MARKETINGUL

SERVICIILOR
CURS 2
Calitatea serviciilor

Calitatea este ceea ce spune clientul tu c este,

nu ceea ce spui tu. Pentru a cunoate nivelul
calitii pe care o oferi, ntreab-i clientul (A.V.
Feigenbaum)

Studiu de caz: Carl Sewell, Paul B. Brown, Clieni pe via, p. 27

Calitatea unui serviciu este rezultatul

comparaiei dintre ceea ce consumatorul a
dorit de la compania respectiv i ceea ce a
primit, sau msura n care serviciul prestat
corespunde ateptrilor consumatorului.
Calitatea serviciilor reprezint capacitatea
companiei de a ndeplini sau depi
ateptrile consumatorilor, ateptri
desemnnd tot ceea ce consumatorii i
doresc de la un serviciu.

(Studii de caz:
Chris Daffy, p.86;
Clienti pe viata, p.37 Dac ntreab clientul, rspunsul este de fiecare dat DA)

Calitatea serviciilor elemente definitorii

Comunicaiile verbale au un rol determinant

n formarea primei imagini n legtur cu
serviciile firmei
- importana promovrii prin viu grai
Exigenele personale ale consumatorilor pot
influena ateptrile acestora (pregtire
profesional, educaie, obiceiuri etc.)
Experiena trecut n legtur cu prestarea
unui serviciu poate influena preteniile
consumatorilor.
-ex. de la un mecanic auto se ateapt mai
puin amabilitate dar mai mult competen i
eficien n prestarea unui serviciu.

Calitatea serviciilor elemente definitorii

Informaiile externe primite de la firma

de servicii joac un rol important n
modelarea dorinelor consumatorilor
- un rol important n acest sens l are i
preul (mrimea acestuia) care indic
nivelul calitii serviciului.

Calitatea serviciilor elemente definitorii

Reprezentanii colii suedeze de marketing al serviciilor

propun 6 criterii pentru determinarea calitii
serviciilor:
1. profesionalismul i calificarea angajailor
2. atitudinea i comportamentul personalului,
interesul pentru rezolvarea problemelor consumatorului
3. accesibilitatea sediului companiei i
flexibilitatea programului de funcionare
4. sigurana i ncrederea c serviciul va fi ndeplinit
conform angajamentelor (promisiunilor) companiei
5. capacitatea companiei de a soluiona o
problem neprevzut (aprut n timpul prestaiei)
6. reputaia i credibilitatea companiei

Calitatea serviciilor elemente definitorii

Specialitii americani propun 5 elemente definitorii

pentru calitatea serviciilor:
1. credibilitatea (CEA MAI IMPORTANT!)
prestarea ct mai corect a serviciului, prin onorarea
promisiunii i executarea serviciului n cele mai bune
condiii
- politeea nu nlocuiete credibilitatea: de exemplu,
clienii hotelurilor se ateapt ca rezervrile s le fie
onorate; clienii bncilor doresc documente clare i
corecte n ceea ce privete situaia lor financiar
Studiu de caz: Carl Sewell, p. 49; Orice reclamatie este un cadou-pag. 245

2. tangibilitatea reprezentat de prile vizibile ale

serviciului care trebuie s fie ct mai atractive (sli de
ateptare confortabile, aparatur modern, personal
ngrijit mbrcat etc.)

Calitatea serviciilor elemente definitorii

3. responsabilitatea maxim din
partea prestatorilor
receptivitate i dorina de a
rspunde solicitrilor
consumatorilor
4. amabilitatea politee, respect,
consideraie, prietenie
5. nelegerea nevoilor specifice
consumatorului pp.
personalizarea serviciilor i
personalizarea relaiilor

Calitatea serviciilor elemente definitorii

O firm de servicii trebuie s acorde aceeai

atenie rezultatului prestrii i procesului de
prestare
- companiile de succes depesc pragul
competenei, chiar al serviciului performant, i
creeaz legturi prefereniale, emoionale cu
consumatorii, construind relaii de fidelitate
(Studiu de caz: Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, p. 18)

Corectitudinea trebuie demonstrat att consumatorilor

ct i angajailor
- angajaii care sunt tratai incorect sau care observ o
atitudine incorect fa de consumatori nu simt
apartenena la organizaie i nici mndria de a lucra n
companie, iar calitatea serviciilor depinde i de aceste
considerente.

Cauzele prestrii unor servicii de slab

calitate

Principalele greeli care trebuie evitate de ctre firma

de servicii sunt:
1. neidentificarea sau identificarea greit a
nevoilor consumatorilor
- ex. dotarea companiei cu aparatur modern, n
timp ce consumatorii sunt preocupai mai mult de
prestarea serviciului de baz care este mediocru
datorit calificrii slabe a personalului
Cauze: a) lipsa cercetrilor de marketing sau
utilizarea ineficient a acestora
b) preocuparea redus a conducerii companiei de a
avea o bun comunicare cu personalul i consumatorii.

2. Erori n formularea standardelor de calitate

- standardele de calitate reprezint procesul de definire a nivelului

posibil de ndeplinire a ateptrilor consumatorilor
- companiile de servicii trebuie s-i fixeze un numr sczut de
standarde, care s reprezinte cele mai importante cerine ale
consumatorilor (ex. timpul rezonabil de ateptare pentru prestarea unui
serviciu)
- standardele trebuie s fie realiste
- standardele trebuie s fie explicite (prestatorii trebuie s
neleag ce se ateapt de la ei).
Ex. (American Airlines)
Clienii care fac rezervri telefonice trebuie s primeasc rspuns n
maximum 20 de secunde de la preluarea apelului;
Uile de la avion trebuie s se deschid n mai puin de 75 de secunde
- standardele trebuie s fie acceptate de personalul companiei (n
caz contrar, existnd riscul unui personal necalificat profesional)

3. erori n proiectarea serviciului

- un instrument util pentru evitarea erorilor n
proiectarea serviciului este harta
serviciului care permite analiza i
coordonarea fluxului de activiti.

(Exemplu: Iuliana Cetin, Marketingul serviciilor,

p. 300-301)

4. metode de conducere neadecvate

Cauze:
- concepia tradiional, conservatoare a unor
manageri (prestarea unui serviciu de calitate
este analizat strict din perspectiva conducerii)
- convingerea unor manageri c serviciile nu pot fi
standardizate ntruct ar conduce la scderea
calitii datorit procesului de uniformizare a
serviciilor
(Studiu de caz: Carl Sewell, Paul B. Brown, Clieni pe via, p. 63)

Tema 2
Gndii-v la o firm prestatoare de servicii la care ai apelat
recent. Evaluai calitatea serviciilor sale utiliznd atributele
colii suedeze i a celei americane, precum i variabilele
(ntrebrile) din chestionarul de la paginile 32-34 (Clieni pe
via). Se va atribui o valoare de la 1 la 4 fiecrui criteriu
prezentat.
1 = nesatisfctor, 2 = acceptabil, 3 = foarte bun, 4 = peste
ateptri. Justificai calificativele date (descriei fiecare
atribut, avnd n vedere experiena personal cu firma de
servicii).

S ne reamintim...

De ce este important calitatea serviciilor?

Care sunt elementele definitorii ale
calitii serviciilor?
Care sunt cauzele prestrii unor servicii de
slab calitate?