Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
FACULTATEADESTIINTEECONOMICESIADMINISTRAREA
AFACERILOR
PROGRAMULDEMASTERAT:RELATIIECONOMICE
INTERNATIONALE
COMUNICAREAINAFACERI
INTERNATIONALE
SUPORTDECURS
ParteaI:ASPECTECONCEPTUALEPRIVIND
COMUNICAREA
Prof.univ.dr.GheorgheEpuran
BRASOV,2011
Capitolul I.
DE LA COMUNICAREA IN SENS LARG, LA COMUNICAREA DE
MARKETING
Obiectivele capitolului
Cuvinte i expresii cheie
Protagorasafostunuldintre
primiisofitisauprofesoride
nelepciune.
Metodeleutilizatedesofiti
pentruaconvinge:critica
permanent,discuia,
controversa,disputa.
Mijloacelefolositedesofitin
comunicareerau:paradoxul,
antiteza,compoziiastrnsi
frumoasadiscursului.
Dionysos din Halicarnas: preluat din t. Prutianu - Negocirea i analiza tranzacional, Ed. Sagittarius, Iai, 1996.
M.J.Cary, J.J.Haarhoff - Life and Trought in the Greek and Roman World, Methuen and Co. Ltd., London, 1940, pp. 21 33.
2
retorica, aceasta
mijloacele
utilizate
erau
paradoxul,
O. Drimba - Istoria culturii i civilizaiei, Ed. t. i Encicl., Bucureti, vol. I., 1984, pp.620-621.
H.I.Marron - A History of Education in Antiquity, NY, 1956, pp.189-191
5
O. Drimba, op.cit.p.622.
4
antiteza,
Pe lng Protagoras din Abdera, n lumea greac au mai existat i ali sofii, mari
oratori, cum sunt: Georgias (485-380 .e.n.),
care afirma c limbajul este independent i
autonom, neputnd exprima nimic din ceea ce
ne este
viziunea
lui
Antiphon,
spre
expunerea
de
faptelor,
motive,
prezentarea
clasificarea
sau
studiul
realizarea,
respectiv
studierea
7
8
D.Voiculescu, Negocierea-form de comunicare n relaiile interumane, Ed. tiinific, Bucureti, 1991, p.13.
n acest context, Platon este primul care vorbete despre nobila minciun a conductorilor, care trebuie s conving lumea
c deosebirile de categorie social i de avere dintre oameni sunt date de natur, aceasta difereniindu-i inevitabil.
Evoluiasistemuluidecomunicaren
epocamodernperioade:clasic,
psihologicoepistemologic,
beletristic,elocuionist.
Marcus Tullius Cicero, 106 - 43 .e.n. Mare om politic roman, orator, scriitor i filosof, Cicero a fost liderul republicanilor;
dup moartea lui Cesar, a fost asasinat din ordinul lui Antonius.
umane nu mai cunoate mari progrese timp de mai multe secole, pn la Renatere, deci pn
n pragul perioadei moderne. Totui, n aceast perioad, comunicarea a fost nc studiat,
aprnd, sub aspect pragmatic, dou noi genuri de activiti retorice: retorica prin scrisori i
retorica prin discursuri, iar mai trziu s-a afirmat i jocul miraculos, sau teatrul viu.
Epoca modern a readus sistemul de comunicare n atenia gnditorilor vremii.
Aceasta este epoca n care, pe lng filosofi, lingviti, psihologi, sociologi etc., apar i
animatorii, creatorii de publicitate, negociatorii i ali precursori ai comunicrii moderne de
marketing.
Comparativ cu Evul Mediu i Renatere, perioada modern a avut un mare avantaj,
respectiv acela al reducerii rolului bisericii ca surs principal de putere politic. n acest
context, teologia a ncetat s mai fie o justificare exclusiv a studierii sistemului de
comunicare uman. Mai mult, apariia statelor naionale a deschis calea regimurilor
democratice, iar acestea, la rndul lor, au adus libertatea de exprimare.
Unul din marile merite ale perioadei moderne este acela al refacerii coerenei
sistemului
renascentist.
Pentru a urmri mai exact evoluia sistemului de comunicare n perioada modern,
este necesar o racordare la aceeai epoc parcurs de Anglia, considerat ca unul din
principalii promotori ai gndirii economice la nivel mondial.
Literatura referitoare la sistemul de comunicare din acea vreme11 identific patru
perioade aferente epocii moderne: clasic, psihologico-epistemologic, beletristic i
elocuionist.
Abordarea clasic vizeaz recuperarea experienei greceti i romane; cea
psihologico-epistemologic are n vedere reintegrarea doctrinei clasice n condiiile teoriei
moderne asupra comportamentului uman; ea se refer la procesele mentale prin care se
realizeaz comunicarea uman, aducnd n centrul ateniei efectele mesajului asupra celui ce
l primete; abordarea beletristic urmrete analiza critic a simbolurilor pe baza unor
standarde universale, iar cea elocuionist vizeaz aspectele folosirii vocii, precum i
kinestezia n comunicarea oral interpersonal.
Dup anul 1900 i n special n ultimele decenii, studiul comunicrii a cunoscut o
dezvoltare fr precedent. Se dezvolt analiza tranzacional, programarea neuro-linvistic,
10
11
W.S. Howell - Eighteenth Century British Logic and Rhetoric, Princetown Press, 1971, p.104.
D. Ehninger - Dominant trends in english Rhetorical Thought 1750 - 1800, Southern Speach Journal, 1952.
1.2. Limbajul
A comunica nseamn a face cunoscut, a da de tire;
a informa, a intiina, a spune, sau (despre oameni,
comuniti sociale etc.) - a pune in legatur, n contact cu, a
vorbi cu,....12
Comparativ cu termenul prezentat, verbul latin
communico avea o semnificaie mai adnc, ce nu se limita
doar la a nota contactul, legtura - inevitabil superficial si
neangajant13 - nsemnnd a face comun ceva, a mprti, a
Comunicareantreoameninseamn
punereancomunaunoridei,
sentimente,emoii,fapte,opinii.
noastr
preluat
sensul
unificrii,
al
prin intermediul
DEX, p. 179
C. Mircea - Inter-comunicarea, Ed. tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1979, p. 24.
14
C. Noica - Rostirea filosofic romneasc, Ed. tiinific, Bucureti, 1970, p. 268.
15
C. Mircea. op. cit., p. 25.
13
Comunicareaumanesteo
comunicarededate,desemnale,de
semnificaiiinelesuri
Caformedemanifestareindividual
icolectiv,limbajelesuntsistemede
comunicarefuncionalconstituite
ntrunlungicomplexprocespsiho
social,pentruaservifixrii,exprimrii
itransferuluideinformaieprin
semne.
matematic,
economic,
tehnic
etc.,
problematicii
limbajului
din
16
*
D. Mihailescu - Limbajul culorilor i al formelor, Ed. tiint. i Encicl. Bucuresti, 1980, p. 13.
Spunem dezinteresat deoarece comunicarea de marketing este una prin excelen interesat, explicit sau implicit.
existenial,
antropologiei
sociale,
culturale
psihologice.
Limbajul comunicrii de marketing, prin natura sa, se
inscrie perfect n aceste sfere, date fiind domeniile i
specializarea acestuia i, mai cu seam, datorit faptului c un
grup restrns de oameni, sub o acoperire instituional, se
adreseaz unui grup mult mai mare, uneori societii n
ansamblu, pentru a determina comportamente economice,
Omul,cafiinpluridimensional,
cunoscut
diversitatea
componentelor
trebuiecunoscutndiversitatea
componentelorsalefundamentale,
biologiceicomportamentale,inclusiv
sale
cahomosignificans.
homo significans.
Este limpede c limbajele au aprut din necesitatea
imperioas de a comunica cu ali oameni; opernd cu o foarte
mare ncrctur de semnificaii i avnd la baz un sistem de
semne codificate sau codificabile, toate categoriile de limbaje
- vizuale sau sonore - pot fi explorate att din perspectiva
teoriei informaiei, ct i din cea a semiologiei, ambele
abordri aflndu-se n centrul zonei de interes a tiinei
marketingului.
Interdisciplinaritatea marketingului i pune amprenta
ntr-un mod specific asupra comunicrii promoionale la baza
creia se situeaza limbajul cu toat complexitatea i
diversitatea sa.
ntr-o viziune relaionist-pragmatic, problematica
limbajului i a comunicrii din perspectiva de marketing
trebuie corelat, mai nti, cu elementele de cultur i
nonverbal.
princareindiviziiii transmitinformaii
17
intermediulmesajelorlabazacrorase
situeaz una sau mai multe forme
combinatedelimbaj.
succes. Pentru a nelege cu adevrat o limb trebuie s trieti cu ea mai muli ani. De
aceea, pe plan extern, ar trebui cutai aa-numiii traductori ai culturii, care nu realizeaz
doar o traducere a limbajului, ci pot s ajute la traducerea diferitelor moduri de gndire
specifice diferitelor culturi.
ntreprinderile i organizaiile care acioneaz n plan internaional pot folosi aceast
schem a culturii ca pe un instrument util n realizarea planului de marketing sau n studierea
unei piee externe. Aceti factori, cu care eforturile de marketing interacioneaz, sunt
fundamentali n nelegerea caracteristicilor sistemului de marketing prezent n orice
societate.
Fiecare element cultural, inclusiv limbajul, trebuie evaluat n funcie de modul n care
acesta influeneaz un anumit plan de marketing. Se poate spune c, n general, necesitatea
studierii elementelor culturale este cu att mai mare, cu ct nivelul de implicare n
marketingul internaional este mai intens. n timp ce anumii factori culturali au o influen
direct asupra eforturilor de marketing, ei fiind analizai n mod individual n termeni de
impact potenial sau real asupra strategiei de marketing, cultura, n ansamblul ei, are o
influen larg i destul de difuz asupra aspectelor economice.
n concluzie, se poate aprecia c procesul comunicrii umane este acela prin care
indivizii ii transmit informaii i semnificaii, direct sau indirect, prin intermediul mesajelor
la baza crora se situeaz una sau mai multe forme combinate de limbaj.
Comunicarea uman se realizeaz la mai multe nivele: intrapersonal, interpersonal, de
grup i public. Indiferent de nivel, de semnificaiile filosofice i psiho-pedagogice ale
comunicrii, studiul acesteia trebuie s ofere explicaii legate de teoriile i conceptele proprii
diferitelor sale forme i, nu n ultimul rnd, s ofere acele soluii care s conduc la protejarea
indivizilor i comunitilor de efectele negative pe care oricnd le poate genera.18
18
Detalii n E.W.J. Faison - Advertising: A Behavioral Approach for Managers, John Wiley & Sons, USA, 1980, pp. 30-54.
(Principalele critici aduse publicitii)
19
Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Virgil Balaure - Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p.8.
MESAJ
VECTOR
CODIFICARE
Bruiaje,
parazii
SURSA
Feed-back
RECEPTOR
DECODIFICARE
fac
distribuia,
presa,
consumatorii
individuali etc., acestea din urm fiind mai mult sau mai
puin (sau deloc) controlate de firm.
Receptorul sau destinatarul comunicrii este
cumprtorul potenial sau publicul de care firma se
intereseaz, public aflat n ipostaza de int vizat. Acest
public se constituie din persoane individuale, lideri de
opinie, sociogrupuri sau organizaii foarte diferite sub
multiple aspecte. inta vizat trebuie analizat att n
ansamblu, ct i n mod detaliat, pornind de la un anumit
20
J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator. Theorie et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1997, p. 323.
M.S. Roth - The Effects of Culture and Socioeconomics on the Performance of Global Brand Image Strategies, Journal of
Marketing Research, 32, no. 2, 1995.
21
semantice
intervin
datorit
22
23
Ateniamaialesceavoluntareste
selectiv,acionndcaunprimfiltru
ncalearecepionriiunuinumrprea
maredestimuli
24
Lawrence C. Soley, Gary Kurzbard - Selective Exposure Reexamined n Donald R. grover, ed., Proceeding of the 1984
Convention of the American Academy of Advertising (Nebraska: A.A.A., 1984) pp. 92-97
25
R. Boier - Marketing. Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai, 1994, p. 54.
Deciziadecumprareesteadesea
inseparabildeunanumitriscperceput.n
sensulcalegereapecareovaefectuantre
diferiteprodusesaumrciantreneaz
consecinepecareelnureuetesle
anticipezecucertitudine,uneleputndsi
fiedefavorabile.
Fenomenul
de
adaptare
senzorial
care
influeneaz
ntr-o
manier
culoarea,29
intensitatea,
miscarea,
cea
aptitudinile
centrele
26
de
de-a
doua
categorie
perceptuale,
nevoile
interes,33
atitudinile
se
includ:
motivaiile,32
i
ateptrile
indivizilor.34
Atenia selectiv constituie un important sprijin n
procesul decizional prin asociere cu dou criterii:
implicaia i percepia riscului. Dup cum s-a constatat,
implicaia indivizilor n percepia unui mesaj depinde att
de natura produsului, ct i de momentul expunerii la
mesaj.
Pentru un consumator, o decizie de cumprare este
adesea inseparabil de un anumit risc perceput.35 n sensul
c alegerea pe care o va efectua ntre diferite produse sau
mrci antreneaz consecine pe care el nu reuete s le
anticipeze
cu
certitudine,
unele
putnd
s-i
fie
defavorabile.
Conceptul de risc perceput pune n discuie
problema incertitudinii i a importanei consecinelor
alegerii pe care cumprtorul o realizeaz. Cercetrile de
marketing au identificat trei,36 patru37 i chiar ase tipuri
de riscuri38 sau de consecine nefavorabile percepute de
consumator.
Singura manier de reducere a riscului perceput
naintea deciziei de cumprare este apelul la informaie
sub diverse forme; acest apel este cu att mai important cu
ct riscul perceput este mai puternic, mai ridicat.
Teoria
economic
informaiei
permite
Distorsiuneaselectivsemanifestpe
fondulpercepiilor.nvirtuteaacesteia,
individuldezvoltatitudinicarel
determinsreceptezeis
interpretezemesajelenumainmsura
ncareintrescpropriilecredinei
convingeri.
Disonanacognitivaparencontextul
ncarelanivelullanivelulindividuluise
manifestdoucredinesauconvingeri
contradictoriireferitoarelaacelai
stimul.
H.E. Spence, J.F. Engel - The Impact of Brand Preference on the Perception of Brand Names: A Laboratory Analysis, in
P.R. McDonald (Ed), Marketing Involvemet in Society and the Economy, AMA, 1970, pp. 267-271; detalieri recente n: S.B.
Mackenzie, R.A. Spreng - How Does Motivation Moderate the Impact of Central and Periferal Processing on Brand
Attitudes and Intentions?, Journal of Consumer Research, 1992, 18, pp. 519-529; R.G. Netemeyer, W.O. Bearden - A
Comparative Analisys of Two Models of Bihavioral Intention, Journal of the Academy of Marketing Science, 1992, 20,
Winter, pp. 49-59.
35
Noiunea de risc perceput a fost introdus de R.A.Bauer - Consumer Behavior as Risk Taking, n R.S. Hancock (ed.) Dynamic Marketing for a Changing World, Chicago, Il., AMA Conference Proceedings, June 1960, pp. 389-398. Abordri
recente ntr-un context relativ similar: A. Strazzieri - Mesurer limplication durable vis-a-vis dun produit independamment
du risque percu, Recherce et Aplications en Marketing, (Asociation Francaise de Marketing), Vol. 9, no. 1, 1994; P. Volle Le concept de risque percu en psychologie du consommateur: antecedentes et statut theoretique, Recherce et Aplications en
Marketing, (Asociation Francaise de Marketing), Vol. 10, no. 1, 1995.
36
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., p. 9: riscuri financiare, fizice si psihosociologice.
37
T.Roselius - Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, Journal of Marketing, vol. 35, January 1971, pp. 56-61:
pierdere financiar, pierdere de timp, risc fizic i risc psihologic.
38
L.G. Shiffman, L.L. Kanuk - op.cit., pp. 214-215: risc funcional, risc fizic, risc financiar, social, psihologic i de timp.
39
Pentru cronologia cercetrii si detalieri suplimentare: G. Katona - Psychological Analysis of Economic behavior, McGraw
Hill, New York, 1951, p. 47; J.V. Farley - Brand Loyalty and the Economics of Information, Journal of Business, vol 37, nr.
4, oct.1964, pp.370-381; J.F. Bettman si C.W. Park - Effects of Prior Knowledge and Experience and Phase of the Choice
Process on Consumer Decision Processes: A Protocol Analysis, Journal of Consumer Research, vol 7, 1980, pp. 234-248;
M. Fishbein, I. Ajzen - Belief, Attitude, Intention and Bihavior: An Introduction to Theory and Research (1975) si
Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs: Printice-Hall, 1980; I.S. Currim, R.K. Sarin - A
procedure for Measuring and Estimating Consumer Preferences under Uncertainy, Journal of Marketing Research, 1983,
20, aug., pp. 249-256; V-W. Mitchell, M. Greatorex - Risk Reducing Strategies Used in the Purchase of Wine in the UK,
Europea Journal of Marketing, 1989, 23, No. 9, pp. 31-46; A.B. Fisher - What Consumer Want in the 90s, Fortune, 121, 29
ian. 1990, pp. 108-112; J.N. Seth - Acrimony in the Ivory Tower: A rfetrospective on Consumer Research, Journal of the
Academy of Marketing Science, 1992, , Fall, 20, pp. 345-353.
40
T.Roselius, op.cit.; ntr-un studiu realizat n Statele Unite, Roselius a verificat 11 metode de reducere a riscului utilizate de
consumatori; el a avut n vedere patru categorii de risc (nota de mai sus).
41
C. Hales, H. Shams - Caution Incremental Consumption: A Neglected Consumer Risk Reduction Strategy, European
Journal of Marketing, UK, 1991, 25, No. 7, pp. 7-21; J.L. Zaichkovsky - Consumer Behavior: Yesterday, Today and
Tomorrow, Business Horizons, 1991, 34, May/June, pp. 51-58; J-B.E.M. Steenkamp, H. Baumgartner - The role of Optimum
Stimulation Level in Exploratory Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, 1992, 19, Dec., pp. 434-448.
42
J.W. Atkinson, E.L. Walker - The Affiliation Motive and perceptual Sensitivity to Faces, Journal of Abnormal and Social
Psichology, vol. 53, 1986, pp. 38-41; A. H. Morris, G.M. Kasper, D.A, Adams - The Effects and Limitations Text
Condensing on Reading Comprehension Performance, Information Systems Researc, 1992, vol 3. no. 1, pp. 17-35;
Oamenii,nmodselectiv,percep
informaiilenlegturcuproduselede
careeisuntinteresaisaucareseafln
legaturdirectcumodullordevia,
ignorndulepecelelalte.
acest
context,
intervine
foarte
eficient
SUSTEMUL DE
IDENTIFICARE
SISTEMUL
COMUMNICRII
COMERCIALE
SISTEMUL
COMUNICRII DE
APARTENEN
A comunica pentru a gsi
SISTEMUL DE RECEPIONARE I
CONTROL
Valorificare feed-back
fenomenului
de
reinere
selectiv,
Reinereaselectivesteunproces
perceptualaflatnlegaturcu
meninereaconsisteneicognitive
pragului
memoriei
temporare
crearea
posibilitilor de rememorare.
Dar capacitatea de rememorare depinde de
semnificaia ce a fost atribuit mesajului. Astfel, dac
atitudinea iniial a unei persoane fa de un produs este
pozitiv, acest fapt i va permite s rememoreze fr
dificultate argumentele favorabile produsului, iar dac
atitudinea iniiala este negativ, mesajul va fi respins,
chiar dac va fi pstrat n memorie.
Rezult c dou persoane au capacitate diferit de
a considera informaia ce le este transmis prin
intermediul unei aciuni de comunicare i aceasta se
datoreaz unor factori de natur subiectiv, n general
43
Conceptuldecomunicareareosfer
largdecuprindere,presupunnd
utilizareaunorprincipii,procedeei
tehniciattnprocesulde
fundamentareadeciziilorielaborarea
politiciidecomunicare,ctin
demersurilepracticealentreprinderii.
Aciuniledemarketingndomeniul
comunicriiaurdciniistoriceadnci;
comunicareacuscoppersuasiv,de
convingere,aexistatcumulttimp
naintedestructurareaunuisistem
coerentdecomunicare.
cu
scop
comercial
se
c,
general,
conceptul
de
46
existena
uman
cu
toat
complexitatea
Economiilecontemporanecunoscun
dinamismfrprecedentnistorie;
asistmlaocontinudiversificarea
bunuriloreconomicedestinate
satisfaceriituturorcategoriilorde
nevoialesocietii,laoamplificarea
schimburilorinternaionaleetc.,
contextncareproblemele
comunicriicuconsumatoriidevindin
cencemaidificile,necesiteforturi
decunoatereiinformarereciproc
mainsemnateimaivariate
Existdoumaritipuride
comunicarelacaresuntexpui
consumatoriiianume:comunicarea
interpersonalicomunicarea
impersonal.
47
M. Eliade - Istoria ideilor i credinelor religioase, Editura tiinific, Bucureti, 1991, Vol. I.
consumatorii
anume:
comunicarea
fa
fa,
vorbesc
la
telefon
sau
cuprinse
variabila
politic
Comunicareainterpersonal
informalcuprivirelaproduse
tangibileiserviciidiferdecea
formalprinfaptulcemitentulnu
vorbetencalitatedepersoan
interesat,instruiti/sauplatitn
acestscop,cincalitatedeprieten
saucunoscutalreceptorului.
Comunicareainteruman
estedifcil,uneoriimposibil,de
controlat;zvonurileseimprtiecuo
vitezfantasticidevinefoartegreu
deprevizionatcnd,dacicuce
efecteacesteasevorintoarce.
de
comunicare
formal
sunt
48
C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992,
p. 381, V. Balaure (coord.) Marketing, Editura Uranus, 2000.
49
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., p. 6.
planurile de comunicare; acest tip de comunicare nu este dect partea vizibil a comunicrii
ntreprinderii.
Comunicarea formal prin mass media este tratat pe larg n literatura de specialitate;
este vorba de comunicarea prin pres, radio, televiziune, cinema etc.
Mijloacele extramedia vizeaz tehnicile de promovare i de marketing direct, relaiile
publice, trgurile, expoziiile etc., n toate acestea regsindu-se i o puternic comunicare
interpersonal.
Opusul comunicrii formale este comunicarea informal ce se realizeaz prin
intermediul personalului, produselor, distribuiei etc. Aceasta este o form de comunicare
care ncepe s ii piard caracterul spontan i natural, tinznd s devin tot mai organizat i
mai controlat, n primul rnd la nivelul personalului i distribuiei. Avnd n vedere o
asemenea tendin, considerm c nsi comunicarea interpersonal se poate deja aborda sub
cele dou aspecte, respectiv ca fiind o comunicare formal i informal.50
Comunicarea interpersonal informal cu privire la produse i servicii difer de cea
formal prin faptul c emitentul nu vorbete n calitate de persoan interesat, instruit i/sau
platit n acest scop, ci n calitate de prieten sau cunoscut al receptorului. Din acest motiv, o
comunicare interuman pozitiv poare fi benefic pentru ntreprindere, iar una negativ
devine dezastroas; n ambele cazuri, controlul din partea firmei este extrem de redus, uneori
imposibil de realizat.51
De exemplu, zvonurile maliioase raspndite de-a lungul Statelor Unite cu privire la
originea sau reprezentarea "satanic" a simbolurilor folosite de Procter & Gamble au
determinat firma s schimbe respectivele simboluri, vechi de 115 ani, de pe toate ambalajele,
ceea ce a presupus un efort financiar foarte mare.52
Urmrind latura pozitiv a comunicrii interpersonale informale, atrage atenia, tot ca
exemplu, "strategia" utilizat de California Cooler care s-a bazat n principal pe comunicarile
pozitive, pe "gura lumii", pentru a-i lansa pe pia sucurile din fructe.53
50
Gh. Epuran Decizia promovrii produselor n gestiunea de marketing, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 1997.
B.L.Bayus-Word of Mouth: the Indirect Effects on Marketing Efforts, Journal of Advertising Research, 1985, 25 (JuneJuly), pp. 31-39 si M.L. Richins - Negativ Word of Mouth by Dissatisfied Consumers, Journal of Marketing, 1983, 47
(winter), pp. 68-78.
52
Detalii n: The Man in the Moon Desappears, Time, May 6, 1985, p. 63.
53
The Concoction That's Raising Spirits in the Wine Industry, Ed., Business Week, October 8, 1984, p. 182.
51
Comunicareainterpersonalformal
esteacelgendecomunicarecese
desfaoarntrevnztorca
emitentipersoanasusceptibilde
adevenicumprtor,careceptor.
Comunicareainterpersonaleste
eficientdeoarecepermite
emitentuluisdetectezepeloc
reaciacumprtoruluipotenialla
mesajultransmis.
sau
returnate
cazul
existenei
unor
54
W.T.Anderson jr., L.L. Golden - Bank Promotion strategy, Journal of Advertising Research, 1984, 24, (April-May) pp.
53-65; R.C. Yee-Kwong - Strategic Marketing Practices: A Comparative Study of the Hong Kong Banking Industry,
International Journal of Bank Marketing, (UK),1992, 10, no. 6, pp. 11-18; J. Perrien, P. Filiatrault, L. Richard - Relationship
Marketing and Commercial Baking: A Critucal Analisys, International Journal of Bank Marketing, 1992, 10, no. 7, pp. 2529; U. de Bretani - Succes Factors in Developing New Business Services, European journal of Marketing, (UK), 25, no. 2,
1991, pp. 33-59; C.J. Easingwood, C. Storey - Succes Factors for New Consumer Financial Services, International Journal
of Bank Marketing, (UK), 9, no. 1, 1991, pp. 3-10; M. Leonard, A. Spencer - The Importance of Image as a Competitive
Strategy: An Exploratory Study in Comercial Banks, International Journal of Bank Marketing, (UK), 9, no. 4, 1991, pp. 2529 etc.
55
V. Olteanu, I. Cetina - Marketingul serviciilor - Ed. Marketer/Expert, Bucureti, 1994, p. 155.
emitentului
detecteze
pe
loc
reacia
fa n fa poate fi verbal i
elemente
aflate
"dincolo
de
limbaj"
Feedbackulimediateste,
deexemplu,factorulcareface
vnzareapersonalotehnicextrem
deeficient;nmodsimilar,apariiai
analizaoperativaacestuiapermit
unuicandidatpoliticsselecteze
aspectelecelemaiputerniceale
platformeisalenrspunsurilepecare
ledpotenialiloralegtorincadrul
uneintruniri,unuidialogfanfa.
56
N. Stanton, Comunicarea, Ed. S.C.tiinta & Tehnica S.A., Bucureti, 1995, pp. 2-3.
T.Bonoma, L.Felder - Nonverbal Communication in Marketing: Toward a Communicational Analysis, Journal of
Marketing Research, 14, May 1987; D.A. Wesson - The Handshake as Nonverbal Communication in Business, Marketing
Inteligence and Planing, UK, 1992, 10, no. 9, pp. 41-46.
*
L.G.Shiffman si L.L. Kanuk prezint n op. cit. 107 exemple de comunicare nonverbal; p. 321 - A Listing of Nonverbal
Behaviors.
57
Contrarfeedbackuluidin
comunicrileinterpersonale,celal
comunicriimassmediaestenfoarte
puinecazuridirect,elfiind,n
general,unuldeductibil.
Receptoriicumprsaunuprodusul
cruiaisefacepublicitate,rennoiesc
saunuabonamentelelareviste,
voteazsaununfavoareaunui
candidatnalegerietc.
sau
receptorii
mesajelor
se
media
este
comunicare
feed-backului
din
comunicrile
58
Simpatieoamenilorleplac
oamenii care i plac pe ei
nii
Reciprocitate oameni dau
napoi celor care se poart
frumoscuei
Dovad social oamenii
urmeazpeceicarelesunt
similari
Consisten oameni se
"aliniaz" n a respecta
propriilelorpromisiuni
Authoritate oameni se
"nclin" n faa prerii
experilor
Scarcity oamenii doresc
foarteputernicceeacepot
aveacugreu
Aspecte practice privind metologia cercetrii se pot regsi n: I. Ctoiu (coord.) Cercetri de marketing, Ed. Uranus,
Bucureti, 1997.
59
Gh. Epuran-Comunicarea persuasiv si schimbarea atitudinii, Tribuna Economic, Nr. 37, Bucuresti, 1993, p. 8.
Atuncicndnminteauneipersoane
suntprezentedouelementede
cunoaterecontradictorii,rezultatul
setraducentrostarededisconfort,
individuldevenindsuspicios,apatic,
nehotart;acestestrisepropagcu
attmaimultcuctcontradiciaeste
creatchiardeproductor.
60
L. Festinger - A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford University Press, 1957; disonana a mai fost tratat i de
J.W.Brehm i A.R.Cohen n Explorations in Cognitive Dissonance, John Wiley & Sons, Inc. New York, 1962.
61
Argumentelecarespeculeaztemeri
marideterminindividuls
experimentezedisonanacognitiv
renunndlaunobiceisaurespingnd
informaianeavenitpentruel.
Renunarealaunobiceindrgiteste
dificil,contextncareoamenii
opteazmaicurndpentruvarianta
refuzuluiinformaiei.
Acest
fapt
63
L.S. Unger, J.M. Stearns - The Use of Fear and Guilt Messages in Television Advertising: Issues and Evidences, AMA
EducatorsProceedings, Chicago, 1988, pp. 16-20.
64
J. Stuteville - Psychic Defenses against High Fear Appeals: A Key Marketing Variable, Journal of Marketring, 34, aprilie
1970, pp. 39-45.
Studiileasuprarelaieiteam
persuasiuneatitudinesedifereniz
pecategorii,respectivpetemerifizice
i/saupsihicei,deasemenea,exist
metodeprincareserealizeazomai
bunmsurareaintensitiirelaiei
amintitepentrufiecarenivel.
M.P. Gardner, R.S. Levin - Truth and Consequences: The Effects of Disclosing Possibly Harmful Results of Product Use,
in Bruce J. Walker et al., An Assesement of Marketing Thought and Practice - 1982 Educators' Conference Proceedings, pp.
39-42.
66
J. Cantor, D. Ziemke, G.G. Sparks - Effects of forewarning on Emotional Responses to a Horror Film, Journal of
Broadcasting, 28, Winter 1984, pp.21-31.
67
M. Ray, W. Wilkie - op. cit.
68
J. Burnet, R.L. Oliver - Fear Appeal Effects in the Field: A Segmentation Approach, Journal of Marketing Research, 16,
May 1979, pp. 190-191.
69
B. Dubois - op. cit., p.89.
70
L.G. Shifman, L.L. Kanuk, op. cit., p. 355.
71
D. Ogilvy - La publicite selon David Ogilvy, Paris, Dunod, 1986, p. 81.
Sursa: prelucrare/adaptare de
http://www.bizwords.ro (2009)
72
umorul
poate
conduce
la
diminuarea
pe
M.G. Weinberger, Ch.S. Gulas - The Impact of Humor in Advertising: A Review, Journal of Advertising, 1992, Dec., 21,
pp. 35-59. Puncte de vedere relativ asemntoare n: T.J. Madden, M.G. Weinberger - Humor in Advertising: A
Practitioner's View, Journal of Advertising Research, 24, aug.-sept. 1984, pp. 23-29; J.Koten - After Serious 70s Advertisers
are Going For Laughs Again, The Wall Street Journal, February 23, 1984, B1; K. Higgins - Humor Takes the Ho-Hum Out
of Radio Ads, Marketing News, June 7, 1985, p. 23, C. Scott, D. Klein, J. Bryant - Consumer Response to Humor in
Advertising: A series of Field Studies Using Behavioral Observation, Journal of Consumer Research, 1990, 16, pp. 498-501;
A. Chattopadhyai, K. Basu - Humor in Advertising: The Moderating Role of Prior Brand Evaluation, Journal of Marketing
Research, 1990, 27, pp. 466-476; R.E. Taylor, M. Grubbs Hoy, E. Haley - How French Advertising Develop Creative
Strategy, Journal of Advertising, 1, Spring, 1996; Y. Zhang - Responses to Humorus Advertising: The Moderating Effect of
Need for Cognition, Journal of Advertising, 1, Spring, 1996.
Atitudinilececorespundunuinivelde
implicareridicatrezistmultmaibine
nraportcualtele.
Atitudinilesuntmaiuordemodificat
dacseaflnconflict
Specialistiincomunicarepotsesiza
strileconflictualelanivelul
atitudinilorexistentepeopiai,
maideparte,potacionapeacest
fond,astfelnctsprevad
corespondenelenecesare
fundamentariiprocesuluidecizional
ntreviitoareastaredeechilibrui
obiectivelestrategiceavutenvedere.
corespondenele
necesare fundamentarii
ceea
ce
comerciale
nseamn
trebuie
c
s
promotorii
recurg
la
procesului
decizional
privind
elaborarea
75
Only 38% of TV Audience links Brands with Ads, Marketing News, 6 ian. 1984, p. 10.
Dacdoupersoanedintreisesiseaz
numelemrciidintrunspottelevizat,
doarunadintreifacelegturantre
numelemrciiimesajultransmis
Acest
mecanism
de
general
pentru
domeniul
76
P.M. Homer, L.R. Kahle - Source Expertise, Time of Source Identification, and Involvement in Persuasion: An
Elaborative Processing Perspective, Journal of Advertising, 1990, 19, no. 1, pp. 30-39.
*
Gestalttheorie - teoria formei sau configuraiei; aceast teorie s-a nscut din reflexul filosofiei fenomenologice a lui
Edmund Husserl i ca reacie mpotriva psihologiei atomiste a asociaionostilor. Principalii exponeni ai teoriei sunt
Ehrenfels, Kolner (La perception humain, in Journal of Psychology, 1930, ian., p.12),Wertheimer, Koffka, Guillome s.a.
77
D. Mihailescu - op. cit., pp. 143-148; M.Moldoveanu, D. Miron - Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucuresti, 1995, p.109
78
Detalii n: J.H. Heimbach, J. Jacoby - The Zeigarnik Effect in Advertising, preluat din ACR Proceedings, 1972, pp. 746758; B. Dubois - op. cit., 1990, p. 63; R. Piirto - Beyond Mind Games, American Demografics, 1991, Vol. 13, pp. 52-57
79
Gh. Epuran Tehnici promoionale. Aplicaii practice, teste, modele de decizie (n curs de apariie), Univ. Bacu, 1998.
80
Alte detalii n: A. Griffin - The effect of Project and Process Characteristics on Product Development Cycle Time, Journal
of Marketing Research, Special Issue on Innovation and new Products, February, 1997, pp. 24-35; X. M. Song, M.E. Parry The Determinants of Japanese New Product Performance, Journal of Marketing Research, Special Issue on Innovation and
new Products, February, 1997, pp. 64-76; V. Srinivasan, W.S. Lovejoy, D. Beach - Integrated Product Design for
Marketability and Manufacturing, Journal of Marketing Research, Special Issue on Innovation and new Products, February,
1997, pp. 152-163.
Principiul
regruprii
se
utilizeaz
Surse:
Zeigarnik,B.(1927).DasBehalten
erledigterundunerledigter
Handlungen.Psychologische
Forschung.
82
Zeigarnik,B.(1967).Onfinished
andunfinishedtasks.InW.D.
Ellis(Ed.),Asourcebookof
Gestaltpsychology,NewYork:
Humanitiespress.
Tendinaoamenilor
estedeaiorganiza
percepiilepedou
planuri:celalfigurii,
elementcentralde
captareaatenieii
celalfondului,mai
puindifereniat.
campania prezidenial din 1996, cnd, pentru unul din candidai s-a
prezentat ultraexplicit ceea ce oamenii cunoteau deja, deci nu a fost vorba nici mcar de
posibilitatea vreunei concluzii.
Anumiti analiti apreciaz c aceast eroare a fost comis i de responsabilul
campaniei prezideniale a lui V. Giscard d'Estaign n 198183 prin utilizarea sloganului
"Franei i trebuie un preedinte", ceea ce, de altfel, era logic i extrem de deductibil.84
Atunci cnd prin comunicare sunt evocate probleme de ordin personal, audiena poate
manifesta o anumit opoziie fa de interferena cu emitorul n ceea ce privete o concluzie
direct. Este vorba de acele probleme pe care oamenii le consider strict personale, n sensul
c ei nu neleg i nu agreaz interferena nimnui n "zonele" respective. Acest fapt
genereaz dificulti n conceperea mesajelor i trebuie s se aib permanent n vedere ca ele
s nu fie explicite, ci, n primul rnd, s oblige la concluzii.
Este cunoscut faptul c, n multe cazuri, contraargumentarea poate contribui la
creterea adeziunii unei comunicri.
Unii autori85 afirm c introducerea unor "elemente de distragere" poate capta atenia
audienei (de exemplu, prin accelerarea ritmului imaginilor sau prin introducerea unor
elemente surpriz).
La acest capitol, ns, prerile diferiilor cercettori sunt mprite: unii consider c
deturnarea ateniei este eficient86, alii o contest87.
O abordare n termeni decizionali este dificil de realizat. Apreciem, totui, c
principala dificultate ine de riscul erodrii posibilitilor de nelegere a mesajului. Din
83
dorina de a introduce prea multe elemente de distragere, sau un singur element foarte
puternic, se poate ajunge la un mesaj confuz sau la "diluarea" argumentului principal.
Efectele procesului decizional privind comunicarea promoional sunt, n bun
msur, determinate i de un alt principiu: cel al repetiiei. De multe ori, repetiia este
considerat cheia succesului n comunicare.
Principalul rol al repetiiei este de a facilita familiarizarea progresiv cu mesajul i de
a asigura o bun memorare a coninutului acestuia. n general, se apreciaz c individului i
sunt necesare trei expuneri:88 prima pentru a afla de campanie, a doua pentru a provoca o
reacie de tipul "Am vzut deja cte ceva din asta", iar a treia pentru a afirma: "De acum
cunosc aceast poveste, tiu despre ce e vorba".
Deciziile privind repetiia, implic, ns i anumite aspecte care aduc dezavantaje;
astfel, o programare dens, o repetiie excesiv etc. pot genera respingerea de ctre auditoriu.
De asemenea, apare aproape inevitabil fenomenul de uzur a comunicrii i aceasta cu att
mai mult cu ct mesajul este mai dens i/sau audiena mai puin implicat.89
ntr-o manier general, se poate concluziona astfel: o singur expunere nu aduce nici
un efect util; de la trei expuneri n sus, ncepe s apar oboseala, chiar plictiseala; repetiia
optim se situeaz ntre aceste dou limite, dar poate s varieze n funcie de natura mesajului
i de tipul audienei.
O bun cunoatere a atitudinilor existente n cadrul unei piee, a posibilitilor de
poziionare a mrcilor i a evoluiei acestora etc. conduce la adoptarea unor decizii adecvate
tocmai pentru c furnizeaz ntreprinderii elemente de rspuns la numeroase ntrebri, cum
sunt:
- Ce solicitri exist pe pia n privina atributelor produselor/serviciilor i nu au fost
satisfcute de bunurile existente?
- Dac se repoziioneaz o marc, realizndu-se o deplasare pe harta perceptual, cu
ce concuren se va confrunta?
- Este bine s se caute o "pozitionare ideal" sau s se realizeze o deviere a acesteia n
direcia propriei mrci?
- Este mai bine s se valorifice avantajul propriu al mrcii sau s se destabilizeze
marca concurent, de exemplu prin publicitate comparativ? etc.
88
B.L. Stern, A.L. Resnik - Information Content in Television Advertising: A Replication and Extension, 1991, June/July,
31, pp. 36-46.
89
J.H. Barnes, Jr., M.J. Dotson - An Exploratory Investigation Into the Nature of Offensive Television Advertising, Journal of
Advertising, 1990, 19, no. 3, pp. 61-69.
Dup cum se poate constata, multe din rezultatele obinute, referitoare la mecanismele
persuasiunii, sunt uneori ambigue i chiar contradictorii. Nu exist nc un principiu care s
fie general valabil pentru toate mesajele i pentru toate audienele, ceea ce poate s par
paradoxal. n acest context, trebuie s admitem c modificarea atitudinii este un fenomen
extrem de complex, stiuat la baza interaciunilor sociale ce caracterizeaz natura uman.
Fr ndoial, studiile destinate comunicrii vor continua i, cu siguran, vor aduce
elemente mai convingatoare i cu o valabilitate mai mare, astfel nct s ofere un coninut mai
profund i un sens mai clar procesului decizional privind comunicarea promoional.