Managementul bazelor de date cu clienii

Obiectivele principale ale managementului relaiilor cu clienii sunt reprezentate de

nelegerea detaliat a nevoilor i comportamentului de cumprare al clienilor, precum i
asigurarea unui grad ridicat de satisfacie, retenie i loialitate n rndul segmentelor de clieni
profitabili ai organizaiei. Pentru atingerea unor astfel de obiective este nevoie de un dialog
permanent organizaie-client care s asigure cantitatea i calitatea necesar a informaiilor
dorite de ambele pri implicate n afacere.
Crearea i ntreinerea unor baze de date cu informaii detaliate despre clieni a devenit n
prezent un obiectiv realizabil i relativ puin costisitor, datorit progreselor nregistrate n
domeniul tehnologiei informaiei. Utilitatea acestora a fost demonstrat n literatura de specialitate
de ctre cercettorii Berry i Linoff1, a cror sugestie pentru companii este de a-i organiza
strategiile de dezvoltare a afacerilor n jurul clienilor dispunnd de informaii complete n
legtur cu acetia, care s poat fi actualizate n mod continuu i care s fie supuse unor tehnici
specifice de prelucrare i analiz a datelor, necesare n procesul de previziune a comportamentului
clienilor. Totodat, aceste informaii, colectate n urma contactelor sistematice ale clienilor cu
organizaia, n momentul solicitrii unor servicii diverse, pot fi utilizate pentru ndeplinirea unor
obiective variate, dar mai ales pentru stabilirea politicii de marketing adecvate n raport cu fiecare
tip de client, ca urmare a cunoaterii nevoilor i ateptrilor specifice, precum i a potenialului de
consum n raport cu diferite produse i servicii. n acelai timp, dac bazele de date conin
informaii cu privire la clieni pe diferite perioade de timp, acestea vor putea fi utilizate pentru a
defini modele comportamentale viabile. De asemenea, exist avantaje importante i pe plan
economic ntruct datele secundare de marketing prezint un grad ridicat de disponibilitate la
costuri de ntreinere reduse, comparativ cu sursele de date primare.
Limitele bazelor de date pot rezulta, ns, ca urmare a dimensiunilor foarte largi i a
dificultilor de coordonare, existnd necesitatea de a identifica tehnici analitice adecvate pentru
extragerea i izolarea informaiei dorite. nlturarea acestor inconveniente a fost posibil prin
dezvoltarea soluiilor CRM, respectiv a unor softuri ce permit integrarea, n cadrul unui depozit de
date central, a tuturor informaiilor existente la nivelul diferitelor departamente ale organizaiei (i
care au fost culese utiliznd diferite canale de comunicaie: personalul de la punctele de contact cu
clienii, cercetri directe, aplicaii bazate pe Web etc.) cu cele provenite din surse externe.
Funciile analitice ataate soluiilor CRM, permit ulterior realizarea unor analize aprofundate a
1

Berry, M.J.A., Linoff, G.S., Mastering Data Mining. The Art and Science of Customer Relationship
Management, Jojn Wiley & Sons, New York, 2000, p. 83.

informaiilor. Potrivit lui Kelly, aplicaiile cheie specifice managementului relaiilor cu clienii la
nivel analitic includ:2
analiza vnzrilor, ce ofer organizaiei o perspectiv integrat a vnzrilor realizate n diferite
perioade i n acelai timp le d posibilitatea reprezentanilor de vnzri s neleag tendinele i
tiparele comportamentale specifice clienilor;
analiza profilului clienilor, i permite organizaiei s identifice diferite segmente de clieni i s
stabileasc strategia adecvat de deservire a fiecruia n funcie de nevoile, cerinele,
comportamentul i profitabilitatea specific;
analiza campaniilor de comunicare, realizeaz msurarea eficienei i eficacitii campaniilor
desfurate prin diferite canale media;
analiza loialitii, msoar loialitatea comportamental a clienilor cu referire la durata relaiei
de afaceri;
analiza contactelor cu clienii, analizeaz istoria contactelor la nivelul fiecrui client individual;
analiza profitabilitii, msoar i analizeaz diferitele dimensiuni ale profitabilitii unui client.
Informaiile rezultate din analiz pot fi accesate de ctre fiecare persoan din organizaie
(personalul din centrele de contact i telemarketing, reprezentani de vnzare etc.) care desfoar
activiti ce presupun o bun informare despre clieni. Distribuia informaiilor n cadrul
ntreprinderii poate fi facilitat prin utilizarea unui intranet, cu scopul de a permite accesul
imediat la rapoartele privind istoria tranzaciilor cu clienii, reclamaiile realizate de acetia,
modalitile n care au fost soluionate, situaia plilor etc. De asemenea, tot mai multe firme
utilizeaz extranetul pentru a le permit clienilor importani i partenerilor din lanul de
aprovizionare-vnzare s dein acces la anumite informaii legate de produse sau activitatea
ntreprinderii.3
n funcie de coninutul lor, se delimiteaz cteva categorii importante de informaii
stocate n bazele de date utilizate de organizaii; acestea pot include:
a. Date de identificare a clienilor i prospecilor, necesare pentru contactarea acestora.
Pentru un client persoan fizic sunt necesare: numele i prenumele, titlul profesional,
formula de adresare, numele soiei, adresa de domiciliu, numrul/numerele de telefon (fix,
mobil), adresa de coresponden electronic. Pentru un client persoan juridic: denumirea
ntreprinderii, adresa sediului central, numele persoanelor de contact, numele persoanelor
cu rol de achizitori, numele decidenilor sau a altor persoane cu influen din centrul de
cumprare, numere de telefon, fax, adrese de e-mail.
2
3

Kelly, S., Analytical CRM: the fusion of data and intelligence, Interactive Marketing, 2000, (3), p. 264.
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, 2004, p. 236.

b. Date privind profilul clienilor (geografic, demografic, psihografic, comportamental).

Pentru un client persoan fizic: mediul de reedin, vrst, sex, venit, stare civil, nivelul
studiilor, ocupaie, mrimea familiei, stil de via, statutul utilizatorului, nivel de loialitate,
note speciale (client VIP, acionar, reclamaii frecvente, a nu se realiza promovri) etc.
Pentru un client persoan juridic: regiunea geografic, judeul, domeniul de activitate,
data nfiinrii, forma juridic, mrimea ntreprinderii (numr de angajai i cifr de
afaceri), structura capitalului social, structura centrului de cumprare, frecvena de
aprovizionare cu diferite produse, importana clientului (client tip A, B sau C),
caracteristicile personale ale decidenilor, forme de negociere practicate etc.
c. Date privind tranzaciile, sunt informaii cu privire la schimburile comerciale dintre
ntreprindere i clienii acesteia, considerate eseniale n estimarea tranzaciilor viitoare.
Istoria achiziiilor clienilor cuprinde: categoriile de produse i servicii cumprate,
valoarea cumprrilor realizate, cantitile, frecvena, data ultimei achiziii, produse
returnate etc. Datele tranzacionale sunt folosite i pentru selecia clienilor care vor
beneficia de anumite aciuni promoionale.
d. Date privind contactele cu clienii i proiectarea campaniile de marketing: la ce
campanii de comunicare i aciuni promoionale a fost expus fiecare client, care a fost
strategia de contactare i canalele media folosite, care a fost reacia clientului, care a
fost rezultatul n termeni de vnzri, profituri. Care sunt canalele de comunicare
folosite de client pentru a contacta organizaia i care sunt motivele acestor contacte
(structurate n funcie de tip i frecven).
e. Date privind produsele: ce produse au fost implicate n aciuni promoionale, cine le-a
cumprat, cnd i de unde. Acest gen de informaii este necesar n situaiile n care
ntreprinderile dein o gam diversificat de produse.
Modalitile prin care informaiile despre consumatori pot fi colectate i adugate n
baza de date sunt numeroase, chiar i atunci cnd canalul de distribuie al produselor nu este
unul direct. n acest caz datele pot fi obinute prin:
diferite tehnici de promovare a vnzrilor (de exemplu cupoane de reduceri) inserate n
mijloacele media prin care ofertanii transmit informaii i mesaje promoionale ctre
consumatori;
adresele de e-mail capturate prin intermediul site-urilor Web;
chestionare cu privire la indicii de satisfacie ai clienilor fa de un anumit produs, serviciu
sau organizaie;
cercetri cu privire la stilurile de via i alte caracteristici psihografice ale clienilor,

 utilizarea cardurilor de garanie;

utilizarea de ctre organizaie a cluburilor pentru clieni, a cardurilor de loialitate, a direct
mail-urilor i a altor instrumente de fidelizare etc.
Aplicabilitatea bazelor de date este dat de posibilitatea de utilizare a informaiilor
stocate pentru ndeplinirea unor obiective de marketing diverse, printre care:
testarea unui nou produs sau serviciu sau a unui nou canal de comunicaie;
analiza costurilor i a beneficiilor financiare ale activitilor promoionale i a
instrumentelor difereniate utilizate de firm pentru fidelizarea diferitelor segmente de clieni;
mbuntirea activitilor realizate de fora de vnzare;
identificarea de noi canale de distribuie, bazate pe tehnologie, care s ofere avantaje de
cost comparativ cu metodele tradiionale de livrare a produselor i serviciilor;
intirea unor nie sau segmente nguste de clieni prin oferte individualizate;
elaborarea de programe pentru rectigarea clienilor nesatisfcui de anumite aspecte ale
ofertei organizaiei i mpiedicarea migrrii acestora;
segmentarea portofoliului de clieni n funcie de profitabilitate i durata relaiilor de
afaceri;
determinarea frecvenei optime de derulare a activitilor promoionale;
cuantificarea numrului de consumatori care intenioneaz s achiziioneze noi produse sau
produse suplimentare i determinarea profilului acestora;
msurarea eficienei i eficacitii activitii de marketing n funcie de diferite canale de
distribuie i promovare utilizate;
determinarea segmentelor de clieni receptivi la programele de fidelizare iniiate de
organizaie;
mbuntirea relaiilor cu clienii, prin oferirea tuturor informaiilor considerate relevante
de ctre acetia la punctele de contact dintre organizaie i client etc.
Procesul de utilizare a unei baze de date presupune parcurgerea unui numr de etape,
descrise n cele ce urmeaz:4
1. Identificarea fiecrui client actual sau potenial ca nregistrare distinct n baza de
date;
2. nregistrarea specific fiecrui client conine informaii cu privire la urmtoarele
aspecte:

Stone, M., Bond, A., Foss, B., Consumer insight. How to use data and market research to get closer to your
customer, Kogan Page, London, 2004, p. 27.

informaii de identificare i acces: nume i prenume, adres la care se afl

domiciliul, numr de telefon, adres de e-mail;

informaii cu privire la grupurile de apartenen sau ali consumatori ce pot fi

asociai respectivului client (membrii familiei, colegi de munc etc.);

informaii legate de nevoile specifice ale clientului i caracteristicile

psihografice i socio-demografice ale acestuia;

informaii cu privire la expunerea clientului la diferite campanii promoionale;

rspunsurile date n trecut de client la mesajele transmise de ofertant prin

campanii similare;

indicii de satisfacie raportai de client;

preferinele clientului fa de diferite canale de comunicare i distribuie;

valoarea potenial a veniturilor i cheltuielilor implicate de respectivul client;

informaii referitoare la tranzaciile anterioare realizate de client, att n relaie

cu organizaia ct i cu principalii concureni ai acesteia.

3. Aceste informaii sunt utilizate pentru identificarea probabilitii de cumprare a unor

produse particulare i a celor mai potrivite tehnici i instrumente n abordarea
clienilor;
4. Informaia devine disponibil organizaiei prin intermediul fiecrui proces de
comunicare iniiat de ctre aceasta sau de ctre client (exemplu prin reclamaiile sau
sugestiile de mbuntire adresate);
5. Baza de date este utilizat pentru a nregistra rspunsurile clienilor la aciunile de
marketing iniiate de firm (vizite ale consultanilor de vnzri, campanii de marketing
direct, invitaii de participare la trguri, expoziii etc.);
6. Informaia este, de asemenea, disponibil n cadrul procesului de planificare a
activitilor viitoare de marketing, permind organizaiei s decid: care sunt
segmentele ce pot fi deservite de fiecare produs sau serviciu i prin ce combinaie a
celor patru elemente aparinnd mixului de marketing (produs, pre, distribuie i
promovare) poate fi realizat acest lucru;
7. n cazul ofertrii unor produse i servicii multiple pentru fiecare segment de clieni,
informaiile cuprinse n baza de date pot fi folosite pentru a asigura coordonarea
elementelor care formeaz pachetele de produse i asigurarea unei poziionri clare a
organizaiei.

8. ntreinerea unor baze de date cu informaii complexe i detaliate despre clieni poate
diminua nevoia i eforturile financiare de realizare a cercetrilor de marketing cu
privire la clienii existeni, ns importana cercetrilor va rmne esenial pentru
atingerea obiectivelor de dezvoltare de noi produse i de ptrundere pe noi piee.
n funcie de provenien, informaiile stocate n cadrul bazelor de date i au originea
n surse interne sau n surse externe organizaiei. Sursele interne conin informaii aflate n
proprietatea organizaiei, rezultate din tranzaciile i contactele cu clienii i reprezentnd unul
dintre cele mai valoroase active ale companiei.5 Datele provenite din surse interne cuprind:
fiiere ale clienilor, dosare privind comenzile clienilor, serviciile solicitate, sugestiile,
plngerile sau reclamaiile realizate, documente ntocmite de ctre forele de vnzare, rapoarte
privind nivelul de satisfacie al clienilor, rspunsul clienilor la diferite campanii de
marketing, solicitrile realizate de clieni, rapoarte ale cercetrilor de marketing etc.
Datele provenite din surse externe presupun, de cele mai multe ori, cumprarea sau
nchirierea unor baze de date de la organizaii specializate. n cea mai simpl variant, bazele
de date externe sunt organizate n forma unor liste ce cuprind o serie de nume i modaliti de
contactare (adrese, numere de telefon). Acestea pot fi folosite pentru construirea propriilor
baze de date sau pentru utilizarea informaiilor pentru diferite obiective de marketing. Sursele
externe pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii:6din punct de vedere al gradului de
specializare (surse specializate i surse nespecializate), din punct de vedere al costurilor
asociate furnizrii datelor (surse gratuite ce ofer ntreprinderilor interesate date cu caracter
general i surse comerciale cu un coninut mult mai specific, la care se adaug o serie de
servicii de verificare, validare, actualizare, deduplicare etc.), din punct de vedere al regimului
de proprietate al datelor furnizate (surse care vnd i surse care nchiriaz date), alte criterii de
clasificare a surselor externe innd de formatul i accesul la datele furnizate (tiprit sau n
format electronic, cu acces on-line sau off-line).
Existena datelor ce provin att din surse interne ct i din surse externe presupune
realizarea unor activiti de fuziune i deduplicare a datelor. Deduplicarea este necesar atunci
cnd informaiile cu privire la un client sunt listate diferit n bazele de date ce urmeaz s fie
supuse fuziunii. n aceast situaie, dac bazele de date ar fi combinate, clienii ar fi listai de
mai multe ori. Prin deduplicare, se asigur eliminarea nregistrrilor duble i pstrarea unei
imagini unice a clientului.

5
6

Stone, M., Bond, A., Foss, B., op. cit., p. 32.

Veghe, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 127-128.

Stocarea informaiilor n cadrul bazelor de date trebuie s in cont de nevoile

utilizatorilor n ceea ce privete accesibilitatea. Anumite date sunt accesate n mod frecvent
(de exemplu, datele privind clienii care au realizat reclamaii sau au o nevoi urgent), n timp
ce altele vor fi cerute la intervale mai mari de timp. Din acest motiv apare nevoia unei
verificri constante a informaiilor n funcie de utilitatea imediat i arhivarea datelor folosite
cu o frecven redus.
Calitatea informaiilor cuprinse n baza de date este esenial n procesul de gestiune a
relaiilor cu clienii, constituind punctul de plecare n stabilirea strategiilor i instrumentelor
adecvate n raport cu fiecare client individual sau segment de clieni. ntreinerea permanent
a bazelor de date devine o condiie necesar pentru asigurarea relevanei informaiilor, fapt ce
presupune un proces de verificare i actualizare a datelor stocate.
Verificarea este posibil prin intermediul unui audit al datelor. Auditul reprezint o
cercetare selectiv realizat pe un eantion de nregistrri. Obiectivele sunt de a determina la
ce moment de timp au fost introduse diferite itemuri i care este acurateea acestora.
Exactitatea datelor poate fi verificat prin compararea datelor cu o surs sigur, prin
interogarea personalului de vnzare sau chiar prin solicitarea rspunsurilor direct de la clieni.
n acest fel datele sunt actualizate, ceea ce i permite organizaiei s cunoasc n ce etap din
ciclul relaiei se afl diferii clieni.