Introducere

Cea mai simpl modalitate de a defini marketingul este s ne gndim la

acest cuvnt ca la o totalitate de cunotine despre pia, cu elemente sale:
cumprtori, vnztori, produse, preuri i toate relaiile dintre acestea.
n realitate exist attea definiii ale marketingului cte persoane ncearc
s l defineasc. Acesta este n principal rezultatul multitudinii i complexitii
aspectelor pe care le studiaz marketingul. Philip Kotler definete marketingul
ca arta i tiina de a alege piee-int i de a ctiga, a pstra i a creste
numrul de clieni, prin crearea, livrarea i comunicarea unei valori superioare
pentru client.1

n esena, marketingul nseamn studierea tuturor informaiilor care

pot influena ntr-un mod sau altul succesul produselor oferite i succesul
instituiei. Este un instrument analitic care ajut instituia s creasc
numrul clienilor i s i menin. n sens larg, marketing nseamn
studiul continuu al mediului, al pieei i al clientului.

Prin adoptarea unei concepii de marketing, instituia este mai eficace

dect concurenii si n satisfacerea cerinelor consumatorilor i deci,
dezvoltarea unor relaii pe termen lung cu acetia, cu consecine directe asupra
profitabilitii. Orientarea spre clieni nseamn identificarea i analiza continu
1

Kotler, Philip Managementul Marketingului, 2005, Ed. Teora, Bucureti, pg.12

i cuprinztoare a ateptrilor clienilor, transpunerea acestora n realizarea

produselor i serviciilor, n modul de desfurare a interaciunii cu clienii, cu
scopul dezvoltrii i meninerii unor relaii pe termen lung i economic
avantajoase cu clienii2. Activitatea de marketing este un factor determinant
n obinerea unor performante ridicate pe termen lung.

n concluzie, marketingul apare ca un mijloc important prin care instituiile

asigur atingerea obiectivelor propuse n strnsa corelare cu cerinele
consumatorilor. Efectele aplicrii marketingului sunt benefice, dup cum s-a
artat att prestatorului de servicii ct i beneficiarului acestor servicii. Instituia
are posibilitatea s cunoasc mediul n care opereaz i s se integreze i
adapteze acestui mediu obinnd n final o eficient economic ridicata a
activitii. Clientul este informat n ceea ce privete alternativele existente pe
pia, poate lua decizii n conformitate cu dorinele i nevoile sale, astfel nct sa
obin un nivel ridicat de satisfacie prin servicii de calitate i produse adecvate.
Activitatea de marketing aduce instituiei o valoare adugat mai mare i
poate da rspunsuri la multe din ntrebrile importante care fac diferena
ntre succes i insucces. n prezent, prosperitatea societilor economice
depinde de corectitudinea cu care aplic conceptul de marketing. Creterea
rolului marketingului n activitatea economica a firmelor este posibila numai prin
buna fundamentare a deciziilor de marketing.

Bruhn, Manfred Orientarea spre clieni - Temelia afacerii de succes, Ed. Economica, Bucureti, 2001, pg.19

CAPITOLUL I
INTRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETING

1. Conceptul de cercetare de marketing i rolul cercetarii de marketing

n procesul decizional
2. Definitia cercetarii de marketing
3. Domeniile cercetrii de marketing
4. Cercetarea de marketing i sistemele informaionale decizionale
5. Furnizorii de cercetri de marketing
6. Etica n cercetrile de marketing

1. Conceptul de cercetare de marketing i rolul cercetarii de marketing n

procesul decizional:
n condiiile dinamismului economic de astazi, capitalul informational
reprezinta o resursa strategica de mare valoare. n timp, mediul extern al
unei organizaii nregistreaz schimbri profunde. Succesul nregistrat de o
instituie atrage rapid atenia multor juctori noi. Odat cu creterea
concurentei, clienii devin tot mai exigeni n ceea ce privete produsele pe care
3

le doresc. Clientul se transforma dintr-un factor pasiv al pieei ntr-unul activ,

care poate exercita presiuni asupra instituiei. El nu mai apreciaz doar simpla
disponibilitate a produselor ci are pretenii asupra unor produse superior
calitative. n consecin, clientul nu mai poate fi tratat ca fiind un bun dat. O
abordare de genul: avem produse, cererea e nelimitat i clienii vor veni a
nceput s eueze n satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor. Atragerea i
meninerea clienilor a devenit o activitate tot mai dificil care necesit o atenie
deosebit. n aceasta lupta pe pia, managerii trebuie sa ia decizii n ceea ce
privete oportunitile existente, pieele vizate, segmentele de pia deservite,
elaborarea, planificarea, implementarea i controlul programelor de marketing
pentru atingerea unor performane ridicate. Luarea acestor decizii este un
proces complicat care presupune interaciunea permanenta a elementelor
mixului de marketing (produsul, preul, distribuia i promovarea). n plus, aceste
decizii presupun i interaciunea cu alte elemente, unele deloc controlabile de
ctre companie (factor economici, socio-culturali, naturali, politico-legislativi,
etnologici), iar altele puin controlabile (clienii, concurenii, furnizorii,
intermediarii etc). Cercetarea de marketing ajuta managerii sa lege elementele
mixului de marketing de aceste variabile externe companiei, furniznd informaii
care sa atenueze din nesigurana i incertitudinea n care i desfoar
activitatea organizaia. Orice funciune din interiorul ntreprinderii trebuie s in
seama de ceea ce se ntmpl n afara ei, n special, de procesele de pe
pia, pentru a-i orienta planurile propriei sale activiti. Cu alte cuvinte,
culegerea unor informaii exacte i concludente asupra proceselor pieei devine
esenial pentru planificarea unei dezvoltri rentabile i durabile.
4

In

ciuda

marii

lor

diversitati,

procesele

decizionale au multe elemente comune, ele presupunand

o succesiune de activitati care se constitutie intr-un
adevarat algoritm al deciziei de marketing.

Un proces dezional de marketing tipic, se

poate explica pe baza modelului DECIDE (figura 1.1.),

Enumerarea variantelor de actiune posibile

Culegerea informatiei privind variantele posibile de

actiune si estimarea efectelor acestora

Indentificarea celei mai favorabile variante

Dezvoltarea si implementarea variantei adoptate

Evaluarea rezultatelor finale

care cuprinde sase etape pe care trebuie sa le parcurga

decidentul: definirea problemei pentru care trebuie gasita

Definirea problemei care necesita gasirea unei solutii

o solutie precum si obiectivele urmarite prin rezolvarea

problemei respective; enumerarea alternativelor de
actiune posibile; culegerea informatiilor necesare si
estimarea rezultatelor pentru fiecare din alternativele
propuse; identificarea alternativei (variantei) optime;
dezvoltarea si implementarea variantei alese; evaluarea
rezultatelor si corectarea anumitor aspecte considerate
necesare.

Fig. 1.1.
Modelul procesului decizional de marketing DECIDE
Sursa: C.Florescu (coord), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti 1992

Pentru o cat mai clara vizualizare i conceptualizare a problemei

decizionale, se intocmeste un arbore decizional, care cuprinde la radacina problema cu care se confrunta firma, iar n ramificatii - posibilele cai de actiune
(decizii) i rezultatele preconizate n urma adoptarii unei decizii sau alteia.
Exemplu:

Presupunem ca o companie se confrunta cu o scadere a vanzarilor la un

anumit produs. n aceasta situatie, managementul firmei identifica urmatoarele
alternativele de actiune, fiecare cu rezultatele sale posibile.
Rezultat preconizat 1.1.
Cresterea cererii pe termen scurt din partea
clientilor traditionali.
Alternativa 1:
Lansarea unei campanii promotionale
Problema manageriala:
nivel scazut al vanzarilor
pentru un anumit produs

Alternativa 2:
Imbunatatirea calitatii produsului
(implicit si cresterea pretului)

Rezultat preconizat 1.2.

Un numar de non-consumatori sunt tentati sa
incerce produsul si un procent dintre acestia
devin clienti

Rezultat preconizat 2.1.

O parte dintre clientii traditionali renunta la
consumarea produsului datorita cresterii pretului; o
parte consuma mai des produsul datorita calitatii
mai bune.
Rezultat preconizat 2.2.
Un procent de non-consumatori sunt atrasi de
calitatea ridicata a produsului si devin clienti.

Pentru adoptarea acelei variante optime din punct de vedere economic,

managerul cauta raspunsul la intrebari precum: care este cauza reala pentru
care vanzarile scad?; care este cel mai probabil rezultat pentru variantele
propuse?; este rezultatul preconizat rentabil pentru companie?, etc. Chiar daca
managerul banuie raspunsurile la astfel de intrebari, n cazul n care aceasta ar
fi incorecte i strategia de marketing s-ar baza pe ele, costurile de implementare
ar putea fi prea mari, provocand pierderi importante companiei.
n previzionarea rezultatelor, mangerul se bazeaza pe experienta sa
acumulata n timp, pe diferite rapoarte din firma, pe studii efectuate anterior, pe
date publicate dar i pe informatii obtinute direct de la consumatori.
6

Previzionarea posibilelor rezultate este un proces cu atat mai dificil cu cat, intre
momentul previzionarii i obtinerea efectiva a rezultatelor pot aparea o serie de
evenimente neprevazute, necontrolabile de catre factorul de decizie. Pentru a
preintampina aceste evenimente neprevazute, managerul trebuie sa aiba o
viziune cat mai ampla asupra mediului extern al firmei. n acest context,
informatia este considerata una din resursele de baza necesare, care faciliteaza
procesul decizional. Informatiile cu privire la mediu, piata i consumatori se obtin
prin cercetari de marketing. Cercetarea de marketing, prin informatiile pe
care le ofera, alunga incertitudinile factorului de decizie i reduce riscul
unor investitii gresite.
Informatiile obtinute prin cercetari de marketing determina aplicarea unui
management proactiv n firma. Managerii proactivi, spre deosebire de
managerii reactivi, sunt cei care nu asteapta ca schimbarile din mediul extern sa
aiba un impact major asupra firmei i apoi sa reactioneze. Ei efectueaza
modificari n tacticile de marketing i elaboreaza strategii pe termen lung care sa
se intregreze n noile evolutii ale micro i macromediului extern.

2. Definitia cercetarii de marketing

Exista o mare varietate de definiii ale cercetrii de marketing. Una dintre
aceste definiii, care se focalizeaz asupra complexitii, caracteristicilor i
rolului cercetrilor de marketing este cea propusa de specialitii romani:
Cercetarea

de

marketing reprezint activitatea formala prin

7

intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice

de investigare, se realizeaz n mod sistematic, specificarea, msurarea,
culegerea, analiza i interpretarea obiectiva a informaiilor de marketing
destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n
care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor
actiunilor de marketing i a efectelor acesteia. 3
Cercetarea de marketing poate fi considerata un domeniu de activitate
relativ nou, debutul preocuprilor specifice domeniului fiind la nceputul secolului
XX. Treptat, a avut loc o crestere a importantei cercetariii de marketing, astfel
ca, dup anul 1960 putem spune ca exista o industrie a cercetrilor de
marketing care deine o poziie puternica, determinata de contribuia acesteia la
crearea de valoare n domeniul afacerilor. Viitorul cercetrii de marketing va
depinde i n continuare de interesul utilizatorilor direci i de ncrederea
acestora n posibilitatile pe care cercetarea de marketing le ofera n procesul
decizional.
Tabelul 1 prezint cteva date la nivel mondial cu privire la industria
cercetrii de marketing, conform estimarilor ESOMAR (European Society for
Opinion and Market Research)

Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarilor de marketing, in Virgil Balaure (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.118

Tabel 1 Industria mondiala a cercetarii de marketing

Regiune
Europa
America de Nord
Asia Pacifica
America de Sud
Orientul Mijlociu i

Cifra de
afaceri
(mil. USD)
2005
10.475
8.306
3.330
971
343

Cifra de
afaceri
(mil. USD)
2006
10.597
8.884
3.530
1.221
385

Crestere
Crestere
absoluta
neta (%)
(%)
dupa inflatie
2005 / 2006 2005 / 2006
5,0
2,8
6,6
3,4
8,7
6,6
17,1
11,3
14,4
9,5

Africa
Nivel mondial
23.425
24.618
6,8
4,0
Ratele de crestere au fost calculate n monada nationala. Nu s-a tinut cont
de fluctuatiile cursului de schimb valutar.
Sursa: ESOMAR, www.esomar.org
3. Domeniile cercetarii de marketing
Orice ntreprindere economic, care vinde produse sau servicii, are
nevoie de informaii referitoare la pieele pe care le servete - beneficiarii
actuali, beneficiarii potentiali,

consumatorii intermendiari i

finali

ai

produselor sale, pentru a determina ce ar trebui s produc, cui ar trebui

s ofere ceea ce produce i modalitile n care ar trebui s-i ofere produsele.
Pentru a nu fi complet dezorientate, probabil c aproape toate
ntreprinderile economice desfoar o oarecare cercetare de marketing,
eventual neformal. n general, ns, un productor, un comerciant sau o
9

ntreprindere prestatoare de servicii nu se va mulumi s studieze numai

propriile sale date statistice, pentru a identifica diversele tendine i pentru a
preciza atitudinea ce trebuie s o ia fa de ele, dac dorete s i asigure
premisele unei dezvoltri rentabile.
Pentru ca cercetarea de marketing s joace rolul care i se confer, ea
trebuie s fie legat de toate aspectele caracteristice funciunii de marketing.
Unele dintre cercetri de marketing au un caracter permanent, n timp ce
altele se axeaz pe anumite investigaii speciale legate de realizarea unor
proiecte concrete. Aplicabilitatea cercetarilor de marketing este deosebit de
larga. Aria cercetarilor include urmatoarele domenii majore: firma, mediul extern
i interfata firma-mediu. Iata n continuare cateva din aspectele particulare care
pot fi investigate prin cercetarile de marketing:
- Cercetarile referitoare la mediul intern (intreprinderea insasi):
obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare, resursele umane,
materiale i financiare ale ntreprinderii (volumul, structura, calitatea i
disponibilitatea lor) capacitatea de mobilizare i de adaptare a acestora
la obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducere
- Cercetarile referitoare la factorii mediului extern: evoluia general a
economiei i ramurii respective, evoluia concurenei i a politicii de
marketing a acesteia, cadrul legislativ i instituional, mediul tehnologic,
ecologic, social-politic, demografic, cultural, etc.
- Studierea pietei: aspectele generale ale pieei (caracteristicile,
structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica fenomenelor de
pia, dimensiunile spaiale ale pieei etc.), diferitele fenomene i
10

categorii ale pieei (cererea i oferta, preurile i tarifele, exporturile i

importurile, cotele de pia, pieele-test, identificarea segmentelor de
consumatori etc).
- Cercetari referitoare la consumator: obiceiurile de cumparare i
utilizare a produselor, nevoile de consum i asteptarile clientilor (din
punct de vedere al modului in care iau nastere, al dimensionarii si al
ierarhizarii lor, al raporturilor dintre ele si al modalitatilor de materializare
in consum), perceptia pe care au au consumatorii asupra produselor
oferite si asupra companiei in general si comparativ cu concurenta,
caracteristicile, stilul de viata i psihografia consumatorilor, factorii care
influenteaza decizia de cumpare, masurarea satisfactiei si fidelitatii
clientului etc.
- Cercetari menite sa direcioneze politica de marketing-mix:
o Cercetari privind produsele: atributele produsului, componena
liniei de produse, modificarea produsului, conceptele de produse
noi, gradul de acceptare i potenialul noului produs, produsele
competitive, testarea produselor existente, marca, ambalajul,
instruciunile de utilizare etc.
o Cercetarea pretului: nivelul preurilor produselor noi, diferenierea
preurilor pe linii de produse, strategiile de preuri, reducerile
sezoniere sau speciale, rabaturile acordate, etc.
o Cercetarea distributiei: tipologia canalelor de distribuie i
caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de
distribuie i costurile acestora, serviciile oferite cumprtorilor etc.
11

o Cercetarea activitatii de promovare: structura pe forme a acestei

activiti, selecia mediilor i suporturilor publicitare, elaborarea
mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoionale,
evaluarea eficienei activitii promoionale, notorietatea produsului
i a firmei n general, imaginea companiei si altele.
- Cercetarea opiniei publice
Pe langa aspectele mentionate mai sus, cercetarea de marketing
presupune i o ampl activitate de analize, precum i de previziuni pe termen
scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor i tuturor activitilor
de marketing, pentru evaluarea performanelor n acest domeniu.
Exist anumite deosebiri ntre cercetrile desfurate cu privire la
pieele industriale i cele referitoare la pieele bunurilor de consum. n cazul
pieelor industriale, deciziile de cumprare se iau ntr-o atmosfer complet
diferit de cea n care se iau deciziile respective de ctre consumatorul public.
Produsele vndute industriaului n scopuri productive tind s fie, prin
natura lor, strict tehnice, chiar i cele mai simple produse fiind evaluate de
cumprtor, n primul rnd, din punct de vedere tehnic. n studiile privind
pieele industriale, cercettorul trebuie s neleag raionamentele i
terminologia

cumprtorului.

cazul

diferitelor

piee

specializate,

cercettorul trebuie s fie nu numai inginer, ci i specialist n probleme de

marketing. Prima ndatorire a lui este s in seama c deciziile de a cumpra
n scopuri industriale constituie rareori responsabilitatea unei singure
persoane i, n consecin, trebuie s pun n joc mult abilitate pentru a
alege i a intra n contact cu oamenii cei mai competeni, pentru a le cunoate
12

prerea asupra produsului studiat. n sfrit, el trebuie s cunoasc practicile

i subtilitile activitii economice i s aib talentul de a observa, ntreba i
interpreta.
n ceea ce privete piaa bunurilor de consum, cercetarea se
desfoar pe ci diferite, dei cercettorul n materie de marketing are,
n fond, aceleai obiective. Sarcina lui este s culeag informaii de la
diferite nivele, pentru a ajuta conducerea la elaborarea planurilor. Aceste
informaii pot fi culese prin interviuri, prin vizite personale acas, prin scrisori,
pe strad, n magazine, prin telefon sau n cadrul diverselor reuniuni publice.
Sfera de cuprindere a anchetelor se poate limita la un cartier sau se poate
extinde ntr-un ora, n regiune sau la nivel naional, cuprinznd ntreg
publicul sau numai anumite categorii de public.
Pentru realizarea proiectelor de cercetare, cercettorii n

domeniul

marketingului se bazeaz nu numai pe disciplinele economice legate direct

de producie i comercializare, ci i pe alte tiine, cum sunt sociologia i
matematicile, pentru a-i ntocmi planurile pe baza crora vor culege i analiza
anumite tipuri de informaii i pentru a-i efectua cercetrile.
4. Cercetarea de marketing i sistemele informationale decizionale
Rolul cercetarii de marketing a fost influentat n timp de evolutia tehologiei
computerelor. La inceput, cercetarile erau menite sa ofere informatiile necesare
clientilor intr-o situatie data (cercetari ad-hoc). Treptat, cercetarea de marketing
s-a orientat de la proiecte ocazionale la sisteme permanente care sa acopere
13

necesitatile informationale intr-o forma permanenta i integrata.

Informatia obtinuta din rapoartele interne i cercetarile de marketing
efectuate este parte componenta a Sistemului Informational de Marketing (SIM)
din cadrul organizatiei. SIM poate fi definit ca un ansamblu alcatuit din diversi
specialisti, echipamente, proceduri prin care sunt culese, analizate i distribuite
corect i la timp informatii pertinente necesare conducerii intreprinderii pentru
fundamentarea, executia i controlul deciziilor.
Desi prin utilizarea unui SIM managerii pot obtine informatii necesare luarii
deciziilor, sistemul prezinta anumite inconveniente precum: se bazeaza pe
rapoarte, are o structura rigida, este greoi n manevrare, necesitand programe
eleborate de specialisti, ofera posibilitati limitate de prezentare a informatiei, ia
n calcul un numar restrans de variante etc. Pentru a depasi limitele sistemelor
SIM, s-a dezvoltat un nou sistem informational decizional, sistemul de sprijinire a
deciziei (SSD), care are ca element central calculatorul i care poate fi accesat
de manageri ori de cate ori acestia au nevoie de informatii necesare pentru
elaborarea deciziilor.
Decizii
NIVELE
DECIZIONALE
(DECIDENTI
Figura
1.2
prezinta
rolul - compartimentului
dede marketing
marketing n sistemul de
UTILIZATORI DE INFORMATII)

Variante
decizionale

sprijinire a deciziei dintr-o companie.

Informatii diverse

MEDIUL
EXTERN

Informatii diverse

CENTRUL INFORMATIC

Informatii statistice
externe

Rapoarte
specialisti

Contacte directe

Informatii
statistice
interne

Cercetari
directe

COMPARTIMENTUL DE MARKETING

MEDIUL
INTERN

14

Figura 1.2. Rolul compartimentului de marketing n sistemul de sprijinire a

deciziei
Adaptare dupa C.Florescu (coord), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti 1992

5. Furnizorii de cercetari de marketing

n functie de tipul de cercetare necesar, de capacitatea i de resursele de
care dispun, utilizatorii (beneficiarii cercetarii) pot recurge la potentialul intern de
realizare a proiectelor de cercetare sau pot apela la ofertanti externi, capabili sa
ofere servicii complete sau limitate n acest domeniu. Figura 3 prezinta o
clasificare a furnizorilor de cercetari de marketing:

15

Furnizori de cercetari de marketing

Furnizori interni
(department propriu de
cercetari de marketing)

Furnizori externi specializati

Ofertanti de servicii complete

(se ocupa de toate aspectele
cercetarii)

Servicii ad-hoc
(la comanda fiecarui
clienti)

Servicii standardizate
(specializate pe
realizarea anumitor
cercetari)

Servicii de teren
(colectare date)

Ofertanti de servicii limitate

(se ocupa de anumite aspecte
ale cercetarii)

Furnizori externi ne-specializati

(departamentele de cercetare ale
universitatilor, ale agentiilor de
publicitate, consultanti externi etc)

Servicii sindicalizate
(satisfac necesitatile
comune de informatii ale
mai multor firme, oferind
acestora acelasi set de
date)

Servicii de esantionare
(generarea de esantioane)

Servicii de date
secundare

Servicii de prelucrare
a datelor

Servicii de analiza
statistica

n tabelul de mai jos e prezentata ierarhia mondiala a principalelor organizatii de

cercetare n anul 2000:
Tabel. 2 Topul primelor 10 organizatii furnizoare de servicii de cercetare de
marketing (anul 2000)
Locul

Organizatia

Tara de

Numarul de

Venituri din

origine

tari cu

cercetare
16

filiale /
1
2

AC Nielsen Corp.
IMS Health Inc.

The Kantar Group

Taylor Nelson Sofres Plc.

Information Resources

SUA
SUA
Marea
Britanie
Marea
Britanie
SUA

sucursale
80
74

(mil. USD)
1.577,0
1.131,2

59

928,5

41

709,6

17
531,9
Inc.
SUA
6 VNU Inc.
21
526,9
SUA
7 NFO WorldGroup Inc.
38
470,5
8 GfK Group AG
Germania
34
444,0
9 IPSOS Group S.A.
Franta
24
304,2
10 Westat Inc.
SUA
1
264,4
Sursa: Iacob Catoiu (coord), Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti,
2002, pg. 53
n Romania sunt prezente atat mari comapnii de pe piata mondiala a
cercetarii, cat i firme private cu capital romanesc (AC Nielsen, GfK Romania,
Institutul de Marketing i Sondaje IMAS, Centrul pentru Studierea Opiniei i a
Pietei CSOP, Institutul Roman pentru Studierea Opiniei Publice IRSOP, Institutul
Roman de cercetari Economico-Sociale IRECSON, AGB Data Research,
Daedalus Consulting, Centrul de Sociologie Urbana i Regionala CURS,
Institutul de Marketing MIA, Data Media, The Gallup Organization Romania,
MEMBR Romania Marketing Research Bureau, Mercury Research etc.)

17

6. Etica n cercetarile de marketing

n procesul cercetarilor de marketing sunt implicate de obicei trei parti:
executantii cercetarii (cercetatorii), beneficiarii rezultatelor cercetarii (clientii,
utilizatorii) i purtatorii informatiei (respondentii). Normele de etica profesionala
precizeaza drepturile i obligatiile fiecareia dintre aceste parti, creand un cadru
coerent care sa asigure conditii echitabile pentru participanti i pentru societate
n general.
Organizatiile profesionale internationale (Asociatia Americana de
Marketing AMA, Societatea Europeana pentru Cercetare de Marketing i de
Opinie ESOMAR, Asociatia Mondiala pentru Cercetarea Opiniei Publice
WAPOR, Asociatia Cercetarilor de Marketing MRA, etc.) au elaborat coduri de
etica n domeniu care promoveaza onestitatea, profesionalismul, corectitudinea
i confidentialitatea n vederea promovarii intereselor clientilor i ale publicului.
Clientul trebuie sa furnizeze cercetatorului informatiile corecte cu privire
la scopul cercetarii precum i modul n care vor fi folosite rezultatele. Nici un
rezultat nu trebuie diseminat atata timp cat nu poate fi probat de datele culese
din studiu. De asemenea, nu este etic ca un client sa solicite o propunere de
cercetare n scopul obtinerii de consultanta gratuita sau n scopul livrarii
propunerii respective catre o firma de cercetari de marketing concurenta.
n ceea ce il priveste pe cercetator, acesta trebuie sa efectueze
cercetarea n mod obiectiv, fara a influenta personal rezultatele obtinute. El
trebuie sa funizeze clientului toate informatiile obtinute, tehnicile folosite i
procedeele utilizate n cercetare. Nu trebuie ascunse sau evitate aspecte care ar
18

pune sub semnul intrebarii calitatea cercetarii sau a rezultatelor obtinute (ex. o
rata de raspuns mica pentru anumite segmente de consumatori). Cercetatorul
nu ar voie sa utilizeze informatiile obtinute n scopuri personale i trebuie sa
pastreze confidentialitatea datelor. Este des intalnita practica n care un furnizor
de cercetari de marketing nu accepta n acelasi timp solicitari pentru cercetari de
la doua firme concurente.
Respondentul are dreptul la voluntariat n ceea ce priveste participarea la
proiectele de cercetare, dreptul la anonimat sau dreptul la confidentialitate n
privinta datelor pe care le furnizeaza. De asemenea el trebuie tratat cu respect
i are dreptul sa fie informat n privinta scopului cercetarii. Odata ce aceste
drepturi ale sale sunt respectate, clientul care a decis sa participe la studiu
trebuie sa furnizeze date corecte, sa fie cooperant i cinstit.
n Romania, Legea 677/2001 pentru protectia persoanelor cu privire
la prelucrarea datelor caracter personal i libera circulatie a acestor date
reglementeaza cadrul legislativ de desfasurare a cercetarilor de marketing.

19