinderii.

De menionat, c cele dou direcii de promovare a marketingului se desfoar simultan, ele nu

se exclud, ci se presupun reciproc, se dinamizeaz prin efectul de propagare.
Astfel, fenomenul de extindere este nsoit n mod firesc de intensificare, iar aceasta devenit
caracteristica marketingului modern prin viziunea integratoare, sporirea complexitii i calitii
tehnicilor i metodelor utilizate nu exclude lrgirea n continuare a ariei marketingului i n alte
domenii nelucrative, ca urmare a transformrilor care au loc n societatea contemporan.
Desigur evoluia marketingului nu este linear, implementarea sa fiind un proces de durat, ce
se nfptuiete treptat, ca urmare a penetrrii lui att pe orizontal ct i pe vertical,
demonstrnd universalitatea sa.
2.3. Tipologia marketingului
Universalitatea marketingului trstur a teoriei i practicii marketingului modern se afirm
mai ales n ultimile decenii, cnd schimbrile structurale fundamentale ce se produc n
configuraia mediului economic, social i politic creaz noi oportuniti, ce confer noi dimensiuni
coninutului i funciilor marketingului, noi perspective i orientri. Aceasta atest capacitatea
marketingului de a se adapta la cele mai diverse cerine i de a se implica n soluionarea noilor
probleme ale omenirii.
O retrospectiv n evoluia marketingului, reliefeaz n ultimile decenii o tendin permanent de
diversificare i specializare pe domenii, n ritmuri i proporii diferite, determinate de condiiile
proprii ale fiecrui domeniu, ceea ce a condus la conturarea unei tipologii a marketingului.
Tipologia este rezultatul diferenierii n funcie de : condiiile specifice ale domeniilor de activitate
economico-sociale, de experiena acumulat, dar i de anumite probleme care trebuie rezolvate
pentru dezvoltarea fireasc a fiecrui domeniu. Aceasta s-a concretizat n diferenierea
obiectivelor, a metodelor i tehnicilor de investigare i aciune pe pia etc.
Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care abund n literatura de
specialitate. Din multitudinea acestora am sintetizat cteva criterii pe care le considerm
eseniale : obiectul activitii, nivelul de organizare a economiei, aria teritorial, etc.
2.3.1. Clasificarea dup obiectul activitii
Obiectul activitii permite clasificarea n :
A - marketingul n domeniul economic, care se refer la sectorul cu scop lucrativ, n care se
produc bunuri i servicii prin care se satisfac cerinele consumatorului, dar n acelai timp aduce
productorului un profit.
B marketingul n domeniul social sau nelucrativ, n care nu se produc sau presteaz bunuri i
servicii destinate comercializrii, ci se vehiculeaz idei cu scopul de a declana comportamente
sociale ce vizeaz o cauz social legitim.
A Marketingul n sectorul lucrativ are cea mai mare importan, deoarece domeniul producerii
de bunuri materiale i prestrii de servicii este domeniul esenial care asigur existena
comunitii umane. Producia este punctul de plecare n circuitul bunurilor i serviciilor, aici apar

cele mai multe probleme, pentru c aici se decide: ce se produce, cu ce cheltuieli, cum se va
distribui ce s-a produs i la ce preuri.
Datorit profilului sau naturii activitii economice, marketingul s-a difereniat n:
1. Marketingul bunurilor de consum (de satisfacie) este domeniul n care a aprut iniial, avnd
astzi cea mai larg aplicabilitate i n care se manifest cele mai diverse i dificile probleme.
Piaa bunurilor de consum a devenit foarte complex, se diversific continuu sub influena unei
multitudini de factori, ceea ce creaz dificulti n cunoaterea componentelor i evoluiei ei, ceea
ce impune o mare mobilitate a marketingului.
2. Marketingul bunurilor cu utilizare productiv (a mijloacelor de producie sau bunurilor de
investiii), destinate n special consumului industrial, care i-a consacrat o denumire improprie, cea
de marketing industrial, folosit pe scar larg.

Fig. 2.2. Specializarea marketingului n funcie de obiectul activitii

Piaa bunurilor materiale destinate consumului productiv (bunuri indirecte cu care se obin alte
bunuri), denumit i piaa organizaional sau industrial, se deosebete de cea a bunurilor de
consum prin structur (tipul de produs, tipul de cumprtor i utilizatorul final), prin factorii
motivatori ai cumprrii, prin tipurile de solicitare i mai ales prin specificul manifestrii cererii,
ofertei, concurenei, precum i prin modalitile de nfptuire a schimbului, a distribuiei i a
promovrii pe pia etc. (Fr.Nepveu-Nivelle Le marketing industrie les Editions dOrganisation,
Paris 1972; D. Patriche Marketing industrial Ed. Expert, Buc. 1994; Norman Hart Marketing
industrial Ed. CODEX Buc. 1998).
Astfel, cererea de bunuri destinate produciei este derivat i relativ inelastic datorit naturii
tehnologice se manifest prin achiziii n partida mare i de valoare mare la perioade
ndelungate de timp, ceea ce face ca riscul cumprtorului s fie mai ridicat.
De asemenea, negocierea afacerii este de regul cu mult mai ndelungat dect pentru bunurile
de consum, se realizeaz de specialiti competeni, motivai de considerente tehnice, i

economice. De obicei deciziile sunt luate de grupuri complexe i se bazeaz pe cea mai bun
combinaie ntre pre, calitate, servicii i siguran n funcionarea produsului.
n adoptarea deciziei de cumprare, un rol aparte l are reputaia furnizorului, care printr-un
sistem de clauze de penalizare trebuie s asigure condiiile tehnice, operaii logistice i o serie de
servicii post vnzare.
De asemenea, rol important joac relaiile personale cu vnztorul care livreaz produsul,
deoarece recepia minuioas la livrare n cazul nerespectrii specificaiilor convenite poate
conduce la refuzul ntregului lot.
Promovarea vnzrilor vizeaz crearea i ntrirea imaginii pozitive a productorului, prin
angajarea total a acestuia n direcia servirii ct mai bune a clientului, forma principal fiind
contactul direct cu clientul i nu reclama n mass-media.
Elementul central n marketingul industrial este produsul de regul de mare complexitate tehnic
dar i serviciile post-vnzare care nsoesc produsul pentru perioada de garanie i nu numai.
Practica a demonstrat c rezultatele vor fi pozitive numai dac se are n vedere i se urmrete
activitatea tuturor unitilor (ntreprinderilor) ce contribuie la realizarea fluxului tehnologic,
ncepnd cu activitatea de cercetare i dezvoltare, n vederea achiziionrii noilor procedee
tehnologice. Evident, sunt i alte diferene ntre pieele industriale i cele de consum dar diferena
maxim se regsete n modalitile de punere n practic a avantajului competitiv ce se reflect
n mixul de marketing.
3. Marketingul agricol sau agromarketingul s-a detaat din domeniile mai sus prezentate datorit
particularitilor pe care le imprim acestui domeniu de activitate, natura ca principal factor de
producie, dar i destinaia pe care o capt rezultatele activitii de producie din agricultur.
Astfel unele produse sunt destinate direct satisfacerii unor necesitti biologice ale populaiei, strict
necesare ntr-o anumit limit, ceea ce imprim raportului cerere ofert un caracter relativ rigid
dar i particulariti zonale. O alt parte a produselor agricole constituie materie prim pentru
obinerea altor produse sau mijloc de reproducie pe scar lrgit, avnd acelai rol cu unele
bunuri industriale (Bernard Yon Marketing agroalimentaire, Dalloz, Paris l976; Matei Beznoska
Contribuii la marketingul produselor agro-alimentare Marketig nr.6 199o p. 3-4; Agata
Popescu - Agromarketing 1992).
4. Marketingul serviciilor
Are ca domeniu sectorul teriar (J.M. Rathmell Marketing n service sector Winthrop
Publishers Inc. Cambrige nr.1 l974. A. Palmer Principles of services marketing Mc Grow, Hill
Book Company, London 1994; Ch. H Lovelock Service marketing (second ediion) Prentice
Hall, Engewool Cliffs New Jesey 1991; Ad Payne The essence service marketing, Prentice Hall
Internaional, 1993; V. Olteanu Marketingul serviciilor Ed. Uranus, Bucureti 1998) caracterizat
prin eterogenitate, intangibilitate i inseparabilitate de prestator, ceea ce a impus apariia unor
metode i tehnici specifice,iar pe msura dezvoltrii att a sectorului teriar, ct i a marketingului,
a dus la delimitarea unor domenii separate, aflate n plin afirmare: marketing financiar,
marketingul transportului etc.
Marketingul serviciilor se particularizeaz prin: interdiscipli-naritate, unitate n diversitate, grad
ridicat de complexitate ce imprim specificitate mai ales mixului de marketing (V. Olteanu op. cit.
42-46).
a. Marketingul turistic, (E. Nicolescu Marketing n turism Ed. Sport Turism Bucureti 1975; V.
Balaure coord. Marketing n alimentaie public i turism, A.S.E. Bucureti l984; V.Olteanu, I
Cetin- Marketingul serviciilor Ed. Marketer- Expert, Buc., 1994) ca proces, n care structura

cererii turistice este anticipat i satisfcut prin conceperea unor producii sau servicii prin
comunicarea ntre organizaia de turism i piaa sa, n interesul maxim al intreprinztorului i
consumatorului, are o serie de particulariti, care se refer la faptul c:oferta de turism este
format dintr-o combinaie de prestri materiale i servicii, producia distribuia i consumul au loc
n acelai timp i chiar acelai loc; serviciul turistic este un bun de consum abstract, imaterial,
invizibil, care las n urm doar o factur; iar consumatorii nu pot s vad n avans prestaia pe
care doresc s-o consume. Toate acestea constituie problemele particulare ale domeniului, ce se
reflect n specificul marketingului turistic, al crui rol crete n vederea corelrii aciunilor proprii
ale organizaiei de turism cu cele ale altor ageni implicai n activitatea de turism n vederea
sincronizrii de-a lungul ntregului proces de realizare a prestaiei. De asemenea, o particularitate
a marketingului turismului o reprezint sincronizarea deciziilor adoptate la nivelul microeconomic
cu cele de la nivelul macroeconomic (V. Olteanu op. cit. p. 22)
b. Marketingul financiar-bancar s-a impus ca o necesitate stringent, (M. Badoc Le marketig
bancaire, Les diion d / Organisation, Paris 1975; V. Pescariu Marketing bancar un lux sau o
necesitate Marketing nr. 1 / l990 p.4 , Kidwell Peterson, Blackwell Financial institution, market and monez, The Dryden Press 1993, E. Odobescu Marketingul bancar naional i
internaional ed SIGMA PRIMEX Bucureti 1999) deoarece n perioada postbelic s-a accentuat
concurena n domeniu, mai ales prin crearea continu de noi piee. In sfera marketingului
serviciilor financiare sunt incluse: (V. Olteanu op. cit. p.26).
1.
Servicii bancare prestate de bnci, ageni de schimb, C.E.C., case de nprumut, amanet,
societi de credit.
2.

Servicii de asigurare

3.
Servicii bursiere prestate de burse de valori, bnci i ageni de schimb, ce apar n calitate
de intermediari.
Se obsearv schimbarea vechii filozofii a bancherului, cine are nevoie de noi tie unde s ne
gseasc, i adaptarea unei noi strategii, cum ar fi strategia niei, prin care se urmrete s se
creeze valoare pentru clientel , adic producerea de servicii pentru o anumit clientel, dispus
s plteasc mai mult. In general oferirea de servicii competitive, nu se poate realiza fr
utilizarea opticii i a instrumentelor de marketing. Aceasta presupune o analiz continu a pieii
serviciilor bancare, viznd nevoile clientelei efective i poteniale, adoptarea unei atitudini
creative, generatoare de noi servicii, o distribuie supl cu ajutorul informaticii i calculatoarelor, n
genere o atitudine activ, responsabil fa de piaa bancar care devine deja
suprasegmentat. .
Dup prerea lui E. Odobescu (E. Odobescu, op. cit p.19) marketingul bancar se caracterizeaz
prin faptul c: este n prinul rnd reclam; promovarea vnzrilor i publicitatea presupune
atitudine tonic, optimist fa de clieni; const n crearea de noi produse bancare; se manifest
poziionare, adic delimitarea bncii de ceilali concureni; reprezint o analiz complex i
complet a pieii, o activitate de planificare, implementare i control.
Evident, se pot evidenia i alte aspecte ce caracterizeaz marketingul financiar-bancar de care
trebuie s in seama practicienii,n elaborarea strategiilor i utilizarea instrumentelor specifice.
c. Marketingul transporturilor (A. Vorzsak, M. Vorzsak Marketingul transporturilor Buletin de
marketing nr. 4 l975, C. Alexa Transporturi i expediii internaionale A.S.E. Bucureti 199o, V.
Olteanu, I Cetin op.cit; V.Olteanu - op. cit.). S-a impus ca urmare a dezvoltrii activitii
economico-sociale ce a dinamizat transportul i l-a diversificat. Natura activitii transportului i
complexitatea acestuia a dus la apariia particularitilor marketingului n ceea ce privete
coninutul, piaa, strategiile, mixul de marketing, organizarea activitii, etc.

Astfel, produsul n transporturi apare ca produs global alctuit din elemente ce se

intercondiioneaz i se definete prin aspecte calitative proprii: confort, orar, durat. La
realizarea produsului ( serviciului ) ce reprezint oferta contribuie: statul care deine locul cel
mai important i agenii economici care asigur serviciul propriu-zis.
Marketingul este instrumentul prin care se pot rezolva cu maxim eficien probleme ca :
orientarea ofertei n direcia satisfacerii cererii prin politica de taxe i impozite, sincronizarea
ofertei de transport cu tendinele pe plan mondial, protecia industriei naionale de mijloace de
transport. De asemenea marketingul se aplic difereniat, n cadrul fiecrei forme de transport: de
mrfuri, de cltori, auto, ci ferate, aerian, naval, fiecare intrnd n administrarea unor
organisme specializate.
d. Marketing managerial. Noile probleme care s-au pus n faa ntreprinderilor, mai ales n
ultimele dou decenii, au lrgit sfera de preocupri a marketingului n domeniul legat de
asigurarea ntreprinderii cu cel mai important factor de producie munca, ceea ce a condus la
cristalizarea marketingului managerial, (I. Ion Marketing managerial Tribuna Economic nr.25
199o p. 18 19) denumit i job-marketing.
Se prezint ca o concepie cu privire la organizarea i desfurarea seleciei, antrenamentului i
lansarea n activitatea economic a celor mai buni specialiti, a managerilor, conform creia
generaiile de angajai trebuie s fie permanent adaptate cerinelor prezentate i viitoare ale
ntreprinderii, deci ale pieii de desfacere, pe care s le satisfac n condiii de maxim eficien.
Aceast concepie impune o nou optic n ceea ce privete pregtirea forei de munc.
Marketingul managerial are ca obiectiv studiul cererii de for de munc mai ales superior
calificat, satisfacerea cererii prin angajarea forei de munc n domenii care ofer condiii optime
de exercitare a profesiei, care s asigure eficiena economic i social maxim.
nfptuirea acestor obiective presupune elaborarea unor programe speciale, innd seama de
faptul c productorul de fora de munc este universitatea, antrenorul este centrul de
perfecionare, iar beneficiarul este ntreprinderea.
Un loc aparte l ocup pregtirea forei de munc pentru funciile de conducere, deci a
managerilor, deoarece se consider c pentru o ntreprindere, datorit efectului de antrenare,
este mult mai important alegerea managerului, dect a mrfii pe care o va produce.
Se apeleaz adesea la comparaia cu medicul, pentru a evidenia rolul deosebit al managerului,
afirmndu-se c dac un medic poate distruge un om, un manager poate distruge o ntreprindere
sau chiar o economie. Pentru a lansa pe pia specialitii, trebuie s se mbine tehnicile de
marketing cu cele de management, ntruct acetia sunt cei ce vor lansa i nfptui noile strategii
ale ntreprinderii.
Programul de marketing managerial va exprima specificul domeniului de marketing respectiv,
urmnd s rspund la ntrebrile: cum se creaz un manager, ci bani cost un manager, unde
va fi plasat i cum va crete cota specialistului respectiv.
e. Marketing-management. n contextul sporirii preocuprilor pentru a conduce i organiza ct
mai bine toate compartimentele i ntrerinderea n ansamblu, s-a afirmat un nou domeniu, cel al
marketingului-management, ca rezultat al aplicrii managementului la marketing definit de Kotler
(Ph. Kotler Principles marketing p.757; O. Nicolescu, I. Georgescu Op. cit. p.185-188; I.
Tomescu Contribuii la transformarea economiei romneti ntr-o economie de pia Marketing
nr. 3/1990 p.4) ca reprezentnd planificarea, conducerea i controlul tuturor activitilor de
marketing ale unei firme pentru nfptuirea i meninerea unor schimburi profitabile. Se impune
ca un management al cererii concretizat n formularea de obiective, politici, programe i strategii

de marketing pentru toate problemele care vizeaz obinerea performanelor n activitatea

desfurat.
n mod concret, aceste funcii se constituie n atribuiile unui membru al conducerii firmei, de
regul un vicepreedinte al consiliului de administraie, care particip activ la adoptarea tuturor
deciziilor.
Manager de marketing este acela care trebuie nu doar s gseasc cumprtorii, ci s i
influeneze nivelul, structura i caracterul cererii, pentru a se ndeplini obiectivul de maximizare a
rezultatelor finale.
Prin urmare, se poate spune c marketingul-management se contureaz ca o disciplin de
grani ntre marketing i management.
B.Marketingul social caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor necomerciale, care nu
presupun comercializare i profit, altfel spus activiti non-profit, (Ph. Kotler, Alan R. Andreasen
Strategic Marketing for Non-Profit Organisation, ed. IV Englewood Cliffs N.J. Prentice Hall
1991; P.Druker, Managing the Non-Profit Organisation, N.Y. 1992; Michael Beilmann Sozial
Marketing und Komunikation Birken Verlag Bochum 1995; Ian Bruce Successful Charity
Marketing, ed. II, Prentice Hall Edition 1998), a aprut n deceniul al 8-lea prin prelungirea
marketingului n domeniile extraeconomice i cuprinde tot ceea ce se afl dincolo de sfera
economic.
Introducerea acestui concept n circuitul de idei aparine lui Ph. Kotler i G. Zaltman, care au avut
(mai ales Kotler) o contribuie esenial la delimitarea sferei, evidenierea particularitilor acestui
domeniu al marketingului i definirea prin elaborarea, punerea n aplicare i controlul
programelor, urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n
cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate.
El, (marketingul social) utilizeaz segmentarea pieii, studii de pia, punerea n valoare a
conceptelor de comunicaie, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obine maximum de
reacie din partea grupurilor vizate (Ph. Kotler Attendre des objectives sociaux travers un
marketing social in Revue franaise du marketing, cahier no.60 jav-febr. 1976).
nc n 1969 Ph. Kotler i S. Levy (Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing,
50, 2, 81-87) sugerau c marketingul trebuie extins i n organizaiile cu scop nelucrativ, iar W.
Lazer (Marketings Changing Social Relationships, Journal of Marketing, 1969, 33, 1, 3-9) pleda
pentru recunoaterea dimensiunii sociale a marketingului, pentru aplicarea lui n activitatea
muzeelor, cauzelor sociale, organizaiilor religioase, politice etc.
n 1971, Ph. Kotler i G. Zaltman introduc noiunea de marketing social (Social marketing, an
approach to planned social change, in Journal of Marketing, July, 1971), deja n 1972 se
organizeaz la Universitatea din Illinois Conferina Naional de Marketing Social, iar la Bruxelles
(1975) primul Congres Internaional de Marketing Social, la care se enuna i prima definiie.
Pentru sfritul acestui mileniu, confruntat pe de-o parte cu mari probleme ce rezid n
accentuarea tensiunilor dintre resursele limitate i nevoile n continu cretere determinate i de
sporul natural, fr precedent, al populaiei, iar pe de alt parte cu dezvoltarea considerabil a
sectorului nelucrativ, care reflect gradul nalt de civilizaie i progres, gestionarea raional a
aciunilor sociale apare ca o necesitate stringent, creia ncearc s-I gseasc rezolvarea
marketingul social.
El i propune s asigure cunoaterea cerinelor de o anumit natur din mediul social, pentru a
gsi cele mai bune soluii.

Marketingul social are o sfer eterogen, deoarece vizeaz domenii foarte diferite reprezentate
de instituii publice (organisme guvernamentale) sau private (organizaii particulare) de:
nvmnt, cultur, art, sport, religie, sntate public, timp liber, politic (cea mai important
component fiind cea denumit marketing electoral), ecologie etc., sau organizaii caritabile care
implic dezvoltarea unor programe destinate susinerii i impunerii unor cauze sau idei sociale
cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta mpotriva polurii, alcoolismului,
discriminrii etc, cauze susinute n general de organizaii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare,
civice, ecologice, de aprare a drepturilor omului .a.
Importana pe care asemenea domenii ale activitii umane o au n societatea modern, a condus
la diversificarea i specializarea marketingului n funcie de condiiile specifice ale fiecrui
domeniu, de experiena acumulat i de propriile probleme ce trebuie rezolvate pentru
dezvoltarea lui fireasc.
Aceasta s-a concretizat n diferenierea obiectivelor, a metodelor i tehnicilor de investigare i
aciune, pe pia. Ca urmare s-au impus deja: ecomarketingul, marketingul educaional, al
sntii publice, electoral, cultural, sportiv, rutier etc.
Orice organizaie non-profit trebuie s-i delimiteze clar scopurile de aciune pe de-o parte, ceea
ce-i ofer posibilitatea stabilirii obiectivelor specifice, msurabile pentru organizaie i pe de alt
parte scopurile de imagine prin care ea se face cunoscut de ctre public, mass media,
beneficiari.
De asemenea, organizaia trebuie s-i asigure o anumit poziie n cadrul comunitii, aceasta
depinznd de abilitatea creerii impactului mai ales prin clarificarea misiunii sale. n acest scop,
organizaia trebuie s identifice nevoile comunitii n care dorete s-i desfoare activitatea,
s gseasc soluii pentru rezolvarea lor, s cunoasc competitorii, s elaboreze mesajul prin
care-i exprim clar poziia, pe care apoi s-l testeze pentru a afla dac va fi sprijinit.
Desigur, obiectivele organizaiilor non-profit sunt complexe, dat fiind paleta larg a domeniilor de
activitate, ele viznd locuri, oameni, idei, organizaii.
Atingerea obiectivelor nu poate fi msurat strict n termeni financiari, ntruct acestea se
concretizeaz n: popularizarea unor cauze sociale, mbuntirea atitudinii publice, ncurajarea
donaiilor i contribuiilor, evidenierea i consolidarea unor atitudini sociale, distribuia unor idei
sau informaii, comunicarea punctelor de vedere, ncercarea de a schimba comportamentul (ex.
campanii n favoarea planificrii familiale, a combaterii fumatului, alcoolismului, abuzului de
droguri), modificarea unor credine (ex. convingerea pentru liberalizarea avortului), aciuni de
schimbare a convingerilor (ex. campanii n favoarea drepturilor femeii, toleranei etnice i
religioase, a proteciei speciilor pe cale de dispariie), determinarea unor aciuni ocazionale (ex.
campania de imunizare n mas) etc.
Obiectivele trebuie de la nceput clar definite pentru a fi corect recepionate de toate categoriile
de public implicate : guvern, beneficiari, donatori, comunitate, voluntari, etc.
Organizaiile non-profit, prin programele ce le desfoar se identific cu organizaiile prestatoare
de servicii n folosul comunitii. De aceea trebuie avute n vedere cele patru caracteristici ce
difereniaz serviciile de produse i care impun marketingului serviciilor o serie de particulariti,
care se regsesc i n marketingul social: intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate,
perisabilitate.
Mai ales aceste caracteristici imprim marketingului social particulariti n utilizarea mixului de
marketing.

Specific marketingului non-profit este faptul c el se adreseaz celor dou categorii de persoane:
beneficiarilor (clienilor organizaiei) i finanatorilor. Aceasta implic pe de-o parte identificarea i
evaluarea nevoilor consumatorilor, a publicului din comunitate pentru a defini nia unic a
organizaiei, i grupul int, interesat, n vederea delimitrii n final a obiectivului generic al
organizaiei, prin stabilirea serviciilor care satisfac cel mai bine nevoile clienilor, ceea ce
contribuie la creterea bunstrii sociale n comunitate.
Pe de alt parte, marketingul non-profit vizeaz identificarea potenialilor finanatori, cunoaterea
problemelor i inteniile acestora, pstrarea unor relaii deosebite ntre donatori i organizaiile
non-profit.
ONP sunt n contact permanent cu mass-media, comunitatea i persoanele legate de organizaie
cum ar fi: mambrii consiliilor de conducere, ai comitetelor executive, voluntari, etc.
Corelarea ofertei de servicii sociale a ONP urilor cu obinerea resurselor financiare necesare
nfptuirii lor, impune utilizarea unor mijloace i instrumente specifice pentru strngerea de
fonduri i gsirea de sponsori, pe care marketingul non-profit i poate identifica n persoana unor
indivizi sau grupuri interesate (ex. organizaii economice, grupuri religioase, fundaii, guvern).
Astfel, organizaiile non-profit sunt inplicate n schimburi cu finanatorii, organizaiile care
sponsorizeaz .a., pe lng clienii propriu-zii, apreciaz Th. P. Holland. (Organisation: Context
for Social Services Delivery 1995 p. 125). Un rol nsemnat au relaiile ce se stabilesc ntre
ofertant i publicul su. Experiea arat c,organizaiile care tiu s construiasc i s menin
relaii puternice, vor ctiga pe termen lung aprecierea i sprijinul unui public mai numeros i mai
fidel (Ph. Kotler, G. Armstrong Principles of Marketing 5th, Prentice Hall Englewod Cliffs, New
Jersey 1991 p.497).
Pentru susinerea programelor sociale este foarte important ca opinia public s fie informat
asupra problemelor sociale respective, a consecinelor ignorrii acesteia, precum i cu privire la
modalitile prin care se poate contribui la rezolvarea ei. Nu trebuie s se porneasc de la
premiza c toat lumea cunoate existena unei anumite probleme sociale (W.G.Nikels
Marketing Communication an Promotion 3 rd Ediion, John Wiley & Sons Inc 1984 p. 343. )i
este dispus s ofere bani pentru susinerea unor cauze sociale., chiar dac apreciaz pozitiv
campaniile organizate n acest scop de ONP.
De aceea, rol deosebit au activitile promoionale care se pot desura cu succes dac sunt
bine organizate. Marketingul non-profit include toate eforturile depuse de ctre organizaiile care
nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii numrului membrilor lor,
ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri,sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing
(Ibidem p. 444).
Obiectivul esenial al marketingului non-profit l constituie rezolvarea sau alinarea nevoii clienilor,
care sunt utilizai ca justificare pentru obinerea de resurse, acestea reprezentnd raiunea de a fi
a organizaiilor non-profit.
Intruct, succesul activitilor din aceste organizaii nu se poate aprecia prin profitul obinut, rolul
marketingului const n evidenierea acelor caracteristici, proprieti, caliti, care sunt
reprezentative pentru organizaie, a crei activitate trebuie orientat spre client (beneficiar),
pentru c, au anse de supravieuire n competiia pentru donaii i burse, numai acelea care
satisfac cerinele clienilor. Ca urmare, marketingul non-profit devine tot mai sofisticat, mai
complex, ntruct fiecare segment de pia trebuie abordat n termeni specifici.
Experiena a demonstrat, c pe termen lung au avut succes doar organizaiile care au adoptat
deciziile n funcie de dorinele i necesitile clienilor.

1.Ecomarketingul (K. Hanion, Th. Kinneer (Editors) Ecological Markrting American Marketing
Association, Chicago 1975; M.C. Demetrescu Ecomarketingul Marketing nr.1990, A. Novac
Marketingul social Marketing nr.5 / 1990) sau marketingul ecologic este marketingul n serviciul
aprrii ambianei i a ecologiei.
El reprezint totalitatea activitilor implicate n obinerea acceptrii sociale a ideilor ecologiste, a
unui comportament public i privat corespunztor cerinelor ecologice. Const n elaborarea,
implementarea i controlul programelor de asimilare a preceptelor ecologice, lund n
considerare produsele,costurile, distribuia, comunicaiile informative, piaa n ansamblu, prin
raportarea permanent la interdependentele dintre marketing i preocuprile de salvgardare a
naturii, a puritii i frumuseilor ei.
Avnd rol deosebit att pe termen scurt, ct i pe termen lung, ecomarketingul
reconceptualizeaz relaia dintre specialistul n domeniul marketingului i consumator, viznd
deopotriv consumatorul, agentul economic i societatea, veghind permanent ca ecologia s nu
fie n pericol n tranzitul de mrfuri.
Obiectivul esenial al ecomarketingului este integrarea contiinei ecologice, care poate opri
degradarea i dispariia planetei.
2.Marketingul educaional (M.C. Demetrescu Marketingul social pentru nvmnt n vol.
Conducerea tiinific a colii Revista de pedagogie 1976; A. Novak Op. cit. p.2; Ph. Kotler,
Karen Fox Strategic Marketing for Educational Institutions Englwood Cliffs N.J. Prentice Hall
1985; P. Duponey Marketing de leducation et de la formation les ditions dOrganisation
Paris 1990) reprezint o nou concepie cu privire la desfurarea activitilor educaionale, ca
expresie a prospectrii i perfecionrii mijloacelor prin care nvmntul poate utiliza
posibilitile sale de integrare i influenare a societii.
n acest domeniu, piaa este reprezentat de nevoia manifest sau latent a elevilor i studenilor,
familiei i societii, de educare a tineretului concomitent cu nzestrarea lui cu deprinderi i
cunotine utile societii moderne.
n desfurarea relaiilor de pia sunt implicai patru ageni de mediu: unitatea de nvmnt,
ntreprinderea beneficiar de fora de munc, posesorii de for de munc i statul (V. Olteanu
op. cit. p.36-40).
Unitatea de nvmnt ntreine relaii cu dou categorii de clieni: agenii economici care sunt
beneficiarii forei de munc calificat i elevii i studenii ce se pregtesc pentru o profesie.
Particulariti apar i n fundamentarea politicii de marketing. Astfel pentru nvmntul general,
Ministerul Educaiei Naionale elaboreaz strategiile, iar n nvmntul superior ea trebuie
formulat la nivelul instituiei.
Desigur, cele mai importante caracteristici apar n politica de marketing, att n stabilirea
obiectivelor, n elaborarea strategiilor, ct i mai ales n domeniul mixului de marketing. Politica
de marketing educaional se particularizeaz prin modul specific de fundamentare, care
presupune corelarea tehnicilor de micromarketing cu cele de macromarketing i participarea
diferitelor niveluri decizionale n formularea i execuia lor (V. Olteanu, I. Cetin Op. cit. p.183).
Deasemenea apar o serie de specificiti i n ceea ce privete produsul, preul, distribuia i
promovarea activitilor educaionale.

Marketingul educaional are ca obiectiv elaborarea i aplicarea strategiilor i programelor de

instrucie i educaie prin evaluarea corect i reproiectarea n permanen n vederea corelrii
formrii tinerei generaii cu interesele generale ale sociatii, cu dezvoltarea personalitii umane.
Acest obiectiv se nfptuiete prin intermediul funciilor sale eseniale: prospectarea cerinelor
sociale, investigarea aspiraiilor i opiunilor individuale, creterea adaptabilitii nvmntului la
cerinele societii, satisfacerea aspiraiilor individuale i educaionale, evaluarea continu a
sistemului de nvmnt, care asigur organizarea eficient a satisfacerii cererii pe baza
descoperirii nevoilor i a decalrii dinamicii acestora.
3. Marketingul n domeniul sntii publice const dintr-un ansamblu de activiti care dirijeaz
producia i distribuia ngrijirilor medicale, bazndu-se pe cunoaterea beneficiarului i a
nevoilor lui (Al. Pescariu Este posibil marketing n sntatea public? Buletin de marketing
nr.2/1974; S. Mesaro Aplicaii posibile de marketing n sntatea public, CCSS 1988; A.
Novac Op. cit. p.1; Ph. Kotler, Robeta N. Clarke Marketing for Health Care Organisation
Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall 1987; J.C. Andreani Marketing medical: Les strategies de
marketing mix, Revue Franais du Marketing nr. 119/1988).
Cererea de servicii medicale este reprezentat de elemente specifice de natur demografic i
social-economic, elemente care determin calitatea fondului biologic al populaiei, care impun
evaluarea exact a nivelului morbiditii generale i specifice, precum i estimarea tendinelor ei.
Oferta de servicii medicale se poate realiza pe baza unuia din urmtoarele principii:
-

posibiliti de plat

necesiti detrminate obiectiv sau subiectiv

beneficiu maxim fa de costuri (prin beneficiu nelegnd influena favorabil asupra strii
de sntate)
-

acordarea asistentei prioritar celor care au nevoie mai mare de ea.

Necesitatea distribuirii ofertei n funcie de unul din aceste principii decurge din faptul c, i n
acest domeniu, resursele sunt limitate, aa nct marketingul abordeaz prognozele n vederea
estimrii cererii i n funcie de alocarea resurselor pentru ofert.
i n acest domeniu, politica de marketing trebuie s vizeze crearea unor linii de produs,
mbuntirea asistenei de urgen a serviciilor medicale, acordarea asistenei medicale la sediul
organizaiilor, precum i elaborarea unor programe de publicitate ct mai expresive.
4. Marketing cultural [1] i sportiv este un domeniu nou, aflat n faza cristalizrii coninutului,
determinat pe de-o parte, de dezvoltarea fr precedent a acestor activiti ca expresie a gradului
de civilizaie i pe de alt parte, de adncirea concureei ntre ofertanii de asemenea servicii
complementare.
Deocamdat cele dou domenii sunt cuplate deoarece ca manier de nfptuire a prestaiilor i
de consum au multe elemente comune, ele satisfcnd un complex de nevoi asemntoare,
motiv pentru care se gsesc n relaii de concuren sau asociere, publicul ce reprezint
consumatorul lor satisfcndu-i anumite nevoi prin spectacolul oferit.

Prin coninutul i natura lor, serviciile cultural-sportive sunt foarte diversificate (teatru, muzeu,
cinema, concurs, campionat, concert, arte plastice, etc.), dar deosebirile n domeniul
marketingului nu sunt eseniale, dei exist diferenieri n ceea ce privete natura lor i a pieelor,
a distribuiei i a eficacitii lor.
Cererea de sponsorizare este un element specific ce exprim nevoia unei firme de a transmite o
serie de mesaje cu rol promoional prin intermediul unei manifestri sportive sau culturale (V.
Olteanu Op. cit. p.132).
Aplicarea marketingului n sport presupune s se in seam de faptul c el a devenit tot mai
pregnant un multiprodus capabil s genereze cel puin patru categorii de rezultate, exprimate n
termeni de rentabilitate: rezultate sportive, rezultate financiare, rezultate motivaionale i rezultate
n marketing i comunicaii (V.Olteanu, I. Cetin Op. cit. p.197).
De asemenea trebuie avut n vedere c publicul se afl att n ipostaza de practicant ct i de
spectator, iar n aceast activitate apar anumite relaii ntre instituiile sportive i agenii de mediu.
Tocmai de aceea E. Ledos (E. Ledos, Quel marketing pour les fdrations sportives Revue
Franaise du marketing nr.138/1992, p.57) plaseaz marketingul sportiv n 3 domenii:
1- marketingul comercial regsit n relaiile cu spectatorii
2- marketingul serviciilor publice bazat pe responsabilitile sociale ale sportului
3- marketingul asociativ specific asociaiilor.
S-ar mai impune precizarea, c marketing sportiv se practic att la nivelul unor organisme
specifice (comitete olimpice, federaii) deci la nivel macro, ct i la nivel de cluburi i asociaii
sportive, deci la nivel micro.
Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectiva marketingului (E.
Biberi Reflecii asupra concepiei de marketing n ultimul deceniu al mileniului Marketing nr.1
1990 p.2) n societatea modern au evideniat dou tendine.
Prima, reflect extinderea domeniilor de aplicare a marketingului n diverse sectoare ale activitii
umane, ntruct specialitii consider c o serie de probleme sociale i de politic economic ale
societii pot fi soluionate cu ajutorul tehnicilor de marketing, constatndu-se similitudini n ceea
ce privete problemele ce trebuie rezolvate i care se pot rezolva prin aplicarea acelorai
principii i metode.
A doua tendin exprim inoportunitatea trasrii unor granie ntre domeniile de aplicare a
marketingului, deoarece n cele mai multe cazuri nici nu sunt necesare modificri substaniale n
structura, formele, metodele i tehnicile de marketing ce trebuie utilizate.
2.3.2. Clasificarea dup nivelul de organizare
Nivelul de organizare economic este un alt criteriu, care permite specializarea marketingului i
care indic locul n care se adopt deciziile. Distingem:
A micromarketing are ca punct de referin agentul economic (ntreprinderea, firma, asociaia,
etc.), activitatea lui individual n impactul cu piaa i mediul economico-social;

B macromarketingul mbrieaz totalitatea activitilor i organizaiilor care particip la

schimburile de produse i servicii prin care se realizeaz reproducia i satisfacerea nevoilor
populaiei, deci este marketingul utilizat de societate care se refer la tot ce nu privete
ntreprinderea sau organizaia, nivelul de agregare i concentrare fiind mai ridicat dect
organizaia, privete multitudinea de aspecte globale ale consumului (P.L. Dubois, A. Jolibert
Op. cit. p.3; Reed Moyer and Michael D. Hutt Macromarketing, John Willey & Sons Inc., H.Y.
1979, M.C. Demetrescu Mecanisme decizionale n marketing Ed. Politica Buc. 1983).
2.3.3. Clasificarea n funcie de aria teritorial
Criteriul teritorial de desfurare a activitilor, evideniaz direcia fluxurilor comerciale, care
conduce la delimitarea n:
A marketingul intern, care vizeaz piaa intern a fiecrei ri, deci include att micro ct i mai
ales macromarketingul.
B marketingul internaional, care se refer la schimbul de bunuri i servicii ntre state, vizeaz
piaa extern, reprezint orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i
specificul pieelor externe, n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu
maxim eficien n condiii naionale date (I. Popa Op. cit. p.124).
Dei ntre marketingul intern i cel internaional exist multe similitudini, sunt evident, i
diferenieri n ceea ce privete strategia, modul de utilizare a metodelor i tehnicilor, etc.
Astfel pe piaa internaional firma trebuie s aib n vedere trei categorii de aspecte (V. Danciu
Marketing internaional Ed. OSCAR PRINT 1966) i anume: aspecte internaionale legate de
activitatea de marketing, practicile naionale, din rile unde desfoar activiti de marketing;
situaia, practicile, reglementrile, n general toate aspectele din propria ar cu implicaii asupra
marketingului internaional.
De asemenea, pe piaa internaional apar o serie de riscuri pe care marketingul trebuie s le
aib n vedere : (C. Sasu Marketing internaional Graphix, Iai, 1994 p.18-19) datoria extern,
instabilitatea guvernelor, deprecierile monetare, restriciile de ptrundere pe pia, barierele
tarifare, conflictele de cultur, pirateria tehnologic, corupia i costul ridicat al adaptrii
produselor.
Implicarea n marketingul internaional se realizeaz n mai multe faze: (P.R. Cateora
International Marketing, Irwin, Boston 1990) marketing extern indirect, marketing extern
neregulat, marketing extern regulat, marketing internaional i marketing global.
n literatura de specialitate apare distincie ntre marketing internaional i marketingul
multinaional (W.J. Keegan Multinational Marketing Management N.J. Englewood Clffs
Prentice Hall Inc. 1980, p.7).
Marketingul multinaional este desfurat de societile multinaionale sau transnaionale care
sunt prezente simultan pe mai multe piee i chiar n economia mai multor ri. Importana pe
care a cptat-o n perioada posbelic participarea fiecrei economii naionale la circuitul
economic internaional, ca i adncirea concurenei, creterea riscului i incertitudinii au impus nu
numai dezvoltarea, ci chiar i specializarea marketingului internaional n marketingul importului i
exportului, ntruct el se aplic la condiii de piat deosebite.
2.3.4. Alte criterii de clasificare

n afara acestor trei criterii, n funcie de care am prezentat specializarea marketingului, pe care le
regsim la majoritatea autorilor care abordeaz aceast problem, n literatura de specialitate se
propun i alte criterii interesante de clasificare, ca:
A - poziia n circulaia bunurilor de la productor la consumator, care delimiteaz
marketingul ; productorului i al distribuitorului,
B - sarcinile marketingului, (M. Bucur n vol. Bazele marketingului ed.Graphix p.43) care
se modific n funcie de situaia creat a cererii, evideniaz:
a marketing stimulativ, pentru o cerere inexistent, care trebuie creat;
b marketingul conversional, pentru o cerere repulsiv, care trebuie modificat;
c marketingul dezvoltrii, pentru o cerere latent;
d remarketing, pentru o cerere excesiv, care trebuie redus;
f contramarketing, pentru o cerere ce se impune s fie frnat;
g marketing pentru sincronizare, cnd cererea este neregulat, i trebuie sincronizat.
C Interesant pare a fi i clasificarea pe care o prezint D. Hunt (The Nature and Scoop
of Marketing Journal of Marketing 1976 4, 3, 17, 28,) plecnd de la trei criterii, fiecare cu cte
dou alternative, n care cuprinde toate subiectele ce privesc marketingul, astfel:
-

sector cu scop lucrativ nelucrativ;

micro (nivel de organizare) macro (nivel de agregare, de concentrare mai ridicat dect
organizaia);
-

pozitiv (ceea ce este) normativ (ceea ce trebuie s fie).

Prezentm pentru exemplificare cazurile care permit clasificarea subiectelor ce privesc domeniul
micromarketingului n sectorul cu scop lucrativ [2] .
Pozitiv
0
Probleme, ntrebri, teme i
cercetri privind:
a-

Comportamentul de
cumprare individual
0

Normativ
1
Probleme, ntrebri, modele
normative, cercetri privind modul n
care ntreprinderile trebuie:
a- s-i determine marketingul mixt
1

Modul n care ntreprinderile

b- s ia decizii de fixare a preului
i determin preurile
Modul n care ntreprinderile
cc- s ia decizii privitoare la produse
i ncep produsele
d- Modul n care ntreprinderile ds ia decizii privitoare la
b-

determin promovarea
produselor
Modul n care ntreprinderile
ei aleg canalele de
edistribuie
Studii de caz din practica de
ffmarketing

promovarea produselor
s ia decizii privitoare la
ambalarea produselor
s ia decizii de cumprare

s ia decizii de marketing
internaional
s organizeze propriul
hdepartament de marketing
s-i controleze eforturile n
idomeniul marketingului
s-i planifice strategia
jmarketingului
s aplice teoria sistemelor la
kproblemele de marketing
s administreze magazinele de
ldesfacere cu amnuntul
g-

m-

s administreze angrositii

n-

s pun n aplicare conceptele

marketingului

Propunerea de noi criterii de clasificare este i ea o dovad a faptului ca aria marketingului se

mbogete continuu i deci, procesul specializrii marketingului nu s-a ncheiat. Lrgirea sferei
lui de aplicare este motivat de efectele economice i sociale ale marketingului, efecte cunoscute
cu anticipaie i chiar controlabile, ceea ce conduce n mod cert la introducerea pe scar larg
pn la generalizare a activitii de marketing.
2.4. Promovarea marketingului
Semnificaia universal a marketingului a ncurajat promovarea cunotinelor i instrumentelor de
marketing, penetrarea lor n diverse domenii, difuzarea experienei acumulate n teorie i
practic. Un aport semnificat n acest sens l-au adus instituiile i organismele specializate n
domeniul marketingului, att n cadrul fiecrei ari, ct i pe plan internaional.
Cele mai importante organizaii specializate n acest sens sunt Asociaiile Naionale de Marketing,
care fiineaz n multe din rile lumii. Ele sunt organisme cu caracter nelucrativ,din care fac parte
n calitate de membri: ntreprinderi, instituii i persoane fizice. Activitatea lor se desfoar sub
forma unor manifestri tiinifice i a editrii de publicaii.
Cea mai veche este, aa cum era i firesc, Asociaia American de Marketing, nfiinat n 1937,
care dispune i de o publicaie, Journal of Marketing, ce se bucur de un mare prestigiu
internaional.
O activitate deosebit n ultimele decenii desfoar asociaiile de marketing din Anglia, Frana,
Germania, Italia, Spania, Suedia etc. In rile Europei centrale i de est s-au constituit asociaiile
de marketing spre finele anilor /6o: Iugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria. Romnia este
prima ar din aceast zon, care n 1971, cnd s-a creat asociaia naional, a i fost afiliat la

Federaia Internaional de Marketing, i graie profesorului Iosif Constantin Drgan, care n

perioada respectiv deinea funcia de preedinte al Federaiei Internaionale de Marketing.
Federatia Internaional de Marketing (I.F.A.) s-a constituit n 1962, avnd 10 asociaii naionale
ca fondatori, la care s-a alturat i ESOMAR (Asociaia European de Markrting), apoi o serie de
alte asociaii naionale.
Crearea n Romnia a AROMAR a reprezentat un moment important n procesul de
implementare a marketingului i a contribuit substanial la desfurarea unei activiti benefice
pentru economia rii noastre.
Incepnd cu anul universitar 1971-l972, marketingul a devenit o tiin economic ce se pred n
nvmntul economic superior. Studiul marketingului a nceput promitor i ntreprinderile au
avut numai de ctigat, mai ales pe piaa extern.
Apoi activitatea a fost marginalizat, mergnd pn la anulare, ea negindu-i locul n corsetajul
activitaii dirijate, excesiv centralizate.
La 23 februarie 1990 s-a reactualizat activitatea AROMAR, s-a adoptat un nou statut i programul
de orientare al activitii.
S-au stabilit cele 19 secii pe domenii de activitate, la care particip un mare numr de specialiti
(economiti, ingineri, sociologi, juriti, psihologi, cercettori, cadre didactice etc.).
De asemenea, n fiecare jude s-au creat filiale asociate, care-i propun n primul rnd s sprijine
constituirea n ntreprinderi, instituii, organizaii economice a compartimentelor de marketing.
AROMAR este o asociaie profesional, neguvernamental, independent, cu caracter nelucrativ,
cu personalitate juridic, care reunete persoane fizice i juridice din Romania, interesate n
progresul cunoaterii i aplicrii cunotinelor de marketing.
Ea are drept scop popularizarea gndirii i practicii de marketing, difuzarea i promovarea larg a
conceptelor, tehnicilor i metodelor de marketing. De asemenea, i propune s sprijine
orientarea ctre pia a productorilor de bunuri i servicii, a cercetrii, dezvoltrii, distribuiei,
promovrii vnzrilor i a politicilor de pre n vederea desfurrii unei activiti profitabile i
competitive.
AROMAR iniiaz aciuni de colaborare, schimb de preri i informaii de marketing n ar i cu
asociaii din alte ri, cu organisme independente de cercetare de marketing si asociaii
internaionale cu profil asemntor. Ea organizeaz cursuri de perfecionare a specialitilor din
ar, fr a se limita la demostrarea modului n care trebuie efectuat un studiu de motivare, un
studiu de implantare a unei reele de distribuie sau nsuire a oricror altor tehnici i metode
specifice domeniului ei, propunndu-i s analizeze mecanisme care conduc n general la succes
ntreprinderile din arile cu economie de pia i asigurnd specialitilor i managerilor din
ntreprinderile romneti abilitatea de a monta asemenea mecanisme.
Formele de activitate sunt multiple: dezbateri, sesiuni de comunicri i referate, schimb de
experien, de informaii i colaborri etc. Ea editeaz o revist lunar, Marketing.
Colaborarea dintre secii se realizeaz prin edine comune pe teme de interes reciproc, precum
i prin cercetri efectuate npreun cu firme strine interesate n cooperri sau n cunoaterea
pieii romneti.

AROMAR i propune s dezvolte legturile cu celelalte asociaii naionale, n mod special cu

cea american (AMA), francez (ADETEM), olandez, suedez, cu centrele de cercetare din
Germania, cu Academia european de marketing (EMA) etc.
Prin ntreaga activitate pe care i-o propune AROMAR urmrete promovarea unei nalte caliti
a aciunilor i cercetrilor de marketing, n sensul asigurrii unei contiine sociale i a principiilor
profesionale de integritate etic i obiectivitate n rndul specialitilor de marketing, orintarea
ctre pia a productorilor ca mijloc de realizare a rentabilitii i competitivitii n sprijinul liberei
iniiative.
Un alt organism care contribuie la asigurarea unui cadru instituional favorabil relaiilor
ntreprinderii cu piaa l reprezint Camera de Comer i Industrie, ca nucleu al sistemului de
dezvoltare a schimburilor.
In Romnia, Camera de Comer exist de mai bine de un secol. In perioada interbelic a existat
un ntreg sistem de camere de comer i industrie teritoriale, pn n 1949, cnd cele teritoriale
au fost desfiinate, meninundu-se doar cea naional de la Bucureti, care a fost transformat n
Camera de comer exterior subordonat Ministerului Comerului Exterior.
In 1990 a fost restructurat radical activitatea Camerei de Comer i Industrie pe baza Decretului
Lege nr. 139 / Mai 1990 i dup adunarea general a membrilor camerei din 16-17 iulie 1990,
care a aprobat un nou statut.
S-a revenit astfel la sistemul camerelor de comer existent nainte de cel de-al doilea rzboi
mondial, instituie specific economiei de pia, care funcioneaz cu mare eficien n toate rile
din Europa i din lume.
Sistemul camerelor de comer i industrie este o sum de organizaii neguvernamentale, de
utilitate public, cu caracter autonom, care funcioneaz la nivel naional i judeean i cuprind
Camera de Comer i Industrie a Romniei, 40 de camere judeene, la care se adaug i camere
de comer bilaterale cu: Elveia, Ungaria, Israel, Ucraina etc.
Din noiembrie 1990 funioneaz n S U A Camera de Comer Romno- American, care
urmrete mai ales transmiterea de informaii despre msurile adoptate pentru a crea un cadru
adecvat desfurrii afacerilor n cele mai bune condiii.
Conform statutului, camerele de comer si industrie nu sunt ele nsele ageni economici, nu
realizeaz fapte de comer (nu vnd i nu cumpr) ci desfoar diverse activiti pentru a pune
n contact pe cei care organizeaz activiti cu caracter lucrativ ca : prestri servicii n interesul
membrilor inclusiv organizarea de reclam comercial, de trguri i expoziii, publicarea de
buletine informative pentru uzul membrilor i al partenerilor din ar i strintate.
Camera de Comer i Industrie a rii ajut agenii economici autonomi s-i elaboreze i s pun
n aplicare propriile lor politici prin numeroase forme cum sunt: relaii de coresponden pe cale
letric, prin telex, fax, prin recepionarea de cereri de oferte, oferte de afaceri, posibiliti de
colaborare, prin constituirea de misiuni economice n strintate, schimb de delegaii, precum i
prin informarea strintii n legtur cu cadrul economico-juridic din ara noastr etc.
Prin complexa activitate pe care o desfoar, sistemul camerelor de comer i industrie se
aliniaz la uzanele n materie pe plan internaional, de promovare a comerului exterior la nivelul
agenilor economici, fiind un catalizator n implementarea marketingului.

Un rol nsemnat n promovarea marketingului pe plan intern revine nvmntului economic

universitar i postuniversitar, publicaiilor de specialitate i unor institute naionale de cercetare
ca: Institutul de Economie Mondial i Institutul Naional de conjunctur, management i
marketing pentru comer interior, comer exterior, turism.
Pe plan internaional, alturi de Asociaiile internaionale cu profil de marketing care-i propun s
promoveze mai ales tehnici i metode de marketing, importan n asigurarea unui cadru favorabil
desfurrii activitii teoretice i practice de marketing, au o serie de reuniuni internaionale,
precum i documentele adoptate de acestea, cum ar fi: Actul final de la helsinki sau Carta de la
Paris.
Promovarea pe scar larg a marketingului prin toate mijloacele se dovedete astzi o aciune de
maxim acuitate n condiiile evoluiilor adesea greu previzibile ale unor factori care acioneaz
drept catalizatori ai situaiilor incerte de pe diverse piee, ntruct nici o ntreprindere nu mai poate
desfura o activitate eficient fr o cunoatere perfect a situaiei prezente i a tendinelor
diverselor piee, fr o valorificare a oportunitilor pe termen scurt i de durat a acestora,
subordonnd ntreaga lor activitate concepiei de marketing.

[1] Fr. Mayaux Le marketing au service de la culture revue Franaise du marketing

nr.113/1987.
[2] P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie i practica, vol I, Ed. Economic, 1989, lucrare
editat sub egida Universitii de tiine Agricole din Cluj-Napoca, 1992, p.5.
Pagina anterioar l Home l Despe autor l Sumar l Pagina urmtoare