Sunteți pe pagina 1din 45

UNIVERSITATEATRANSILVANIABRASOV

FACULTATEADESTIINTEECONOMICESIADMINISTRAREA
AFACERILOR

PROGRAMULDEMASTERAT:RELATIIECONOMICE
INTERNATIONALE

COMUNICAREAINAFACERI
INTERNATIONALE

SUPORTDECURS

ParteaI:ASPECTECONCEPTUALEPRIVIND
COMUNICAREA

Prof.univ.dr.GheorgheEpuran

BRASOV,2011

Comunicarea a fost si va continua sa fie un


elementcentralinpreocupareaspecialistilor
din multiple domenii, inclusiv a celor din
domeniulfundamentalStiinteEconomice.
Consideram ca o abordare complexa si pe
cat posibil completa a comunicarii la nivelul
studiilor masterale trebuie sa cuprinda, cel
putin optional, retrospectiva istorica a
acesteia si diferitele aspecte referitoare la
persuasiunesilimbaj.
In afacerile internationale, perspectiva
comunicarii dobandeste nuante mult mai
complexe comparativ cu nivelul national al
afcerilor, date fiind multiplele diferente
economice si socioculturale existente intre
diferiteletarisi/sauregiuni.

Capitolul I.
DE LA COMUNICAREA IN SENS LARG, LA COMUNICAREA DE
MARKETING

Obiectivele capitolului
Cuvinte i expresii cheie

Cunoaterea aspectelor principale privind evoluia


sistemului de comunicare n general i a comunicrii cu
scop de convingere, n special;

Insuirea elementelor de baz referitoare la


posibilitatea de influenare a indivizilor prin comunicare;

Conoaterea componentelor modelului i sistemului


de comunicare;

Insuirea unor principii n baza crora se poate


realiza o comunicare eficient.

Comunicare, sistem de comunicare,


perioade de evoluie, retorica, oratorie,
sofiti, limbaj, atitudine, persuasiune,
surs, mesaj, vector, receptor, identificare,
apartenen, comunicare comercial,
reconstrucie, completare, stimul ambiguu,
retenie, distorsiune, disonan cognitiv.

"Oamenii traiesc in comunitate in virtutea lucrurilor pe care le


au in comun, iar comunicarea este modalitatea prin care ei
ajung sa detina in comun aceste lucruri. Comunicarea e un mod
de a exista al comunitatii." (John Dewe)

Teoria comunicrii umane a fost


elaborat de Corax din Siracuza
(conform lui Aristotel); Tisias, un elev
al lui Corax, a dus aceast teorie de
la Siracuza la Atena.

1.1. Retrospectiv istoric asupra sistemului


de comunicare
Comunicarea ntre oameni a constituit i
constituie nc obiectul de studiu al mai multor tiine,
avnd o importan relativ superioar cercetrii
celorlalte sfere ale comportamentului uman.

Acest fapt este recunoscut de nsui Aristotel care,


ntrebat n ce msur oamenii comunicativi sunt superiori celor
"nchii", ar fi afirmat: n aceeai msur n care cei vii sunt
superiori celor mori.1
Comunicarea a nsoit omul de-a lungul ntregii sale
evoluii; a ncerca o abordare istoric a comunicrii nseamn a
trata nsi istoria existenei umane. ntruct nu acesta este
scopul prezentei lucrri, pe parcursul ei vom trata comunicarea
ca sistem i problematica decizional referitoare la comunicarea
ntreprinderiolor cu mediul exterior.
Sistemul de comunicare a cunoscut n istoria i evoluia
sa mai multe perioade: cea clasic, cuprins ntre anul 500 .e.n
i nceputul Evului Mediu; perioada Evului Mediu i a
Renaterii, perioada modern, pn la 1900 i perioada
contemporan, respectiv cea de dup anul 1900.
Perioada clasic s-a extins pe parcursul a cca. 900 de
ani. Ea a nceput cu apariia democraiei n Grecia antic, s-a
perfecionat n Imperiul Roman, fuzionnd apoi cu Evul Mediu,
un rol foarte important avndu-l rspndirea i afirmarea
cretinismului n lume.
n urm cu aproximativ 2500 de ani, cetenii Greciei
(Siracuza, Atena) au nlturat regimurile de tiranie, instituind
primele reguli de convieuire democratic i devenind astfel
ceteni liberi. Printre alte amnunte, noile legi stipulau
drepturile ceteanului de a-i apra cauza i de a fi propriul su
avocat.2
n acest context, cei care stpneau arta de a comunica n
mod convingtor puteau s i apere mai eficient propriile
interese i s se afirme relativ uor n societate, putnd deveni

Protagorasafostunuldintre
primiisofitisauprofesoride
nelepciune.

Metodeleutilizatedesofiti
pentruaconvinge:critica
permanent,discuia,
controversa,disputa.

Mijloacelefolositedesofitin
comunicareerau:paradoxul,
antiteza,compoziiastrnsi
frumoasadiscursului.

oameni de stat, cu toate privilegiile pe care diferitele funcii le


presupuneau.

Dionysos din Halicarnas: preluat din t. Prutianu - Negocirea i analiza tranzacional, Ed. Sagittarius, Iai, 1996.
M.J.Cary, J.J.Haarhoff - Life and Trought in the Greek and Roman World, Methuen and Co. Ltd., London, 1940, pp. 21 33.
2

Arta comunicrii a devenit o tiin a comunicarii, denumit


retorica, iar studiul acesteia a avut n Grecia antic o importan cel
putin la fel de mare ca tiina rzboiului sau ca artele.
Dup afirmaiile lui Aristotel, teoria comunicrii umane a
fost elaborat de Corax din Siracuza, n secolul V .e.n.; acesta a
scris Arta retoricii, lucrare n care erau prezentate diferite moduri
de comunicare n cadrul unor litigii sau procese, n special
referitoare la recuperarea averilor pierdute.
Ulterior, un student al lui Corax, Tisias, a adus aceast teorie din Siracuza la Atena.
Cei doi autori defineau retorica drept tiina i arta de a convinge. Dup foarte puin timp,
apar specialitii n retoric, respectiv sofitii, aa-numiii profesori de nelepciune, primul
menionat n literatura noastr fiind Protagoras (485 - 411 i.e.n.).3
Sofitii cutreierau inuturile Greciei, stabilindu-se temporar n anumite orae unde
ddeau lecii, contra plat, n special tinerilor. Materiile predate erau diferite, dar n cadrul
acestora un loc deosebit l ocupa oratoria, considerat
ca arta succesului unui tnr n societate.
Sofitii considerau c, pentru a participa cu
FilosofiidinRomaanticaupus
bazeleunuimodelalsistemuluide
comunicare,ncadrulcruiaexist
cincietape:invenia,stilul,
argumentul,memoria,livrarea.

succes la viaa politic i social a societii, nu sunt


suficiente doar tiinele filosofice, tiinifice sau
tehnice, ci este necesar s ai capacitatea de a
convinge, respectiv s stpneti

retorica, aceasta

nvandu-l pe cetean virtutea politic.4


Metodele utilizate de sofiti pentru a convinge erau:
critica permanent, discuia, controversa, disputa, iar
Platonconsiderademocraiasau
conducereapoporuluicafiind
periculoaspentrucncurajeaz
ignorananeleasdeceiignorani
dreptgndireliber,promovarea
scopurilorpersonale,egalitatea,
alegereacapricioasa
conductorilor

mijloacele

utilizate

erau

paradoxul,

compoziia strns i frumoas a discursului5 etc.


Printre temele predilecte i ca centru de interes
pentru sofiti se situau forma argumentrii i cea a
limbajului.

O. Drimba - Istoria culturii i civilizaiei, Ed. t. i Encicl., Bucureti, vol. I., 1984, pp.620-621.
H.I.Marron - A History of Education in Antiquity, NY, 1956, pp.189-191
5
O. Drimba, op.cit.p.622.
4

antiteza,

Pe lng Protagoras din Abdera, n lumea greac au mai existat i ali sofii, mari
oratori, cum sunt: Georgias (485-380 .e.n.),
care afirma c limbajul este independent i
autonom, neputnd exprima nimic din ceea ce
ne este

interior, ci doar ceea ce ne este

Marcus Tullius Cicero este cel care a elaborat


paradigma comunicrii umane.

exterior nou, idee, evident, fals; Prodicos


(465 i.e.n.- ?), care s-a ocupat n special de
originea religiei; Hippias, Antiphon, Critias,
Trasimachos etc.
n

viziunea

lui

Antiphon,

spre

exemplu, o cuvntare avea ase etape:6


introducerea,
prezentarea

expunerea

de

faptelor,

motive,
prezentarea

argumentelor, probele i dovezile, concluziile.


Studierea comunicrii a fost dezvoltat
i de ali filosofi. Astfel, mai trziu, Platon a
adus retorica n viaa academic greac, dei
s-a aflat ntr-o polemic permanent cu
sofitii, lund aprarea doctrinei lui Socrate,
alturi de care a stat 8 ani, pn la moartea
acestuia.
Platon (n imagine), care a fcut
numeroase remarci privind democraia7, a
abordat retorica drept o tiin a comunicrii
i a emis teoria conform creia n cadrul
comunicrii umane se disting trei etape:

Cicero s-a remarcat (printe altele) ca


un teoretician al artei retorice, fiind
socotit unul dintre prinii oratoriei
antice. n tratatele sale, el face o
incursiune n istoria oratoriei antice i
o analiz a principalelor curente
retorice care aveau adepi n epoca sa
(aticismul i asianismul), dezbtnd
problema formrii oratorului i a
funciei sale n societate; oratorul ideal
(orator summus et perfectus) este, n
concepia lui, prototipul omului i
ceteanului
desvrit,
o
personalitate
complex.
El
i
materializeaz
ideile
n
tratate
numeroase, dintre care sunt demne de
amintit: De oratore libri tres (Trei cri
despre orator) - tratat alctuit n 55 .
Hr., dedicat lui Quintus, fratele su i
redactat sub forma unui dialog ntre
celebritile forului roman Crassus i
Marcus
Antonius
(omonim
al
generalului);
Partitiones
oratoriae
(Diviziunea prilor artei elocinei)
alctuit n 54 .Hr., un adevrat manual
de retoric n form dialogal ntre
Cicero-tatl i fiul su Marcus; deosebit
de valoroase sunt i alte dou lucrri
ca Brutus, scris n 46 .Hr., n care
Cicero i proclam idealurile sale de
armonizare a tuturor ideilor colilor
retorice,
opunndu-se
curentului
aticist, prea simplu i sobru, care
apruse la Roma ntre 51-50 .Hr. i
tratatul Orator, unde Cicero i apr
din nou idealul su retoric moderat,
ameninat de influena crescnd a
aticismului.

conceptualizarea sau studierea cunoaterii,


simbolizarea,

clasificarea

sau

studiul

comportamentului i al modului de abordare a


vieii

realizarea,

respectiv

studierea

metodelor de influenare a oamenilor.8


6

7
8

D.Voiculescu, Negocierea-form de comunicare n relaiile interumane, Ed. tiinific, Bucureti, 1991, p.13.

A se vedea Normand Davies, Europe: a History, Oxford, 1996, p. 130.

n acest context, Platon este primul care vorbete despre nobila minciun a conductorilor, care trebuie s conving lumea
c deosebirile de categorie social i de avere dintre oameni sunt date de natur, aceasta difereniindu-i inevitabil.

Isocrate (436-338 .e.n.), n lucrarea Antidosis, a


considerat retorica o teorie general a comportamentului
uman, o expresie a celei mai nalte culturi umane.
O contribuie important la dezvoltarea retoricii a
avut-o i Aristotel, care, n lucrarea sa Rethorike, abordeaz
dintr-o perspectiv pragmatic sistemul comunicrii umane.
Filosofii romani au pus bazele unui model al
sistemului de comunicare, model care cuprinde cinci acte:

Evoluiasistemuluidecomunicaren
epocamodernperioade:clasic,
psihologicoepistemologic,
beletristic,elocuionist.

invenia, stilul, aranjamentul, memoria i livrarea.


Invenia se refer la decizia asupra a ceea ce era de
spus; stilul era acela prin care se alegeau cuvintele potrivite
pentru a exprima ceea ce era de spus; aranjamentul,
respectiv cel prin care se organizeaz discursul n pri
distincte; memoria, prin care se pstrau pn la prezentare
continutul, stilul i organizarea discursului, iar livrarea
nsemna transmiterea mesajului.
Este vorba, aadar, de o abordare sistematic, n
termeni decizionali, motiv pentru care considerm c acesta
este primul i cel mai coerent model al comunicrii umane
realizat n perioada clasic.
n perioada de care ne ocupm, sistemul de
comunicare apare distinct n varianta teoretic i n cea
practic. Astfel, romanii precizeaz c retorica este teoria,
iar oratoria este practica comunicrii umane.
Cel care a elaborat paradigma comunicarii umane a
fost un mare om politic i un strlucit orator: Marcus Tullius
Cicero9. Principalele lucrri n retoric ale lui Cicero sunt:
De inventione i De oratore, aprute n anii 86, respectiv 55
.e.n. n lucrarea De oratore, Cicero mparte cunoaterea
uman astfel: misterele naturii, subtilitatea dialectic,
comportamentul i viaa uman.
Dup perioada greco-roman, sistemul comunicarii

Marcus Tullius Cicero, 106 - 43 .e.n. Mare om politic roman, orator, scriitor i filosof, Cicero a fost liderul republicanilor;
dup moartea lui Cesar, a fost asasinat din ordinul lui Antonius.

umane nu mai cunoate mari progrese timp de mai multe secole, pn la Renatere, deci pn
n pragul perioadei moderne. Totui, n aceast perioad, comunicarea a fost nc studiat,
aprnd, sub aspect pragmatic, dou noi genuri de activiti retorice: retorica prin scrisori i
retorica prin discursuri, iar mai trziu s-a afirmat i jocul miraculos, sau teatrul viu.
Epoca modern a readus sistemul de comunicare n atenia gnditorilor vremii.
Aceasta este epoca n care, pe lng filosofi, lingviti, psihologi, sociologi etc., apar i
animatorii, creatorii de publicitate, negociatorii i ali precursori ai comunicrii moderne de
marketing.
Comparativ cu Evul Mediu i Renatere, perioada modern a avut un mare avantaj,
respectiv acela al reducerii rolului bisericii ca surs principal de putere politic. n acest
context, teologia a ncetat s mai fie o justificare exclusiv a studierii sistemului de
comunicare uman. Mai mult, apariia statelor naionale a deschis calea regimurilor
democratice, iar acestea, la rndul lor, au adus libertatea de exprimare.
Unul din marile merite ale perioadei moderne este acela al refacerii coerenei
sistemului

de comunicare clasic10, coeren afectat de perioadele medieval si chiar

renascentist.
Pentru a urmri mai exact evoluia sistemului de comunicare n perioada modern,
este necesar o racordare la aceeai epoc parcurs de Anglia, considerat ca unul din
principalii promotori ai gndirii economice la nivel mondial.
Literatura referitoare la sistemul de comunicare din acea vreme11 identific patru
perioade aferente epocii moderne: clasic, psihologico-epistemologic, beletristic i
elocuionist.
Abordarea clasic vizeaz recuperarea experienei greceti i romane; cea
psihologico-epistemologic are n vedere reintegrarea doctrinei clasice n condiiile teoriei
moderne asupra comportamentului uman; ea se refer la procesele mentale prin care se
realizeaz comunicarea uman, aducnd n centrul ateniei efectele mesajului asupra celui ce
l primete; abordarea beletristic urmrete analiza critic a simbolurilor pe baza unor
standarde universale, iar cea elocuionist vizeaz aspectele folosirii vocii, precum i
kinestezia n comunicarea oral interpersonal.
Dup anul 1900 i n special n ultimele decenii, studiul comunicrii a cunoscut o
dezvoltare fr precedent. Se dezvolt analiza tranzacional, programarea neuro-linvistic,

10
11

W.S. Howell - Eighteenth Century British Logic and Rhetoric, Princetown Press, 1971, p.104.
D. Ehninger - Dominant trends in english Rhetorical Thought 1750 - 1800, Southern Speach Journal, 1952.

precum i o serie de tehnici psihologice de comunicare, multe dintre acestea constituindu-se


n obiect de analiz i aplicaie pentru teoria i respectiv practica marketingului modern.

1.2. Limbajul
A comunica nseamn a face cunoscut, a da de tire;
a informa, a intiina, a spune, sau (despre oameni,
comuniti sociale etc.) - a pune in legatur, n contact cu, a
vorbi cu,....12
Comparativ cu termenul prezentat, verbul latin
communico avea o semnificaie mai adnc, ce nu se limita
doar la a nota contactul, legtura - inevitabil superficial si
neangajant13 - nsemnnd a face comun ceva, a mprti, a

Comunicareantreoameninseamn
punereancomunaunoridei,
sentimente,emoii,fapte,opinii.

pune mpreun, a amesteca, a uni.


Limba

noastr

preluat

sensul

unificrii,

al

mprtirii, sens pe care l-a "gravat" ntr-un cuvnt strvechi


i nealterat: cuminecare; acesta provine din latinescul
communicare i, prin latina ecleziastic, a cptat n toate
limbile de origine latin acelai sens, de a mprti de la, a se
mprti ntru ceva14
Comunicarea ntre oameni nseamn punerea n
comun a unor idei, sentimente, emoii, fapte, opinii;
comunicarea uman este, aadar, o comunicare de date, de
semnale, de semnificaii i nelesuri. Comunicarea, ca i
cuminecarea, pornete de la fpturile aflate n plin
mprtire i dezvluire de sine, de la cel puin dou entiti
ale fiinei umane, mpingndu-le ntr-o nou, mai adevrat
i mai profund realitate a lor.15
Ideile, opiniiile, sentimentele etc., circul de la un
individ la altul, de la un grup la altul,
12

prin intermediul

DEX, p. 179
C. Mircea - Inter-comunicarea, Ed. tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1979, p. 24.
14
C. Noica - Rostirea filosofic romneasc, Ed. tiinific, Bucureti, 1970, p. 268.
15
C. Mircea. op. cit., p. 25.
13

Comunicareaumanesteo
comunicarededate,desemnale,de
semnificaiiinelesuri

mesajelor, acestea, la rndul lor, bazndu-se pe diferitele forme ale limbajului.


Limbajele, ca form de manifestare individual i colectiv, sunt sisteme de
comunicare funcional constituite ntr-un lung i complex proces psiho-social, pentru a servi
fixrii, exprimrii i transferului de informaie prin semne. n funcie de natura mijloacelor de
vehiculare a datelor privind lumea obiectiv i subiectiv, precum i de sistemul de
codificare, limbajele pot fi mprite ab initio n
sonore i vizuale.16

Caformedemanifestareindividual
icolectiv,limbajelesuntsistemede
comunicarefuncionalconstituite
ntrunlungicomplexprocespsiho
social,pentruaservifixrii,exprimrii
itransferuluideinformaieprin
semne.

Din prima categorie face parte comunicarea


prin vorbire, sunete i zgomote, iar din cea de-a doua
comunicarea prin imagini, forme, expresii mimicogestuale, toate avnd la baz funcii simbolice
corespunztoare.
n cadrul formei naturale a limbajului prin
cuvnt, se regsesc, datorit specificitii unor
discipline i domenii specializate, limbajele literar,
filosofic,

matematic,

economic,

tehnic

etc.,

ajungndu-se, nu neaprat n afara acestor domenii, la


cazurile particulare ale comunicrii sonore i vizuale
ce in de creaia artistic pur sau, n cazul nostru, de
cea publicitar, care mbrac mai multe aspecte din
cele menionate, unele, cel puin aparent, extrem de
complexe i chiar contradictorii.
Abordarea

problematicii

limbajului

din

perspectiva de marketing are multe puncte de legtur


cu abordarea din perspectiva artistic, chiar dezinteresat.*
n orice caz, cu specificitile sale, limbajele situeaz omul i/sau grupul ntr-o lume
simbolic, ce poate fi studiat din perspectiva mai multor discipline.

16
*

D. Mihailescu - Limbajul culorilor i al formelor, Ed. tiint. i Encicl. Bucuresti, 1980, p. 13.
Spunem dezinteresat deoarece comunicarea de marketing este una prin excelen interesat, explicit sau implicit.

Ca parte a comportamentului oamenilor (n fond,


omul ca decident, ntr-o formul individual sau de grup, este
promotor al comunicrii, nu organizaia n sine), limbajul,
sub diferitele lui forme de manifestare, aparine, la un anumit
nivel

existenial,

antropologiei

sociale,

culturale

psihologice.
Limbajul comunicrii de marketing, prin natura sa, se
inscrie perfect n aceste sfere, date fiind domeniile i
specializarea acestuia i, mai cu seam, datorit faptului c un
grup restrns de oameni, sub o acoperire instituional, se
adreseaz unui grup mult mai mare, uneori societii n
ansamblu, pentru a determina comportamente economice,

Omul,cafiinpluridimensional,

sociale, psihologice etc. (sau pe toate la un loc).


Apartenena problematicii n discuie la acest domeniu
decurge din faptul c omul, ca fiin pluridimensional,
trebuie

cunoscut

diversitatea

componentelor

trebuiecunoscutndiversitatea
componentelorsalefundamentale,
biologiceicomportamentale,inclusiv

sale

cahomosignificans.

fundamentale, biologice i comportamentale, inclusiv ca

homo significans.
Este limpede c limbajele au aprut din necesitatea
imperioas de a comunica cu ali oameni; opernd cu o foarte
mare ncrctur de semnificaii i avnd la baz un sistem de
semne codificate sau codificabile, toate categoriile de limbaje
- vizuale sau sonore - pot fi explorate att din perspectiva
teoriei informaiei, ct i din cea a semiologiei, ambele
abordri aflndu-se n centrul zonei de interes a tiinei
marketingului.
Interdisciplinaritatea marketingului i pune amprenta
ntr-un mod specific asupra comunicrii promoionale la baza
creia se situeaza limbajul cu toat complexitatea i
diversitatea sa.
ntr-o viziune relaionist-pragmatic, problematica
limbajului i a comunicrii din perspectiva de marketing
trebuie corelat, mai nti, cu elementele de cultur i

civilizaie pentru c, pe de o parte, lexicul reflect i


conserv ntreaga experien spiritual a colectivitilor
umane17, iar pe de alt parte, cultura i civilizaia exercit o

influen direct asupra celorlalte forme de comunicare

nonverbal.

n aceast viziune pluri- i interdisciplinar se includ,

indiscutabil, psihologia, filosofia i pedagogia. Includerea

fireasc a psihologiei ntr-o zon particular a marketingului

se bazeaz pe faptul c aceasta are un rol deosebit n

studierea tuturor metodelor de fixare, exprimare i

comunicare ale informaiei; nsuirea i utilizarea limbajelor

in de numeroase verigi i procese mentale specifice acestui

domeniu de manifestare i cercetare tiinific.

Includerea pedagogiei se bazeaz pe faptul c

Procesul comunicrii umane este acela

aceasta are n atenie - am spune chiar ca principal

princareindiviziiii transmitinformaii

preocupare -, metodologia de predare i nsuire a limbajului

i semnificaii, direct sau indirect, prin

vorbit, a celui muzical, plastic, gestic etc. i de nelegere i


redare a nuanelor expresive specifice fiecrui mod de
comunicare.
Viziunea cea mai cuprinztoare n plan teoretic i cu
nsemnate valene pragmatice pentru comunicare n general
i pentru cea de marketing n special, o are filosofia.
Strduinele acestei tiine s-au concretizat n filosofia
informaiei al crei obiectiv esenial este cercetarea logic a
relaiei obiect-subiect, relaie care, n ultim instan, se
poate reduce la raportul semn-mesaj.
Din punct de vedere practic, firmele trebuie mai nti
s acumuleze experien n domeniul comunicrii, fapt ce
necesit nelegerea limbajului i posibilitatea folosirii
acestuia. Limbajul este deseori elementul cultural cel mai
greu de stpnit, dar prin intermediul acestuia se poate
atinge nivelul de empatie necesar desfurrii unei afaceri de

17

T. Herseni - Sociologia limbii, Ed. tiinific, Bucureti, pp. 7-9.

intermediulmesajelorlabazacrorase
situeaz una sau mai multe forme
combinatedelimbaj.

succes. Pentru a nelege cu adevrat o limb trebuie s trieti cu ea mai muli ani. De
aceea, pe plan extern, ar trebui cutai aa-numiii traductori ai culturii, care nu realizeaz
doar o traducere a limbajului, ci pot s ajute la traducerea diferitelor moduri de gndire
specifice diferitelor culturi.
ntreprinderile i organizaiile care acioneaz n plan internaional pot folosi aceast
schem a culturii ca pe un instrument util n realizarea planului de marketing sau n studierea
unei piee externe. Aceti factori, cu care eforturile de marketing interacioneaz, sunt
fundamentali n nelegerea caracteristicilor sistemului de marketing prezent n orice
societate.
Fiecare element cultural, inclusiv limbajul, trebuie evaluat n funcie de modul n care
acesta influeneaz un anumit plan de marketing. Se poate spune c, n general, necesitatea
studierii elementelor culturale este cu att mai mare, cu ct nivelul de implicare n
marketingul internaional este mai intens. n timp ce anumii factori culturali au o influen
direct asupra eforturilor de marketing, ei fiind analizai n mod individual n termeni de
impact potenial sau real asupra strategiei de marketing, cultura, n ansamblul ei, are o
influen larg i destul de difuz asupra aspectelor economice.
n concluzie, se poate aprecia c procesul comunicrii umane este acela prin care
indivizii ii transmit informaii i semnificaii, direct sau indirect, prin intermediul mesajelor
la baza crora se situeaz una sau mai multe forme combinate de limbaj.
Comunicarea uman se realizeaz la mai multe nivele: intrapersonal, interpersonal, de
grup i public. Indiferent de nivel, de semnificaiile filosofice i psiho-pedagogice ale
comunicrii, studiul acesteia trebuie s ofere explicaii legate de teoriile i conceptele proprii
diferitelor sale forme i, nu n ultimul rnd, s ofere acele soluii care s conduc la protejarea
indivizilor i comunitilor de efectele negative pe care oricnd le poate genera.18

18
Detalii n E.W.J. Faison - Advertising: A Behavioral Approach for Managers, John Wiley & Sons, USA, 1980, pp. 30-54.
(Principalele critici aduse publicitii)

1.3. Elementele i procesele din cadrul sistemului de comunicare


Sistemul de comunicare al ntreprinderii sau organizaiei se
structureaz, n mod firesc, pe sistemul sau modelul general al comunicrii
umane, iar comunicarea propriu-zis a firmei se realizeaz n acelai
context fizic, cultural, socio-psihologic i temporal.
A comunica nseam a pune n comun o informaie, o idee sau o
atitudine. Pentru a face acest lucru este necesar existena a patru elemente
organizate ntr-un sistem: o surs sau un emitor, un mesaj, un vector sau
purttor de informaie i un receptor.
Fig. 1.1. Schema simpl a sistemului de comunicare
SURS--------------MESAJ--------(Vector)----------RECEPTOR
Aceasta este cea mai simpl schem a
sistemului de comunicare, cel mai simplu model al
Acomunicanseamapunencomun
oinformaie,oideesauoatitudine.

cmunicrii (Fig. 1.1.).


Mesajul, ns, nu poate fi transmis ca atare, ci
doar ntr-o forma tradus sau codificat prin
intermediul unui ansamblu structurat de semnificaii
care, ulterior, vor fi nterpretate sau decodificate de
receptor. Astfel completat, schema general a
comunicrii devine:
Fig. 1.2. Comunicarea n sens unic
SURS-----(CODIFICARE)-----MESAJ----(DECODIFICARE)----RECEPTOR

Comunicarea astfel prezentat este n sens unic, de


la emitor la receptor (Fig. 1. 2.) Cazurile n care
ntreprinderea recurge la soluia difuzrii de informaii n
sens unic, far a se interesa de modul n care acestea sunt
recepionate, nelese i acceptate de publicul vizat sunt
aproape inexistente; de cele mai multe ori se adopt
sistemul de comunicare n dublu sens, care d posibilitatea
ntreprinderii de a stabili dac mesajele difuzate au fost sau
nu receptate i cum au fost inelese de ctre destinatari,
pentru a opera modificri, dup caz, n privina formei i
coninutului, a canalului de transmitere etc.19

19

Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Virgil Balaure - Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p.8.

MESAJ

VECTOR
CODIFICARE
Bruiaje,
parazii

SURSA

Feed-back

RECEPTOR

DECODIFICARE

Figura 1.3. Modelul comunicrii n dublu sens

Apar, astfel, elemente noi n cadrul sistemului, capabile s l dinamizeze i, n acelai


timp, s reflecte complexitatea i interaciunile caracteristice procesului de comunicare. In
acest context, sistemul comunicarii poate fi prezentat astfel: (Fig.1.3.)
a) elementele individuale de structura:
a1) Sursa
a2) Mesajul
a3) Vectorul (vehiculul sau suportul)
a4) Receptorul
b) funcii principale ale sistemului:
b1) Codificarea
b2) Decodificarea
b3) Retroaciunea (Feed-back-ul)

c) factori de influen n sistem:


c1) Bruiaje sau parazii
n alegerea celei mai adecvate variante strategice
de comunicare, decidenii din cadrul firmelor trebuie s
analizeze integral acest sistem, cu toate elementele i
funciile sale, astfel nct, ntr-o prim instan, s poat
formula rspunsuri clare la cel puin cinci problementrebri i anume: cine comunic?, cui comunic?, ce
comunic?, cum comunic?, cu ce rezultat comunic?

Barierele n calea comunicrii sunt


fizice, semantice i psihologice.

Sursa principal de mesaje este ntreprinderea ca o


entitate distinct i cu o cultur proprie, dar comunicri
importante

fac

distribuia,

presa,

consumatorii

individuali etc., acestea din urm fiind mai mult sau mai
puin (sau deloc) controlate de firm.
Receptorul sau destinatarul comunicrii este
cumprtorul potenial sau publicul de care firma se
intereseaz, public aflat n ipostaza de int vizat. Acest
public se constituie din persoane individuale, lideri de
opinie, sociogrupuri sau organizaii foarte diferite sub
multiple aspecte. inta vizat trebuie analizat att n
ansamblu, ct i n mod detaliat, pornind de la un anumit

Teoria consecvenei sau a


echilibrului: indivizii caut i solicit
informaiile numai n msura n care
acestea sunt n concordan cu
nevoile, interesele i atitudinile lor.

centru al intei.20 Acest centru este o parte a intei generale


care prezint un interes special i care trebuie neaprat
atins cu maxim eficien.
In acest context, rspunsul la intrebarea cui
comunic? se modeleaz n funcie de mai multe variabile:
interese, preferine, venituri disponibile, nivel de cultur,21
mentaliti etc.
inta sau publicul vizat condiioneaz nsi
existena emitorului; acesta i pierde puterea i calitatea

20

J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator. Theorie et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1997, p. 323.
M.S. Roth - The Effects of Culture and Socioeconomics on the Performance of Global Brand Image Strategies, Journal of
Marketing Research, 32, no. 2, 1995.
21

informant n lipsa receptorului i a recepiei.22


El este i poate fi emitor ct vreme
informeaz i modeleaz structura receptorului.
Pentru a informa i influena n direcia dorit
publicul-int, firma transmite ctre acesta mesaje
formulate astfel nct sa evidentieze cele mai
importante i frapante caracteristici ale bunurilor care
fac obiectul comunicrii.
Se poate analiza astfel i rspunsul la ntrebarea
cu ce rezultat comunic?, rspuns care vizeaz nivelul
de atingere a obiectivelor formulate n cadrul strategiei
de comunicare.
Cele mai importante bariere n calea
comunicrii sunt, ns, cele de natur
psihologic; ele se refer, pe de o
parte, la expunerea i perceptia
selective, iar pe de alt parte la
atenie, ca proces reglator, la
distorsiune i la retenie, toate
selective.

Toate aceste probleme-ntrebri se refer, n


mod deosebit, la elementele de structur ale sistemului
de comunicare; pe lng acestea, ns, procesul
comunicrii se mai afl i sub influena altor factori
care se constituie n adevarate bariere n calea
comunicrii.23
Barierele n cauz se pot clasifica n: fizice,
semantice i psihice.
Cele fizice se interfereaz, se alatur sau se
suprapun transmisiei fizice a mesajului.
Barierele

semantice

intervin

datorit

diferenelor de limbaj existente ntre vorbitor i


asculttor, deci ntre surs i receptor.
Distorsiunile ce apar n transmiterea mesajului
se amplific pe masura creterii valenelor semantice
ale cuvintelor sau expresiilor ce se afl la baza
anunului.

22
23

C. Mircea, op. cit., p. 38.


L.G. Shiffman, L.L. Kanuk, Consumaer Behavior, third edition, Printice-Hall, Inc., New Jersey, 1987, pp.324-325

Cele mai importante bariere n calea comunicrii


sunt, ns, cele de natur psihologic; ele se refer, pe de
o parte, la expunerea i perceptia selective, iar pe de alt
parte la atenie, ca proces reglator, la distorsiune i la
retenie, toate selective.
Diferena dintre cele dou grupe de factori ce se
constituie n bariere, dei existent implicit n literatura
de specialitate, nu poate cpta o tent explicit
deoarece aceste dou grupe, prin natura lor, se presupun
reciproc sau cel puin se afl ntr-un anumit grad de
dependen.
Astfel, expunerea i percepia sunt filtre de

Ateniamaialesceavoluntareste
selectiv,acionndcaunprimfiltru
ncalearecepionriiunuinumrprea
maredestimuli

selectivitate i pri ale unei teorii cunoscut sub numele


de teoria consecvenei sau teoria echilibrului, care
postuleaz c indivizii caut i solicit informaiile care
sunt n concordan cu nevoile, interesele i atitudinile
lor i evit informaiile care nu sunt n legtur cu aceste
criterii.24
O analiz mai exact se poate realiza studiind n
detaliu cele trei fenomene care influeneaz receptarea
mesajului de ctre publicul vizat, respectiv atenia,
distorsiunea i retenia selective.
Atenia este un proces psihic ce regleaz recepia
cu acuratee a stimulilor, activnd selectiv procesele
senzoriale i cognitive.25
Se admite n general c atenia are un impact
dublu asupra fenomenelor de adaptare senzorial: pe de
o parte, le susine energetic, asigurnd buna recepionare
a stimulilor, iar pe de alt parte opereaz o selecie n
spaiul stimulilor propui.

24

Lawrence C. Soley, Gary Kurzbard - Selective Exposure Reexamined n Donald R. grover, ed., Proceeding of the 1984
Convention of the American Academy of Advertising (Nebraska: A.A.A., 1984) pp. 92-97
25
R. Boier - Marketing. Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai, 1994, p. 54.

Deciziadecumprareesteadesea
inseparabildeunanumitriscperceput.n
sensulcalegereapecareovaefectuantre
diferiteprodusesaumrciantreneaz
consecinepecareelnureuetesle
anticipezecucertitudine,uneleputndsi
fiedefavorabile.

Fenomenul

de

adaptare

senzorial

demonstreaz c senzaia nu acioneaz mecanic asupra


unui organism pasiv; senzaia urmeaz, invariabil,
atenia, deci este posterioar acesteia.26
In consecin, atenia - mai ales cea voluntar este selectiv, acionnd ca un prim filtru n calea
recepionrii unui numr prea mare de stimuli.
Cantitatea de stimuli la care un individ este
expus zilnic este imens. Numai n domeniul publicitar
s-a estimat c o persoan este expus zilnic unui numr
cuprins ntre 300 i 1000 de mesaje din care 30-80 sunt
receptate, iar mai puin de 10 sunt apte s i influeneze
comportamentul27.
Factorii

care

influeneaz

ntr-o

manier

explicit selectivitatea ateniei se pot grupa n dou


categorii: prima vizeaz stimulii, iar cea de-a doua
individul.
n cadrul primei categorii se includ: mrimea
stimulului,28

culoarea,29

intensitatea,

miscarea,

contrastul, amplasamentul, caracterul insolit 31 etc.


30

cea

aptitudinile
centrele

26

de

de-a

doua

categorie

perceptuale,

nevoile

interes,33

atitudinile

se

includ:

motivaiile,32
i

ateptrile

D.Lindon, Comprendre le consommateur, Ed. Dalloz, Paris, 1990, p.56.


I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., 1994, p. 8.
28
W.D. Bearden, R.L. Rose - Attention to Social Comparison Information: An Individual Difference Factor Affecting
Consumer Conformity, Journal of Consumer Research, 1990, 16, pp. 461-471.
29
L.Percy - Ways in which the People, Words and Pictures in Advertising Influence Its Effectiveness, Financial Institutions
Marketing Association, juillet, 1984.
30
P.H. Webs - Consumer initial Processing in a Difficult Media Environment, Journal of Consumer Research, december,
1979, pp. 225-236.
31
; J. Baloulene - La Pub Coup de Poing, L'Expres, 18 nov.1983, pp.131-136; M. Zinkhan, S. Burton - An Examination of
Tree Multidimensional Profiles for Assessing Consumer Reactions to Advertisments, Journal of Advertising 1989, 18, No. 4,
pp. 6-13.
32
W. Fred van Raaij - How Consumers React to Advertising, International Journal of Advertising, 1989, 8, No. 3, pp. 261273; S. Kraft - Window on a Womens Mind, American Demografic, 1991, 13, Dec., pp. 44-47; C.T. Allen, K.A. Machleit,
S.S. Kleine - A Comparison of Attitudes and Emotions as Predictors of Behavior at Diverse Levels of Behaviorial
Experience, Journal of Consumer Research, 1992, 18, March, pp. 493-504. (Unul din pionierii acestei teorii este D.Cox:
Detaliii n: Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, HBS Division of Research, Boston, 1967)
33
J.M. Agostini, Communication Publicitaire et l'implication de Consummateur: Consequences Pratiques pour la
Conception des Mesages et le Choix des Medias, Paris, IREP, 1978.
27

indivizilor.34
Atenia selectiv constituie un important sprijin n
procesul decizional prin asociere cu dou criterii:
implicaia i percepia riscului. Dup cum s-a constatat,
implicaia indivizilor n percepia unui mesaj depinde att
de natura produsului, ct i de momentul expunerii la
mesaj.
Pentru un consumator, o decizie de cumprare este
adesea inseparabil de un anumit risc perceput.35 n sensul
c alegerea pe care o va efectua ntre diferite produse sau
mrci antreneaz consecine pe care el nu reuete s le
anticipeze

cu

certitudine,

unele

putnd

s-i

fie

defavorabile.
Conceptul de risc perceput pune n discuie
problema incertitudinii i a importanei consecinelor
alegerii pe care cumprtorul o realizeaz. Cercetrile de
marketing au identificat trei,36 patru37 i chiar ase tipuri
de riscuri38 sau de consecine nefavorabile percepute de
consumator.
Singura manier de reducere a riscului perceput
naintea deciziei de cumprare este apelul la informaie
sub diverse forme; acest apel este cu att mai important cu
ct riscul perceput este mai puternic, mai ridicat.
Teoria

economic

informaiei

permite

Distorsiuneaselectivsemanifestpe
fondulpercepiilor.nvirtuteaacesteia,
individuldezvoltatitudinicarel
determinsreceptezeis
interpretezemesajelenumainmsura
ncareintrescpropriilecredinei
convingeri.

Disonanacognitivaparencontextul
ncarelanivelullanivelulindividuluise
manifestdoucredinesauconvingeri
contradictoriireferitoarelaacelai
stimul.

conceptualizarea acestei probleme i modelarea sub


34

H.E. Spence, J.F. Engel - The Impact of Brand Preference on the Perception of Brand Names: A Laboratory Analysis, in
P.R. McDonald (Ed), Marketing Involvemet in Society and the Economy, AMA, 1970, pp. 267-271; detalieri recente n: S.B.
Mackenzie, R.A. Spreng - How Does Motivation Moderate the Impact of Central and Periferal Processing on Brand
Attitudes and Intentions?, Journal of Consumer Research, 1992, 18, pp. 519-529; R.G. Netemeyer, W.O. Bearden - A
Comparative Analisys of Two Models of Bihavioral Intention, Journal of the Academy of Marketing Science, 1992, 20,
Winter, pp. 49-59.
35
Noiunea de risc perceput a fost introdus de R.A.Bauer - Consumer Behavior as Risk Taking, n R.S. Hancock (ed.) Dynamic Marketing for a Changing World, Chicago, Il., AMA Conference Proceedings, June 1960, pp. 389-398. Abordri
recente ntr-un context relativ similar: A. Strazzieri - Mesurer limplication durable vis-a-vis dun produit independamment
du risque percu, Recherce et Aplications en Marketing, (Asociation Francaise de Marketing), Vol. 9, no. 1, 1994; P. Volle Le concept de risque percu en psychologie du consommateur: antecedentes et statut theoretique, Recherce et Aplications en
Marketing, (Asociation Francaise de Marketing), Vol. 10, no. 1, 1995.
36
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., p. 9: riscuri financiare, fizice si psihosociologice.
37
T.Roselius - Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, Journal of Marketing, vol. 35, January 1971, pp. 56-61:
pierdere financiar, pierdere de timp, risc fizic i risc psihologic.
38
L.G. Shiffman, L.L. Kanuk - op.cit., pp. 214-215: risc funcional, risc fizic, risc financiar, social, psihologic i de timp.

diferite forme a fenomenelor de risc care se manifest la consumator.39


Practica a demonstrat c problematica riscului perceput poate fi abordat prin
intermediul unor metode de diminuare pe care consumatorul le utilizeaz n acest sens.40
nelegerea procesului decizional de cumprare presupune, pentru potenialul
cumprtor, identificarea surselor de informaii necesare, precum i evaluarea credibilitii
atribuite fiecreia dintre ele.
Cercetrile privind diminuarea riscului prin informaie s-au extins n ultimii 25-30 de
ani, trecndu-se de la comunicarea promoional n general, la analiza fiecrei variabile a
mixului promoional ca modalitate posibil de informare.41
Practica demonstreaz, de asemenea, c specialitii n probleme de comunicare se
confrunt adesea cu o serie de dificulti determinate de faptul c nu se realizeaz ntotdeauna
o testare prealabil a efectelor unei aciuni de comunicare, ci numai dup ce aceasta se
deruleaz se ncearc astfel de evaluri.
Fenomenul distorsiunii selective, asociat uneori i cu vigilena perceptual,42 se
manifest pe fond perceptual, percepia reprezentnd procesul senzorial complex i, totodat,
imaginea primar ce conine totalitatea informaiilor despre obiecte i fenomene.
Distorsiunea selectiv apare datorit faptului c individul dezvolt atitudini care l
determin s recepteze i s interpreteze mesajele numai n msura n care i ntresc propriile
credine i convingeri.

39

Pentru cronologia cercetrii si detalieri suplimentare: G. Katona - Psychological Analysis of Economic behavior, McGraw
Hill, New York, 1951, p. 47; J.V. Farley - Brand Loyalty and the Economics of Information, Journal of Business, vol 37, nr.
4, oct.1964, pp.370-381; J.F. Bettman si C.W. Park - Effects of Prior Knowledge and Experience and Phase of the Choice
Process on Consumer Decision Processes: A Protocol Analysis, Journal of Consumer Research, vol 7, 1980, pp. 234-248;
M. Fishbein, I. Ajzen - Belief, Attitude, Intention and Bihavior: An Introduction to Theory and Research (1975) si
Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs: Printice-Hall, 1980; I.S. Currim, R.K. Sarin - A
procedure for Measuring and Estimating Consumer Preferences under Uncertainy, Journal of Marketing Research, 1983,
20, aug., pp. 249-256; V-W. Mitchell, M. Greatorex - Risk Reducing Strategies Used in the Purchase of Wine in the UK,
Europea Journal of Marketing, 1989, 23, No. 9, pp. 31-46; A.B. Fisher - What Consumer Want in the 90s, Fortune, 121, 29
ian. 1990, pp. 108-112; J.N. Seth - Acrimony in the Ivory Tower: A rfetrospective on Consumer Research, Journal of the
Academy of Marketing Science, 1992, , Fall, 20, pp. 345-353.
40
T.Roselius, op.cit.; ntr-un studiu realizat n Statele Unite, Roselius a verificat 11 metode de reducere a riscului utilizate de
consumatori; el a avut n vedere patru categorii de risc (nota de mai sus).
41
C. Hales, H. Shams - Caution Incremental Consumption: A Neglected Consumer Risk Reduction Strategy, European
Journal of Marketing, UK, 1991, 25, No. 7, pp. 7-21; J.L. Zaichkovsky - Consumer Behavior: Yesterday, Today and
Tomorrow, Business Horizons, 1991, 34, May/June, pp. 51-58; J-B.E.M. Steenkamp, H. Baumgartner - The role of Optimum
Stimulation Level in Exploratory Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, 1992, 19, Dec., pp. 434-448.
42
J.W. Atkinson, E.L. Walker - The Affiliation Motive and perceptual Sensitivity to Faces, Journal of Abnormal and Social
Psichology, vol. 53, 1986, pp. 38-41; A. H. Morris, G.M. Kasper, D.A, Adams - The Effects and Limitations Text
Condensing on Reading Comprehension Performance, Information Systems Researc, 1992, vol 3. no. 1, pp. 17-35;

Indivizii i limiteaz, aadar, atenia numai la

acele mesaje care se afl n domeniul lor de interes sau


experien i ignor mesajele situate n afara acestui
domeniu.
ntr-un context de pia, oamenii, n mod selectiv,
percep informaiile n legtur cu produsele sau serviciile
de care ei sunt interesai sau care se afl n legatur

Oamenii,nmodselectiv,percep
informaiilenlegturcuproduselede
careeisuntinteresaisaucareseafln
legaturdirectcumodullordevia,
ignorndulepecelelalte.

direct cu modul lor de via, ignorndu-le pe celelalte.


n

acest

context,

intervine

foarte

eficient

segmentarea pieei, realizat pe criterii psihografice,


respectiv pe baza interesului sau nevoii relevante fa de
produs. Aflat n "faa" informaiei, cumprtorul
potenial se manifest contradictoriu avnd, concomitent,
tendina de a complica mesajul, prin adugarea unor
elemente izvorte din propriile convingeri i de a-l
simplifica, suprimnd o serie de elemente pe care le

SUSTEMUL DE
IDENTIFICARE

SISTEMUL
COMUMNICRII
COMERCIALE

SISTEMUL
COMUNICRII DE
APARTENEN
A comunica pentru a gsi

SISTEMUL DE RECEPIONARE I
CONTROL
Valorificare feed-back

Figura 1.4. Principalii poli ai sistemului de comunicare


(Sursa: J. Lendrevie, D. Lindon op. cit., 1990)

conine, aceasta datorit distorsiunii selective i nu


disonanei cognitive.
Datorit acestor tendine, mesajul pe care firma l
lanseaz trebuie s fie simplu, clar, atragtor i repetat.
Studiile realizate au demonstrat, printre altele, c
electoratul din Romnia s-a polarizat pe cele dou mari
formaiuni politice, evitnd informaiile furnizate de partea
opus.
Singurele eforturi care s-au dovedit eficiente au
fost acelea orientate spre indecii.
Conform

fenomenului

de

reinere

selectiv,

Reinereaselectivesteunproces
perceptualaflatnlegaturcu
meninereaconsisteneicognitive

obiectivul unei aciuni de comunicare este nscrierea


mesajului n memoria permanent a individului.43 Este
vorba de un proces perceptual aflat n legatur cu
meninerea consistenei cognitive44;45 prin urmrirea
acestui fenomen, promotorii informaiei i propun
depirea

pragului

memoriei

temporare

crearea

posibilitilor de rememorare.
Dar capacitatea de rememorare depinde de
semnificaia ce a fost atribuit mesajului. Astfel, dac
atitudinea iniial a unei persoane fa de un produs este
pozitiv, acest fapt i va permite s rememoreze fr
dificultate argumentele favorabile produsului, iar dac
atitudinea iniiala este negativ, mesajul va fi respins,
chiar dac va fi pstrat n memorie.
Rezult c dou persoane au capacitate diferit de
a considera informaia ce le este transmis prin
intermediul unei aciuni de comunicare i aceasta se
datoreaz unor factori de natur subiectiv, n general

43

I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., p. 9.


J.F. Engel, R.D. Blackwell - Consumer Bihavior, Fourth ed., CBS College Publishing etc., 1982, p. 282
45
Una din abordrile mai recente ale consistenei cognitive n literatura de marketing din ar este realizat de J.C. Drgan i
M.C. Demetrescu n Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare n marketing, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1996, p.
109.
44

aceeai care permit i nelegerea particular a

Conceptuldecomunicareareosfer
largdecuprindere,presupunnd
utilizareaunorprincipii,procedeei
tehniciattnprocesulde
fundamentareadeciziilorielaborarea
politiciidecomunicare,ctin
demersurilepracticealentreprinderii.

Aciuniledemarketingndomeniul
comunicriiaurdciniistoriceadnci;
comunicareacuscoppersuasiv,de
convingere,aexistatcumulttimp
naintedestructurareaunuisistem
coerentdecomunicare.

utilitii: nivel de instruire, grad de cultur etc.


S-a constatat astfel c persoanele cu o
pregtire superioar au o capacitate mai rdicat de
decodificare a semnalelor complexe emise n cadrul
comunicrii; n aceeai ordine de idei, s-a constatat
c nivelul de pregtire - n asociere cu inteligena este invers proporional cu capacitatea de a accepta
sugestii.
Aciunile de comunicare desfurate de o
organizaie, indiferent de tipul acesteia, nu au un
caracter exclusiv comercial, sistemul de comunicare
structurndu-se pe patru mari subsisteme sau poli:46
sistemul de identificare, sistemul de comunicare
comercial, sistemul comunicrii de apartenen i
sistemul de recepionare i control (Figura 1.4.).
Comunicarea

cu

scop

comercial

se

realizeaz prin cel de-al treilea subsistem, fiind


completat de subsistemele 1 i 4, subsisteme care,
dei nu au valene comerciale, sunt apte s confere
mai mult coeren procesului de comunicare n
ansamblu.
Rezult

c,

general,

conceptul

de

comunicare are o sfer larg de cuprindere,


presupunnd utilizarea unor principii, procedee i
tehnici att n procesul de fundamentare a deciziilor
i elaborare a politicii de comunicare, ct i n
demersurile practice ale ntreprinderii.

46

J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 337.

1.4. Comunicarea promoional


Apariia marketingului ca manifestare practic este plasat la nivelul secolului al
XIX-lea, dar exist suficiente argumente care demonstreaz existena unor practici de
marketing nc din perioade extrem de ndeprtate n
timp.
Aciunile de marketing n domeniul comunicrii
au rdcini istorice foarte adnci; comunicarea cu scop
persuasiv, de convingere, a existat cu mult timp nainte de
structurarea unui sistem coerent de comunicare i poate fi
pus, mai inti, n legtura cu istoria credinelor
religioase, cu toate c particularitile documentelor
arheologice limiteaz i srcesc "mesajele" pe care sunt
susceptibile s le transmit.
A lsa necompletat o enorm parte a istoriei
comunicrii, n general, nseamn a face abstracie de
nsi

existena

uman

cu

toat

complexitatea

manifestrilor sale, deci nseamn a lsa necompletat o


enorm parte a istoriei spiritului uman, ncurajnd ideea
c n tot acest timp (pn n sec. V .e.n.), activitatea
spiritului se limita la conservarea i transmiterea
tehnologiei. Homo faber a fost intotdeauna homo ludus,
sapiens si religiosus47.
Din perspectiva de marketing, comunicarea
mbrac toate aspectele menionate anterior, dar ntr-o
manier specific, ea corespunznd uneia din cele patru
variabile ale mixului de marketing.
Economiile contemporane cunosc un dinamism
fr precedent n istorie; asistm la o continu

Economiilecontemporanecunoscun
dinamismfrprecedentnistorie;
asistmlaocontinudiversificarea
bunuriloreconomicedestinate
satisfaceriituturorcategoriilorde
nevoialesocietii,laoamplificarea
schimburilorinternaionaleetc.,
contextncareproblemele
comunicriicuconsumatoriidevindin
cencemaidificile,necesiteforturi
decunoatereiinformarereciproc
mainsemnateimaivariate

Existdoumaritipuride
comunicarelacaresuntexpui
consumatoriiianume:comunicarea
interpersonalicomunicarea
impersonal.

diversificare a bunurilor economice destinate satisfacerii


tuturor categoriilor de nevoi ale societii, la o amplificare

47

M. Eliade - Istoria ideilor i credinelor religioase, Editura tiinific, Bucureti, 1991, Vol. I.

a schimburilor internaionale etc., context n care


problemele comunicrii cu consumatorii devin din ce n
ce mai dificile, necesit eforturi de cunoatere i
informare reciproc mai nsemnate i mai variate.48
n general, n literatura de specialitate se exprim
ideea c exist dou tipuri de comunicare la care sunt
expui

consumatorii

anume:

comunicarea

interpersonal i comunicarea impersonal.


Comunicarea interpersonal se realizeaz la nivel
personal, ntre dou sau mai multe persoane. Asemenea
comunicare poate avea loc ntre doua persoane care se
intlnesc

fa

fa,

vorbesc

la

telefon

sau

corespondeaz prin pot etc.


Comunicarea impersonal este aceea orientat
ctre o audien mare i difuz; aceasta opereaz
aproximativ n aceeai manier ca i comunicarea
interpersonal, chiar dac nu exist un contact direct
ntre surs i receptor.
Aciunile

cuprinse

variabila

politic

promotional a mixului de marketing nu corespund


dect unei pri a comunicrii ntreprinderii, respectiv
comunicrii formale sau organizate.49
Comunicarea formal este acel gen de comunicare ce are
loc, direct sau indirect, ntre vnztor i persoana sau
grupul susceptibile de a deveni cumprtori.

Comunicareainterpersonal
informalcuprivirelaproduse
tangibileiserviciidiferdecea
formalprinfaptulcemitentulnu
vorbetencalitatedepersoan
interesat,instruiti/sauplatitn
acestscop,cincalitatedeprieten
saucunoscutalreceptorului.

Comunicareainteruman
estedifcil,uneoriimposibil,de
controlat;zvonurileseimprtiecuo
vitezfantasticidevinefoartegreu
deprevizionatcnd,dacicuce
efecteacesteasevorintoarce.

Aadar, comunicarea formal include ansamblul


aciunilor organizate sub form de campanii sau
programe; ea recurge la mai multe categorii de mijloace:
media i extramedia.
Aciunile

de

comunicare

formal

sunt

programate i finanate prin bugete distincte, cuprinse n

48

C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992,
p. 381, V. Balaure (coord.) Marketing, Editura Uranus, 2000.
49
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., p. 6.

planurile de comunicare; acest tip de comunicare nu este dect partea vizibil a comunicrii
ntreprinderii.
Comunicarea formal prin mass media este tratat pe larg n literatura de specialitate;
este vorba de comunicarea prin pres, radio, televiziune, cinema etc.
Mijloacele extramedia vizeaz tehnicile de promovare i de marketing direct, relaiile
publice, trgurile, expoziiile etc., n toate acestea regsindu-se i o puternic comunicare
interpersonal.
Opusul comunicrii formale este comunicarea informal ce se realizeaz prin
intermediul personalului, produselor, distribuiei etc. Aceasta este o form de comunicare
care ncepe s ii piard caracterul spontan i natural, tinznd s devin tot mai organizat i
mai controlat, n primul rnd la nivelul personalului i distribuiei. Avnd n vedere o
asemenea tendin, considerm c nsi comunicarea interpersonal se poate deja aborda sub
cele dou aspecte, respectiv ca fiind o comunicare formal i informal.50
Comunicarea interpersonal informal cu privire la produse i servicii difer de cea
formal prin faptul c emitentul nu vorbete n calitate de persoan interesat, instruit i/sau
platit n acest scop, ci n calitate de prieten sau cunoscut al receptorului. Din acest motiv, o
comunicare interuman pozitiv poare fi benefic pentru ntreprindere, iar una negativ
devine dezastroas; n ambele cazuri, controlul din partea firmei este extrem de redus, uneori
imposibil de realizat.51
De exemplu, zvonurile maliioase raspndite de-a lungul Statelor Unite cu privire la
originea sau reprezentarea "satanic" a simbolurilor folosite de Procter & Gamble au
determinat firma s schimbe respectivele simboluri, vechi de 115 ani, de pe toate ambalajele,
ceea ce a presupus un efort financiar foarte mare.52
Urmrind latura pozitiv a comunicrii interpersonale informale, atrage atenia, tot ca
exemplu, "strategia" utilizat de California Cooler care s-a bazat n principal pe comunicarile
pozitive, pe "gura lumii", pentru a-i lansa pe pia sucurile din fructe.53

50

Gh. Epuran Decizia promovrii produselor n gestiunea de marketing, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 1997.
B.L.Bayus-Word of Mouth: the Indirect Effects on Marketing Efforts, Journal of Advertising Research, 1985, 25 (JuneJuly), pp. 31-39 si M.L. Richins - Negativ Word of Mouth by Dissatisfied Consumers, Journal of Marketing, 1983, 47
(winter), pp. 68-78.
52
Detalii n: The Man in the Moon Desappears, Time, May 6, 1985, p. 63.
53
The Concoction That's Raising Spirits in the Wine Industry, Ed., Business Week, October 8, 1984, p. 182.
51

Comunicareainterpersonalformal
esteacelgendecomunicarecese
desfaoarntrevnztorca
emitentipersoanasusceptibilde
adevenicumprtor,careceptor.
Comunicareainterpersonaleste
eficientdeoarecepermite
emitentuluisdetectezepeloc
reaciacumprtoruluipotenialla
mesajultransmis.

Decizia de utilizare a comunicrii interumane ca o


strategie distinct de marketing este impiedicat de
caracterul incontrolabil al acesteia; zvonurile se imprtie
cu o vitez fantastic i devine foarte greu de previzionat
cnd, dac i cu ce efecte acestea se vor intoarce.
Studiile din anii '8054, precum i cele de dat mai
recent55 sugereaz faptul c, n general, comunicrile
interpersonale se pot utiliza cu mai mult succes n
domeniul serviciilor, punndu-se accent pe rolul jucat de
personalul de contact. Aceasta se datoreaz faptului c
serviciile sunt intangibile i nu pot fi examinate n
prealabil

sau

returnate

cazul

existenei

unor

nemulumiri; de aceea, pe lng informaia standardizat


(comunicarea formal), muli consumatori de servicii
apeleaz la sursele informale.
Comunicarea interpersonal formal este acel gen
de comunicare ce se desfaoar ntre vnztor - ca
emitent - i persoana susceptibil de a deveni cumprtor,
ca receptor.

54

W.T.Anderson jr., L.L. Golden - Bank Promotion strategy, Journal of Advertising Research, 1984, 24, (April-May) pp.
53-65; R.C. Yee-Kwong - Strategic Marketing Practices: A Comparative Study of the Hong Kong Banking Industry,
International Journal of Bank Marketing, (UK),1992, 10, no. 6, pp. 11-18; J. Perrien, P. Filiatrault, L. Richard - Relationship
Marketing and Commercial Baking: A Critucal Analisys, International Journal of Bank Marketing, 1992, 10, no. 7, pp. 2529; U. de Bretani - Succes Factors in Developing New Business Services, European journal of Marketing, (UK), 25, no. 2,
1991, pp. 33-59; C.J. Easingwood, C. Storey - Succes Factors for New Consumer Financial Services, International Journal
of Bank Marketing, (UK), 9, no. 1, 1991, pp. 3-10; M. Leonard, A. Spencer - The Importance of Image as a Competitive
Strategy: An Exploratory Study in Comercial Banks, International Journal of Bank Marketing, (UK), 9, no. 4, 1991, pp. 2529 etc.
55
V. Olteanu, I. Cetina - Marketingul serviciilor - Ed. Marketer/Expert, Bucureti, 1994, p. 155.

Comunicarea interpersonal este eficient deoarece


permite

emitentului

detecteze

pe

loc

reacia

cumprtorului potenial la mesajul transmis.


Acest fapt este valabil n cazul comunicrii fa n
fa, sau, printr-o extensie secundar, n cazul comunicrii
prin telefon (tonalitatea, inflexiunile vocii, eventuale
exclamaii, pauze ntre cuvinte sau propoziii etc.).
Comunicarea

fa n fa poate fi verbal i

nonverbal. Comunicarea verbal se realizeaz prin limbaj,


iar cea nonverbal printr-un ansamblu format din mai
multe

elemente

aflate

"dincolo

de

limbaj"

(metacomunicarea) cum sunt: expresia feei, gesturile,


poziia corpului, orientarea, proximitatea, contactul vizual,
contactul corporal, micrile corpului, aspectul exterior sau
inuta, aspectele nonverbale ale vorbirii,56 manifestri de
team, artare cu degetul, aplauze,57 etc.*
Feed-back-ul interpersonal verbal, precum i cel
nonverbal ofer informaii emitorului despre modul n
care a fost primit mesajul permindu-i s adopte cele mai
adecvate decizii, astfel nct s modifice, s explice sau s

Feedbackulimediateste,
deexemplu,factorulcareface
vnzareapersonalotehnicextrem
deeficient;nmodsimilar,apariiai
analizaoperativaacestuiapermit
unuicandidatpoliticsselecteze
aspectelecelemaiputerniceale
platformeisalenrspunsurilepecare
ledpotenialiloralegtorincadrul
uneintruniri,unuidialogfanfa.

repete mesajul dup cum consider c este mai bine.


Feed-back-ul imediat este, de exemplu, factorul
care face vnzarea personal o tehnic extrem de eficient;
n mod similar, apariia i analiza operativ a acestuia
permit unui candidat politic s selecteze aspectele cele mai
puternice ale platformei sale n rspunsurile pe care le d
potenialilor alegtori n cadrul unei ntruniri, unui dialog
fa n fa.

56

N. Stanton, Comunicarea, Ed. S.C.tiinta & Tehnica S.A., Bucureti, 1995, pp. 2-3.
T.Bonoma, L.Felder - Nonverbal Communication in Marketing: Toward a Communicational Analysis, Journal of
Marketing Research, 14, May 1987; D.A. Wesson - The Handshake as Nonverbal Communication in Business, Marketing
Inteligence and Planing, UK, 1992, 10, no. 9, pp. 41-46.
*
L.G.Shiffman si L.L. Kanuk prezint n op. cit. 107 exemple de comunicare nonverbal; p. 321 - A Listing of Nonverbal
Behaviors.
57

Comunicarea impersonal este acel tip de

Contrarfeedbackuluidin
comunicrileinterpersonale,celal
comunicriimassmediaestenfoarte
puinecazuridirect,elfiind,n
general,unuldeductibil.
Receptoriicumprsaunuprodusul
cruiaisefacepublicitate,rennoiesc
saunuabonamentelelareviste,
voteazsaununfavoareaunui
candidatnalegerietc.

comunicare ce se realizeaz direct, ctre o audien


mare i difuz. Ea opereaz aproape n aceeai manier
ca i comunicarea interpersonal, chiar dac n acest
caz nu este un contact imediat ntre surs i receptor.
Sursele de comunicare sunt, de regul,
organizaiile care dezvolt i transmit mesaje adecvate
prin intermediul mijloacelor de informare media sau
extramedia.
Destinatarii

sau

receptorii

mesajelor

se

consider a fi, dup cum am amintit anterior, un


auditoriu specific pe care organizaia (ntreprinderea,
institutul, partidul politic, fundaia etc.) ncearc s-l
informeze, s-l influeneze i s-l conving. n general,
comunicarea de marketing a unei ntreprinderi este
destinat s ndemne la cumprare, s incurajeze i s
susin dezvoltarea unei atitudini favorabile fa de
produs, s dea produsului o semnificaie simbolic
i/sau s arate c acesta poate rezolva problemele
consumatorului mai bine dect concurena.
Dat fiind faptul ca emitenii mesajelor media
sunt diferii ageni ai vieii economice i sociale,
comunicarea lor este considerat formal, chiar dac
scopul este sau nu declarat comercial.
Feed-back-ul impersonal este de o foarte mare
importan att datorit informaiilor pe care le
furnizeaz emitentului, ct i datorit sumelor foarte
mari investite n comunicare.
Comunicarea

media

este

comunicare

indirect; n consecin i feed-back-ul va fi indirect,


motiv pentru care organizaia va trebui s utilizeze
unele metode pentru a determina dac comunicrile
media au fost recepionate de publicul vizat, dac au

fost inelese n maniera dorit de aceasta i dac au anse


reale de a contribui la atingerea obiectivelor stabilite.
Contrar

feed-backului

din

comunicrile

interpersonale, cel al comunicrii mass-media este n foarte


puine cazuri direct, el fiind, n general, unul deductibil.
Receptorii cumpr sau nu produsul cruia i se face
publicitate, rennoiesc sau nu abonamentele la reviste,
voteaz sau nu n favoarea unui candidat n alegeri etc.
Deci, emitorul sau sursa poate s deduc nivelul de
persuasiune al mesajului su din aciunile/inaciunile
receptorilor.
Aceasta este, ns, o metod pasiv de obinere a feedbackului; multe organizaii utilizeaz (sau ar trebui sa
utilizeze) procedee active de previzionare, cu un anumit grad
de probabilitate, a reaciilor cumprtorilor poteniali,
folosind diferite metode de cercetare.58

Persuasiunea este o form de


influenare. Este modalitatea de
argumentare prin intermediul creia
o persoan ncerceac s conving o
alt persoan sau un grup de
persoane s cread sau s fac un
anumit lucru. Persuasiunea este un
proces de ghidare al oamenilor
pentru a adopta idei, atitudini sau
aciuni (raionale sau mai puin
raionale). Persuasiunea se bazeaz
pe discuii i "atractivitatea
prezentrii" n locul folosirii
mijloacelordefor.
Manipularea este o form extrem a
persuasiunii, n care doar o parte
beneficiazpeseamaceleilatepri.
Aristotel a afirmat c "Retorica este
arta descoperirii, iar ntrun caz
particular, a descoperiri mijloacelor
depersuasiuneaflatelandemn".
Uniiautoriconsidercpotfidefinite
ase"armealepersuasiunii"

1.5. Persuasiune i atitudine

Un aspect de mare importan i complexitate pe care

l vizeaz decizia de comunicare cu scop persuasiv este cel

legat de posibilitatea schimbrii atitudinii indivizilor aflai n


ipostaza de poteniali cumprtori.

Din perspectiva de marketing, persuasiunea se poate


defini ca un efort de comunicare ce vizeaz influenarea

atitudinii cumprtorului sau publicului.59


Multe firme investesc o parte din bugetul lor
promoional pentru a controla impactul fie n termeni de
vnzri, fie n ceea ce privete percepia i notorietatea.

58

Simpatieoamenilorleplac
oamenii care i plac pe ei
nii
Reciprocitate oameni dau
napoi celor care se poart
frumoscuei
Dovad social oamenii
urmeazpeceicarelesunt
similari
Consisten oameni se
"aliniaz" n a respecta
propriilelorpromisiuni
Authoritate oameni se
"nclin" n faa prerii
experilor
Scarcity oamenii doresc
foarteputernicceeacepot
aveacugreu

Sursa: ROBERT B. CIALDINI, Psihologia


Persuasiunii, Bucuresti, Business Tech
InternationalPress,Iunie,2004.

Aspecte practice privind metologia cercetrii se pot regsi n: I. Ctoiu (coord.) Cercetri de marketing, Ed. Uranus,
Bucureti, 1997.
59
Gh. Epuran-Comunicarea persuasiv si schimbarea atitudinii, Tribuna Economic, Nr. 37, Bucuresti, 1993, p. 8.

Atuncicndnminteauneipersoane
suntprezentedouelementede
cunoaterecontradictorii,rezultatul
setraducentrostarededisconfort,
individuldevenindsuspicios,apatic,
nehotart;acestestrisepropagcu
attmaimultcuctcontradiciaeste
creatchiardeproductor.

Analiznd eforturile de comunicare ale ntreprinderii, se


constat c, n general, ele opteaz ntre dou mari
alternative strategice: fie se elaboreaz i aplic o
strategie adaptiv, fie una de ruptur. n cadrul primei
variante, este necesar cunoaterea atitudinilor prevalente
pe o anumit pia la un moment dat.
Aceste atitudini sunt, cel mai frecvent, structurate
ntr-un ansamblu de elemente convergente pentru a crui
fortificare, urmarit prin strategie, este suficient
introducerea unui element cu efect de complementaritate.
De exemplu, o societate intenioneaz s lanseze
pe pia un suc de fructe, nu doar natural - varianta
cunoscut i fa de care cumprtorii au o atitudine
foarte favorabila -, ci, mai mult, biologic.
Argumentele preconizate a fi folosite in viitoarea
campanie se vor baza tocmai pe fora complementaritii:
un suc natural poate fi obinut i din fructe tratate
chimic, pe cnd unul biologic este mai mult dect
natural, nefiind nici mcar "atins" de tratamentele
chimice.
n faza a doua a campaniei, conform strategiei
proiectate, se va aduce nc un element de fortificare:
fructele tratate doar biologic provin din zone nepoluate
chimic.
Strategia adaptiv este mai uor i chiar mai ieftin
de aplicat deoarece clienii deja existeni se pot menine
cu eforturi mai mici comparativ cu atragerea sau
"convertirea" de noi cumprtori.
Teoria disonantei cognitive60 adncete aceast
idee, subliniindu-se faptul c un consumator care face o
cumpartur important, vizioneaz un anumit program
de televiziune, ader la un grup etc. are nevoie de

60
L. Festinger - A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford University Press, 1957; disonana a mai fost tratat i de
J.W.Brehm i A.R.Cohen n Explorations in Cognitive Dissonance, John Wiley & Sons, Inc. New York, 1962.

informaie pozitiv, menit s l asigure c a fcut o alegere


inspirat.
Echilibrul psihologic al unui individ nu presupune doar
o anumit stabilitate a atitudinilor, ci i o coeren intern a lor.
Atunci cnd n mintea unei persoane sunt prezente dou
elemente de cunoatere contradictorii, rezultatul se traduce ntro stare de disconfort, individul devenind suspicios, apatic,
nehotart; aceste stri se propag cu att mai mult cu ct
contradicia este creat chiar de productor.
Pe acest fond, disonanaa cognitiv poate genera, n
"relaia" consumator-produs, efecte multiple: supraevaluarea
artificial a caracteristicilor produsului sau, dimpotriv,
denigrarea sistematic a acestuia; modificarea voluntar a
atitudinii pentru a reduce disonana sau, dimpotriv, ntrirea
atitudinii preexistente.
Modificarea atitudinii prin persuasiune este o tentativ

Componenta cognitiv este mult mai


uor de schimbat, comparativ cu cele
afectiv i conativ; deci, prin
comunicare este mai uor s se
modifice o atitudine facndu-se apel
la raiune i mai greu dac se
apeleaz la simuri.

destul de ambiioas; ea devine cu att mai dificil cu ct


individul a "parcurs" mai multe etape n structura intern a
atitudinii. n acest context se poate afirma c, n general,
credinele existente anterior se constituie ntr-o baz a evoluiei
tuturor percepiilor ulterioare.61
Literatura n domeniu evideniaz faptul c un individ se
manifest fa de un subiect dat n trei zone:62 o zon de
acceptare ("sunt de acord..."), o zon de respingere ("nu sunt de
acord...") i o zon de neutralitate sau indiferen ("nu m
intereseaz..."). Pe fondul manifestrilor din cadrul acestor
zone, se constat c un mesaj apropiat de "ceva" care exista i n
trecut este asimilat cu mare rapiditate; n caz contrar, mesajul va
fi respins. Cunoaterea zonelor de acceptare i respingere este
foarte important pentru cercetarea procesului de comunicare n

61

B. Dubois - op. cit. p.88.


D.G. Mick - Levels of Subjective Comprehension in Advertising Processing and Their Relations to Ad Perceptions,
Attitudes and Memory, Journal of Consumer Research, 1992, 18, March, pp. 411-424..
62

Argumentelecarespeculeaztemeri
marideterminindividuls
experimentezedisonanacognitiv
renunndlaunobiceisaurespingnd
informaianeavenitpentruel.

Renunarealaunobiceindrgiteste
dificil,contextncareoamenii
opteazmaicurndpentruvarianta
refuzuluiinformaiei.

strans legatur cu studierea aspectelor decizionale


referitoare la produs. De precizat c aceste zone nu sunt
inflexibile, ele putnd evolua cu destul uurin n timp.
Studiile consacrate persuasiunii au structurat
concluziile pe patru nivele, apreciindu-se urmatoarele:
a) componenta cognitiv este mult mai uor de
schimbat, comparativ cu cele afectiv i conativ; deci,
prin comunicare este mai uor s se modifice o atitudine
facndu-se apel la raiune i mai greu dac se apeleaz la
simuri. Aceast abordare este specific, de exemplu,
negociatorilor experimentai i tuturor celor care vor s
detensioneze o dezbatere, o discuie.
De asemenea, practica publicitar aduce n prim
plan cteva aspecte relevante n acest sens, dar i
suficient de delicate: este vorba de recurgerea la team
sau la umor atunci cnd se alege axul psihologic.
De-a lungul timpului s-a considerat c impactul
unui mesaj bazat pe team este proporional cu nivelul
strii de angoas pe care l genereaz; studiile ulterioare
au invocat un raport invers ntre intensitatea temerilor
speculate i abilitatea lor de a convinge.

Acest

fapt

demonstreaz c argumentele ce speculeaz o team


puternic sunt considerate ca fiind mai puin eficiente
comparativ cu cele considerate medii.63
De exemplu, n anul 1964, ca urmare a rspndirii
ideii c fumatul provoac mbolnviri de cancer
pulmonar, vnzrile de igri au sczut o perioad scurt
de timp, pentru ca ulterior s creasc vertiginos.
Explicaiile care s-au dat acestui fenomen au fost
multiple.64 Considerm plauzibil faptul c argumentele
care speculeaz temeri mari determin individul s

63
L.S. Unger, J.M. Stearns - The Use of Fear and Guilt Messages in Television Advertising: Issues and Evidences, AMA
EducatorsProceedings, Chicago, 1988, pp. 16-20.
64
J. Stuteville - Psychic Defenses against High Fear Appeals: A Key Marketing Variable, Journal of Marketring, 34, aprilie
1970, pp. 39-45.

experimenteze disonana cognitiv renunnd la un obicei sau


respingnd informaia neavenit pentru el.
Dar din moment ce renunarea la un obicei ndrgit
este dificil, oamenii opteaz mai curnd pentru varianta
refuzului informaiei.
Refuzul acesta se realizeaz printr-o varietate destul de
mare de tehnici printre care: negarea validitii temerilor
exprimate n mesaj ("Nu este nici o dovad real!"), credina
n imunitatea fa de un eventual dezastru personal ("Nu mi se
poate ntmpla tocmai mie...") etc.
Exist i unele indicii care confirm faptul c,
menionnd posibilele efecte vtmtoare ale unor categorii de
produse, n contextul prezentrii aspectelor pozitive ale
produsului, se creaz atitudini negative fa de acesta.65
Cercetrile privind relaia dintre intensitatea temerilor

Studiileasuprarelaieiteam
persuasiuneatitudinesedifereniz
pecategorii,respectivpetemerifizice
i/saupsihicei,deasemenea,exist
metodeprincareserealizeazomai
bunmsurareaintensitiirelaiei
amintitepentrufiecarenivel.

speculate i persuasiune sugereaz c temerile puternice sunt


mai persuasive dect cele medii, dar numai atunci cnd
credibilitatea sursei este mare.
Un studiu concludent realizat in 198466 a scos n
eviden faptul c, din rndul spectatorilor de cinema, cei care
au primit informaii despre difuzarea unui film de groaz au
fost, n momentul rulrii filmului, mult mai nspimntai
dect cei care nu primiser nici un avertisment.
Un alt factor ce poate influena efectele persuasive ale
speculaiilor privind teama const n chiar caractersticile
audienei.
Astfel, indivizii "descurcrei", cu o prere foarte bun
despre propria persoan i care percep vulnerabilitatea la un
nivel sczut, par s fie cel mai uor convinsi prin team.67 n
acest mod se manifest, n general, persoanele n vrst i cele
65

M.P. Gardner, R.S. Levin - Truth and Consequences: The Effects of Disclosing Possibly Harmful Results of Product Use,
in Bruce J. Walker et al., An Assesement of Marketing Thought and Practice - 1982 Educators' Conference Proceedings, pp.
39-42.
66
J. Cantor, D. Ziemke, G.G. Sparks - Effects of forewarning on Emotional Responses to a Horror Film, Journal of
Broadcasting, 28, Winter 1984, pp.21-31.
67
M. Ray, W. Wilkie - op. cit.

cu orientare politic liberal.68


Cercetrile care au urmat pe aceast tem au propus ca, n viitor, studiile asupra
relaiei team-persuasiune-atitudine s se diferenieze pe categorii, respectiv pe temeri fizice
i/sau psihice i, de asemenea, s dezvolte metode prin care s se realizeze o mai bun
msurare a intensitii relaiei amintite pentru fiecare nivel.
O asfel de abordare este absolut necesar, putndu-se ajunge pn la nivelul fiecrei
categorii de risc perceput, mai ales n contextul actual, cnd se apreciaz c aproximativ 13%
din mesajele publicitare fac, ntr-o forma sau alta, apel la team.69
Uneori teama este mpins pn la grania cu agonia, ceea ce a sugerat unor autori
chiar denumirea de Agony Advertising.70
n ceea ce privete umorul, unii specialiti pun la ndoial, chiar cu o doza de ironie,
efectul su persuasiv, nerecomandnd promotorilor adoptarea unor decizii care s-l vizeze.
David Ogilvy afirma n acest sens: "Clownii amuz lumea, dar nu-i vnd nuimic!"71
Aceast prere, dei invocat frecvent n diverse lucrri, nu este singular,
exprimndu-se, n replic, numeroase alte opinii care susin c umorul este un puternic
element de persuasiune, apt s creasc nivelul de acceptare al comunicrii. Se consider, de
asemenea, c umorul n comunicarea promoional poate s ridiculizeze produsul sau firma,
manifestndu-se (la nivelul decidenilor) anumite temeri pentru faptul c potenialii
cumprtori vor rde de ei i nu cu ei.

68

J. Burnet, R.L. Oliver - Fear Appeal Effects in the Field: A Segmentation Approach, Journal of Marketing Research, 16,
May 1979, pp. 190-191.
69
B. Dubois - op. cit., p.89.
70
L.G. Shifman, L.L. Kanuk, op. cit., p. 355.
71
D. Ogilvy - La publicite selon David Ogilvy, Paris, Dunod, 1986, p. 81.

Studiile din ultimii 20 de ani au reuit s


evidenieze avantajele i dezavantajele deciziilor privind
comunicarea amuzant, rezultnd o serie de concluzii,
Un spot publicitar cu umor il poate
determina pe consumator sa vrea sa-l
vada din nou, in loc sa il evite. Dar
daca publicului pe care-l tintesti nu i
se pare deloc amuzanta, umorul
poate face mai mult rau decat bine.
Umorul poate fi un instrument extrem
de puternic in publicitate: atrage
atentia, asigura memorabilitatea
spotului si, nu in ultimul rand,
declanseaza o emotie pozitiva,
favorabila brandului; de multe ori,
beneficiaza de publicitate gratuita
prin asa-numita word of mouth
cand oamenii si-l povestesc, la fel
cum fac cu un banc bun, sau preiau in
limbajul de zi cu zi expresiile
personajelor din spot.
Intr-o vreme in care oamenii incearca
sa evite cat mai mult pauzele
publicitare, umorul dintr-o reclama
poate fi ingredientul care ii opreste
sa schimbe canalul. Intr-o vreme in
care oamenii au ajuns sa urasca
reclamele care le intrerup filmul sau
emisiunea de divertisment, un spot
publicitar amuzant poate deveni chiar
filmul. Reclama cu valoare de
divertisment, pe care oamenii cauta
sa o vada, nu sa o evite, este un
concept relativ nou, creat de
industria
publicitara
din
tarile
occidentale. Si este recomandata
acolo, cu atat mai mult.

Sursa: prelucrare/adaptare de
http://www.bizwords.ro (2009)

72

din care mai importante sunt:72


umorul ajut n procesul cunoaterii i capteaz atenia
asupra anunului;

umorul, n general, nu mrete persuasiunea


mesajului i nici credibilitatea sursei; este posibil
ca oamenilor sa le plac anunul, fr s cumpere,
ns i produsul sau marca oferite;

umorul

poate

conduce

la

diminuarea

posibilitilor de nelegere a anunului, poate


scoate receptorul de sub incidena scopului
publicitii;

anunurile amuzante sunt efemere, interesul


pentru aceeai glum sau aceeai faz de umor
scaznd pe msura repetrii acestora;

pe

M.G. Weinberger, Ch.S. Gulas - The Impact of Humor in Advertising: A Review, Journal of Advertising, 1992, Dec., 21,
pp. 35-59. Puncte de vedere relativ asemntoare n: T.J. Madden, M.G. Weinberger - Humor in Advertising: A
Practitioner's View, Journal of Advertising Research, 24, aug.-sept. 1984, pp. 23-29; J.Koten - After Serious 70s Advertisers
are Going For Laughs Again, The Wall Street Journal, February 23, 1984, B1; K. Higgins - Humor Takes the Ho-Hum Out
of Radio Ads, Marketing News, June 7, 1985, p. 23, C. Scott, D. Klein, J. Bryant - Consumer Response to Humor in
Advertising: A series of Field Studies Using Behavioral Observation, Journal of Consumer Research, 1990, 16, pp. 498-501;
A. Chattopadhyai, K. Basu - Humor in Advertising: The Moderating Role of Prior Brand Evaluation, Journal of Marketing
Research, 1990, 27, pp. 466-476; R.E. Taylor, M. Grubbs Hoy, E. Haley - How French Advertising Develop Creative
Strategy, Journal of Advertising, 1, Spring, 1996; Y. Zhang - Responses to Humorus Advertising: The Moderating Effect of
Need for Cognition, Journal of Advertising, 1, Spring, 1996.

umorul ar trebui utilizat pentru produse care nu se disting


prin sensibilitate; nu se recomand umorul n publicitatea
pentru anumite servicii;73

radioul i televiziunea sunt cele mai adecvate mijloace


pentru folosirea umorului n comunicare.
b) La al doilea nivel, se constat c o atitudine bazat

credine incerte evolueaz mai uor dect o atitudine bazat pe


convingeri; acest argument se utilizeaz n fundamentarea
deciziilor de comunicare pentru diferite categorii de produse i
servicii, cel mai frecvent domeniu de aplicare fiind domeniul
politic.
c) Atitudinile ce corespund unui nivel de implicare
ridicat rezist mult mai bine n raport cu altele.
Aceasta se explic prin faptul c multe persoane se
identific cu produsele, mrcile sau informatiile pe care le
utilizeaz. Fidelii devin, n acest context, dificil de "micat", iar
eforturile de comunicare ale firmei vor fi mai eficiente dac se
vor orienta ctre persoane mai puin implicate.
Acesta este, de fapt, ceea ce adesea apare in literatura de
marketing sub denumirea de pradoxul comunicarii.74
De exemplu, n materie de contraceptive, familiile sau
persoanele ce trebuie vizate prin comunicare sunt cele care au

Atitudinilececorespundunuinivelde
implicareridicatrezistmultmaibine
nraportcualtele.

Atitudinilesuntmaiuordemodificat
dacseaflnconflict

deja copii, dar acestea sunt, n general, cele mai refractare.


Decidentul se va afla, n acest caz, ntr-o dilem derivat din
problema orientarii eforturilor.
Astfel, se pune ntrebarea: mijloacele de comunicare vor
fi orientate ctre refractari sau ctre un ct mai mare numr de
persoane neafectate de aceast problem? Dac se opteaz
pentru prima variant, atunci eforturile de comunicare vor fi
concentrate n scopul persuasiunii pe termen scurt cu mijloacele
73
Observaii mai ample referitoare n special la serviciile bancare i la implicaiile manageriale n: J. Singh, S. Pandya Exploring the Effects of Consumers Dissatisfaction Level on Complaint Behaviours, European Journal of Marketing, (UK),
1991, 25, no. 9, pp. 7-21.
74
B. Dubois - op. cit. p. 90.

sau tehnicile adecvate.

Specialistiincomunicarepotsesiza
strileconflictualelanivelul
atitudinilorexistentepeopiai,
maideparte,potacionapeacest
fond,astfelnctsprevad
corespondenelenecesare
fundamentariiprocesuluidecizional
ntreviitoareastaredeechilibrui
obiectivelestrategiceavutenvedere.

n cel de-al doilea caz, prin comunicare se poate


urmri obinerea unui efect indirect de persuasiune
social, dar cu "scaden" n timp ndelungat.
d) n al patrulea rnd, teoria i practica au
evideniat c atitudinile sunt mai uor de modificat dac
se afl n conflict. Intrnd n conflict, credinele i
atitudinile evolueaz n mod necesar ctre o nou stare
de echilibru, ntruct strile conflictuale nu sunt agreate
de individ, acesta ncercnd s le nlture ct mai repede
cu putin. Specialistii n comunicare pot sesiza strile
conflictuale la nivelul atitudinilor existente pe o pia i,
mai departe, pot aciona pe acest fond, astfel nct s
prevad

corespondenele

necesare fundamentarii

procesului decizional - ntre viitoarea stare de echilibru i


obiectivele strategice avute n vedere.
De exemplu, am constatat c cumprtorul unui
automobil poate avea sentimente contradictorii fa de
noul model X; el va fi atras de caracteristile motorului,
dar, n acelai timp, va fi temtor n privina execuiei
tehnice, a concordanei dintre capacitatea motorului i
rezistena asiului etc. i, de asemenea, va fi "nedumerit"
de designul automobilului care i se pare c imit un
model mai vechi al mrcii Y, model departe de a mai fi
en vogue.
Un asemenea fenomen generalizat, poate pune
(i) problema abordrii testimoniale n decizia de
comunicare,
comunicrilor

ceea

ce

comerciale

nseamn
trebuie

c
s

promotorii
recurg

la

personaliti cunoscute pentru a informa cumprtorii i


pentru a-i vinde produsele.
Comunicarea va fi echilibrat dac, aplicnd
procedeul terei persoane, de exemplu, argumentele

folosite se vor susine sau ntri reciproc.


Fiecare din membrii anumit grup ar putea face
urmtoarea asociere: mi place analistul politic X, iar el a
apreciat c se pot realiza progrese reale in ar dac vor veni
la putere partidele de orientare P, deci, dac voi vota astfel, va
fi bine. Dar ce se ntmpl cu cei crora nu le este pe plac
analistul respectiv? Concluzia, n acest caz, ar putea fi
urmtoarea: percepia fiecrui pol din triunghiul Eu - Analistul
X - Partidele P va evolua n timp, iar credibilitatea analistului
poate fi "tears" dac partidele respective, odat ajunse la
guvernare, vor nregistra un eec sau, generaliznd, dac
investiia recomandat ntr-un domeniu, fie c este financiar,
fie "de ncredere", va fi ineficient datorit chiar ineficienei
respectivului domeniu.
Diferitele lucrri referitoare la modificarea atitudinii prin
comunicare aduc numeroase recomandri n legtur cu
fundamentarea

procesului

decizional

privind

elaborarea

mesajelor i a strategiilor, n general.


Ele sunt orientate asupra utilitii unei concluzii explicite
sau implicite, ctre interesul pentru o orientare n sens unic sau
n dublu sens, ctre ordinea prezentrii masajelor, ctre efectele
deturnrii ateniei i ctre rolul repetiiei n comunicare.
Cercetrile au demonstrat (din nou) un fapt aproape
bizar, dar real: s-a estimat c dac dou persoane din trei
sesiseaz numele mrcii dintr-un spot televizat, doar una din trei
face legtura ntre numele mrcii i mesajul transmis.75
S-a demonstrat, de asemenea, c un mesaj mai puin
structurat stimuleaz ntr-o mai mare masur intelectul i este
susceptibil de a fi memorat cu mai mult uurin. Aceasta se
datoreaz faptului c individul nu se mulumeste doar s
"aleag" stimulii la care se va expune, ci are tendina de a-i
organiza i interpreta.

75

Only 38% of TV Audience links Brands with Ads, Marketing News, 6 ian. 1984, p. 10.

Dacdoupersoanedintreisesiseaz
numelemrciidintrunspottelevizat,
doarunadintreifacelegturantre
numelemrciiimesajultransmis

Acest

mecanism

de

organizare i interpretare a imaginilor


senzoriale trebuie s constituie, la
nivelul decidenilor, o zon de mare
interes pentru reflexiile comerciale,
n

general

pentru

domeniul

comunicrii n special. Astfel, au fost


enunate o serie de principii pe baza
crora oamenii sunt api s i
organizeze percepia comunicrii, a stimulilor externi.76
Este vorba, n primul rnd, de principiile de Gestalt* cu aplicabilitate n comunicarea
din diferite domenii77, precum i de alte principii derivate din acesta, referitoare la regrupare,
completare, ambiguitate etc.78
Gestalt-ul (sau configuraia), definit nc din 1912, are caracterul unei entiti
universale organizate i imanente ce se exprim prin form att n domeniul vieii psihice, ct
i n domeniul concret al lumii materiale.
Legtura dintre configuraiile externe si cele interne, congruena sau corespondena
izomorfic dintre ele, se realizeaz prin intermediul percepiei, care este o prim unitate
integral a Gestalt-ului. Formele, afirma W. Koler n lucrarea citat (1930), sunt inseparabile
att vieii psihice ct i celei materiale.
Tendina oamenilor este de a-i organiza percepiile pe dou planuri: cel al figurii,
element central de captare a ateniei i cel al fondului, mai puin difereniat. Acest principiu,
care se bazeaz pe efectul de contrast, trebuie utilizat n mod curent n fundamentarea
deciziilor referitoare la publicitate79 mai ales atunci cnd se dorete punerea n valoare a
prestigiului unui produs.80

76
P.M. Homer, L.R. Kahle - Source Expertise, Time of Source Identification, and Involvement in Persuasion: An
Elaborative Processing Perspective, Journal of Advertising, 1990, 19, no. 1, pp. 30-39.
*
Gestalttheorie - teoria formei sau configuraiei; aceast teorie s-a nscut din reflexul filosofiei fenomenologice a lui
Edmund Husserl i ca reacie mpotriva psihologiei atomiste a asociaionostilor. Principalii exponeni ai teoriei sunt
Ehrenfels, Kolner (La perception humain, in Journal of Psychology, 1930, ian., p.12),Wertheimer, Koffka, Guillome s.a.
77
D. Mihailescu - op. cit., pp. 143-148; M.Moldoveanu, D. Miron - Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucuresti, 1995, p.109
78
Detalii n: J.H. Heimbach, J. Jacoby - The Zeigarnik Effect in Advertising, preluat din ACR Proceedings, 1972, pp. 746758; B. Dubois - op. cit., 1990, p. 63; R. Piirto - Beyond Mind Games, American Demografics, 1991, Vol. 13, pp. 52-57
79
Gh. Epuran Tehnici promoionale. Aplicaii practice, teste, modele de decizie (n curs de apariie), Univ. Bacu, 1998.
80
Alte detalii n: A. Griffin - The effect of Project and Process Characteristics on Product Development Cycle Time, Journal
of Marketing Research, Special Issue on Innovation and new Products, February, 1997, pp. 24-35; X. M. Song, M.E. Parry The Determinants of Japanese New Product Performance, Journal of Marketing Research, Special Issue on Innovation and
new Products, February, 1997, pp. 64-76; V. Srinivasan, W.S. Lovejoy, D. Beach - Integrated Product Design for
Marketability and Manufacturing, Journal of Marketing Research, Special Issue on Innovation and new Products, February,
1997, pp. 152-163.

Principiul

regruprii

se

utilizeaz

fundamentarea procesului decizional de comunicare


atunci cnd stimulii sunt numeroi i nu pot fi imediat

organizai n figuri distincte. n acest caz, are loc o

asociere ntre obiecte n funcie de apropiere,


similitudine i continuitate, iar principiul poate fi folosit
cu succes n publicitatea produselor din supermarketuri,
pentru a sugera abundena ofertei, disponibilitatea i
accesibilitatea acesteia.
Decizia de utilizare a principiului reconstruciei
sau completrii, denumit i al ntregirii81 (varianta
schematic este redat n anexa I.1., fig. 1.1.), se
fundamenteaz pe faptul c indivizii nu regrupeaz doar
obiecte ntre ele, ci opereaz i completari, dac este
necesar.
Din figura 1.2., anexa I.1, rezult c, dei
construcia nu este total, lumea va recunoate, totui,
litera A. n acest caz poate s intervin aa-numitul

Efectul Zeigarnik preconizeaz faptul


c oamenii i amintesc procesele
incomplete sau ntrerupte mai bine
dectproceselecomplete.
Psihologul rus Bluma Zeigarnik este
primulcareastudiatfenomenuldup
ceaobservatcosptariiiaminteau
comenzile doar ct timp respectivele
comenzi erau n procesul de a fi
servite.
Unii psihologi sugereaz c studenii
caredorescsiaminteascamateria
maibineartrebuisilasenvatul
neterminat
(Anuseincercadepreamulteori,dacanu
reusestedinprimeleexperiente!n.a.)

Efect Zeigarnik, conform cruia construirea sau

Surse:

completarea de ctre individ a unei figuri mrete


gradul de memorare.

Zeigarnik,B.(1927).DasBehalten
erledigterundunerledigter
Handlungen.Psychologische
Forschung.

82

Utilizarea unui stimul ambiguu este un alt


principiu folosit n decizia de comunicare. Un stimul

Zeigarnik,B.(1967).Onfinished
andunfinishedtasks.InW.D.
Ellis(Ed.),Asourcebookof
Gestaltpsychology,NewYork:
Humanitiespress.

este declarat ambiguu dac nu corespunde unei forme


imediat recunoscute. De regul, n astfel de situaii,
oamenii au tendina de a interpreta stimulii ntr-o
manier care s le confere coeren.

Pe lng cazurile i exemplele prezentate,


deciziile de aciune pe fondul unor stri conflictuale la nivelul atitudinilor sunt specifice i
comunicrii n domeniul politic. Promotorii comunicrilor pe aceast tem trebuie s caute n
mod deliberat s evite explicitarea concluziei, mai ales atunci cnd mesajul este simplu, iar
audiena sofisticat, ntruct prin explicitare pot ei nii s genereze un conflict.
81
82

M. Moldoveanu, D. Miron, op. cit. 1995, p. 110.


J.H. Heimbach i J. Jacoby - op. cit., 1972, pp. 746-758.

n cazul mesajului simplu, deci fr riscul nenelegerii, i al


audienei informate, efectul completrii sau ntregirii intervine decisiv.
n consecin, va fi ineficient, contraproductiv, decizia de "privare" a
publicului vizat prin enunarea explicit a unei concluzii pe care acesta
o considera evident.
Aceasta a fost, de fapt, una din principalele erori decizionale din

Tendinaoamenilor
estedeaiorganiza
percepiilepedou
planuri:celalfigurii,
elementcentralde
captareaatenieii
celalfondului,mai
puindifereniat.

campania prezidenial din 1996, cnd, pentru unul din candidai s-a
prezentat ultraexplicit ceea ce oamenii cunoteau deja, deci nu a fost vorba nici mcar de
posibilitatea vreunei concluzii.
Anumiti analiti apreciaz c aceast eroare a fost comis i de responsabilul
campaniei prezideniale a lui V. Giscard d'Estaign n 198183 prin utilizarea sloganului
"Franei i trebuie un preedinte", ceea ce, de altfel, era logic i extrem de deductibil.84
Atunci cnd prin comunicare sunt evocate probleme de ordin personal, audiena poate
manifesta o anumit opoziie fa de interferena cu emitorul n ceea ce privete o concluzie
direct. Este vorba de acele probleme pe care oamenii le consider strict personale, n sensul
c ei nu neleg i nu agreaz interferena nimnui n "zonele" respective. Acest fapt
genereaz dificulti n conceperea mesajelor i trebuie s se aib permanent n vedere ca ele
s nu fie explicite, ci, n primul rnd, s oblige la concluzii.
Este cunoscut faptul c, n multe cazuri, contraargumentarea poate contribui la
creterea adeziunii unei comunicri.
Unii autori85 afirm c introducerea unor "elemente de distragere" poate capta atenia
audienei (de exemplu, prin accelerarea ritmului imaginilor sau prin introducerea unor
elemente surpriz).
La acest capitol, ns, prerile diferiilor cercettori sunt mprite: unii consider c
deturnarea ateniei este eficient86, alii o contest87.
O abordare n termeni decizionali este dificil de realizat. Apreciem, totui, c
principala dificultate ine de riscul erodrii posibilitilor de nelegere a mesajului. Din

83

B. Dubois - op. cit., p. 91.


n legtur cu aceast problem prerile diferiilor specialiti sunt mprite. De ex. G. Thoveron n lucrarea Comunicarea
politic azi. Cei care alearg dup fotolii i cei care vor s le pstreze consider drept persuasiv mesajul candidatului
menionat.
85
G.T. Ford, D.B. Smith, J.L. Swasy - Consumer Skepticism of Advertising Claims: Testing Hypotheses From Economics of
Information, Journal of Consumer Research, 1990, 16, march, pp. 433-441
86
M. Kamins, L.J. Marks, D. Skinner - Television Commercial Evaluation in the Context of Program Indoced Mood:
Congruency versus Consistency Effects, Journal of Advertising, 1991, 20, June, pp. 1-14.
87
D. Gardner - The Distraction Hypothesis in Marketing, Journal of Advertising Research, dec. 1990, pp. 25-31.
84

dorina de a introduce prea multe elemente de distragere, sau un singur element foarte
puternic, se poate ajunge la un mesaj confuz sau la "diluarea" argumentului principal.
Efectele procesului decizional privind comunicarea promoional sunt, n bun
msur, determinate i de un alt principiu: cel al repetiiei. De multe ori, repetiia este
considerat cheia succesului n comunicare.
Principalul rol al repetiiei este de a facilita familiarizarea progresiv cu mesajul i de
a asigura o bun memorare a coninutului acestuia. n general, se apreciaz c individului i
sunt necesare trei expuneri:88 prima pentru a afla de campanie, a doua pentru a provoca o
reacie de tipul "Am vzut deja cte ceva din asta", iar a treia pentru a afirma: "De acum
cunosc aceast poveste, tiu despre ce e vorba".
Deciziile privind repetiia, implic, ns i anumite aspecte care aduc dezavantaje;
astfel, o programare dens, o repetiie excesiv etc. pot genera respingerea de ctre auditoriu.
De asemenea, apare aproape inevitabil fenomenul de uzur a comunicrii i aceasta cu att
mai mult cu ct mesajul este mai dens i/sau audiena mai puin implicat.89
ntr-o manier general, se poate concluziona astfel: o singur expunere nu aduce nici
un efect util; de la trei expuneri n sus, ncepe s apar oboseala, chiar plictiseala; repetiia
optim se situeaz ntre aceste dou limite, dar poate s varieze n funcie de natura mesajului
i de tipul audienei.
O bun cunoatere a atitudinilor existente n cadrul unei piee, a posibilitilor de
poziionare a mrcilor i a evoluiei acestora etc. conduce la adoptarea unor decizii adecvate
tocmai pentru c furnizeaz ntreprinderii elemente de rspuns la numeroase ntrebri, cum
sunt:
- Ce solicitri exist pe pia n privina atributelor produselor/serviciilor i nu au fost
satisfcute de bunurile existente?
- Dac se repoziioneaz o marc, realizndu-se o deplasare pe harta perceptual, cu
ce concuren se va confrunta?
- Este bine s se caute o "pozitionare ideal" sau s se realizeze o deviere a acesteia n
direcia propriei mrci?
- Este mai bine s se valorifice avantajul propriu al mrcii sau s se destabilizeze
marca concurent, de exemplu prin publicitate comparativ? etc.

88
B.L. Stern, A.L. Resnik - Information Content in Television Advertising: A Replication and Extension, 1991, June/July,
31, pp. 36-46.
89
J.H. Barnes, Jr., M.J. Dotson - An Exploratory Investigation Into the Nature of Offensive Television Advertising, Journal of
Advertising, 1990, 19, no. 3, pp. 61-69.

Dup cum se poate constata, multe din rezultatele obinute, referitoare la mecanismele
persuasiunii, sunt uneori ambigue i chiar contradictorii. Nu exist nc un principiu care s
fie general valabil pentru toate mesajele i pentru toate audienele, ceea ce poate s par
paradoxal. n acest context, trebuie s admitem c modificarea atitudinii este un fenomen
extrem de complex, stiuat la baza interaciunilor sociale ce caracterizeaz natura uman.
Fr ndoial, studiile destinate comunicrii vor continua i, cu siguran, vor aduce
elemente mai convingatoare i cu o valabilitate mai mare, astfel nct s ofere un coninut mai
profund i un sens mai clar procesului decizional privind comunicarea promoional.