Universitatea Constantin Brncoveanu Piteti

Facultatea de Management Marketing n Afaceri Economice Piteti

MARKETING
An universitar 2014-2015
Tema 5

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Motto:
Merit s conferi tuturor produselor o imagine a calitii:
este un bilet de cltorie cu clasa nti
David Ogilvy, fondatorul ageniei de publicitate Ogilvy&Mather

Tema 5: Politica de produs a firmei

1. Coninutul politicii de produs
2. Produsul n accepiunea marketingului
3. Marca n politica de marketing
4. Ciclul de via al produsului
5. Gama de produse i dimensiunile acesteia
6. nnoirea produselor
7. Alternative strategice n politica de produs

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Structura politicii de produs

Politica de produs

al

firmei

conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura i evoluia

gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti,
atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele pieei i la tendinele
manifestate de ceilali concureni .
Strategiile de produs - principalele direcii n care firma poate s-i mobilizeze
ntregul ei potenial pentru:

pivot al activitii de marketing = smburele marketingului,

principala
component
a
mixului
de
marketing

realizrii indicatorilor economico-financiari pe care i i-a propus

satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Tacticile de produs = modalitile concrete de aplicare a unei anumite strategii de

produs

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Activitile politicii de produs

1. Cercetarea produsului
2. Activitatea de inovare
3. Modelarea produsului
4. Asigurarea legal a produsului
5. Atitudinea fa de produsele vechi
6. Alctuirea gamei de fabricaie /politica sortimental
7. Politica de service
8. Politica de garanie

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

6.2. Produsul n marketing

n concepia tradiional,

produsul - sum de atribute i caracteristici tangibile, fizice i

chimice, reunite ntr-o form identificabil i rapid de
recunoscut (W. J. Stanton)

Ph. Kotler definete, ntr-o viziune modern,

produsul ca orice poate fi oferit pe pia spre atenie, achiziie,

utilizare sau consum i care are capacitatea de a satisface o
dorin, o nevoie.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Ce este produs n marketing?

Bunurile materiale
Serviciile
Evenimente
Experiene
Persoanele
Locurile
Organizaiile
Informaiile
Ideile

cafea, iaurt, aspirator praf, iPhone

turism, transporturi, asigurri
expoziii, trguri, spectacole
Euro-Disney
Nadia Comneci, Gh. Hagi, Ilie Nstase
orae, state, regiuni, naiuni
Universitatea Constantin Brncoveanu
enciclopediile, reviste specializate
Stop violenei!

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Componentele produsului

Componentele corporale

Componentele acorporale:

numele i marca, instruciunile de folosire/utilizare, protecia legal prin brevet,

licen de fabricaie sau comercializare, preul, orice serviciu acordat pentru produs

Comunicaiile privind produsul

caracteristicile merceologice ale produsului i ale ambalajului su determinate de

substana material i utilitatea lor funcional

ansamblul informaiilor transmise de productor sau distribuitor cumprtorului

potenial, prin diferite mijloace, aciuni de merchandising, promovare la locul
vnzrii (PLV), publicitate prin mass-media

Imaginea produsului

sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a

produsului n rndul cumprtorilor.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Tipuri de produse

n funcie de durabilitate i tangibilitate, produsele sunt clasificate:

Bunuri consumabile (pine, bere, ciocolat, spun)

Bunuri durabile (de uz ndelungat)- frigidere, mbrcminte
Servicii transporturi, turism, coafur, consultan

n funcie de frecvena utilizrii i de preul lor, exist:

produse roii (cele de folosin curent),
produse portocalii (confeciile, articolele de nclminte),
produse galbene (autoturisme, casele),
produse multicolore sau pestrie (se cumpr rar, un pachet de
aciuni la o firm)
produse albe (maini de splat, frigidere, alte bunuri de folosin
ndelungat)
FMCG = Fast Moving Consumer Goods

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

6.3. Marca n marketing

O marc - un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen, o

combinaie ntre aceste elemente, avnd ca scop identificarea

bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i
diferenierea acestora de cele ale concurenilor. (AMA)
Atributele celor mai puternice mrci din lume:
-

se menine relevant
imagine coerent
este susinut n mod viabil i adecvat
exceleaz la furnizarea avantajelor dorite de consumatori
la stabilirea preului are n vedere percepiile consumatorilor privind valoarea

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

10

Criterii de alegere a elementelor mrcii

1. s fie memorabil (Tide, Crest, )

2. s fie semnificativ (Mobexpert, Brico-Plus, Praktiker)
3. s fie agreabil (
4. s fie transferabil (VW Touareg- reacie negativ n SUA,
Mitsubishi Pajero- conotaie sexual n Argentina)

5. s fie adaptabil (
6. s fie protejabil (Adidas, Xerox, Scotch, Carrioca)

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

11

Cele mai valoroase mrci din lume

Best Global Brands www.interbrand.com/
2004
1. Coca Cola (SUA)
2. Microsoft (SUA)
3. IBM
(SUA)
4. GE
(SUA)
5. Intel
(SUA)
6. Disney
SUA)
7. McDonalds (SUA)
8. Nokia
( Finlanda)
9. Toyota
(Japonia )
10. Marlboro (SUA)

2009
1. Coca Cola
2. IBM
3. Microsoft
4. GE
5. Nokia
6. McDonalds
7. Google
8. Toyota
9. Intel
10. Disney

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

2010
Coca Cola
IBM
Microsoft
Google
GE
McDonalds
Intel
Nokia
Disney
HP
12

Cele mai valoroase mrci din lume

Best Global Brands 2011

www.interbrand.com/

1. Coca Cola

2. IBM
3. Microsoft
4. Google
5. GE
6. McDonalds
7. Intel
8. Apple
9. Disney
10. HP
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

13

Top cele mai valoroase 10 mrci globale 2011

1.Coca-Cola 71,861 ($m)
2. IBM 69,905 ($m)
3. Microsoft 59,087 ($m)
4. Google 55,317 ($m)
5. GE 42,808 ($m)
6. McDonald's 35,593 ($m)
7. Intel 35,217 ($m)
8. Apple 33,492 ($m)
9.Disney 29,018 ($m)
10. Hewlett-Packard 28,479 ($m)
Sursa: www.interbrand.com/accesat 2 decembrie 2012

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

14

Cele mai valoroase mrci din lume

Best Global Brands 2013

1. Apple 98,316 mil $

2. Google 93,291 mil $
3. Coca-Cola 73,213 mil $
4. IBM 78, 108 mil $
5. Microsoft 59,546 mil $
6. General Electric 46,947 mil $
7. McDonalds 41,992 mil $
8. Samsung 39,610 mil $
9. Intel 37,257 mil $
10. Toyota 35,346 mil $

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

15

Extensiile de mrci

Introducerea unei serii ntregi de produse noi sub un nume

puternic de marc

Un exemplu clasic de eec al unei extensii de marc l constituie cel oferit

de Bic firm francez care este cunoscut pentru produsele sale:

- pixuri de unic folosin(sfritul anilor 50),

- brichete care nu se mai ncarc(anii 70),

- aparate de ras cu lam ncorporat (anii 80).

n 1989 a ncercat s aplice aceeai strategie a produselor ieftine i
dispensabile dup utilizare cu parfurmuri Bic pentru femei i pentru brbai
(nalt calitate la preuri accesibile, comod de cumprat i comod de folosit).
Extensia a costat 20 milioane $ (aciuni promoionale, reclame) i a folosit
sloganul: Ai Parisul n buzunar! A fost un eec care a dus la scoaterea de pe
pia a parfumurilor Bic.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

16

6.4. Ciclul de via al produsului

termenul de ciclu de via al produsului desemneaz

intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei i cel al
dispariiei produsului de pe pia.
difer de la produs la produs, pia la pia

Fazele ciclului de via al produsului:

Lansare
Cretere(dezvoltare)
Maturitate
Declin
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

17

Fazele ciclului de via

lansare

avnt
(cretere)

maturitate

Declin

vnzari
profit

timp

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

18

6.5. Gama de produse i dimensiunile ei

Gama de produse

Linia de produse

grupul de produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin

caracteristicile eseniale n ceea ce privete: materia prim folosit la obinerea
lor i tehnologia de fabricaie folosit
un grup omogen de produse nrudite prin maniera asemntoare de funcionare sau
prin aceea c sunt vndute aceleiai categorii de clieni, prin acelai tip de canale de
distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre.

Produsele unei game pot fi (dup G. Serraf):

- motoare- produse considerate astfel prin locul deinut n dinamica firmei i prin nivelul
ridicat de rentabilitate;
- adjuvani - produse care nu ridic probleme deosebite de fabricaie i de comercializare,
dar care nu aduc o rentabilitate sporit;
- sperane- au un nivel sczut de rentabilitate n prezent, dar n viitor au o perspectiv
favorabil dat de elementele de noutate pe care le conin.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

19

Dimensiunile gamei de produse

Lrgimea gamei de produse - numrul liniilor de produse pe care firma le realizeaz.

De ex., lrgimea gamei de produse obinute de firma Colgate-Palmolive Romnia

este 5, pentru c are pe piaa romneasc liniile de produse: past de dini, spun
de toalet, produse pentru ngrijirea prului, produse cosmetice pentru brbai i
produse de curat.
Profunzimea gamei de produse - numrul de produse distincte ale unei linii de produse.

Astfel, linia de produse past de dini, lansat de Colgate-Palmolive n Romnia

cuprinde: Colgate Anticarie, Colgate Antitartru, Colgate Total, Super Cristal,
nsemnnd 4 produse distincte.
Lungimea gamei de produse reprezint totalitatea produselor coninute de toate liniile
de produse dintr-o gam de produse.
Omogenitatea - gradul de asociere a diferitelor linii de produse n consumul final, n
procesul de producie sau n procesul de distribuie.

Omogenitatea liniilor de produs ale firmei Colgate-Palmolive Romnia este relativ

mare din punct de vedere al canalelor de distribuie utilizate

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

20

Dimensiunile mixului de produse -exemplu

Detergeni

Past de
dini

Spunuri

Scutece de
unic folosin

Produse
din
hrtie

Dreft (1933)

Crest (1955)

Ivory(1879)

Pampers (1961)

Charmin
(1928)

Tide (1946)

Camay
(1926)

Luvs (1976)

Bounty
(1965)

Dash (1954)

Oil of Olay
(1993)

Era (1972)

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

21

Matricea Boston Consulting Group (BCG)

Dileme (copii problem)

Vedete -

Vaci de muls

Pietre de moar (cini)-

- produse aflate n faza de lansare, rata

de cretere este mare, cota relativ de pia sczut
produse lider, au depit faza de lansare, se afl n expansiune i
ascensiune pe pia, aduc vnzri mari, au nevoie de investiii, produse de
perspectiv, implic cheltuieli mari pentru imagine

produse care nu mai implic cheltuieli mari, se afl

spre sfritul fazei de cretere sau n plin maturitate, aduc vnzri mari, la
costuri reduse de marketing
produse cu rata de cretere i cota
relativ de pia sczute, consum resurse, nu particip semnificativ la
profituri

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

22

Rata de cretere a pieei

20%

VEDETE

DILEME

VACI DE MULS

CEI

10%

0
2,0

1,5

1,0

0,5

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

0,1

cota relativ de pia

23

6.6. nnoirea produselor

n accepiunea marketingului, produsul nou este

definit ntr-o manier foarte diferit i chiar
controversat, cum ar fi:

cea de produs nou pentru consumator,

produs nou pentru o pia geografic dat,
produs nou ce trece de la un tip de pia la altul,
produs nou pentru firm.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

24

Procesul de creare a produsului nou

comport mai multe etape:

1. generarea ideilor de produse noi;

2. selectarea ideilor;
3. crearea i testarea conceptului;
4. elaborarea strategiei de marketing;
5. analiza economic;
6. crearea produsului;
7. testarea pe pia;
8. lansarea noilor produse pe pia i comercializarea
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

25

6.7. Alternative strategice n politica de produs

Meninerea produselor actuale - canalizarea eforturilor firmei spre: creterea

consumului clienilor actuali, atragerea unor noi consumatori i gsirea de noi
utilizri pentru fiecare produs, nemodificnd dimensiunile gamei de produse i
adopt, astfel, strategia stabilitii.
Modificarea produsului
a) n sensul restrngerii gamei printr-o strategie de selecie
b) n sensul creterii dimensiunilor gamei de produse printr-o strategie de diversificare

diversificarea orizontal - creterea numrului de linii de produse

diversificarea vertical- prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse

diversificarea lateral - dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii

de baz

Eliminarea produsului - o variant strategic care presupune scoaterea din

fabricaie i automat de pe pia a unui produs important sau chiar a unei linii
de produs.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

26

Bibliografie selectiv
Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Morozan
C., Gangone Andreea, Crjil Nicoleta, Marketing, Independena
economic, Piteti, 2008, p.95 - 114
Haig Matt, Mari succese ale unor branduri renumite, Ed. Meteor
Press Bucureti, 2009
Kermally Sultan, Maetrii marketingului, Ed. Meteor Press,
Bucureti, 2009, p. 64 - 82 (Theodore Levitt )
Klein Naomi, No logo: Tirania mrcilor, Comunicare.ro, Bucureti,
2006
- o carte de citit!!!!!
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediia a V-a,
Ed. Teora, Bucureti, 2008, p. 401- 496
Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu ., Zai Adriana,
Manolic adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii,
practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2008, p. 113- 146
www.interbrand.com/
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

27