Universitatea Constantin Brncoveanu Piteti

Facultatea de Management Marketing n Afaceri Economice

Facultatea de Finane - Contabilitate
Facultatea de tiine Juridice, Administrative i ale Comunicrii

MARKETING
An universitar 2014-2015

Tema 3 Piaa, component a mediului de marketing

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Motto: Cel mai bun mod de a-i pstra cumprtorii este s descoperi,

n mod constant, cum s le dai mai mult pentru mai puin.

Jack Welch, fost CEO General Electric

Tema

3 - Piaa, component a mediului de marketing

1. Conceptul de pia
2. Tipuri i forme de pia
3. Dimensiunile pieei

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Relaia marketing - pia

piaa - tot ceea ce marketingul ncearc s nvee pe o ntreprindere ( n ce

manier s cucereasc o pia i cum s o serveasc profitabil i cu
responsabilitate social)

piaa - o component a mediului de marketing cu rol esenial n existena

i funcionarea economiilor naionale i a economiei mondiale.

piaa se afl n raporturi de interdependen cu toate celelalte

componente ale mediului de marketing.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Accepiunile pieei
n teoria economic,

sfera economic n care producia de bunuri i servicii apare sub form de ofert de
mrfuri, iar nevoile solvabile de consum sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint
sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor
de vnzare-cumprare(Balaure, 2002, p.91).
Totalitatea relaiilor generate de actele de vnzare- cumprare, mpreun cu fenomenele
legate de manifestarea ofertei i cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit,
n conexiunea lor cu spaiul i timpul n care s edesfoar(Anghel, 2004, p.36-37)

din perspectiva marketingului,

piaa = toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au
capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine
(Kotler, Armstrong, 2012, p.7)
din perspectiva consumatorului,

piaa apare ca o modalitate de dobndire a unor satisfacii i beneficii prin intermediul

cumprrii de produse/ servicii

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Conceptul de pia n marketing

n marketing, termenul de pia are ns ntotdeauna o reprezentare

concret,

localizabil sub aspect geografic,

identificabil sub aspect socio-demografic,
descriptibil sub aspect economic i monetar,
inteligibil sub aspect cultural,

- accesibil sub aspect politic i juridic

- determinat precis n raport cu o anumit ntreprindere sau un
anumit produs
Numele sub care regsim aceast pia concret este acela de pia de
referin. Piaa de referin se manifest att n cazul produselor sau
serviciilor,ct i n cazul ntreprinderilor.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Piaa produsului de referin

ansamblul consumatorilor sau utilizatorilor produselor de acelai gen,

indiferent de marca lor i de cine le-a produs.

aceast pia are determinri geografice, demografice i socioculturale.

de ex., piaa european a ngheatei, piaa romneasc a nclmintei
sport.

pe piaa produsului, productorii i distribuitorii se concureaz unii pe

alii, ei disputndu-i un numr limitat de consumatori.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Piaa de referin a productorului

(ntreprinderii)

acea parte din piaa produsului pe care productorul sau distribuitorul

de referin vinde n nume propriu, n interes propriu i sub marc
proprie. Se poate exprima n mrime absolut i relativ.

n cazul pieei de monopol, piaa produsului se suprapune i devine aceeai

cu piaa productorului (ofertantului).

n mod obinuit, ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului nu pot fi trasate

granie i delimitri precise. Singura delimitare pertinent rmne evaluarea
volumului vnzrilor proprii i a numrului de clieni fideli n raport cu cei a
firmelor concurente.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Tipuri de pia
Gradul de
Natura
libertate al pieei obiectului
tranzaciilor

Echilibrul dintre Tipul

oferta i cererea consumatorului
global

pia liber

piaa produselor i
serviciilor

piaa de absorbie
sau piaa vnztorilor
(oferta inferioar
cererii)

piaa de comand
sau controlat
(planificat)

piaa capitalului i piaa sub presiune

plasamentelor
sau piaa
financiare
cumprtorilor =
abundena de
produse, O > C

piaa bunurilor
industriale
/serviciilor
industriale

piaa forei de
munc

piaa

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

piaa bunurilor de
consum individual
/serviciilor de
consum individual

serviciilor
publice
piaa ideilor i
cauzelor sociale
8

Structura pieei dup interesele marketingului

Piaa teoretic (PT) = consumatori (C) + nonconsumatori (NC)
Piaa potenial (PP)- dimensiunile posibile ale pieei; cuprinde consumatorii care se
caracterizeaz printr-un interes suficient de mare pentru o ofert dat.

Piaa efectiv(actual) a produsului - consumatori (clieni proprii sau ai concurenei)

Consumatorii efectivi (C) - persoane care au adoptat deja produsul n consum sau l
vor adopta cu un anumit grad de certitudine.
Nonconsumatorii (NC) - nonconsumatori absolui i nonconsumatori relativi.

Nonconsumatorii absolui (NCA)

persoane care nu consum, nu au consumat i nu vor consuma un produs/serviciu pentru

c nu au nevoia respectiv, ex.: orbii pentru cri scrise pentru vztori, arabii pentru
carne de porc, indienii carne de vit, israelienii- cheeseburger.

Nonconsumatorii relativi (NCR)

persoane care nu consum momentan un produs sau serviciu, deoarece le lipsete

temporar nevoia din diferite motive: nu cunosc produsul, nu au deprinderea de
consum/utilizare, nu sunt convini de utilitatea i calitatea acestuia i l-au nlocuit cu
altceva, nu au bani sau nu vor. Ex.: sugarii fa de autoturismele Ford.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Piaa teoretic-potenial-efectiv

PP = PE + NCR
PT = PP + NCA

PT = PP + NCA = (PE + NCR) + NCA = PE + NC

PP = PE + NCR
PE = C

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

10

Ci de cretere a pieei produsului

Se realizeaz pe 3 ci:
Calea extensiv

Calea intensiv

presupune atragerea de noi cumprtori din rndul nonconsumatorilor

relativi sau din rndul clienilor unor firme concurente.
const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum
(individ, familie, firm utilizatoare).

Calea mixt

Const n atragerea de noi cumprtori i creterea consumului mediu

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

11

Dimensiunile pieei

Aria pieei
Structura pieei
Capacitatea pieei

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

12

1. Aria pieei (localizarea)

se refer la spaiul economic-geografic unde urmeaz a se ntlni

cererea i oferta.

Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, exist pia:

intern (urban i rural)

extern (internaional i global)

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

13

2. Structura pieei

presupune evaluarea gradului de omogenitate al pieei, conturarea

segmentelor din care este format piaa ntreprinderii, n funcie de
diferite criterii demografice, psihografice, geografice, comportamentale.

Segmentarea pieei - procesul de divizare a unei colectiviti n grupe

omogene, pe baza anumitor criterii, membrii fiecrui segment de pia
avnd anumite caracteristice comune, rezumate de acronimul BADR:
-

dein suficieni Bani pentru a cumpra produsul respectiv,

dein Autoritatea de a-l cumpra,
Doresc s-l foloseasc i
Rspunsul lor la ofert este rezonabil de omogen

Segmentul de pia - un grup relativ omogen, identificabil n cadrul pieei

dup anumite caracteristici comune.
Nia de pia este un grup mai restrns aflat n cutarea unei combinaii
speciale de avantaje.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

14

Diferene
segment de pia - nia de pia

Segment de pia

grup mare identificabil n

cadrul pieei
prezint nevoi relativ similare
i omogene
cerceteaz foarte bine preul
produsului nainte de a-l
cumpr
atrag de regul mai muli
concureni
poziia de lider este permanent
atacat de concureni(alangeri

Nia de pia

grup restrns aflat n cutarea unei

combinaii de avantaje
au un set de nevoi distinct i
relativ complex
sunt dispui s plteasc orict
pentru produsele care le satisfac
cel mai bine nevoile
atrag unul sau foarte puini
concureni
liderul niei nu poate fi uor atacat
de ceilali concureni

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

15

Variabile de segmentare
Variabile
geografice

Variabile
demografice

Variabile
psihografice

Variabile comportamentale

regiunea

vrsta
naionalitate

clasa social

tip de habitat

sex

stil de via

mrimea localitii

mrimea
familiei

personalitate

1.

fidelitate

densitate

venit net lunar

temperament

1.

atitudine

ocupaia

1.

frecven

pregtire

1.

avantaje cutate

1.

statut

rata de utilizare

religie

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

16

Criterii de segmentare a pieei (1)

criterii demografice (segmentare demografic):

sex (M-F),
vrst: sub 18 ani, 18-25 ani, 26- 35 ani, 36- 45 ani, 46 60 ani, peste 60 ani;
venit lunar;
nivel de pregtire: analfabei, studii primare, studii gimnaziale, studii liceale,
studii universitare, postuniversitare;
mediul de provenien: urban, rural;
religie: ortodox, catolic, budism, cultul mozaic, mahomedanism;
naionalitate: romn, maghiar, german, rrom;
ocupaie: rani, muncitori, funcionari, intelectuali, militari, pensionari,
omeri;
starea civil: necstorit, cstorit, n cuplu consensual, vduv, divorat.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

17

Criterii de segmentare a pieei (2)

criterii geografice (segmentare geografic):

ara,
landul,
regiunea,
judeul,
mrimea localitii,

categorii de localiti (mari, mijlocii, mici).

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

18

Criterii de segmentare a pieei (3)

criterii psihografice (segmentare socio-cultural):

personalitatea: - impulsiv, -sociabil, - autoritar, - ambiios

temperamentul (coleric, melancolic, flegmatic, sanguinic)
stil de via = sinteza nsuirilor individului i a filosofiei sale de via
- n Romnia, conform studiului realizat de agenia Leo Burnett & Target exist 8
segmente de pia n funcie de stilul de via:

stiluri orientate spre trecut: Supravieuitorul, Tradiionalistul pasiv,

stiluri orientate spre prezent: Atemporalul, Familistul tradiionalist, Familistul
sofisticat,
stiluri orientate spre viitor: Aspirantul, Imitatorul, Ambiiosul

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

19

Criterii de segmentare a pieei (4)

Criterii comportamentale (segmentare comportamental i atitudinal):
fidelitate sau loialitate (foarte puternic, puternic, medie, slab etc.)
statutul clientului:

cumprtor/consumator/utilizatoractual
,fostcumprtor/consumator/utilizator,
client potenial/obinuit/nou,
nonconsumator,
cumprtor delegat de o firm (de ex., brokerul)

frecvena cumprrii, consumrii sau utilizrii (rar, mediu, des)

importana cumprrii (mare, moderat, mic)
atitudine fa de produs: entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

20

Criterii de segmentare a pieei (5)

Criterii innd de avantajele cutate de consumatori la produsele de pe

pia:
avantaje semnificative cutate de romni pe piaa ceasurilor de mn:

precizie n msurarea timpului,

alarm,
estetica,
ieftin,
prestigiu,
comoditate,
vizibil pe ntuneric,
cronometru,
durabilitate,
rezistent la ap,
oc
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

21

3. Capacitatea pieei

cantitatea fizic de produse maxim posibil a fi absorbit n consum, se folosesc

ca indicatori: volumul tranzaciilor de pia, cota de pia.
Cap = N x I medie = N x q x f

N = nr. consumatori
q = cantitatea cumprat
f = frecvena cumprrii
Cota de pia -ponderea deinut de o firm sau un produs n cadrul pieei de referin. Piaa
de referin este acea subdiviziune a pieei totale n cadrul creia firma sau produsul
intervin ca elemente componente.
Cota relativ de pia - raportarea volumului desfacerilor (cifra de afaceri) la volumul
desfacerilor celui mai puternic concurent din domeniul n care acioneaz.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

22

Raporturile pieei cu alte piee

Raporturile de asociere - modificrile unei piee atrag modificri ale celeilalte (de
ex., piaa bunurilor de folosin ndelungat cu piaa serviciilor de ntreinere, piaa
confeciilor cu piaa esturilor din bumbac )

Raporturile de concuren - pieele i disput aceiai consumatori, viznd

satisfacerea acelorai nevoi, de ex., piaa nclmintei din piele i a celei din nlocuitori,
piaa ceaiului i piaa cafelei

Raporturi de indiferen - modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa

altui produs.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

23

Bibliografie

Balaure V. (coord.), Marketing, ediia a doua revzut i adugit, Ed.

Uranus, Bucureti, 2002
Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Morozan C.,
Gangone Andreea, Crjil Nicoleta, Marketing, Independena economic,
Piteti, 2008, p.20-34
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediia a V-a, Ed.
Teora, Bucureti, 2008, p. 354- 397
Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu ., Zai Adriana,
Manolic adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici,
orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2008, p. 29-54

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

24