ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

PROIECT LA MARKETING
INTERNATIONAL
-LANSAREA UNUI PRODUS PE O PIATA
INTERNATIONALA-

PROF. COORD. DIACONESCU MIRELA

STUDENTI:
IVANESCU OANA-ANDREEA
LACHE ALEXANDRA
LASCU ALEXANDRA-FLORENTINA
LERA DIANA
SAVIN ANDREEA-GABRIELA

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

Cuprins

Partea I
1.INTRODUCERE...3
1.1 Cum se va realiza intrarea directa prin investitie?...................................................3
1.2 Elemente ale pietei cosmeticelor in Romania.........................................................................4
2. LANSAREA UNEI CRME GEROVITAL PE PIATA SPANIEI4
2.1Scurt istoric al companiei...4
2.2 Gama de produse 4
2.3 Misiunea intreprinderii.4
2.4 Mediul de afaceri al firmei..5
2.5 Obiective de marketing6
2.6 Prezentarea produsului lansat6
3.ANALIZA MEDIULUI EXTERN.7
3.1 Concurenta .....7
3.2 Publicul tinta..7
3.3 Analiza SWOT a companiei Gerovital7
3.4 Fisa de tara a Spaniei8
3.5Oportuniti de ptrundere pe piaa din Spania..11
4.ALEGEREA VARIANTEI DE PATRUNDERE PE PIAA SPANIEI .11
4.1Internaionalizarea i ptrunderea pe piaa internaional .11
4.2 Tipologia strategiilor de ptrundere pe piaa Spaniei .12
4.3 .Stabilirea obiectivelor programului..13
4.4 Coninutul programului.14
4.5 Bugetul estimative..15
4.6 Controlul si evaluarea programului..15

5. BIBLIOGRAFIE16

1. INTRODUCERE
2

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

Indiferent de companie , de marimea sa, de cifra de afaceri, este foarte important planul dupa
care sa se ghideze in ceea ce priveste lansarea unui produs si pe o piata externa. Astfel, sunt numerosi
pasi ce trebuie urmati pentru ca totul sa aiba loc cu success.
Pentru a introduce un produs sau un serviciu pe o anumita piata, este absolut necesar sa se
cunoasca piata respectiva din punct de vedere al esantionului ce urmeaza a fi penetrat. Totodata, o
analiza Swot a respectivei tari sau nise este indicate pentru a usura planurile si pentru a sti exact cum
urmeaza sa se actioneze. Intreprinderea respectiv, ce i doreste sa realizeze aceste obiective, trebuie
s parcurg anumite etape care includ diferite analize, strategii de internaionalizare , studii de piaa,
concentrate asupra pieei internaionale alese.
Marketingul inglobeaza toti acesti pasi esentiali in desfasurarea activitatii unei companii,
venind in ajutorul acesteia pentru a-si atinge scopurile propuse.
In proiectul nostru, am ales sa vorbim despre compania Gerovital Plant si lansarea unei crme
pe o piata externa, si anume Spania.
In urma cercetarii pietei ,s-a observant ca exista o cerere mare de produse de acest timp pe
piata din Spania. De asemenea, pentru gama de produse s-a constatat ca se poate oferi o adaptare,
apelandu se la strategia de adaptare a produsului, intrucat vor fi obtinute avantaje mai mari, precum:

Pozitionare mai buna fata de concurenti

Satisfacere mai buna a consumatorilor vizati
Flexibilitate sporita a firmei pe piata abordata

Bineinteles, dupa etapa principal de cercetare, se stabilesc obiectivele, atat CALITATIVE

(imagine favorabila pe piata-pozitionare corecta; informarea consumatorilor; obtinerea de notorietate
pt produs.)cat si CANTITATIVE( obtinerea unui profit de 35% din bugetul alocat; obtinerea unei cote
de piata de 1% din piata prod cosmetic de acest tip din Madrid).
Asadar produsul care este internationalizat vizeaza o anumita nisa de piata, un anumit public
tinta , fiind o crema destinata femeilor.In functie de analiza SWOT (care va fi regasita in paginile
urmatoare), de posibilitatile determinate si de caracteristicile Nisei vizate , vom allege strategia de
lansare a produsului ales in Spania, si anume va fi internationalizat prin intermediul investitiei
directe.
1.1 Cum se va realiza intrarea directa prin investitie?
Se va crea o sucursala de distributie intr-o zona centrala a Madridului( intrucat pretul
inchirierii ne permite sa facem acest lucru) si se va amenaja un imobil . Aceast strategie are ca
avantaj faptul c ne aflm n apropierea consumatorilor i putem observa chiar noi dac produsul are
succes sau nu i putem determina mult mai usor cauzele unui eventual eec.

1.2 Elemente ale pietei cosmeticelor in Romania

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

Conform Euromonitor International, piata romaneasca a produselor cosmetice si de ingrijire a
cunoscut o redresare semnificativa in 2011. Cu toate ca segmentul nu a fost ocolit de urmarile crizei
economice, acesta a reusit sa se mentina pe o linie constanta de plutire, datorita consumatorilor care
nu au renuntat sa cumpere , ci doar si-au indreptat atentia spre preturi mai mici. 1
Datele furnizate de Ziarul Financiar privind situatia pietei in 2014 indica faptul ca un
consumator roman cumpara lunar produse cosmetice si de ingrijire in valoare de3 . Euromonitor
International indica o piata matura capabila sa-si mentina starea de echilibru si chiar sa creasca in anii
urmatori, tocmai datorita varietatii ofertelor de produse si preturi. Pentru anul 2015 este preconizata
mentinerea cresterii inregistrate in 2014.

2.LANSAREA UNEI CRME GEROVITAL PE PIATA SPANIEI

2.1 SCURT ISTORIC AL COMPANIEI
In 1966 prof.dr. Ana Aslan inregistra patentul pentru Gerovital H3, ca parte dintr-un program
geriatric complet, gandit sa se ocupe de toate aspectele vietii unui om care nu vrea sa-si simta varsta
odata cu trecerea timpului. Programul acoperea zonele de sanatate, frumusete, tonus, psihic si era o
combinatie de reguli de viata si de tratamente pentru compensarea lipsurilor fiziologice care vin o data
cu varsta.
Gerovital H3 s-a produs prima oara in 1967 la Farmec Cluj, dupa o serie de experimente duse
de dr.Ana Aslan in laboratoarele fabricii. Gerovital a adus Romaniei venituri imense. In anii cand
granitele erau inchise, in Romania soseau, intr-o discretie desavarsita, reputate personalitati din toate
colturile lumii, cu scopul de a beneficia de principiile miraculoase ale marcii Gerovital. De Gaulle,
Tito, Hrusciov, J.F. Kenedy, Marcos, Indira Ghandi, Golda Mayer, Sucharno, Sucharto, Imelda
Marcos, Marlene Dietrich, Franc Sinatra, Charlie Chaplin, Claudia Cardinale sunt doar o parte dintre
cei care au urmat tratamentul geriatric dupa metoda Aslan. S.C. GEROVITAL COSMETICS S.A este
o societate cu capital majoritar privat. Compania produce si comercializeaza peste 170 tipuri de
produse cosmetice si de parfumerie.
Produsele companiei ajung n peste 30 de ri, principalele piee fiind: Japonia, Ungaria,
Polonia, Republica Moldova, Irak, Kuwait, Grecia, Canada. n ultimii doi ani, strategia de export a
fost focusat pe consolidarea distribuiei n rile vecine, precum Ungaria, Polonia si Republica
Moldova.2
2.2 GAMA DE PRODUSE
Produsele companiei GEROVITAL COSMETICS sunt structurate astfel:
Produse pentru ingrijirea si intretinerea parului (sampon, balsam, lotiune contra caderii
parului, gel, vopsele de par, produse pentru ondularea si decolorarea parului);
Produse pentru ingrijirea tenului si a corpului (creme hidratante, creme nutritive, emulsii,
lotiuni, masti filmogene, crme speciale pentru ochi. )
Deodorante, antiperspirante, creme pentru ras, paste de dinti;
Produse pentru machiaj (pudre, fonduri de ten, rosu de buze)
1 Euromonitor International
2 http://www.farmec.ro/compania/istoric/
4

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

Produse de parfumerie.
Produse pentru igiena si curatenie
"Gerovital H3 Prof. Dr. A. Aslan" este principala gama de
produse cosmetice comercializata in toata lumea - Uniunea
Europeana, SUA, Canada, Asia si America de Sud.
Marca "Gerovital H3 Prof. Dr. A. Aslan" este inregistrata si
protejata atat in Romania cat si peste hotare - Uniunea
Europeana, SUA, Canada, Australia, Asia si America de Sud.
2.3 MISIUNEA INREPRINDERII
Misiunea companiei Gerovital este s ofere consumatorilor sntate prin produse de cea mai
bun calitate i echilibrade din punct de vedere al ingredientelor. De aceea, activitatea de cercetare
dezvoltare este una din activitile sale de maxim importan, care se desfoar n strns corelaie
cu cererea pieei i cu dinamica preferinelor consumatorilor.
2.4 MEDIUL DE AFACERI AL FIRMEI
Mediul Intern Al Companiei-Analiza
Un prim pas in elaborarea procesului de marketing il reprezinta analiza mediului intern al
intreprinderii, care este foarte important, intrucat ne ofera informatii despre cum trebuie gestionate
resursele.
Structura productiei companiei, flexibila si diversificata permite adaptarea continua la
schimbarile si cererile pietei. Gerovital Cosmetics S.A. are propria retea de distributie dar lucreaza cu
distribuitori nationali si regionali si doua magazine de prezentare si vanzare.
Structura productiei companiei, flexibila si diversificata permite adaptarea continua la
schimbarile si cererile pietei. Gerovital Cosmetics S.A. are propria retea de distributie dar lucreaza cu
distribuitori nationali si regionali si doua magazine de prezentare si vanzare.
Geroaslan Cosmetics are in plan investitii de 10 mil. euro in trei ani pentru a repozitiona
produsele Gerovital. Investitiile programate de companie pentru acest an se vor ridica la 3,5 milioane
de euro si vor include amenajarea spatiului de productie al sectiei de cosmetice .
De-a lungul timpului compania a suferit numeroase transformari. In momentul in care a
cesionat, in 1992, drepturile de fabricare a produselor lasate 'mostenire' de prof. Dr. Ana Aslan, statul
roman nu isi inchipuia ca va da startul celui mai lung litigiu din istoria romaneasca a cosmeticelor.
Dupa decizia instantei care stipuleaza ca Farmec nu mai poate fabrica doua produse, iar Gerovital
Cosmetics si-ar putea pierde numele, lucrurile au devenit si mai neclare.
Acum aproape 15 ani, doua firme romanesti - Farmec Cluj-Napoca si Miraj - s-au aratat
interesate sa fabrice in continuare unul dintre cele mai cunoscute branduri de cosmetice din lume Gerovital. Astfel, pentru a satisface ambele parti, statul a impartit in doua drepturile la marca: Farmec
a primit dreptul sa aduca pe piata produse pe baza de novocaina (ingredientul activ pentru care sunt
faimoase aceste produse), iar Miraj, produse pe baza de novocaina si derivati de hidroliza (proces
chimic in care una dintre substante este apa). In 2000 o lege europeana la care s-a aliniat si statul
roman a interzis novocaina ca ingredient in produsele cosmetice.
5

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

Legea totusi nu face referire la derivatii de hidroliza ai novocainei. Astfel ca Farmec a pierdut
dreptul sa foloseasca ingredientul-cheie al produselor sale. Pe care l-a inlocuit insa cu o alta substanta.
Aici a intervenit ruptura - Miraj, devenita intre timp Gerovital Cosmetics incepand cu anul 1998,
acuza compania clujeana ca, deoarece nu mai fabrica produse pe baza ingredientului pentru care
detinea marca inregistrata, nu mai are, de fapt, drept de a aduce pe piata produse Gerovital. Acestea
erau prezentate in gama Gerovital H3 cu specimen de semnatura prof. Dr. Ana Aslan, marca aflata si
in portofoliul Farmec Cluj, si in portofoliul Gerovital Cosmetics.
Farmec insa nu a fost de aceeasi parere si, in 2000, i-a dat in judecata pe cei de la Gerovital
Cosmetics, urmarind ca instanta sa le interzica folosirea denumirii 'Gerovital' in orice context.Partial,
a reusit, Tribunalul Bucuresti hotarand ca Gerovital sa fie obligata sa renunte la nume. Decizia insa
poate fi atacata cu apel, lucru pe care Gerovital Cosmetics a anuntat deja ca il va face.
Pe de alta parte, nici Farmec Cluj-Napoca nu a scapat nepedepsita. Astfel, instanta a decis sa
opreasca de la fabricare doua dintre cele noua produse care faceau obiectul litigiului, anume cele din
gama Gerovital H3.Cele sapte produse inca puse in discutie au reprezentat 6,8% din cifra de afaceri a
Farmec anul trecut, adica 1,1 mil. euro. In cazul in care ar pierde dreptul de a le mai fabrica, clujenii
de la Farmec ar trebui sa renunte la incasari de peste un milion de euro.
Produsul care va fi lansat in Spania este crema de noapte Gerovital H3 Evolution.
2.5 OBIECTIVELE DE MARKETING
Consolidarea brandului Gerovital ducand mai departe istoricul marcii.
Extinderea segmentului de clienti si in randul celor care nu au mai avut incercat in trecut
Gerovital dar care utilizau deja crme antirid.
Pozitionarea corecta pe piata si sustinerea fortei de distributie pentru listarea produlelor din
gama Gerovital H3 in cat mai multe retele de supermarketuri, hypermarketuri, farmacii etc
crestere ambitioasa a cotei de piata aferenta brandului Gerovital.
n Romnia, Farmec deine ase magazine proprii n Cluj Napoca , Arad, Timi oara i Trgu
Mure.Primul magazin inaugurat de Farmec n afara rii este situat n Sharjah, Emiratele Unite Arabe
si a fost inaugurat in 2012. Gerovital ( farmec) detine magazine si in Budapesta, Katerini, si se gasesc
produse si in Japonia, Canada, SUA, prin parteneri.
2.6 PREZENTAREA PRODUSULUI LANSAT
Internationalizarea se va face la gama de produse Gerovital H3 Evolution, care cuprinde o
crema Anti Age regeneranta, o crema anticuperozica, un lapte demachiant, o crema lifting regeneranta
de noapte si una de zi.
Acestea corecteaz imperfeciunile pielii, diminueaz i terge liniile fine i ridurile prin
tripleta de ingredieni inovativi Sepilift, Lipomoist i lip.Efectul lift intens este asigurat de Sepilift i
Gatuline Expression. Sepiliftul confer pielii hidratare de lung durat, efecte antirid i de tonifiere.
Superoxid Dismutaza, alturi de Vitaminele A si E, protejeaz fibrele de colagen prevenind
apariia ridurilor. GP4G, surs de energie pur, susine procesele regenerative i restructurante.ozomi
cu Acid Hialuronic.Mai mult, acestea se adreseaza atat femeilor ,cat si barbatilor.
Un indicator al performantei companiei este CIFRA DE AFACERI, care este in continua
crestere. Gerovital-Farmec a nregistrat o cifr de afaceri de 105 de milioane lei dup primele nou
6

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

luni ale anului 2013, n cretere cu aproximativ 16% fa de aceea i perioad a anului precedent, iar in
2014 cifra de afaceri a atins 109 milioanei lei.

3.ANALIZA MEDIULUI EXTERN

3.1Concurenta
Companii multinationale precum Nivea, Lreal, Avon sau Oriflame domina piata
romaneasca, iar din valoarea acesteia produsele romanesti detin o cota de 10%. Companiile romanesti
concurente sunt Elmi Prodfarm, Gerocossen, Combinatul Apicol si TIS Farmaceutic Bucuresti. Cele
mai importante branduri ale companiei Elmi Prodfarm sunt Elmiplant (adresat femeilor de peste 30 de
ani, cu venituri medii), Bioten (adresat femeilor sub 30 de ani) sau Blossom.
Gerocossen ocupa un loc important pe piata cosmeticelor dedicate ingrijirii tenului si are o
gama variata de produse, dintre care cele mai bine vandute sunt cremele anti-imbatranire, cele
nutritive sau cele cu efect de hidratare. Nivea Visage (Beiersdorf) este liderul incontestabil pe piata
romaneasca si comercializeaza produse pentru ingrijirea de baza, speciala sau anti-imbatranire a
tenului, una din cele mai bine vandute creme fiind Nivea Visage Q10+. Compania Lreal
inregistreaza si ea vanzari mari in categoria de produse pentru ingrijirea fetei din gamele Revitalift.
3.2Publicul tinta
De-a lungul timpului, printre clientii companiei Gerovital s-au numarat si personalitati
precum J.F. Kennedy, Indira Ghandi, Charlie Chaplin, Kirk Douglas, Tito sau Imelda Marcos. Ana
Aslan a creat un remediu miraculos impotriva imbatranirii, a reumatismului ce avea si un efect
antidepresiv.
In ultimii ani am asistat la o crestere semnificativa a cererii fata de produse care respecta
standardele de calitate impuse de legislatia europeana, dar si la cresterea vanzarilor mai ales datorita
consumului tot mai mare de produse cu pret mediu si ridicat. A fost inregistrat un numar de 50 de
milioane de oameni din toata lumea care au folosit cura Ana Aslan cu fiole si pastile Gerovital H3.
Publicul tinta al companiei il reprezinta femeile si barbatii cu varste cuprinse intre 20 si 60 de
ani, care inregistreaza venituri medii sau mari si care au in comun grija fata de sanatatea si intretinerea
tenului.
3.3Analiza SWOT a companiei Gerovital
Strengths (Puncte tari):
companie cu traditie in Romania;
utilizarea unor ingrediente naturale cu efecte benefice asupra organismului;
gama diversificata de produse, peste 170 de tipuri de produse cosmetice si de parfumerie;
are propria retea de distributie;
detine know-how tehnologic propriu, utilizeaza echipamente tehnice moderne si specialisti in
domeniu;
buna calitate a produselor, recunoscuta mondial;
produsele din gama GH3 (administrate intramuscular) au efecte benefice pentru divese boli:
artrita, migrene, tensiune arteriala, acnee, Parkinson, Hodgkinson, hipoglicemie, senilitate,
auz slab, vedere slaba, boli de inima, impotenta, etc.

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

Weaknesses (Puncte slabe):
promovarea slaba a produselor;
eficienta slaba a angajatilor companiei cu eficienta medie a industriei, de unde rezulta
o productivitate scazuta a companiei;
dificultati in consolidarea si controlul activitatilor si a imaginii companiei pe piata externa;
pozitia slaba pe piata interna si externa;
Opportunities (Oportunitati):
patrunderea pe piata spaniola
cresterea la nivel regional;
modernizarea spatiilor de producere

Threats (Amenintari):

concurenta acerba de pe piata (locala) spaniola

riscul valutar fluctuatiile preturilor datorate diferentelor euro-dolar;
posibilitatea aparitiei de noi concurenti care sa ofere produse la preturi mai scazute;
concurenta neloiala din importurile ilegale;
slaba receptivitate din partea consumatorilor.

3.4Fisa de tara Spania

Spania secolelor 16-17 a fost cel mai puternic imperiu dar in cele din urma a pierdut in lupta puterea
asupra apei. Nereusind sa faca fata revolutiei industriale si mercantile a cazut sub controlul Marii
Britanii, Frantei si Germaniei din punct de vedere economic si politic. A ramas neutra in timpul
Primului razboi Mondial si celui de al doilea dar a avut de suferit de pe urma razboiului civil din anii
1936-1939. Dupa moartea dictatorului Francisco Franco in 1975 s-a instalat tranzitia spre democratie
si modernizarea economica rapida (Spania s-a alaturat UE in 1986), fapt care a dus la numirea Spaniei
drept cea mai dinamica economie din Europa si a transformat-o in campion mondial al libertatii.
GEOGRAFIE:
Situata in S-V Europei, marginita de Golful Biscay, Marea Mediterana, Nordul oceanului
Atlantic si de muntii Pirinei, Spania detine o suprafata totala de 504,782 km2.
Clima este temperata, cu veri calduroase in interior si mai moderate de-a lungul coastei, ierni
noroase si blande in interior si partial racoroase de-a lungul coastei.
Probleme de mediu sunt poluarea Marii Mediterane cu reziduuri industriale, poluarea apei
potabile din punct de vedere calitativ care implicit duce la scaderea cantitatii de apa, poluarea aerului,
desertificare si defrisari masive.

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

TRANSPORTURI:
Aeroporturi: 157 (in 2006)
Helioporturi: 8
Cai ferate: total: 14,873 km
cea mai mare intindere: 11,919 km 1.668-m vast (6,950 km electrificat)
intindere standard : 998 km 1.435-m vast (998 km electrificat)
cea mai mica intindere: 1,928 km 1.000-m vast(815 km electrificat); (2005)
Autostrade: total: 666,292 km
pavat: 659,629 km
nepavat: 6,663 km (2003)
Transportul pe apa: 1,000 km (2003)
Porturi: Algeciras, Barcelona, Cartagena, Gijon, Huelva, La Coruna, Tarragona, Valencia

MEDIUL COMERCIAL
Acesta este caracterizat prin existenta retelelor de distributie, organizarea comertului cu
ridicata si a comertului cu amanuntul. In ultimii ani vanzarile globale cu amanuntul au cunoscut o
evolutie ascendenta, ca urmare a cresterii puterii reale de cumparare a spaniolilor (in media cu 3%
anual). Lanturile comerciale dispun de un semnicativ sprijin nanciar, oferind preturi competitive si
marci atractive, reusind sa se arme in defavoarea micilor comercianti independenti.
Modicarea obiceiurilor de cumparare si a stilurilor de viata in randul spaniolilor (scaderea
numarului de familii, cresterea ponderii femeilor angajate si a importantei acordate timpului liber) au
inuentat favorabil dezvoltarea centrelor comerciale de tip mall, hipermarket sau supermarketurilor.
MEDIUL DE MARKETING
Numarul de posturi de radio si televiziue nationale :
Nr. statii radio : AM : 208 ; FM : 715; unde scurte 1 (1998).
Radiouri: 13.1 milioane(1997).
Televiziuni: 224 (1995).
POPULATIA:
In Spania sunt 40,397,842 de locuitori cu urmatoarea structura pe varste: 0-14 ani: 14.4%; 1564 ani: 67.8%; 65 ani si peste: 17.7%. Speranta de viata este in medie de 79.65 ani, la barbati de 76.32
ani, iar la femei de 83.2 ani.In medie, persoanele cu varsta de 15 ani si peste stiu sa scrie si sa
citeasca, iar gradul de alfabetizare este in medie de 97.9%.
INDICATORII ECONOMICI CARE DEFINESC PERFORMANTELE SI STRUCTURA
ECONOMIEI
PIB/locuitor : $27,000
Venit mediu (net sau brut) pe locuitor : 14.300$.
9

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

Gradul de ocupare al fortei de munca : agricultura: 5.3%; industrie: 30.1%; servicii: 64.6%.
Indicatori monetari si nanciari: moneda EURO introdusa in 1 ianuarie 1999; inatie: 3.5%;
investitii: 29.4%; venituri: 488.2$ milioane si cheltuieli: 475.3 milioane.In ciuda evolutiei relativ
sigure a economiei, raman totusi riscuri semnicative, incluzand continua pierdere de competitivitate
a Spaniei, un posibil colaps al pietei imobiliare, declinul prolului demograc al tarii si un declin in
cadrul Uniunii Europene

CARACTERISTICI ALE MEDIULUI SOCIO-CULTURAL

Limba nationala si dialecte utilizate spaniola (limba ociala) 74%, iar Catalana 17%, Galica
7%, Basca 2%, sunt utilizate pe alocuri. Religia este predominanta Romano- catolica 94%, altele
6%.Obiceiuri si traditii specifice acestei tari sunt Flamenco (obicei muzical din Andaluzia) si luptele
cu taurii.Legaturile de familie si relatiile de rudenie sunt foarte importante in societatea spaniola, iar
rata divortului se mentine la un nivel scazut. Barbatul este considerat stalpul casei, iar femeia e cea
responsabila cu gospodaria si educatia, de aceea 34% din femei sunt casnice.Ziua de lucru se
desfasoara intre orele 9-19, cu pauza de masa intre orele 13-15. Concediul de odihna dureaza 3-4
saptamani si de regula e luat in in lunile iulie si august.
PROBLEME TRANSNATIONALE
Dispute internationale: in 2003, rezidentii din Gibraltar au votat in unanimitate prin
referendum sa ramana colonie britanica. Spania a respins planurile Marii Britanii de a acorda
Gibraltarului o autonomie mai mare ; Maroc protesteaza impotriva detinerii de Spania a Ceuta si
Melilla si a Penon de Velez de la Gomera, Penon de Alhucemas si Insulele Chafarinas; Portugalia nu
recunoaste suveranitatea Spaniei asupra teritoriului Olivenza bazat pe diferenta de interpretare a
Congresului de la Viena din 1815 si a Tratatului de la Badajoz din 1801.
Droguri ilicite: consumul de cocaine latin -americana, hasisul din Africa de Nord care intra pe
piata europeana, heroina provenind din Sud-Vestul Asiei, spalare de bani castigati din trafic de
narcotice si crima organizata din Columbia.

10

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

3.5Oportuniti de ptrundere pe piaa din Spania

Avnd n vedere faptul c firma GEROVITAL COSMETICS dorete s lanseze un nou produs
pe o pia european, a fost necesar o cercetare de pia pentru a nelege mrimea, natura i
dinamica pieei iniiale i viitoare.
Din totalul tuturor pieelor existente n Europa, firma noastr a ales ca pia de ptrundere
piaa din Spania privind lanasare noului produs, ntrucat marca "Gerovital H3 Prof. Dr. A. Aslan" este
nregistrat i protejat att n Romnia ct i peste hotare - Uniunea European, SUA, Canada,
Australia, Asia i America de Sud.
n urma unor cercetri, precum analize SWOT, fi de ar, n Spania s-a identificat un
segment important de poteniali consumatori ai produselor noastre, i anume femei cu vrste n
principal de 65 de ani si peste, ocupnd n structura populaiei pe sexe un numar mai mare la categoria
65 de ani i peste i anume de 4,176,946 fa de numrul ocupat de brbai la aceeai categorie i
anume de 2,993,496. n ceea ce privete legislaia rii, aceasta este una permisiv i de aceea s-a
decis ptrunderea pe aceast pia.
De asemenea i condiiile de mediu care favorizeaz consumul de cosmetice pentru ntreinere au
contribuit la adoptarea deciziei de extindere i ptrundere pe piaa din Spania. Fapt, care, s-a datorat
condiiilor de mediu defavorabile care conduc la mbtrnirea pielii, la pierderea supleei i strlucirii
acesteia i anume poluarea aerului, poluarea apei, factori de mediu care favorizeaz consumul de
produse pentru protejarea tenului, pentru proprietile de hidratare, revitalizare i ncetinire a
procesului de mbtrnire date de cremele GEROVITAL prin utilizarea ca ingredient special al
fructelor. De asemenea n cadrul populaiei din Spania s-a nregistrat o preferin crescnd pentru
consumul de cosmetice i produse de ntreinere la persoanele de sex feminin cu varste cuprinse ntre
65 de ani i peste. Clima arid reprezint o alta oportunitate de ptrundere pe aceast pia, ntruct
condiiile climatice contribuie la utilizarea cremelor hidratante, revitalizante pentru ntreinerea
tenului.

4.ALEGEREA VARIANTEI DE PATRUNDERE PE PIAA SPANIEI

4.1 Internaionalizarea i ptrunderea pe piaa internaional
n contextul actual n care trim, telefonia modern, internetul, transportul aerian, sunt doar
cateva elemente, care contribuie decisiv la micorarea continu i din ce n ce mai rapid a lumii. Aa
cum bine tim, lumea este ntr-o continu schimbare, iar fie c vrem fie c nu, trebuie s acceptam
acest lucru . Internaionalizarea a devenit astzi o axiom datorit creterii nevoii statelor, de
bunurile i serviciile oferite de alte state, sporind astfel interesul firmelor de a-i extinde activitatea pe
plan global.
Ca o condiie esenial, strategia de internaionalizare este necesar fiecarei firme care
urmarete s ptrund pe piaa internaional. Prin internaionalizare nu se ntelege numai simpla
ptrundere pe piaa, internaionalizarea urmarete doar n prima faz acest lucru. Meninerea
caracterului internaional al activitii firmei presupune i asigurarea prezenei pe piaa internaional,
n funcie de resursele, competenele i opiunile strategice ale acesteia i de evoluia condiiilor pieei
internaionale.
11

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

Firmele care folosesc strategii de internaionalizare au de rezolvat doua probleme, i anume:
pe care piee trebuie s ptrund aceasta reprezint problema alegerii pieei;
cum s intre pe pieele alese aceasta este problema ptrunderii pe pia.
4.2 Tipologia strategiilor de ptrundere pe piaa Spaniei
S presupunem c firma noastr a decis s fie prezent n strainatate i i-a selectat piaa, ea
se confrunt cu problema strategiei sau strategiilor care s-i permit intrarea pe acesta pia i a
modalitilor de concretizare a strategiilor.
n cartea sa, Marketing internaional, Victor Danciu clasific i analizeaz categoriile de
strategii de ptrundere pe piaa internaional bazndu-se pe principiul abordrii de la simplu la
complex i pe criteriile eseniale care definesc fiecare alternativ strategic. Aceste criterii sunt:
gradul de implicare, riscul presupus, gradul de control oferit i profitul obtenabil. n funcie de
elementele menionate, strategiile de ptrundere pe piaa internaional sunt urmatoarele:
Exportul, cu cele doua forme ale sale: exportul direct i exportul indirect i grupurile de
marketing pentru export;
Strategii de penetrare asociate care includ aranjamentele contractuale (liceniere, franchising,
contracte de management, subcontractare internaional), alianele strategice internaionale,
firmele mixte, reelele dinamice complexe.
Investiiile directe n strintate care reprezint alternativa strategic de ptrundere pe piaa
internaional ce corespunde cel mai bine criteriilor de implicare, risc i profit, toate fiind la
nivel potenial maxim.
n urma unui studiu de pia aprofundat, avnd n vedere oportunitile pe care ni le ofer aceast
ar, considerm c cea mai buna variant strategic de ptrundere pe piaa Spaniei pe care compania
noastr, Gerovital o poate adopta este prin export indirect apelnd la urmtorii ageni intermediari:
firmele de management pentru export ( deoarece acestea sunt firme profesioniste, ce se ocup de toate
detaliile operaiunilor de export i care cunosc foarte bine pieele externe, astfel nct pot oferi
soluiile optime), en-grositi locali i detailiti (alei n condiiile respectrii strategiei de distribuie
adoptat de compania Gerovital).
Structura reelei de distribuie
internaional cuprinde dou categorii de
membrii: cei care acioneaz pe piaa
naional i cei care acioneaz pe piaa
extern, precum i dou categorii de
relaii: relaii de distribuie directe i relaii
de distribuie indirecte (realizate prin
participarea unei suite de intermediari) i
este prezentat n cadrul figurii urmtoare:

Firmele de management
pentru export sunt
ntreprinderi care se ocup de toate aspectele operaiunii de export pe baza unei ntelegeri
12

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

contractuale; contacteaz distribuitorii i agenii strini n contul productorilor pecare i

reprezint pe o pia extern.
Agentul exportator stabilete relaii pe termen scurt, lucreaz pe contul productorului, i
se angajeaz n reprezentri numai n cteva ri.
Importatorii intermediari identific nevoi pe piaa local, acioneaz n nume i n cont
propriu ca ntreprinderi independente.
En-grositii locali cumpar i depoziteaz mrfurile n scopul revnzrii pe piaa local
fie consumatorilor industriali, fie detailitilor.
Detailitii sunt comerciani care se adreseaz consumatorilor finali cu bunurile importate.
Au o tipologie extrem de variat, numrul lor n cadrul circuitului bunurilor pn la
consumatorul final este variabil de la ar la ar, de asemenea i populatia deservit de un
detailist.

Tabel 1. Avantaje i dezavantaje ale exportului indirect

Avantaje

Dezavantaje

nu necesit investiii

nu permite cunoaterea pieei

costurile sunt reduse, nu necesit alte

resurse

rezultatele depind de interesele

intermediarilor

nu implic risc de pia sau politic

venituri reduse din activitatea de

comercializare n anumite cazuri

firma nu are nevoie de organizaie

proprie pentru export

nu asigur controlul asupra elementelor

mixului de marketing, altele decat
produsul, n special asupra
intermediarilor

poate duce la cote de pia ridicate

Sursa: V. Danciu, Marketing Internaional, 2001,p.228

4.3 .Stabilirea obiectivelor programului

Prin intermediul acestui program se au n vedere realizarea urmtoarelor obiective:
Obiective cantitative

Obinerea unei cote de pia de 1,5% n Spania;

Creterea numrului clienilor cu pn la 20%;
Creterea vnzrilor cu pn la 30%.

13

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

Obiective calitative

Informarea i educarea consumatorilor cu privire la caracteristicile produsului;

Asigurarea i meninerea unor standarde ct mai nalte;
Continuarea i promovarea tradiiei laboratoarelor Ana Aslan

4.4 Coninutul programului

n funcie de gradul de standardizare sau de adaptare a ofertei sale i de comunicarea
internaional utilizat, ntreprinderile pot opta pentru una din urmtoarele politici:
Politica de produs
Priodusul lansat va fi o crem inedit, menit s rezolve dou probleme esen iale ale pielii:
problema dezhidratrii i a apariiei ridurilor. Produsul se va adresa femeilor cu vrste ntre 35 si 75
de ani. Gama sortimental va fi reprezentat de crema de zi, de noapte si extensii ale
produsului( loiune tonic, crem pentru conturul ochilor etc.)
Politica contractual
Politica internaional a preurilor const n fixarea nivelului pre ului de vnzare al fiecrui
produs al unei game, pe circuit de distribuie i pe cuplul produs/pia. Deoarece s-a constatat c
produsele cu preuri mai ridicate confer o anumit garanie a calit ii, crema GEROVITAL va avea
un pre competitiv, la nivelul concurenilor direci de pe pia (aproximativ cu 15%-20% mai mic fa
de firma L`Oreal).

Politica de distribuie
Produsele se vor gsi n special n farmacii, n zona produselor cosmetice, astfel ncrederea
consumatorilor este mult mai ridicat. Supermarket-urile reprezint alte canale de distribu ie foarte
eficiente deoarece asigur o acoperire foarte larg a pie ei(binen eles, produsele se vor regsi n zona
special amenajat). Nu n ultimul rnd, se va apela la magazinele specializate n domeniul cosmeticii.
Politica de comunicaie
Ne dorim ca produsul nostru s fie vzut ct mai mult de ctre publicul int i s pstrm
imaginea creat de pn acum. Standardizarea promovrii este limitat i de barierele culturale,
diferenele de limbaj i de aceea publicitatea noastr va fi mai mult n plan na ional i n mediul
online.
Pentru promovare, nu vom folosi reclamele TV deoarece sunt foarte scumpe n Spania. Astfel,
se va apela la reviste pentru femei, la promo ii i posibilit i de testare, cataloage cu informa ii despre
produsele oferite n cadrul magazinelor, respectiv farmaciilor. Pentru buna satisfacere a clien ilor,
acetia pot gsi pe site-ul companiei o rubric unde se pot lsa sugestii, reclama ii i se pot completa
chestionare.

14

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

4.5 Bugetul estimativ
Bugetul estimativ pentru lansarea produsului pe piata din Spania este de 1.150.000 EURO,
buget ce va fi alocat astfel:

cheltuieli de productie: 40% = 460.000 EURO

cheltuieli de distributie: 30% = 345.000 EURO
cheltuieli de promovare: 22% = 253.000 EURO
alte cheltuieli:
8% = 92.000 EURO

4.6 Controlul si evaluarea programului

Controlul si evaluarea indeplinirii obiectivelor calitative de marketing se realizeaza prin
cercetari calitative si cantitative de marketing, prin numarul de reclamatii in legatura cu produsul, prin
numarul de sugestii.
Controlul si evaluarea indeplinirii obiectivelor cantitative se realizeaza prin analiza
numarului de vanzari, a numaului de cumparatori din Spania,, prin cercetari de piata pentru aflarea
modificarii cotei de piata si a gradului de notorietate.

15

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

Bibliografie
1. Nicolae Alexandru Pop,Ionel Dumitru- Marketing International, Uditura
Uranus,2001, Bucuresti.
2. www.gerovital.ro
3. http://www.zf.ro/print_93660.html
4. www.farmec.ro/ - 3k
5. www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/23508/Campania-de-comunicare-aGerovital-H3-a-dublat-vanzarile.html - 23k 6. http://www.markmedia.ro/news_show.php?g_id=3949
7. http://www.iqads.ro/relevant/gerovital.html
8. http://www.ici.ro/romania/ro/stiinta/aslan.html
9. http://www.naturaplant.ro/produse/550/Demachiant_delicat_pentru_ochi__Gerovital_Plant
10. http://www.gerovital-online.com
11. http://ro.wikipedia.org/wiki/Ana_Aslan
12. http://www.terapeut.ro
13. https://cia.gov

16