Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Curs 9
Curs 9
Una din regulile de baz n asigurarea productivitii i a calitii ofertei pune accentul
pe produsul bine realizat de prima dat. Cu toate acestea, n rndul clienilor apar, uneori
inevitabil, probleme i nemulumiri, ce nu se afl ntotdeauna sub controlul direct al
organizaiei. Sesizarea i ncurajarea clienilor n a-i exprima nemulumirile reprezint primul
pas recomandat ntreprinderilor n efortul de restabilire a satisfaciei clienilor i de continuare
a relaiilor de afaceri. Reclamaiile primite se constituie ntr-un indicator al performanelor
organizaiei, artnd existena unor posibile probleme interne, ce necesit soluionare, la nivel
operaional sau managerial. Din acest punct de vedere, existena unui sistem de management
al reclamaiilor este vzut ca o oportunitate, puin costisitoare, de diagnosticare a
slbiciunilor firmei.
Fornell i Westbrook definesc managementul reclamaiilor ca pe un proces de
diseminare a informaiilor ce urmrete identificarea i corectarea cauzelor de insatisfacie a
clienilor. n situaiile n care apar reclamaii, organizaia trebuie s acioneze la dou niveluri:
n primul rnd soluionarea incidentului nefavorabil sesizat de client, iar ulterior informaia
dobndit trebuie s ating un anumit nivel n cadrul organizaiei, la care vor fi realizate
demersuri de redefinire a proceselor, sistemelor etc., pentru eradicarea cauzelor de
nemulumire. n mod similar, autorii Hart, Hesket i Sasser afirm c managementul
reclamaiilor se refer la strategiile utilizate de firme pentru a rezolva i nva din greelile
aprute, n scopul (re)stabilirii ncrederii clienilor n performanele organizaiei. Informaiile
rezultate din reclamaiile clienilor sunt eseniale n eforturile de management al calitii,
deoarece pot fi utilizate pentru corectarea problemelor sau deficienelor la nivelul produselor
sau procesului de livrare, ceea ce sporete probabilitatea lucrului bine fcut de prima dat.1
Clienii devin nemulumii atunci cnd performanele produselor i serviciilor nu se
ridic la nivelul ateptrilor lor. nelegerea surselor poteniale de nemulumire i a modului n
care clienii reacioneaz la apariia unor situaii negative, sunt condiii obligatorii n
proiectarea unei strategii eficiente de remediere a problemelor.
Nemulumirile clienilor pot fi cauzate de diferii factori. Deficienele produselor i
serviciilor de baz, au probabil cel mai mare impact asupra insatisfaciei clienilor. Exemplele
n acest sens pot fi numeroase, dac ne imaginm natura variatelor produse i servicii
achiziionate de consumatori ntr-o anumit perioad de timp (de exemplu, cumprarea unui
1
citai n Tax, S.S., Brown, S.W., Chandrashekaran, M., Customer Evaluations of Service Complaint
Experiences: Implications for Relationship Marketing, Journal of Marketing, 1998, Vol. 62, No. 2, p. 61
produs alimentar deteriorat, defectarea rapid a unui bun de folosin ndelungat, ntrzierea
zborurilor, cazarea ntr-o camer de hotel fr asigurarea condiiilor de curenie etc). La
aceti factori se pot aduga: indisponibilitatea produselor n spaiile de vnzare sau procesele
de vnzare considerate de clieni ntrziate din motive nejustificate. Un alt tip de nemulumire
poate s apar ca urmare a rspunsurilor inadecvate oferite de angajai la nevoile i cerinele
specifice exprimate de clieni. O cerin special presupune, de exemplu, adaptarea angajailor
la nevoile medicale sau de diet ale unui client i prepararea unei mese care s nu conin
carne, zahr etc. n alte cazuri, motive precum: neatenia, dezinteresul angajailor n
deservirea clienilor, comportamentul inechitabil i uneori discriminarea n tratarea numitor
categorii de clieni, sunt factori de nemulumire pentru cei din urm. Nu n ultimul rnd,
situaiile conflictuale pot fi generate de erorile realizate de anumii clieni (pierderea cheilor
de la camera de hotel, pierderea biletelor etc), dar care necesit o anumit soluie din partea
organizaiei.
Comportamentul de plngere manifestat de client nu este determinat, doar, de
existena nemulumirilor fa de oferta firmei sau fa de interaciunile cu angajaii acesteia.
Dup sesizarea unei probleme, clientul poate decide s realizeze sau s nu realizeze o
reclamaie ctre organizaia n cauz. n practic, au fost identificate i situaii de reclamaii
nentemeiate transmise de clieni, atunci cnd nemulumirile acestora nu erau justificate de
probleme reale. Rspunsurile clienilor la greelile firmelor sau la apariia unor incidente
neplcute nu sunt unice. Modelul prezentat n figura nr.1 sugereaz existena a trei direcii
principale de aciune la care recurg clienii nemulumii. n primul caz, clientul apeleaz la o
anumit form de aciune public, ce poate consta n: trimiterea unei reclamaii ctre
organizaie, plngerea ctre o a treia parte de tipul unei asociaii a consumatorilor sau chiar
ncercarea de a redresa situaia prin intermediul unei aciuni legale, a chemrii n justiie. n al
doilea caz, clientul realizeaz o aciune privat, n sensul transmiterii de mesaje/comunicaii
negative ctre ali poteniali clieni sau terminrii relaiei cu ntreprinderea n cauz, urmat n
mod probabil de migrarea la o firm concurent. n ultimul caz, nu va exista nici o aciune
realizat de client, ceea ce implic un nivel sczut de interes al acestuia fa de respectiva
experien de consum sau fa de produs/serviciu n sine (poate fi exemplul produselor
cumprate n mod uzual i care au un cost sczut pentru client). Clientul poate alege oricare
din cele trei ci de aciune sau chiar o combinaie a primelor dou. Organizaiile trebuie s
contientizeze faptul c impactul migrrii unui client, nu se rezum doar la pierderea
profiturilor viitoare aferente acelui client individual, ci exist riscul de a fi afectate negativ
relaiile organizaiei cu ali clieni sau prospeci. Canalele electronice de comunicare le permit
Produsul/serviciul
sau experiena de
consum nu sunt
satisfctoare
Nu se realizarea nici
un fel de aciune
Realizarea de comunicaii
negative de la om la om
Stauss, B., Global Word of Mouth, Marketing Management, Fall 1997, p. 28-30.
Technical Assistance Research Project (TARP), Customer Complaint Handling in America: An Update Study,
part 2.
4
Tax, S.S., Brown, S.W., Recovering and Learning from Service Failure, Sloan Management Review, 1998, Vol.
49, No. 1, p. 79.
3
problemele ivite, dar dup cum se observ din studii clienii reclam destul de rar, cel puin
din proprie iniiativ. Firmele se confrunt n acelai timp cu problema comunicaiilor
negative, care reprezint o rezultant mult mai probabil a comportamentului clienilor
nemulumii. Aceleai cercetri demonstreaz faptul c insatisfacia determin clienii s
transmit nemulumirile unui numr mai mare de persoane n comparaie cu situaiile care le
produc satisfacie. Aceast idee este susinut prin afirmaia potrivit creia un consumator
trebuie s treac prin 12 experiene pozitive pentru a compensa o singur experien
insatisfctoare. Similar, un client nemulumit comunic acest sentiment unui numr de 9 sau
10 persoane, n timp ce rezolvarea satisfctoare a reclamaiei l determin s mprteasc
aceast experien cu numai 5 persoane.
n situaiile n care ajung s reclame, clienii au anumite ateptri cu privire la modul
n care organizaia ar trebui s gestioneze plngerea, precum i la compensaia considerat
adecvat pentru a acoperi costurile psihologice, financiare i de timp suportate de client.
Experiena practic arat i de aceast dat existena unor percepii negative, ale clienilor
care au realizat reclamaii, n ceea ce privete corectitudinea tratamentului aplicat de firme.
Insatisfacia clienilor fa de modalitile n care organizaiilor gestioneaz rezolvarea unei
probleme este de natur s conduc la intensificarea reaciile negative ale clienilor,
contribuind la creterea insatisfaciei globale. Potrivit cercetrilor n domeniu, satisfacia
clienilor fa de aciunile ntreprinse de organizaii pentru gestiunea unei reclamaii este
influenat de ateptrile i percepiile clienilor referitor la trei aspecte majore: corectitudinea
distributiv, corectitudinea interaciunii i corectitudinea procedurilor.5
Corectitudinea distributiv se refer la compensaia primit de client ca rezultat al
pierderilor sau inconvenientelor cauzate de o anumit problem. Compensaia poate consta n
repararea sau nlocuirea produsului, prestarea gratuit a unui serviciu, oferirea contravalorii
produsului sau serviciului, o anumit reducere de pre sau doar adresarea de scuze din partea
organizaiei.
Corectitudinea interaciunii vizeaz evalurile realizate de clieni cu privire la
comportamentul angajailor ce se ocup cu gestiunea reclamaiei (de regul, angajaii din
centrele de telemarketing i centrele de contact). Clienii se ateapt s primeasc explicaii
plauzibile referitoare la cauza insatisfaciei i s perceap, n acelai timp, c sunt realizate
eforturi reale de soluionare a problemelor. De asemenea, politeea, onestitatea i empatia
Tax, S.S., Brown, S.W., Chandrashekaran, M., Customer op. cit., Journal of Marketing, p. 62-64.
sau ateptrile clienilor cu privire la reacia organizaiei sunt depite (nemulumirile sunt
rezolvate rapid), exist o probabilitate ridicat de continuare a afacerilor.
n publicaiile de marketing se vorbete inclusiv de un aa numit paradox al
remedierii problemelor. Potrivit acestuia, clienii care au realizat o reclamaie i au fost
foarte mulumii de modalitatea n care organizaia a soluionat problema, manifest o
probabilitate mai ridicat de recumprare a produselor i serviciilor firmei n cauz,
comparativ cu ceilali clieni care nu au trecut printr-o experien negativ de consum (clienii
satisfcui de oferta firmei i care nu au nregistrat nemulumiri).6 Cu toate acestea, studiile
realizate n diferite sectoare de activitate demonstreaz c paradoxul discutat se produce o
singur dat, iar atunci cnd problema reapare sau clientul se confrunt cu o alt nemulumire,
tinde s nu mai fie la fel de mulumit de reacia ntreprinderii. Acest lucru poate fi explicat
prin creterea ateptrilor clienilor dup o prim experien favorabil n remedierea
problemelor, ceea ce conduce la o diminuarea a satisfaciei n situaiile n care nemulumirile
sau problemele se repet.7
Tabelul nr. 1. Obiectivele managementului reclamaiilor
Categoria
Obiectivele specifice
Informarea angajailor referitor la procedurile de management al
reclamaiilor
Garantarea faptului c politicile i regulile privind soluionarea
Obiective interne ale
reclamaiilor sunt acceptate de ctre angajai
managementului
Motivarea i instruirea angajailor pentru gestiunea conflictelor cu
reclamaiilor (obiective
clienii i asigurarea unor interaciuni pozitive
orientate ctre angajai)
Dezvoltarea unui climat intern de sprijin al managementului
reclamaiilor, ca expresie a unei filosofii de afaceri orientat spre
client
Redobndirea satisfaciei clienilor
Meninerea relaiilor cu clienii
Meninerea sau chiar extinderea veniturilor din vnzri
Obiective externe ale
managementului
Determinarea de recomandri favorabile (referine) din partea
reclamaiilor (obiective
clienilor
orientate ctre clieni)
Obinerea i utilizarea informaiilor provenite din reclamaiile
clienilor pentru mbuntirea produselor i serviciilor
Evitarea nrutirii imaginii companiei
Sursa: Adaptat dup Hennig-Thurau, T., Hansen, U. (editors), Relationship Marketing:
Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention,
Springer Verlag, Berlin, 2000, p. 196.
6
Michel, S., Analyzing Service Failure and Recoveries: A Process Approach, International Journal of Service
Industry Management, 2001, Vol. 12, No. 1, p. 20-33.
7
Maxham, J.G., Netemeyer, R.G., A Longitudinal Study of Complaining Customers Evaluations of Multiple
Service Failure and Recovery Efforts, Journal of Marketing, 2002, Vol. 66, No. 4, p. 57-72.
sunt utile angajailor pentru clarificarea unor aspecte de tipul: care este perioada de timp n
care trebuie rezolvat reclamaia? Care este modul n care angajaii trebuie s comunice cu
clientul pe parcursul soluionrii reclamaiei (ce informaii i se vor oferi clientului, care sunt
stadiile sau momentele intermediare de contactare a clientului etc)? care este tipul i valoarea
compensaiei ce va fi oferit clientului nemulumit? n acelai timp, trebuie precizat faptul c
este nevoie de o anumit flexibilitate a procedurilor de management al reclamaiilor i de
mputernicirea personalului de contact pentru a dezvolta propriile soluii de remediere a
problemelor. Desigur, acest lucru presupune o instruire adecvat a angajailor pentru a
dezvolta competenele i abilitile de comunicare necesare n gestiunea reclamaiilor.
mputernicirea personalului se dovedete deosebit de util n situaiile n care apar probleme
noi, pentru care nu exist standarde predefinite.
Transmiterea feedback-ului ctre client
Aceast etap pune accentul pe procesul de comunicare desfurat ntre angajat i
clientul nemulumit, dup soluionarea reclamaiei. Angajatul contacteaz clientul pentru a-i
transmite aciunile desfurate pentru rezolvarea problemei, cauzele care au generat problema
respectiv i eventual msurile ce vor fi luate de organizaie pentru a fi evitat un incident
similar n viitor. n funcie de complexitatea reclamaiei, transmiterea feedback-ului se poate
realiza dup soluionarea problemei, dar i n diferite etape intermediare. De asemenea,
mesajul transmis de organizaie poate fi standardizat, pentru problemele de rutin sau
individualizat, atunci cnd a fost gestionat o reclamaie special, fie din perspectiva gravitii
problemei, fie a importanei clientului pentru organizaie. Un obiectiv important urmrit n
aceast etap este reprezentat de solicitarea opiniilor clienilor cu privire la calitatea
procesului de gestiune a reclamaiilor, n ideea de a identifica msura n care clientul se
declar satisfcut de compensaia primit, de rapiditatea soluionrii problemei sau de alte
aspecte ale gestiunii reclamaiei.
Potrivit cercetrilor, reacia prompt a organizaiei i soluionarea n timp util a
reclamaiei, poate conduce la retenia unui procent de 95% din clienii nemulumii care au
realizat o plngere. De asemenea, clienii se ateapt la o valoare diferit a compensaiei n
raport cu complexitatea problemelor, dar i cu imaginea organizaiei. Astfel, clienii se
ateapt la compensaii mai reduse pentru inconveniente minore i la compensaii
semnificative dac experiena negativ trit de client a implicat suportarea unor costuri
majore de bani, timp, efort, nelinite etc. Dac o companie este cunoscut pentru oferirea unor
produse i servicii de calitate nalt, clienii se vor atepta la o frecven sczut de apariie a