Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
12
angajate mari comuniti de oameni, situaii de tensiune sau de panic. Comunicarea a devenit un domeniu extrem de important pentru c lumineaz zone i
domenii fr cunoaterea i stpnirea crora conducerea politic i guvernarea n
general s-ar ntoarce cu decenii bune n urm. De aceea, cunoaterea adecvat a
proceselor de comunicare, stpnirea regulilor n acest domeniu constituie parte
component a conducerii moderne, element intrinsec performanei n conducerea
politic, n guvernarea modern.
Nu s-ar putea spune c acest lucru este cu totul nou. Dintotdeauna conductorii i
oamenii politici au fost preocupai s-i prezinte aciunile, s-i legitimeze demersurile. Difer, nu e nici o ndoial, dimensiunea i amploarea procesului, dar prezena
sa de-a lungul istoriei este o certitudine. Nou este apariia a ceea ce specialitii
numesc spaiul public, arena transparent a discuiei, a dezbaterii, a nfruntrii publice. Crearea i extinderea acestei arene este legat nemijlocit de ascensiunea presei
ca putere, care a stimulat i impus dezbaterea public, a alimentat examinarea critic
a diferitelor msuri i orientri, a dezvoltat un alt tip de raportare la putere i la
rezultatele sale. Adevratul stpn al spaiului public este mass media, iar puterea
trebuie s se confrunte cu aceast nou putere pentru a-i legitima aciunile i a-i
impune msurile.
Nou i extrem de important este ascensiunea uluitoare pe care a cunoscut-o
opinia public n viaa societii moderne. Unii autori au numit-o sugestiv despot
modern i capricios. Cert este c opinia public are rolul decisiv n rezultatele alegerilor, n calificativul i aprecierea ce se acord guvernelor. Ctigarea opiniei
publice, a acordului su sunt deja aspecte axiomatice ale conducerii moderne.
Legitimarea este dat n ultim instan de opinia public. Nu spunem prin aceasta
c este un lucru neaprat i n ntregime pozitiv. Este ns o particularitate esenial
a vieii moderne de care nimeni nu poate face abstracie.
De ce este lumea de astzi preocupat de media i de impactul lor social? Pentru
c media influeneaz opinia public, modeleaz atitudini, prefigureaz comportamente i reacii. Puterea clasic sub cele trei ipostaze pe care le-a precizat
Montesquieu i disput acest trm cu media, aceast nou surs de legitimitate.
Cel puin pentru moment, media au ctigat, se pare, disputa, devenind fora cu cel
mai mare impact asupra opiniei publice; ele au reuit chiar o performan ieit din
comun: s se substituie opiniei publice, pretinznd c vorbesc n numele ei. O
lucrare despre mass media este implicit o lucrare despre opinia public, despre corelaiile multiple dintre mesajele mediatice i comportamentul oamenilor.
n noul context, comunicarea i tiina comunicrii, a ctigrii unei audiene de
partea unui proiect, a unei opiuni, devin fundamentale. Ingeniozitatea cu care se
prezint o strategie devine la fel de important ca i valoarea intrinsec a strategiei
respective. Iari, nu putem neaprat saluta o asemenea echivalare, numai c ea reprezint o particularitate a evoluiei moderne. Una dintre cele mai noi achiziii n
domeniul comunicrii este aceea care mut accentul de la mesaj i valoarea acestuia la receptare i disponibilitatea receptorului de a accepta un mesaj. Cu alte
Argument
13
cuvinte, mesajul nu se afl n text, n adresarea public propriu zis, ci este rezultatul unei interaciuni, al unei negocieri ntre emitor i receptor. Un mesaj, orict
de bine construit, trebuie, pentru a avea ecou real, s rspund unor preocupri i,
mai ales, s ofere dezlegri la probleme care frmnt oameni i grupuri. Iat cum
o regul a comunicrii face trimitere la i developeaz o cerin fundamental a
conducerii. Iat cum comunicarea se ngemneaz i devine parte organic a conducerii moderne.
Dominique Wolton remarca faptul c, astzi, comunicarea are ceva n comun cu
politica: ambele induc prerea, seductoare prin comoditate, c fiecare se pricepe
n aceste domenii, c poate emite judeci, opinii. Fr ndoial, exist o
competen mediatic a publicului, format n ani de experien, de urmrire a
mijloacelor de comunicare n mas. Comunicarea tinde, totui, s devin o profesie, i una dintre cele mai dificile, pentru c ea, ca proces, exist la interferena
dintre domenii de sine stttoare: sociologie, psihologie, lingvistic etc. Ca domeniu de cercetare, ea triete din asimilarea i reunirea cuceririlor fcute n aceste
domenii de sine stttoare. n acelai timp, ea trebuie s unifice i s regndeasc
totul din perspectiva unui anumit context social i psihologic. Ca i n politic, n
comunicare nu exist regul valabil oriunde i oricum. Regula mprumut ceva de
la context i se aplic ntotdeauna ntr-un context. Aceast realitate poate induce n
eroare: c nu ar exista regul, c totul s-ar reduce la adaptare. Regula exist, numai
c adaptarea ei nseamn regndirea regulii prin datele unui context. Ceea ce
nseamn i stpnirea regulii, i capacitatea de a regndi fiecare context. Faptul c
aceste demersuri extrem de importante pot fi mimate ntreine iluzia c n domeniul
politicii i al comunicrii se pricepe oricine. Numai c o asemenea iluzie devine
extrem de costisitoare
16
i el, c multe asemenea demersuri nu sunt animate att de preocuparea de clarificare conceptual, ct mai ales de dorina de a ctiga sprijinul opiniei publice. Un
autor de indiscutabil prestigiu, precum Harwood L. Childs, gsete c termenul de
opinie public nu poate fi discutat n general, ci, asemenea noiunii de vreme,
poate s fie neles numai dac este raportat la un context precis, n legtur cu
probleme i obiective precise. De pild, meteorologii nu cerceteaz vremea n
general, ci condiiile atmosferice ntr-un anumit loc i ntr-un anumit timp. Astfel
definit, termenul vreme devine semnificativ i poate fi studiat. La fel ar trebui
procedat, spune autorul american, i cu noiunea de opinie public, deoarece ea
nu poate fi definit dect n legtur cu un public specific i cu anumite probleme
care l preocup. n felul acesta, am putea vorbi despre starea opiniei publice,
despre cauzele care o fac s fie ntr-un fel sau altul, despre schimbrile previzibile
ce pot avea loc (Harwood L. Childs, An Introduction to Public Opinion, p. 42).
1.2. Un concept cu malformaie congenital
Potrivit lui Vincent Price, conceptul modern de opinie public este, n cea mai
mare parte, un produs al Iluminismului i se asociaz cu momentul n care distincia dintre stat i societate, dintre persoane oficiale specializate i publicul larg devine
parte integrant a concepiilor democratice i liberale din secolul al XVIII-lea. n
aceast perioad, termenii mai vechi de opinie i de public se reunesc ntr-unul
cu totul nou, cu nelesul de judeci colective n afara sferei guvernrii, dar care
au impact asupra procesului de luare a deciziei.
Faptul c ambii termeni componeni opinie i public aveau deja nelesuri multiple a fcut ca noul concept s fie greu de definit. Opinia avea n vedere
att aspecte raionale, de natur cognitiv (o form de cunoatere, chiar dac inferioar), ct i procese nonraionale i de natur social (opinia ca expresie a tradiiei,
a cutumei exercit un gen de presiune asupra membrilor comunitii respective).
Public fie avea un neles etimologic (derivat din latinescul populus), fie se asocia
cu lucrurile la care accesul este comun; n alte cazuri, termenul se referea la probleme de interes comun, la probleme oficiale, la probleme legate de stat. De exemplu, nainte de 1830, conform dicionarelor franuzeti, antonimul cuvntului public nu era privat, ci particular, individual (publique/particulier).
Exist istorici care consider c termenul are origine englezeasc, dar, n general, Jean-Jacques Rousseau este creditat c ar fi folosit pentru prima oar termenul
lopinion publique, n anul 1744. Oricum, deja n jurul anului 1780 termenul va fi
folosit din ce n ce mai frecvent de scriitorii francezi, pentru a se referi mai degrab
la un fenomen politic dect la unul social, de multe ori n conjuncie cu binele
public, spiritul public, contiina public (n M. Ozuf, V. Price, Public Opinion, p. 8).
Mai trziu, ceea ce s-a numit modelul clasic al opiniei publice, deci modelul
preconizat de Iluminism, a fost criticat mai ales pentru faptul c opinia public este
17
prezentat ca fiind raional, critic, egalitar. De exemplu, chiar dac Rousseau considera c indivizii trebuie s participe n mod liber i deschis la dezbaterile cu privire
la deciziile colective, c numai n felul acesta se poate ajunge la voina general, nu
precizeaz cum se rezolv eventualele tensiuni i conflicte dintre voina colectiv i
interesul individual. Modul n care ia natere opinia public dintr-o mas de interese
individuale va rmne una dintre dilemele filosofiei politice liberale. ncercnd s rezolve aceast ambiguitate, muli autori au portretizat opinia public drept un tribunal
anonim i impersonal, o for care transcende individul, reflect un bine comun i nu
este un simplu compromis ntre multiple interese individuale.
Aspecte de interes pentru modul n care este conceptualizat astzi opinia public sunt relevate de filosofia iluminist, dar i de perspectivele utilitariste (J. Bentham i John Stuart Mill), sau de cele cu privire la democraia reprezentativ (J. Madison). Spre deosebire de Rousseau, filosofii utilitariti considerau c oamenii au
ca principal obiectiv satisfacerea nevoilor personale; deci societatea este compus
din indivizi care caut s-i maximizeze interesele i foloasele, ceea ce impune existena unui mecanism care s armonizeze aceste interese disparate. Mecanismul
imaginat de acetia era regula majoritii, stabilit prin alegeri regulate. n aceast
perspectiv, opinia public era vzut ca reprezentnd interesele agregate ale oamenilor care fac parte dintr-o comunitate, statul avnd rolul de arbitru, de a menine echilibrul ntre indivizi i grupurile preocupate de a-i maximiza interesele.
Dac n concepia liberal clasic opinia public este o modalitate de realizare a
binelui comun, prin participarea continu a publicului la dezbateri raionale, pe
baze egalitare, n concepie utilitarist opinia public ia natere n procesul de
maximizare a intereselor individuale, pe baza aplicrii regulii majoritii. Aceast
concepie nu exclude necesitatea dezbaterii, a libertii presei, dar implicarea publicului n dezbaterea problemelor politice nu era considerat modalitatea cea mai
fericit sau mai practic pentru a se ajunge la binele comun; dimpotriv, se considera c alegerea operat de majoritate armonizeaz mai bine interesele individuale.
Publicul ncepe s fie echivalat cu electoratul.
Aa cum artam, dificultatea de a defini opinia public provine din ambiguitatea
celor doi termeni: opinie i public. Dificultatea se accentueaz prin alturarea
lor n cadrul noiunii de opinie public. Opinia nseamn evaluarea unei probleme, a unui context, a ceva precis, fcut de ctre cineva anume. Deci, cnd vorbim despre opinie, trebuie s precizm neaprat obiectul (domeniul de referin) i
subiectul ei. n cazul opiniei publice, obiectul asupra cruia se pronun poate fi
precizat. Dificultile ncep cnd este vorba s precizm subiectul. Cine este subiectul opiniei publice? Societatea n ansamblu? Dar aceasta nu poate gndi unitar.
Grupurile? Dar ele sunt numeroase i ghidate de valori, interese, preocupri diferite. Este semnificativ n aceast privin c autorii de la nceputul epocii moderne
care vorbeau despre opinia public nu precizau exact ce grup de persoane au n
vedere. De exemplu, opinia public era echivalat, n mod implicit, cu opinia
18
19
20
topete n opinia pe care o exprim la un moment dat (i care pare doar opinie
individual) problemele grupului respectiv. Noua realitate viaa de grup
influeneaz cel puin la fel de mult opinia individului. n calitate de membru al
unui grup, el promoveaz o opinie care rspunde unei probleme sociale i este ea
nsi un rspuns social (J. Sttzel, Teoria opiniilor, p. 126). n prim-plan apare
tot individul, dar nu n calitatea sa de persoan particular, ci n cea de membru al
grupului, ale crui interese i preocupri le d glas n procesul opinrii. De altfel,
aceast realitate ntemeiaz veridicitatea sondajelor de opinie. n acest caz, indivizii
sunt chestionai nu n calitatea lor de fiine particulare, ci de persoane reprezentative pentru un grup sau altul, pentru un curent sau altul. De aceea, n interpretarea opiniei, cum spunea J. Sttzel, sociograma trebuie s dubleze psihograma (p. 127).
n acest plan al vieii de grup, autorul francez remarc un lucru demn de reinut.
Individul nu este numai jucria influenelor care se exercit asupra sa. El nu se
situeaz doar la interferena problemelor grupului respectiv, ci mai ales la cea a
soluiilor: el nu ia n consideraie att problema, ct soluia colectiv dat i de care
el ine seama (p. 128). n acest context, putem descifra mai bine i nelesul termenului de opinie majoritar. Este acea opinie care exprim sentimentul de grup.
Deci majoritatea se cere asociat mai ales cu o stare de spirit, nu att cu numrul.
Pentru c numrul, n acest caz, urmeaz opinia care exprim mai bine, mai fidel
starea de spirit.
Producerea i evoluia opiniei publice sunt un atribut al vieii de grup, consider
Sttzel. Mai mult, producerea de opinii publice este una dintre funciile cele mai
caracteristice ale corpului social. Viaa colectiv este mediul prielnic pentru plmdirea opiniilor publice. Aici se confrunt problemele, abordrile i mai ales soluiile.
Sigur c n ecuaie apar i indivizii aflai n fruntea acestor dispute. Dar n aceast
ipostaz ei reprezint simboluri, purttori de opiuni i credine. Opinia public se
poate exprima prin persoane particulare, dar prin persoane care gndesc public,
care dau glas unei contiine publice. n substana sa, opinia public are ca subiect prima persoan a pluralului (J. Sttzel, Teoria opiniilor, p. 132). Cu alte
cuvinte, opinia public este semnificaia reaciilor de opinie a nenumrai subieci
care gndesc public (p. 130).
n legtur cu tema pe care o tratm, se ridic i problema unui gen de perenitate a opiniei publice comparativ cu viaa corpului social. n acest caz, opinia
public nu face dect s sintetizeze o experien condensat n norme, atitudini; s
nsumeze judeci i abordri comune sub forma unei nelepciuni impersonale. Ea
pare c plutete undeva sub forma unei comori de nvminte. i sub aceast
ipostaz opinia public se exprim, alturi de norma impersonal, tot prin indivizi;
persoana particular este, i n acest caz, tot un vector de exprimare a unei realiti,
a unui fond comun care transcende individul.
De aceea remarc Sttzel vom spune urmtoarele. Exist dou forme de
opinii: public i privat. Prima este de ordin sociologic i trebuie s fie interpretat
pe plan sociologic. A doua este de ordin psihologic. Psihologia este singura
21
capabil s o studieze n mod adecvat. Opinia public aparine societii. Ea contribuie la constituirea i la exprimarea ei. Opinia privat aparine persoanei care o realizeaz i o manifest (p.132).
1.5. Caracteristici ale opiniei publice
Cei mai muli cercettori sunt de acord n a sublinia c o caracteristic important a noiunii de care ne ocupm ar putea consta n faptul c opinia public este
contiina neoficial care se pronun asupra diverselor probleme ale actualitii.
De multe ori, reaciile i poziiile opiniei publice iau natere prin raportare la opinia
oficial. Opinia public se plmdete nu doar n dialog cu opinia oficial, ci din
conversaiile desfurate n cadrul diverselor grupuri, din prelucrrile complicate
ale diverselor fapte, reacii, triri, evenimente. n ali termeni, opinia public este
apanajul societii civile, produsul dezbaterilor care au loc n grupuri formale sau
informale, rezultatul milioanelor de dialoguri desfurate n retorta imens a vieii
unei comuniti.
Are ns opinia public un caracter cu totul neinstituionalizat? Din caracterizarea de mai sus aa ar rezulta. Totui, nu putem, de pild, eluda faptul c n
spaiul public au aprut instituii i structuri considerate parte integrant a cmpului
opiniei publice sau lucrnd n serviciul acesteia. Structurile profesionalizate care
alctuiesc astzi cmpul media desfoar o activitate ce nu poate fi desprit n
nici un fel de opinia public i evoluia sa; identificm aici un argument n sprijinul
faptului c opinia public nu are un caracter cu totul neinstituionalizat.
Opinia public nu este un bloc omogen (J. Sttzel, Teoria opiniilor, p. 249).
Este fundamental s realizm acest lucru pentru a nelege dinamica interioar,
evoluiile opiniei publice. Adesea suntem indui n eroare de formule precum opinia public este de prere, consider, crede de cuviin, respinge, ceea ce
sugereaz faptul c opinia public judec unitar, accept sau respinge unitar, aidoma
unei persoane. Alteori, asimilm opinia public cu ceea ce numim curentul dominant, poate tot dintr-un sentiment de confort personal, care ne ndeamn s simplificm lucrurile, s reinem doar ce este esenial.
n realitate, opinia public este traversat permanent de cureni diferii, de ndoieli, de preocupri particulare, de evaluri specifice. n acest domeniu, este bine
s folosim cu pruden noiunea de curent secundar. Ceea ce astzi este perceput
drept secundar mine poate cpta preeminen, datorit unei evoluii fireti, de
nimeni contestat. Pe de alt parte, n cazul opiniei publice, minoritatea, dac
este activ, poate avea la un moment dat o influen mai mare dect o majoritate
resemnat, puin dispus s-i conserve poziia. Ne putem, de asemenea, ntreba de
ce anume este condiionat impactul unui punct de vedere. Punctul de vedere ia, cel
puin ntr-o prim faz, forma opiniei individuale. Cnd este temeinic elaborat i
argumentat, el se poate bucura de ecou, poate avea impact, pentru c d glas unei
22
stri de spirit, unei abordri mai larg mprtite. Conteaz i cine anume formuleaz respectivul punct de vedere. Credibilitatea persoanei se transfer asupra credibilitii aprecierii. Deci, n domeniul opiniei publice, ponderea diferitelor opiuni i
curente, evalurile statistice se cer folosite cu mare grij. Nu pentru c nu ar msura exact situaia la un moment dat, ci pentru c exist o dinamic ce ndeamn la
pruden, exist evoluii i influene ce nu-i pot gsi ntemeierea n starea anterioar a opiniei. Apar prestaii noi, apar interferene noi, exist n permanen o
diversitate n micare.
Am mai meniona i faptul extrem de important c, astzi, un punct de vedere
poate fi preluat de media, difuzat pe o arie larg i, implicit, legitimat. Aproape nu
mai conteaz c, iniial, a fost un simplu punct de vedere. Potenial vorbind, el se
poate bucura de un impact la care nu spera cu decenii n urm. Iat de ce ar fi cu
totul inadecvat i chiar rudimentar s considerm c opinia public este un bloc
omogen. Ea este o stare de permanent confruntare; pe fundalul ei, la un moment
dat, capt relief anumite idei, evoluii i opiuni care devin astfel dominante. Dar,
prin aceasta, diversitatea nu este n nici un fel distrus.
O alt caracteristic a opiniei publice ne apare din relaia sa special cu atitudinea. Opinia public exprim o luare de atitudine, o poziie fa de o situaie,
fa de o dezlegare propus la un moment dat. Rolul atitudinii n cristalizarea
opiniei publice este aa de mare, nct Harwood L. Childs definete opinia public
drept expresia verbal a atitudinii (op. cit., p. 44). Atitudinile, la rndul lor,
exprim interese, preferine, opiuni, chiar prejudeci. Nu putem sublinia suficient
de pregnant rolul jucat de interes n cristalizarea unei opinii, individuale sau de
grup. Cum se raporteaz persoanele particulare sau grupurile la o idee, la un program, la o ofert social sau politic? Evident, este vorba despre o evaluare din mai
multe puncte de vedere: al consistenei, al fundamentrii, al rigorii, al credibilitii
celui sau celor care susin ideea sau programul respectiv. Dar, ntotdeauna, persoane sau grupuri caut ntr-o idee sau un program rspunsuri la propriile preocupri i interese, aprecierea fcndu-se n funcie de modul cum asigur satisfacerea acestora.
Constelaia de interese joac, de asemenea, un rol foarte important n agregarea
opiniilor individuale n cadrul celor de grup, precum i a acestora n ceea ce numim
opinie public. Liantul adevrat al grupurilor sunt interesele transfigurate n atitudini i nu avem anse s nelegem aa cum se cuvine modul de constituire a opiniei publice, curentele i opiunile care o compun, dac nu vom face referire i la
materia prim predilect din care rsare opinia preocuprile i interesele individuale, de grup sau comunitare.
Opinia este o form de a pune ordine i de a sistematiza mulimea de idei i
opiuni ale unei persoane ori societi. Opinia definete persoana, grupul sau comunitatea. A gndi nseamn a gndi diferit. Prin fora lucrurilor, opinia este echivalent cu diferena. Nu formulezi o opinie ca s spui acelai lucru spus, mai nainte,
de ctre altcineva. Extrem de instructive sunt n acest sens auto-poziionrile, deci
23
momentele cnd se formuleaz o poziie diferit fa de poziia anterioar a persoanei, grupului sau comunitii respective.
Nu am avea o imagine reprezentativ asupra opiniei publice dac nu am recunoate istoria cumulativ a acestui fenomen social. Opinia public sintetizeaz
ntr-un fel istoria unei comuniti naionale, cu ceea ce are ea specific i particular.
Vom srci imens acest fenomen dac nu-l vom plasa i ntr-un context naional.
Opinia public din Anglia are anumite particulariti, aa cum cea din Frana este
marcat de istoria Franei, de disputele n care a fost angajat aceast ar. Bine
neleas, aceast particularitate a constituirii opiniei publice ca fenomen social ne
va ajuta s descifrm mai bine reaciile opiniei publice fa de diferitele fenomene.
Noi nu putem s lum cunotin cu snge rece de un fenomen. n ali termeni, nu
ne putem impune un rgaz emoional sau de personalitate pentru a ntmpina i
evalua un eveniment, dup care lum atitudinea pe care o considerm potrivit:
interpretarea cuvintelor, a informaiilor, a datelor pe care le auzim este influenat
de starea, de atitudinea pe care le avem n momentul n care aflm ceea ce aflm.
Discutnd despre opinie public, este important s subliniem alte dou caracterisitici semnalate de ctre Leonard Doob ntr-o abordare oarecum polemic a
legilor opiniei publice formulate de ctre un alt autor american, Hadley Cantril,
coleg cu Doob n conducerea Institutului de Analiz a Propagandei (New York,
1937). Cantril afirmase c opinia public este deosebit de sensibil la evenimente
importante. Aceast lege, replic Doob, ar trebui reformulat: opinia public reacioneaz la evenimente n legtur cu care exist deja o reacie. Care este raionamentul lui Doob? nsui faptul c exist o reacie arat c evenimentul este
important. Opinia public nu reacioneaz att la eveniment, ct la reacia fa de
evenimentul respectiv. Este ceea ce Lippmann spusese cu civa ani nainte, anume
c, n plan social, o poziie nu este formulat att fa de un eveniment din realitatea propriu-zis, ct fa de percepia existent n legtur cu acel eveniment. n
ali termeni, n planul opiniei publice avem de-a face cu o reacie la reacie.
A doua precizare. Cantril subliniase c, atunci cnd n joc este interesul, opinia
public reacioneaz mai repede, se afl naintea msurilor politice. Dac am
accepta o asemenea formulare, ar trebui s recunoatem mrturisete Doob c
opinia public este mai neleapt dect reprezentanii puterii, alei tot de populaie.
Nu c nu ar putea fi acceptat o asemenea interpretare, dar, concentrndu-ne pe ea,
am putea scpa din vedere esenialul. Atunci cnd opinia public se afl naintea
guvernanilor, avem un semn c decizia ateapt cuvntul opiniei publice.
Insistm asupra acestei abordri pentru c ea va cunoate o anumit extindere n
practica politic. A devenit aproape un clieu ca deciziile politice s fie astfel motivate: aa cere opinia public. Nu puine sunt cazurile cnd se face chiar o pregtire de artilerie reprezentat de publicarea cu mai mare frecven n pres a unor
materiale pe tema respectiv. Nu este vorba aici de a nega sau de a subestima acest
criteriu fundamental, anume asimilarea n decizie a preocuprilor opiniei publice.
Numai c aici nu e vorba de a ine cont de opinia public, ci de a te ascunde dup
24
opinia public, de a invoca opinia public. n acelai timp, exist autori i coli de
gndire care deplng perturbaia morbid, ivit ca urmare a slbirii forei de
reacie a guvernanilor, a amnrii deciziilor. ntrebarea cu adevrat grav este:
invocarea opiniei publice se datoreaz unui respect real sau mai curnd ea exprim
absena unei viziuni coerente, a unei abordri n perspectiv, adic a acelor cerine
care confer substana adevrat actului de conducere? Considerm c de cele mai
multe ori presiunea opiniei publice este invocat mai degrab pentru a disimula
lipsa de pregtire a deciziei, absena abordrii strategice i, dac vrei, o anume indisponibilitate de a asuma deciziile pe care le solicit un moment sau altul. De
aceea i oamenii de stat sunt din ce n ce mai rari, iar politicienii abund
1.6. Potenialul de vulnerabilitate a opiniei publice
Vincent Price menioneaz o serie de probleme care, de-a lungul timpului, au
cauzat temeri n legtur cu opinia public, stimulnd preocuprile de a studia ndeaproape acest fenomen. Lipsa competenei i lipsa resurselor, mpreun cu alte
slbiciuni, alctuiesc ceea ce am putea numi potenialul de vulnerabilitate a opiniei.
a) Lipsa competenei
Abilitatea publicului larg de a ghida problemele de natur politic a fost pus la
ndoial de Platon, i aceast ngrijorare a cptat proporii n perioada modern.
Opiniile ar trebui s se bazeze pe cunoaterea temeinic a problemelor politice, cunoatere pe care nu o putem pretinde ceteanului obinuit. Acesta nu se afl n
contact direct cu evenimentele, i formeaz ideile pe baza unor relatri incomplete,
aa cum apar ele n pres.
Este punctul n care V. Price l citeaz larg pe Walter Lippmann, inclusiv ideea
acestuia privind crearea unor organizaii independente de experi, de specialiti n
tiine politice, care s le prezinte celor care au puterea de decizie faptele nevzute ntr-o form inteligibil i care s organizeze opinia public pentru pres.
Aceste oficii ar trebui s fie finanate de surse independente i s aib acces nelimitat la fapte.
b) Lipsa resurselor
John Dewey consider c nu lipsa competenei unei pri a publicului este
problema, ci faptul c mijloacele pentru comunicarea public sunt insuficiente. ntemeietorul pragmatismului american nu propune crearea unui sistem de colectare
i prelucrare a informaiilor la cel mai nalt nivel, ci imagineaz consolidarea unei
tiine sociale care s aib rdcinile n comunitate i care s transmit publicului
prezentri meteugite ale propriilor interpretri prin intermediul presei. Cu alte
cuvinte, nevoia de baz este mbuntirea metodelor i a condiiilor n care au
loc dezbaterea, discuia, persuasiunea (citat n V. Price, Public Opinion, p. 18).
Problemele reale n legtur cu opinia public nu se datoreaz publicului ca atare,
ci mai ales premisei ceteanului omnicompetent, care st la baza teoriei clasice a
25
democraiei. Nu este vorba despre o lips de interes din partea cetenilor, pentru
c, atunci cnd simt c interesele le sunt n joc, ei se implic n mod natural n
problemele politice. Ceea ce le trebuie cetenilor este un sistem politic competitiv,
cu lideri puternici, care s prezinte alternative i s fie deschis dezbaterii. n aceast
perspectiv, vina pentru lipsa de funcionalitate a guvernmntului nu mai aparine
publicului, ci mai degrab celor care se afl n posesia resurselor, presei sau reprezentanilor puterii.
c) Tirania majoritii
Un alt pericol care pndete opinia public este c, sub presiunea majoritii, ea
tinde s devin mediocr, pornind de la tendina de a ajunge la cel mai mic numitor
comun. Atunci cnd se confrunt cu opinia majoritar, punctele de vedere minoritare,
chiar dac au valabilitate, nu mai sunt susinute cu atta entuziasm. Tocqueville
avertizase c, ntr-o societate n care primeaz egalitatea, indivizii aflai n minoritate rmn singuri i fr nici o protecie n faa majoritii dominante. Problema
alinierii la opinia majoritar a stat la baza articulrii teoriei spiralei tcerii (de care
ne vom ocupa mai trziu).
James Bryce avertizase i el c, n timp, puterea majoritii devine problematic:
Cu ct conteaz mai mult opinia public, cu att mai intransigent este autoritatea
majoritii, cu att mai improbabil ascensiunea unor minoriti energice i cu att
mai mare preocuparea politicienilor nu de a forma opinia, ci de a i se supune imediat (n V. Price, op. cit., p. 20). Soluia pentru a rezolva problema vulnerabilitii
minoritii n faa majoritii const, potrivit lui J. Bryce, n socializarea i dezvoltarea unei educaii autentice. O democraie trebuie s cultive sentimentul individualitii.
d) Vulnerabilitatea la persuasiune
Opinia public este susceptibil de a ceda persuasiunii, mai ales tehnicilor care
se bazeaz pe o reacie emoional, iraional. ngrijorarea fa de vulnerabilitatea
opiniei publice n aceast privin a fost sporit i de ascensiunea regimurilor
fasciste n perioada interbelic. Ca urmare a contientizrii acestei slbiciuni, interesul pentru opinia public a mers mn n mn cu interesul pentru persuasiunea
prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas. Pn n anii 50, lucrri
fundamentale despre opinia public aveau n titlu i cuvntul propagand.
e) Dominarea de ctre elite
Contrar temerii c publicul se afl n posesia unei puteri prea mari, cu care nu
tie ce s fac, exist i perspectiva c puterea pe care o deine este de fapt prea
mic. Problema principal din aceast perspectiv este pasivitatea din ce n ce mai
accentuat din partea publicului, domesticirea credinei populare, care are ca
rezultat dominarea de ctre guvernani i de ctre elite.
Benjamin Ginsberg (n V. Price, op. cit., p. 21) menioneaz anumite forme de
dominare de ctre elite. O dat cu apariia democraiei electorale, relaia tradiional, n care guvernanii i cetenii se aflau pe poziii adverse, a fost nlocuit
treptat de o relaie de dependen. Cetenii devin dependeni de serviciile oferite
de stat, ceea ce i determin s-i sprijine aciunile: atunci cnd cetenii vd n stat
26
o surs de beneficii, opinia nu mai este att de ostil autoritii centrale [] Regimurile occidentale au transformat opinia maselor dintr-o for ostil, imprevizibil,
deseori distructiv, ntr-un fenomen mult mai previzibil i mai puin periculos.
Rolul central n acest proces de mblnzire a opiniei este jucat, n concepia
acestui autor, de industria sondajelor.
1.7. Judector al puterii
Acest nou rol al opiniei publice a fost relevat tot n zorii epocii moderne. Dac
Hobbes considera c lumea este condus de opinie, iar Pascal c opinia este o
regin a lumii, o prezen ginga dar cu totul semnificativ n cmpul puterii
care nelege s-i exercite influena ntr-un mod exact opus forei pe care o implic
tirania, William Temple vorbete despre opinia public ntr-o cu totul alt perspectiv, de surs a puterii, de factor care i condiioneaz prestigiul, fora sau credibilitatea, cum am spune astzi. La 1671, el formula urmtoarea apreciere: Opinia
formeaz baza i temeiurile oricrei guvernri []. De fapt, se poate considera c
orice guvern se ntrete sau slbete n msura n care simpatia de care se bucur
n ochii opiniei generale cei care guverneaz crete sau scade (n J. Sttzel, A.
Girard, Sondajele de opinie public, p. 21).
i ne aflam n secolul al XVII-lea. Revoluia industrial i demografic ce au
urmat, cu procesele pe care le-au generat, de urbanizare, de transformare radical a
vechiului echilibru n care opinia celor muli nu conta deloc, totul a luat forma
unui nou dinamism, a unei noi realiti sociale, n care opinia ncepea s conteze
din ce n ce mai mult. Oraele erau locuite de mulimi de oameni din ce n ce mai
numeroase, iar densitatea este un factor favorizant al conversaiei, al discuiei, al
schimbului de date i preri. Distanele pe structura vertical a societii dintre
cei avui i cei sraci, dintre cei ce guvernau i cei guvernai se micoreaz vizibil, ceea ce contribuie la accentuarea circulaiei opiniilor i informaiilor. Opinia
general are un alt teren de manifestare. Ea devine un personaj omniprezent, ea influeneaz, ea circul i mai ales induce, formeaz o stare de spirit. De aceea, J. B.
Duroselle este ndreptit s remarce: ncepnd din prima jumtate a secolului al
XIX-lea, un istoric demn de acest nume nu mai poate ignora n opera sa fie c o
aprob, fie c o deplnge ideea c exist o for politic al crei nume este opinia
public (citat n J. Sttzel, A. Girard, Sondajele de opinie public, p. 23).
Este semnificativ c Jean Sttzel pune n legtur procesul de ascensiune a
opiniei publice n viaa societii moderne cu ascensiunea mijloacelor de informare
colectiv care pun pe toi indivizii fr distincie de loc sau de grup social n
contact cu evenimentele lumii. n felul acesta, viziunea lor asupra evenimentelor nu
sufer comparaie cu cea a oamenilor de altdat (Teoria opiniilor, p. 24). Aceast
nou realitate social prezint o particularitate care o face extrem de important,
mai ales pentru putere: ea poate s critice, iar puterea nu are mijloace s se
sustrag criticii. n perimetrul societii moderne a aprut ncet, ncet o nou for
27
care se raporteaz tot timpul la putere, la actele acesteia pe care le privete, le evalueaz prin ochii celor muli, ai preocuprilor i intereselor publice. Astfel,
puterea i-a gsit un judector de temut. Mai apropiat de fiecare, ea [puterea] este
supus judecii tuturor, formeaz obiectul unor opinii, iar deintorii ei,
desacralizai, sunt, ca i ea, supui criticii fiecrui individ i criticii mulimilor. Ei
nu pot obine puterea, sau cel puin nu o pot pstra dect cu aprobarea tacit, dac
nu chiar manifest, a acestei fore invizibile i nenumrabile a opiniei (J. Sttzel,
op. cit., p. 24). Fr sprijinul opiniei, puterea poate deveni ubred, poate s nu dispun de realitatea puterii.
1.8. Nu un obiect, ci un capitol de cercetare
Cum artam la nceputul acestui capitol, ncercrile de definire sau chiar numai
de caracterizare opiniei publice au sporit att de mult, nct autorul francez Jean
Sttzel semnaleaz un pericol: continuarea eforturilor n aceast direcie nu mai
poate aduce dect minime ctiguri; ceea ce se cerea era o schimbare de direcie
prin dezvoltarea cercetrilor focalizate pe substana propriu-zis a opiniei publice.
Formularea acestei schimbri de direcie este memorabil: Opinia public nu este
un obiect, ea este un capitol de cercetare (J. Sttzel, op. cit., p. 33). Preocuparea
cardinal de acum trebuia s fie aceea de a nelege cum se formeaz i cum evolueaz opinia public. Cu alte cuvinte, este necesar s vedem mai nti ce pune n
micare opinia public, ce anume i declaneaz reacia, cum se produce aceast
reacie i, mai ales, cum se distribuie ea n cadrul grupurilor i al mediului social n
ansamblu.
n funcie de ce se schimb opiniile? Harwood L. Childs face o distincie util
pentru contextul de fa. El vorbete despre cauze proxime ale opiniilor noastre,
despre factori primari, activi i decisivi i despre factori lateni, secundari, care
doar ne predispun s acionm. Cine ar intra n aceast a doua categorie? De pild,
locul unde domiciliem, vrsta, gradul de prosperitate. Sunt factori care asigur un gen
de fundal pe care se proiecteaz evoluiile i schimbrile opiniei publice. De unde ne
dm seama de acest lucru? Cel mai adesea ei rmn constani sau cvasiconstani,
dar pe acest fond apar schimbri spectaculoase de opinie public. Prin urmare, este
legitim s ne ntrebm cu privire la cauzele adevrate ale acestor schimbri. Determinanii nemijlocii ai opiniilor afirm Childs sunt canalele de comunicare i
ceea ce ne parvin prin ele: ideile, relatrile, tirile, reprezentri care constituie
lumea noastr de simboluri (An Introduction to Public Opinion, p. 111).
n general, opiniile se schimb n funcie de informaiile pe care le dein persoanele sau grupurile. Nu poi s ai o opinie despre nimic. Informaia nou, proaspt
declaneaz un proces de reordonare. Firete c fiecare om sau grup ntmpin
ntr-un anume fel informaia, o recepteaz n mod specific, o evalueaz i o interpreteaz diferit. Dar legtura dintre informaie i opinie nu este pus la ndoial de
28
29
30
ce am putea numi nucleul dur n jurul cruia se formeaz opiniile grupului sau grupurilor respective; schimbrile n existena noastr sau n percepia noastr despre
existen declaneaz ntotdeauna schimbri n opinia comunitilor respective.
b) Informaiile, datele i evalurile survenite prin intermediul media alctuiesc
un flux continuu. Cele provenite din realitatea nemijlocit alctuiesc mediul nostru
de existen. Influenei media ne putem, cel puin parial, sustrage. Influenei mediului n care trim i forei sale de modelare, nu!
c) Am afirmat mai sus c atitudinea este esenial n cristalizarea opiniei. Atitudinea, la rndul ei, este hrnit de interese. Interesele sunt cel mai adesea tranate
n realitatea imediat. Fr ndoial c aceasta din urm este influenat de realitatea mai ampl, naional, sau de cea regional sau internaional. n judecile i atitudinile noastre, operm, cel mai adesea, n orizontul existenei i intereselor cotidiene.
1.10. Costul jocului de-a imaginea
ntr-un asemenea context, se cuvine relevat un adevrat decalaj care se creeaz
ntre efortul consacrat studierii opiniei publice mult mai mare i cel afectat
investigrii realitii propriu-zise pe care opinia public o reflect sau ar trebui s o
reflecte. Opinia public tinde s exercite o presiune, iar pentru cercurile politice i
guvernamentale o adevrat teroare. Nu este loc de repro aici, pentru c barometrul opiniei publice este vital n cazul oamenilor i organismelor a cror poziie
depinde de vot. Fundamental este faptul c apare riscul neglijrii realitii efective;
sau, i mai ru, al evalurii realitii doar cu imaginea dominant din cadrul opiniei
publice. Nu este vorba de a nega orice competen opiniei publice n semnalarea i
interpretarea diverselor tendine i procese, ci de a atrage atenia c se inverseaz o
relaie, c se pot lua msuri care nu sunt neaprat reclamate de o situaie din realitatea propriu-zis, ceea ce, n final, va accentua decalajul de care aminteam mai sus.
n acelai timp, presiunea opiniei publice poate determina cu adevrat din partea
centrelor de decizie politic preocuparea de a da rspunsuri imediate la problemele
opiniei publice, care, aa cum spuneam, reprezint un tip de prelucrare i interpretare a unei realiti, situaii etc., i nu la cele pe care le ridic realitatea-realitate, nu
de puine ori diferite de cele aprute n prim-planul opiniei publice. Insistm asupra
acestui lucru pentru c, dac ordinea nu este fireasc, deci dac nu se respect primatul realitii propriu-zise, apar cteva consecine, dup prerea noastr, extrem
de costisitoare:
a) politica tinde s devin un joc de-a imaginea; ntotdeauna politica va fi
obligat s aib o strategie de imagine. Este o regul a jocului i nu se poate concepe o politic performant n afara acestei strategii, absolut obligatorii, de imagine. Cnd preocuprile sunt centrate pe imagine, n dauna realitii propriu-zise,
eecul devine o problem de timp.
31
b) angajat pe un asemenea traseu, politica se pune oarecum la dispoziia opiniei publice i nu are alt soluie dect s urmeze capriciile i virajele sale. n acest
sens, opinia public poate deveni ntr-adevr un despot capricios.
c) procednd astfel, factorii de decizie politic obtureaz posibilitile de a rspunde unor probleme reale ale opiniei publice. Cum am spus mai nainte, opinia
public prelucreaz ntr-un mod specific fapte, evenimente, situaii. Rspunsul la
preocuprile opiniei publice trebuie formulat nu doar n termeni de imagine, ci mai
ales n planul realitii care a generat preocuprile respective. Astfel, problemele
reale ncep s capete rezolvare; prin urmare, i cele care apar n spaiul public.
1.11. Micrile brute: excepia, i nu regula!
Procesul de metabolism informaional pe care l-am amintit mai sus este foarte
important, pentru c ne ajut s ne reprezentm mai limpede dou probleme cardinale: cum se formeaz opinia public i, mai ales, cum evolueaz, care sunt particularitile acestei evoluii. Prelucrarea pe care o presupune acest proces implic o
perioad de timp pentru clarificare. De aceea, opinia public pare a tri n cele mai
multe perioade un somn aparent care nu trebuie s nele (J. Sttzel, A. Girard,
Sondajele de opinie public, p. 243). Ea apare ca o ap linitit. Puine lucruri o
tulbur n mod vizibil. Este o linite de suprafa care disimuleaz procesele din
adncuri, procese de prelucrare a informaiei, de evaluri i reevaluri, de plmdire a diverselor opiuni i curente. De menionat c toat aceast activitate are
loc n cadrul grupurilor i colectivitilor care alctuiesc o comunitate. Este un proces de elaborare i reelaborare intern pentru care evenimentul, contextul diferit nu
reprezint dect prilejul de developare public. De aceea, momentele de manifestare vizibil cteodat violent a opiniei publice nu trebuie s ne fac s
subestimm importana perioadelor de linite care preced sau care urmeaz acestor
momente de vrf. Sttzel i Girard ne spun c tocmai aceste perioade sunt foarte
potrivite pentru msurarea strii opiniei publice (op. cit., p. 241). De ce? Deoarece
ele dezvluie curentele pe care calmul aparent le disimuleaz, aspiraiile care se cer
satisfcute sau refuzurile care s-ar putea manifesta n caz de criz (p. 24). n aceste
perioade ne putem da mai bine seama de tendinele noi care se prefigureaz i, n
aceast faz, intervenia de corectare din partea societii este posibil. De multe
ori, schimbrile opiniei publice nu sunt anticipate pentru c evoluiile lente de care
vorbeam nu au fost observate la timp sau simptomele lor nu au fost interpretate cu
profesionalism. Masele sunt capabile s-i schimbe opinia, dar nu de la o clip la
alta. Evenimentele i informaiile noi reprezint doar factori de schimbare, invitaii la schimbare. Prefacerea propriu-zis are nevoie de timp i este de cele mai
multe ori rezultatul unui cumul de influene. Un grup nu nceteaz dintr-o dat de
a fi favorabil, i cu att mai puin nu devine brusc ostil. Opinia public nu e capabil de asemenea palinodii [], ea nu este nicidecum versatil (p. 201).
32
Evoluiile brute, reale i ele, nu sunt altceva dect acumulri treptate care ies la
suprafa la un moment sau altul. Faptul c acestea nu au fost sesizate la timp nu ne
ndreptete s spunem c nu au existat. Micrile brute n opinia public constituie excepia, i nu regula.
Atunci cnd opinia public fierbe, d n clocot deja, nu mai opereaz ncercarea
de influenare. Cnd curenii principali de opinie, tendinele dominante s-au format
i s-au pus n micare, aciunea de influenare este neputincioas.
1.12. Opinia public pretinde conformism
n interpretarea lui Leonard Doob (Public Opinion and Propaganda, 1948), opinia
public exprim atitudinile pe care oamenii, n calitate de membri ai aceluiai grup
social, le au fa de o problem. Dup cum se poate observa, Doob acord importan
deosebit grupului, subliniind c atitudinile trebuie explicate n legtur cu mecanismele de funcionare ale grupului, i nu ale masei. Pentru aceasta, observatorul
fenomenelor de opinie public trebuie s aib n vedere probleme precum: grupurile
interesate de respectiva problem, specificul problemei respective, motivele pentru
care membrii grupului au reacionat ntr-un fel sau altul, tradiiile grupului etc.
Conformismul, presiunea n vederea respectrii sau alinierii la opinia majoritar
reprezint una dintre caracteristicile de baz ale vieii de grup. Chiar articularea
unei opinii publice vizavi de o problem este o dovad a conformismului. ntr-o
societate, exist ntotdeauna un numr de persoane care nu au acest comportament
de conformare la ceea ce este mprtit de majoritate la un moment dat. Sunt acele
persoane care simt opinia public latent, n curs de formare, chiar dac i dau
seama c opinia actual li se opune. Pentru a nelege presiunea n direcia alinierii
la opinia majoritar, Doob explic pe larg o serie de mecanisme psihologice.
Proiecia i identificarea formeaz o pereche. Individul ncepe s cread c toi
cei din jur sunt ca el (proiecia), sau c el este precum toi ceilali (identificarea).
Proiecia se afl la baza tehnicii de a crea solidaritatea de grup prin referire la un alt
grup ostil acestuia; n felul acesta, agresivitatea primului grup este proiectat asupra
grupului advers. Hitler a folosit aceast tehnic pentru a justifica invadarea altor
ri de ctre Germania, dar mecanismul respectiv nu poate fi regsit doar n acest
caz extrem. Liderii politici ncurajeaz deseori proiecia: propaganda de acest tip i
propune ca individul s i proiecteze propriile dorine i aspiraii asupra celor care
au prins deja trenul victoriei, pentru a adopta, i el, aceeai opiune (ei sunt ca
mine, deci trebuie s m comport [s votez] ca ei).
Prin identificare (ei sunt ca mine devine eu sunt ca ei), individul simte sau
se foreaz s simt c acioneaz precum ceilali. Opinia public implic identificarea cu liderii sau cu membrii aceluiai grup, iar loialitatea fa de grup nu nseamn doar un set de obiective i de tradiii comune, ci i identificarea cu ceilali.
33
Prin simplificare, numai o parte a stimulului este receptat, n timp ce restul este
ignorat. Se ajunge la un astfel de rspuns parial fie din cauz c individul nu este
capabil s ofere un rspuns complet, fie din cauz c o anumit predispoziie
mpiedic receptarea complet. Att absena rspunsului complet, ct i prezena
predispoziiei care inhib receptarea se pot datora influenelor culturale, iar individul devine un motenitor al simplificrilor operate de cei dinaintea lui. Simplificarea este, ns, mai mult dect percepia selectiv. Rspunsul poate s fie o
reflectare exact a stimulului, dar se nregistreaz schimbri pe msur ce trece
timpul. Coninutul stimulului este simplificat, iar aspectele de care i aduce aminte
individul sunt condiionate de obiceiurile pe care le are deja, de interesul care l
anim la un moment dat. Psihologul F. C. Barlett ofer exemplul unui ef de trib
din Africa aflat n vizit la Londra. Singurul lucru de care i-a adus aminte a fost
micarea prin care poliistul direciona circulaia n intersecii, pentru c acest gest
i aducea aminte de modalitatea de salut a tribului su, deci era n consonan cu
sistemul su de obiceiuri.
Pornind de la aceste mecanisme psihologice, L. Doob formuleaz urmtoarele
principii ale opiniei publice:
1. Opinia public este latent pn n momentul n care apare o problem pentru
grup; problema apare pe un fond de conflict, frustrare, anxietate.
2. Opinia public manifest reprezint, prin urmare, o ncercare de atenuare a
conflictelor, a anxietii i frustrrilor.
3. Opinia public pretinde conformism:
a) dac oamenii atribuie propriile atitudini i cunotine altor oameni, atunci se
ajunge la conformism prin proiecie;
b) dac oamenii i imagineaz c atitudinile i cunotinele altora coincid cu ale
lor, se ajunge la conformism prin identificare;
c) dac oamenii ajung s mprteasc atitudini i cunotine aproape identice,
conformismul se obine prin simplificare.
4. Opinia public devine manifest atunci cnd:
a) fora atitudinii este suficient de mare;
b) exist semnale c exprimarea atitudinii va aduce o serie de recompense, iar
nu de pedepse.
1.13. Vrtejurile de opinie public i nvmintele lor
n faa unui eveniment puternic, a unei situaii noi, sfidtoare, opinia pare c se
trezete. S meditm mpreun pe marginea acestui text scris de Sttzel i Girard:
ntr-o mic i sugestiv lucrare, biologul Penrose compar comportamentul psihologic al publicului cu mecanismul epidemiilor microbiene. El distinge cinci faze
succesive: dup o perioad latent, ideea se propag rapid, ca izbucnirea unei maladii dup o perioad de incubaie. Apoi propagarea ei scade pentru c spiritele sunt
34
35
Alexandru Lpuneanu dorete capul lui Mooc, deci schimbarea unui simbol al
vechii conduceri.
O dat produs, schimbarea opiniei publice se distribuie n toate grupurile sociale. Nu rmn grupuri sociale n afara acestei influene. Nici indivizii nu rmn n
afara ocului evenimentului iar schimbarea i cuprinde i pe ei, chiar dac n proporii diferite. Societatea se mic simultan n toate prile sale i, dac atitudinile
se transform, ele se transform n snul tuturor categoriilor populaiei, la btrni
ca i la tineri, printre femei, ca i printre brbai. Opinia public depete toate grupurile (J. Sttzel, A. Girard, op. cit., p. 190).
Exist, fr ndoial, deosebiri de opinii n raport cu sexul, vrsta dar, potrivit
autorilor francezi, avem de-a face mai ales cu nuane, i nu cu divergene radicale.
Diferenieri mai clare de opinie apar n legtur cu structura social. Apartenena la
grupuri sociale legate prin interese clare, preocuparea de a cuceri unele poziii sau
de a le menine pe cele deja dobndite reduc disponibilitatea de a privi spre problemele de ordin general i, mai ales, de a asimila rigorile care decurg din evoluia
de ansamblu a unei comuniti. Fenomen compensat de un principiu de conformitate. O persoan nu aparine doar unui singur grup. Fiecare individ aparine
concomitent mai multor grupuri, existena lui reprezentnd un spaiu de ncruciri
diverse. n acelai timp, orice persoan particular aparine concomitent i unor comuniti mai largi, cum ar fi comunitatea naional, ceea ce estompeaz din puterea
legturilor de grup.
1.14. Cunoaterea opiniei publice
nu implic ascultarea ei oarb
Pentru a nelege mersul opiniei publice, este ilustrativ modul cum se comport
i cum reacioneaz aceasta n momente de criz prelungit. Ce se ntmpl n
acest caz cu opinia public? ncepe un proces de conversiune treptat; n timp, un
asemenea proces determin schimbri considerabile n cadrul opiniei publice, care
o pot plasa, n cele din urm, pe o poziie diferit, dac nu chiar opus fa de cea
afirmat la nceputul crizei.
Mari crize care au marcat perioada de dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial
ilustreaz acest adevr. Rzboiul din Indochina, cel din Algeria, ca i conflictul
care se configura n afacerea Canalului Suez au confirmat o asemenea evoluie din
partea opiniei publice franceze. n mod similar a reacionat opinia public american de-a lungul Rzboiului din Vietnam.
Algeria a fost o perioad ndelungat colonie francez, o colonie aparte, ea fiind
considerat mult timp Mica Fran de peste mri. La nceputul ostilitilor generate de micarea de independen din Algeria, opinia public francez era n mod
vizibil n favoarea meninerii suveranitii franceze. Dup civa ani, ea nclin
pentru recunoaterea independenei Algeriei.
36
Preferina publicului
Departamente franceze
Legturi mai puin strnse
Nu se pronun
Oct. 1955
47%
26%
27%
Oct. 1956
49%
25%
26%
Apr. 1956
40%
33%
27%
Martie 1957
34%
35%
31%
Sept. 1957
36%
40%
24%
37
Guvernul Marii Britanii a procedat exact invers ntr-o situaie relativ similar.
La nceputul deceniului 8 al secolului al XX-lea, opinia public din aceast ar era
profund divizat n ceea ce privete intrarea n Piaa Comun. La ntrebarea Suntei pentru sau mpotriva intrrii Marii Britanii n Piaa Comun?, rspunsurile au
fost urmtoarele:
Rspunsuri
Pentru
Contra
Nu se pronun
Mijlocul lui
septembrie 1971
%
31
52
17
0-11 octombrie
1971
%
32
51
17
nceputul lui
noiembrie 1971
%
38
45
17
10-14
noiembrie
%
44
41
15
38
Cu 37% din populaie care condamn aciunea nu putem n nici un fel s vorbim de
o opinie public mnchenez, orict de lejer ar fi interpretarea.
n acelai timp, ne putem ntreba pn unde se poate ine cont de starea opiniei
publice n momente cardinale. n momente complicate, n momente de criz, ne
putem ntreba i cum s-au prezentat pn atunci lucrurile n faa opiniei publice,
pentru ca poziia acesteia s poat fi invocat ca argument decisiv n luarea unei
decizii. Opinia public se afl n legtur nemijlocit cu informaiile de care dispune la un moment dat. Rspunderea omului politic i a conducerii politice poate fi
analizat i din aceast perspectiv. Cum a fost pregtit opinia public, nu n
sensul manipulrii, ci n cel al informrii corecte. Opinia public nu ntruchipeaz
neaprat nelepciunea istoric la un moment dat. De aceea, rspunderea deciziei
aparine nu opiniei publice, ci factorilor de rspundere politic. n cazul de mai sus,
considerm c avem de-a face cu o abdicare a liderilor de la misiunea lor de fond,
gest motivat de presiunea opiniei publice.
Volumul de fa urmrete cu deosebire impactul pe care media l exercit asupra societii, interferenele dintre media aflate n expansiune i societate. Firete c
acest impact nu poate fi discutat doar n termenii si generali i teoretici. Pentru a
nelege mai bine procesul interactiv de care am amintit, este bine s dispunem de o
scurt privire asupra apariiei i evoluiei mijloacelor de comnicare. Astfel, vom
nelege mai bine particularitile acestor mijloace i vom avea o imagine mai exact
asupra impactului de ansamblu de care vorbeam.
2.1. Textul scris, la dispoziia oricui vrea s-l citeasc
Majoritatea lucrrilor i studiilor consacrate acestei teme se concentreaz asupra
presei scrise, radioului, televiziunii i, n unele din cazuri, asupra Internetului. Este,
n felul acesta, nedreptit cartea ca mijloc de comunicare, cu un impact extrem
de important de-a lungul timpului. Mai ales c apariia crii este nemijlocit legat
de inventarea tiparului, cel care, alturi de descoperirile geografice, de Reform, ca
micare religioas, marcheaz nceputul epocii moderne din istoria omenirii. De
aceea, fie i succint, ne vom opri asupra crii ca mijloc de comunicare.
Cartea reprezint un moment decisiv n desprinderea de tradiia oral i marcheaz o schimbare radical nu numai n modul de transmitere a mesajului, ci i n
particularitile mesajului propriu-zis. Pn atunci, mesajul depindea de emitor,
dar se afla, concomitent, la discreia receptorului. El putea s-l interpreteze aa
cum dorea i s-l transmit ntr-o form care depindea de capacitatea de nelegere
personal, inclusiv de abilitile individuale de transmitere. Textul scris rmne la
dispoziia oricui vrea s-l citeasc. El poate fi recitit, redescoperit, reinterpretat din
perspective care scpaser la prima lectur. Are durat, ceea ce i confer un imens
avantaj: semnificaiile nedescifrate nu se pierd, ci stau n ateptarea unor alte momente mai favorabile pentru a fi redescoperite cu ochii altor preocupri, altor valori,
altor interese. Durata se completeaz n felul acesta cu adncimea.
40
Cartea este intim legat de apariia tiparului, descoperire care va nruri n mod
fundamental evoluia omenirii n epoca sa modern. Consecinele descoperirii tiparului sunt extrem de importante i ele se cer urmrite n mai multe planuri.
2.2. Acea cantitate de cri care crete nencetat
Mai nti s precizm c acest nou instrument tiparul inventat de ctre
Gutenberg n jurul anilor 1440 se rspndete cu o vitez neobinuit pentru o
inovaie tehnic. Pentru unele invenii au fost necesare secole spre a fi adoptate n
ntregime. Tiparul este o excepie. El s-a rspndit din Mainz cu o formidabil rapiditate i, ncepnd cu anul 1490, fiecare mare stat a avut un important centru
tipografic, iar unele chiar mai multe. Este imposibil s exagerm rapiditatea transformrii (G. Giovannini, De la silex la siliciu, pp. 112113). C la baza acestei
rspndiri rapide st nevoia de a nlocui volumul mare de activitate presupus de
copierea de acte ce presupunea, la rndul ei, un numr mare de copiti ori c
factorii de conducere ai statelor respective au realizat puterea noului instrument
este astzi mai puin important. Cert este c tiparul s-a rspndit cu repeziciune i a
dat posibilitatea tipririi unui mare numr de cri. Iat ce spune Clapham n
aceast privin: un om nscut n 1453, anul cderii Constantinopolului, ajuns la
vrsta de 50 de ani, putea vedea tiprite opt milioane de cri; poate mai mult dect
cele pe care copitii din Europa le-au reprodus chiar de la ntemeierea Constantinopolului (citat n G. Giovannini, op. cit., p. 114). Este dificil s fie estimat
numrul de cri tiprite n perioada care a urmat. Cercettorii sunt prudeni. Dup
evaluri echilibrate, se consider c n secolul al XV-lea au vzut lumina tiparului
30.00050.000 de lucrri ntr-un tiraj total de aproximativ 20 milioane de exemplare. Cifr impresionant dac avem n vedere c populaia continentului european
se ridica n acea perioad la 100 milioane de locuitori. n veacul care urmeaz,
creterea este i mai semnificativ: 150200 de mii de lucrri n 200 de milioane de
exemplare. Cele mai multe lucrri se tipresc n Germania (45.000), urmeaz
Frana (40.000), Anglia (26.000).
n orice caz, volumul de carte tiprit, precum i comerul cu cartea devin impresionante. Ar putea fi menionat n acest context faptul c un gnditor de talia lui
Leibniz vorbea despre acea oribil cantitate de cri care crete nencetat (G.
Giovannini, op. cit., p. 115), producnd n viziunea filosofului german confuzie i
un anume gen de oboseal n faa tiinei. n ceea ce privete comerul, este gritoare apariia, n 1709, n Anglia, a ceea ce s-a numit Copyright Act, prin care se ncerca instituirea unui control asupra reproducerilor neautorizate.
Graie noilor posibiliti de tiprire, cartea apare i n ipostaza de produs, supus
regulilor pieei. Creterea impresionant a numrului de lucrri nu poate fi neleas
dect n corelaie cu preocuparea de a scdea preurile, ceea ce presupunea un numr
de lucrri mai mare. n acelai timp, cartea prilejuiete descoperirea unei alte noiuni
41
42
nscut Luther i, mai trziu, ntreaga Europ au putut participa la disputa religioas
dintre clugrul din Wittenberg i Biserica de la Roma. Dickens chiar consider c
lutheranismul a fost primul fiu al crii tiprite i, cu acest vehicul, Luther a reuit s
exercite o influen exact, standardizat i radical asupra minii europenilor. Pentru
prima oar n istoria omenirii, un public vast de cititori aprecia valabilitatea ideilor
revoluionare printr-un mijloc de comunicare n mas care utiliza limbajul dialectal
mpreun cu fascinaia tiparului i a ilustraiei (n G. Giovannini, op. cit., p. 116).
Este, credem, semnificativ c i Biserica, la rndul ei, a rspuns ntr-o manier
asemntoare, lansnd replici scrise, ncercnd o micare de contracarare tot prin
intermediul lucrrilor tiprite.
Al doilea moment la care dorim s facem referire este cel care a precedat Revoluia Francez. n Frana, aa cum vom vedea mai departe, presa nu se ridic la
nivelul celei engleze; pe de alt parte, Frana dispune de o impresionant pleiad de
gnditori care ntemeiaz doctrinar Revoluia, care prefer s scrie nu articole de
ziar, ci Enciclopedii. Exist cu siguran o particularitate a situaiei din aceast ar
care conduce la un gen de paradox: polemica dintre marii autori ai Franei i gazetrai, cum erau numii autorii articolelor de ziar de ctre filosofii timpului.
ntr-o asemenea atmosfer, nu ne putem explica atitudinea de mas n favoarea
revoluiei, a schimbrii n general, fr influena durabil a crii, fr lucrrile scrise
n Frana de dinaintea Revoluiei. Este adevrat, impactul acestui mijloc nu poate fi
desprit de prestigiul de excepie al autorilor iluminiti, fr pleiada de intelectuali
care au fcut faima Franei i a lumii. Cartea a creat starea de spirit n Frana
prerevoluionar, cartea i autorii si celebri. Este semnificativ n aceast privin c
publicarea Enciclopediei a fost conceput ca o ntreprindere de mare anvergur, care
a beneficiat de o pregtire psihologic a publicului demn de respect. La 1750 apare
acel Prospectus al lui Diderot un gen de anunare public a operei, demers cu mare
rsunet n toat Europa. Cu un an mai trziu, apare strlucitoarea schi a ansamblului operei, elaborat de ctre dAlambert n Discours prliminaire. n 1758,
ntr-o scrisoare adresat lui Voltaire, Diderot vorbete despre ndatoririle fa de
public. ntre timp, i manifestaser dorina de a cumpra lucrarea 4.000 de persoane,
un numr de dou-trei ori mai mare dect cel al abonailor de atunci la cele mai citite
ziare (J. Habermas, Sfera public i transformarea ei structural, p. 117).
Pentru a nu lsa loc de dubii, s reproducem cteva asemenea aprecieri. Voltaire: presa a
devenit unul dintre flagelurile societii i o intolerabil hoie la drumul mare; Diderot: Toate
aceste hrtii sunt hrana ignoranilor, resursa celor care vor s vorbeasc i s judece fr s citeasc,
plaga i dezgustul celor care muncesc. Ele nu au produs niciodat vreun rnd bun i de spirit, nici
nu au mpiedicat vreun autor slab s fac o lucrare proast sau Avem acum n Frana o mulime
de ziare. Am descoperit c e mult mai uor s comentezi o carte bun dect s scrii o fraz bun i
multe spirite sterile au apucat pe acest drum. Ce este o publicaie periodic? se ntreab Rousseau. O lucrare efemer, fr merit i fr utilitate, a crei lectur, neglijat i dispreuit de persoanele titrate, nu servete dect s dea femeilor i ntngilor vanitate fr instrucie, i a crei soart,
dup ce a strlucit dimineaa pe comod, este s moar seara n ifonier (n Jean-Nel Jeanneney,
O istorie a mijloacelor de comunicare, p. 46).
43
44
45
46
47
48
social a mass media, p. 71). Ele aveau ndeobte o clientel constant care venea
s citeasc ziarele i s discute chestiunea zilei. ntlnim, deci, o realitate sociologic n msur s explice multe lucruri: tirajele mari ale publicaiilor, la aceste
cafenele gsindu-se mai multe exemplare din aceeai publicaie; sensibilitatea mult
mai accentuat aici dect n orice alt ar fa de diverse probleme ale vieii
publice; condiii net mai bune pentru plmdirea a ceea ce numim astzi opinia
public. Cele 300 de cafenele erau trei sute de cluburi de dezbateri, 300 de guri de
foc ale simmintelor publice, dac vrei, 300 de mici ziare.
Ca i n cazul publicaiilor, cafenelele sunt privite cu mare simpatie de intelectualii timpului. S-l ascultm pe Addison: Ambiia mea va fi s se spun despre
mine c am scos filosofia din cabinetele de studiu i din biblioteci, din coli i colegii i c am adus-o n cluburi i saloane, la mesele de ceai i n cafenele (citat n
Jean-Nel Jeanneney, op. cit., p. 42).
Este de mirare c muli dintre cercettorii care se apleac asupra perioadei nu
sesizeaz sau nu o fac ndeajuns de convingtor c actorul prim care explic
avansul libertii presei n Anglia l constituie, totui, existena parlamentului, chiar
dac acesta, la rndul lui, ducea propria lupt pentru consolidarea poziiei n raport
cu guvernul (puterea executiv). Pe ansamblu, guvernul, parlamentul i presa
reprezentau trei centre de putere, un triunghi de putere, ceea ce ddea alt marj de
libertate presei. Dac presa nu era susinut de parlament n ntregimea sa, atunci
cu siguran c o parte a puterii parlamentare, cea care forma opoziia, privea cu
simpatie btliile presei cu guvernul. n acea perioad cel puin, parlamentul i
presa pe ansamblu se aflau ntr-un consens strategic. i nu este ntmpltor c
tocmai n Anglia a fost rostit prima dat, n legtur cu presa, formula de a patra
putere, prin glasul publicistului Edmund Burke, autorul lucrrii Reflecii despre
Revoluia Francez.
n Frana, pentru a da un exemplu, presa nu avea un aliat politic instituionalizat,
cum am spune astzi; se gsea, lipsit de aprare, fa n fa cu puterea absolutist.
2.9. Cotidianul creaie englez
Cert este c, la nceputul secolului al XVIII-lea, Anglia se afla, din punctul de
vedere al numrului de ziare i al tirajului, cu mult naintea celorlalte ri occidentale. Primul cotidian al lumii occidentale apare n Marea Britanie: Daily Currant, a
crui via este cuprins ntre 17021735. Pentru cele 10 ziare ale Londrei se
indic, nc din 1712, un total de 44.000 de exemplare pe zi; o cifr considerabil,
care nu are echivalent nicieri n alt parte.
Pe acest fundal avantajos, apare n Anglia, cu un an nainte de Revoluia Francez, cotidianul care va reprezenta gloria presei scrise engleze i un punct de reper
esenial al presei mondiale: Times. Evident, ziarul a aprut sub o zodie generoas,
cea reprezentat de izbucnirea Revoluiei Franceze i de perioada tumultuoas care
49
a urmat. Dar acesta este doar fundalul. ntemeietorul, John Walter ntreprinztor
atras de media , i mai ales fiul su, John Walter II, au tiut s construiasc un ziar
modern, incisiv, respectat, un etalon de profesionalism. Dup perioada de nceput,
cnd ziarul a apelat la metode nu tocmai ortodoxe de a face bani se practicau
aa-numitele suppresion fee (sum vrsat ca un lucru s nu apar) i contradiction
fee (sum necesar pentru a fi publicat un articol n replic) , Times s-a recentrat
n jurul unor valori profesionale care l-au consacrat. Demn de semnalat este, mai
nti, Programul anunat al publicaiei: Ziarul nu va fi restrns la o clas social
anume, nici ataat la serviciul unui partid. Apoi, promovarea unor inovaii
profesionale. De pild, calitatea informaiilor. n timpul Revoluiei, ziarul avea
legturi cu diverse ambarcaiuni care traversau Canalul Mnecii pentru a cumpra
ziare franceze cu cele mai proaspete tiri; Times inventeaz corespondentul n
strintate; angajeaz colaboratori de calitate profesional; menine rectitudinea i
independena ziarului fa de presiunile puterii. Se spune c Napoleon III, dup
lovitura de stat din 1851, i-a trimis oamenii pentru a prelua compania Times, astfel
ca ziarul s-l vorbeasc de bine. A euat lamentabil.
Un moment de strlucire al ziarului este reprezentat de corespondenele trimisului su special, William Howard Russell, pe frontul rzboiului din Crimeea.
Relatrile sunt aa de critice la adresa activitii statului major i a modului cum
sunt conduse operaiunile de rzboi, nct guvernul condus de lordul Russell (simpl coinciden de nume) cade (Jean-Nel Jeanneney op. cit., p. 84). Iat ce declar
eful cabinetului: Gradul de informare atins de acest cotidian n ceea ce privete
afacerile cele mai secrete ale statului este jignitor, umilitor i de neneles (n
Jean-Nel Jeanneney, op. cit, p. 84). Critic, sau compliment involuntar?
Times ilustreaz cum nu se poate mai bine fora i influena presei. Cum spunea
un editor al su, ziarul culegea informaii i le transforma n proprietate comun a
poporului (D. Randall, Jurnalistul universal, p. 32). Ce putere imens ascunde
aceast formul simpl!
Referindu-se la prestigiul publicaiei, Bulwer-Lyton spunea semnificativ: dac
ar fi s transmit generaiilor viitoare o dovad a civilizaiei engleze din secolul al
XIX-lea, nu a alege nici docurile, nici cile noastre ferate, nici edificiile noastre
publice, nici mcar magnificul nostru Parlament n care ne aflm. Mi-ar fi de ajuns,
pentru a da aceast dovad, un simplu numr al ziarului Times (n Jean-Nel
Jeanneney, op. cit., p. 85).
2.10. Presa dup 1945: declin sau schimbare?
Presa scris va domina spaiul public n secolul al XIX-lea i n primele decenii
ale celui de-al XX-lea. Este i perioada de maxim nflorire a acestui mijloc de
comunicare n mas. Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale marcheaz o
schimbare de tafet n zona comunicrii de mas: presa cedeaz locul radioului.
50
51
Un mare succes au revistele i n SUA. Time sau Newsweek ajung s aib tiraje
de 4 i, respectiv, 3 milioane exemplare, ceea ce le impune ca publicaii de mare
importan nu numai pe piaa american, ci i pe plan mondial.
Ascensiunea revistelor se datoreaz nevoii pe care o simte omul de a avea periodic sinteze asupra diverselor fenomene, comentarii avizate care s-l ajute s neleag semnificaia unor evenimente i procese economico-sociale. Revistele nu se
situeaz ntr-un raport de exclusivitate cu ziarele. La o analiz mai atent, muli cititori ai revistelor alctuiesc o parte din publicul ziarelor; ei caut informaii suplimentare, comentarii mai adnci.
2.12. De la instrument al transmisiilor marine
la mijloc de comunicare n mas
Rapiditatea cu care s-a rspndit radioul n Statele Unite i viteza cu care americanii vor adopta noul mijloc de comunicare n mas sunt impresionante i vor fi
ntrecute doar de ritmul n care, dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, societatea
american va deveni o societate a televiziunii.
Marile enciclopedii atribuie meritul paternitii radioului mai multor inventatori: enciclopedia german, lui Hertz, enciclopedia ruseasc, lui Popov, enciclopedia italian, lui Marconi, cea britanic, lui Lodge. La originea tuturor inveniilor
care au urmat este plasat, de obicei, James Maxwell, matematician englez care, n
jurul anului 1860, unific teoriile vremii cu privire la natura ondulatorie a luminii,
cele despre electricitate i magnetism.
Confirmarea experimental a acestor teorii va veni n 1887 din partea fizicianului german Heinrich Hertz. El reuete s produc experimental i s detecteze
undele electromagnetice, care i vor purta ulterior numele. n 1894, fizicianul englez
Lodge construiete un receptor de unde hertziene. Telegrafia fr fir va fi rezultatul
unui proiect tehnic: transmiterea informaiei la distan. Guglielmo Marconi tia de
existena undelor hertziene i pune bazele proiectului de transmitere a acestor unde
la distan. Experimentele sale urmreau creterea distanei de propagare a undelor,
deci scoaterea lor din laboratoare.
Marconi nfiineaz o societate pentru a introduce pe pia noul sistem tehnic.
Una dintre primele piee de desfacere va fi reprezentat de piaa echipamentelor
pentru farurile marine. n 1898, armata britanic i face o comand lui Marconi
pentru echipamente de acest gen. n 1901, funcioneaz 100 de staii de radio, iar n
1903, Amiralitatea semneaz un contract definitiv de cooperare, care asigur accesul
la brevetele lui Marconi. Marconi dezvolt noul sistem tehnic i pentru scopuri
civile. Primete i onoreaz cereri din partea unei companii de asigurri pentru a
transmite informaii despre nave. La sfritul anului 1902, 70 de nave comerciale
sunt echipate cu aparatur radio i pot coresponda cu 25 de staii de coast. n
1907, toate marile linii transatlantice sunt dotate cu echipament radio. Adaptarea
52
53
54
catolic Charles E. Coughlin. El inea n fiecare smbt la radio discursuri considerate a avea o tent nazist i se adresa unei audiene impresionante chiar i pentru
zilele noastre, de peste 30 de milioane de asculttori (Werner J. Severin, James W.
Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass
Media, p. 92).
2.15. Tranzistorul salveaz radioul n competiia cu televiziunea
O dat cu tranzistorul, radioul cunoate o nou er de afirmare. Nu doar pentru
c aparatul propriu-zis devine mai mic, independent de sursa de curent electric i,
prin urmare, portabil. Tranzistorul rspunde unei nevoi sociale. Cele mai multe persoane petrec zilnic o perioad de timp mult mai mare n afara cminului; activitatea
profesional solicit deplasri, o mare concentrare care, la rndul ei, are nevoie de
un corelativ n msur s asigure fie o anumit destindere, fie o conectare la ntmplrile i evoluia lucrurilor n sfera vieii publice. Tranzistorul rspunde foarte bine
acestei nevoi.
n plus, este bine s avem n vedere particularitile, am spune sociale, ale
noului aparat n comparaie cu cel clasic. Aparatul clasic strngea familia n jurul
su. Familia trebuia s se adapteze specificului acestui mijloc de comunicare. De
altfel, ilustraii ale vremii nfiau familii ascultnd la aparate de radio. Era un
obicei ce se ncetenise aa de mult, nct, n anii 50, atunci cnd s-a fcut un test
de pia privitor la noile aparate cu tranzistori, rspunsul francezilor a fost: singura
cerere o reprezint nlocuirea aparatelor deja existente (P. Flichy, O istorie a comunicrii moderne, p. 202).
Noul aparat nu era doar portabil, ci i individual (p. 203). El elibera persoana,
i lsa dreptul de a-i organiza cum dorete timpul, aparatul nefiind dect o prezen
discret care l putea nsoi, care putea fi folosit oricnd i oriunde dorea posesorul.
De data aceasta, aparatul era la dispoziia individului. Un observator francez surprinde cu acuitate rsturnarea pe care o asigur tranzistorul: Tranzistorul reprezint
o revoluie n viaa familial mai important dect cea a televiziunii []. Radioul
sau televizorul greu transportabile, adesea unice, nu pot dect s troneze, s domine
dintr-un loc privilegiat. Stpn al grupului familial, el (aparatul) atrage, se impune,
subjug prin prezena sa. El strnge familia ntr-o unitate realizat altdat n jurul
vetrei. O dat cu tranzistorul, apare nu numai libertatea, ci i dezagregarea grupului
familial: fiecare i duce tranzistorul n coliorul su []. El nu te mpiedic nici s
lucrezi, nici s vorbeti, nici s te miti, el ritmeaz cotidianul []. Te nsoete
precum o hain sau un vis (citat n P. Flichy, op. cit., p. 203).
Nu este de mirare c au crescut vertiginos vnzrile de asemenea aparate. Primul
aparat de radio portabil apare n America la sfritul anului 1954. n acel moment,
n cminele americane existau, n medie, cte dou aparate. Consumul va evolua,
totui, spectaculos. El va crete de patru ori din 1954 pn n 1962 i de apte ori
55
56
3. Noile media
58
Noile media
59
60
Noile media
61
care se produce noul). Comprimarea nseamn c mult mai mult informaie poate
fi transmis i nmagazinat utiliznd tehnologia digital; digitalizarea permite
multiplicarea mesajului fr costuri i eforturi deosebite, iar dimensiunile multiplicrii sunt impresionante. Tehnologia digital permite integrarea sau conversia acestei
informaii comprimate n sisteme sau aplicaii informatice i computerizate. Aceeai
tehnologie permite convergena dintre sistemele de telecomunicaii, sistemele media
tradiionale (n special televiziunea) i informaia computerizat (informaia este
scris utiliznd acelai vocabular, prin urmare, informaia poate circula ntre cele
3 sisteme).
Ca urmare a celor 3C, informaia este disponibil aici i acum, n cantiti
care depesc cu mult capacitile de asimilare ale persoanei obinuite, iar transferul informaional este caracterizat de acuratee. Cei trei C au condus la atingerea
unei viteze ameitoare de transmitere a informaiei, pn n punctul n are informaia ajunge s fie transmis instantaneu, n timp real. De altfel, criteriul n
timp real a intrat ntr-una dintre definiiile circulate ale economiei globale, care ar
diferenia-o de formele anterioare de organizare economic: ceea ce difereniaz
economia global de tot ceea ce a existat pn acum este capacitatea sa de a funciona, ca un ntreg, n timp real, la scar planetar (M. Castells, The Rise of the
Network Society, p. 92).
2. Multifuncionalitatea
Noile media permit ndeplinirea mai multor funcii i atribuii prin utilizarea
unui singur echipament, cum ar fi un computer personal sau un televizor. De remarcat c, din ce n ce mai mult, convergena include i produsele electronice de
larg consum acelai echipament poate fi utilizat pentru lucrul acas, discuii interpersonale, divertisment, cumprturi online, tranzacii bancare.
3. Ubicuitatea
McLuhan se numr printre primii care enun aceast trstur. Ea se refer la
faptul c noile media au o prezen tot mai pronunat n cele mai diverse zone ale
societii comerul, divertismentul, locul de munc, sistemul bancar, educaia,
tiina, sntatea, aprarea, arta i i afecteaz pe toi membrii societii n care
sunt prezente, chiar dac nu oricine le poate utiliza sau poate avea acces la ele. n
ciuda acestei ubicuiti, noile tehnologii i resursele de a le utiliza nu sunt distribuite uniform n societate, de unde preocuprile dedicate atenurii decalajul digital.
Doar puin peste 1% din populaia globului deine un computer personal, are acces
la o reea de calculatoare i trebuie s se preocupe de posibilele infectri cu virui
electronici; cu toate acestea, informaia i afluena acesteia ne influeneaz pe toi,
constituind un mediu artificial indispensabil.
4. Bidirecionalitatea
Noile media ofer utilizatorului capacitatea nemaintlnit pn acum de a modifica i de a repune n circulaie mesajele/coninutul. Exist tehnologii care le
62
permit celor care urmresc un film, de exemplu, s intervin asupra intrigii sau asupra finalului, sau sisteme de televiziune prin cablu care le permit telespectatorilor
s i aleag/s comande unghiul din care este filmat un eveniment sportiv.
Teoretic, receptorul are posibilitatea de a deveni productor, este implicat activ n
producerea mesajului, dar acest lucru nu trebuie s distrag atenia de la faptul c,
n continuare, chiar aflai n posesia tehnologiei, muli oameni consum pasiv
coninutul care circul prin intermediul noilor media (participarea, sau mai degrab
prezena pe o list de discuii reproduce, de multe ori, vizionarea pasiv a unui
serial de televiziune). Cu toate acestea, noile media seamn mai degrab cu o conversaie gigantic, la nivel mondial, n care fiecare este att consumator, ct i productor de informaie; mesajul poate s circule att de la un emitor ctre mai muli
receptori (modelul comunicrii de mas), dar i de la mai muli ctre unul (modelul
comunicrii interactive).
5. Interactivitatea
Natura interactiv a unora dintre aceste tehnologii face dificil diferenierea
ntre emitor i receptor, considerai, pn nu demult, drept componentele de baz
ale procesului de comunicare. Rolurile de emitor i receptor alterneaz, fie c ele
sunt ocupate de persoane sau de maini; interactivitatea are drept rezultat selectivitatea sporit, accesul la un meniu sporit de opiuni, precum i activarea unui
numr mai mare de simuri n timpul utilizrii.
6. Specializarea, descentralizarea
Frecvent, produsele noilor media nu provin dintr-o surs centralizat, serviciile
oferite sunt relativ specializate i oferite unui numr mic de utilizatori. Ele ncorporeaz aspecte vocale, vizuale i scrise, transmise prin intermediul aceluiai canal
electronic i n formate interactive. n cazul Internetului, descentralizarea poate fi
neleas n cel puin dou sensuri: oricine este conectat la Internet poate trimite un
mesaj ctre un singur receptor sau ctre mai muli; n al doilea rnd, caracterul
descentralizat semnific i faptul c oricnd pot fi adugate noi reele, n msura n
care se respect anumite standarde/protocoale de conectare.
7. De-masificarea
Aceast trstur poate fi neleas nu numai n sensul c audiena nu mai are
dimensiuni impresionante, de mas, ci i n sensul c un mesaj anume, personalizat, poate ajunge la un membru al unei audiene relativ mari; un rezultat al
acestei trsturi este acela c utilizatorii individuali au mai multe opiuni, n acelai
timp, trebuie s dein, n prealabil, informaii mult mai consistente, s depun un
efort mult mai mare pentru a integra i pentru a nelege informaia.
Noile media
63
8. Asincronicitatea
Noile media sunt asincrone n sensul c au capacitatea de a transmite sau a de a
recepta mesajul n momentul considerat potrivit de ctre utilizatorul individual.
9. Hiperrealitatea, virtualitatea
Transformarea televizorului n calculator sau a laptopului n monitor video
digital reprezint, n concepia lui Paul Virilio (il pour il ou le krach des
images), schimbarea aparatului domestic personal n post de control al percepiei
asupra lumii. Aceasta este o percepie instantanee asupra a ceea ce se ntmpl
oriunde pe glob, putnd determina o masiv supraveghere domestic; primatul
imaginilor n timp real, de peste tot i referitor la orice subiect produce rezultatul
paradoxal innd cont i de tehnicile folosite de dezorientare a indivizilor n
raport cu realitatea, incapacitatea de a distinge ntre ceea ce este real i ceea ce este
mediat; digitalizarea progresiv a informaiilor (vizuale, auditive, tactile, olfactive),
concomitent cu declinul senzaiilor imediate, ar putea conduce la o cedare a locului
proximitii n favoarea aparenei de realitate a lucrurilor tot mai ndeprtate. n
timp ce media tradiionale permit accesul ntr-o realitate alternativ, noile media
invit accesul ntr-o realitate virtual, o simulare att de exact a realitii prime
nct, ntr-un mediu artificial, omul poate ajunge s se comporte precum n mediul
natural. Cu alte cuvinte, pe lng informaia despre realitate, informaia pentru
realitate, apare informaia ca realitate (A. Borgman, 1999). Spre exemplu,
simularea, ntr-un muzeu occidental, cu mijloacele tehnologiei digitale, a unui sat
de indieni constituie o mbogire n planul cunoaterii, o aprofundare a accesului;
conceptul de muzeu ca realitate virtual a fost luat de unii n rs pe motivul c ar
reprezenta o ntlnire ntre Lvi-Strauss i Mickey Mouse. n ciuda caracterului
nedrept al unei astfel de aprecieri, problema este real, constnd n tentaia de a
considera satul sintetic drept satul real, de a crede c vizita n hiperrealitate
este mai real, chiar superioar realitii propriu-zise.
10. Noua economie, net-economia, cyber-economia
Noile media sunt mult mai mult influenate de factori economici i dein un rol
mult mai proeminent n funcionarea noii economii, n economia bazat pe cunoatere i pe informaie. Mizele puse n joc de noile tehnologii informaionale i comunicare sunt imense, de unde judecata c ele reprezint o problem fundamental
pentru societatea contemporan (L. Sfez, Lidologie des nouvelles technologies).
Dac ar fi s ne concentrm doar asupra legislaiei sau a ncercrilor de a legifera
domeniul, este uor de observat scderea rolului statului n favoarea marilor grupuri transnaionale.
64
Noile media
65
66
salutate de ctre oameni politici precum Al Gore drept noua vrst atenian a
democraiei. Exist i punctul de vedere potrivit cruia Internetul constituie o form
a imperialismului american. National Security Agency a fost acuzat c are drept
scop interceptarea sistematic a mesajelor care circul prin aceast reea mondial;
acuzaiile au persistat, n ciuda dezminirilor din partea guvernului american.
nmulirea analizelor dedicate noilor tehnologii nu este nsoit de o aprofundare pe msur a cunoaterii. Dac n cercetarea comunicrii de mas s-a reuit
impunerea unor liniamente teoretice solide, nscrierea unor contribuii semnificative, n descifrarea impactului noilor media este mai degrab vorba de ncercri
timide de a descrie un fenomen care se modific n mod considerabil nainte ca
analiza respectiv s apuce s fie publicat. Deci, dificultatea de fond a cercetrii
noilor tehnologii provine mai ales din faptul c obiectul cercetrii este n permanent schimbare, reprezint o int mobil, o etap provizorie ntr-un proces de
evoluie ale crui rezultate pot fi neateptate.
Studiul noilor media a fost circumscris, ntr-o prim etap, tiinelor economice
i tiinelor educaiei. Din anii 70, ns, ele au nceput s fie cercetate din perspectiva tiinei/teoriei comunicrii. Primele studii cu acest caracter au fost dominate de
premisele determinismului tehnologic, perspectiv articulat pe credina potrivit
creia tehnologiile exercit o putere copleitoare i inevitabil asupra aciunii
umane i asupra procesului de schimbare social. Dup un moment de decantare, a
aprut viziunea opus determinismul social (sau modelarea social a tehnologiilor), evideniind faptul c tehnologiile sunt n permanen reinventate de ctre
utilizatori. Determinismul social accept ideea c unele tehnologii constrng aciunea uman, dar, chiar i n acest caz, oamenii se bucur de posibilitatea a alege
dac s le utilizeze sau nu.
Unele abordri au ncercat s aplice noilor media metodologia de cercetare
verificat n cmpul comunicrii de mas, s descifreze, de exemplu, impactul
acestora asupra opiniilor, atitudinilor, comportamentelor. Simultan, au nceput s
apar preocupri de a re-conceptualiza audiena accentul fiind pus pe ideea de
utilizatori sau societatea de mas, nlocuit cu conceptele de societate informaional sau societate de tip reea. Cercetarea administrativ, empiric, preponderent de provenien american, este modelat dup tradiia cercetrii efectelor.
Cele mai utilizate teorii tradiionale, aplicate noului cmp mediatic i informaional, sunt:
ipoteza decalajului cognitiv, cu accent pe capacitatea noilor media de a atenua
sau, dimpotriv, de a accentua decalajele;
utilizri i recompense, intenia fiind de a surprinde nevoile care predispun la
utilizarea noilor media, precum i de a rspunde mai vechii interogaii cu privire la
echivalena funcional a media;
agenda-setting, n contextul prezenei din ce n ce mai pronunate a mesajelor
politice pe Internet, n listele de discuii, buletinele informative .a.m.d;
Noile media
67
teoria difuzrii pentru a vedea cnd este atins masa critic de utilizatori
necesar pentru ca o tehnologie s fie adoptat;
teoria schemelor redescoperit n contextul preocuprilor de articulare a
limbajului artificial i a inteligenei artificiale, de descifrare a modalitilor n care
este procesat, nmagazinat i accesat informaia;
gatekeeping rolul gatekeeper-ului, credibilitatea sursei i necesitatea de a
opera selecii; tema gatekeeper-ului a cptat o cert not de actualitate n contextul
Internetului ca reea deschis; avnd trsturile unei imense reele deschise,
Internetul reprezint un teren fantastic pentru dezinformare, pentru punerea n circulaie a informaiilor false i pentru noi tipuri de delicven (spargerea bncilor de
date, piraterie, furturi electronice). Lipsesc reglementrile de natur legal n acest
domeniu, iar orice ncercare de impunere a unor astfel de msuri este privit drept
un atentat la adresa libertii de expresie, practic, o aciune de cenzur;
teoriile hedoniste, evazionismul, subliniind faptul c utilizarea excesiv a
Internetului conduce la un efect narcotic prin crearea unei puternice dependene; n
ceea ce privete posibilitile de evaziune oferite de Internet, pot aprea efecte
costisitoare, precum fenomenul de derealizare, de deturnare a indivizilor ctre o
lume imaginar, virtual, de detaare de lumea concret i de experienele directe,
nemijlocite.
n acelai timp, tradiia european plaseaz noile media n contextul teoriilor
sociale referitoare la modernitate i schimbarea social, al teoriilor despre (noul)
spaiu public, despre rolul media n construirea realitii sociale, sau n contextul
teoriilor asupra formrii identitii, a sinelui i a comunitilor (reale i virtuale)
pe linia inaugurat de G.H. Mead.
n acest context, a fost formulat ntrebarea dac teoriile cu privire la comunicarea de mas pot fi extinse la noile media (D. McQuail, Comunicarea). Pentru o
mai mare acuratee lingvistic i dat fiind faptul c multe dintre noile tehnologii
informaionale i de comunicare permit att comunicarea interpersonal, ct i
comunicarea de mas, a fost propus termenul de comunicare mediat tranzacional (J. Bryant, S. Thompson, Fundamentals of Media Effects, p. 364). Determinantul tranzacional este utilizat pentru a suprinde faptul c acest tip de comunicare
implic o relaie permanent de cerere-ofert (give and take), similar relaiei care
caracterizeaz comunicarea interpersonal; n ambele situaii de comunicare,
rolurile de emitor i receptor alterneaz n permanen, iar cei care joac aceste
roluri schimb informaie, mprtesc simboluri i nelesuri comune. Determinantul mediat este prezent pentru a semnala faptul c media sunt n continuare
implicate; comunicarea i poate pstra, n continuare, caracterul de mas, n sensul
c o entitate, fie c este vorba despre o persoan, fie despre o instituie, se poate
adresa mai multor receptori/utilizatori. O dat cu acceptarea acestui termen, au fost
formulate modele macroanalitice, care studiaz relaiile dintre infrastructurile
comunicaionale, tehnologiile necesare, politicile n domeniul comunicaiilor i so-
68
cietate n ansamblu, n timp ce modelele micro-analitice se focalizeaz pe elementele componente ale unui proces de comunicare mediat tranzacional.
3.4. Comunicarea nu poate fi redus la aspectul su tehnic,
nici societatea la tehnologiile dominante
Autorul francez Philippe Breton identific trei tipuri de atitudini exprimate n
legtur cu noile tehnologii de informaie i comunicare:
a) Tehnofilii, militanii, prozeliii, al cror punct de vedere tinde s devin ideologia dominant n rndul informaticienilor, precum i ideologia care transpare
din publicitatea fcut Internetului i serviciilor oferite de acesta. Entuziatii au o
singur viziune asupra viitorului: o lume n care noile tehnologii ocup locul central, o lume virtual, n total opoziie cu lumea veche, condamnat la dispariie.
Este de la sine neles, n aceast viziune, c tehnologiile sunt sinonime cu progresul; cu ct lumea va adopta mai repede noile tehnologii, cu att va deveni mai bun.
Noile tehnologii sunt prezentate dintr-o perspectiv determinist: reelele informatice vor transforma n mod automat i n profunzime viaa noastr. n versiunea
tehnofil extrem, calculatoarele ar fi singurele surse legitime de informaii, un garant divin al informaiei, transformndu-se n adevrate obiecte de cult.
b) Tehnofobii sunt cei ostili tehnicii n general i care opun un gen de rezisten
n faa noilor tehnologii ale informaiei i comunicrii. Rezistena se manifest prin
formularea unor poziii teoretice, prin ignorarea tehnologiilor, prin refuzul de a
apela la ele sau prin exprimarea unui sentiment de iritare atunci cnd se afl n discuie probleme tehnice. Problema real ridicat de tehnofobi este aceea c, odat cu
digitalizarea accelerat a informaiilor de orice fel, asistm la o transformare de la
o societate care folosete tehnologia la una care este modelat de tehnologie,
exercitnd efecte majore asupra a ceea ce membrii si neleg prin politic, religie,
istorie etc.
c) Criticii sau tehnorealitii consider c utilizarea raional a tehnicilor poate
constitui, n anumite condiii, un factor de progres. Cteva dintre principiile tehnorealismului subliniaz urmtoarele idei: tehnologiile nu sunt neutre, Internetul este
un mijloc de comunicare revoluionar, dar nu utopic, informaia nu echivaleaz cu
nelepciunea i cunoaterea. Cei care mprtesc aceast poziie consider c
valorile umaniste traverseaz o perioad de criz i atrag atenia asupra pericolului
de a plasa n centrul lumii tehnologiile i nu omul. Aceasta reprezint o poziie intermediar, aflat la distan egal de sentimentele cvasireligioase ale entuziatilor i reaciile de ostilitate fi, avnd ca obiectiv laicizarea tehnologiilor i
umanizarea comunicrii (Le Culte de lInternet, pp. 1321).
Reprezentativ pentru aceast din ultim poziie critic fa de noile tehnologii
este cartea lui Dominique Wolton, Internet, et aprs? Une thorie critique des
Noile media
69
70
Noile media
71
72
Noile media
73
individual cu televizorul. Televiziunea ne capteaz i ne supune. Cu ct o emisiune sau programul n ansamblu exercit o mai mare seducie, cu att mai mult
legturile ntre membrii unui grup sau chiar ai unei familii se diminueaz.
Noul stadiu de evoluie i de autoorganizare a tehnicii corespunde cu naterea a
ceea ce literatura de specialitate numete realitate secund, derivat, alctuit din
reprezentrile realitii de gradul zero. Ea se interpune ntre noi i realitatea prim.
Avem numai impresia c discutm realitatea-realitate; n fond, noi ne raportm la
mulimea reprezentrilor despre aceast realitate pe care tehnologia, n multiplele ei
ipostaze, ni le pune la ndemn. Ceea ce comunicarea transmite este o realitate reprezentat, secund, derivat. Abundena mijloacelor de comunicare creeaz impresia c avem de-a face cu o realitate de gradul zero.
n mod obinuit, ne raportm la reprezentri ca la expresii ale unei realiti
prime, obiective. ntr-o epoc dominat de tehnologie, confuzia dintre cele dou
lumi s-a produs. Nu numai c lumea reprezentrilor este lectura realitii fcut
de sistemele tehnologice, dar viaa real apare din ce n ce mai puin n procesul
comunicrii. Lumea reprezentat i lumea exprimat se reunesc ntr-un ntreg,
suspendnd diferene care apreau clare n abordarea clasic a comunicrii. Ia
natere un circuit nchis al mesajelor, pe care circul informaii ce menin confuzia
ntre reprezentare i realitate.
Demn de semnalat, fenomenul este prezent chiar i acolo unde muenia nu-i
are locul, n practicile media: vorbindu-se prea mult, nu se mai spune nimic, iar
prolixitatea [] induce repetiia vid, tautologismul. n acest context, orice vorbire
are acelai grad de irealitate (L. Sfez, O critic a comunicrii, p. 79) Comunicarea
de mas alctuiete din ce n ce mai vizibil un sistem nchis, n care datele exterioare sunt mai mult autofabricate, n care se pierde orice referenialitate; ntr-un
asemenea context, subiectul, att n ipostaza sa de emitor, ct i de receptor,
cunoate un proces de disoluie. Evident c att emitorul ct i receptorul se
menin i par c i ndeplinesc rolurile, numai c ei nu mai alctuiesc dect
momente ntr-un circuit informaional, pe care nu-l mai stpnesc i cruia nu-i pot
aduga dect interpretri i nuane puin semnificative. Procesul comunicrii nu ia
n calcul dect simplul du-te-vino al unui dialog fr personaje.
Tipul de examinare a supraabundenei informaionale pe care mi-l propune Sfez
este foarte sever, chiar dac lumineaz bine riscurile i aspectele epatante, artificiale ale procesului. Nu am putea totui accepta judecata potrivit creia, astzi,
comunicarea nu face dect s reia i s multiplice percepiile aceleiai realiti, s le
autonomizeze n cadrul unui circuit tehnologic fr vreo legtur cu realitatea de
gradul zero. Funcia de multiplicare este real i ocup o bun parte a procesului
comunicrii (este suficient s ne gndim ce avalan de talk show-uri, de discuii i
analize prilejuiete un eveniment important; ele se nlnuie, se determin una pe
alta i evenimentul propriu-zis aproape c dispare). Numai c o analiz nou i
procesul comunicrii are nevoie de perspective diferite trebuie s porneasc de la
o alt percepie a realitii, de la un alt tip de examinare a sa, mai adnc, poate mai
nuanat. Deci referenialul nu dispare n ntregime, cum susine autorul francez, ci
74
Noile media
75
77
Am insistat asupra acestei distincii pentru a releva c, i n domeniul comunicrii, tiina ncepe o dat cu testarea, deci cu demonstrarea unei ipoteze. Ideea
lui Tarde este sclipitoare. Muli analiti spun c Tarde a neles mai bine fluxul
comunicrii n doi pai, ntr-o manier mai larg chiar dect cea pe care ne-o
propune Lazarsfeld. Numai c Lazarsfeld i-a demonstrat ipoteza. Tarde numai a
intuit-o.
n felul acesta, ne explicm de ce teoria comunicrii de mas a aprut i s-a
dezvoltat pe pmnt american, de ce este, ntr-o msur izbitor de mare, un produs
american. De la nceput, cercettorii americani au neles s-i ntemeieze aseriunile
pe experimente, s probeze corelaiile despre care vorbesc. Europenii, cu propensiunea tradiional spre eseu, meditaie, deducie, au afirmat lucruri interesante i n
domeniul comunicrii; numai c, n absena testrii, accesul pe poarta tiinei
propriu-zise s-a produs mult mai rar (autoarea german Elisabeth Noelle-Neumann
este o excepie fericit). Au fost gnditori europeni emineni (Kurt Lewin, Paul
Lazarsfeld, Theodor Adorno), dar ei au produs tiin tot pe trm american (dup
ce au emigrat n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial), asimilnd i identificndu-se cu vocaia american a experimentrii, a testrii, a lucrului aplicat i riguros.
Aceast situaie a generat o dezbatere vie n legtur cu predecesorii i fondatorii studiului comunicrii. Cine sunt fondatorii, cei care au vorbit n mod de sine
stttor despre comunicare, cei care, pstrndu-i domeniul lor de specializare
iniial psihologi, sociologi, lingviti , au desfurat cercetri de mare interes pe
trmul comunicrii, dup care s-au retras n cmpul specialitii care i-a consacrat? Mai ales pe un asemenea trm ginga, unde intervin filiaii, afiniti culturale, opiniile sunt diverse. Bernard Berelson, de pild, vorbete despre cei patru
fondatori ai studiului comunicrii (Berelson, 1959), pentru ca Wilbur Schramm s
consacre interpretarea ntr-o formulare memorabil: Astfel, n anii 30 i 40 au
aprut patru gigani adevrai provenii din tiinele sociale ca specialiti n
comunicarea uman. Adolf Hitler nu i mulumim, pentru c a fcut-o fr s-i
dea seama ne-a dat doi dintre ei: Paul Lazarsfeld i Kurt Lewin. Robert Maynard
Hutchins nu i mulumim, pentru c nu a ntrezrit o astfel de contribuie ni l-a
dat pe cel de-al treilea, Harold Lasswell. Iar armata SUA, probabil chiar spre
propria surprindere, ni l-a dat pe cel de-al patrulea, lundu-l pe cel mai talentat
psiholog experimental din ar i dndu-i n timpul rzboiului responsabiliti care
l-au fcut s-i consacre tot restul vieii studiului comunicrii. Acesta este Carl
Hovland (W. Schramm, There Were Giants in the Earth These Days, n P. Dobrescu, Aisbergul comunicrii, p. 49).
Pentru Everett Rogers, mitul celor patru fondatori reprezint o suprasimplificare
a istoriei comunicrii, deoarece nu face diferena ntre predecesori i fondatori. n
concepia sa, Gabriel Tarde, Georg Simmel, Robert Ezra Park, George Herbert
Rector al Universitii din Chicago; a avut o relaie ncordat cu Lasswell, care prsete, se
pare din aceast cauz, universitatea n. n.
78
Mead, Kurt Lewin, Harold Lasswell, Carl Hovland, Claude Shannon sunt doar
predecesori. Contribuiile intelectuale ale acestora la studiul comunicrii sunt
semnificative, dar nu sunt suficiente pentru a-i considera fondatori. Autorul
american acord titlul de fondator al comunicrii lui Wilbur Schramm, cel care
pune bazele primelor programe doctorale din lume n comunicarea de mas i
instituionalizeaz domeniul prin nfiinarea de faculti de profil sau departamente
n cadrul altor faculti.
Fiecare interpretare conine argumente care nu pot s nu rein atenia. n ceea
ce ne privete, considerm c n cadrul categoriei de predecesori ai comunicrii
se cere operat o distincie necesar. Lazarsfeld, de pild, supune propria paradigm unui experiment. La fel Hovland. Or tiina ncepe o dat cu trecerea probei
experimentale, cu testarea aseriunilor. Argumentul acesta reinut de ctre Berelson
i, apoi, de ctre Schramm are mare greutate n orice ncercare de reconstituire a
rdcinilor teoriei comunicrii de mas.
Rogers opteaz pentru alt perspectiv. Esenial n abordarea sa este faptul c
fondatorii numii de Berelson i Schramm veneau dinspre tiinele sociale de
baz i fceau cercetri pentru a testa teorii, ipoteze care ineau, de fapt, de disciplinele de baz. Profesorul era interesat de modul n care copiii primesc lecii prin
filme, politologul de modul n care ziarul influeneaz votul, psihologul de schimbrile de atitudine intervenite dup ascultarea radioului, iar sociologul era preocupat de delicvena juvenil provocat de mass media. O dat finalizate cercetrile,
acetia reveneau la cercetrile iniiale. Un argument suplimentar n favoarea acestei
abordri: discipolii celor patru fondatori nu au devenit specialiti n comunicare,
ci au rmas n interiorul disciplinelor respective.
Cu toate acestea, argumentul lui Everett Rogers nu ni se pare suficient de puternic
pentru a ntemeia distincia operat. Faptul c primele personaliti cu contribuii de
seam n studiul comunicrii au venit din domenii conexe poate fi considerat aproape
inevitabil, pentru c, adncind studiul fenomenelor psihologice, sociologice,
lingvistice, ei au dat peste stratul comunicaional, peste semnificaia comunicaional
a proceselor investigate (P. Dobrescu, Aisbergul comunicrii, p. 39).
Schramm are, ntr-adevr, meritul ieit din comun pe care europenii tind s
nu-l evalueze la justa lui valoare de a fi construit infrastructura universitar fr
de care nu putem nelege devenirea ulterioar a comunicrii. Absolvent de istorie
i tiine politice, doctor n literatur englez, Wilbur Schramm este un cercettor
de relief n domeniul comunicrii, dar este i un mare organizator al studiului
comunicrii. De multe ori, desprim sau stabilim ierarhii false ntre aceste
domenii. Ideea organizatoric nu are de ce s fie aezat mai prejos de ideea
teoretic propriu-zis. n primul rnd, pentru c ea este o ipostaz esenial a
activitii de creaie n sensul cel mai deplin al termenului, apoi, pentru c, atunci
cnd este fcut temeinic, reprezint o adevrat cheie pentru munca de cercetare
propriu-zis. Menionnd aceste contribuii la locul care li se cuvine, ne putem
ntreba n mod legitim dac ntreprinderea organizatoric ieit din comun a lui
Schramm ar fi putut rodi, n cazul n care nu ar fi fost precedat de descoperirile
79
80
81
82
natere la Washington-ul din timpul rzboiului i care va constitui pentru mult timp
paradigma dominant n cercetarea comunicrii de mas. Dintre cercetrile celebre
care au fost efectuate pe perioada rzboiului amintim: studiile lui Carl Hovland
despre persuasiune, analiza de coninut a mesajelor puterilor aliate i ale puterilor
Axei a lui Lasswell, studiile de cibernetic ale lui Norbert Wiener, pornind de la
cercetrile care aveau n vedere mbuntirea tirului artileriei anti-aeriene (cercetrile au fost efectuate la Massachussetts Institute of Techonology), analiza criptografic a lui Claude Shannon, care va sta la baza teoriei informaiei.
4.3. Mass media i puterea simbolic
n calitatea sa de subdiviziune a comunicrii, comunicarea de mas prezint
analogii cu comunicarea interpersonal i de grup. Comunicarea de mas este un
proces subtil i complex, o problem care implic negocierea, interaciunea i schimbul n aceeai msur precum conversaia dintre doi oameni. Cu toate acestea,
generalizarea diferitelor componente ale modelelor care pleac de la observarea
interaciunilor fa n fa trebuie privite cu rezerv, mai ales c, n societatea
contemporan, mediatizarea modific graniele tradiionale dintre public i privat,
iar coninutul multor conversaii interpersonale i de grup este influenat, dac nu
construit, n cea mai mare parte, de i prin intermediul comunicrii de mas.
Comunicarea de mas poate fi desemnat drept procesul de producere instituionalizat i de rspndire generalizat a bunurilor simbolice prin fixarea i transmiterea informaiei sau a coninutului simbolic (J. B. Thompson, Media i modernitatea. O teorie social a mass media, p. 30). Comunicarea echivaleaz, n
viziunea lui G. H. Mead, cu schimbul de simboluri i de nelesuri pe care indivizii
le ataeaz acestor simboluri. Simbolurile trebuie s aib un neles comun pentru
persoanele care apeleaz la ele, iar comportamentul uman poate fi neles prin
observarea modului n care indivizii dau neles informaiei simbolice pe care o
schimb ntre ei. Interaciunea nu urmrete doar cunoaterea reciproc, ci i convenirea unui fond de simboluri comune care faciliteaz comunicarea i interpretarea
comun a unor fapte i procese (n E. Rogers, A History of Communication Study.
A Biographical Approach, pp. 168-169). Simbolul transmite informaie, dar i o
convenie, o serie de nelesuri codate, asupra crora s-a czut de acord; el reunete
o serie de trsturi dintre cele mai generale, care fixeaz un eveniment, o stare de
spirit, o emoie; simbolul unific, asigur transmiterea, compactizarea unor informaii care topesc n ele i dimensiuni afectivo-atitudinale.
Deci, activitatea simbolic reprezint o trstur fundamental a vieii sociale.
Exist instituii care i-au asumat n mod special un rol important n folosirea
mijloacelor tehnice de fixare i transmitere a informaiei i a coninutului simbolic.
Instituiile religioase sunt n principal preocupate de producerea i rspndirea formelor simbolice care se refer la valorile spirituale i credina n lumea de dincolo.
83
Instituiile educaionale au ca principale obiective transmiterea coninutului simbolic dobndit, a cunoaterii. Instituiile mass media sunt orientate spre producerea pe scar larg i rspndirea generalizat a formelor simbolice n spaiu i
timp (J. B. Thompson, op. cit., p. 21).
Comunicarea de mas prezint un set de caracteristici, independent de diferenele ntre diferite media, ntre formele de organizare social i contexte istorice:
a) Implic mijloace tehnice i instituionale de producere i difuzare, de unde
miza de a exploata comercial inovaiile tehnice, pentru a face posibil ca formele
simbolice s fie produse i difuzate pe scar larg.
b) O dat ptruns n sistemul mass media, orice mesaj, cu ncrctur simbolic
sau nu, trebuie s se supun i unei legi a pieei, deci s rspund unei nevoi de
informare, s se adreseze unui public, s vin n ntmpinarea unei curioziti;
ntr-un cuvnt, produsul mediatic este n acelai timp o marf, el trebuie s se conformeze legilor care guverneaz orice marf; deci instituiile mediatice sunt supuse
presiunilor pieei; pornind de la aceast caracteristic, comunicarea mediatic a fost
considerat de unii analiti o form de comer cu idei, cu forme simbolice.
c) Contextul transmiterii este n general separat de contextele receptrii; fluxul
mesajelor este unidirecional, iar, n acest flux, capacitatea destinatarilor de a
interveni, de a contribui la procesul de producere este limitat, aproape de zero.
Din moment ce persoanele care primesc mesajele media nu sunt n totalitate
parteneri ntr-un proces reciproc de schimb comunicaional, exist autori care
consider c termenul de comunicare nu este foarte exact, fiind mai potrivit s se
vorbeasc de difuzare, transmitere.
d) Instituiile mediatice opereaz aproape n exclusivitate n sfera public, produsele comunicrii de mas fiind disponibile, teoretic, pentru o pluralitate de destinatari. Caracterul public este dat i de faptul c media se ocup de probleme n
legtur cu care exist sau poate s se formeze o opinie public (Denis McQuail,
Mass Communication Theory. An Introduction, p. 38). Problemele individuale, personale sunt prezente n mass media. Numai c ele sunt selectate pornind de la
valoarea general, de la gradul de reprezentativitate. Mass media prefer unicatul,
dar cel care exprim sintetizeaz o stare de spirit, cel care se adreseaz unei preocupri colective.
Instituiile mass media reprezint, deci, un segment important al societii din
punctul de vedere al exercitrii puterii simbolice. Acest tip de putere prezint, n
opinia lui J. B. Thompson, o semnificaie cel puin egal cu puterea economic
(activitatea productiv), puterea politic (activitatea de coordonare a indivizilor) i
puterea coercitiv (folosirea efectiv a ameninrii cu folosirea forei fizice pentru
a sprijini exercitarea puterii politice). Spre deosebire de celelalte trei puteri,
instituiile media sunt lipsite de putere la nivel formal; ele nu pot pretinde autoritate
de sine stttoare n societate, dar ntrein legturi cu puterea de stat prin intermediul mecanismelor juridice i de legitimare care difer de la un stat la altul, de la
o societate la alta. De aceea, comunicarea mediatic face parte integrant din
84
contextele mai largi ale vieii sociale n care acest tip de comunicare este primit,
acceptat i neles.
e) Activitatea de selectare i editare este o component esenial n procesul
comunicrii de mas. Ea reprezint un gen de transfer n plan mediatic a unui
mecanism al cogniiei umane caracterizat de tendina de a simplifica, de a omite, de
a reduce, mecanism la care face referire Walter Lippmann n lucrarea clasic din
1922 despre opinia public: Mediul real este prea mare, prea complex i cu forme
de manifestare prea efemere pentru a fi cunoscut n mod direct. Nu suntem echipai
pentru a face fa unei att de mari complexiti, varieti, attor permutri i combinri. Cu toate acestea, trebuie s acionm n acest mediu, trebuie s-l reconstruim, s-l reducem la un model mai simplu ca s ne descurcm n el (Walter
Lippmann, Public Opinion, p. 16).
n zilele noastre, activitatea de selectare, de reducere a realitii complexe la
cteva scheme structurale simple n vederea nelegerii este preluat tot mai mult de
mass media. Mass media sunt mijloace de definire (selectiv) a problemelor publice, diferite de cele personale, rol pe care l ndeplinesc intenionat sau nu. De
aceea, metafora oglinzii nu este nici pe departe cea mai potrivit pentru a surprinde rolul media n relaia cu realitatea, una mai apropiat i cu mai mari virtui
explicative ar fi aceea a lanternei: presa este precum lumina unei lanterne, care se
mic ncolo i ncoace i arunc lumin asupra unui episod sau altul (Walter
Lippmann, op. cit, p. 364).
4.4. Public, mas, audien
Sintagma comunicare de mas este considerat de unii analiti inexact, n
sensul c implic mai mult transmitere i nu dialog, schimb de informaii i
interpretri. Ali autori apreciaz c formula comunicare de mas este chiar mai
neltoare, avnd mai ales conotaii negative, motiv pentru care, de multe ori, sunt
preferate exprimri de genul: comunicare mediat, canale de difuzare colectiv,
formal media of communication, impersonal transmission media, tehnici de difuzare colectiv. Conotaia negativ este istoricete constituit i deriv din asocierea
acestui cuvnt cu noiunea de mulime, cu lipsa culturii, a inteligenei i a raionalitii (Denis McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 29). Este
important de menionat modul n care, ntr-un anumit context istoric, a fost conceptualizat mulimea; vom nelege astfel mai bine anumite trsturi eseniale ale
conceptelor contemporane de mas i de public.
La nceputul secolului al XX-lea, Robert E. Park arat c att mulimea, ct i
publicul sunt mecanisme sociale de adaptare i de schimbare. Ele nu reprezint
grupuri organizate din punct de vedere formal, ci faze preliminare n procesul de
formare a grupului. Exist i diferene ntre cele dou tipuri de aciune colectiv.
Mulimea este caracterizat de uniformitatea experienei emoionale, n timp ce
85
86
gen, include persoane din toate pturile sociale, dispersate din punct de vedere
geografic, este mai puin organizat dect mulimea, i, evident, dect publicul, iar
membrii si sunt incapabili de forme concertate de aciune.
Ceea ce leag membrii masei nu este nici o emoie comun (ca n cazul mulimii), nici dezacordul sau dezbaterea (ca n cazul publicului), ci atenia comun
dat unui lucru care nu face parte din experiena lor imediat, din universul care
poate fi cunoscut n mod direct; interesul masei poate fi interpretat i ca distragere
a ateniei de la problemele mediului imediat. Masa ia natere n situaiile n care se
acord atenie unui lucru i se caracterizeaz prin rspunsuri personale oferite n
afara oricrei dezbateri sau discuii. Problemele crora membrii masei le dau atenie sunt interesante, dar n acelai timp deconcertante, greu de neles i de ordonat.
Ei nu pot sau nu doresc s comunice ntre ei dect n modaliti foarte limitate,
imperfecte. Nefiind organizat, masa nu are un corpus de obiceiuri i tradiii, un set
de reguli i ritualuri, o structur a rolurilor i status-urilor sau un lider. Experienele
comunitare i interaciunile lipsesc; de aceea, masa este caracterizat de eterogenitate la nivelul indivizilor care o compun i de omogenitate la nivel social i cultural. Exemple de mas oferite de Herbert Blumer: persoane stimulate de un
eveniment naional, cei interesai la un moment dat de amnuntele relatate n pres
cu privire la procesul unui criminal, cei care iau parte la o ampl micare de migraie. De cele mai multe ori, masa este mai numeroas dect celelalte trei tipuri de
colectiviti, este foarte dispersat, membrii si nu se cunosc ntre ei, contiina
apartenenei i sentimentul identitii comune sunt reduse; masa este incapabil de
a aciona n comun ntr-un mod organizat pentru a asigura ndeplinirea obiectivelor.
Comportamentul de mas devine din ce n ce mai pregnant n societatea modern, industrializat, ca urmare a mobilitii, a aglomerrilor urbane, a mass media,
a sistemului de nvmnt, deoarece toate au smuls individul din preocuprile
obinuite i l-au aruncat ntr-un univers nou, mai larg, au dispersat i slbit comunitatea tradiional. Dintre toate aceste fenomene, o semnificaie deosebit prezint
ascensiunea sistemului mass media, pentru c el ncepe s organizeze impresiile
pentru membrii masei, el ataeaz neles termenilor fundamentali ai discursului
public i impune principalele teme de dezbatere.
Ioan Drgan (Paradigme ale comunicrii de mas, p. 125) subliniaz c cele
dou stri discutate anterior, de public i de mas, se ntreptrund n permanen,
aceasta fiind una dintre caracteristicile societilor industrializate, n care sistemul
mass media este consolidat. n acest context, trebuie semnalat utilizarea propagandei pentru transformarea publicului n mas, prin accentuarea trsturilor care
s permit fuziunea indivizilor ntr-un suflet colectiv, supus voinei colective.
Au existat tendine, mai ales la nceputul studiului comunicrii, de a apropia conceptul de mas de cel de audien, sub nrurirea teoriilor care considerau comunicarea de mas n principal ca un proces de transmitere a informaiilor ctre o
audien pasiv. Abandonarea treptat a ideii c audiena este pasiv, descoperirea
extrem de important c, de fapt, audiena este activ, selectiv, c ea este cea care
87
88
complex, costisitoare, impune etape i filtraje multiple, se interpune ntre transmitor i receptor i extinde distana dintre acetia. Inegalitatea i asimetria relaiei
sunt accentuate de accesul limitat la tehnologie i la sursele de informaie. Comunicarea nu are caracterul negociabil al contactelor personale, ceea ce imprim
comunicrii interpersonale un caracter deschis i o face mai puin previzibil.
Relaia dintre emitor i receptor n comunicarea de mas nu este n totalitate fix,
invariabil, previzibil, cele dou pri implicate au o imagine una despre cealalt,
aceasta este modificat, investit cu sens, dar fr interaciuni directe, ci opernd cu
stereotipuri. Mesajul media este instituionalizat, planificat, produs dup anumite
reguli care s garanteze receptarea lui ntr-un anume fel, este rareori n totalitate
spontan. Receptarea este ns, n cele mai multe dintre cazuri, instantanee, ceea ce
reprezint o surs suplimentar de asimetrie.
Acelai efect este produs de ctre existena unui feedback slab i ntrziat.
Metodele moderne de cercetare ncearc s suplineasc absena unui feedback
edificator, dar o fac cu oarecare ntrziere i cu costuri financiare ridicate.
4.6. Mijloace de atenuare a asimetriei
dintre receptor i emitor
O dat cu apariia i impunerea mijloacelor de comunicare n mas cu un grad
de interactivitate ridicat, are loc un proces de trecere de la un model de organizaie
mediatic, care transmite acelai coninut unei audiene numeroase i stabile, la
unul care acord atenie selectivitii operate de receptor; un receptor care are acces
la programe specializate i poate s fac selecia ntre tiri, surse de informare i de
divertisment. n acest fel, noile media echilibreaz, ntre anumite limite, relaia
asimetric dintre productorii de mesaje i audien.
Asimetria este atenuat i de faptul c, o dat cu extinderea i diversificarea
mijloacelor de comunicare n mas, are loc i un gen de alfabetizare media, iar
receptorii dobndesc treptat o competen mediatic. Receptorul devine din ce n
ce mai sceptic i mai selectiv, dobndete o cunoatere metamediatic, o cunoatere
a modului n care funcioneaz media.
O observaie se impune n acest punct. n primul rnd, dup cum subliniaz i
Rmy Rieffel, media funcioneaz dup principiile simplificrii, ale instantaneului,
ale rapiditii. Prin urmare, analizele lungi i sinuoase alte teoreticienilor media cu
greu se acomodeaz logicii media, dorinei jurnalitilor, n postura de noi mediatori ai tiinelor sociale, de a obine rspunsuri tranante la probleme deosebit de
complexe (Le march de la thorie, n Lucien Sfez, coord., Dictionnaire critique
de la communication, vol. al II-lea, p. 938). Abordarea tiinific a problemelor
comunicrii de mas poate s fie chiar divergent de abordarea jurnalistic a
acelorai probleme. n urma procesului de popularizare, publicul are acces la o
form transformat a concluziilor teoretice, asupra creia s-a intervenit succesiv,
89
90
91
Exist doi autori de notorietate, provenind din spaii culturale deosebite, avnd
formaiuni diferite, care leag opinia public i propaganda de prezena i rolul
comunicrii de mas n societatea contemporan. Ei se numesc Harold Lasswell i
Jacques Ellul. n tot secolul trecut exist o simultaneitate a preocuprilor pentru
teme apropiate ntre continentul european i cel american n ceea ce privete studiul
comunicrii, simultaneitate susinut de argumente ce in de circulaia informaiei
ntre cele dou continente, emigraia masiv, mai ales n preajma celui de-al Doilea
Rzboi Mondial a unor cercettori de marc din Europa ctre continentul american
etc. n ceea ce privete propaganda, cei doi autori nu sunt, desigur, singurii care sau ocupat de acest subiect att de controversat, dar cu siguran sunt cei care pot fi
considerai ca puncte de reper i care, pe deasupra, au contribuii deloc neglijabile
i n alte aspecte ale comunicrii de mas.
92
din grupul fondatorilor erau de-abia la nceputul carierei, Lasswell publicase deja
dou volume care i-au adus consacrarea; dovad st i faptul c la puin vreme va
fi promovat profesor asociat la Universitatea din Chicago, unde funciona ca
asistent.
Manifest o deschidere impresionant ctre alte domenii. Iat cum este descris
de ctre unul dintre colegii si: eful departamentului de tiine politice l-a trimis
pe Lasswell n Anglia, iar cnd s-a ntors avea accent englezesc, l-a trimis la Viena,
iar la sfritul stagiului avea un foarte bogat vocabular psihanalitic, l-a trimis n
Uniunea Sovietic, iar la venire considera c Marx poate fi reconciliat cu Freud.
Creativ i vizionar, Lasswell nscrie cteva contribuii care vor fi integrate ca
domenii distincte ale comunicrii. Everett Rogers avea dreptate s remarce: Comunicarea, n concepia actual, este traversat n mod vizibil, independent de problema
aflat n discuie, de contribuiile lui Lasswell. Spirit de factur enciclopedic,
autorul american nu se simte deloc confortabil n limitele unei singure discipline.
Lasswell se simte atras de comunicare, iar lucrrile i abordrile sale rmn puncte
de reper nu numai n constituirea acestei discipline, ci i n conturarea unor domenii
care se vor dovedi de mare viitor. n anii 19391940, ia parte activ la Seminarul
Fundaiei Rockfeller pentru Studiul Comunicrii de Mas care avea drept obiectiv
elaborarea strategiilor de utilizare a mass media de ctre guvernul american n
timpul unui eventual rzboi; la lucrrile acestui seminar au mai participat, printre
alii, Paul Lazarsfeld i Hadley Cantril. Raportul final redactat la sfritul seminarului
(octombrie 1940), Needed Research in Communication, sublinia c guvernul
american este obligat s i asume o mai mare responsabilitate n ceea ce privete
binele cetenilor si, s gseasc modaliti mai eficiente de a menine comunicarea
cu acetia. Se consider c la baza ntregii activiti a seminarului s-a aflat formula
lui Lasswell, probabil cel mai cunoscut enun din domeniul comunicrii:
Cine?
Emitor
Ce spune?
Mesajul
Prin ce canal?
Mijlocul de
comunicare
Cui?
Receptorul
Cu ce
efect?
Efectul
Cine (Who)?
Ce spune (says what)?
Prin ce canal (in which channel)?
Cui (to whom)?
Cu ce efect (with what effect)?
n literatura noastr, aceast caracterizare a fost relativ repede asimilat, fr a
se percepe neaprat profunzimile i direciile pe care le prefigureaz. Denis
McQuail i Sven Windahl (Communication Models) sesizeaz c nu avem de-a
face doar cu o contribuie menit s structureze discuiile despre comunicare;
Lasswell definete elementele fundamentale ale procesului de comunicare. Iat
93
schema conceput de ctre cei doi autori, pentru a vizualiza mai bine substana pe
care o conine caracterizarea procesului de comunicare fcut de Lasswell.
Formula lui Lasswell poate fi citit i altfel. Fiecare ntrebare, deci fiecare element component al procesului de comunicare, a reprezentat obiectul de studiu al
unui domeniu de cercetare distinct, care, cu timpul, a devenit un cmp de analiz de
sine stttor: analiza de coninut, studiul efectelor etc. Prezentm vizualizarea acestei
evoluii care reprezint o imagine sinoptic a comunicrii i a domeniilor de cercetare axate pe diferitele ei segmente.
n primele faze ale cercetrii comunicrii de mas, revenea frecvent ntrebarea
ce este comunicarea. Rspunsul cel mai cunoscut i consacrat de evoluia ulterioar a lucrurilor este cel formulat de Lasswell (1948). Dar, dup cum subliniaz
Bryant i Thompson ntr-o lucrare recent, termenii care compun formula lui Lasswell au fost pentru prima oar formulai de ctre D. Waples (1942). Nu menionm
acest fapt doar din motive de acuratee sau pentru a-i face dreptate lui Waples. Interesant este c acest autor menioneaz, pe lng cele cinci ntrebri care au constituit,
dup aceea, adevrate axiome pentru studiul comunicrii, o ntrebare suplimentar
n ce condiii/context? Deci, formula lui Waples arta astfel: Cine? Ce spune?
Cui? Prin ce mijloace? n ce condiii/context? Cu ce efect? Dup cum comenteaz
Bryant i Thompson, modelul lui Waples nu numai c este cel mai vechi, dar i cel
mai nuanat, artnd c n nici un fel el nu poate fi asimilat teoriei atotputerniciei
media din moment ce deja erau luai n considerare factorii contextuali care se
interpun ntre comunicarea de mas i potenialele sale efecte. Meritul incontestabil
al lui Lasswell este de a fi popularizat modelul i de a fi trasat direciile n care s
se ndrepte cercetarea comunicrii de mas. i n acest punct se impune o
precizare. n 1946, Lasswell public mpreun cu ali doi autori o lucrare n care
prezint ntrebrile la care trebuie s ofere rspuns cel care studiaz fenomenul
comunicrii. n versiunea din 1946 apare ntrebarea suplimentar cum poate fi
msurat efectul?, chema devenind urmtoarea: Cine? Ce spune? Cui? Prin ce
mijloace? Cu ce efect? Cum putem msura ce se spune i efectul celor spuse?
Deci, cercetarea comunicrii de mas este introdus chiar n model, constituind o
form (fie ea i rudimentar) de metateorie, de reflecie asupra cmpului i a
metodelor de investigaie.
Am redat pe larg aceast desfurare de cmpuri problematice pe care le conine
formula lui Lasswell, bine identificate i sugestiv redate de ctre McQuail i Windahl,
pentru a arta c asemenea definiri cu care uneori ne obinuim prea mult pot prefigura o ntreag evoluie. Ulterior formulei i s-au adus critici pertinente: ea orienteaz
de la nceput cercetarea comunicrii ctre efecte i instituie o grani prea pronunat
ntre domeniile de cercetare ale comunicrii. Numai c aceste remarci vin dup ce
Lasswell a fcut o sintez care va dura atta timp ct va exista studiul comunicrii.
94
95
96
97
Transferul este tehnica prin care autoritatea, prestigiul unei idei larg acceptate, a unei persoane respectate sunt transferate asupra altei idei sau persoane, pentru
ca acestea din urm s fie mai uor acceptate. Transferul implic un proces de
asociere, iar ideea sau produsul sunt legate de ceva fa de care oamenii au atitudini
favorabile. Publicitatea ofer numeroase exemple n acest sens: campania pentru
igrile Marlboro, prin care s-a dorit transferul trsturilor cowboy-ului din reclame
(virilitate, spirit independent) asupra fumtorilor de Marlboro, folosirea imaginii lui
Mo Crciun pe sticlele de Coca-Cola n preajma srbtorilor de iarn. Transferul
se poate realiza prin mijloace pur vizuale (un candidat la alegerile locale fotografiat
mpreun cu preedintele partidului, care este o persoan cunoscut) sau auditive
(fondul muzical al unui videoclip care prezint inflexiuni de muzic religioas).
Mrturiile reprezint tehnica prin care o persoan ndrgit, respectat, sau,
dimpotriv, una contestat, este invitat s susin c o idee, o propunere este bun
sau rea. Prin aceast metod, se urmrete att promovarea unei idei, atunci cnd
mrturia este oferit de o persoan ndrgit (exemplul clasic al starurilor de film
sau ale muzicii pop care susin un candidat sau altul la preedinia american), dar
i compromiterea unui plan de aciune, fie ca urmare a faptului c personalitatea
ndrgit se pronun mpotriva acestuia, fie ca urmare a faptului c respectivul
plan este susinut de ctre o personalitate contestat a momentului.
Prin recursul la oameni obinuii, comunicatorul vrea s-l conving pe cel
cruia i se adreseaz c ideile sale sunt bune deoarece sunt mprtite, agreate de
oameni obinuii. Candidatul este filmat n postri obinuite, n mijlocul familiei,
ntre vecini, dnd mna cu muncitorii de la o fabric.
Selectarea prtinitoare implic selectarea i folosirea unor anumite fapte sau
argumente, mai precis, doar a acelora care susin sau care, dimpotriv, discrediteaz
o idee, un program, o persoan, un produs. Argumentele sau faptele selectate pot
fi adevrate sau false, dar se consider c eficiena este mai mare n cazul n care
dovezile sunt adevrate. Un exemplu l constituie afiele pentru filme care prezint
doar acele fragmente din cronici care sunt n mod indiscutabil favorabile. Nu
nseamn c a fost falsificat respectiva cronic, dar este aproape sigur c respectivul critic nu a avut doar aprecieri favorabile extreme. Un alt exemplu este prezentarea selectiv a rspunsurilor pe care oameni de pe strad le ofer la ntrebarea
V place candidatul X?. Nu este vorba c oamenii respectivi au fost pui s
rspund ntr-un anumit fel, rspunsul lor este sincer, dar nu sunt prezentate i rspunsurile celor care nu agreeaz candidatul pentru care este turnat spotul.
Tema principal a tehnicii trenul victoriei este toat lumea, mai precis toi
cei din grupul din care facem noi parte, fac acest lucru: trebuie s prinzi i tu acest
tren, adic s te alturi mulimii. Un deodorant este prezentat drept alegerea tuturor femeilor, o ntreag generaie bea Pepsi, toat lumea mnnc la McDonalds.
Este interesant c studiile despre propagand cunosc un declin vizibil, locul lor
fiind luat de cercetarea efectelor mass media. Eeverett Rogers consider c dou
sunt motivele acestui declin. Cercetarea efectelor mass media, cum ar fi cele con-
98
duse de ctre Carl Hovland sau Paul Lazarsfeld, apeleaz la metode experimentale
i nu la analiza de coninut. Noua paradigm de cercetare este mai neutr ntruct
noul obiect de studiu comunicare de mas nu este asociat att de strns cu un
interes anume al sursei; n acelai timp, pune la ndemna factorilor interesai un
instrument de evaluare i orientare mai limpede; de aceea, asemenea studii sunt
preferate i se bucur de o susinere financiar superioar.
O alt cauz a declinului interesului academic: analiza propagandei nu a beneficiat de o teorie coerent, situaie explicabil ntr-o anumit msur prin diversitatea
disciplinelor sociale (sociologie, psihologie, tiine politice) din care se inspira.
Demersul lui Lasswell poate fi considerat ca o ncercare de a elabora o asemenea
teorie coerent, de a fundamenta o metodologie de cercetare.
n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, totul politizndu-se, s-a politizat i
cercetarea referitoare la propagand. Sfritul ultimei conflagraii mondiale a nsemnat detaarea de excesele sale, inclusiv de cele din domeniul propagandei. O dat
cu detaarea de propagand, studiul acestui domeniu a nregistrat un declin i mai
vizibil.
Merit reinute dou lucruri n acest context. Termenul de comunicare de
mas i cercetarea comunicrii apar la mijlocul anilor 40, nlocuindu-i pe cei
de propagand i opinie public (E. Rogers, A History of Communication Study. A
Biographical Approach, p. 212). Este la mijloc i o problem de mprosptare a
limbajului, dar i una care ine de consolidarea unei realiti sociale, realitatea mediatic, pentru care era nevoie de termeni noi i de demersuri de cercetare diferite.
i n acest domeniu, Europa manifest o ntrziere de civa ani. Exact ca i n
cel al rspndirii televiziunii. Epoca de mare interes pentru propagand n SUA
este cea interbelic. Vrful de interes n Europa pentru acelai domeniu este
nregistrat n perioada imediat postbelic. n anii care au urmat, decalajul ntre cele
dou continente privitor la studiul comunicrii de mas s-a meninut i chiar s-a
accentuat. Ceea ce ne poate duce cu gndul la faptul c adevratul vehicul al interesului pentru efectele mass media l-a constituit televiziunea.
5.3. Analiza de coninut are un printe: Harold Lasswell
Un alt domeniu n care Lasswell nscrie o contribuie ntemeietoare este analiza
de coninut. Iniial, analiza de coninut a fost conceput ca o metod cantitativ de
interpretare a mesajelor media. Metoda era utilizat pentru a depista starea opiniei
publice, pentru a monitoriza propaganda de rzboi i a identifica orientrile diferitelor ziare. Unii autori acord titlul de ntemeietor al analizei de coninut lui Max
Weber. Argumentul? Interesul sociologului german, manifestat n jurul anului
1910, pentru modul n care ziarele germane tratau probleme politice.
Cel care pune la punct o adevrat metodologie de cercetare, delimiteaz etape
de analiz, interpreteaz rezultatele este Harold Lasswell. Atras de analiza de coninut din 1925, cercettorul american i perfecioneaz metoda n perioada premer-
99
100
emisiunilor de divertisment sau ale reclamelor TV. ncepnd cu anii 50, analiza de
coninut cunoate dou mari modificri. n primul rnd, va include i dimensiunea
relaional, nu numai cea conceptual (nu mai sunt analizate doar conceptele ca
atare, ci i relaiile dintre ele); n felul acesta, metoda mbin aspectele calitative i
cele cantitative; n al doilea rnd, nu se mai axeaz doar pe cercetarea mesajelor
media, a mesajelor politice, ci i pe conversaiile obinuite.
Metoda a fost folosit pentru a determina paternitatea unor texte celebre, pentru
a rspunde la ntrebarea cine este autorul Manifestelor federaliste (The Federalist Papers), care au promovat ideile federaliste i constituionale n America,
pentru a vedea cum sunt portretizate femeile n ziarele de scandal, cum se raporteaz un candidat la problemele electoratului, cum sunt nfiate rolurile sociale n
reclamele TV etc. Astzi, analiza de coninut a devenit din ce n ce mai sofisticat
i se efectueaz cu ajutorul computerelor. Unul dintre cele mai populare programe
de calculator destinat unei astfel de analize se numete The General Inquirer, pus
la punct n anii 60 la Harvard.
5.4. Funciile media n viziunea lui Lasswell
Lasswell mbrieaz studiul comunicrii ntr-o perioad n care studiul mass
media era cu totul la nceputuri. Chiar n acest context, care reprezenta un dezavantaj evident, autorul american a definit funciile majore ale mass media ntr-o modalitate care, dup aceea, nu a mai putut fi ignorat. n orice abordare de prestigiu a
acestei probleme, funciile definite de ctre Lasswell se menin. Cel mult, se adaug
o a patra funcie, care variaz de la autor la autor: manipularea contient a procesului politic (Doris Graber), de divertisment. n 1948, Lazarsfeld i Merton vorbesc
despre alte dou funcii ale mass media: aceea de a conferi statut, prestigiu i de a
consolida normele sociale. n acelai timp, ei vorbesc i despre o disfuncie
narcotizarea, media ncurajnd consumul narcotic, dependena. C. Wright (1959)
adaug funcia de divertisment i, mult mai trziu (2000), McQuail funcia de mobilizare, de articulare, coagulare a acelor opinii care nu au alt vehicul de exprimare.
Lasswell consider c presa ndeplinete trei funcii importante:
de supraveghere a lumii, cu scopul de a relata evenimentele care au loc;
de interpretare a nelesului acestor evenimente;
de socializare.
Supravegherea este cea mai cunoscut funcie a presei. Ea are aici un sens
propriu: media trebuie s relateze evenimente, fapte, situaii noi, interesante, reprezentative, care vorbesc de la sine despre o tendin, o stare, o evoluie. Una dintre
cerinele profesionale ale celor care lucreaz n media este s identifice evenimente
cu neles, care s vorbeasc prin ele nsele despre ce vrea autorul (sursa) s transmit. Media nu opereaz cu generaliti: ea nu spune exist corupie, ci expune
cazuri i situaii care vorbesc despre corupie. Dac ar repeta doar formula exist
101
102
103
104
cepie anume despre opinia public i posibilitile sale de influenare. Din modul
cum este conceput i se desfoar activitatea de propagand putem deduce viziunea adevrat despre opinia public cu care opereaz autorii actului de influenare.
n al doilea rnd, Ellul vorbete despre propagand nu n sens politic, nu ataat
unor obiective ideologice, ci drept un fenomen sociologic existent. Este locul s
insistm asupra temei extrem de importante privind propaganda ca fenomen sociologic, i nu ca o activitate fcut de anumii oameni n anumite scopuri (Propaganda, Introduction). Ea reprezint o condiie de existen i funcionare a
societii tehnologice, a integritii sale. Este, cum spune i traductorul n englez
al lucrrii lui Ellul, Konrad Kellen, fratele siamez al societii tehnologice. Numai
n cadrul acestei societi, propaganda se poate cu adevrat mplini i numai cu
sprijinul acestei activiti, pe baza efectelor sale, se poate extinde i dezvolta societatea tehnologic.
Deci, avem de-a face cu un alt tip de propagand, pe care autorul, spre a o distinge de vechile tipuri de aciune acoperite de acest termen, o numete propagand
modern, propagand sociologic. O asemenea propagand dispreuiete minciunile ridicole i formele demodate ale propagandei clasice. Ea opereaz cu diferite accepiuni de adevr adevrul limitat, adevrul pe jumtate, adevrul
scos din context. O asemenea propagand nu-i mai asum vechiul scop al activitii
cu acest nume, doar acela de a schimba opiniile. Este un scop care se menine, dar
este subsumat aceluia mult mai important de a stimula aciunea sau de a ncuraja
non-aciunea dac aceasta se dovedete inadecvat sau chiar contraindicat. Ellul
face distincia ntre propaganda agitatoric i propaganda integrativ, prima folosind
resentimentele oamenilor pentru a le canaliza ctre un tip de revolt, cea de-a doua
convingndu-i s se adapteze la pattern-uri de comportament potrivite. n lucrarea
autorului francez ntlnim mai multe accepiuni ale termenului de propagand,
titlul original al lucrrii Propagandes, deci la plural fiind semnificativ n acest
sens. Propaganda este cu mult mai puin arma politic a unui regim dect consecina
societii tehnologice, care tinde s fie o societate complet integrat i are n vedere
omul n toate dimensiunile sale (Propaganda, Prefa, p. XVII).
Cum spuneam, propaganda este un termen al epocii. Noi vom folosi i alte
formule, cum ar fi activitate de influenare, demers de persuasiune etc. Important
este s reinem c unele dintre caracteristicile sau condiiile de succes ale propagandei aa cum erau vzute de Ellul pot fi translate i n zona comunicrii. De
pild, autorul francez insist asupra cunoaterii adecvate a realitii sociale unde se
desfoar activitatea de influenare. O cunoatere subliniem fcut cu mijloace
sociologice i psihologice adecvate. Altminteri, cum spunea Ellul, ne putem
ntoarce la propaganda fcut pe timpul lui Pericle. Cunoaterea realitii sociale i
psihologice i adecvarea mesajului la aceast realitate sunt strict necesare i activitii de comunicare de astzi. Deci, dac privim cu nelegere anumii termeni care
aparin epocii, precum i anumite abordri ce in tot de particularitile perioadei
105
respective, atunci n opera lui Ellul gsim elemente i motive de reflecie demne de
toat atenia.
5.7. Grupul i opinia preponderent
Pentru Jacques Ellul, existena unei opinii publice este legat de apariia societii de mas (J. Ellul, Propaganda, p. 99). Spre a nelege mai bine aceast aseriune, s notm c, n viziunea autorului francez, despre opinie putem vorbi n dou
planuri diferite: cel al realitii primare (grupurile sociale) i cel al realitilor secundare (societatea n ansamblul su). n grupurile primare triesc oameni ce se
cunosc nemijlocit, au o experien de via n bun parte comun, se confrunt cu
probleme similare. ntr-un grup unde domin relaiile dintre persoanele care l alctuiesc, opinia se formeaz prin intermediul contactelor nemijlocite. Ia natere n
felul acesta opinia preponderent care se impune instinctiv ntregului grup.
Aceste grupuri au viaa lor cu particulariti precise:
au o experien comun;
sunt conduse de un lider; rolul personalitilor puternice este considerabil i
nu de puine ori opinia grupului se formeaz n jurul autoritii acceptate;
i reordoneaz continuu opinia n funcie de situaiile concrete care angajeaz
experiena i interesele comune ale grupului;
viaa intern a grupului are un caracter democratic, n sensul c poziia sa ia
natere prin dialog, dar, o dat acceptat o poziie, ea devine obligatorie; n acelai
timp, grupul nu are o via intern liberal, ntruct minoritatea este vzut ca un
element strin care afecteaz unitatea perceput ca natural; de aceea, spune Ellul,
grupurile sunt democratice, dar nu sunt liberale;
opinia pe care o degaj grupul exprim, evident, opiunile i interesele sale. Conductorii cunosc opinia grupului i o apr pentru c au contribuit la formarea sa.
n cazul n care interesele grupului sunt neglijate, sanciunile sunt energice, deoarece se poate distruge unitatea.
5.8. Opinia public se hrnete cu informaii i simboluri
Opinia public propriu-zis nu poate aprea, potrivit lui Ellul, dect n grupurile
secundare, n societile globale, unde indivizii nu se cunosc direct, nu au o experien comun privitoare la problemele asupra crora trebuie s se pronune, iar relaiile dintre ei nu sunt nemijlocite, ci globale.
Exist trei caracteristici principale ale formrii opiniei n aceste societi:
Prezena unor puternice mijloace instituionale de informare, care suplinesc
nevoia de informare ct mai bun i ct mai fidel a oamenilor; persoanele particulare nu pot cunoate direct situaiile asupra crora trebuie s se pronune, ci numai
106
prin intermediul acestor mijloace intermediare. Deci, ntre fapte i opinie se interpune
ceva fr de care opinia nu ar putea exista. Informaia care ajunge la oameni este
numai indirect, dar dac ea nu exist, nici opinia nu exist (p. 116). Acel ceva
sunt mijloacele de informare. Ele condiioneaz i conduc, ntr-un anume fel, opinia. Cum spune autorul, opinia depinde n mare msur de aceste mijloace de informare intermediar (p. 101).
O dat constituit, opinia public nu se exprim n mod spontan. Prilejurile
pentru exprimarea ei sunt destul de rare, cum ar fi, de pild, alegerile. Este nevoie
de aceleai mijloace specializate, care s promoveze opinia, s o fac cunoscut, s
o rspndeasc. Deci, att n procesul de constituire, ct i n cel de rspndire,
mijloacele de comunicare joac un rol esenial.
n sfrit, persoanele care alctuiesc societile globale nu au aceleai raporturi
ca n cazul grupurilor, ele au experiene diferite, abordri diferite, niveluri de cultur diferite. Ele nu ar putea cu adevrat s formeze o opinie public i, totui, o formeaz (p. 101). Cum poate lua natere o opinie comun ntr-o realitate sociologic
n care dominant este diferena, eterogenitatea? Logic vorbind, rezultatul nu ar
putea fi dect o mulime de opinii care se confrunt ntre ele. Intervine ns ceva
care unific sau cel puin favorizeaz o abordare comun, anume simbolul, un
simbol suficient de abstract pentru a putea fi folosit de ctre membrii societilor
globale n descifrarea i interpretarea diferitelor probleme care preocup o comunitate. Persoanele nu opereaz cu faptele, ci cu simbolurile, cele care dau faptelor o
form ce poate reprezenta baza pentru opinia public.
Ar rmne dou probleme de clarificat. n primul rnd, care este raportul ntre
opinia primar i cea secundar. Fr ndoial unul de factur conflictual, pentru
c cele dou tipuri de opinie se bazeaz pe interese cel puin deosebite, uneori conflictuale. Ideal ar fi, spune Ellul, ca opinia secundar s domine opinia primar, iar
condiia esenial n acest sens este ca individul prins n acest conflict s urmeze
opinia secundar.
Ca acest lucru s se ntmple, este nevoie ca opinia secundar s ia forma opiniei
publice. Ceea ce presupune unificarea contiinelor individuale pe poziii comune,
singurul fundament pentru opinia public. Unificarea implic, ns, dou condiii:
existena unei intense activiti de informare;
dezvoltarea unei activiti specializate de mnuire a simbolurilor.
La nivel de grup, propaganda nu poate funciona pentru c avem de-a face cu o
experien direct, problemele i faptele sunt cunoscute imediat iar ntre membrii
grupului exist legturi nemijlocite. Terenul ei de aciune este comunitatea global.
Menirea propagandei n acest ultim plan este de a cristaliza starea individual a opiniilor ntr-o stare a contiinei publice.
Simplificnd puin lucrurile, am putea spune c, potrivit lui Ellul, individul este
lipsit de protecie n faa unui proces de expansiune irezistibil al propagandei. Grupurile primare tradiionale care ofereau aceast protecie sunt din ce n ce mai slabe,
iar, atunci cnd i menin coeziunea, ele fac obiectul unei preocupri de fracturare,
107
108
interne, care surprind anumite reguli ale dialogului, ale demersului de persuasiune
propriu-zis.
Care ar fi, n viziunea autorului francez, caracteristicile externe ale propagandei?
a) Un obiectiv predilect: individul nsingurat n mas
Orice activitate modern se adreseaz individului i maselor n acelai timp. Individul ca atare, desprins de mas, nu este de nici un interes pentru propagand: el
opune prea mare rezisten aciunii externe (p. 6). Pe de o parte, a ctiga oamenii
de partea unei idei, unul cte unul, cere timp i se dovedete un act extrem de costisitor. Pe de alta, a modela convingerile unui individ izolat este foarte dificil.
A concentra propaganda la nivelul masei iari nu este potrivit, pentru c, n
acest caz, nseamn c se are n vedere o mas avnd un suflet, reacii i sentimente
n ntregime diferite de cele ale indivizilor. Propaganda modern are drept obiectiv
indivizi: dar indivizii ncadrai n mas, n calitatea lor de participani la aceast
mas i, n acelai timp, mulimile, dar o mulime compus din indivizi, nu o
entitate desprins de acetia. Cum poate fi neles acest lucru? Individul nu trebuie
considerat n aceast perspectiv doar n ceea ce are el strict particular i l deosebete de ceilali, ci mai ales n ceea ce are comun cu apropiaii si, n termeni de
motivaie, sentimente, interese. n acest sens, individul este vzut ca medie, i nu ca
unicitate. Pornind de aici, Ellul consider c aciunea bazat pe ceea ce este comun va fi eficient (Propaganda, p. 7).
n acelai timp, individul trebuie avut n vedere ca parte a masei, inclus n ea,
chiar dac nu este profund integrat n cadrul ei. n aceast calitate, de parte a masei,
el este mai uor influenat. El este cuprins n procesul de difuzare a emoiilor trite
de o mas; n acelai timp, asupra lui se exercit presiunile masei respective. Strile
pe care le triete masa emoionale, de impulsivitate, de exces sunt ntotdeauna
de mare folos pentru propagand.
Este foarte important ca individul s nu fie considerat singur n cadrul masei i
din urmtorul motiv. S lum exemplul asculttorului de radio. Este adevrat, spune
Ellul, c asculi emisiunea de radio singur. Dar, n acelai timp, asculttorul face
parte din masa de asculttori radio cu care se simte legat, indiferent dac realizeaz
sau nu acest lucru. Individul cuprins ntr-o mas i dezvolt o mentalitate de mas
i din acest punct de vedere el trebuie s fie obiectul predilect al propagandei.
Care ar fi modalitatea cea mai potrivit de a ridica performana actului de
persuasiune (propagand)? Cnd individul se simte nsingurat, dar n cadrul unei
mase creia i aparine. Cel mai favorabil moment de a atrage un om i de a-l
influena este acela cnd este singur n cadrul masei: n acest moment propaganda
poate fi cea mai eficient (p. 9).
Grupul manifest rezisten n faa actului de persuasiune. Cnd este puternic i
are coeziune intern, grupul ofer chiar un tip de protecie membrilor si. Pentru
propagand, cel puin n sensul n care o definete Ellul, grupul reprezint un obstacol, pentru c menine un control asupra indivizilor, i mpiedic s se integreze
societii tehnologice. De aceea, fragmentarea sau dezagregarea lui reprezint un
109
110
111
112
b) Prin nsi natura sa, propaganda este un demers de pervertire a semnificaiei evenimentului (Propaganda, p. 58). Aici este cmpul de aciune cvasinelimitat al aciunii de influenare. Fie c evenimentul recunoscut fiind este plasat
ntr-un alt context diferit (ceea ce i schimb sensul), fie c nelesul lui este interpretat diferit, fie c este analizat din punctul de vedere al inteniilor iniiale (care,
evident, erau diferite de rezultatele de mai trziu etc.).
c) Scopul de perspectiv al propagandei este s construiasc un sistem de evaluare care s permit distorsionarea i falsificarea sistematic a faptelor neconvenabile. Cnd ochelarii nu au dioptriile necesare, tot ce vezi cu ajutorul lor este
distorsionat (Propaganda, p. 61).
Un tip aparte de constrngere l reprezint timpul, tradus n contextul de fa n
durata actului de persuasiune. Influenarea prezint o particularitate: efectele sale
nu au durabilitate n timp. Ceea ce impune ca actul de influenare s se ntind pe o
perioad mai mare de timp. Un curent de opinie nu poate fi creat pentru totdeauna.
El se cere n permanen consolidat. Firete c rezultatul nu poate fi pus n relaie
doar cu timpul, ci i cu organizarea activitii de influenare.
5.12. nvarea unor noi reacii
n opinia lui Ellul, unul dintre factorii care modeleaz cel mai mult reacia este
cultura. Cultura este ambivalent pentru actul de influenare. Pe de o parte, ea reprezint un mediu favorabil, ntruct favorizeaz nelegerea, prilejuiete comparaii,
uureaz nsuirea unor atitudini. Cnd joac sau poate juca acest rol cultura? Cnd
actul de persuasiune ntrunete indici calitativi nali. Cum ns acest act nu este cel
mai adesea de bun factur intelectual, cultura reprezint un mediu neprielnic. Mai
ales cnd este vorba despre reacie. Cultura se asociaz cu un spirit critic mai pronunat, chiar cu o anumit ezitare n a formula rspunsuri tranante, n a avea reacii
prompte; dar, mai presus de orice, cultura favorizeaz reacii imprevizibile, ceea ce
pentru autorul actului de propagand reprezint un mare risc (scopul su fiind acela
de a obine reaciile pe care le induce). Din aceast perspectiv, o cultur mai modest reprezint un mediu mult mai favorabil pentru nvarea unor reacii. Omul
fr cultur i nsuete mai uor unele reacii, este mult mai greu de incitat i de
provocat s aib o reacie, dar cnd incitarea este resimit, acest om nu va avea un
mare numr de reacii posibile i, n special, reaciile sale nu vor fi contradictorii.
Mai rmne o problem care poate fi considerat, la limit, ca un gen de constrngere, dar poate fi tratat i de sine stttor: este problema reaciei pe care o
induce i pe care o ateapt de la individ sau colectiv autorul actului de influenare.
Reacia ar putea fi asimilat cu rezultatul demersului de persuasiune. De aceea, n
promptitudinea reaciei putem citi i eficiena acestui demers. Firete c reacia
depinde de multe imponderabile: context, educaie, profesie etc. Problema de fond
a propagandei este c trebuie s obin din mai multe seturi de reacii una singur,
113
114
6. Atotputernicia media
116
d) Mesajele media pot fi concepute ca gloane simbolice, care lovesc fiecare ochi
i fiecare ureche, iar efectele asupra gndirii i comportamentului sunt directe, imediate, uniforme i puternice. Mesajul media este primit separat i nu este filtrat de
ctre individ, care reacioneaz aproape ca la o injecie, mecanic, independent de
alii. Relaia dintre individ i mesajul media fiind una de stimul-rspuns, mass media
sunt direct responsabile pentru schimbarea valorilor, ideilor, atitudinilor, opiniilor,
comportamentelor. n primele scrieri despre mass media (Lasswell, Lippmann,
Doob), audiena era considerat captiv, membrii si uor de pclit, lipii de radio,
victime neajutorate.
Multe dintre aceste postulate au supravieuit sub form de folclor, de aforisme,
maxime, expresii ale nelepciunii tradiionale. Unele vor fi contrazise n mod radical, altele doar parial. Ideea c membrii societii de mas sunt izolai din punct de
vedere social i psihologic va fi contrazis de teoriile care au accentuat diferenele
individuale, sociale, cele provocate de normele grupului (studiile Fondului Payne,
studiile lui Cantril cu privire la rspndirea panicii, fluxul comunicrii n doi
pai). Conceptul de instinct va fi nlocuit de atitudine i va sta la baza studiilor despre
persuasiune ale lui Carl Hovland, prin care acesta va demonstra c efectele mass
media sunt, ntr-adevr, puternice, dar numai n ceea ce privete acumularea de
informaie, nu i n orientarea opiniei sau schimbarea comportamentului. Efectele
imediate au fost treptat nlocuite cu efecte pe termen lung, cum ar fi socializarea
indivizilor (teoria dependenei). Media nu au influene imediate, ci joac un rol
(ntr-adevr important) n construirea semnificaiilor (teoria cultivrii). Media nu
ne foreaz s gndim ceva anume, dar ne pot influena s ne gndim la ceva
anume (teoria agenda-setting). Asupra unor aspecte ale teoriei glonului magic
se revine aproape invariabil n momentele n care un nou mijloc de comunicare n
mas se impune. Aceast revenire, este adevrat mai nuanat, la postulate mai
vechi cu privire la impactul media va imprima cercetrii comunicrii de mas o
micare de pendul, ntre dou extreme.
6.2. O teorie important prin reaciile pe care le declaneaz
Teoria glonului magic se afla n concordan i cu opiniile dominante, exprimate prin ngrijorri i reprezentri colective, precum i cu spiritul timpului, marcat
de evenimente (Primul Rzboi Mondial i ascensiunea totalitarismului n Germania
i n Uniunea Sovietic) i referine la anumite valori. Aceast concordan va
nsoi ntotdeauna reflecia asupra mijloacelor de comunicare n mas (Fr. Balle,
Comunicarea, n R. Boudon, Tratat de sociologie, p. 606).
Semnificativ este faptul c teoria glonului magic nu i va pierde cu uurin
valabilitatea pentru publicul larg, care va continua s gndeasc n termenii acestei
teorii cu caracter de pionierat. Din acest moment, se poate vorbi chiar de o discrepan ntre opinia publicului fa de impactul media i rezultatele cercetrilor, ceea
Atotputernicia media
117
118
Modelul psihodinamic al lui DeFleur, care arat c structura psihologic intern intervine ca variabil
n procesul efectelor
Atotputernicia media
119
120
Fondul Payne, de unde numele sub care este cunoscut cercetarea. Cercetrile s-au
desfurat ntre 1929 i 1932, iar rezultatele au fost publicate la nceputul anilor 30
n 10 volume, sub titlul Movies and Conduct.
Studiile Payne pot fi considerate momentul de natere a studiului tiinific al comunicrii de mas (E. Rogers, A History of Communication Studies: A Biographical Approach, p. 191), o prim ncercare de folosire a noilor tehnici de investigaie
sociologic pentru studierea anumitor probleme de mare interes social. Preocupri
similare existaser i anterior, dar erau circumscrise inteniei de a demasca efectele propagandei asupra indivizilor i a societii n ansamblu, iar nu preocuprii de
a releva cauze i efecte ntr-o perspectiv sistematic.
Mai mult de 12 anchete au fost efectuate simultan, fiecare pe o scar relativ
larg. Mare parte din coninutul acestor cercetri are mai degrab o importan
istoric, n sensul c rezultatele lor cu greu mai pot fi considerate valabile astzi.
Cu toate acestea, ele au jucat un rol deosebit de important n articularea noii discipline, oferind rezultate care vor sta la baza investigaiilor ulterioare.
Cercetrile pot fi mprite n dou categorii: unele au avut n vedere evaluarea
coninutului filmelor, msurarea audienei i strngerea de informaii cu privire la
componena acesteia, a doua categorie a urmrit evaluarea efectelor pe care filmele
le au asupra subiecilor (prin efect se nelegea: acumularea de cunotine, schimbarea atitudinii, stimularea emoiilor, impact negativ asupra sntii, asupra comportamentului).
6.4. Rezultate care zdruncin prejudecata vremii
Rezultatele cele mai importante ale cercetrii pot fi sistematizate n felul urmtor:
a) Acumularea de cunotine
P. W. Holaday i George D. Stoddard au efectuat un studiu pe 3.000 de copii,
folosind ca material experimental 17 filme de lung metraj. Cercetarea a artat c i
un copil de 8 ani reine un numr semnificativ de idei (cam 60% din ct reine un
adult). O dat cu aceste experimente, cercettorii vor descoperi ceea ce Hovland va
numi, civa ani mai trziu, sleeper effect.
b) Schimbarea atitudinii
Ruth Petereson i L. L. Thurstone au studiat formarea, prin intermediul filmelor, a stereotipurilor rasiale, raportarea la grupurile etnice i la probleme sociale ale
momentului. Studiile au dorit s evalueze atitudinea fa de germani, negri, chinezi,
fa de jocurile de noroc, de pedeapsa capital, de tratamentul acordat infractorilor.
n cazul unui film pro-chinez, Copilul zeilor, vizionat de 182 de elevi din Geneva
(Illinois), a fost identificat o schimbare n sens pozitiv a atitudinii, considerat a fi
semnificativ din punct de vedere statistic. n cazul filmului Naterea unei naiuni,
Atotputernicia media
121
vizionat de 434 de elevi de liceu din Crystal Lake (Illinois), s-a nregistrat o schimbare, de asemenea semnificativ din punct de vedere statistic, a atitudinii fa de
negri, de data aceasta n direcie negativ.
c) Impactul asupra standardelor de moralitate
S-a dovedit c multe dintre scenele prezentate n filme sunt n contradicie cu
obiceiurile i standardele diferitelor grupuri cercetate. Mass media nu reflect
realitatea, ci pot s mearg n paralel cu aceasta, s o deformeze, chiar s o contrazic. Deci, concepia despre presa ca oglind realitii nu reprezint dect o
ficiune, un ideal iluminist.
d) Media i comportamentul
Impactul mass media asupra comportamentului a reprezentat preocuparea
central a studiului, mai ales c fanii cinematografului aveau o reputaie mai
proast n comparaie cu cea a copiilor care nu frecventau des cinematograful.
Unele studii chiar acordaser credit ideii c filmele stimuleaz comportamentul
antisocial al copiilor.
Herbert Blumer se concentreaz pe cercetarea comportamentului zilnic, folosind metoda autobiografic, pentru a surprinde modul n care filmele influeneaz
alegerea vestimentaiei, concepiile despre relaiile dintre sexe, raportarea la grup.
Concluzia: filmele constituie o surs de inspiraie a comportamentului; n unele
cazuri se poate vorbi chiar de imitaie. Pentru adolesceni, filmele reprezint adevrate coli de etichet, de unde pot s extrag informaii despre bunele maniere,
stiluri de mbrcminte, de coafur, comportamentul proiectat pe pelicul fiind
considerat esenial pentru succesul n viaa social. Filmele sunt capabile de a crea,
promova i impune stereotipuri despre grupurile etnice i rasiale, raportarea la
infractori i la eroi, la sraci i bogai. Imaginile din filme constituie nu numai o
baz pentru formarea credinelor cu privire la problemele de interes social, dar i
adevrate ndreptare pentru comportamentul zilnic al individului.
Studiile lui Herbert Blumer despre comportamentul imitativ, reunite n cartea
The Movies and Conduct, sunt importante mai ales pentru c anticipeaz teorii cu
privire la mass media, precum:
teoria portretizrilor;
teoria modelrii;
teoria construirii nelesului social: media sunt influente n modelarea imaginilor pe care oamenii i le formeaz despre lume i a liniilor mari de comportament.
Aprecierile n legtur cu cercetrile lui Blumer pot fi generalizate, ntr-o oarecare msur, la nivelul ntregului corp de studii, chiar dac, aa cum semnala
Everett Rogers, rezultatele ca atare ale cercetrii au fost interpretate ntr-o manier
ostil industriei cinematografului. Crile au respectat, n general, standardele stilului
tiinific, dar o brour de popularizare, Our Movie-Made Children, avea un ton
diferit, alarmist, reinnd doar aspectele cele mai spectaculoase ale cercetrii.
122
Atotputernicia media
123
Familii (n mii)
25 687
27 540
29 905
34 855
37 503
43 468
47 888
52 610
62 875
71 120
80 778
85 789
n al doilea rnd, n societatea american, starea de spirit care domnea dup anii
de serioas depresiune economic era una de nesiguran, team, vulnerabilitate.
De remarcat c, aa cum arat i datele cu privire la numrul de aparate deinute de
americani, criza economic nu a afectat rspndirea i frecventarea radioului: situaie care nu se repet n cazul cinematografului, afectat de criz. Americanii ajuni
la limita resurselor financiare erau n stare s napoieze mobila pentru care plteau
rat, s nu mai achite chiria proprietarului, dar nu renunau la aparatul de radio.
Contextul internaional premergtor izbucnirii celui de-al Doilea Rzboi Mondial amplific acest climat de incertitudine. De aceea, momentul de rspndire a
panicii printre asculttorii americani a fost interpretat drept un fenomen atipic, dar
nu ntmpltor.
Care sunt factorii care i-au conferit caracter unic acestui eveniment? Pe 30 octombrie 1938 (deci chiar nainte de Halloween), o mare parte a audienei de 6 milioane de asculttori ai postului de radio CBS asculta drama radiofonic reprezentnd o adaptare a romanului SF War of the Worlds, n care H. G. Wells descria o
invazie pe pmnt a marienilor. Adaptarea, n care rolul principal era interpretat de
Orson Welles, a fost considerat absolut plictisitoare; au existat chiar propuneri ca
programul s fie schimbat, dar nu s-a gsit nici o alternativ viabil. n timpul introducerii, care stabilea caracterul de pur ficiune al programului radiofonic, cei mai
muli dintre asculttori urmreau alt program, unde ascultau dou staruri radiofonice ale momentului. Exact n acea sear, programul lui Edgar Bergen, una dintre
personalitile radioului american interbelic, a fost unul mai slab, cu un invitat
124
Atotputernicia media
125
semnificativ al populaiei americane au avut n vedere calitatea dramatic a adaptrii, ntrebuinarea referirilor la locuri reale, arhicunoscute, prezena mrturiilor
din partea experilor (n acest caz, astronomi, profesori de specialitate de la diverse
universiti, de la un observator astronomic, oficiali de la Washington); efectul
emisiunii s-a datorat i faptului c adaptarea romanului SF era n concordan cu
ateptrile i cu standardele asculttorilor cu privire la ceea ce constituie o tire, o
relatare a unui eveniment real.
Alte explicaii au subliniat faptul c unii asculttori au intrat pe recepie dup ce
anunul cu privire la caracterul de adaptare radiofonic fusese deja fcut i c mare
parte dintre oameni nu dau atenie anunurilor introductive. O categorie aparte au
constituit-o cei care au ascultat programul de la un capt la altul; cu toate acestea,
au crezut c e vorba de relatarea unor evenimente reale.
Explicaiile mai de substan au avut n vedere faptul c radioul era, la momentul respectiv, mijlocul cel mai important de difuzare a tirilor. Majoritatea celor
care au intrat n panic manifestau o mare ncredere n radio ca surs de informaie,
ca vehicul prin care s fie transmise informaiile n timpul unei crize, i erau
obinuii ca programele de radio cu caracter de ficiune i cele de muzic s fie
ntrerupte n vederea transmiterii unor anunuri de importan excepional. Muli
asculttori au schimbat pe CBS din cauz c toate celelalte canale ofereau programe plictisitoare, dar schimbarea programului s-a declanat i n urma vetii
primite de la rude, prieteni, cunotine.
n ncercarea de a rspunde la ntrebarea viznd motivele pentru care panica s-a
rspndit numai printre anumii oameni, autorii au stabilit mai multe categorii:
cei care au crezut la nceput n veridicitatea relatrii, dar pe parcurs au identificat amnunte care le aduceau aminte de literatura SF;
cei care au crezut la nceput, considernd apoi c faptele relatate preau prea
mult ieite din comun pentru a fi adevrate;
cei care au ncercat s verifice adevrul celor relatate, dar nu i-au gsit
puncte de sprijin, s-au uitat pe fereastr, au dat peste tot felul de coincidene, au
schimbat programul, dar au gsit numai muzic religioas;
cei care nu au fcut nici o ncercare de a pune la ndoial ceea ce se relata la
radio; muli dintre ei au fost att de speriai, nct nu au mai ascultat mai departe,
au ncercat un sentiment de resemnare, au considerat c trebuie s ia msuri imediate, au nchis radioul; alii au deschis trziu i nu au ascultat amnuntele cele mai
greu de crezut i nu li se transmitea dect senzaia c se ntmpl ceva grav.
Comentariul lui Cantril referitor la aceste categorii are n vedere faptul c muli
dintre asculttori se aflau deja n posesia unor anumite scheme mentale, contexte de
interpretare n care s plaseze noul stimul: persoane religioase, persoane aflate nc
sub influena Primului Rzboi Mondial, pentru care invazia din partea germanilor,
a japonezilor sau a marienilor era posibil. n virtutea acestor scheme mentale,
noul stimul a aprut perfect inteligibil, previzibil, credibil. O alt categorie este
reprezentat de cei ale cror scheme mentale erau vagi, mai puin structurate. Cu
126
ct universul mental al asculttorului este mai puin structurat, cu att mai redus
este capacitatea acestuia de a interpreta ce se ntmpl, de a nelege relaia dintre
propria persoan i stimul, i cu att este mai pronunat starea de anxietate. n
aceast categorie intrau mai ales cei afectai de criza economic, cei pentru care
instabilitatea financiar se tradusese n instabilitate emoional. Evenimentele
asociate cu criza economic aveau pentru acetia o not de mister i nu nelegeau
de ce criza dureaz att de mult.
Hadley Cantril vorbete de o abilitate critic, considernd c asculttorii care
aveau aceast abilitate au fost n stare s evalueze credibilitatea relatrii prin comparaie cu informaiile generale pe care le posedau i au identificat discrepanele
dintre concepia lor despre lume i ceea ce le era prezentat. A fost lansat i ipoteza
c abilitatea critic ar avea legtur cu nivelul de instruire i au fost aduse unele
dovezi n acest sens.
6.7. Factori care au favorizat panica
Religiozitatea a fost considerat un alt factor de difereniere, favoriznd interpretarea invaziei drept un act divin. Factori de personalitate precum: instabilitate
emoional, fobie, lipsa ncrederii n sine, fatalism au contat n contaminarea de
sentimentul panicii. Foarte interesant pentru alte studii care vor avea n vedere
efectiv importana relaiilor sociale n receptarea mesajului mediatic, H. Cantril i
colaboratorii observ ct de important este persoana care o sftuiete pe alta s
deschid radioul pe postul respectiv; dac aceasta se bucura de ncredere, era mai
probabil ca prietenul sau ruda s cread la rndul ei n cele relatate i s intre n
panic.
Alte rezultate care au stat la baza cercetrilor ulterioare: rolul pe care l joac ncrederea publicului ntr-un anumit mijloc de comunicare, importana conintului
mediatic propriu-zis, indiferent de un context sau altul (aparena de buletin informativ i prezena experilor au contribuit la ctigarea ncrederii c este vorba de
un eveniment real), importana predispoziiilor publicului (cum am menionat, era
o perioad cnd americanii nc erau marcai de probleme de insecuritate economic, tradus n insecuritate emoional, stare de spirit la care se aduga percepia
n legtur cu iminena unui nou conflict internaional).
La scurt timp de la derularea acestei cercetri i de la descoperirea predispoziiilor latente i a rolului lor n declanarea unor reacii diverse la comunicarea
mediatic, Lazarsfeld i colaboratorii vor semnala c apariia unei noi atitudini sau
opinii nu are loc doar n momente de panic i c nu duce neaprat la situaii turbulente sau la violen. Atitudinile i modurile de aciune ies la suprafa prin cristalizarea i consolidarea predispoziiilor nu doar n situaii extreme, ci atunci cnd o
comunitate este supus propagandei, cnd are loc un eveniment semnificativ sau
Atotputernicia media
127
cnd trebuie luat o decizie important pentru grup (Lazarsfeld et al., Peoples
Choice, Preface to the 2nd edition).
n ciuda modului n care, uneori, programul radiofonic War of the Worlds este
prezentat, mai ales spre popularizare, evenimentul i cercetrile pe care le-a prilejuit/precipitat au constituit o sfidare semnificativ la adresa teoriei atotputerniciei
media. Autorii cercetrii nu au negat n nici un fel intensitatea efectelor, capacitatea
unui mijloc de comunicare n mas de a avea un astfel de impact, dar, n acelai
timp, au scos n eviden diferenierea efectelor n funcie de diferii factori, personali sau sociali. Precizarea ambelor aspecte confer importan teoretic acestor
cercetri, pentru c, n lipsa nuanelor, acestea s-ar ncadra exclusiv n paradigma
ndelung criticat a efectelor nelimitate ale mass media.
7. Persuasiunea examenul
cel mai dificil al comunicarii
129
130
japonezii erau bieii cei ri. Mai tiau c germanii sunt i ei nite fiine josnice,
cuceriser unele ri din Europa i doreau s cucereasc ntreaga lume. Puini erau
familiarizai cu evenimentele din perioada interbelic, cu fenomenul de ascensiune
a regimurilor totalitare n Europa sau cu poziia american de dinainte de rzboi
fa de aceste lucruri. O explicaie a ignoranei cvasigeneralizate este c, pn atunci,
Statele Unite practicaser cu precdere o politic izolaionist, favorizat de distana geografic fa de centrele de conflict ale nceputului de secol, i se concentraser mai mult pe problemele interne. Pe deasupra, n timpul campaniei electorale
americane din 1940, Roosevelt, preedintele n exerciiu, promisese c va ine
America departe de conflictul care cptase deja proporii.
7.3. Why We Fight contra lui Triumph des Willens
Pentru mobilizarea soldailor i dat fiind presiunea momentului, armata i alte
servicii implicate n rzboi au fcut apel la specialiti din ct mai multe domenii, la
psihologi, sociologi, antropologi. Interesant c, nainte de intrarea SUA n rzboi,
existase o atitudine ostil fa de ideea de a supune personalul din armat la experimente, argumentul avansat fiind c astfel de aciuni constituie o ameninare pentru
ierarhia din armat. Exista chiar un ordin din partea secretarului de stat al aprrii
prin care anchetele i experimentele care au ca subieci soldai erau interzise. n
noul context ns, o parte dintre responsabilii din armat sesizeaz imediat necesitatea de a remedia ct se poate de repede lucrurile. S-a ajuns la concluzia c o serie
de filme care s-i conving pe soldai de justeea aciunilor SUA este metoda cea
mai rapid i mai eficient pentru mobilizarea i motivarea combatanilor.
La nceputul anului 1942, generalul George C. Marshall, proasptul ef de stat
major al armatei americane, i ndreapt privirile ctre Hollywood, unde spera s
gseasc specialistul de care avea nevoie. Alesul a fost cunoscutul regizor Frank
Capra. La nceput mai rezervat, Capra reuete s realizeze ceea ce i se ceruse: o
serie de 7 filme documentare, intitulat Why We Fight (De ce luptm). Filmele prezentau momente importante n evoluia conflictului mondial, ncepnd de la ascensiunea fascismului n Germania i Italia, atacul Japoniei asupra Manciuriei, atacul
japonez asupra portului Pearl Harbour. Potrivit lui E. Rogers (A History of Communication Studies. A Biographical Approach, p. 368), atunci cnd a realizat filmele,
Capra a cunoscut filmul pronazist regizat de Leni Riefenstahl, Triumph des Willens
(Triumful voinei), i, deliberat, i-a propus s contracareze mesajele propagandistice ale peliculei.
Departamentul de Rzboi a pornit de la dou premise atunci cnd a hotrt
folosirea seriei de filme Why We Fight. n primul rnd, aceea c pelicula le va oferi
soldailor informaii obiective despre rzboi, despre forele aliate i despre inamic. n al doilea rnd, c aceste informaii obiective vor modela interpretrile i
opiniile soldailor, astfel nct acetia vor fi mai dispui s accepte rolul pe care
trebuie s-l joace n conflict i sacrificiile necesare pentru a obine victoria.
131
Dup ce programul de educare a fost pus n practic, ntrebarea care s-a ridicat era: au fost atinse obiectivele? Potrivit simului comun, era inevitabil ca filmele,
credibile ca informaie i bine realizate din punct de vedere regizoral, s ridice
moralul militarilor. Cu toate acestea, superiorii din armata american i-au dat
seama c presupunerile simului comun trebuie verificate prin metode tiinifice, c
eficiena seriei Why We Fight trebuie evaluat n mod riguros. A fost activat
echipa de psihologi i de sociologi care deja lucra pentru armata american, echip
coordonat de Carl I. Hovland. Rezultatele cercetrilor au fost publicate n cartea
Experiments on Mass Communication, publicat n 1949 (autori: Carl Hovland,
Arthur A. Lumsdaine i Fred D. Sheffield).
7.4. Efectele limitate ale filmului
Hovland i colaboratorii au proiectat mai multe experimente care s evalueze
impactul filmelor asupra soldailor. Contextul pentru cercetri experimentale a fost
deosebit de favorabil, unul care cu greu poate fi refcut n condiii obinuite: cercettorii au putut s aleag unde, cnd i cte persoane s vizioneze un anume film; se
aflau n posesia unor informaii consistente despre fiecare subiect n parte, extrase
din actele recruilor la care au avut acces complet; populaia studiat nu varia foarte
mult n ceea ce privete vrsta, rasa, domiciliul; costurile cercetrii nu au constituit
o problem. Fr. Balle vorbete chiar de un experiment in vitro, sugernd c experimentul a beneficiat de condiii care se apropiau de cele ideale pentru o cercetare
social. Bineneles c au fost ntmpinate i dificulti, legate de contextul
rzboiului (spre exemplu, unul dintre colaboratorii lui Hovland povestete cum a
ajuns la o unitate militar de unde trebuia s adune date; acolo afl c soldaii de la
unitatea respectiv tocmai fuseser trimii pe front).
Filmul folosit ca material experimental se intitula The Battle of Britain. Pelicula
coninea material informativ consistent i i propunea mai ales s sdeasc n
sufletele soldailor ncrederea n integritatea i capacitatea de lupt ale forelor
aliate. Obiectivul cercetrii era de a evalua cantitatea de informaie asimilat de
soldai i modul n care aceasta le schimb opinia fa de misiunea de a lupta. Prin
diverse modaliti, influena altor surse de informare a fost micorat, astfel nct
s fie cert c eventuala schimbare/orientare a opiniei se datoreaz filmelor.
Cercetarea, fcut pe aproximativ 4.200 de soldai (un grup experimental i unul
de control), urmrea s afle:
a) dac filmul a reuit s mbunteasc nivelul de cunotine despre evenimentele legate de rzboi;
b) n ce msur coninutul filmului a schimbat opiniile i interpretrile soldailor
cu privire la temele majore prezentate;
c) ct de mult a mbuntit filmul atitudinea soldailor fa de forele aliate, mai
ales fa de britanici;
132
133
134
Alte corelaii sau ipoteze. Opiniile nu au fost adoptate imediat dup vizionare
deoarece putea s existe suspiciunea c sunt propagate de o surs partizan. Cum se
va exprima Hovland mai trziu (Communication and Persuasion, p. 258), sleeper
effect nlocuiete, treptat, efectul de credibilitate, de prestigiu. n al doilea rnd,
uitarea informaiilor, a datelor, a detaliilor reprezint ceva firesc, dar intepretarea
lor urmeaz un alt traseu, oamenii pot s ajung mai trziu la nelesul coninutului
care a fost uitat atunci cnd respectivul neles capt relevan ntr-un nou context.
n al treilea rnd, efectul s-a dovedit vizibil n cazul opiniilor mai generale, care se
refereau la teme nu foarte exact delimitate. Opiniile care se bazeaz pe informaii
exacte sunt uitate, sau aderena la ele scade, cele care pornesc de la lucruri generale pot duce la efecte ntrziate sau chiar amplificate.
Mai ales n ceea ce privete corelaia dintre sleeper effect i predispoziia
persoanei de a accepta o anumit opinie, cercetrile ulterioare, desfurate de ctre
Hovland la Universitatea Yale, au relevat lucruri interesante. Pe baza acestor
cercetri, Hovland interpreteaz astfel rolul grupului i al predispoziiilor n activarea, contientizarea aderenei la o anumit opinie: Persoanele care i-au amplificat aderena la opinia avut n vedere de comunicator sau care au devenit contiente mai trziu c mprtesc o astfel de opinie aparin grupurilor n care majoritatea are deja o raportare favorabil la respectiva problem. Unei persoane i se prezint o opinie; la momentul T1, imediat dup ce i s-a fcut prezentarea, nu exist
indicii c ar fi fost influenat n vreun fel, c ar ncepe s fie de acord cu opinia
respectiv, dar acest efect poate fi detectat dup o perioad de timp (T2). Sleeper
effect (efectul ntrziat) se obine mai cu seam n rndul persoanelor aparinnd
unui grup care accept s se discute favorabil despre o anumit tem sau opinie.
Efectul ntrziat se obine (i) ca urmare a discuiilor interpersonale, sub presiunea
grupului, care acioneaz ca un fel de gatekeeper pentru temele/opiniile puse n circulaie. Conversaiile care au loc n interiorul grupului trezesc membrul grupului
respectiv, l determin s i cristalizeze o opinie, s devin contient de ea.
Persoanele asupra crora nu a fost identificat sleeper effect aparineau grupurilor n care nu exista o astfel de raportare favorabil a majoritii membrilor. Soldaii,
aparinnd diverselor grupuri, nu s-au gndit niciodat la o problem sau alta pn
n momentul vizionrii, acest eveniment fiind motorul care a pus n micare discuiile, meditaiile pe marginea acelui subiect. Grupul de care aparineau n virtutea
nivelului de instruire i a fundalului social a hotrt dac mesajul filmului s fie amplificat prin conversaie, dac repetarea lui reprezint un comportament de respins
sau, dimpotriv, de apreciat (Communication and Persuasion, p. 261).
135
136
137
doi ani. Diferena consta n urmtoarele: prima emisiune prezenta doar argumentele
n favoarea unui asemenea punct de vedere (argumente pro) din perspectiva
atuurilor armatei japoneze: mrimea i dotarea, hotrrea i motivaia japonezilor
de a lupta, distana; cea de-a doua emisiune coninea, n mare, aceeai informaie
(argumente pro), numai c era urmat de un material suplimentar, care scotea n
eviden att atuurile armatei americane, ct i punctele slabe ale japonezilor
(argumente contra). Deci ambele emisiuni au pus accent asupra faptului c rzboiul din Pacific va fi greu i lung, diferena era c programul al doilea meniona i
argumentele contra (C. Hovland et al., The Effect of Presenting One Side versus
Both Sides in Changing Opinions on a Controversial Subject, n W. Schramm,
The Process and Effects of Mass Communication, pp. 261-275).
Prin urmare, programul i propunea s-i conving pe soldai c rzboiul va
dura cel puin doi ani. Ce efect a avut derularea sa? n acest context, prin efect se
nelegea influenarea soldailor n a estima durata rzboiului ct mai aproape de
estimarea oficial. Rezultatele celor dou tipuri de emisiuni au fost diferite, n
funcie de poziia iniial a asculttorului.
Emisiunea cu argumente pro a avut impact asupra a 52% dintre cei care estimau, de la bun nceput, c rzboiul va fi lung. S-a depistat un impact n oglind
la cei care estimau c rzboiul va fi scurt: 48% dintre acetia au fost convini de
emisiunea cu ambele tipuri de argumente i mai puini de prima emisiune.
Deci emisiunea cu argumentele pro a avut efect asupra persoanelor care
aveau o estimare similar cu cea prezentat n emisiune. Emisiunea cu argumentele
pro i contra a avut efect asupra persoanelor care aveau o estimare diferit de cea
susinut de comunicator.
Nivelul de instruire a reprezentat un alt factor de difereniere a impactului celor
dou emisiuni. Emisiunea cu argumente pro a avut un impact mai mare asupra
celor care nu absolviser liceul. Aceleai persoane nu au fost att de deschise la
emisiunea cu argumente pro i contra. Mai mult, n rndul celor mai puin instruii, acest tip de program poate produce confuzie.
Situaia a fost, practic, rsturnat n cazul celor cu nivel de instruire ridicat. n
cadrul acestora, programul cu argumente pro i contra a avut impactul cel mai
mare (50% au ajuns s mprteasc estimarea oficial), n timp ce programul
cellalt a prins foarte puin.
Chiar dac la baza proiectului de convingere a soldailor americani au stat
premisele teoriei glonului magic i ncrederea n efectele atotputernice ale mass
media, rezultatele ca atare au contrazis aceste premise i vor constitui o baz pentru
noi elaborri, mai nuanate. Fie c sunt menionate expres sau nu, asemenea descoperiri, precum rolul predispoziiilor latente n orientarea opiniei, existena unei
ierarhii a efectelor, importana organizrii mesajului i a sursei, vor sta la baza construciilor viitoare din zona comunicrii i se vor nscrie ca achiziii permanente ale
cunoaterii n acest domeniu.
138
139
140
141
142
143
Mesaj
Canal
Receptor
Destinaie
Prezentare
Atenie
nelegere
Acceptare/Cedare
Reamintire
Comportament manifest
Sursa: W. J. Severin, James W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in
the Mass Media, p. 5
144
asupra informaiei la care este expus persoana. Implicaia major a acestei concepii simple este prea adesea uitat: persuasiunea nu se limiteaz la acceptare-respingere, ci nglobeaz i contopete toate cele ase faze (Cile persuasiunii, p. 50).
McGuire va studia i variabilele care sporesc rezistena la persuasiune nainte ca
o persoan s fie expus unei comunicri cu un astfel de scop: avertizarea i
inocularea (The Relative Efficacy of Various Types of Prior Belief Defense in
Producing Immunity Against Persuasion). Avertizarea audienei n legtur cu un
subiect de care este foarte interesat stimuleaz articularea contraargumentelor,
creeaz i consolideaz atitudinea negativ fa de mesajul care urmeaz. Deci
avertizarea audienei c urmeaz s primeasc un mesaj care este n discordan cu
ceea ce crede ea despre o problem de interes duce la polarizarea atitudinii, crend
astfel rezistena la persuasiune. Dac atitudinea unei persoane se bazeaz pe o
cantitate semnificativ de informaie, aprarea n faa persuasiunii este relativ
uoar; n caz contrar, atitudinea este vulnerabil. Potrivit lui McGuire, prin inoculare, rezistena n faa persuasiunii poate s creasc. ntr-un tratament de inoculare,
oamenii sunt expui ctorva mesaje, nu foarte puternice, care le contrazic atitudinile existente, apoi li se arat cum s resping aceast informaie discordant. n
momentul n care se confrunt cu mesajul discrepant, dar nu foarte puternic, indivizii creeaz un fel de anticorpi, sunt mai pregtii pentru a construi contraargumentele n cazul unui atac efectiv, de data aceasta puternic.
n matricea persuasiunii vor fi adugate i alte elemente, astfel nct s-a ajuns la
12 variabilele dependente n timpul unui proces de persuasiune: expunere, atenie,
interes, nelegere, acumulare, acceptare, memorare, folosirea informaiei acumulate n situaii noi, decizie, aciune, confirmare, consolidare (R. E. Petty, J. R. Priester,
Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model).
7.14. Un motto al comunicrii: cunoatei-v audiena!
n anii care au urmat cercetrilor conduse de Hovland, investigaiile au trecut la
investigarea condiiilor unei comunicri eficiente. De menionat c asemenea demersuri fac parte din aceeai familie de preocupri: cercetrile orientate ctre efectele comunicrii, ctre rezultatele sale. Vom nfia n acest context viziunea lui
Wilbur Schramm privind codul comunicrii eficiente, edificatoare nu numai pentru
continuitatea preocuprilor de acest gen, ci, deopotriv, pentru gradul su de elaborare. Autorul american menioneaz expres: principalul motiv pentru care studiem
acest proces [comunicrii] este de a afla ceva despre rezultatele sale, n aa fel
nct, tiind coninutul unui mesaj, s putem anticipa ce efect va avea asupra
receptorului (W. Schramm, How Communication Works, n W. Schramm, The
Process and Effects of Mass Communication, pp. 3-27).
W. Schramm se concentreaz pe studiul condiiilor de eficien ale comunicrii
pentru c i d seama c acest proces are loc n contexte diferite, c este influenat
145
146
rspunsurile ce se prefigureaz pe acela care exprim sau se apropie cel mai mult
de standardele i valorile grupului respectiv. Chiar dac, de multe ori, receptorul nu
este contient de acest lucru.
n general vorbind, mesajul are mult mai mari anse de succes dac se potrivete cu structurile de nelegere, de atitudini i valori ale receptorului. Sau, cel
puin, dac pornete de la aceste structuri i ncearc s le remodeleze ncetul cu ncetul. Specialitii n comunicare precizeaz c un adevrat comunicator pornete
de la ceea ce este audiena n realitate (p. 16). Schramm folosete n acest context
ceea ce ulterior va fi cunoscut ca metafora stalagmitei. Dup cum se tie, stalagmita ia natere prin depunerea calcarului din apa care picur din stalactit. Fiecare
pictur conine o cantitate foarte mic de calcar dar, n timp, depunerile minuscule
nal corpul stalagmitei. Aa ar trebui nlat i stalagmita comunicrii, prin picturi administrate continuu i pe o perioad ndelungat de timp.
De menionat c pictura natural din peteri cade ndeobte pe ceva preexistent
i se nal pe ceea ce exist deja. La fel i n comunicare. Cel mai bun lucru pe care
l putem face este s construim pe ceea ce exist (p. 16).
7.15. Convertirea ncepe cu naterea unei opinii noi,
nu cu distrugerea uneia vechi
Expunerea la mesajul media poate conduce la schimbri de atitudine; numai c
avem de-a face cu schimbri anevoioase, graduale, care au loc ntr-o modalitate
mult mai complex dect suntem tentai s considerm la prima vedere. Iat cum
sintetizeaz J. Klapper caracteristicile schimbrilor induse de mass media (Mass
Media and Persuasion, n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 289-321):
1. Exist situaii n care schimbarea de atitudine este durabil, deci nu se finalizeaz n momentul n care nceteaz expunerea la mesaj; de exemplu, s-a dovedit
c un text, pentru citirea cruia este nevoie de doar un sfert de or, poate produce o
schimbare de atitudine observabil abia peste 8 luni. Mai mult, sunt situaii n care
schimbrile de atitudine devin mai pronunate dup o perioad considerabil de
timp (sleeper effect).
2. Schimbarea de atitudine nseamn de cele mai multe ori modificare sau inovare, i mai puin convertire. Persoanele care iniial au o poziie neutr fa de o
problem tind s dobndeasc atitudinea avut n vedere de comunicator. Atunci
cnd opiniile sunt deja consolidate, ncercarea de convertire nu are dect efectul de
consolidare sau de slbire a acestor opinii. n cazul opiniilor consolidate, se poate nregistra chiar efectul de bumerang. Un experiment instructiv: unui grup de persoane
cu opinii favorabile despre o problem i s-a prezentat un mesaj aflat n concordan
cu opiniile respective. A fost detectat un efect neateptat: repetarea insistent a mesajului a produs un fel de saturaie psihologic, iar persoanele supuse experimentului
147
148
obinut, iar sprijinul mass media este redus. n plus, apare comportamentul selectiv al persoanei fa de un mesaj cu care nu este de acord. Existena unui astfel de
comportament selectiv a devenit o adevrat axiom a comunicrii. Oamenii evit,
contient sau nu, mesajele aflate n contradicie cu credinele lor. Nu putem vorbi
de o relaie simpl mesaj-expunere la mesaj; prezena mesajului plus predispoziiile
audienei determin expunerea la acel mesaj aflat n concordan cu predispoziiile
respective. Comportamentul selectiv se manifest cu precdere n situaiile n care
exist surse alternative de informare. Selecia opereaz chiar i cnd individul nu
are acces la astfel de surse, cnd este forat s dea atenie unui mesaj n dezacord cu
credinele sale sau se expune unui astfel de mesaj n mod accidental.
Chiar dac este dificil i puin ntlnit, convertirea este posibil. Probabilitatea
de a obine un astfel de efect crete n cazul n care nu se lanseaz un atac frontal
asupra opiniilor existente, iar noul punct de vedere este construit gradual. De fapt,
nu este vorba despre dou cazuri distincte, ci strns corelate: convertirea ncepe mai
degrab cu naterea, construirea unei noi opinii dect cu distrugerea uneia vechi.
Aceasta este i explicaia pentru care propaganda se dovedete mai eficient pe probleme fa de care nu exist opinii sau opiniile sunt difuze. Studiul lui Lazarsfeld
cu privire la alegerile din 1940 din Statele Unite a artat c mass media au determinat procese de convertire doar atunci cnd au acordat importan problemelor de
care oamenii nu fuseser foarte preocupai nainte. Aceste probleme capt importan aparte prin frecvena de apariie n mass media i pot duce la naterea unei noi
opinii; dac acest fenomen este alimentat n mod corect, opinia nou poate s
ctige teren n faa celei vechi, pn la punctul n care vechea opinie este pus sub
semnul ntrebrii.
7.16. Modelul rspunsului cognitiv
Alte perspective inspirate de tipul de cercetare inaugurat de Hovland sunt teoria
autocategorizrii care scoate n eviden rolul jucat de consensul intragrupal n
validarea informaiei persuasive , teoriile atribuirii care accentueaz modul cum
interesele/motivele celui care comunic influeneaz acceptarea mesajului i
modelul responsabilizrii, potrivit cruia, dac un individ se ateapt s vorbeasc
cu o persoan cu vederi conservatoare, spre exemplu, va promova, la rndul su, o
viziune conservatoare.
La sfritul anilor 70, Anthony Greenwald va articula modelul rspunsului
cognitiv. Potrivit acestui model, individul caut s lege coninutul unui nou mesaj
de sentimentele i credinele preexistente. Rspunsurile cognitive sunt expresia
acestei comunicri interne prin care individul face efortul de a stabili conexiuni
ntre noul mesaj i credinele preexistente, gnduri care nu sunt simple reproduceri
ale noului mesaj. Rspunsul cognitiv se interpune ntre mesajul persuasiv i schimbarea atitudinii (A. Greenwald, On Defining Attitude and Attitude Theory).
Potrivit lui Greenwald, eficiena unui mesaj persuasiv nu depinde de gradul de me-
149
150
ntre timp, au fost iniiate mai multe cercetri care infirm, ntr-un fel sau altul,
aceast relaie direct. Kapferer citeaz experimentul efectuat de Cook n cadrul
cruia subiecilor din dou grupe diferite li s-a oferit acelai mesaj. La prima grup
ns mesajul a fost susinut de un argument, la cea de-a doua de 8 argumente. Nu
s-au obinut diferene semnificative n ceea ce privete atitudinea subiecilor care
alctuiau cele dou grupe. Mai edificatoare au fost, n aceast privin, cercetrile
efectuate de Bauer, care au scos n eviden faptul c sursele cele mai credibile
produc mai mult acceptare dect sursele neutre, dar mai puin memorare a
mesajului dect acestea din urm. Aceste experimente, precum i altele, au condus
la ipoteza c nvarea mesajului nu este o condiie suficient a acceptrii; n unele
cazuri, nici condiia necesar. Chiar dac mesajul este cu siguran stimulul
declanator aflat la originea unei modificri de opinie, aceast modificare nu se
datoreaz neaprat mesajului persuasiv (p. 156). Iat cum este reprezentat grafic
relaia dintre credibilitatea sursei i schimbarea opiniei:
Schimbarea opiniei
Credibilitatea sursei
Slab
Neutr
Puternic
nvarea mesajului
Credibilitatea sursei
Slab
Neutr
Puternic
151
152
Ceea ce relev cu deosebire acest model este c receptorul are o mai mare importan dect sursa i chiar dect mesajul. De aceea, persuasiunea este, n ultim
instan, autopersuasiune. n fiecare subiect al receptrii, mesajul declaneaz un
dialog viu, care angajeaz sistemul de opinii i de interese al receptorului. Orict de
bun, de pregtit, de adecvat, mesajul nu poate avea rolul hotrtor n modelarea poziiei exprimate de subiect. Acest rol revine sistemului de credine, de opinii, de
interese deja existente n momentul lansrii respectivului mesaj.
Pe de alt parte, teoria rspunsurilor cognitive reabiliteaz ideea audienei active,
a unei audiene marcate de propriile credine i valori, de propriile prejudeci, dac
vrei. Teoria rspunsurilor cognitive ne atrage atenia c mesajul i, n general,
aciunea de persuasiune vin pe o realitate dat. Demersul de convingere trebuie s
porneasc de la aceast realitate, cu toate particularitile ei, dac vrea s aib un
ecou. La nceput doar ecou. Este tot ceea ce poate pretinde, cel puin ntr-o anume
etap, mesajul. Pentru c n aceast etap rolul esenial revine realitii psihologice
i de cunoatere preexistente. Mesajul poate ctiga doar dac va fi dozat n timp i
va ncerca s se insereze n aceast complex realitate psihologic, sfrind prin a o
modifica. n acest caz, fericit, rspunsul va aparine tot sistemului de valori i
opinii preexistente. Numai c ele fuseser schimbate n timp de ctre un mesaj conceput abil i lansat n acord cu o strategie de influenare.
8. Schimbare de paradigm
n comunicarea de mas
154
155
ci de descifrare a evoluiei sale, a modului cum se schimb atitudinea i comportamentul oamenilor. Aceast lucrare nu a descris opinia public, ci a studiat chiar
procesele prin care aceasta evolueaz. Deosebirea fa de cercetrile clasice este
evident.
Scopul pe care l urmrea Lazarsfeld, cum sublinia i Francis Balle (Comunicarea n R. Boudon, Tratat de sociologie, p. 609), era dublu:
pe de o parte, era vorba de identificarea diferiilor factori care determin opiunea alegtorilor. Lazarsfeld nelegea s pun n lumin nu numai evoluia electoratului de-a lungul campaniei, dar i motivele i mprejurrile schimbrilor de
opinie de la un moment la altul al campaniei;
pe de alta, cercettorul vroia s observe mai ales schimbrile intervenite sub
influena mijloacelor de comunicare.
8.2. Atitudinile politice dovedesc o stabilitate remarcabil
Alegerile din 1940 au avut o rezonan deosebit n istoria politicii americane.
Se apreciaz c 1940 reprezint ultimul an cnd mai pot fi identificate reminiscene
ale crizei economice ncepute n 1929. Totodat, este anul dinaintea intrrii Americii n rzboi. n campanie se confruntau preedintele n exerciiu, Franklin Roosevelt (democrat) i republicanul Wendell Wilkie, aproape necunoscut i fr prea
mare experien politic. De asemenea, radioul ajunsese la un maxim de afirmare,
ca mijloc de comunicare politic; n acest context, alegerile din 1940 au reprezentat
primele alegeri n care personalitatea candidatului ca atare a putut fi examinat mai
ndeaproape de ctre votant.
Locul ales pentru desfurarea cercetrii a fost inutul Erie, statul Ohio, cu o
populaie de aproximativ 43.000 de locuitori. Un fapt verificat a atrnat mult n
alegerea acestei zone: rezultatele nregistrate aici n prima jumtate a secolului al
XX-lea la alegerile prezideniale coincideau aproape n totalitate cu rezultatele
obinute la nivel naional. inut relativ mic, ceea ce permitea supravegherea atent
a anchetatorilor, Erie nu era dominat de un centru industrial atotputernic i, mai
ales, nu cunotea diferene foarte mari ntre zonele urbane i rurale; de aceea, rezultatele puteau fi generalizate la nivel naional, fr prea mare team de a grei. n
ciuda acestor caracteristici, cercettorii recunosc c este posibil ca inutul s nu fi
fost n totalitate tipic, dar acest lucru nu prezenta o importan aa de mare, ntruct
cercetarea nu urmrea anticiparea rezultatelor, ci descoperirea proceselor care stau
la baza formrii opiniei i a comportamentului de vot (p. 10).
Intenia a fost de a urmri cristalizarea opiunilor de vot n timp. Echipa de
cercetare a rmas la Ohio din mai pn n noiembrie 1940, pentru a putea urmri
desfurarea i efectele campaniei electorale. A fost stabilit un eantion de 3.000 de
persoane care reprezenta cu fidelitate populaia inutului Erie din punctul de vedere
al vrstei, al nivelului de educaie, al structurii profesionale etc. Din acest eantion
156
157
Predispozitii politice
100%
90%
26%
27%
80%
39%
70%
56%
60%
70%
83%
50%
40%
74%
73%
30%
61%
20%
44%
10%
30%
17%
0%
predispozitii
predispozitii
predispozitii
predispozitii
republicane
republicane
republicane slabe
democrate slabe
puternice
moderate
predispozitii
predispozitii
158
exprim ceea ce este ea, n fapt, n viaa social. Condiiile de existen, poziia social, apartenena la un grup sau la o clas modeleaz o anumit psihologie comun
sau foarte apropiat, favorizeaz abordri nrudite, interpretri i dezlegri asemntoare. Pe acest background existenial comun sau asemntor apar opiuni i
orientri politice similare. Cum, sugestiv, observ autorii: caracteristicile sociale
determin preferina politic (p. 27).
n al doilea rnd, indicele de selectivitate la mesajele mijloacelor de comunicare, ca i la alte tipuri de mesaje, variaz n funcie de intensitatea predispoziiei
politice. Dac avem de-a face cu o predispoziie puternic, n ali termeni, cu o
convingere bine consolidat, selectivitatea este sever. Persoana sau persoanele
respective sunt foarte puin atinse de alte mesaje dect cele care corespund propriilor convingeri. De aceea i posibilitatea de schimbare este minim. Asemenea
persoane ies din campanie cu convingerea cu care au intrat. Eventual cu o convingere consolidat, n urma procesului de selecie a mesajelor de care am amintit.
8.4. Dont know because Dont care
Cercetarea ntreprins n inutul Ohio a evideniat trei perioade n care votanii
se decid pe cine s aleag. O parte fac acest lucru nainte de nceperea campaniei,
alii n prima parte i, n sfrit, ceilali n ultima parte a campaniei. Ce anume determin timpul cnd persoanele hotrsc cu cine voteaz? Doi factori principali:
gradul de interes al persoanelor i presiunile ncruciate la care sunt supuse. Ambii
factori ni se par importani. Ei capt relevan i pentru c ne ajut s ne reprezentm mai bine cine anume i schimb opiunile i n ce proporie pot fi influenate i schimbate opiniile i comportamentele ntr-o campanie.
Interesul manifestat fa de campanie are un rol foarte important n comportamentul alegtorului. Cu ct persoanele sunt mai interesate de alegeri, cu att ele se
decid mai devreme cu cine vor vota. Aproximativ 2/3 dintre cei care prezint mare
interes n legtur cu campania s-au decis nainte de luna mai, deci nainte de
nceperea campaniei propriu-zise; n timp ce mai puin de jumtate din cei care manifestau interes sczut au luat decizia n aceeai perioad. Dac focalizm atenia
asupra ultimei perioade a campaniei, lucrurile apar la fel de semnificative: numai o
optime din cei cu interes mare se decid n ultimele zile, n timp ce procentul este de
dou ori mai mare n rndul celor cu interes sczut. n grupul persoanelor care
manifest un interes proeminent, se pot distinge cele foarte preocupate de evoluia, de soarta candidatului preferat. De obicei, aceste persoane se hotrsc printre
primele, deoarece vor ca propriul candidat s fie ales ori s nving.
Interesul este important i pentru a putea identifica gradul de expunere a subiecilor la campanie, mai ales la mesajele media. Cei interesai sunt mai curioi,
caut s tie, s afle, s cunoasc puncte de vedere diferite. Ei sunt activi i sunt conectai la problemele de campanie. Dimpotriv, persoanele neinteresate sunt apatice.
159
Atitudinea lor este bine exprimat de rspunsul pe care l dau i de corelaia pe care
o sugereaz acest rspuns: dont know because dont care.
Exist i o alt semnificaie a lipsei de preocupare fa de campanie. Interesul
activeaz, dar i fixeaz atitudinea. Lipsa de interes genereaz apatie, dar persoanele
lipsite de interes sunt mai permeabile la diverse influene. Dificultatea rezult din
faptul c, nefiind interesai de campanie, acetia acord puin importan propagandei electorale. Persoanele care-i schimb opinia nu sunt foarte preocupate de campanie i de rezultatele sale (p. XVIII). Indiferena nu reprezint un factor favorizant
pentru adoptarea unei decizii durabile. Ea este mai sensibil la diferite nruriri, fie c
acestea vin din partea unei persoane, a unei emisiuni de radio sau de oriunde altundeva. Se poate ca aceste influene s fie, n timp, contradictorii: azi, cineva l face s
ncline ctre un partid, mine, altcineva, ctre cealalt formaiune. De aceea, atitudinea persoanei indiferente poate fi reprezentat sub form de zig-zag. Votanii de
acest gen ateapt ca ntmplarea sau prietenii s ia decizia pentru ei (p. 55).
O problem esenial n cadrul acestei teme este: cum s determini interesul i,
respectiv, lipsa de interes a votantului? Cel mai bun indiciu n aceast privin este
chiar modul cum se autocategorizeaz fiecare persoan. Cei care susineau c
interesul este mare erau mai familiarizai cu temele de campanie, aveau opinii mai
clare i era mai probabil s participe la evenimentele de campanie i s asculte mai
mult mesajele candidailor transmise prin mass media. Interesul este legat i de
IPP: cei cu status socio-economic i nivel de instruire ridicate manifestau un interes
pronunat pentru campanie; indiferent de alte variabile, vrstnicii au manifestat cel
mai mare interes pentru procesul electoral.
8.5. Presiunile ncruciate favorizeaz amnarea deciziei de vot
n ceea ce privete influena presiunilor ncruciate asupra alegtorului, un lucru
este cert: aceast influen ia forma amnrii deciziei de vot. Mai ales cnd presiunile sunt cvasiegale, subiectul prelungete momentul deciziei finale pn n preajma
alegerilor.
Amnarea reprezint n acest caz o atitudine raional, deoarece exist argumente temeinice i pentru o variant i pentru alta. Ce ateapt alegtorul n acest
caz? Argumente, evenimente care s-l ajute s depeasc impasul. Autorii menioneaz c factorul efectiv att n amnarea deciziei, ct i n luarea ei este lipsa
unui acord complet n cadrul familiei. Deci perioada de amnare este o perioad
de ateptare a noi evenimente care s favorizeze o variant sau alta, dar i una de
construire a acordului n cadrul familiei.
Aa stau lucrurile privite din perspectiva alegtorului. Dar din cea a staff-urilor
de campanie? Amintim c persoanele care se hotrsc trziu sunt cele care consider c alegerile le afecteaz puin (p. 61). De aceea, cel mai bun argument este
cel care convinge persoanele respective c alegerile pot s le schimbe, evident n
160
bine, viaa. Persoana sau partidul care conving votantul ezitant c alegerile care
vin sunt importante pentru el ca persoan n termenii a ceea ce vrea el n mod
concret vor avea votul su (p. 61).
Semnificative sunt i situaiile n care interesul puternic i presiunile ncruciate
acioneaz cu aproximativ aceeai intensitate, dar n direcii opuse. Cum se pot
ntlni cazuri n care interesul sczut ar fi un factor nefavorabil pentru decizia de
vot, iar lipsa presiunilor ncruciate ar ncuraja tocmai o asemenea decizie. ndeobte, n asemenea situaii, un factor l anuleaz pe cellalt.
Mai frecvente sunt situaiile n care un factor l depete n intensitate pe cellalt
i nclin balana de partea sa. De pild, un interes puternic contracareaz impulsul
spre amnarea deciziei exercitat de presiunile ncruciate. Cnd interesul este slab,
iar votantul se afl sub o presiune ncruciat de o intensitate considerabil este favorizat, cel mai adesea, neprezentarea la vot. Deci persoanele care nu se prezint la
vot provin cu deosebire din acest perimetru, n care interesul redus se cupleaz cu o
presiune ncruciat de o intensitate puternic, acionnd cu fore aproximativ egale
dar din direcii opuse.
Persoanele aflate sub diverse presiuni reprezint segmentul de cel mai mare
interes ntr-o companie de convingere, deoarece sunt n ateptarea unui eveniment
care s le ajute s-i clarifice contradiciile interne. Deci, principalul public cruia
ar trebui s i se adreseze managerii de campanie sunt cei cu interes sczut pentru
politic i cei aflai sub presiune ncruciat.
8.6. Votantul nehotrt pn n ultima zi, o pur ficiune
Unul dintre cele mai importante rezultate ale cercetrii a fost acela c a identificat
trei categorii de efecte pe care campania electoral le poate avea asupra cetenilor.
Influena pe care mesajul persuasiv transmis prin mass media o are asupra ceteanului poate fi: activare (14%), consolidare (53%), convertire (8%). Procentele rmase
au fost distribuite astfel: convertire parial 6%, reconvertire 3% (p. 103).
a) Activarea
Comunicarea politic activeaz predispoziii latente de a vota ntr-o anumit direcie, predispoziii formate ca urmare a apartenenei la o anumit categorie social.
n acest caz, decizia final este n concordan cu IPP-ul (indexul predispoziiilor
politice). Oamenii dau atenie i selecteaz acele mesaje care sunt n concordan
cu prerile lor anterioare, lucru valabil att pentru comunicarea formal, prin canalele oficiale, ct i pentru comunicarea informal, n familie sau ntre prieteni. Sub
impactul mesajelor persuasive, individul devine contient de o opiune latent.
Activarea predispoziiilor urmeaz mai multe etape (pp. 75-76):
i) propaganda strnete interesul pentru fenomenul electoral;
ii) interesul crescut determin atenie sporit pentru mesajele electorale;
161
iii) atenia sporit pentru mesajele electorale i face pe votani s selecteze informaia, iar selecia se face pe baza predispoziiilor latente;
iv) atenia selectiv consolideaz predispoziiile i mrete gradul de selectivitate: votul se cristalizeaz, ceea ce era latent devine manifest.
b) Consolidarea (engl. reinforcement)
Mai mult de jumtate dintre cei intervievai se hotrser deja la nceputul campaniei (n luna mai), atunci cnd a nceput cercetarea. Acetia nu tiau sigur cine va
primi nvestitura din partea partidului, dar intenionau s voteze pentru un partid
anume, indiferent de persoana desemnat. De aceea, managerii de campanie trebuie
doar s le ofere argumente pentru a-i pstra opiunea iniial, motive pentru a
crede c au dreptate, c i alte persoane au aceleai opiuni. Dac nu reuesc acest
lucru, persoanele hotrte se pot transforma n persoane ezitante, sau, mai mult, n
persoane care abandoneaz opiunea iniial. Deciziile luate nc de la nceputul
campaniei se cristalizeaz/consolideaz printr-o selecie permanent, partizan, a
mesajelor mass media.
c) Convertirea
Numai 8% dintre cei supui cercetrii au manifestat un astfel de comportament.
Convertirea poate s aib loc numai n rndul persoanelor al cror interes pentru
alegeri este mic i care se afl sub presiune ncruciat. Gradul de aderen la programul unui partid sau al unui candidat este mic, nu au interese personale pentru a
susine o idee sau o persoan, nu au legturi strnse cu nici un partid i se afl
ntr-o bogat reea de relaii sociale. Numrul lor scade de-a lungul campaniei, pe
msur ce au loc fenomenele de activare i de consolidare, pe msur ce crete
interesul, iar contradiciile interne cauzate de presiunea ncruciat sunt rezolvate.
Cei cu vederi partizane ddeau cea mai mare atenie mesajelor propagandistice,
astfel nct, n termeni absolui, aceste mesaje au ajuns la persoanele cel mai puin
probabil de a fi convertite. Totodat, cei care ddeau atenie mesajelor din
campanie tindeau s le selecteze doar pe cele care erau n acord cu propriile vederi
partizane.
Prin urmare, concluzioneaz autorii, aproape n proporie de 100%, votantul cu
mintea deschis, care se gndete la binele rii n ansamblu, care rmne nehotrt
pn la sfrit, sau cel care trece de la un candidat la altul, convins fiind de raionalitatea argumentelor celui de-al doilea, nu este dect o ficiune a crilor de educaie civic, nu exist dect n filme sau n mintea idealitilor (p. 100).
8.7. Votul este n mod esenial o experien de grup
Pe msur ce se desfurau interviurile n cadrul cercetrii din inutul Erie, devenea din ce n ce mai evident c existau unele surse de influen, de presiune asupra
deciziei de vot care nu fuseser prevzute; ca atare, nu fuseser luate n seam n
162
proiectarea anchetelor i a interviurilor. Anchetatorii descopereau c cei intervievai primesc o mare parte din informaii de la ali oameni. Discuiile fa n fa
reprezentau o surs de informaii cel puin la fel de important, dac nu mai bogat
dect radioul i presa scris. Cnd se punea ntrebarea ce surse au consultat recent
n legtur cu campania electoral, conversaiile pe teme politice erau menionate
mai des dect radioul sau presa scris (p. 150). Cercettorii au devenit contieni de
importana acestui fenomen i au adaptat o parte din ntrebrile interviului pentru a
testa inclusiv acest fenomen. Concluzia: votul este n mod esenial o experien de
grup (p. 136).
De fapt, aici identificm marea descoperire fcut de ctre Lazarsfeld i colaboratorii si. Pn atunci se considera c media au influena hotrtoare asupra persoanei. Acum s-a evideniat c n modelarea opiniilor, inclusiv n modelarea comportamentului de vot, rolul esenial este deinut de ctre grup. De altfel, una dintre
ambiiile cercettorilor era de a identifica schimbrile intervenite sub influena mijloacelor de comunicare. A rezultat o descoperire cu caracter paradoxal: sursa principal de influenare se situa altundeva (n interiorul grupului). Corespunztor, rolul
mijloacelor de comunicare a fost reponderat. Exist aici, n fond, dou descoperiri:
rolul esenial al grupului i rolul minor al presei. S insistm puin asupra fiecreia
dintre ele.
Rolul esenial al grupului este exprimat de ctre autorii americani n urmtorii
termeni: Exist anse foarte mari ca oamenii care muncesc sau triesc mpreun
sau care i petrec timpul liber mpreun s voteze aceiai candidai (p. 137). Dou
tipuri de argumente sunt aduse n sprijinul acestei ipoteze. Primul: omogenitatea
politic a multor grupuri, cum ar fi organizaiile religioase, cluburile de sport i
alte structuri instituionalizate. Al doilea: persoanele cu anumite caracteristici
comune au anse mai mari s aparin acelorai grupuri. Oamenii se apropie ntre ei
pe baza acestor caracteristici. Cei n vrst se simt mai apropiai de persoanele de
aceeai generaie, aa cum tinerii sunt mai apropiai tot de tineri. Cele mai strnse
contacte sunt ntre persoane care aparin aceluiai segment social. De pild,
fermierii au cele mai apropiate relaii tot cu fermieri i mai puine cu oameni din
mediul urban, lucru valabil pentru toate categoriile profesionale. Persoanele care
triesc mpreun, n condiii similare, este probabil s dezvolte nevoi i interese
similare. Ele tind s priveasc lumea prin aceleai lentile colorate; ele tind s aplice
interpretri comune experienelor comune (p. 148). Consecina politic a unei
asemenea realiti sociale i psihologice apare limpede: exist probabilitatea ca
grupurile pe care le formeaz [asemenea persoane] s fie mult mai omogene din
punct de vedere al concepiei i comportamentului politic (p. 138).
n interpretarea lui Lazarsfeld, lucrurile nu se opresc aici. Deci influena grupului nu se exprim doar n faptul c persoanele care muncesc i triesc mpreun
vor vota cu mare probabilitate aceiai candidai. Pe msur ce campania se deruleaz, ea induce un proces de omogenizare crescnd n inteniile de vot ale membrilor grupului. Tendina, spun autorii, este probat statistic. ntre mai i octom-
163
brie, ct a durat campania din 1940, numrul de persoane care aveau o intenie de
vot aflat n contradicie cu propriul IPP a sczut considerabil; n cele din urm, ele
au votat cu partidele aflate n acord cu IPP votanilor respectivi. Dac avem n
vedere faptul c numrul votanilor care i schimb partidul nu este mare, cifrele
nu sunt spectaculoase. Important aici este faptul c votanii revin la matca politic
pe care o cere propriul IPP. n felul acesta, indirect, partidele, prin intermediul IPP,
i recupereaz pe timpul campaniei propriul electorat. Cmpurile politice create de
cele dou partide au acionat ca o for magnetic, atrgnd spre ele persoanele
care au aceleai vederi i respingndu-le pe acelea cu puncte de vedere diferite. n
felul acesta, fiecare grup devine ncet, dar sigur, mai omogen n termenii opiniei i
comportamentului politic (p. 140).
Tendina ctre omogenizare favorizeaz i contribuie la meninerea stabilitii
politice a unor grupuri. Autorii ne avertizeaz c stabilitatea nu trebuie perceput
ca o reacie inerial, ci mai ales ca o form de securitate personal. Persoanele fac
parte dintr-o reea de relaii i contacte individuale n cadrul grupului. Conservnd
atitudinile de baz, ele i minimizeaz riscurile i neplcerile n cadrul grupului
care mprtete aceleai atitudini. n acest caz, grupul avem n vedere structurile cu existen ndelungat, constituite pe o baz funcional i nu coagulrile
temporare de persoane reprezint o matc de conservare a unor valori i moduri
de abordare, exercitnd asupra membrilor constrngeri de netgduit.
8.8. Mecanisme prin care grupul dezvolt atitudini comune
Paul Lazarsfeld i colaboratorii si i dau seama c modul n care grupul favorizeaz i dezvolt atitudini comune nu este convingtor elucidat. De aceea, sunt
preocupai de identificarea mecanismelor prin care grupurile ndeplinesc acest rol,
menionnd c problema are nevoie de cercetri i dezvoltri ulterioare.
Primul mecanism semnalat de autori n aceast privin este reprezentat de
existena i activitatea liderilor de opinie. Cercettorii au introdus cu aceast ocazie
un nou termen care va face carier n cercetarea ulterioar a comunicrii de mas.
Lazarsfeld recunoate c datoreaz acest concept discuiilor pe care le-a ntreinut
cu Edward L. Bernays, considerat printele relaiilor publice n America. Bernays
va declara, ntr-una dintre crile autobiografice, c Lazarsfeld a dezvoltat acest
concept n urma discuiilor pe care le avuseser mpreun i c el, la rndul su, i
fcuse o impresie despre ce ar nsemna acest lucru dup ce citise cartea lui Lippmann, Public Opinion, chiar dac Lippmann nu rostete cuvntul.
Liderii de opinie sunt persoanele cele mai active ale grupului, cele mai sensibile
fa de interesele comune i cele mai preocupate s-i exprime punctele de vedere
n probleme de interes mai general. Cercetarea ntreprins a relevat c prima funcie a liderilor de opinie este cea de mediere ntre mass media i ceilali membri ai
grupului. Pn atunci era larg acceptat ipoteza c persoanele particulare primesc
164
165
impresie acut, deoarece facem zilnic baie ntr-un mediu informaional mult mai
bogat dect n acea vreme, mediu ntreinut de ctre media. ntr-adevr, impactul
mass media este mai vizibil, ntr-un anume fel i pentru c este masiv, are o dinamic impresionant. Conversaiile, contactele sunt din acest punct de vedere mai
discrete, iar o cuantificare ct de ct aproximativ a volumului lor este greu de realizat. Asemenea unor boabe minuscule, luate n parte, ele par nensemnate; laolalt,
ns, dau natere unui adevrat bombardament molecular i degaj o mas de bii
informaionali greu de cuprins
Cnd vorbete de rolul esenial al influenelor personale n formarea opiniilor,
comparativ cu cel al media, Lazarsfeld are n vedere nu att aceste aspecte de ordin
cantitativ, nu att gradul mai mare de acoperire, ci avantaje psihologice clare.
Care ar fi acestea?
n primul rnd, conversaiile i contactele interpersonale ntrunesc o mai mare
probabilitate de a ajunge la persoanele nc deschise influenei. Cercetarea a relevat
c subiecii care se hotrsc n ultimele sptmni cu cine s voteze asociaz aceast
hotrre mai ales cu conversaiile individuale purtate, i mai puin cu sursele de
informare sociale. Trei ptrimi dintre persoanele care, iniial, apreciau c nu vor
vota au declarat c i-au schimbat hotrrea sub nrurirea influenelor personale.
Iar cei care i-au schimbat opinia n timpul campaniei au menionat c au fcut
acest lucru ca urmare a discuiilor avute cu prieteni i membri de familie.
Comportamentul orientat spre obiective este propriu domeniului politic. Una
dintre consecinele acestei realiti este c ascultm acele opinii, emisiuni care corespund cu vederile noastre. Dac la radio, de pild, se difuzeaz o emisiune aflat
n discordan cu propriile viziuni, putem schimba postul sau nchide aparatul.
Atmosfera n care trim este suprasaturat de tot felul de discuii, ntmpltoare sau
nu. La magazin, la serviciu, n autobuz, ntr-un cerc de prieteni, oriunde s-ar desfura, ele pot administra o pictur de ndoial sau, dimpotriv, o pictur de ncredere n propria noastr opiune. n orice caz, toate acestea exercit o presiune difuz
de care, cel mai adesea, nici nu ne dm seama.
Mai presus de toate, asemenea contacte au avantajul c sunt flexibile. Ele se
adapteaz, iau forma pe care cel ce le iniiaz o gsete cea mai potrivit pentru un
context. O discuie poate ncepe, dar, n funcie de reacia persoanei aflat n faa
noastr, poate continua, poate fi ntrerupt sau poate cpta alt turnur. Discuia
fa n fa se adreseaz unei persoane anume, ntr-un anume moment i context, am
putea spune i ntr-o stare de spirit de care conversaia respectiv poate s in cont.
Media, n schimb, lucreaz cu audiene-medii, cu reacii medii. De aceea,
un mesaj transmis prin media poate avea efectul scontat pentru anumite categorii i
efecte perverse pentru altele. Mesajul mediatic, n mod organic, nu poate avea
adaptabilitatea pe care o ntrunete discuia personal.
Dintre multe alte argumente, am mai meniona unul pe care autorii l numesc
persuasiune fr convingere. Conversaiile cotidiene influeneaz printr-o for
asociat cu prestigiul cuiva, cu repetarea unei povee; avem de-a face cu o influen
166
difuz, n care argumentul propriu-zis dispare sau se estompeaz. 25% dintre cei
care au indicat contactele de ordin personal ca surs a schimbrii de atitudine nu au
reuit s numeasc o problem real a campaniei, ca argument al acestei schimbri.
Ca explicaie a schimbrii de atitudine, ei au declarat: aa m-a ndemnat un coleg,
prietenul meu a insistat s merg la vot n timp ce numai 5% dintre cei care au
avut acelai comportament, dar sub influena mass media, nu au reuit s indice o
problem real a campaniei.
Contactele, discuiile personale ncercuiesc membrii grupurilor sau comunitilor; prin intermediul lor, influena este exercitat de ctre oameni cunoscui,
uneori apropiai, cu statut social asemntor; de aici i fora lor de nrurire. Aceste
persoane nu sunt nu tiu ce celebriti, dar alctuiesc cercul de cunotine al celui
care primete aceast influen. n ultim instan, cum spun autorii, oamenii sunt
pui n micare tot de oameni.
8.10. Ateptri i intenii de vot (Efectul bandwagon)
ntr-o campanie, ateptrile electoratului n legtur cu partidul sau candidatul
care urmeaz s ctige reprezint cel mai discutat subiect. Aa, cel puin, spun
rezultatele cercetrii. Ateptrile nregistreaz i ele o evoluie. De pild, nainte de
nominalizarea candidailor, o treime din subieci i-au exprimat opinia privitoare la
cine va ctiga alegerile. Dup ce ambii candidai au fost cunoscui, proporia
persoanelor care nu aveau o ateptare ct de ct conturat a sczut la o ptrime i a
rmas constant pe durata campaniei.
Fluctuaia pe care ateptrile o pot nregistra este mai mare dect cea a inteniei
de vot propriu-zise. De pild, 48% dintre persoanele intervievate nu au schimbat
partidul pe care intenionau s-l voteze, n timp ce numai 25% i-au meninut ateptrile pe tot parcursul campaniei. Elementul fundamental n cristalizarea ateptrilor l reprezint tot interesul. De pild, membrii fiecrui partid care au intenii de
vot precise vor avea i ateptri clare n legtur cu ctigarea alegerilor de ctre
propriul candidat; aa cum persoanele care nu au intenii de vot clare vor fi puin
interesate s-i formeze o opinie n legtur cu ctigtorul. Cu ct interesul este
mai mare, cu att relaia dintre ateptare i intenia de vot este mai strns (p.106).
Pe ansamblu vorbind, influena ateptrii asupra inteniei de vot este complicat
i greu de descifrat. Dar aceast influen exist: ateptrile cu privire la cine va
ctiga influeneaz votul efectiv. Autorii au explicat acest fenomen n diferite feluri:
tirile despre ansele unui candidat sau altul de a ctiga activeaz o predispoziie
latent. Votanii se hotrsc pe jumtate, dar nu au suficient curaj s spun deschis
intenia de vot; li se pare mai prudent s pun hotrrea pe seama unei ateptri fa
de candidatul respectiv. Dar interpretarea cea mai convingtoare, potrivit lui
Lazarsfeld, este aceea c oamenii doresc s fie de partea ctigtorului (efectul
bandwagon).
167
Mai exist un tip de explicaie a corelaiei dintre ateptare i intenia de vot: cea
a proieciei. Persoanele i proiecteaz propria intenie de vot asupra altora i ateapt ca acetia s se poarte aa cum s-a purtat el (cu alte cuvinte, s confirme ncrederea acordat). n acest caz, ateptarea este consecina inteniei de vot.
Cum sunt influenate ateptrile, cum se produce schimbarea n cadrul lor? Este
interesant c, atunci cnd explicau schimbarea inteniei de vot, intervievaii indicau
drept motor al acestei schimbri presa i conversaiile fa n fa, n egal msur.
Atunci cnd ntrebarea avea n vedere motivele pentru care s-au schimbat ateptrile, conversaiile erau menionate mai des, comparativ cu media.
Un alt instrument de influenare a ateptrilor l reprezint sondajele de opinie,
menionate explicit de ctre subieci. Sondajele influeneaz ndeobte mult, pentru
c ele sunt nconjurate de prestigiu, arat electoratului cum stau lucrurile n realitate i reprezint o invitaie implicit de a-i abandona ndoiala, nehotrrea. Sondajele pot reprezenta, la limit, instrumentul de valorificare a efectului bandwagon.
8.11. Radioul ia locul presei scrise
ca vehicul al comunicrii politice
Mijloacele de informare n mas prin care s-au transmis mesajele electorale au
fost, n primul rnd, radioul, apoi ziarele i revistele (se bucurau nc de o circulaie
considerabil); televiziunea, dat fiind aria de rspndire redus n acea vreme, nu
a fost studiat dect cu caracter experimental. ntrebarea la care a ncercat s
rspund cercetarea a fost nu att ct de mult s-a tiprit ori s-a difuzat, ci ct din
aceast informaie a ajuns la publicul avut n vedere, ct a fost neleas i reinut,
care sunt factorii de care depinde atenia acordat mesajelor mediatice. Este o
atenie distribuit uniform n cadrul populaiei sau, dimpotriv, exist diferite grade
de atenie n interiorul unor anumite categorii? Deja prin faptul c i-au pus aceste
ntrebri, cercettorii au depit modul anterior de a concepe efectul comunicrii de
mas, mai precis ideea glonului magic care lovete direct toi membrii unei audiene, simultan i cu aceleai rezultate.
n ceea ce privete concentrarea ateniei, autorii ajung la concluzia c exist un
mare grad de selectivitate din partea asculttorului/cititorului. n ultimele 12 zile
ale campaniei, peste 50% dintre cei intervievai citiser o pagin de ziar cu subiecte
de campanie i ascultaser o dezbatere la radio, n timp ce, la nceputul campaniei,
mai mult de 75% dintre ceteni ignoraser astfel de activiti. Cu toate acestea, nu
s-a ntmplat ceea ce anticipau unii, i anume c oamenii se vor neca n atta
informaie, ci, departe de a-i neca, inundaia de materiale propagandistice nici
mcar nu le-a udat picioarele (p. 121).
Cercetarea a relevat cteva lucruri demne de tot interesul. Persoanele care ntruneau un grad nalt de expunere la o surs ntruneau aproximativ acelai grad i cu
privire la alte surse; corespunztor, persoanele care ntruneau un grad mic de
168
169
170
Modelul fluxului n doi pai al influenei mass media, comparativ cu modelul tradiional al comunicrii de mas (derivat din teoria lui Katz i Lazarsfeld, 1955, n Denis McQuail, Sven Windahl,
Modele ale comunicrii, p. 58)
Am dori s mai insistm asupra unei teme deloc lipsite de importan. Teoriile
atotputerniciei presei, pe lng faptul c erau simpliste i chiar rudimentare, eliminau de fapt agora din viaa societii, dizolvau dezbaterea, aneantizau personalitatea, suspendau rolul comunitilor. ndeobte, cercetrile i descoperirile lui
Lazarsfeld sunt tratate i analizate prin prisma rolului acordat presei, de fiecare dat
existnd obiecii, s considerm ntemeiate, la adresa efectelor minore ale mijloacelor de comunicare. Nu se au n vedere, sau se au foarte puin, implicaiile
descoperirilor lui Lazarsfeld pentru reabilitarea a dou idei fundamentale. n primul
rnd, complexitatea vieii sociale. Societatea nu este nici o tabula rasa pe care s se
aeze orice mesaj, oricum i oriunde. Societatea este structurat n grupuri i comuniti, este traversat de idei i dispute, societatea are valori i opiuni, ca i comunitile i persoanele care o compun. Ea primete i accept dup ce prelucreaz i
dezbate. n al doilea rnd, nici comunicarea nu este i nu poate fi ceva rectiliniu. Iar
cercetrile ntreprinse de autorul american i colaboratorii si reprezint, prin
consecinele lor, un efort de reabilitare a celor dou complexiti reprezentate de
societate i de comunicare.
Unul dintre studiile efectuate pe scar larg, avnd drept obiectiv relevarea influenelor poate mai puin spectaculoase, dar importante ale mass media, vine n continuarea cercetrii campaniei prezideniale din 1940 i este cunoscut sub numele de
Studiul Decatur. Numele studiului provine de la oraul Decatur (Illinois) unde a
fost fcut cercetarea, folosind ca grup experimental 800 de femei din acest ora.
Cercetarea a relevat c relaiile sociale informale joac un rol important pentru
modul n care indivizii selecteaz mesajul i sunt influenai de acest mesaj.
171
172
Obiectivul cercetrii a fost acela de a identifica cine sunt liderii informali i cine
sunt cei care i urmeaz, precum i trsturile fiecreia dintre aceste dou categorii.
A fost aleas varianta cu dou interviuri separate, unul n iunie, altul n august
(1945), pentru a se detecta orice schimbare care ar fi intervenit de-a lungul acestei
perioade; apoi au fost identificate persoanele cu care discutaser intervievaii i
eventualele schimbri care au legtur cu aceste discuii. Strategia s-a dovedit util,
deoarece s-a identificat o serie de schimbri de opinie i, mai ales, cine se afl la
baza acestor schimbri (S. A. Lowery, M. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, p. 198).
O alt strategie a fost autodesemnarea. Femeile erau ntrebate dac n ultimul
timp au influenat pe cineva. Dac rspunsul era pozitiv, se cereau detalii n legtur cu cine a cerut sfatul respectiv i la care dintre cele patru domenii se referea
efectiv. Deci, era posibil s se identifice direcia n care se desfoar procesul, pe
ce tem, cine sunt persoanele implicate. Dou treimi dintre cei intervievai n acest
sens au confirmat c ceruser un anume tip de sfat.
Una dintre concluzii a fost aceea c liderii de opinie sunt recunoscui ca atare de
ctre cei din jur, ca urmare a unei mai mari competene pe o problem specific; ei
nu au o competen general, ci una specific. Influena personal se exercit n
cadrul discuiilor fa n fa i pe probleme specifice. Liderii de opinie nu transmit
pur i simplu informaia, ci i interpretri ale acestei informaii.
Cercetarea a avut n vedere delimitarea ntre influene de la liderii de opinie (rezultate n urma contactelor fa n fa) i alte influene (publicitate, comis-voiajori,
afie de filme). Pe ansamblu, la nivelul celor patru domenii avute n vedere, cercetarea a dovedit c liderii de opinie au un mai mare impact dect publicitatea, att
n ceea ce privete achiziionarea de produse ca atare, ct i n rspndirea, promovarea, acceptarea anumitor idei. Totodat, cercetarea a evideniat c nu este suficient ca liderul de opinie s stpneasc un domeniu (competen profesional), ci
este necesar ca acesta s aib i abilitile necesare pentru a pune n valoare aceste
cunotine (competen managerial).
8.14. De la two-step la multi-step flow of communication
Modelul fluxului comunicrii n dou trepte va inspira, n schimb, o serie de
cercetri desfurate ntre 1952 i 1954, cunoscute sub denumirea de Proiectul
Revere i finanate de forele aeriene americane. Forele aeriene erau preocupate de
impactul pe care l-ar avea, n cazuri extreme, cnd alte ci de comunicaie sunt
blocate, fluturaii cu mesaje propagandistice. n acest fel, au fost cercetate att
transmiterea mesajului ctre o populaie-int, ct i procesul prin care acesta se
difuzeaz mai departe prin intermediul comunicrii interpersonale. Cercettorii
s-au cuplat cu o firm de comercializare a cafelei care voia s introduc o nou
marc, Good Shield Coffee. Un grup de oameni dintr-o comunitate rural din statul
173
174
Dou tipuri de receptori de opinie (Robinson, 1976, n D. McQuail, S. Windahl, Modele ale
comunicrii, p. 60)
Alte dezvoltri ale teoriei liderilor de opinie au avut n vedere lrgirea triadei
media-lider de opinie-publicul larg. Una dintre cele mai importante modificri a
fost trecerea la o multitudine a pailor comunicrii i la diferenierea ntre lider de
opinie orizontal i vertical (J. J. van Cuilenburg, tiina comunicrii, p. 242). Prin
lider orizontal se nelege o persoan influent, al crei statut social este similar cu
cel al grupului asupra cruia se exercit influena, n timp ce liderii verticali sunt
persoane cu statut social superior.
Lider vertical
Medium
Lider orizontal
Public
175
176
care au adus corecturi, reinterpretri i chiar rsturnri ale tezei respective. O descoperire se cere apreciat nu numai prin ceea ce reprezint ea, ci, deopotriv, prin
ceea ce declaneaz i pune n micare, fie i ca reacie. Prin Lazarsfeld, comunicarea ncepe s aib un corpus de teze i aprecieri fundamentale de care nu putem
s facem n nici un fel abstracie. Aici este marele merit istoric al autorului.
Cu ndreptire s-a relevat c modelul efectelor limitate ale media promoveaz
un neles puin ncptor al noiunii de efect. n abordarea lui Lazarsfeld, termenul
de efect era asimilat efectului direct i celui de scurt durat; deci efectului care
putea fi msurat de investigaia empiric. Autorul american era un mptimit al
cercetrii empirice de altfel a i fost criticat c ar fi contribuit la birocratizarea
cercetrii sociale, c a devenit un funcionar al inteligenei (C. Wright Mills)
i a reliefat doar ceea ce investigaia practic a putut detaa ca efect, ca tendin.
O alt observaie ntlnit relativ frecvent: nu mai putem vorbi de efecte limitate, o dat cu ascensiunea televiziunii i a altor mijloace cu un grad nalt de interactivitate. Teoria efectelor limitate a fost lansat ntr-un moment anume i nu
putem evalua acel moment prin prisma unor evoluii ulterioare pe care Lazarsfeld
nu avea cum s le aib n vedere.
ntr-adevr, influena i impactul mass media se cer privite mai nuanat, n
rndul efectelor trebuind s fie nscrise i ceea ce media au cultivat ca ntrebare,
ca ndoial, ca reper ce ncepe s se insereze n sistemul nostru de judecare, de
apreciere, de abordare n general. S-a admis pornind i de la cercetrile lui
Lazarsfeld c preexistentul are un mare rol n selectarea informaiilor, n modelarea opiniilor i comportamentului. Ceea ce apare astzi ca preexistent, ieri se
afla n curs de formare, iar, n dezvoltarea acestui preexistent, media joac un rol
semnificativ. Deci, cnd discutm despre efectele media, este bine s avem n
vedere o perioad mai ndelungat de timp, pentru c numai n acest fel avem anse
s cptm o nelegere adecvat a acestui impact. n timp, media pot influena i
modela valori i repere de evaluare, ceea ce nseamn foarte mult ca efect durabil,
chiar dac mai greu msurabil.
Demn de atenie i deschiztoare de interpretri mai echilibrate ni se pare a fi
direcia de analiz inaugurat de Doris Graber, care subliniaz c efectele se cer
difereniate n funcie de tipul de alegeri (naionale, locale, prezideniale, parlamentare) i/sau de perioada istoric n care acestea au loc. O campanie de alegeri nu
seamn cu alta. Contextul particular al fiecrei campanii i al fiecrui moment
oblig la un tip de reponderare a rolului i a importanei fiecrui factor care ia parte
la campanie. Deci nu putem fixa linear rolul media sau rolul grupului, fr nuanarea pe care o imprim contextul i particularitile fiecrei etape.
Doris Graber subliniaz n acest context c, atunci cnd a fost cercetat pentru
prima oar legtura dintre mass media i comportamentul de vot, schimbarea
inteniei de vot era un lucru neobinuit, deoarece alegerea era foarte mult condiionat de afilierea la un partid. n timp, capacitatea partidelor de a coagula inteniile de vot s-a diminuat, de aceea posibilitatea media de a influena votul a crescut
177
(D. Graber, Mass Media and American Politics, p. 12). Alt amendament: investigaiile care se circumscriu acestei paradigme s-au concentrat exclusiv pe efecte,
ignornd aspecte legate de instana care controleaz fluxul comunicrii mediatice.
n plus, studiile au pus semn de egalitate ntre importana politic i importana statistic a mass media, n ciuda faptului c media pot s aib impact asupra factorilor
de decizie (deci asupra unui numr mic de oameni), ceea ce, potenial, prezint consecine politice considerabile.
Denis McQuail semnaleaz c rezultatele cercetrilor care au impus paradigma
efectelor limitate au fost generalizate sub forma ideii c mass media nu comunic
i au o eficien persuasiv limitat, ceea ce poate s deformeze, s obscurizeze
consecinele mass media n multe zone ale cunoaterii, ale opiniilor i ale credinelor (Comunicarea, p. 199).
Cum am mai menionat, rezultatele cercetrilor, n special ideea c presa nu
reuete s converteasc dect un numr limitat de alegtori n timpul unei campanii electorale, au dezamgit deoarece contraziceau o serie de ateptri i evaluri
consolidate ale impactului mass media. Efectul de activare a predispoziiilor latente
sau de consolidare a fost echivalat cu nici un efect, n ciuda faptului c el reprezint unul extrem de important pentru campania electoral i pentru orice tip de
campanie de convingere i c autorii nii au precizat c ar fi naiv s se neleag
prin efect doar schimbarea votului (Lazarsfeld et al., Peoples Choice, p. 87).
Pe parcursul acestui capitol vom face referiri la teoria cunoscut n literatura din ara noastr sub
denumirea de utilizari i gratificaii. Considerm c ultimul termen al formulei gratificaii nu are
un sens foarte bine delimitat n limba romn i nu red nelesul exact al termenului englezesc gratification. De aceea, vom folosi termenul de recompense, care se apropie mai mult de nelesul cuvntului englezesc.
179
mediatic, o audien care ateapt, care caut, o audien care selecteaz pentru
c are interese, are preocupri. n plus, are i de unde alege. Audiena se dezvolt o
dat cu apariia i diversificarea pieei comunicaionale.
n inaugurarea noii perspective, un rol esenial l-a avut Biroul pentru Cercetarea
Radioului, care ncepe s funcioneze din anul 1937 la Universitatea Columbia sub
conducerea lui Paul Lazarsfeld. Biroul i focalizeaz atenia n primul rnd pe
cercetri legate de influena acestui instrument de comunicare, aflat n acea perioad n topul mass media. Cercetrile nu se limiteaz doar la influena radioului.
Echipa coordonat de Lazarsfeld a declanat i aciuni de strngere a unor date de
la instituiile mediatice, de la ali cercettori interesai de fenomen, de la profesori
din alte universiti. A devenit, astfel, posibil articularea unei metodologii de cercetare a mass media, pe baza creia s fie interpretat volumul de acum impresionant
de informaii acumulate n domeniu.
9.2. Mesajul nu se afl n text, ci este rezultatul unei interaciuni
Prima cercetare efectuat de Biroul pentru Cercetarea Radioului de la Universitatea Columbia este, aa cum am artat ntr-un capitol anterior, analiza lui Hadley
Cantril cu privire la rspndirea panicii printre radioasculttori. Dat fiind faptul c a
fost fcut n urma unui eveniment singular, cercetarea nu a fost suficient pentru a
impune o nou perspectiv asupra mass media. n plus, au fost reinute cu precdere
aspectele spectaculoase, care satisfceau o anumit preferin a publicului de a concepe efectele mass media drept atotputernice, iar poziiile mai nuanate cu privire la
un impact difereniat al mass media au fost minimalizate sau trecute cu vederea.
Proiectul care a contribuit la articularea unei perspective diferite asupra mass
media este cercetarea foiletoanelor radiofonice, coordonat de Herta Herzog. Cercettoarea se formase n preajma lui Lazarsfeld, iar raportul final s-a intitulat What
Do We Really Want to Know about Daytime Serials, publicat n Radio Research
19421943.
n anii 3040, foiletoanele radiofonice se bucurau de o popularitate deosebit
n rndul femeilor (genul ca atare a fost omort de apariia soap-urilor, ceea ce nu
trebuie s duc la ignorarea importanei sale n contextul de atunci). Merit menionat faptul c un asemenea demers a fost ntmpinat cu rezerve de comunitatea
academic. Se considera c foiletoanele reprezint o form inferioar de divertisment i nu ar merita studiate n mod serios; c misiunea unui cercettor care se respect era de a studia simfoniile, baletul, poezia, pictura, i nu manifestri triviale
ale culturii de mas. n ciuda rezistenei ntmpinate, echipa de la Biroul pentru
Cercetarea Radioului a considerat, n continuare, c nelegerea modului n care milioane de femei se raporteaz la serialele radiofonice prezint o importan crucial
pentru evaluarea impactului general al mass media asupra societii.
Ideile care compun noua perspectiv asupra mass media sunt:
180
181
182
183
poate fi interpretat drept o dovad a faptului c lectura ziarului a devenit o activitate obligatorie, ceea ce, pentru unii, constituie o povar.
Studiile Hertei Herzog au iniiat i dezbaterea cu privire la caracterul activ al
audienei. Civa ani mai trziu, W. Schramm va aplica aceast perspectiv atunci
cnd va studia efectele televiziunii asupra copiilor i va susine aceast trstur
chiar pentru un tip de audien care pare prin excelen pasiv (vezi n continuare).
Cu toate acestea, cercettorul britanic Jay Blumler semnaleaz c acest concept al
audienei active nu este total lipsit de ncrctur ideologic, partizan, n sensul c
analitii prefer fie trstura de activ, fie de pasiv, pentru a-i justifica propria
concepie cu privire la cum ar trebui s fie sistemul mass media. Blumler consider
c se poate vorbi de o astfel de trstur dac, nainte de expunerea propriu-zis,
consumatorul consult informaii despre ceea ce ofer mass media, planific ce
anume va urmri sau stabilete criterii cu privire la ceea ce este preferabil de a fi
urmrit. Nu se poate vorbi de caracterul activ al audienei n toate situaiile, n
unele oamenii sunt activi, n altele sunt pasivi. n alte interpretri, este important nu
att dac audiena este activ sau nu, ct rspunsul la ntrebrile dac i cum este
prefigurat starea activ de mediul social.
Cum am relevat anterior, preocupri de genul celei inaugurate de Herta Herzog
au ntmpinat rezisten din partea comunitii academice, pe motiv c nu sunt
destul de serioase, c nu se ocup de probleme majore. Cu toate acestea, ele vor
inaugura o adevrat tradiie de cercetare a manifestrilor culturii de mas, cu
accent pe dinamismul relaiei dintre audien i produciile mass media. n anii 80,
Janice Radway va analiza n cartea Reading the Romance relaia dintre romanele
de dragoste i cititoare. Cititoarele i construiesc propriile semnificaii ale textelor
i propriile interpretri ale personajelor, intrigii, naraiunii, n funcie de propriile
sisteme de credine. Dar aceste sisteme de credine nu sunt individuale, ci sunt construite n jurul unei comuniti interpretative, coagulate n jurul unei sarcini comune, definite, la rndul su, de un statut comun.
Meritul studiilor Hertei Herzog trebuie asociat i cu faptul c atrag atenia asupra selectivitii i alegerilor operate de receptorul mesajului media ntr-o perioad
cnd gndirea dominant era alta i ntr-o perioad de relativ penurie a mijloacelor
de comunicare n mas. O dat cu nmulirea mijloacelor de comunicare n mas, a
posibilitilor efective de alegere ntre surse alternative, demersul de tipul celui inaugurat de H. Herzog este unul logic, deoarece, dup cum semnaleaz i Bernanrd
Mige, pentru mijloacele de informare, ca i pentru bunurile de consum, o anumit iniiativ este lsat consumatorilor, de vreme ce oferta este abundent (Gndirea comunicaional, p. 36).
184
185
evident c urmrirea emisiunilor la televizor schimb configuraia ocupaiilor zilnice ale copiilor, dar nu se tia exact dac aceast schimbare influeneaz atitudinile sau valorile.
9.6. Ce le face televiziunea copiilor sau ce fac ei din televiziune?
n acest context, Wilbur Schramm, Jack Lyle i Edwin Parker iniiaz prima
cercetare de anvergur a efectelor televiziunii asupra copiilor americani, ale crei
rezultate vor fi publicate, n 1961, n cartea Television in the Lives of Our Children.
ntre 1958 i 1960, Schramm i colaboratorii au efectuat 11 anchete n 10 orae din
SUA i Canada. Cercetarea s-a focalizat pe identificarea funciilor televiziunii, a
utilizrilor i recompenselor obinute dup urmrirea programelor TV, difereniate
pe categorii de copii. Nu a fost vorba de o analiz pur i simplu a efectelor; autorii
chiar precizeaz c termenul de efecte este neltor, deoarece sugereaz c televiziunea le face ceva copiilor. Indirect, aceasta nseamn c televiziunea ar fi actorul principal, iar copiii spectatori; n aceast viziune, copiii sunt considerai ineri,
iar televiziunea relativ activ. Copiii ar fi nite victime asculttoare, iar televiziunea
face ce vrea cu ei (A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, p. 241).
Schramm i propune s contrazic aceast concepie: copiii sunt ageni activi i
selecteaz acel material TV care se potrivete cel mai bine cu interesele i trebuinele lor. Pentru a sugera mai bine acest lucru, Schramm compar programele
TV cu o mare cofetrie, de pe rafturile creia copiii aleg doar ceea ce le place la un
moment dat. Dac vrem s nelegem care sunt efectele televiziunii asupra copiilor,
recomand autorii, este necesar s cunoatem mai multe despre viaa lor, despre
ocupaiile zilnice, despre ce anume i face s caute un anumit tip de emisiune TV.
Cercettorii au cules informaii despre motivele pentru care copiii urmresc un
anume program, ce nseamn informaia mass media pentru ei, ce tiu despre viaa
public, despre ce se ntmpl n lume, care sunt relaiile lor cu familia i cu ali
copii. Chestionarele au fost administrate deopotriv prinilor i profesorilor,
existnd chiar cazuri cnd interviurile au fost luate simultan copiilor i prinilor.
Potrivit autorilor, televiziunea satisface urmtoarele nevoi: divertisment, informaie, utilitate social (motiv pentru a petrece timpul mpreun, subiect comun
pentru conversaie); pentru copii, nevoia de informaie i cea de evadare n imaginar au o pondere aproximativ egal (contrar concepiei cvasigenerale a momentului
potrivit creia televiziunea este nociv pentru copii, deoarece faciliteaz exclusiv
evadarea n imaginar). Efectele televiziunii nu sunt aceleai asupra tuturor copiilor,
ci receptarea mesajului TV depinde de trsturile de caracter ale copilului, de profilul su psihologic i social.
Datele culese au artat c, dup 9 ani, 96% dintre copii se uit la televizor, copiii
ntre 11 i 12 ani urmresc 3-4 ore pe zi, dup care se nregistreaz o perioad de
186
descretere. Per total, s-a dovedit c timpul alocat televiziunii este mai mare dect
cel alocat oricrei activiti, cu excepia somnului. n ceea ce privete relaia dintre
TV i capacitatea mental, cercettorii relev c, n primii ani de coal, copiii cu
IQ ridicat se uit mai mult la televizor, dup care, ncepnd cu vrsta de 13-15 ani,
raportul se schimb simitor, iar tendina se accentueaz pe msura trecerii anilor.
Autorii atrag atenia asupra unor excepii de la aceste reguli, provocate de factori
pe care nu se gndiser s-i exploreze (relaiile sociale, conflictele cu familia i
relaiile cu cei de aceeai vrst). Urmrirea programelor TV poate duce la nvare
prin observare, iar rezultatele acestui tip de nvare depind de gradul de inteligen, atenia acordat, nevoile copiilor, capacitatea de identificare cu un anumit
personaj, veridicitatea programelor. Avantajele asociate cu urmrirea diverselor
emisiuni la televizor, cum ar fi un vocabular mai bogat, informaii mai numeroase,
se terg o dat cu vrsta.
Ne propunem s atragem atenia asupra unui aspect mai puin reinut i dezbtut
atunci cnd se discut despre impactul televiziunii: calitatea programelor i gradul
lor de veridicitate. ntlnim o anumit raportare la TV ca la un fel de fatalitate, cu
programe stabilite undeva deasupra noastr. Unul este impactul unei televiziuni cu
un anume gen de programe, altul al altei televiziuni care difuzeaz emisiuni cu
violen, realizate i ntr-o manier profesional ndoielnic. Influena exercitat de
televiziune nu poate fi n nici un fel desprit de calitatea programelor, de profesionalismul realizrii lor.
Cercetarea efectuat de Schramm reprezint primul efort de anvergur de a
detecta efectele televiziunii asupra copiilor, cu un obiectiv de cercetare sintetizat
ntr-o fraz des citat: nu ce le face televiziunea copiilor, ci mai degrab ce fac ei
din televiziune. Pe fondul ngrijorrii sporite din partea prinilor i profesorilor,
cercetarea relev c mesajul TV ajunge ntr-un mod diferit la copii, n funcie de diveri factori (vrst, sex, grad de inteligen, mediul social, calitatea relaiilor sociale, a legturilor familiale sau de prietenie). n ceea ce privete efectele televiziunii asupra comportamentului, autorii au o poziie moderat: pentru unii copii, n
anumite condiii, unele programe TV sunt duntoare; pentru ali copii, n aceleai
condiii, sau pentru ali copii n condiii diferite, televiziunea poate fi benefic; pentru
cea mai mare parte dintre copii, aproape n toate condiiile, cea mai mare parte dintre
programele TV nu sunt nici duntoare, nici benefice n vreun fel anume (n A. S.
Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research).
9.7. Un model n vog n anii 70
Meritul studiului lui Schramm const i n faptul c a aplicat teoria utilizri i
recompense nainte ca aceasta s se bucure de popularitate. Anii 70 reprezint
punctul din care teoria se va impune ca o modalitate fertil de a investiga mass
187
media i impactul lor asupra individului i societii. O dat cu diversificarea cercetrilor n domeniu, se realizeaz o adevrat tranziie de la accentul asupra nevoilor
articulate la nivel individual la accentul asupra trebuinelor sociale.
ntr-un studiu din 1972, Denis McQuail, Jay Blumler, J. Brown vor sintetiza n
felul urmtor elementele componente ale modelului utilizri i recompense: o
persoan din cadrul audienei ocup temporar (s. n.) o anumit poziie n raport cu
ceea ce urmrete, poziie determinat de un mare numr de factori: personalitate,
mediu social, experien anterioar, contacte sociale imediate, coninutul propriu-zis
al mesajului. Acea persoan are anumite ateptri i reacioneaz potrivit acestora,
iar din utilizarea media obine satisfacii afective, cognitive i instrumentale (n
Leo W. Jeffres, Mass Media Processes and Effects, p. 144).
Autorii au reunit recompensele, satisfaciile, utilizrile ntr-un inventar care sugereaz o mare regularitate i previzibilitate a comportamentului mediatic. Principalele elemente ale acestei tipologii sunt:
1. Informarea (individul caut informaii despre evenimentele relevante din imediata vecintate, din societate i din lume, sfaturi n probleme practice sau n ceea
ce privete opinia i deciziile, i satisface curiozitatea i interesul general, nva i
se autoeduc, dobndete sentimentul de siguran prin intermediul cunoaterii).
2. Identitatea personal: prin frecventarea media, individul gsete o confirmare
a valorilor personale, modele de comportament, se poate identifica cu persoanele
apreciate de mass media, se cunoate mai bine pe sine).
3. Integrarea i interaciunea social: individul capt nelegerea mediului n
care triesc ceilali, dobndete capacitatea de a se identifica cu ceilali i sentimentul de apartenen, are o baz comun pentru conversaie i interaciune social, i
construiete surogate pentru relaiile sociale autentice, capt sprijin cu privire la
ndeplinirea rolurilor sociale i i sporete posibilitile de a stabili conexiuni cu
familia, prietenii, societatea.
4. Divertismentul: individul poate s evadeze sau s i ndeprteze atenia de la
probleme, se relaxeaz, triete experiene de natur estetic, petrece n mod diferit
timpul liber i este stimulat sexual (n D. McQuail, Mass Communication Theory,
p. 73).
9.8. Modelul circular al media
Un alt studiu celebru inspirat de modelul utilizri i recompense a fost efectuat, n 1973, pe un eantion al populaiei israeliene, de ctre Elihu Katz, Michael
Gurevitch i Herbert Hass. Autorilor acestui studiu le aparine o prezentare sintetic a abordrii utilizri i recompense; aceasta studiaz
1) originile sociale i psihologice ale
2) nevoilor care creeaz
3) ateptri fa de
188
n vederea testrii unui astfel de mecanism logic (de altfel, prezentarea acestor
etape a fost criticat ca fiind excesiv de logic), au fost delimitate mai nti 35 de
nevoi, n probleme de politic, familie, religie, educaie. Cele mai multe dintre
ipoteze au fost testate folosindu-se serialul Dallas. Prin ntrebri de genul: ce
importan acordai relaiilor cu membrii familiei dumneavoastr?, vi se pare
important s cunoatei valoarea oamenilor politici?, au fost grupate nevoile pe
care telespectatorii le consider prioritare. Totodat, subiecilor li s-a cerut s precizeze msura n care diferitele media contribuie la satisfacerea acestor nevoi. Apoi,
li s-a solicitat s compare contribuia media la satisfacerea nevoilor cu contribuia
altor mijloace (discuiile n familie, ntre prieteni).
n tradiia inaugurat de studiul Hertei Herzog despre foiletoanele radiofonice,
autorii stabilesc o tipologie a nevoilor satisfcute prin folosirea mass media:
a) cognitive (nevoia de a nelege);
b) afective (experiene estetice sau emoionale);
c) de integrare (ntrirea ncrederii n sine, credibilitate, stabilitate);
d) consolidarea relaiilor cu familia, prietenii, cu mediul n general;
e) evaziune (eliberare de tensiunile emoionale).
Autorii identific i o specializare a diferitelor media n ceea ce privete satisfacerea nevoilor: crile acoper mai bine nevoia consolidrii i ntreinerii
imaginii de sine, n timp ce filmele i televiziunea satisfac nevoile de divertisment,
ambele fiind un factor de cultivare a prieteniei i a relaiilor familiale. Din punctul
de vedere al specializrii, televiziunea este cea mai difuz, oferind ntrebuinri i
recompense multiple, n timp ce filmele i ziarele sunt cele mai specializate.
Descoperirea important a studiului a fost c pentru toate nevoile identificate,
chiar i pentru cele de divertisment, media sunt ntrecute de alte surse: prietenii,
familia, colegii de munc. Ceea ce, pentru autori, nu a echivalat cu o proclamare a
lipsei de importan a media. Dimpotriv. Spre exemplu, presa i ajut pe oameni
s verifice dac opiniile lor sunt concordante sau diferite de ale altora, s i
ntrein sentimentul participrii la evenimente i s-i satisfac nevoia de a crede
c pot influena cursul acestor evenimente.
Una dintre preocuprile de nceput circumscrise modelului utilizri i recompense era echivalena funcional a media, dac acestea se completeaz unele pe
189
Sinteza modelului utilizri i recompense, oferit de Elihu Katz i colaboratorii, a fost reformulat i, cu timpul, au fost scoase n eviden noi aspecte: legtura dintre fundalul social i experiena/ateptrile vizavi de media; legturile
dintre ateptrile i ntrebuinarea efectiv; legturile dintre recompensele scontate
i cele obinute n mod real, precum i modul n care discrepana sau concordana
influeneaz cursul ulterior al consumului. Potrivit lui Denis McQuail, o prezentare
sintetic adus la zi ar suna n felul urmtor:
1. condiiile sociale i dispoziiile psihologice specifice fiecrui individ influeneaz
2. obinuinele generale privind utilizarea media i
3. credinele i ateptrile cu privire la recompensele oferite de mass media care,
la rndul lor, influeneaz
4. actele specifice de alegere i de consum ale media, urmate de
5. evaluri ale alegerii sau experienei respective (care influeneaz utilizrile
ulterioare ale media) i de
6. transferarea (posibil) recompenselor obinute n cmpul altor activiti sociale (Mass Communication Theory. An Introduction, p. 235).
McQuail recunoate c secvenele nc prezint o nlnuire logic, raional,
care poate fi contestat, dar noul model este mai puin mecanic i mai puin dependent de considerente exclusiv de natur funcional.
Dup cum se poate observa, noile orientri subliniaz caracterul social al utilizrilor i recompenselor. n acest sens, a fost stabilit chiar o tipologie a utilizrilor
190
sociale ale mass media (James Lull). Potrivit acesteia, se pot identifica cinci tipuri
de utilizri: structurale, relaionale, de afiliere sau de evitare, nvare social, competen/dominare. Aspectele structurale au n vedere utilizarea media drept cadru
general pentru stabilirea de relaii i pentru conversaii. Aspectul relaional se refer
la faptul c media ofer un gen de suport n care s fie agate opiniile. Dimensiunea de afiliere relev funcia media de a ncuraja sau, dimpotriv, de a descuraja
contactele verbale, funcia de consolidare a legturilor familiale, de meninere a
relaiilor i de eliberare a tensiunilor, iar competena/dominarea are de-a face cu
ndeplinirea rolurilor sociale, confirmarea i consolidarea acestora, validarea argumentelor, conferirea calitii de lider de opinie (D. McQuail, op. cit., p. 229).
9.9. Mass media creeaz dependen de informaii
Una dintre ideile de baz ale modelului utilizri i recompense este aceea c
oamenii au anumite nevoi pe care caut s i le satisfac n diverse modaliti, una
dintre acestea fiind apelul la mass media. Melvin DeFleur i Sandra Ball-Rokeach
consider c, ntr-o societate complex, n care sistemul media este consolidat,
existena utilizrilor i recompenselor creeaz o adevrat dependen fa de
resursele informaionale ale acestui sistem. Puterea mass media nu rezid n faptul
c ar exista o societate de mas n care indivizii sunt izolai, ci n acela c mass
media dein controlul asupra anumitor resurse de informaii de care indivizii au
nevoie pentru a-i ndeplini scopurile: cu ct societatea este mai complex, cu att
este mai cuprinztoare gama de scopuri personale care necesit acces la sursele
informaionale ale mass media (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, p. 305).
Sistemul mass media controleaz trei faze eseniale ale ofertei de informaii de
care persoanele i grupurile au nevoie pentru a-i ndeplini scopurile. Este vorba
despre culegerea informaiilor, prelucrarea i, apoi, rspndirea acestora. Puterea
sistemului mass media const n controlul asupra resurselor de informaii de care
depind indivizii, grupurile, organizaiile, sistemele sociale i societile pentru a-i
atinge scopurile.
191
192
Relaia de dependen nu are sens unic, este vorba i de modul n care sistemul
mass media depinde de resursele controlate de alii. De exemplu, unele resurse
aflate sub controlul sistemului politic sunt necesare pentru atingerea obiectivelor
sistemului mass media. Dintre scopurile sistemului mass media: acumularea de
profit, obinerea legitimitii, crearea bunvoinei cu privire la acordarea unor liberti. n acest sens, sistemul politic controleaz legislaia i politicile comerciale care
afecteaz posibilitile de a obine profit.
Tipurile de relaii de dependen pe care indivizii le dezvolt n raport cu mass
media sunt:
a) nelegerea: nelegerea de sine, nelegerea social;
b) orientarea: orientarea aciunii, orientarea interaciunii;
c) jocul (jocul solitar, jocul social).
Mass media faciliteaz nelegerea, orientarea i ndeplinirea scopurilor, dar nu
reprezint singurul mod de a atinge aceste scopuri. Reelele interpersonale, sistemele educaionale, religioase, politice reprezint alternative pentru satisfacerea
acestor nevoi. n gama tipologiilor de mai sus, pot fi identificate diferene de la o
categorie social la alta. Vrstnicii sunt dependeni de sistemul mass media mai
degrab pentru a-i asigura o compensaie la existena lor preponderent solitar, pe
cnd tinerii, dimpotriv, vd media ca un mijloc de informare i de integrare social. Diferenele de scopuri se traduc n diferene de receptare, iar expunerea
oamenilor la mesajul mediatic se face selectiv, n funcie de relaiile de dependen
n raport cu mass media. Apoi, exist o diversificare a relaiilor de dependen fa
de un anumit mijloc: buletinul meteo pentru orientarea aciunilor, emisiuni despre
dragoste pentru interaciune. Un singur mijloc de comunicare nu genereaz un
singur relaie de dependen. Din ce n ce mai mult, televiziunea este implicat n
toate aceste tipuri de dependen.
Individul i poate construi propriul sistem mass media, dar libertatea de alegere
nu este foarte mare. Libertatea de alegere este limitat de urmtoarele constrngeri:
diferene tehnologice i organizaionale (ntr-un moment de criz, care necesit
informaii prompte, filmul sau crile nu pot fi folosite pentru ndeplinirea scopurilor), tendina media de a se specializa n coninut, ceea ce afecteaz tipurile de
scopuri pe care le pot servi. Aceste constrngeri rezult ntr-o similitudine a
sistemelor media. n plus, indivizii mprtesc de multe ori scopuri comune (de
exemplu, scopul de nelege mediul n care triesc, pentru care recurg la tiri i la
un set limitat de mass media, ziare, televiziune, radio).
Relaiile de dependen devin mai intense atunci cnd mediul este ambiguu,
amenintor sau se schimb rapid. Aceste cazuri pot fi considerate o problem de
informaie i atunci mass media devin sistemul esenial de informare, aflndu-se n
posesia resurselor necesare pentru construirea semnificaiilor.
193
194
recompense obinute n mod efectiv. Avantajul scontat, imaginat, potenial influeneaz consumul. Studiul comparativ al celor dou recompense arat att motivaia
care anim publicul, ct i capacitatea acestuia de a-i adapta motivaia pe
parcursul consumului mediatic (J. J. van Cuilenburg et al., tiina comunicrii). De
asemenea, msurarea eventualelor decalaje ntre cele dou tipuri de recompense
leag modelul utilizri i recompense de cercetarea efectelor, a capacitii mass
media de a avea impact. De unde preocuprile de evita decalajul, din moment ce
acesta poate s se reflecte fie ntr-un impact redus al unei emisiuni, fie n ntreruperea frecventrii acelei emisiuni.
196
Aceast schimbare de optic declaneaz, implicit, o abordare polemic privitoare la modul n care fuseser, pn atunci, selectate etajele unde avea loc i
unde era cercetat influena mass media. Cele dou modele anterioare, par a spune
susintorii noii teorii, concentrndu-se pe efectele mari sau minore, au neglijat
efectele obinuite, curente, comune, care se exercit ntr-un mod silenios i greu
observabil, dar care, pe o perioad de timp mai extins, pot cumula un impact considerabil.
Shearon A. Lowery i Melvin L. DeFleur consider c primele cercetri asupra
mass media au condus la credina n atotputernicia media i ca urmare a strategiilor
de cercetare folosite, a presupoziiilor aflate la baza demersului de cercetare. Potrivit
acestor presupoziii, efectele mass media sunt generate n urmtoarea ordine:
a) Media atrag atenia publicului cu privire la un subiect, la o tem (sensibilizare).
b) Media pun la dispoziie un volum de informaii despre acel subiect/acea tem.
c) Informaia oferit de mass media duce la formarea i schimbarea atitudinilor.
d) Atitudinile formate n acest fel influeneaz comportamentul (Milestones in
Mass Communication Research).
Cea mai mare parte a cercetrilor de pionierat au srit direct la ultimele etape
ale acestui proces, respectiv influenele posibile asupra atitudinilor i comportamentului (secvenele c i d). n momentul n care cercetrile ulterioare nu au confirmat dect parial, uneori chiar deloc, acest tip de efect, s-a trecut la extrema
cealalt i s-a afirmat insistent c media au un efect minimal asupra audienelor. n
loc ca analitii i cercettorii media s se ntoarc la primele etape ale procesului
descris mai sus (secvenele a i b), unde ar fi fost posibil s se descopere efecte semnificative, ei au preferat s susin teoriile efectelor minimale. Teoria agenda-setting
va propune exact focalizarea pe primele dou etape ale influenei mass media.
Un factor care explic, i el, credina n atotputernicia presei este popularitatea
de care s-au bucurat teoriile cu privire la atitudine. Conceptul dominase psihologia
social la nceputul secolului XX, iar rspndirea sa se explic i prin faptul c
umplea vidul teoretic creat n urma abandonrii conceptului de instinct. Exista
credina larg mprtit c atitudinea i comportamentul sunt direct corelate, c
exist o legtur la fel de solid ntre credinele i sentimentele unei persoane, pe
de o parte, i manifestrile sale exterioare, pe de alta. Pe msur ce cmpul cercetrii sociale s-a maturizat, legtura dintre atitudine i comportament nu s-a mai
impus drept una att de direct. De multe ori, din partea grupului de apartenen se
exercit o adevrat presiune i este posibil ca o persoan s se conformeze la
ateptrile celor pe care i consider importani i s acioneze mpotriva propriilor
convingeri. Prin urmare, premisele primelor cercetri asupra mass media erau parial adevrate; media pot schimba n anumite condiii atitudinile, dar acest lucru nu
se traduce automat n schimbri de comportament.
197
198
este condamnat s ajung la coul de gunoi. Exist o cantitate enorm de tiri care
sunt omorte n fiecare zi (n E. Rogers, A History of Communication Study. A
Biographical Approach, p. 196).
n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, Kurt Lewin efectueaz o serie de
experimente cu privire la schimbrile obiceiurilor culinare, n contextul mai general al preocuprilor sale de a studia comportamentul i grupul. Cercetrile efectuate
de Lewin se potriveau foarte bine cu preocuprile administraiei americane de a
raionaliza consumul de alimente, ca urmare a restriciilor impuse de rzboi. Unul
dintre studiile sale celebre i propunea s studieze modul cum ar putea fi convinse
gospodinele s foloseasc mai mult mruntaiele de oaie (inima, ficatul, rinichii).
Dou motive stteau la baza demersului su: produsele respective erau cel mai
puin preferate de ctre gospodinele din Iowa (statul n care a fost fcut cercetarea); n acelai timp, alimentele scumpe, aflate n topul preferinelor, erau raionalizate n timpul rzboiului. n urma experimentelor, Lewin arat c schimbarea
comportamentului se realizeaz n trei pai: dezghearea, schimbarea i nghearea.
Exist cazuri numeroase cnd comportamentul unui individ se schimb (sunt
parcurse primele dou etape), dar schimbarea nu este de durat. Cel care decide
trecerea de la schimbare la o nou perioad de ngheare este grupul.
n timpul aceluiai experiment, Lewin descoper c femeile joac rolul de
gatekeeper-i pentru noile alimente sau obiceiuri culinare. Gospodinele hotrsc
dac un anumit fel de mncare este servit sau nu. Rolul de gatekeeper nu se limiteaz la acest domeniu, arat Lewin, ci poate fi extins la traseul urmat de o tire
prin diferite canale de comunicare n interiorul unui grup (n E. Rogers, A History
of Communication Study. A Biographical Approach, p. 336).
n 1949, sugestia lui Lewin cu privire la extinderea acestui concept la comunicarea de mas este preluat de David Manning White, care se formase n preajma
lui Wilbur Schramm la Oficiul pentru Informaii de Rzboi. n 1949, timp de o sptmn, White studiaz ndeaproape comportamentul unui redactor, dl Gates.
Acesta selecta pentru publicare tirile venite prin agenie. tirile lsate deoparte au
fost analizate, iar redactorul a indicat n scris motivaia pentru aceast selecie: tiri
banale, prea multe cifre, prea puin importante, care nu mai erau de actualitate sau
fuseser precedate de relatri detaliate, tiri de importan exclusiv local, lipsa de
spaiu. White ajunge la concluzia c redactorul manifesta preferine evidente pentru
tiri cu un caracter conservator i rezerve fa de tirile senzaionale i fa de cifre.
n 1950, White public un studiu pe aceast tem, care va fi vehement atacat pentru
lipsa fundalului teoretic, pentru faptul c cercetarea a fost de factur pur descriptiv, c a supralicitat rolul unui singur individ n procesul de selecie. Cu deosebire
a fost atacat ideea c Gates dispunea de o libertate de aciune nemsurat. Cu
toate acestea, White inaugureaz o linie de cercetare, urmnd ca de acum ncolo s
fie studiate mai ales aspectele instituionale care intervin n procesul de selecie.
199
200
201
202
Studiul are o semnificaie teoretic deosebit. Accentul pus asupra primelor dou
secvene, ambele relevnd capacitatea media de a atrage atenia asupra unui subiect
i de a pune la dispoziie informaii despre acel subiect, arat c teoria agenda-setting se ncadreaz n perspectiva care consider c mass media joac un rol
deosebit n construirea social a realitii; mijloacele de comunicare social au un
rol esenial n a genera o cultur comun, n a crea consensul asupra unor anumite
aspecte de natur politic ale ansamblului social. Funcia de agenda-setting a mass
media are un rol mai mare n sfera politic dect n alte domenii. De ce? Mai ales
n ceea ce privete politica la nivel naional, contactul direct i personal cu
persoanele implicate este deosebit de redus. Tot ceea ce cunoatem provine, n cea
mai mare parte, din mass media. Cunoatem doar acele aspecte ale politicii naionale pe care presa le consider importante i suficient de interesante pentru a fi
transmise. n ali termeni, percepiile cu care operm n acest domeniu sunt, n
bun msur, create sau mcar induse de mass media. Privit dintr-o asemenea perspectiv, realitatea politic prin aceast formul nelegnd totalitatea percepiilor
despre aceast lume este o realitate secund, configurat, n principal, pe baza
unor informaii, relatri i interpretri care ne parvin prin media.
Datorit problemelor pe care le-am semnalat privind reprezentativitatea redus
a eantionului i, deci, a concluziilor, studiul din Chapel Hill a fost primit cu
anumite rezerve. Se impuneau noi cercetri i generalizri cu o sfer mai larg de
valabilitate.
203
204
deosebit de eficient prin distragerea publicului de la anumite probleme i direcionarea ateniei sale ctre altele. Funcia de selecie a anumitor subiecte, de impunere a lor prin simpla repetare este cu att mai eficient cu ct poate fi obscurizat,
motivat prin preferine i alegeri individuale, prin politica editorial a ziarului sau a
postului de televiziune, prin referiri la gusturile reale sau imaginate ale publicului.
n prezentarea ipotezei, se fac referiri la teoria mai veche cu privire la gatekeeper-i; McCombs folosete chiar termenul de rutin profesional gatekeeping
(News Influence on Our Pictures of the World, p. 4). Dar gatekeeper-ii nu iau
decizii i nu acioneaz n vid, ci selecia se face pe baza a dou criterii: concepiile
momentului cu privire la rolul pe care presa trebuie s-l joace ntr-o societate i
cerina presant de a atrage i menine audienele. Sunt importante valorile i credinele pe care le mprtesc reporterii, canalul de comunicare ca atare, procesul
de editare, n timpul cruia, din cauza constrngerilor de spaiu, o relatare este mutat pe una dintre ultimele pagini, chiar dac editorul o consider important. Exist
i situaia contrar, cnd nu sunt tiri suficiente pentru a face pagina i un eveniment primete o atenie disproporionat pentru a umple spaiile goale. Ce anume
consider audienele c este interesant la un moment dat, constrngerile la care sunt
supuse instituiile mediatice pentru a obine profit, tipul de organizare a industriei
mediatice, toate influeneaz selecia i ierarhia evenimentelor.
O particularitate a funciei de agenda-setting, care a transformat-o ntr-o ipotez
de studiu deosebit de atrgtoare, este dat de faptul c variabilele implicate n
acest proces sunt cuantificabile. n ceea ce privete tirile ca atare, metoda de msurare este analiza de coninut, iar credinele membrilor audienei cu privire la importana perceput a evenimentelor pot fi msurate prin metoda chestionarului.
10.6. Media creeaz agenda ceteanului;
reciproca se verific doar parial
Iniial, ipoteza s-a referit doar la legtura dintre relatrile media i importana
perceput a evenimentelor. Apoi, ea s-a extins i la alte dou paliere: legtura
dintre ierarhia importanei i publicitatea electoral, precum i la rolul pe care comunicarea interpersonal l are n formarea agendei cetenilor.
n timpul alegerilor, dintre teme s-au detaat (n ciuda accentelor, inevitabil diferite, ntre diferitele ziare i posturi de televiziune): Vietnamul, consumul de
droguri de ctre tineri (deveneau vizibile primele semne ale revoluiei sexuale din
America, ale marilor micri de revolt care urmau s ia amploare n rndul
tinerilor), economia, relaiile SUA cu URSS i China (era perioada cnd China
fcea eforturi de a stabili legturi cu Occidentul), problemele legate de mediul
nconjurtor. Acestea reprezentau temele frecvent dezbtute n toate mijloacele de
comunicare n mas care acopereau oraul Charlotte.
205
Perioada pe care s-a ntins cercetarea a fost de 4 luni, ntre iunie i octombrie.
Cea mai mare parte a datelor obinute n urma investigaiilor au indicat o corelaie
strns ntre agenda media i agenda votanilor. Corespondena cea mai exact s-a
nregistrat n rndul celor care se uitau mai mult la televizor. n ceea ce privete
presa scris, corelaiile indicau exact contrariul.
A fost studiat i legtura dintre agenda personal a votanilor i coninutul publicitii electorale. De cele mai multe ori, urmrirea publicitii electorale este ntmpltoare. Gradul de corelaie ntre cele dou agende s-a dovedit a fi unul sczut
i s-a descoperit c publicitatea electoral are ca efect mai ales orientarea afectelor,
crearea sentimentelor negative sau pozitive vizavi de un candidat sau altul.
O alt surs important de informaii n timpul unei campanii electorale o reprezint ceilali oameni. S-a descoperit c oamenii discut destul de mult ntre ei
problemele politice, iar numrul celor care intr n astfel de discuii crete pe
msur ce se nainteaz n campanie. Discuiile erau purtate mai ales ntre membrii
familiei, i mai puin cu prieteni sau alte cunotine. Cei care discutau mai mult se
uitau mai mult la televizor sau citeau mai mult pres pentru a se informa n legtur cu evenimentele politice. n acest punct, rezultatele au fost destul de contradictorii: exista o strns corelaie ntre agenda celor care purtau mai multe discuii
i agenda presei scrise, dar, n ceea ce privete televizorul, lucrurile stteau tocmai
invers.
Sintetiznd, cea mai important surs de informaii era televiziunea i, ntr-o
anumit msur, presa scris. Publicitatea politic are un rol n orientarea din punct
de vedere sentimental a votanilor, dar are foarte puin de-a face cu temele propriu-zise de campanie. Comunicarea interpersonal are importana ei, dar una redus
n comparaie cu puterea media de a stabili ierarhia de importan a evenimentelor.
Cercetarea a avut n vedere i studierea modului n care se formeaz agenda
public, dinspre interesul votanilor spre agenda mass media sau invers. Maxwell
McCombs i Donald Shaw au considerat c nu este suficient s demonstreze
prezena unei corelaii ntre cele dou agende; important de stabilit era care pe care
o creeaz/influeneaz. n acest sens, au fost studiate agenda votanilor i agenda
mass media la T1 (iunie) i T2 (octombrie). A fost observat o corelaie mult mai
puternic ntre agenda votanilor la T2 i agenda media la T1 dect ntre agenda
votanilor la T1 i agenda media la T2. Deci relaia cauzal este dinspre agenda
media nspre agenda votanilor.
10.7. Cine influeneaz impactul mesajului mediatic?
S nu uitm, ne aflm deja n anii 70. Nu putea fi cercetat doar o relaie destul
de general ntre agenda media i agenda ceteanului. Aceeai agend media
putea induce efecte diferite, n funcie de interesele, preferinele, nivelul de instrucie al audienei. ntre timp, se efectuaser studii aplicate cu privire la audien
206
207
Deci mass media nu reprezint transmitori pasivi de informaie despre evenimentele politice, ci iau parte activ la construirea nelesului vieii politice i sociale, reprezint ageni activi care selecteaz, interpreteaz, scot n eviden i,
uneori, chiar distorsioneaz fluxul de informaie. Presa adaug propria interpretare/perspectiv asupra evenimentelor politice nainte de a le relata. Media formeaz credinele politice ale publicului, dar au i capacitatea de a-i influena pe cei
care iau decizia, de a stabili, inclusiv pentru acetia, ordinea de prioriti. Media
stabilesc nu numai agenda ceteanului, ci i, deopotriv, pe cea a omului politic, a
factorului de decizie. Aspect la fel de important ca primul. Aici nu este vorba doar
despre faptul c, stabilind prima agend, media fixeaz inclusiv agenda omului
politic. Esenial este c media induc o anumit percepie a factorului politic despre
agenda ceteanului. Ambele agende au ceva deformat n ele, iar sursa acestei
deformri este media. Iat o problem care ne poate ajuta s percepem mai bine i
mai nuanat puterea mijloacelor de informare contemporane. Este un fenomen care
prezint similitudini cu relaia dintre opinia public i opinia public perceput sau
prezentat ca atare de ctre mass media.
Cele dou agende, a omului politic i a ceteanului, se coreleaz n cele din
urm fie ca urmare a faptului c ambele sunt induse de media, fie ca urmare a faptului c omul politic va ine seama de agenda ceteanului. Acest tip de corelaie a
putut fi ntlnit n cazul alegerilor prezideniale din Statele Unite, n care s-au
confruntat Bill Clinton i Bob Dole. ntrebai care este, potrivit propriei evaluri,
tema de care au fost preocupai cel mai mult candidaii, 78% dintre americani au
apreciat c programul lui Clinton a acordat cea mai mare importan educaiei, n
timp ce numai 16% au apreciat c Bob Dole ar fi manifestat interes n zona aceasta
(Newsweek Special US Election Issue, 18 noiembrie 1996; procentele obinute de
Ross Perot nu sunt incluse). Principalul slogan folosit de ctre Bill Clinton n campania din 1996, puntea ctre secolul 21 (engl. the bridge to the 21st century), se
ncadra n aceast tem, fiind nsoit de alte sloganuri i propuneri pe aceeai tem:
s facem pasul ctre viitor (engl. moving into the future), educaia s fie
prioritatea numrul 1 (lets make education our highest priority). Educaia a fost
etichetat drept cea mai important tem a campaniei din 1996 i de ctre pres (N.
Gibbs, M. Duffy, Election 96. Two Men and Two Visions, Time, 4 noiembrie
1996). Exploatarea acestei teme de ctre Clinton s-a dovedit o strategie util, dup
cum o arat percepia cetenilor surprins de sondajul de opinie menionat.
Explicaia const n faptul c, n acea perioad, Statele Unite treceau printr-o
perioad de stabilitate i prosperitate economic, astfel nct electoratul manifesta
deschidere fa de alte preocupri, care, n contextul dat, apreau mai pregnante.
Una dintre principalele probleme care au rmas neacoperite n urma studiului
Charolotte este legtura dintre agenda-setting, atitudine i comportament (comportamentul de vot n special). Alte critici au avut n vedere caracterul exclusiv politic
al aspectelor analizate, faptul c ar trebui studiat influena din partea celor care
lucreaz n mass media (caracteristici profesionale i personale, roluri profesionale,
simpatii sau antipatii personale), influena rutinelor specifice profesiei (constrn-
208
geri de timp i de spaiu, criterii care confer valoare de tire, standarde de obiectivitate, necesitatea de a folosi surse oficiale, mai ales ntr-o epoc a relaiilor publice
generalizate), influenele de natur organizaional, scopurile diferite care anim
diversele organizaii mediatice, influene din afara media (grupuri de interese, grupuri de presiune, profesioniti n crearea de evenimente, legislaia n domeniul mass
media). Everett M. Rogers i James W. Dearing arat, de exemplu, c mass media
difer din punctul de vedere al credibilitii, c ntre experiena personal i
imaginea oferit de mass media pot s existe divergene i c nu ntotdeauna
publicul i media au aceleai criterii care confer evenimentelor valoare de tire
(Agenda-Setting Research: Where Has it Been Where Is It Going?, p. 82).
10.9. Importana acordat de media i importana
real a problemelor
ntr-un articol al crui titlu amintete de perspectiva propus de ctre Lippmann,
News Influence on Our Pictures of the World, Maxwell McCombs reia problema
cu privire la cine construiete agenda media. Autorul semnaleaz faptul c ziare
americane de prestigiu, precum New York Times sau Washington Post, obin mai
mult de jumtate din materialul zilnic din comunicate de pres, de la conferinele
de pres i din surse oficiale. Un rol important l joac i criteriile de selecie a
tirilor, valoarea lor de actualitate. Pe de o parte, este vorba despre influen/selecie
din partea celor care scriu, apoi o selecie operat de evenimente sau pseudoevenimente, de valorile, practicile, tradiiile jurnalismului ca profesie. Deci sursa cea mai
important pentru construirea agendei media este reprezentat, pentru cea mai mare
parte dintre subiecte, chiar de media.
La scurt timp dup ncheierea studiului Charlotte, Ray Funkhouser public un
articol n care urmrete paralelismul dintre atenia acordat de mass media unui
subiect i percepia publicului n legtur cu proeminena respectivului subiect.
Semnificaia cercetrii sale se cere pus n legtur cu un al treilea factor de analiz, anume importana real a respectivei probleme. Importana real era detectat dup anuare statistice ale SUA i sondaje de opinie ale Institutului Gallup,
mai precis rspunsurile la ntrebarea Care este cea mai important problem cu
care se confrunt SUA? (n W. J. Severin, J. W. Tankard, Jr, Communication
Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media). De exemplu, importana
n realitate a problemei Vietnamului era msurat n funcie de numrul trupelor
americane dislocate n zon.
Funkhouser descoper c ntre evaluarea publicului cu privire la importana
unui subiect i reflectarea acestuia n pres exist o coresponden puternic, dar nu
gsete dect o slab coresponden ntre aceste dou aspecte i valorile statistice
Engl. newsworthiness.
209
210
211
213
214
215
216
217
218
portretizri, valori care pot fi ntlnite n cea mai mare parte a programelor. Timp
de 13 ani, au fost vizionate 1491 de programe TV, care au fost supuse analizei de
coninut. Pe baza acestei analize au fost delimitate 410 caracteristici majore (teme,
idei, simboluri) care au stat la baza formulrii ntrebrilor care le-au fost puse telespectatorilor, dar ntrebrile ca atare nu s-au referit n mod direct la televiziune. Telespectatorii au fost mprii n dou categorii: utilizatori fideli (engl. heavy users),
care se uit la televizor cel puin patru ore pe zi, i utilizatori moderai (engl. light
users), care se uit cel mult dou ore la televizor. Cercettorii au dorit s vad dac
persoanelor care petrec mai mult timp n faa televizorului rspund, cu un mai mare
grad de probabilitate, n modaliti care reflect leciile cuprinse n emisiunile TV.
Indicatorul diferenial de cultivare a fost proiectat pentru a msura diferena
ntre concepiile despre realitate ale utilizatorilor fideli i ale celor moderai; de
menionat c, n afar de aceast trstur, utilizatorii aveau acelai profil demografic. Corelaiile care au fost descoperite ntre timpul petrecut n faa televizorului
i tendina de a rspunde la aceste ntrebri n termenii oferii de faptele, valorile,
ideologiile dominante ale lumii prezentate prin TV au fost considerate dovezi ale
contribuiei pe care o au mass media/televiziunea la formarea concepiilor (distorsionate) despre realitatea social.
De exemplu, cercetarea a indicat c btrnii sunt n mod constant subreprezentai n naraiunile TV (tiri, programe de divertisment, filme), chiar dac persoanele
peste 65 de ani reprezentau, n perioada avut n vedere, segmentul cel mai numeros al societii americane. Utilizatorii fideli au avut tendina s rspund c
btrnii reprezint o ras pe cale de dispariie, c sunt mai puini dect erau cu 20
de ani n urm, c triesc mai puin. Utilizatorii fideli supraestimeaz numrul
persoanelor implicate n acte de violen i al celor care comit acte de violen. Impactul global al consumului masiv de programe TV l constituie, dup aceste
cercetri, sporirea sentimentului de insecuritate i a fricii de criminalitate, nencrederea general n ceilali oameni, o percepie diferit cu privire la activitatea poliiei,
anse mai mari de a fi implicat ntr-o situaie violent. Excesul de violen prezentat
la televiziune nu stimuleaz neaprat un comportament mai agresiv din partea
telespectatorilor (aa cum artase Albert Bandura), ci mai degrab constituie un
mesaj simbolic cu privire la lege i ordine (D. Chandler, Cultivation Theory).
219
220
221
222
curentul dominant, la setul dominant de atitudini, credine, valori i practici ale unei
societi.
Curentul dominant nu este un agregat, o simpl nsumare a tuturor celorlalte
curente dintr-o societate, ci reprezint curentul general, cel mai stabil, care reunete
nelesurile i presupoziiile mprtite de ct mai mult lume. Curentul dominant
nu este totuna nici cu o cale de mijloc, cu o medie ntre tendine aflate n competiie. n ceea ce privete teme precum segregarea, sexualitatea, avortul, drepturile
minoritilor, probleme care, n societatea american, i-au divizat n mod tradiional pe conservatori i liberali, s-a observat c aceste diferene apar ntre cei care nu
se uit foarte mult la televizor; printre consumatorii fideli, ele sunt estompate. De
asemenea, dup cum remarc Gerbner, curentul dominant se apropie mai mult de o
viziune conservatoare n ceea ce privete problemele politice i mai mult de o
vedere liberal, populist, n ceea ce privete problemele de natur economic.
Principalul mijloc de realizare a alinierii la curentul dominant este televiziunea.
Efectul de cultivare produs de televiziune este de omogenizare, de nivelare a
opiniei. Din moment ce televiziunea tinde s se adreseze unor audiene mari i eterogene, mesajele sale estompeaz diferenele dintre opiniile politice divergente i
realizeaz un echilibru ntre acestea. Diferenele regionale, ideologia politic, diferenele socio-economice, diferenele n ceea ce privete nivelul de instruire nu mai
au o influen att de semnificativ asupra utilizatorilor fideli. De aceea, utilizatorii
fideli se autoeticheteaz drept moderai, mai puin conservatori sau liberali.
Televiziunea este noul creuzet (engl. melting pot) al societii americane, n care
trsturile cele mai diverse ale membrilor societii se amestec, deci capacitatea
televiziunii de a realiza alinierea la curentul dominant vine pe un fond cultural
consolidat, are un anumit grad de specificitate pentru societatea american, dar din
ce n ce mai mult este un model care poate fi ntlnit i n alte ri.
Sursele eficienei televiziunii sunt: caracterul repetitiv i continuu al mesajului,
amploarea audienei, realismul artificial, producerea i difuzarea centralizat a
acestui mesaj. n plus, consumul TV prezint caracteristicile unor acte cvasirituale,
iar influena televiziunii este global (I. Drgan, Paradigme ale comunicrii de
mas, p. 215). Prin comparaie cu alte media, TV las puin loc liber pentru alegeri
individuale, iar nmulirea numrului de canale nu se traduce ntr-o diversificare a
coninutului, dimpotriv. n concepia lui G. Gerbner, televiziunea domin mediul
simbolic, sau, dup cum sugereaz D. McQuail i S. Windahl, n teoria cultivrii,
televiziunea nu este conceput ca o fereastr spre lume sau ca o reflectare a
lumii, ci ca o lume n sine (D. Chandler, Cultivation Theory).
Sursele efectului de cultivare provin i din faptul c ntre diversele industrii care
au de-a face cu producerea i distribuia materialului audiovizual exist legturi
foarte strnse. Aceste industrii au n vedere atragerea unor audiene ct mai mari i
ct mai eterogene, astfel nct programele cele mai populare transmit mesaje asemntoare, de multe ori reproducnd ceea ce s-a dovedit a fi profitabil, ceea ce a
avut succes.
223
224
a ceea ce este comun n multitudinea de interpretri i evaluri ale diverselor grupuri i comuniti, apropierea dintre aceste abordri, prin fora lucrurilor diferite,
semnific un efect foarte important, aflat n chiar miezul acestei teorii.
Pn atunci, impactul media era studiat pe segmente sociale alctuite din persoane mature, cu un orizont cultural definit sau pe cale de definire. Aceste persoane
manifestau o selectivitate accentuat pentru c aveau predispoziii culturale, sociale, politice diferite i bine consolidate. Ceea ce relev teoria este c televiziunea
este prezent n viaa noastr nc din fraged copilrie. Televiziunea joac astfel
un rol chiar n formarea acestor presupoziii, care mai trziu intervin i reprezint
elementul de rezisten la alte influene i tentative de persuasiune. Ceea ce n
abordrile de pn atunci aprea ca elementul principal de difereniere predispoziiile de data aceasta este interpretat drept factor de apropiere, de extindere a
ceea ce este sau poate fi comun. Nu avem de-a face cu o abordare ostentativ diferit: noua poziie pornete de la o schimbare semnificativ n realitatea propriu-zis,
unde televiziunea este prezent i influeneaz audiena de la vrste foarte mici.
Este adevrul fixat chiar n titlul studiului la care facem referire: Growing Up with
Television. Perspectiva pe care o contureaz noua teorie nu poate fi neleas n
afara acestei modificri eseniale din existena noastr.
n sfrit, fa de abordrile de pn atunci, teoria cultivrii pune accent pe
efecte comune i durabile. Dac este adevrat c noi toi cretem o dat cu televiziunea, perspectiva termenului lung, atunci cnd vorbim de efecte, se impune. Deci
efecte mici, dar care, cumulate pe o perioad ndelungat de timp, duc nu numai la
efecte mari; duc la o sumedenie de concepii, abordri, interpretri mprtite de
un numr din ce n ce mai mare de oameni. Televiziunea este instrumentul acestei
omogenizri.
11.10. Cmpul mediatic este acaparat de televiziune
nfim, n continuare, dou puncte de vedere asupra televiziunii aparinnd
unor autori provenind din acelai spaiu cultural, cel francez. Este vorba despre
lucrri recente pe care le-am selectat i pentru c propun dou perspective opuse cu
privire la legtura dintre televiziune i democraie. Potrivit lui Pierre Bourdieu,
televiziunea constituie o ameninare la adresa democraiei, iar criticile aduse
acesteia reprezint o modalitate de a lupta mpotriva tendinei ca o unealt care ar
fi putut deveni un extraordinar instrument de democraie direct s se transforme
ntr-un instrument de oprimare simbolic (Despre televiziune, p. 8). Dimpotriv,
consider Dominique Wolton, televiziunea reprezint unul dintre simbolurile
spectaculoase ale democraiei de mas, instrumentul cel mai democratic al societilor contemporane, unul dintre puinele mecanisme prin care sunt meninute
legturile sociale (loge du Grand Public. Une thorie critique de la tlvision).
225
Pierre Bourdieu are n vedere efectele pe care televiziunea le produce n interiorul cmpului mediatic i, prin intermediul acestuia, asupra celorlalte cmpuri de
producie cultural literar, artistic, tiinific, juridic. Prin amploare i intensitate,
aceste efecte depesc orice modificri survenite n ultimele dou sute de ani n
ceea ce privete producia cultural. Pentru a surprinde ct mai exact amploarea i
intensitatea efectelor, trebuie avut n vedere faptul c n societatea contemporan
cmpul mediatic a ajuns s dein monopolul asupra instrumentelor de producie i
de difuzare pe scar larg a informaiei. Prin intermediul acestor instrumente, cmpul mediatic tinde s controleze accesul cetenilor, precum i al celorlali productori culturali, la spaiul public. Cu alte cuvinte, cmpul mediatic a ajuns s dein
puterea n ceea ce privete mijloacele de exprimare public.
Fa de celelalte cmpuri de producie cultural, cel mediatic prezint unele particulariti. Depinde mai mult de cerere, iar unul dintre principiile sale de legitimare l constituie recunoaterea numrului: numrul de exemplare vndute, de
cititori, de asculttori sau telespectatori, adic cifra de vnzare i profitul. Apoi,
cmpul mediatic se sprijin pe un ansamblu de presupoziii i de credine comune
care transcend diferenele de poziie i de opinie; ele se afl la baza seleciei operate de ctre jurnaliti n realitatea social.
Care sunt efectele pe care televiziunea le are asupra cmpului mediatic, supus
deja verdictului pieei? Televiziunea tinde s devin dominant din punct de vedere
economic i simbolic n interiorul acestui cmp; prin urmare, i impune propria
logic asupra celorlalte elemente ale cmpului mediatic. Dovezi palpabile ale reculului nregistrat de presa scris, de exemplu, n raport cu televiziunea: tirajul impresionant al publicaiilor care, ntr-un fel sau altul, au de-a face tot cu televiziunea
(vezi tabelul de mai jos), spaiul tot mai extins acordat suplimentului TV de ctre cotidiane, efortul tot mai mare pe care l depun jurnalitii pentru a fi preluai de ctre
televiziune, chiar pentru a fi vzui la televiziune, faptul c, din ce n ce mai mult,
televiziunea este cea care definete agenda de probleme care merit atenia media.
Primele 10 sptmnale franceze (1998, mii de exemplare)
14641
10104
8855
7903
7128
6883
5371
4513
4384
4079
Tele 7 Jours
Tele Z
Tele Stars
TV Hebdo
Voici
0
5000
10000
15000
20000
226
n opinia lui Bourdieu, televiziunea este supus unei cenzuri de ordin politic
(sub forma numirilor n posturile de conducere), de ordin economic (exercitat de
statul care acord subvenii, de industria de publicitate, de proprietar). Mai importante dect aceste cenzuri sunt, ns, mecanismele anonime, cenzurile invizibile care
fac din televiziune un formidabil instrument de exercitare a violenei simbolice (prin
violen simbolic autorul nelegnd violena exercitat cu complicitatea tacit
ntre persoanele asupra crora este exercitat i persoanele care o exercit efectiv;
demn de relevat este c nici unii, nici alii nu sunt contieni c o ndur sau o
exercit).
Bun parte din violena simbolic exercitat de televiziune, la nivelul informaiilor, const n a atrage atenia asupra unor fapte care s intereseze pe toat lumea
(fapte omnibus). Acestea nu trebuie s ocheze pe nimeni, sunt lipsite de miz, nu
divizeaz, n privina lor exist consens, intereseaz pe toat lumea, dar, ntr-un
anume fel, nu au legtur cu nimic ntr-adevr important. Faptul divers, gen preferat de televiziune, reprezint o form rudimentar a informaiei, dar este important
pentru c i intereseaz pe toi i reprezint o modalitate de a consuma timpul care
ar putea fi folosit pentru a spune altceva. n acest fel, televiziunea elimin informaiile pertinente pe care ceteanul ar trebui s le dein pentru a putea fi n
msur s-i exercite drepturile democratice i creeaz un tip de segregaie ntre
cei care citesc i presa scris, care au acces i la jurnalele internaionale i cei care
nu primesc informaia dect prin televiziune, fapt care contribuie la ndeprtarea
celor din urm de responsabilii politici (p. 17).
11.11. Un gen de fast food oferit de fast thinkers
Principiul de selecie l constituie, n cazul televiziunii, cutarea senzaionalului,
a spectaculosului, a randamentului vizual. Televiziunea ndeamn la dramatizare,
n dublu sens: pune n scen, n imagini, un anumit eveniment totodat, i exagereaz importana, caracterul dramatic, tragic. Ea este dominat de interesul pentru
ceea ce este ieit din comun, pentru extracotidian, pentru lucrurile care difer de
obinuit i de ceea ce spun celelalte canale de televiziune.
Imaginile TV ne pot face s vedem i s credem n existena a ceea ce ele ne
arat, pot declana sentimente puternice, pozitive sau negative, sunt capabile s
exercite efecte de mobilizare sau de demobilizare. Imaginile produc impresia de
real, astfel nct, dintr-un instrument de redare i nregistrare a realitii, televiziunea se transform ntr-un instrument de creare a ei: evolum tot mai mult spre
un univers n care lumea social este descris-prescris de televiziune; aceasta
devine, pe zi ce trece, arbitrul accesului la existena social i politic (p. 22).
Imaginile TV au capacitatea de a impune principii de viziune asupra lumii, ochelari capabili s-i fac pe oameni s vad conform anumitor mpriri (tineri i btrni, strini i francezi), ceea ce constituie una dintre principalele mize ale luptelor
227
politice. Prin constituirea acestor mpriri, sunt create grupuri care se mobilizeaz, care pot s conving de existena lor, s fac presiuni i s obin anumite
avantaje. Pentru aceste lucruri, televiziunea a devenit indispensabil (idem).
Mai mult dect alte mijloace de comunicare n mas, televiziunea trebuie s rspund necesitii de a se adresa unui volum ct mai mare al audienei, iar presiunea
exercitat de audien se transform ntr-o presiune a urgenei. Sub aceast presiune, televiziunea ofer un gen de fast food cultural, hran predigerat, pregndit,
oferit de ceea ce autorul numete fastthinkers. Nevoia de a se adresa unui numr
ct mai mare de consumatori se conjug cu nevoia ca televiziunea s urmeze o
logic a concurenei, ambele producnd omogenizarea produselor mediatice. n plus,
oamenii de pres sunt informai de ali informatori agenii de pres, surse oficiale.
De aici provine cea mai mare parte a informaiei, informaia cu privire la informaie, care permite selectarea a ceea ce este considerat important. Omogenizarea,
att a produselor mediatice, ct i a ierarhiilor de importan, duce la nchiderea
cmpului mediatic i la crearea unui traseu circular al informaiei. Pentru a intra pe
traseul circular al informaiei, trebuie s dai o lovitur mediatic, care s intereseze
mcar unul dintre media. Obiectivul este ca, prin lovitura mediatic, informaia s
ajung, n cele din urm, la televiziune.
11.12. Televiziunea duce la instaurarea
unei forme perverse de democraie direct
Efectele produse de televiziune omogenizare, banalizare, conformare, depolitizare tind s se generalizeze la nivelul cmpului mediatic. La rndul su, cmpul
mediatic exercit presiuni asupra tuturor celorlalte cmpuri. Cu alte cuvinte, un
cmp dominat de televiziune, dominat ea nsi de logica pieei, ajunge s impun, ntr-o msur tot mai mare, propriile constrngeri unor universuri diferite.
Care sunt efectele asupra cmpului politic? Prin intermediul televiziunii, devine
posibil instaurarea unei forme perverse de democraie direct, care anuleaz
distana fa de pasiunile colective, nu neaprat democratice (p. 74). Televiziunea
comandat de audien face ca asupra consumatorului presupus liber i luminat s
apese exigenele pieei, care nu au nimic de-a face cu exprimarea democratic a
unei opinii colective raionale, a unei raiuni publice. Hegemonia cmpului mediatic diminueaz autonomia cmpului politic i, implicit, capacitatea reprezentanilor
politici de a-i invoca autoritatea de aprtori ai valorilor colective i competena
de experi. Televiziunea constituie o ameninare la adresa democraiei, instaurnd
un nou principiu de legitimitate: consacrarea prin numr i vizibilitate mediatic.
n opinia lui Bourdieu, televiziunea pune n pericol nu numai democraia, ci i
diverse sfere ale produciei culturale: arta, literatura, tiina, filosofia, dreptul. Lrgete dreptul de a intra n diverse cmpuri (filosofic, juridic). Are, spre exemplu,
puterea de a unge sociolog, scriitor sau filosof pe cineva care nu a pltit dreptul
228
229
230
Bourdieu se pronuna exact mpotriva unor astfel de analize ale televiziunii, care acord legitimitate democratic logicii comerciale, greeala de fond fiind aceea c astfel de analize se mulumesc s
formuleze n termeni de politic, deci de plebiscit, o problem de producie i de difuziune cultural.
231
233
crii, opinia public protejeaz societatea la fel cum pielea protejeaz ntregul corp.
Deci opinia public este un gen de organ sensibil al corpului social (un organ
cvasistatistic), un al aselea sim, iar cei care sufer ca urmare a opiniei publice
sufer din cauza sensibilitii nveliului lor social. Rousseau, cel care este creditat cu
introducerea termenului de opinie public n limbajul modern, se referea la acelai
lucru atunci cnd spunea c opinia public este dumanul individului i protectorul
societii. Din punctul de vedere al societii, opinia public este o binecuvntare, deoarece creeaz coeziune social. Dar este o for conservatoare, o surs de presiune,
n msura n care i face pe indivizi s se conformeze regulilor i tradiiilor.
Teoria spirala tcerii poate fi sintetizat astfel:
a) Opinia public se formeaz pe baza observrii i evalurii de ctre indivizi a
mediului social, a modului n care se grupeaz opiniile n opinie majoritar i
opinie minoritar; oamenii sunt nzestrai cu abilitatea special de a percepe climatul opiniei, de a simi care opinie devine majoritar i care minoritar; opinia
majoritar i opinia minoritar nu sunt realiti statistice, ci simbolice;
b) reaciile la climatul opiniei modeleaz comportamentul, duc fie la o mai mare
ncredere n a vorbi i a te exprima public, fie, dimpotriv, la tcere;
c) oamenii care mprtesc punctul de vedere dominant (prezentat i susinut
de mass media) vorbesc despre el, l susin public, n timp ce alii, care au o opinie
diferit, pstreaz tcerea de teama de a nu deveni nepopulari, de a nu fi izolai,
sancionai n mod public. Mass media (n special televiziunea) accelereaz formarea spiralei tcerii, dar, pentru a nelege rolul media n acest proces, este necesar s nelegem extraordinara sensibilitate a oamenilor fa de standardele mereu
schimbtoare cu privire la ceea ce societatea consider acceptabil (E. Griffin, A
First Look at Communication Theory).
234
235
236
237
self) se dezvolt printr-un proces social de interaciune cu ceilali. Individul internalizeaz interpretrile i nelesurile pe care le ntlnete la cei din jur i creeaz cu
timpul un altul generalizat (engl. generalized other), construit pe baza unei medii
ntre ateptrile celorlali (n E. Rogers, A History of Communication Study. A
Biographical Approach, p. 168). Altul generalizat este constituit din acele ateptri
din partea celor cu care o persoan intr n contact i care devin un gen de ghid
general de comportament. n timp, individul nva s acioneze nu numai innd
cont de ateptrile unor persoane concrete, cunoscute, cu care intr n contact direct, ci i innd cont de cum s-ar atepta alii n general s se comporte.
12.4. Inteniile de vot difer de ateptrile electorale
Cu instrumentele de cercetare ale momentului, consider E. Noelle-Neumann,
fenomenul la care au fost fcute referiri poate fi studiat mai n profunzime. Chiar se
poate demonstra c, atunci cnd este evident c se neal, oamenii vor pstra tcerea dac simt c mpotriva lor este opinia public, c prerea comun asupra a ceea
ce este considerat corect, moral, bine nu i reprezint.
Ipoteza cu privire la fenomenul spiralei tcerii, la fora pe care legea opiniei o
exercit asupra comportamentului individual capt consisten cu ocazia alegerilor
din 1965 din Germania Federal. Neumann observ c din decembrie 1964 pn n
apropierea alegerilor efective, principalele partide care se confruntau n alegeri
alergau umr la umr, dac se judeca dup numrul celor care i exprimau intenia
de a vota cu una sau alta dintre formaiuni. Simultan, existau i informaii care indicau o micare paralel cu aceasta. Cnd se punea ntrebarea: cine credei c va
ctiga alegerile, Partidul Social Democrat sau Uniunea Cretin Democrat?,
rezultatele au fost oarecum diferite. n decembrie 1964, numrul celor care se
ateptau s ctige cretin-democraii era aproximativ egal cu numrul celor care
credeau acelai lucru despre social-democrai. Dup aceast dat, numrul celor
care au nceput s cread ntr-o victorie a cretin-democrailor s-a detaat clar fa
de ceilali. n iulie 1965, procentul celor care se ateptau la o victorie cretin-democrat trecuse de 50%, ca i cum sondajele despre intenia de vot i cele despre
ateptrile cu privire la rezultatul votului ar fi fost fcute pe dou planete diferite.
Apoi, chiar n pragul alegerilor, o parte a votanilor au fost atrai n curentul
majoritar, cel cretin-democrat, n direcia ateptrii generale cu privire la cine va
ctiga alegerile. ntrebarea care s-a pus: cum este posibil ca ateptrile cu privire
la cine va ctiga alegerile s influeneze rezultatul efectiv al acestora?
ntrebarea a fost reluat cu prilejul alegerilor din 1972. n acel an se organizeaz
alegeri anticipate la nivel federal, iar campania electoral este mai scurt dect de
obicei. Partidele principale alergau, din nou, umr la umr, lucru care putea fi
detectat n momentul cnd se punea ntrebarea: Cu cine intenionai s votai?.
Cu toate acestea, numrul celor care rspundeau c se ateapt la o victorie social-democrat a nceput s creasc ncet, dar sigur. La alegeri, a existat acelai
238
239
240
241
att pentru mprirea opiniilor n majoritare i minoritare, ct i pentru conservarea, n timp, a unei astfel de diviziuni. O minoritate ncreztoare n viitoarea
sa dominare i dispus s se exprime public i va impune punctul de vedere, dac
se confrunt cu o majoritate care se ndoiete de capacitatea de a conserva, pe
viitor, proeminena punctului su de vedere, motiv pentru care este i mai puin
dispus s-l exprime public.
12.7. Noua teorie este confirmat n alegeri
Premisele teoriei nu au fost studiate numai n condiii experimentale. Alegerile
din 1972 prezentau condiii ideale pentru a testa dac exist diferene de acest gen
ntre votani i dac ele se traduc n ralierea la opinia aparent majoritar i ntr-un
comportament de vot corespunztor (votul efectiv). n acea perioad, exista un
entuziasm aproape general fa de de cancelarul Willy Brandt, care ctigase Premiul Nobel pentru pace; cu toate acestea, existau mari diferene de opinie n ceea
ce privete politica de deschidere fa de RDG, simbolizat de cancelarul german.
Testul prezentat mai sus a avut urmtoarele ntrebri: Imaginai-v c trebuie
s facei o cltorie de 5 ore cu trenul n compania unei persoane care este extrem
de favorabil, respectiv, extrem de nefavorabil cancelarului Willy Brandt. V-ar
plcea s purtai o conversaie cu aceast persoan sau nu credei c merit efortul? 50% din susintorii lui Willy Brandt (care erau de dou ori mai numeroi
dect cei care i se opuneau) au rspuns c ar purta aceast conversaie, numai 35%
dintre cei care i se opuneau ar fi fost dispui s fac acest lucru. Nu cred c merit
osteneala a fost rspunsul printre 42% dintre susintorii si i printre 56% dintre
oponeni. Deci, nu numai c susintorii lui Brandt erau mai numeroi n cifre
absolute, ci erau i mai dispui s vorbeasc despre convingerile lor politice (De
menionat c, prin a vorbi, autoarea nelege i a purta o insign, a purta un afi
electoral pe main, a citi n public un ziar care are o orientare politic evident, a
mprtia fluturai, postere, a le distruge pe cele ale partidului rival, a sparge
cauciucurile unei maini pe care este lipit un afi al partidului rival).
O alt ntrebare care s testeze adaptarea comportamentului la climatul opiniei a
fost: Ce credei, care dintre partide este susinut de un numr mai mare de afie,
fluturai, insigne?. 52% dintre cei intervievai au rspuns c exist mai multe nsemne electorale ale social-democrailor, numai 9% au rspuns c acesta este cazul
cretin-democrailor. La ntrebarea Care dintre suporterii fiecrui partid sunt mai
entuziati i mai dedicai cauzei lor?, 44% dintre intervievai au rspuns c suporterii social-democrai, 8% au spus suporterii cretin-democrai.
Variabila care trebuia difereniat era dac aceste semnale nu aveau de a face cu
conservatorismul votanilor cretin-democrai, i nu cu un fenomen de spiral a tcerii. Cercetarea a artat c, indiferent de problematica abordat, unii oameni sunt
mai dispui s vorbeasc n public despre aceasta. Mai mult, exist diferenieri n
242
funcie de criterii demografice: brbaii discut mai mult dect femeile, mai ales pe
probleme controversate, tinerii mai mult dect btrnii, cei cu statut social ridicat
mai mult dect cei cu statut social mai modest. Diferenele n ceea ce privete
disponibilitatea de a susine public un punct de vedere se traduce ntr-o vizibilitate
mai mare sau mai mic a acestuia. Dac o faciune reuete s conving mai muli
tineri, mai muli brbai i mai multe persoane cu statut social ridicat, sunt anse
mai mari ca respectiva faciune s dobndeasc o acceptare cvasigeneral.
n toamna anului 1972, susintorii lui Willy Brandt erau mai dispui s poarte o
conversaie despre acesta dect cei care i se opuneau, indiferent de vrst, sex,
statut social (E. Noelle-Neumann., op. cit., p. 26). Dup care se nregistreaz un
punct de cotitur n convingerile politice din Germania Federal. ntre 1974 i
1976, simpatizanii social-democrai devin din ce n ce mai puin dispui s-i exprime public convingerile. n 1976, procentul simpatizanilor social-democrai i al
celor care doreau s poarte o conversaie cu o persoan cu aceeai convingere era
de 60%, n timp ce disponibilitatea acelorai de a avea o conversaie cu cineva care
avea opinii diferite sczuse la 32%. Lucrurile stteau tocmai invers pentru cretin-democrai.
12.8. Dup scrutin, alegtorii pretind
c au votat cu partidul ctigtor
Spirala tcerii nu este un fenomen exclusiv preelectoral. Cercettorii observ i
tendina postelectoral ca mai muli oameni s pretind c au votat cu partidul/candidatul care a ieit ctigtor. n felul acesta se explic diferenele ntre rezultatul
alegerilor, stabilit n urma numrrii voturilor efective, i rezultatul sondajelor de
opinie de dup anunarea respectivului rezultat.
Ipoteza cu privire la aceast tendin postelectoral a fost verificat prin intervievarea unui grup de votani de mai multe ori, la intervale diferite de timp. Rezultatul s-a dovedit surprinztor: oamenii i modific declaraia cu privire la intenia
de vot i indic un alt partid dect cel pe care l-au indicat imediat dup alegeri. Dar
noua declaraie nu indic neaprat partidul ctigtor, ci schimbarea are loc n
direcia opiniei majoritare din cadrul grupului de apartenen al celui intervievat.
Printre tineri, modificarea declarailor se fcea n direcia Partidului Social
Democrat, pentru cei mai n vrst, n direcia Partidului Cretin Democrat. Deci
era vorba mai puin de dorina de a fi de partea ctigtorului, ct de dorina de a
evita izolarea n cadrul grupului de apartenen. n plus, schimbarea declaraiilor nu
era constant, ci reflecta fidel micrile i tendinele din climatul opiniei. ntre
1972-1973, mult mai muli oameni au declarat c votaser cu Partidul Social-Democrat (care ctigase alegerile), iar numrul celor care recunoteau c votaser cu
Partidul Cretin-Democrat scdea de la o zi la alta. Dup care, ncet-ncet, oamenii
au nceput s-i aduc aminte cu cine votaser ntr-adevr, iar declaraiile s-au
243
244
Deci este vorba mai degrab de teama de izolare dect de imitaie sau alte motive. Dup cum o indicau i cei intervievai de ctre Institutul din Allensbach,
eticheta de conformist, de imitator pare a fi una confortabil n comparaie cu
respingerea, izolarea, stlpul infamiei.
Cercettorii au ncercat s stimuleze situaii n care s poat delimita cu mai
mult acuratee influenele exercitate de ameninarea izolrii sociale. Un experiment a avut ca tem fumatul n prezena nefumtorilor, o tem potrivit n condiiile n care cele dou tabere aveau aproximativ aceeai for n rndul populaiei
vest-germane. Dup ce au fost expui ameninrii, fumtorii care i apraser
iniial dreptul de a fuma au artat mult mai puin interes pentru a purta o discuie pe
aceast tem. A fost detectat i tendina opus, ca nefumtorii care, iniial, erau
mai puin siguri pe ei, s manifeste o mai mare disponibilitate de a vorbi despre
acest lucru i de a-i apra poziia.
12.10. Mass media i spirala tcerii
nainte de a discuta rolul pe care l joac mass media n punerea n micare a
spiralei tcerii, Neumann amintete contribuiile a doi autori celebri cu privire la
capacitatea presei de a atrage atenia asupra unor evenimente, Walter Lippmann i
Niklas Luhmann. n ceea ce-l privete pe Lippmann, una dintre cele mai interesante probleme se refer la percepia selectiv care reprezint o surs de distorsionare de neevitat att n procesul de percepere a realitii, ct i n relatarea a ceea
ce se ntmpl n realitate: stereotipurile care se afl n centrul codurilor noastre
determin ce fapte vom vedea i n ce lumin le vom vedea. De aceea, cu cele mai
bune intenii din lume, politica de tiri a unui ziar tinde s sprijine politica editorial. De ce un capitalist vede un set de fapte i anumite aspecte ale naturii umane,
le vede la propriu, de ce omologul su socialist vede alte fapte i alte aspecte, de ce
fiecare se consider unul pe altul demn de dispre sau pervers? Nu e dect o
diferen de percepie. Diferena e impus de diferena dintre stereotipurile capitaliste i socialiste (W. Lippmann, Public Opinion, p. 125). Consecinele acestui
proces de selecie: imaginile simplificate ale realitii prezentate de ctre pres
devin realitate.
Stereotipurile prezint o importan deosebit n contextul teoriei spiralei tcerii. Procesul de creare i de rspndire a opiniei publice este intensificat de
stereotipuri, acestea sunt foarte uzitate n conversaiile curente i activeaz cu
rapiditate asocieri, raportri pozitive sau negative. Stereotipul, fie pozitiv sau
negativ, este att de concis i lipsit de ambiguitate nct i permite oricui s-i dea
seama cnd trebuie/poate s vorbeasc i cnd trebuie/poate s pstreze tcerea. De
aceea, stereotipurile sunt indispensabile pentru a pune n micare procesele de conformare la ceea ce este general acceptat, aprobat.
Cea de-a doua contribuie i aparine autorului Niklas Luhmann. Potrivit acestuia, opinia public este cea care selecteaz problemele de interes. n loc de
245
246
247
248
249
dere punctul de vedere n public. Dup acest moment, susintorii lui Carter au
nceput s perceap o uoar discrepan ntre poziia lor i opinia (aparent) dominant. Teama de izolare, la fel de puternic precum fora gravitaional, a nceput
s pun n micare mecanismul de formare a spiralei tcerii. Susintorii lui Carter
nu au mai avut aceeai disponibilitate de a intra n discuii cu cei care mprteau
punctul de vedere opus, de a purta nsemnele electorale ale candidatului preferat.
Carter nu a pierdut din preferinele de vot propriu-zise, ci din fora cu care aceste
preferine sunt exprimate n public. Concomitent, susintorii lui Reagan rmn la
fel, dac nu devin mai glgioi, ceea ce creeaz impresia c Jimmy Carter pierde
din popularitate. Fora aparent a lui Reagan i face pe democrai s perceap un
decalaj din ce n ce mai mare ntre ei i opinia majoritar. Cu ct este mai mare
discrepana perceput ntre opinia public dominant i propriul punct de vedere,
cu att mai mare presiunea pe care democraii o simt pentru a ceda n favoarea
opiniei dominante. Presiunea n vederea alinierii la opinia dominant devine att de
mare, nct cei care se tem cel mai mult de izolare cedeaz i trec de partea cealalt. Rezultatul va fi o victorie surprinztoare (dar previzibil) a lui Reagan (C.
Glynn i J. MacLeod, Public Opinion du Jour: An Examination of the Spiral of
Silence).
E. Griffin (A First Look at Communication Theory) ofer i alte exemple cnd
un asemenea mecanism de formare i rspndire a opiniei publice s-a pus n micare. n momentul declanrii operaiunii Furtun n deert mpotriva Irakului,
cetenii americani care criticau intervenia erau, n interpretarea acestui autor, fie
foarte curajoi, fie nebuni. Contextul a fost diferit cnd s-a pus problema trimiterii
trupelor americane n Bosnia. Americanii au simit c opinia public (aparent)
dominant nu susinea iniiativa preedintelui Clinton i c mass media vor scoate
n eviden pericolele i dezavantajele aciunii, aa c i-au exprimat n mod public
dezacordul.
Ali autori au aplicat teoria spiralei tcerii n contextul controversei dac s li se
permit copiilor bolnavi de SIDA s mearg la coli obinuite. Rezultatele cercetrii au artat c persoanele care cred c sunt n majoritate, chiar dac acesta este
un lucru real sau nu, sunt mult mai dispuse s-i exprime opinia n public. Studiul
contrazice ipoteza c o persoan capt cu att mai mult ncredere c opinia pe
care o are este mprtit de majoritate cu ct urmrete mai mult mass media.
Dimpotriv, cei care au mai puine informaii, cei care urmresc mai puin mesajul
media sunt mai nclinai s cread c propria opinie coincide cu opinia majoritar.
Rezultatele au confirmat ipoteza cu privire la existena unui al aselea sim, a
abilitii de a anticipa tendinele, de a percepe, folosind vocabularul lui Neumann,
climatul opiniei (W. J. Gozenbach, R. L. Stephenson, Children with AIDS Attending Public Schools: An Analysis of the Spiral of Silence).
Tipul de analiz sugerat de sociologul german cu privire la spirala tcerii care i
afecteaz deopotriv pe membrii audienei i pe jurnaliti, cu impact asupra stilului
n care sunt relatate diferitele evenimente a fost aplicat n contextul temei mediului
250
nconjurtor, pentru a explica tendina jurnalitilor de a evita conexiunea ntre problemele de mediu i creterea populaiei. Cercetarea efectuat a contrazis posibile
explicaii: ignoran, presiune din partea industriei de publicitate sau din partea
altor grupuri de interese; n schimb, au fost nregistrate reacii de genul: cei mai
muli dintre noi, reporterii, ateapt pn cnd altcineva pune problema. n aceast
problem clar delimitat, spirala tcerii acioneaz mpreun cu imperativele stilului jurnalistic: concizie, cauze vizibile, personale, form narativ, probleme punctuale (T. Michael Maher, How and Why Journalists Avoid the Population-Environment Connection).
Spirala tcerii a strnit i reacia advers. Criticile cele mai consistente aduse
teoriei spiralei tcerii se refer la faptul c spaiul comunicrii nu poate fi
confundat cu spaiul politic, c n spaiul public exist unele grupuri de opinie chiar
dac nu sunt reprezentate de comunicatori. Teama de izolare este, ntr-adevr, un
motiv puternic, dar este vorba despre teama de izolare din partea unor grupuri bine
delimitate, iar nu din partea publicului n general. Apoi, multe persoane nu au o
opinie format pentru un numr semnificativ de probleme i, n acest caz, tcerea
nu poate fi interpretat ca o form de evitare a izolrii, ci mai mult o consecin a
lipsei de opinie. n ultimul rnd, este posibil ca mass media s ofere imagini
diferite, uneori chiar contradictorii despre ceea ce reprezint la un moment dat
opinia majoritar i opinia minoritar (I. Drgan, Paradigme ale comunicrii de
mas, p. 289).
252
intervenit nou n ultimii ani din punctul de vedere al comunicrii, este reevaluarea
importanei pe care o are receptarea n procesul comunicrii. De fapt, nu exist
comunicare propriu-zis fr spiritul critic al publicului; altfel, totul se reduce la
difuzare, la rspndire i nu se mai realizeaz condiia dialogului, care presupune
confruntare, mprtirea unor puncte de vedere. Capacitatea publicului de a sesiza,
interpreta, compara, abilitatea sa i, n anumite limite, competena sa mediatic ne
trimit din nou la termenul mediu i lung, atunci cnd discutm puterea media.
Aceast putere se exercit de-a lungul unui proces, care presupune interaciune, negociere de nelesuri, evaluri i reevaluari din partea audienei. Deci selectivitate,
spirit critic i rgazul pe care l presupun pentru a se forma i opera.
Mai este un lucru foarte important. Interpretrile care vorbesc de efecte imediate
conin, implicit, ideea transformat n clieu potrivit creia publicul (n cazul nostru
receptorul) are puin importan, poate fi influenat i chiar manipulat. Apare n felul
acesta un paradox sesizat cu acuitate de Dominique Wolton: sunt aceleai persoane
care voteaz, care ascult radio i care privesc la televizor. Cum, pe de o parte, putem
admite inteligena cetenilor, atunci cnd facem din ei sursa legitimitii democratice, prin intermediul votului universal, i, pe de alta, presupunem c publicul
media este influenabil i idiot? (D. Wolton, Penser la communication, p. 43).
13.2. Contraputere a puterii politice
Probabil cea mai cunoscut formul consacrat de literatura de specialitate cnd
se vorbete de puterea, fora, influena media este cea de a patra putere n stat. De
ce a patra? Formula are nelesul ei istoric. Mai nti, s precizm c ea a fost lansat de un istoric i un filosof Edmund Burke care nu se raporta deloc favorabil
la Revoluia Francez (lucrarea Reflecii asupra Revoluiei din Frana fiind una
dintre abordrile critice cu valoare de reper a marelui eveniment politic din viaa
Franei i a lumii. Ct privete formula propriu-zis a patra putere, se pare c a
fost prima dat folosit n Parlamentul britanic, unde Burke era membru al Camerei
Comunelor. La un moment dat, potrivit unor relatri, el s-ar fi adresat n direcia
unde era presa, spunnd: voi suntei puterea a patra (Mass-media vs. Politica, p.
55). Thomas Carlyle, care relateaz aceast scen, ne spune c, n viziunea istoricului englez, presa reprezenta a patra putere, alturi de celelalte trei, puterea
bisericii, a aristocraiei i a burgheziei. Cercettorii epocii moderne au interpretat
formula puterea a patra ca fiind un fel de contraputere la celelalte trei puteri:
executiv, legislativ i judectoreasc.
Ne aflm, deci, la sfritul secolului al XVIII-lea, secol dominat de ideea separrii puterilor n stat, ca principiu modern de organizare a statului, ca principal
pavz mpotriva abuzurilor i exceselor puterii. Cele trei puteri executiv, legislativ i judectoreasc erau independente, aveau organisme proprii de conducere
i se controlau una pe cealalt. Preocuparea de fond a lui Montesquieu era de a
253
254
Exist, n clipa de fa, n societatea noastr, ase puteri. Cele trei descrise de
Montesquieu (legislativ, executiv, juridic) i nc trei de prim importan: cea
tehnologico-tiinific, cea financiar i cea mediatic. Cea mai slab dintre toate a
ajuns s fie puterea executiv. Toate puterile au contraputeri. Cu excepia uneia
singure: puterea mediatic. Democraiile sunt n mare pericol n momentul cnd o
putere nu are contraputerea ei (n Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de
comunicare, Cuvnt nainte, p. VII).
Ascensiunea altor puteri ni se pare indiscutabil. Nu st n obiectul acestei
lucrri s analizeze puterile societii de astzi i raporturile dintre ele. Deocamdat, s notm c, n paralel cu ascensiunea presei, autorul remarc statutul su de
excepie. Dac nu are contraputere, nseamn c nu se ncadreaz n seria n care
este plasat.
O tentativ asemntoare face i un alt autor francez, Ignacio Ramonet. Punctul
de plecare este identic: transformrile din peisajul puterilor societii contemporane. Tabloul este diferit, dar ilustreaz aceeai preocupare de a surprinde noua
putere a media, noua poziie i noul su statut. Autor modern, care, n cele dou
volume traduse n romnete Geopolitica haosului i Tirania comunicrii ne-a
obinuit cu formule percutante ilustrnd un spirit viu, deschis la fenomene i
tendine noi, Ramonet i d seama c puterea se manifest mai puin n aciune
dect n comunicare (Tirania comunicrii, p. 43), c fora presei nu poate fi neleas fr raportare la informaie i valoarea ei.
Pentru a vorbi de a patra putere, ar mai trebui ca primele trei s existe i ca
ierarhia care le organiza n clasificarea lui Montesquieu s rmn, n continuare,
valabil. n realitate, prima putere astzi este exercitat n mod evident de economie. A doua (a crei suprapunere parial cu cea dinti apare foarte puternic) este
cu siguran mediatic instrument de influen, de aciune i de decizie incontestabil , n aa fel nct puterea politic nu mai vine dect n alt treilea rnd (I.
Ramonet, Geopolitica haosului, p.44).
13.4. Puteri de ordini diferite
Este de mirare c un lucru sesizat de Chateaubriand cu aproape dou sute de ani
n urm nu a fost reinut de critica ulterioar, n orice caz, nu a fost valorificat cum
se cuvine, triumfnd formula a patra putere. Desigur, ziarele nu reprezint nimic
n comparaie cu puterea social, cea a tronului i a tribunei. Nici nu sunt lucruri
comparabile, sunt de ordini diferite (s. n.). Nimeni nu s-a gndit s considere un
ziar ca pe o putere politic. El este o pagin exprimnd o opinie, iar dac aceast
opinie ajunge s reuneasc n jurul ei majoritatea minilor luminate, ea poate s
devin o mare putere. Puterea adevrului: nu exist ceva mai nalt n ordine moral
i nimic care s se poat opune acestei fore eterne (Journal de dbats, 21 iunie
1824, citat n Jean-Franois Revel, Cunoaterea inutil, p.236).
255
256
257
a lua n calcul constrngerile contextului i ale soluiilor care pot aprea pe acest
fundal, face critica mai spectaculoas, dar mult mai rarefiat din punct de vedere al
consistenei. Pn la urm, lucrurile nu pot fi rezolvate dect prin autoreglare.
Puterea aparent nengrdit a presei este ngrdit, n ultim instan, de rigorile
profesionalismului i de judecata public. Principala vulnerabilitate a media este
chiar aceast putere aparent nengrdit. Dac media vor nelege s-i exercite
libertatea real de care dispun, i de care trebuie s dispun, fr a dubla demersul
prin profesionalism i prin realism, atunci primul care are de suferit este chiar creditul public al media. Comparai impactul unei critici avizate, bine documentate, cu
cel al unui demers asemntor, poate spumos, dar fr consisten. Punei n balan o publicaie cu nerv, dar preocupat de adevr, cu alta care cultiv senzaionalul doar pentru a se vinde
Revenind la autorii menionai, se cuvine subliniat c ei nu solicit o diminuare
dramatic a misiunii presei de cine de paz, ci o reponderare a rolurilor media
pentru a propulsa pe prima poziie pe acela de a informa, de a ntreine i stimula
dialogul, de a netezi calea pentru identificarea unor soluii viabile. Presa trebuie s
renune la rolul ei, categoric eronat, de critic autonom i imparial, s renune la
dirijarea dezbaterii publice i s-i consacre din nou eforturile sarcinii extrem de
dificile i importante de a ntreine acel tip de conflict al ideilor, care este o condiie
esenial a guvernrii democratice. Asta nu nseamn c presa trebuie s renune la
rolul ei de cine de paz, ci nseamn c rolul informativ al presei trebuie reinstaurat pe o poziie primordial (idem).
Este de mirare c autori care triesc n democraii mature pot s formuleze lucrurile n felul acesta: presa s renune, trebuie s instaureze etc. Dac lucrurile
au ajuns aici, aceasta este rezultatul unei evoluii istorice i nimic nu se poate rezolva dac nu dispar cauzele care au generat respectiva tendin. Dac presa ntr-adevr orienteaz dezbaterea public, atunci prima ntrebare care vine pe buze
este: de ce nu fac acest lucru alte puteri, de ce presa a preluat acest rol extrem de
important? Indiferent dac la o asemenea situaie s-a ajuns ca urmare a slbiciunii
celorlalte puteri sau a unei iniiative insistente a media, lucrurile nu pot reveni la
poziia de nceput prin autorenunare.
13.7. Un ndemn: revenirea la jurnalismul umil
Cum va consuma jurnalismul propria izbnd, tiut fiind c nu de puine ori
gestionarea unei victorii este mai important dect victoria nsi? Dificil de rspuns, mai ales c este vorba despre cucerirea unei poziii publice de prim plan, care
exercit o fascinaie indiscutabil. Cert este c literatura de specialitate consemneaz o reacie, un dezacord din ce n ce mai vizibil fa de noua tendin. Nu att
noua poziie este contestat, ct mai ales modul n care este exercitat. Wolton vorbete chiar de o nomenclatur media care lumineaz segmentele i ariile
258
problematice preferate, care ocup practic spaiul public, care provoac n cele din
urm o ndeprtare a intelectualitii adevrate de la dezbaterea public. Se acuz
superficialitatea acestei dezbateri la care particip cam aceeai invitai, convenionalismul ei, lipsa de adncime i de ptrundere real a subiectelor discutate.
n acest punct, analiza autorului francez se apropie de cea a lui Habermas, care
aprecia, la rndul su, c astzi nsi conversaia este administrat, c din dezbatere a disprut ceteanul, c tot ceea ce se organizeaz n spaiul public se face n
numele lui, dar el, ca personaj viu, nu mai este prezent. Spaiul public a devenit
nondialogic, el cultiv o alt valoare: vizibilitatea, valoare produs i realizat prin
mass media.
n noul context, ntlnim preocupri privind reconsiderarea rolului media, eforturi de identificare a unor noi misiuni i rspunsuri, aflate, dup opinia autorilor
respectivi, n consonan cu ceea ce ar dori publicul. Jurnalismul trebuie s fie
conceput mai puin ca model de informare i mai mult ca model de conversaie,
consider James W. Carey (Mass media and Democracy, p. 20). El ar trebui s fie
nici mai mult, nici mai puin dect parte a culturii conversaiei pe care fiecare
stat democratic este interesat s o dezvolte. Acesta ar fi ceea ce autorul american
numete jurnalismul umil, preciznd c n fapt, avem nevoie de jurnalismul
umil.
Dac presa dorete s devin o putere a adevrului, o putere care s stimuleze
cutarea i afirmarea adevrului, ea este obligat s stimuleze dialogul, pentru c
dialogul este parte a cutrii adevrului. Este evident c jurnalismul nu poate pretinde c spune adevrul. Dar el este chemat s faciliteze cutarea i aflarea lui. Iar
cine caut adevrul nu se bate n piept c deine adevrul: acest lucru poate fi spus
de ceilali (cititori, asculttori, telespectatori). Cnd consider c deine adevrul,
jurnalismul adopt o atitudine arogant, suficient, uneori ostentativ; din aceast
perspectiv, parc nu poi s nu fii de acord cu autorul care recomand o atitudine
mai eficient din partea presei cnd e vorba de developarea adevrului.
Adevrul presupune informaie i dialog. Din acest punct de vedere, este mai
greu s acceptm ideea unei ierarhii: pe primul loc dialogul i, apoi, informaia.
Ambele sunt extrem de importante (cteodat informaia prompt i veridic
lumineaz adevrul mai bine dect ore ntregi de dialog). Abordnd lucrurile n alt
ordine, este puin realist s crezi c astzi media ar renuna sau i-ar reconsidera
rolul n domeniul informrii publice, unde a ctigat o poziie predominant i unde
valorificarea prompt a unor cuceriri tehnologice o recomand pentru mult vreme
drept puterea numrul unu. Mai ales c n acest domeniu se plaseaz una din
sursele de putere i de prestigiu ale media.
259
260
imaginile publice nu sunt ntru totul standardizate, este pentru c segmente ale media au, n multe cazuri, interese i abordri diferite. Altminteri, existena unor
agenii de pres care i mpart, practic, globul din punct de vedere al acoperirii
mediatice, conjugat cu cerina transmiterii informaiei n timp real, cu alte cerine
care se deprteaz de criteriile veridicitii, formeaz un mediu de percepii standard, aflate ntr-o relaie de fidelitate discutabil cu realitile pe care le reflect.
13.9. Puterea se teme de pres,
fiindc presa modeleaz opinia public
Un alt registru extrem de important n care putem identifica fora i impactul
media este cel al modelrii opiniei publice. ntlnim n literatura de specialitate
diverse interpretri ale acestei influene, care merg de la o viziune maximal la una
minimal. Nimeni ns nu pune la ndoial realitatea acestei influene. De aceea,
am putea vorbi despre o putere intermediat i, n acest caz, avem de-a face tot cu o
putere care se exercit prin intermediul a ceva, nu cu una de sine stttoare, care
are un impact direct asupra puterilor statului ca atare. Dup cum am artat, puterea
presei const n faptul c organizeaz i livreaz informaiile pentru societate i
orienteaz percepia public. Pornind de aici, media exercit o influen absolut
considerabil asupra unei fore din ce n ce mai semnificative a lumii de azi: opinia
public. Disputa presei cu autoritatea, care a nsoit mai ales prima faz a afirmrii
sale, cunoate acum i o alt form: nu avem de-a face neaprat cu o disput
direct, ca n secolele al XVII-lea i al XVIII-lea. Miza de acum este ctigarea
opiniei publice, iar media au o preeminen de nimeni pus la ndoial n acest
domeniu. Temerea fa de media exprim, de fapt, temerea fa de influena sa
asupra opiniei publice. Puterea se teme de pres nu att pentru c ce se spune este
adevrat, ci fiindc presa modeleaz opinia public. Indiferent dac o face prin
adevr sau minciun (J.-F. Revel, op. cit., p. 263).
Ideea nu este nou. O semnaleaz nc John Stuart Mill n pledoaria Despre
libertate, surprins oarecum de rolul pe care ziarele l joac n formarea opiniei oamenilor, de procesul de nlocuire a altor instituii care n mod tradiional ndeplineau aceast funcie. i ceea ce reprezint o inovaie nc i mai semnificativ este
faptul c, n prezent, masele nu-i furesc opiniile prin intermediul demnitarilor
Bisericii sau ai statului, pe baza unor ndrumri sau scriituri care s se situeze mai
presus de obinuin. De modul lor de gndire se ngrijesc oamenii de aproximativ
aceeai teap, care, sub impulsul momentului, li se adreseaz pe calea ziarelor (J.
Habermas, Sfera public i transformarea ei structural, p. 185).
Mai trziu, un alt autor cunoscut, Walter Lippmann, dei ziarist, este tulburat de
puterea pe care o are presa asupra opiniei publice i consider c o problem aa de
important precum formarea opiniei publice nu poate fi lsat pe seama presei. De
aceea, autorul american preconizeaz crearea unor centre de specialiti, a unor
261
centre de expertiz, cum am spune astzi, care s livreze periodic date i evaluri
despre evoluia societii i a principalelor probleme cu care se confrunt. n
atitudinea lui Lippmann nu putem identifica o raportare dispreuitoare la adresa
presei, ci doar temerea ntemeiat c presa nu poate acoperi i, deci, reflecta
ntr-un mod reprezentativ principalele fenomene sociale, c din acest motiv ea
opereaz o selecie, la care se adaug selecia i interpretarea redactorilor desemnai s relateze evenimentele respective. n ultim instan, presa nu numai c nu
ofer o imagine neutr i bine fundamentat, ci afecteaz reperele noastre de
interpretare, orientnd judecata i inclusiv opinia public n direcii greite. Tocmai
pentru c realizeaz importana ieit din comun a opiniei publice, Lippmann recomand crearea centrelor de care am amintit. Viaa nu a confirmat soluia propus
de autorul american, iar presa i-a accentuat influena n direcia modelrii opiniei
publice. De fapt, spaiul public contemporan este dominat de dou fore: media i
opinia public. Aa cum a reieit i din capitolele anterioare, cele dou fore alctuiesc un adevrat binom; numai c, n ordinea influenei, media au rolul hotrtor.
13.10. Nu poi s ai o opinie despre nimic
Materia prim a opiniei publice este informaia; ea se schimb n funcie de
fluxul de date care sosesc n legtur cu un fenomen sau altul. Este greu de imaginat apariia opiniei i evoluia/schimbarea ei n afara unor informaii care s o
ntemeieze, s-i ofere argumente de modificare. Cum s-a spus, nu poi s ai o opinie despre nimic, aa cum nu este probabil s-i schimbi opinia dac, ntre timp, nu
au aprut date i elemente noi care s sugereze o asemenea schimbare.
Firete c informaia nu determin automat trasformarea opiniei publice. Intervine un proces de prelucrare a informaiei, de asimilare a ei n funcie de mai muli
factori: nivel general de instrucie, grad de interes, opiuni etc. Se declaneaz un
proces de metabolism intern, de reordonare a elementelor existente sub impactul
noului fapt, de ncadrare a acestuia. n acelai timp, opinia public are ali pai, alte
ritmuri de modificare dect fluxul zilnic de informaii. Ea consemneaz, stocheaz,
metabolizeaz. Modificarea propriu-zis nu survine n urma unei singure informaii, orict ar fi de important aceasta. Informaia nou este doar o invitaie la
schimbare. Modificarea, atunci cnd se produce, are loc n urma unei serii de
informaii, de fapte i pe parcursul unui compas de timp mult mai mare. Exist, din
acest punct de vedere, un defazaj ntre graficul linear al informaiilor zilnice i paii
de evoluie a opiniei publice. Opinia public nu se organizeaz dup acest grafic,
dar este supus unui bombardament nentrerupt cu informaii, care, pe termen
mediu, nu se poate s nu genereze modificri, reorientri chiar ale opiniei publice.
Puterea media n acest context const n faptul c dein controlul asupra informaiei, c pun oameni sau grupuri, fr nici o distincie, n legtur cu evenimentele lumii, intermediind cunoaterea realitilor fierbini ale unui moment sau
262
263
264
265
public. Exiti, din punct de vedere public, dac ai vizibilitate n spaiul public.
Dac, n secolul al XVIII-lea, Thomas Erskine, avocat, aprtorul lui Thomas Paine
ntr-un proces de pres, spunea c fiecare individ are nevoie de spaiul public aa
cum are nevoie de aer (J. Keane, Media i democraia, pp. 22-23), cu att mai
pregnant este acest adevr astzi, ntr-o epoc de mare densitate informaional,
cnd supraabundena de informaii impune accesul la un anumit instrument de
comunicare cu impact relevant. Numai c accesul depinde de jurnaliti, care au
devenit un fel de gestionari ai spaiului public. Ei programeaz apariia, ei organizeaz dezbaterile, ei adreseaz invitaiile. Jurnalitii sunt adevraii gatekeeper-i ai
spaiului public. Ceea ce le confer o poziie strategic. Dominique Wolton avea
dreptate s remarce c persoanele care ajutau la gestionarea spaiului public au devenit selecionerii, ca s nu spunem cenzorii a ceea ce trebuie sau nu trebuie
s aib o existen public (Penser la communication, p. 197).
Autorul francez vorbete chiar de constituirea unei elite jurnalistice, care monopolizeaz dou funcii principale ale dezbaterii publice: cea de organizare i de
stabilire a protagonitilor (invitailor). Ei sunt jurnaliti i, n acelai timp, analitii
situaiilor fierbini ale societii, nu numai gardieni ai spaiului public, ci chiar judectorii acestuia.
13.13. Media alternativa funcional
la instituiile puterii simbolice
Pentru a nelege rolul i puterea media n lumea de astzi, ar fi potrivit s
facem apel la interpretarea funcionalist a rolului presei i la un concept de baz al
acestei interpretri: substitutul funcional. Potrivit modelului funcionalist, o
structur sau o instituie social este creat deliberat de ctre om pentru a rspunde
unei nevoi, unei funcii sociale. coala, de pild, rspunde nevoii de educaie, de
transmitere ntr-o manier sistematic a unui fond cultural i de experien istoric.
Presa rspunde nevoii de informare etc. Aa cum menioneaz Boudon Bauricard,
la fel cum o instituie poate exercita mai multe funciuni, tot aa i o funciune
poate fi eficient ndeplinit de ctre mai multe instituii.
nainte de apariia comunicrii de mas, coala, biserica, familia deineau poziii
cheie n domeniul transmiterii stocului de cunoatere al unei comuniti, al informrii publice, al modelrii unor atitudini i comportamente. Mass media, consider
muli autori, nu numai c au instituit un gen de cvasimonopol n domeniul informrii, dar, n acelai timp, au preluat multe dintre funciile pe care, pn nu demult,
le ndeplineau coala, biserica, familia. La nceput, media au funcionat alturi de
instituiile respective n ceea ce privete transmiterea stocului cultural i de cunoatere al unei comuniti; astzi, aceste instituii funcioneaz alturi de media
(G. Derville, Le pouvoir des mdias, p. 39). n aceast perspectiv, media devin o
alternativ funcional la instituiile clasice n aceste domenii: atunci cnd un
266
individ, n viaa de toate zilele, constat c o nevoie sau o ateptare rmne nesatisfcut pe o cale natural (mai corect ar fi clasic, n.n.), dac sufer c nu are
cu cine discuta, atunci el tinde s se ndrepte ctre media care i procur o satisfacie alternativ, un nlocuitor pentru relaiile sociale (idem).
Are mai puin importan acum dac instituiile clasice nu au fost suficient de
active, dac au manifestat slbiciune sau lentoare, dac o asemenea situaie a fost
valorificat bine de pres pentru a dobndi un rol social mai important i mai
divers, beneficiind i de o condiie tehnologic din care a tiut s-i construiasc un
atu. Cert este c media joac un rol din ce n ce mai important n plan cultural i, n
general, social, devenind substitute funcionale pentru unele instituii specializate n
acest domeniu. Att de pregnant este perceput rolul media n aceast privin, nct
sunt autori care consider c rolul media n aceste domenii este mai important
dect cel creditat cu cea mai mare semnificaie, anume cel de informare. James W.
Carey spune limpede n aceast privin: Importana jurnalismului const mai
puin n rspndirea tirilor i informaiilor i mai mult n aceea c este un
instrument important prin care cultura este pstrat i nregistrat i, prin urmare,
disponibil de a fi reconsultat (The Mass Media and Democracy).
Am artat n cadrul lucrrii c o serie de cercetri din anii 70 au ilustrat c
pentru toate nevoile satisfcute prin mass media nevoi cognitive, afective, de integrare, inclusiv cele de divertisment , media sunt ntrecute de alte surse: prietenii,
familia, colegii de munc. Deci o suprangroare a rolului jucat de media chiar n
domeniul su predilect ne poate ndrepta pe o pist greit. Este de semnalat acest
rol al jurnalismului, foarte puin relevat n literatura de specialitate, de depozitar, de
mrturie vie a unei epoci cu tot freamtul ei. Numai cei care au consultat colecia
unui ziar pe civa ani de zile dintr-o epoc apus pot s-i dea seama de acest rol
de excepie. O ntreag epoc este cuprins ntre coperile unei colecii de ziar.
ntr-adevr, ziarul, media n general au un pregnant rol de seismograf al unei
realiti, de depozitar al unei culturi (termenul este folosit n sensul su cel mai
larg), de principal manuscris al unei existene istorice. Probabil c va mai trebui s
treac ani ca s descoperim aceast dimensiune a media de foarte multe ori neglijat, dac nu chiar trecut cu vederea. Dar, orict de semnificativ ar fi, ea nu poate
umbri totui rolul prim, acela de instrument de informare. Fie i pentru c sunt
dou registre de importan diferite: rolul de informare sprijin i prilejuiete o
prim lectur pe care societatea o face printr-un instrument specializat, presa,
asupra realitii propriu zise. Cea de-a doua lectur pe care o menioneaz Carey
este posibil pentru c aceast prim lectur a avut loc i ne st la dispoziie.
267
268
dac una din aceste forme de putere lipsete sau nu este suficient de dezvoltat.
S-ar putea spune chiar c puterea cultural (simbolic) este un fel de ncoronare, de
msur a celorlalte puteri. Nimeni nu i nchipuie c o putere cultural (simbolic)
de mare relief poate aprea n absena unei puteri economice performante. Este cel
puin la fel de adevrat c puterea economic, orict de performant, care nu se
mplinete ntr-o putere cultural (simbolic) pe msur, nu ajunge model, exemplu, nu face epoc.
n domeniul simbolic, media au cteva atuuri care le impun drept instituie
paradigmatic. n primul rnd, ele dein un control de nimeni pus la ndoial al
structurilor tehnice prin intermediul crora informaia este tiprit, difuzat, rspndit n eter. Urmrind amplificarea i optimizarea difuzrii informaiilor, media
sunt obligate s se raporteze nemijlocit la inovaia tehnologic, instrument de
nenlocuit pentru acest scop. Astfel, media lucreaz la un palier simbolic, dar i la
altul economic. n plan simbolic, ele se concentreaz pe informaie, idee, opinie,
interpretare, n plan economic pe exploatarea comercial a inovaiei tehnologice.
O asemenea exploatare a avut loc i n cazul inventrii tiparului cnd, de pild,
descoperirea limbilor naionale i tiprirea de lucrri n aceste limbi nu s-a fcut
dintr-un scop cultural, naional, ci pur i simplu pentru a spori tirajul are loc i
astzi, n cazul extinderii vertiginoase a televiziunii de nalt fidelitate. Subliniem
cele dou planuri, pentru c media se cer abordate innd cont de aceste dou
unghiuri care nu pot fi ntru totul separate.
Media lucreaz prin excelen cu simboluri. Exist, potrivit lui Thompson, dou
modaliti de valorizare a formelor simbolice de ctre media. O prim modalitate
este cea prin care formelor simbolice li se atribuie valoare simbolic; n ali
termeni, calitile pe care le au aceste forme ntruchipare a unei idei, a unei
tradiii, a unei credine sunt consacrate i asociate strns cu forma respectiv. A
doua modalitate este valorizarea economic. Prin intermediul ei, forma simbolic
este transformat n bun simbolic, ntr-un produs de mas, menit s fie schimbat pe
pia. Cartea tiprit n multe exemplare este un mod de a transforma o form
simbolic ntr-un bun simbolic: ea capt o anumit valoare i se vinde ca orice
produs economic. Cnd o agenie de pres vinde ctre diverse publicaii o tire,
avem de-a face cu acelai proces.
n toate tipurile de comunicare n mas, contextul producerii informaiei este
separat de contextul sau contextele receptrii. Ceea ce Thompson numete ruptur
structural ntre producerea formelor simbolice i receptarea lor. Faptul c
mesajul este disponibil n contexte diferite, uneori mult diferite de cele ale producerii, reprezint o realitate cu efecte considerabile i greu de aproximat. Apare un
tip distinct de indeterminare, n sensul c productorul nu are un public precis n
fa, care s aib replici i observaii. Din acest punct de vedere, ar fi instructiv
comparaia dintre o conferin n faa unui auditoriu i aceeai conferin inut la
televizor. n cel de-al doilea caz, receptorul poate face ce crede de cuviin cu
mesajul primit: nu este nimeni de fa s fac precizri, s dea lmuriri etc.
269
Bibliografie
1. Altschull, Herbert J., From Milton to McLuhan. The Ideas Behind American
Journalism, Longman, New York, 1990.
2. Asch, Solomon E., Opinions and Social Pressures, n Scientific American, 193,
1955.
3. Balle, Francis, Mdias et socits, 9e edition, Montchrestien, Paris, 1999.
4. Berelson, Bernard, The State of Communication Research, Public Opinion
Quarterly, No. 23, 1959.
5. Bogardus, Emory, The Making of Public Opinion, Association Press, New
York, 1951.
6. Borgman, Albert, Holding on to Reality: The Nature of Information at the Turn
of the Millenium, Chicago University Press, Chicago, 1999.
7. Boudon, Raymond (coord.), Tratat de sociologie, Humanitas, Bucureti, 1997.
8. Bourdieu, Pierre, Despre televiziune, Meridiane, Bucureti, 1998.
9. Breton, Philippe, Le Culte de lInternet. Une menace pur le lien social?,
Editions la Dcouverte, Paris, 2000.
10. Bryant, Jennings, Dolf Zilmann (eds.), Media Effects Advances in Theory and
Research, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, 1994.
11. Bryant, J., Thompson, S., Fundamentals of Media Effects, McGraw-Hill, New
York, 2001.
12. Bryant, J., Thompson, S., Fundamentals of Media Effects, McGraw-Hill, Boston,
2002.
10. Burke, Edmund, Reflecii asupra Revoluiei din Frana, Bucureti, Nemira,
2000.
11. Carey, James, The Mass Media and Democracy Between the Modern and the
Postmodern, Journal of International Affairs, vol. 47, 4-1 summer, 1993.
12. Castells, Manuel, The Rise of the Network Society, The Information Age:
Economy, Society and Culture, Cambridge, MA, 1996.
13. Chandler, Daniel, Cultivation Theory, 1995, online: http://www.aber.ac.uk/
~dgc/cultiv.html
14. Chelcea, Septimiu, Sociologia opiniei publice, Facultatea de Comunicare i
Relaii Publice David Ogilvy SNSPA, Bucureti, 2000.
Bibliografie
271
15. Childs, Harwood L., An Introduction to Public Opinion, John Willey & Sons
Inc., New York, 1940.
16. Cuilenburg, J. J. van, O. Scholten, G. W. Noomen, tiina comunicrii, ed. a II-a,
Humanitas, Bucureti, 2000.
17. Curtis, Michael, Introduction, n Walter Lippmann, Public Opinion,
Transaction Publishers, New Brunswick, 1991.
18. Dahlgren, Peter, Whats the Meaning of This? Viewers Plural Sense-Making
of TV News, n Paddy Scanell, Philip Schlesinger, Colin Sparks, Culture and
Power: A Media, Culture and Society Reader, Sage Publications, London,
1992.
19. DeFleur, Melvin L., Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas,
Polirom, 1999.
20. DeFleur, Melvin L., Shearon A. Lowery, Milestones in Mass Communication.
A History of Effects Research, 3rd edition, Longman, New York, 1995.
21. Derville, Gregory, Le pouvoir des mdias, Presses Universitaires de Grenoble,
1997.
22. Dewey, John, The Public and Its Problems, Swallow Press, New York, 1927.
23. Dobrescu, Paul, Aisbergul comunicrii, n Revista Romn de Comunicare i
Relaii Publice, nr. 1/1999, editor Facultatea de Comunicare i Relaii Publice
David Ogilvy SNSPA.
24. Dobrescu, Paul, Iliescu contra Iliescu, Diogene, Bucureti, 1997.
25. Domenach, Jean-Marie, La propagande politique, PUF, Paris, 1954.
26. Drgan, Ioan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i Pres
ansa S.R.L., Bucureti, 1996.
27. Drgan, Ioan, Valentina Marinescu, Modele culturale ale audienei i consumului de televiziune, n Revista Romn de Comunicare i Relaii Publice, nr.
1/1999, editor Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy
SNSPA.
28. Ellul, Jacques, Histoire de la propagande, PUF, Paris, 1967.
29. Ellul, Jacques, Propaganda. The Formation of Mens Attitudes, translated by
Konrad Kellen and Jean Lerner, Vintage Books, New York, 1973.
30. Entman, Robert M., Democracy without Citizens. Media and the Decay of
American Politics, Oxford University Press, New York, 1989.
31. Fallows, James, Breaking the News: How the Media Undermine American
Democracy, Pantheon Books, New York, 1995.
32. Fiske, John, John Hartley, Reading Television, Routledge, London, 1992.
33. Fiske, John, Television Culture, Routledge, London, 1987.
34. Flichy, Patrice, O istorie a comunicrii moderne. Spaiu public i via privat,
Polirom, Iai, 1999.
35. Gamble, Michael W, Teri K. Gamble, Introducing Mass Communication,
McGraw-Hill, New York, 1986.
36. Gans, Herbert, Deciding Whats News, Random House, New York, 1979.
37. Gerbner, George, Larry Gross, Michael Morgan, Nancy Signorelli, Growing
Up with Television: The Cultivation Perspective, n Jennings Bryant i Dolf
272
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.
56.
Bibliografie
273
57. Lippmann, Walter, The Public Philosophy, The New American Library, New
York, 1959.
58. Lochard, Guy, Henry Boyer, Comunicarea mediatic, Institutul European, Iai,
1998.
59. Lowery, Shearon A., Melvin L. DeFleur, Milestones in Mass Communication
Research. Media Effects, 3rd edition, Longman Publishers USA, 1995.
60. Maher, Michael T., How and Why Journalists Avoid the Population Environment Connection, n Population and Environment, Vol. 18, No. 4, March,
1997.
61. Mattelart, Armand, Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii, Polirom,
Iai, 2001.
62. McCombs, Maxwell E., Edna Einsiedel, David Weaver, Contemporary Public
Opinion: Issues and the News, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, 1991.
63. McCombs, Maxwell, News Influence on Our Pictures of the World, n
Jennings Bryant, Dolf Zilmann (eds.), Media Effects Advances in Theory and
Research.
64. McGuire, William J., D. Papageogis, The Relative Efficacy of Various Types
of Prior Belief Defense in Producing Immunity Against Persuasion, n
Journal of Abnormal and Social Psychology, No. 62, 1961.
65. McQuail, Denis, Comunicarea, Institutul European, Iai, 1999.
66. McQuail, Denis, Mass Communication Theory. An Introduction, 2nd edition,
Sage Publications, London, 1987.
67. McQuail, Denis, Sven Windahl, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, Comunicare.ro, Bucureti, 2001.
68. McQuail, Denis, McQuails Reader in Mass Communication Theory, Sage
Publications, London, 2002.
69. McQuail, Denis, Is Media Theory Adequate to the Challenge of New
Communication Technologies?, in M. Ferguson, ed., New Communication
Technologies and the Public Interest: Perspectives on Policy and Research,
Sage, London, 1999.
70. Mige, Bernard, Gndirea comunicaional, Cartea Romneasc, Bucureti,
1998.
71. Mige, Bernard, Societatea cucerit de comunicare, Polirom, Iai, 2000.
72. Moraru, Vasile, Mass-media vs Politica, Chiinu, Universitatea de Stat din
Moldova, 2001.
73. Noelle-Neumann, Elisabeth, The Spiral of Silence. Public Opinion, Our Social
Skin, The University of Chicago Press, Chicago, 1984.
74. Park, Robert E., Reflections on Communication and Culture, n Bernard
Berelson, Morris Janowitz (eds.), Public Opinion and Communication, Free
Press, New York, 1966.
75. Petty, Richard E., Joseph R. Priester, Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model, n Jennings Bryant, Dolf
Zilmann (eds.), Media Effects Advances in Theory and Research.
76. Price, Vincent, Public Opinion, Sage Publications, London, 1992.
274
Cuprins
Argument
11
15
15
16
18
19
21
24
26
27
29
30
31
32
33
35
39
39
40
41
43
44
44
2.7. Opinia se coaguleaz mai uor n contra a ceva dect pentru ceva
45
46
48
49
50
51
52
53
54
55
56
3. Noile media
57
59
64
65
68
70
71
76
76
81
82
84
87
88
89
91
91
94
98
100
102
103
105
105
107
110
111
112
113
6. Atotputernicia media
115
115
116
6.3. Studiile Fondului Payne prima investigaie tiinific a comunicrii de mas 118
6.4. Rezultate care zdruncin prejudecata vremii
120
122
124
126
128
128
130
131
132
135
135
7.8. Cine modeleaz mai mult: argumentele pro sau cele pro i contra?
136
138
138
7.11. Timpul conserv ceea ce s-a spus (coninutul), i nu cine a spus (sursa)
140
141
142
144
7.15. Convertirea ncepe cu naterea unei opinii noi, nu cu distrugerea uneia vechi 146
7.16. Modelul rspunsului cognitiv
8. Schimbare de paradigm n comunicarea de mas
148
153
153
155
156
158
159
160
161
163
164
166
167
169
171
172
175
178
178
179
180
181
184
185
186
187
190
193
195
195
197
199
200
203
204
205
206
208
210
210
212
212
214
216
217
219
220
221
221
223
224
226
11.12. Televiziunea duce la instaurarea unei forme perverse de democraie direct 227
12.
228
11.14. Unul dintre cele mai spectaculoase simboluri ale democraiei de mas
229
230
232
232
235
236
237
238
239
241
242
243
244
245
246
248
251
251
252
253
254
255
256
257
259
260
261
262
264
265
267
Bibliografie
270
Cuprins
275