Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CercetareaCPR (1) B
CercetareaCPR (1) B
Facultatea de Litere
Specializarea Jurnalism i tiine ale Comunicrii
CERCETAREA N DOMENIUL
COMUNICRII I PR UL
Lucrare de licen la disciplina Comunicare public.
Relaii publice
Coordonator tiinific:
Conf. Univ. Dr. Dan Stoica
Student:
Parfeni Mihai-Mdlin
Iai
Iulie 2013
Cuprins
Argument................................................................................................................................pag. 3
Introducere............................................................................................................................ pag. 4
Capitolul I Relaiile publice disciplin a tiinelor comunicrii............................ pag. 8
I.1 Teoriile comunicrii i relaiile publice........................................................................pag. 14
Capitolul al II-lea Teoriile interacioniste ale comunicrii..............................................pag. 17
II.1 coala de la Palo Alto................................................................................................... pag. 17
II.2 coala de la Chicago................................................................ pag. 26
II.3 coala de la Frankfurt..pag. 28
Capitolul al III-lea Perspectiva psiho-social asupra comunicrii................................. pag. 29
Capitolul al IV-lea Abordare lingvistic privind comunicarea...................................... pag. 39
Capitolul al V-lea Pentru o ntemeiere tiinific a PR-ului....pag. 48
Capitolul al VI-lea Aplicabilitatea studiilor n comunicare.............................................pag. 64
ncheiere................................................................................................................................pag. 74
Bibliografie............................................................................................................................pag. 76
Argument
Comunicarea, fie c vorbim despre simple aspecte practice, fie c ne referim la teorii
tiinifice elaborate, a fost unul dintre domeniile care mi-au atras atenia nc din copilrie. Pe
parcursul studiilor universitare, am constatat c fenomenul comunicrii este unul extrem de
complex, cu implicaii puternice n domenii variate. Am ncercat s neleg domeniul comunicrii
dincolo de simplele aparene i m-am strduit s stabilesc anumite conexiuni ntre comunicare i
domenii dintre cele mai variate. n cadrul cursurilor de Introducere n studiul tiinelor
limbajului i comunicrii, dar i cele de Comunicare public. Relaii Publice am descoperit un
domeniu n care cercetarea i studiile din comunicare au o aplicabilitate foarte larg: relaiile
publice.
PR-ul este, prin nsi natura sa, un domeniu foarte complex, nclinat spre
interdisciplinaritate. Astfel, studiile din domeniul comunicrii sunt folosite din abunden n
cadrul unei activiti eficiente de PR. Premisa de la care pornesc aceast lucrare de licen este
aceea c relaiile publice se sprijin pe o baz teoretic foarte solid i folosesc din plin toate valenele
care sunt acordate procesului de comunicare. Lucrarea i propune s susin aceast tez i, totodat, s
se constituie ntr-un fel de critic la adresa anumitor preri despre activitatea de relaii publice, conform
crora simplele indicaii practice i exemple personale ar fi suficiente pentru a susine eficiena
comunicaional la nivelul unei organizaii.
Introducere
Constantin Noica afirma c toat viaa i toat societatea, laolalt cu toat cultura, sunt o
chestiune de comunicare, iar Norbert Wiener punea pe seama aceleeai comunicri progresele
extraordinare ale umanitii din ultimele patru secole.1
n literatura de specialitate, exist dou mari tipuri de definiii ale comunicrii. Prima
vede comunicarea ca fiind un proces prin care A trimite un mesaj lui B, mesaj care are un efect
asupra acestuia. Cea de-a doua privete comunicarea drept negocierea i schimbul de
semnificaie, proces n care mesajele, persoanele determinate cultural i realitatea interacioneaz
astfel nct s ajute nelesul s fie produs i s apar nelegerea.2 Comunicarea ocup un cmp
polisemnatic vast. Ea este parte a refleciei, dar i a aciunii, ndeplinind funcia de liant social.3
n utilizarea curent, verbul a comunica se refer de obicei la aciunea de a transmite un
mesaj despre ceva cuiva care este receptorul. n afar de aceste elemente, mai exist intenia,
motivaia i existena unor persoane, obiecte, evenimente, idei care s constituie subiectul
mesajului. Comunicarea eficient necesit o experien comun pentru a produce un anumit
efect. Exist o complexitate real, pe care nu o poate acoperi o singur formul, o complexitate
care are mai multe surse, n afara cantitii de elemente i a etapelor implicate.4
n articolul Despre ce este vorba, Dan Stoica propune dou nelesuri ale termenului de
comunicare. n primul rnd, este vorba despre Comunicare (cu majuscul), definit ca un proces
continuu i dinamic, un fenomen infinit, vast i atotcuprinztor, la care participm voluntar sau
involuntar. Procesul de comunicare (fr majuscul) prezint instana de comunicare, fenomenul
concret al interaciunii dintre oameni, ce are la baz atitudini intenionale i implic ideea de
schimb.
Atunci cnd vorbim despre comunicarea dintre oameni, avem o activitate de creare de
semnificaii mereu noi, uneori surprinztoare. Ca activitate uman, comunicare este definit ca
fiind un proces continuu i dinamic, ce are la baz atitudini care sunt intenionale i care implic
ideea de schimb. Dominique Wolton consider comunicarea drept o experien antropologic
1
Gheorghe Teodorescu, Comunicare i opinie public, Editura Universitii Al. I. Cuza, Iai, 1995, pag. 7.
Cf. Tim OSullivan (coord.), Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i studiile culturale, Traducere de
Monica Mitarc, Editura Polirom, Iai, 2001, pag. 74.
3
Pierre Zemor, Comunicarea public, Traducere de Margareta Samoil i Ion Ionescu, Editura Institutului
European, Iai, 2003, pag. 17.
4
Cf. Denis McQail, Comunicarea, Traducere de Daniela Rusu, Editura Institutului European, Iai, 1999, pag. 15.
2
fundamental, aceea de a mprti ceva cu cineva. Dar tot el susine c prin comunicare trebuie
s nelegem mai mult dect ideea simpl de transmitere, i anume ideea de gestionare a unor
logici contradictorii.
Cf. Dan Stoica, Comunicare public. Relaii publice, Editura Universitii Al.I.Cuza, Iai, 2004, pag. 31.
Stancu erb, Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag. 36.
7
Cf. Armand Mattelart, Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii, Traducere de Ioan Pnzaru, Editura
Polirom, Iai, 2001, pag. 5.
8
Daniel Bougnoux, Introducere n tiinele comunicrii, Traducere de Violeta Vintilescu, Editura Polirom, Iai,
2000, pag. 13.
9
Cf. Ioan Drgan, Comunicarea paradigme i teorii, Vol. I, Editura RAO, Bucureti, 2007, pag. 16.
6
renumitul cercettor Paul Watzlawick, care considera comunicarea ca pe o condiie sine qua non
a vieii omeneti i a ordinii sociale. De aceea, comunicarea trebuie vzut ca o nelegere att a
mesajelor primite pe diferite canale de comunicare de la diferite mijloace de comunicare, ct i
ca nelegere ntre persoane. Noiunea de comunicare presupune comunitatea, existena
grupurilor precum i a structurilor sociale pe care acestea le dezvolt. Tot comunicarea
implementeaz la nivelul mentalului colectiv i noiunea de participare. Aceasta este vzut ca
un proces care implic angajarea membrilor grupurilor, un proces de transfer i contratransfer
informaional. nelesul de organizare oferit de noiunea de comunicare se apropie foarte mult de
definiia conceptului de relaii publice. Alturi de organizare se gsete i conceptul de aciune,
iar comunicarea reprezint liantul dintre cele dou concepte, deoarece datorit comunicrii este
posibil att aciunea organizat, ct i organizarea aciunii.10
ntr-o organizaie, comunicarea exercit o funcie la fel de important ca i resursele
financiare, materiale, umane i informatice. Este vorba, pe de o parte, de faptul c ea necesit
aplicarea unor tehnici speciale, iar pe de alt parte, c trebuie s se in seama de ea n
permanen. Comunicarea nu trebuie s fie doar monologul unui emitor ctre unul sau mai
multe publicuri receptoare. Ea trebuie s fie, n acelai timp, un dialog, care presupune partea sa
de ascultare i, pe ct posibil, de rspunsuri. Atta vreme ct comunicarea va fi perceput ca un
mesaj conceput de o surs pentru a influena ceteanul care l recepioneaz, vom avea un
discurs cu sens unic, nerentabil. A persuada nseamn a face pe cineva s cread ceva, s fie
convins de acel lucru sau s doreasc s fac ceva anume, cu o adeziune ridicat. Comunicarea
nu este deci doar mprtirea de informaii, ci ea reprezint dorina de schimbare i reflect o
intenie de a da un sens anume realitii.11
Atunci cnd vorbim despre cod, trebuie s spunem c reprezint un sistem de de
semnificare specific unui grup social sau unei culturi i presupune, n egal msur, un sistem de
semne i un sistem de norme n baza cruia respectivele semne se combin. 12 n cazul
oamenilor, putem spune c nu exist gndire fr limbaj (verbal). Nonverbalul este reprezentat
de o suit de coduri, un mod de comunicare n care sunt folosite alte coduri dect cel verbal.
Acest limbaj poate sta n locul verbalului, poate s-l nsoeasc n cadrul comunicrii, s-l aprobe
10
Cf. Flaviu Clin Rus, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura Institutului European, Iai,
2002, pag. 13.
11
Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Traducere de Romina Surugiu i George Surugiu, Editura Polirom,
Iai, 2003, pag. 30.
12
Vasile Tran, Irina Stnciugelu, Teoria proceselor de comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2001, pag. 22.
sau s-l contrazic. Dar nonverbalul funcioneaz datorit faptului c, la receptare, ne traducem
instantaneu n limbaj verbal tot ceea ce am perceput sub forma nonverbalului. Pe scurt, noi
percepem, decodm, asimilm informaia i apoi emitem judeci, totul pe baza limbajului
verbal. n acelai timp, nici paraverbalul nu poate exista dect nsoind verbalul. Acesta adaug
la coninutul semantic al cuvintelor coordonarea i nelegerea celor spuse. La nivelul
comunicrii, paraverbalul decide sensul care trebuie desprins dintr-o instaniere discursiv i
astfel este imposibil separarea lui de limbajul verbal.
Se cuvine aici o difereniere ntre noiunea de feedback i cea de rspuns. Feedback-ul
reprezint o reacie neexplicit la un discurs, de multe ori necontrolat, greu de descifrat, mai
consistent i mai aproape de adevr dect rspunsul direct, care este o reacie explicit i
voluntar. De exemplu, pentru a afla prerea publicului i a construi o strategie pe baza acesteia,
este nevoie de o bun studiere a feedback-ului, care ofer informaii autentice n acest sens.
I.
n ceea ce privete funciile care revin structurilor de relaii publice, trebuie precizat c
acestea se ocup cu relaiile dintre organizaie i publicurile sale, urmrirea prerilor, atitudinilor
i comportamentelor grupurilor din interiorul i exteriorul organizaiei, analiza efectului pe care-l
au asupra publicurilor aciunile i procedurile folosite n comunicare, dar i cu modificarea
opiniilor, atitudinilor i comportamentului n interiorul i exteriorul organizaiei, prin aciuni
discursive.13 Relaiile publice exercit i un rol social, care se exprim prin nlocuirea ignorrii
celuilalt cu cunoatere i nelegere reciproc. Altfel spus, relaiile publice ajut organizaia s
neleag cerinele i aspiraiile clienilor si i s se adapteze acestora n mod continuu, simultan
cu crearea n mentalitatea diferitelor publicuri externe a unei reprezentri despre personalul
organizaiei care s-i fie favorabil acestuia.14 Ideea general de la care trebuie s plecm este
aceea c specialitii care se ocup cu relaiile publice nu iau decizii, ci doar propun idei sau
soluii, iar hotrrile sunt luate la nivelul managementului organizaional.15
Americanul Rex Harlow, ntr-o lucrare din 1976, a preluat 472 de definiii referitoare la
relaiile publice, din care a extras una proprie: Relaiile publice reprezint funcia distinctiv a
managementului care ajut stabilirea i meninerea unor linii comune de comunicare, acceptare i
colaborare ntre o organizaie i publicul su; implic managementul problemelor, ajut
conducerea s fie informat i s rspund opiniei publice, definete i subliniaz
responsabilitatea managementului de a servi interesul public, ajut managementul s utilizeze cu
eficien schimbarea, servind ca un sistem de alarm care s anticipeze tendinele i folosete ca
instrumente principale cercetarea i comunicarea etic i sntoas.16
Dup cum se tie, imaginea unei organizaii trebuie s reprezinte personalitatea acesteia.
Relaiile publice acoper un domeniu foarte larg de activitate: de la articolul publicat n pres, la
modul n care conducerea se comport cu angajaii si, felul n care acetia se mbrac sau
rspund la telefon, sigla sau hrtia utilizat pentru scrisori totul reprezint imaginea unei
organizaii.17
13
Ionel Naria, Relaiile publice ntre teorie i practic, n volumul coordonat de Adela Rogojinaru, Comunicare,
relaii publice i globalizare, Editura Tritonic, Bucureti, 2007, pag. 86.
19
Hans Werner Stulber, Relaiile publice, ntre teorie i practic. Principalele paradigme, n volumul coordonat de
Delia Cristina Balaban i Flaviu Clin Rus, PR trend Teorie i practic n publicitate i relaii publice, Editura
Tritonic, Bucureti, 2007, pag. 47.
20
Adela Rogojinaru, Relaiile publice Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, pag. 89.
10
structur de PR trebuie s tie c pn i etica este strict ancorat cultural. Astfel, putem spune c
nu exist un discurs pentru toate tipurile de public, dar putem afirma i c fiecare discurs i
gsete un public.
n cursul su de diplomaie, Gheorghe Iacob aduce n discuie problema semnificaiei
diferenelor culturale n relaiile cu strinii. n continuare voi relua, din autorul invocat, dou
exemple pentru a ilustra importana cunoaterii culturale pentru a realiza o comunicare eficient.
Prima ntmplare vizeaz un om de afaceri din SUA, care a vizitat Romnia n urm cu civa ani
pentru a vedea dac merit s realizeze o investiie destul de important n ara noastr. Un rol
covritor n convingerea omului de afaceri trebuia s-l aib translatorul, care urma s prezinte
avantaje ale ncheierii unei astfel de afaceri. Primul contact vizual cu afaceristul american a
generat primul moment de stupoare: un brbat nalt, gras, cu ochelari i musta, n blugi i cma cadrilat, ceva ntre un ofer de camion din filmele americane i un bunic sftos i glume.
n mentalitatea tipic romneasc, un membru al escortei care l atepta la aeroport, a exclamat:
stuia vaca-i mai lipsete!25
Programul fusese alctuit dup gustul celor de aici i nimeni nu se gndise c omul ar fi
putut avea i alte gusturi dect ale noastre, c venea dintr-o ar cu o civilizaie, dac nu complet,
atunci n foarte mare parte diferit de a noastr, c ar fi putut avea anumite preferine n privina
programului. Asta am aflat-o de la el mai trziu. Pentru el, ntlnire de afaceri nseamn vzut,
discutat, stabilit, strns mna, eventual, i la revedere. Se fixeaz ntlniri cu prefeci, primari,
directori de societi comerciale ale marilor orae, vizite n ministere, bnci, n fine, ntlniri cu
tot felul de personaje i formaliti. Orice european, nu mai vorbesc de un romn, ar fi fost flatat
de aceast avalan de ntlniri oficiale i de vizite (care s-au dovedit ulterior a se desfura cu
mare tam-tam din partea romneasc doar veneau americanii, nu?).26
n momentul n care s-au terminat de nfiat programele, omul nostru cu toat prestana
pe care o avea, s-a fcut mic i a ntrebat: Chiar trebuie s fiu artat tuturor acestor oameni?
Chiar trebuie s am toate aceste ntlniri plictisitoare? A fi vrut n zilele astea s fac pur i
simplu un studiu al pieei din punctul de vedere al consumatorului. Pn la urm a trebuit s-i
explic c n Romnia orict de muli bani ai avea, ori marf extraordinar, ori idei de investiii
nemaipomenite, nu poi realiza nimic fr o relaie potrivit, la locul potrivit.
25
26
11
Exact n momentul n care discuia prinsese cheag, cu cea mai mare nonalan din lume,
omul i-a pus picioarele pe mas (era o msu joac, ca-n orice hol de hotel). n momentul acela
m-am blocat, mi-am cerut scuze i am ncercat s-i explic c a-i pune picioarele pa mas, la noi,
este un act ct se poate de nepoliticos. Cu cea mai mare naturalee mi-a spus c n cazul acesta se
poate descla. Am crezut c lein i i-am explicat c, n general, a-i pune picioarele pe mas,
acolo unde se pune paharul sau farfuria, nu este acceptat sub nici o form. i-a cerut scuze,
explicndu-mi c la ei a te simi bine este cel mai important lucru.27
A doua ntmplare ne arat c semnificaia unei aciuni poate fi total diferit de la o
cultur la alta, iar necunoaterea diferenelor specifice poate avea efecte negative puternice.
Exemplul ilustreaz o vizit a unui romn la Paris, n cadrul unui schimb de experien
universitar. Atunci cnd profesorul care urma s-l ndrume pe oaspetele din Romnia i-a
prezentat soia, acesta a srutat mna ntins de ctre doamn. Am simit o uoar mpotrivire,
dar gestul meu sigur i neateptat a luat-o prin surprindere. Mai trziu, dup ce ne cunoscusem
mai bine, ne-a povestit amuzat ct de surprins a fost de gestul meu. A fost chiar puin speriat.
Pentru ei, gestul de a sruta mna este un gest de galanterie rar utilizat. Este un gest care s-ar
potrivi mai ales unei relaii amoroase, gest exprimnd sentimentele profunde, mprtite de dou
persoane ntre care exist o legtur afectiv puternic. Strngerea uoar a minii ce i-o ntinde
o femeie, nsoit de formule verbale, este gestul de salut obinuit la francezi.28
Cnd am nceput s frecventm cursurile de la D.E.S.S. (studii aprofundate), am
observat alte diferene ntre modul de salut. n primul rnd, mi se prea puin ridicol formula de
salut folosit ntre colegii mai apropiai. La intrarea n sala de curs, fiecare dintre fete (de regul,
ele aveau privilegiul de a iniia acest ritual), dup banalul bonjour, se apropia de fiecare i i
lipea ntr-un gest scurt faa de cea/cel salutat, schind cu buzele un srut. Cnd am fost pus i eu
ntr-o astfel de situaie delicat, am reprodus (credeam eu!) acelai gest. Mai trziu am
remarcat c nu trebuie s atingi cu buzele obrazul celuilalt, ci doar s i lipseti uor obrazul i
s schiezi acel srut imaginar, nsoit de un sunet discret, exprimnd simbolic srutul.
ntr-o zi, am neles c acel banal bonjour poate i el avea sensuri diferite. nainte de
nceperea unui curs, pe msur ce ne adunam n sala n care avea s aib loc ntlnirea cu
profesorul, fiecare nou venit saluta cu un bonjour, iar ceilali rspundeau. La un moment dat,
27
28
12
fiind prins ntr-o discuie, am rspuns mai trziu celui care tocmai intrase i ne salutase. El s-a
ntors surprins i mi-a spus c m-a salutat deja. Am rmas puin contrariat i nu am neles de ce
mi-a replicat. ntr-o alt zi, mi se ntmpl acelai lucru cu o coleg. Dup o discuie puin
confuz la nceput, am neles n sfrit. Cel care salut primul rostete un bonjour sonor, uor
cntat, cu ridicarea tonului spre finalul cuvntului. Cel care rspunde la salut rostete acelai
bonjour, dar pe un ton mai jos. Aceleai reguli sunt respectate i n cazul formulei Salut.29
Practicarea comunicrii i decodarea semnificaiei unor indicatori verbali sau nonverbali
sunt direct determinate de contextul cultural, care poate fi neles n sens strict i n sens larg. n
sens strict, microcultura unei organizaii, a unei instituii sau a unui grup social determin moduri
de comuicare i un sistem de interaciuni care poate fi n totalitate specific, altfel spus care poate
fi neles i aplicat exclusiv n acest context limitat. n sens larg, fiecare dintre noi tie c
tentativa de a comunica cu interlocutori aparinnd altei culturi n lipsa unor mijloace potrivite
de codare i decodare a informaiei transmise poate fi un demers de o dificultate extrem.
Dumas a ilustrat aceast stare de fapt nc din 1906, n analiza sa dedicat semnificaiei culturale
a sursului. Dac n contextul nostru cultural sursul este expresia unei atitudini de ascultare i
de relaionare pozitiv, cu totul altfel stau lucrurile n alte culturi: n Borneo, de exemplu, sursul
exprim dispre, iar la japonezi, ncurctura. 30
29
13
31
Cf. Cornelius Croitoru, Vivat Academia, n Revista Biblos nr. 13, Iai, pag. 51.
14
32
15
intitulat Capcane, Dan Stoica aduce n discuie acest aspect al disonanei cognitive. 35
Simplificrile din zona incontientului ne pun la dispoziie tot felul de scurtturi, cum sunt
asocierile implicite i stereotipurile de gndire. Subcontientul prelucreaz datele preluate din
experiena noastr i formeaz o opinie. Ceea ce este ocant ns, este faptul c atitudinile din
subconient pot fi radical diferite fa de valorile declarate contient. Individul care primete o
informaie ce amenin s-i perturbe echilibrul interior, va trece la organizarea informaiei n aa
fel nct aceasta s corespund structurii sale atitudinale interioare. Orice informaie care nu
corespunde propriului sistem de valori, de norme i de relaii acceptate, ameninnd sistemul de
atitudini i chiar concepia despre lume a individului, va declana aproape automat un mecanism
de aprare. Fenomenele care se produc pot fi de mai multe feluri: scotomizarea (sau eliminarea
unei informaii incomode pur i simplu reueti s nu auzi ceea ce te-ar deranja i, atenie!, o
faci absolut incontient!), memorarea selectiv (uitarea informaiei nedorite aproape instantaneu,
la receptare), interpretarea defensiv (acioneaz pe nivelul semantic i const n a atribui o
semnificaie convenabil celor nregistrate, alta dect cea realmente transportat de mesaj),
negarea autoritii sursei (funcionare analog cu cea a sofismului ad personam: individul
ncearc s devalorizeze informaia incomod punnd la ndoial competena sursei sau
autoritatea ei).36
Astfel, numeroasele teorii din tiinele comunicrii sunt de mare ajutor n ntocmirea
planurilor de relaii publice, n special teoriile care privesc circulaia informaiei, schimbrile de
comportament, predispoziiile psihologice ale indivizilor i evoluia opiniei publice.37
35
Aprut n Studia Universitatis Babe-Bolyai. Seria Ephemerides, Nr. 2/2008, pp. 97-104.
Ibidem, pag. 100.
37
Bernard Dagenais, Op. cit., pag. 36.
36
16
II.
38
Jean Lohisse, Comunicarea De la transmiterea mecanic la interaciune, Traducere de Gabriela Scurtu Ilovan,
Editura Polirom, Iai, 2002, pag. 134.
39
Vasile Tran, Irina Stnciugelu, Op. cit., pag. 55.
17
18
41
Valentina Marinescu, Introducere n teoria comunicrii principii, modele, aplicaii, Editura Tritonic, Bucureti,
2003, pag. 146.
42
Cf. Jean Lohisse, Op. cit., pag. 136.
19
sistem (un sistem este un ansamblu de elemente n interaciune, n care modificarea unuia
antreneaz modificri n toate celelalte elemente).
Noiunea de interaciune este central n demersul sistemic, ea implicnd ideea unei
relaii mutuale, a unei aciuni reciproce. Interaciunea presupune coprezen (cel puin n unele
momente) a indivizilor i sugereaz mai mult dect existena unui vector liniar de tip stimulrspuns A acioneaz asupra lui B - , ct mai ales aceea a unei bucle n care reaciile lui B
influeneaz, la rndul lor, pe cele ale lui A (fiecare protagonist are rol de stimul-rspuns n
raport cu cellalt). La nivelul comunicrii umane, interaciunile pot fi verbale sau non-verbale,
adic secvene de mesaj schimbate de indivizi aflai n relaie reciproc. Dar un sistem nu este
caracterizat doar de elementele interne, ci i de mediul n care se situeaz i pe care l putem
desemna prin noiunea de context (ansamblu de elemente din mediu, ale crui atribute afecteaz
sistemul su i care sunt afectate de el). Sistemele umane sunt, de regul, sisteme deschise ce
comunic de o manier constant cu mediul lor.43
n ceea ce privete sistemele deschise, acestea se bazeaz pe mai multe principii.
Principiul tonalitii susine c ntruct un sistem se definete cu un ansamblu de relaii, nu l
putem aborda ca pe o simpl agregare de elemente independente; un grup nu este doar o colecie
de indivizi. Dac dorim s sesizm dinamica grupului, trebuie s ne situm la nivelul totalitii,
nu la cel al individului. n plus, diferite grupuri pot avea caracteristici comune ce sunt
independente de indivizii care le compun. Corolarul acestei noiuni de totalitate este c un sistem
nu e reductibil la suma elementelor sale. Prin urmare, pentru a nelege procesul de interaciune
nu pornim de la noiuni proprii individului (aspiraii, motivaii sau trsturi de personalitate), ci
de la analiza sistemic a acestor procese, ce pot clarifica aceste caracteristici individuale. De
asemenea, nu putem aborda de o manier liniar i unilateral interaciunile (ca aciune a unei
persoane asupra alteia), aa cum putem studia, de exemplu, comportamentul unui copil, ca
realitate n sine, independent de relaiile sale cu prinii. Principiul retroaciunii presupune c a
ine seama de feed-back nseamn a abandona concepia linear a cauzalitii. n cazul n care
comportamentul copilului nu l poate explica pe cel al mamei i nici invers, trebuie s accedem la
viziunea unei cauzaliti circulare, n care fiecare comportament este considerat ntr-un joc
complex de implicaii, aciuni i retroaciuni ce i leag pe alii. coala de la Palo Alto opereaz
43
20
cu dou tipuri de retroaciuni: negativ (care conduce la accentuarea unui fenomen, cum ar fi
efectul bulgrelui de zpad) i pozitiv (care tinde s diminueze un fenomen). Principiul
homeostaziei este specific sistemelor auto-reglatoare, adic acelor sisteme care reacioneaz la
orice element perturbator de origine intern sau extern, printr-o serie de mecanisme reglatoare
ce reduc sistemul la starea iniial. n principiul echifinalitii accentul cade pe importana
structurii n raport cu geneza unui sistem. Evoluia unui sistem face ca actualele sale
caracteristici s fie relevate ntr-o mai mare msur de structura interaciunilor prezente dect de
starea lor iniial. Spre deosebire de echilibrul sistemelor nchise, determinat de condiiile sale
iniiale, un sistem deschis poate ajunge la o stare temporar autonom, independent de
condiiile iniiale i determinate doar de parametrii sistemului. Prin urmare, analiza sistemului
conduce la privilegierea punctului de vedere sincronic n raport cu cel diacronic (sau genetic).44
coala de la Palo Alto a ajuns la teza c totul este comunicare. Comunicarea este noul
termen care exprim relaia omului cu lumea. Comunicarea furnizeaz regulile de nelegere
pentru toate lucrurile din lume, deoarece tiina, arta sau practicile cotidiene nu sunt dect
sectoare coninute n comunicarea care le nglobeaz. Altfel spus, comunicarea va reflecta
ntregul joc al raiunii i al activitilor ei. n lucrarea intitulat O logic a comunicrii, Paul
Watzlawick, Jeanet Beavin, Don Jackson explic cum se poate spune c fiecare individ particip
la comunicare, mai mult dect s-ar afla el la originea comunicrii sau c ar fi inta ei. Tot ei au
formulat cteva principii de comunicare interuman, numite axiome.
Comunicarea este inevitabil (Imposibilitatea de a nu comunica: nu putem s nu
comunicm). Aceast axiom are sens n condiiile n care nglobm n sfera comunicrii i
transmiterea neintenionat de informaie, care se realizeaz prin intermediul indicilor. Dac
acceptm c orice comportament are o anumit valoare comunicativ, c nu doar mimica i
gesturile, ci i absena lor este elocvent, vom putea nelege uor aceast axiom. Comunicarea
nu se mai reduce astfel la limbajul verbal i, mai ales, la intenionalitate. Din punctul de vedere al
noii teorii, comunicarea verbal i intenional reprezint doar vrful unui iceberg uria, care
nchide ntr-o unitate ntregul comportament al unui individ integrat ntr-o totalitate cuprinznd
alte moduri de comportament: tonul, postura, contextul etc. Evident, pentru nevoile analizei
44
21
putem distinge uniti ale comunicrii: mesajul (unitatea elementar), interaciunea (o serie de
mesaje schimbate ntre indivizi), modele de interaciune.45
Comunicarea se desfoar la dou niveluri: informaional i relaional, cel de-al doilea
oferind indicaii de interpretare a coninutului celui dinti (Orice comunicare prezint dou
aspecte: coninutul i relaia, astfel nct al doilea l nglobeaz pe primul i prin aceasta este o
metacomunicare). Aceasta nseamn c orice comunicare nu se limiteaz la a transmite o
informaie, ci induce n acelai timp un comportament. n termenii lui Bateson, se pot numi cele
dou aspecte indicele, respectiv ordinea oricrei comunicri. Indicele este sinonimul
coninutului mesajului. Un mesaj, sub aspectul lui de indice, transmite o informaie: n
comunicarea uman, acest termen este de aceea sinonim cu coninutul mesajului. El poate avea
ca obiect orice este comunicabil; problema de a ti dac o asemenea informaie este adevrat
sau fals, valid ori nevalid nu intr aici n calcul. Aspectul de ordine, dimpotriv,
desemneaz maniera n care este neles mesajul i, n cele din urm, relaia dintre parteneri.
Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat n termeni de cauz-efect sau
stimul-rspuns. Aceast a treia axiom se poate obine din studiul interaciunii sau schimbului
de mesaje ntre parteneri. Vzut din afar, o serie de comunicri poate fi neleas ca un ir
nentrerupt de schimburi de elemente informaionale. Interlocutorii par a avea iniiativa sau pot
avea un statut de dependen; se puncteaz rolurile pe care i le asum sau care le revin
partenerilor i care-i determin de fiecare dat ca stimuli sau rspuns ai secvenei
comunicaionale.
Comunicarea mbrac fie o form digital, fie una analogic. Termenii provin din
cibernetic, unde un sistem este considerat digital atunci cnd opereaz cu o logic binar de
tipul 0 i 1 i analogic n cazul utilizrii unei logici cu o infinitate continu de valori. Dup
Watzlawick, comunicare analogic, n care include, practic, orice comunicare nonverbal (care
nu ntreine ntre semn i obiect o relaie pur convenional), i afl rdcinile n stadiile arhaice
ale evoluiei umane i are o extensiune mult mai general dect comunicarea digital, relativ
recent i mult mai abstract, capabil s reprezinte nu numai sensuri, ci i logica limbajului.
Aceste dou tipuri de comunicare sunt posibile numai n comunicarea interuman.46
45
46
22
23
etc.). Pragmatica este interesat mai puin de raportul dintre subiect (emitor-receptor) i semn
(sau referent) i mai mult de relaia care unete emitorul i receptorul, care este mediat de
comunicare, precum i de contextul care confer sens unei relaii comunicaionale. n acelai
timp, este necesar depirea confuziei dintre dou aspecte diferite a ceea ce noi numim realitate.
Primul se refer la proprietile pur fizice, obiectiv-sensibile ale lucrurilor i care sunt intim
legate de percepia senzorial, corect, n sensul comun sau al unei verificri obiective,
repetabile i tiinifice. Al doilea privete atribuirea unei semnificaii i a unei valori acestor
lucruri i se fondeaz pe comunicare. Este vorba despre distincia dintre realitatea de prim ordin
(aspecte accesibile unui consens de percepie i ndeosebi verificrii experimentale) i
realitatea de ordinul al doilea. Prima realitate nu spune nimic n ea nsi despre semnificaia i
valoarea coninutului su: culoarea roie a semaforului, vizibil att pentru un copil, ct i pentru
un adult, nu-i spune nimic primului nainte de a fi nvat normele i un cod de circulaie.
Proprietile fizice ale aurului sunt cunoscute de la nceputurile omenirii, dar ca realitate de
ordinul al doilea aurul joac un rol cnd i se atribuie o semnificaie i o valoare de schimb.48
Importana concepiei cercettorilor de la Palo Alto const n considerarea comunicrii ca
o activitate colectiv, condus de reguli nvate incontient. Modelul orchestral al comunicrii
tinde s pun n eviden necesitatea gramaticii comunicrii fr de care aceasta nu-i poate
realiza funciile eseniale. Cu toate acestea, modelului comunicrii elaborat de coala de la Palo
Alto i s-au adus trei critici importante. n primul rnd este vorba despre critica logic, care se
refer la o presupoziie epistemologic a modelului: nivelului metacomunicaional, care permite
s se dea un sens nivelului comunicrii, trebuie s i se confere posibilitatea de a-i observa
funcionarea pentru a-i decela eventualele distorsiuni introduse n comunicarea pur. De aici
rezult c acest model este ntemeiat pe ideea c observatorul a fost nzestrat cu o capacitate de
observaie i percepie care nu introduce distorsiune. Or acest postulat epistemologic este astzi
cel mai adesea respins. n al doilea rnd, se aduce n discuie o critic intern. Pornind de la o
observaie a lui Peirce, Daniel Bougnoux identifica distinciile colii de la Palo Alto dintre
comunicarea de relaie i de coninut cu distincia dintre comunicarea indicial i cea simbolic.
Prima ns este opac, puin mobil i intranzitiv (fr obiect). Ea nu se cunoate pe sine nsi
i e lipsit de intenie. De aceea, nu poate avea rolul major acordat de modelul colii de la Palo
Alto. A treia critic este una teoretic. coala de la Palo Alto este pandantul psihologic al
48
24
funcionalismului clasic: psihoterapia realizat de aceast coal urmrete s evite suferina care
rezult din comportamentele disfuncionale prin conformarea la normele sociale. Ca i
funcionalismul, aceast coal are ca premis nevoia de comunicare a individului n cadrul unui
sistem; integrarea n sistem (lingvistic, psihologic, comportamental) presupune ns mereu
preeminena, autonomia i raionalitatea sistemului.49
49
25
50
26
51
52
27
53
54
28
III.
55
29
acestei false imagini presupune utilizarea unor tehnici reale. Goffman a criticat teoriile
pragmatice ale comunicrii (Austin, Searle), dar i pe cele reprezentaionale, considernd c
funcia principal a limbajului este aceea de a aciona asupra lumii, folosind ca argument
caracterul modalizat al limbajului conversaiilor, fluid, liber, vizibil mai ales n exprimarea de
opinii i sentimente, dar menionnd raritatea i caracterul limitat al capacitii i valorii
perlocuionare a actelor de limbaj. n lucrarea menionat, Goffman susine c atunci cnd o
persoan intr ntr-o anumit situaie social, ea dorete i are nevoie s cunoasc cte ceva
despre ceilali participani la acea situaie. De exemplu, ar putea s vrea s cunoasc rolurile
particulare jucate de ceilali n respectiva situaie, dac situaia este formal sau informal, cine e
eful, cu cine trebuie s vorbeasc mai nti i dac este sau nu binevenit. n mod reciproc,
participanii la aceast situaie social vor vrea s tie cte ceva despre noul venit. Goffman
noteaz c multe dintre aceste informaii nu sunt disponibile n mod natural. S-ar putea s
dureze ani ntregi pn s cunoatem n ntregime o persoan i s nelegem cum funcioneaz
un grup social ntr-o situaie social dat. n plus, majoritatea interaciunilor sociale implic
judeci, comportamente i cooperare. Altfel spus, oamenii i mobilizeaz n mod constant
energiile pentru a crea impresii pline de influene sociale.58
Goffman argumenteaz c managementul impresiilor are caracterul unei piese de teatru,
pentru c rolurile sociale sunt, dintr-un anumit punct de vedere, o interpretare a actorului
individual care ascunde anumite caracteristici i le prezint n mod exagerat pe altele. i, la fel ca
n alte drame, scena trebuie pregtit minuios, indivizii trebuie s nvee i s respecte rolurile
lor i s-i coordoneze activitile cu cele ale colegilor. Influenarea celorlali prin modul
actorului de a-i juca rolul n viaa cotidian (ca ntr-o dram) poart numele de performan.
La nivelul performrii, actorul se folosete de cadru (setting) i de fa personal (personal
front), combinnd nfiarea (appearence) i atitudinea (manner).
n majoritatea ntlnirilor din viaa real, argumenteaz Goffman, indivizii tind s aib o
faad, acea parte din performana indivizilor care funcioneaz de obicei ntr-un fel fixat i
general pentru a defini situaia pentru cei care observ scena, care comport la rndul ei, dou
aspecte: mediul i faada personal. Mediul include elemente fixe i echipamentul profesional i
stabilete anumite ateptri ale rolului i comportamentului pe care l realizm. Variaiile
mediului influeneaz comportamentul tuturor celor implicai n acea situaie (de exemplu, un
58
30
cercettor care apare i se simte ca fiind mai autoritar stnd n laboratorul su dect n situaia n
care joac golf cu prietenii). Faada personal difer de mediu prin faptul c este localizat n
interiorul sau pe un anumit personaj. Aceasta include vrsta, greutatea, nlimea, sexul, rasa,
lungimea prului, postura, stilul i calitatea hainelor, expresia facial, gesturile. Unele aspecte ale
faadei personale sunt fixe i nu se schimb de la o situaie la alta (dect prin accidente sau
intervenii chirurgicale), iar cealalt parte poate fi uor modificat pentru a se integra contextului
i rolului care trebuie jucat.
Dramaturgia social este un mod de abordare a comunicrii cotidiene intermediate de
limbajul verbal i cel nonverbal, dar i o teorie a comunicrii sociale n general. Individul este
privit din aceast perspectiv ca actor n aciune. Spre deosebire ns de actorul social,
individul este un sine real ce se confrunt cu situaiile reale i imprevizibile, care-i reinventeaz
n permanen propriile roluri, raportndu-se la situaiile n cadrul crora interacioneaz.
Specatcolul pe care l ofer actorii este de natur interactiv, construit n scopul inducerii
anumitor impresii despre sine (n interaciunile lor, oamenii fac risip de impresii de sine fiind
productori neobosii de impresii). Aceste impresii sunt constructe morale i afective care dau
seama de conduita personal, influenndu-i pe ceilali n nelegerea evenimentelor la care
particip. n cadrul oricrei interaciuni are astfel loc o gestionare a impresiilor. Expresia
propriului sine este ntotdeauna menit s produc impresii asupra auditoriului. Aa cum susinea
Goffman, scena prezint lucruri aparente; viaa se presupune c reprezint lucruri reale i uneori
insuficient reprezentate. Aflm astfel c nu aplicarea standardelor morale este important, ci
impresia c aceste standarde sunt realizate. Actorii experimentai ajung chiar la performana de a
stpni tehnici de management al impresiilor. Individul nu renun la ncercarea de a controla
impresiile pe care le produce, dei, deseori, producerea impresiilor scap controlului actorilor
sociali.59
Un alt concept care trebuie definit este cel de interaciune. Aceasta este vzut ca o
influen reciproc a indivizilor atunci cnd se afl unul n prezena celuilalt (interaciune
direct); mai exist, de asemenea, interaciune indirect, dar i una mediat. n cadrul acestei
interaciuni, fiecare individ joac un rol. Goffman vorbete despre rol ca despre o non-persoan.
Accepiunea sa difer de cea clasic, dezvoltat de tradiia antropologic, mai exact de ctre
Ralph Linton. Rolul, n accepiunea conferit de matricea conceptual a teoriei rolului, avea un
59
31
32
33
sau incontient o definiie a situaiei n cadrul creia imaginea de sine este un element esenial.
Aceast imagine de sine este unic, datorit experienei personale, structurilor mentale proprii
fiecrui individ, difereniind (i distannd) posesorul de restul indivizilor.62
Ca fundament teoretic al relaiilor publice n psihologia social se poate considera, pe
lng teoria influenei sociale (vzut ca o aciune exercitat de o entitate social cu scopul
modificrii opiunilor i manifestrilor altei entiti), i teoria reprezentrii sociale. Dac prin
ideea de influen social se lua n discuie aspectul dinamic i procesual al relaiilor publice,
prin ideea de reprezentare social se accentueaz efectul cognitiv i simbolic al relaiilor publice,
ca instrument de intervenie cu scop strategic. Reprezentarea social este definit ca un proces de
elaborare perceptiv i mental a realitii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte,
situaii) n categorii simbolice (valori, credine, ideologii) i le confer un statut cognitiv,
permind nelegerea aspectelor vieii obinuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la
interiorul interaciunilor sociale.63
Serge Moscovici insist asupra importanei comunicrii, care joac un rol fundamental n
constituirea reprezentrilor. El susine c la nivelul interindividual, exist o dispersie inegal i
un decalaj al informaiilor privind obiectul reprezentat; indivizii se vor focaliza asupra anumitor
aspecte ale obiectului reprezentat, n funcie de interese i de intensitatea implicrii lor. De
asemenea, exist o interdependen ntre activitatea cognitiv i condiiile ei sociale de
exercitare, interdependen care poate fi relevat prin obiectivare i ancorare ca procese de
formare a reprezentrilor. La nivel instituional, sistemele de comunicare mediatice intervin prin
procesele de difuzare (opinii), propagare (atitudini) i propagand (stereotipuri). Aadar,
comunicarea (i n mod implicit relaiile publice) reprezint instrumentul prin care se construiesc
reprezentrile sociale, condiia de posibilitate i determinare a acestora. Att comunicarea
interindividual, ct i cea mediatic au contribuia lor n conturarea acestor entiti simbolice
care sunt reprezentrile instituiilor sau persoanelor publice. 64
Noiunea de reprezentare social trimite la teoria elaborat de Serge Moscovici n anul
1963. Punctul de plecare n aceast teorie l reprezint abandonarea distinciei dintre obiect i
subiect. Teoria reprezentrilor afirm c ntre universul exterior i universul interior al
62
34
individului sau al grupului nu exist o ruptur. Subiectul i obiectul nu sunt net distincte. Din
momentul renunrii la distincia menionat, ceea ce se numea realitate definit n esen prin
componentele obiective ale unei situaii capt un nou statut. Se pornete de la premisa c
realitatea obiectiv nu exist a priori, orice realitate fiind reprezentat sau integrat ntr-un sistem
cognitiv. Aceast realitate apropriat i restructurat constituie pentru subiect realitatea nsi,
elementul major al aproprierii fiind reprezentat de semnificaia situaiei. Semnificaia unei
situaii poate fi determinat n parte de componente obiective, ns ea este n esen rezultatul
sistemului de atitudini contiente sau nu dezvoltat de individ sau de grup i, n egal msur,
al individului nsui (sau din experienele sale proprii) i al contextului social i ideologic care l
nconjoar. Aadar, reprezentarea este produsul relaiilor reale sau imaginare dintre individ i
obiectul reprezentat.65
Reprezentarea este produsul i procesul unei activiti mentale prin care un individ sau un
grup reconstituie realul cu care se confrunt i i atribuie acestuia o semnificaie specific.
innd cont de realitatea obiectului i totodat de subiectivitatea celui care o vehiculeaz, ea
reprezint legtura indispensabil aciunii dintre obiect i opinia despre el. Orice reprezentare
produce o imagine global i unitar a obiectului i a subiectului. Ea restructureaz realitatea
permind integrarea simultan a caracteristicilor obiectului, a experienelor anterioare ale
subiectului i a sistemului su de atitudini i de norme. Prin urmare, reprezentarea este o viziune
despre lume, o viziune funcional care i permite individului s dea un sens conduitelor sale
(determinndu-i comportamentele) i, graie propriului sistem de referin, s neleag realitatea,
adaptndu-se i definindu-i locul n cadrul acesteia. Reprezentarea constituie nu doar o
modalitate de cunoatere, ci i un ghid acional. n cadrul unei situaii anume, ea stabilete un
ansamblu de anticipri i de expectane care predetermin interaciunea. Prin sistemul de
predecodare pe care l creeaz, reprezentarea induce un sens. Altfel spus, ntr-o situaie n care ea
este deja constituit, totul este dinainte hotrt, cu att mai mult cu ct orice reprezentare
rezist ntr-un fel sau altul la schimbare.66
n studiul su intitulat Capcane67, Dan Stoica aduce n discuie problema stereotipurilor
i a prejudecilor n interaciunile sociale de tip comunicaional. Orice individ funcioneaz,
contient sau nu, conform unui anumit numr de prejudeci i stereotipuri sociale, care
65
35
faciliteaz sau perturb comunicarea. Toate aceste judeci prestabilite se afl n legtur cu
istoria grupului de apartenen al subiectului, precum i cu o serie de ali factori; astfel,
prejudecile sociale cu privire la o minoritate etnic apar sau capt o amploare considerabil n
situaii de criz social sau economic. Rolul prejudecilor i stereotipurilor n comunicare este
unul determinant, dat fiind faptul c ele reprezint unele dintre componentele reprezentrii
despre cellalt i, n consecin, ale semnificaiei atribuite situaiei. Funcia lor este aceea de a
anticipa comportamentul i reaciile partenerului, dar i de a predetermina i de a canaliza
comunicarea.
Serge Moscovici susine c niciun om nu poate formula o prere despre un obiect sau
despre o situaie fr o reprezentare anterioar a acestora. De fapt, stereotipurile reprezint
definiii stocate n memorie, coninnd atribute individual necesare i colectiv suficiente pentru
determinarea apartenenei categoriale.68 Gordon Allport afirm faptul c gndirea omeneasc nu
poate funciona fr ajutorul categoriilor, iar aceste categorii constituie baza stereotiprii.
Stereotipurile sunt foarte puternice, iar impactul lor poate fi determinant pentru percepiile i
relaiile noastre.
Stereotipurile sunt rezultatul unui proces de selecie i de sistematizare prin care se
generalizeaz n cadrul unui ansamblu de indivizi opinii simplificate pn la extrem. Informaiile
incomplete, percepiile greite, izolarea i segregarea au perpetuat majoritatea stereotipurilor.
Dar de multe ori nu stereotipm doar atunci cnd nu avem chef s gndim, cnd suntem
superficiali, ci de multe ori o facem n situaii neobinuite, cnd nu avem foarte mult timp la
dispoziie pentru a analiza atent toate detaliile unei aciuni.
Walter Lippman ntroduce, n anul 1922, noiunea de stereotip, susinnd c oamenii nu
se raporteaz n mod direct la realitatea exterioar, ci la o reprezentare a acesteia. Nevoia de a
nelege i controla mediul nconjurtor este, adesea, imposibil de satisfcut din cauza
informaiilor prea numeroase cu care intrm n contact. Pe scurt, oamenii ncearc s simplifice
realitatea, introducnd-o n cteva scheme i categorii care s ne uureze raportarea la mediu.
i romancierul francez Honor de Balzac aduce n discuie ideea conform creia omul este
rodul mediului social n care triete. Astfel, ambientul social n care triete un individ i
prescrie percepia asupra lumii i i dirijeaz imaginaia. Abordarea reprezentrilor sociale
afirm c trebuie s ne orientm atenia i n afara indivizilor, mai exact n ambientul social care
68
Vasile Cernat, Psihologia stereotipurilor, Editura Polirom, Iai, 2005, pag. 26.
36
le prescrie acestora percepia i imaginaia, iar elementele care formeaz acest ambient sunt
reprezentrile sociale. Ele sunt definite ca principii generatoare de luri de poziie legate de
inserii specifice ntr-un ansamblu de raporturi sociale i organiznd procesele simbolice care
intervin n aceste raporturi.69
Dei stereotiparea este vzut, n genere, ca un mod de gndire negativ, teoreticienii
clasific stereotipurile n dou mari clase. Stereotipurile pozitive(sau neutre) reunesc n structura
lor trsturi valorizate n mod pozitiv la nivel social. Acestea sunt un fel de carte de vizit sau de
ecuson pentru o anumit entitate. Astfel, nemii sunt ntotdeauna riguroi i punctuali, iar
japonezii sunt dependeni de munc i pasionai de tehnologia nalt i de miniaturizare. Adesea
legm anumite produse sau ndeletniciri de o anumit cultur naional. Fr s ne dm seama
ceasurile (foarte bune i valoroase) sunt elveiene, ciocolata (de calitate) este belgian, iar
industria IT este inevitabil legat de japonezi. Stereotipurile negative sunt mult mai numeroase i
reunesc valori cu coninut negativ. Psihologii remarc faptul c individul dezvolt stereotipuri
negative referitoare la alte grupuri mai mult dect la cele din care el face parte. Gordon Allport
definete prejudecata drept o atitudine negativ fa de un individ, membru al unui grup, care
este motivat doar de apartenena acestuia la grupul respectiv. n relaiile sociale, stereotipia
poate avea o funcie util: prin clasificarea indivizilor, le putem anticipa comportamentul i
planifica reaciile. Dar stereotipurile pot conduce la prejudeci, la opinii negative despre ceilali.
Stereotipurile i prejudecile se constituie ca obstacole majore n calea unei comunicri
eficiente, devenind cauze ale unor aciuni i emoii negative.
Paradoxal, psihologii consider c ncercarea de a nu mai stereotipiza ne-ar face i mai
mult s stereotipizm. Schimbarea stereotipurilor poate implica adesea o accentuare i mai
puternic a diferenelor intergrupale sau poate fi limitat numai la schimbarea formei de
exprimare a acestora.70
Influena stereotipurilor a fost pus n eviden printr-o cercetare ntreprins n anul 1950
de ctre Gregory Razran n SUA. Acesta supune ateniei subiecilor un ansamblu de 30 de
fotografii tip act de identitate, reprezentnd figuri umane simpatice i neutre din punct de vedere
etnic. Sarcina subiecilor a constat n formularea unor judeci cu privire la fiecare fotografie n
parte, pe baza a ase caracteristici: simpatie, frumusee, inteligen, for de caracter, ambiie i
69
70
Ibidem.
Ibidem, pag. 197.
37
bun dispoziie. Dou luni mai trziu, li se cere subiecilor s emit o nou judecat, pornind de
la aceleai criterii i pe marginea acelorai fotografii, cu singura diferen c, de data aceasta,
respectivelor fotografii li se ataeaz un nume i un prenume: evreieti, italieneti, irlandeze sau
tipic americane. n privina fotografiilor nsoite de nume americane, judecile sunt foarte stabile
de la o faz a cercetrii la alta. Dimpotriv, n cazul celorlalte fotografii se observ schimbri
substaniale. Astfel, judecile cu privire la fotografiile de evrei din aceast a doua etap difer
n mod semnificativ de cele emise n prima etap, prin aceea c ele calific respectivii oameni ca
fiind mai inteligeni, mai ambiioi, mai puin simpatici, cu un carcter mai slab.71 Exemplul
prezentat ilustreaz faptul c indivizii nu reacioneaz la persoana ca atare, ci la o persoan pe
care i-o reprezint n funcie de stereotipurile la care se raporteaz n mod incontient. De aceea,
se poate afirma c prejudecile joac un rol esenial n natura relaiei pe care individul o va
stabili cu interlocutorul su.
n concluzie, relaiile sociale deriv din i se exprim prin interaciuni sociale, n
interiorul acestora din urm realizndu-se procese complexe de influenare ntre indivizi i ntre
grupurile sociale. Comunicarea public, nucleu al relaiilor publice, constituie un domeniu al
relaiilor sociale, inta sa mrturisit sau nu i fora sa propulsoare constnd n procesele de
influenare social.72 Numeroase influene, fie ele de origine psihologic, cognitiv sau social,
vizibile sau mascate, transform o situaie de comunicare ntr-o realitate deosebit de complex i
puternic predeterminat.
71
72
38
IV.
nc din Antichitate a fost elaborat o teorie a limbii, iniial ncadrat n filosofie. Platon
a studiat natura cuvintelor i le-a clasificat pe acestea n pri de vorbire (nume i verb).
Aristotel a explicat natura prilor de vorbire prin trsturile lor de coninut. n secolul al XVII
lea, prin Gramatica de la Port-Royal, categoriile limbii au fost considerate drept reflexe ale
categoriilor gndirii, astfel nct categoriile lingvistice erau considerate drept universale, dup
modelul categoriilor logice. Studiul limbilor vechi (greaca i latina) a dus la elaborarea unei
gramatici foarte structurate care a fost aplicat mecanic limbilor mai noi. La nceputul secolului
al XIX lea, limba a fost analizat din perspectiv istoric i comparativ, punndu-se accent pe
specificul su naional. Cotitura decisiv are loc odat cu lucrarea lui Ferdinand de Saussure
(Curs de lingvistic general - 1906-1911) n care limba este conceput ca un sistem de semne
opus categoric vorbirii ca o realizare individual. Limba este o instituie social, un sistem
organizat de semne ce exprim idei; ea reprezint aspectul codificat al limbajului. Dup
Saussure, lingvistica este tiina care studiaz regulile acestui sistem organizat prin care se
produce sensul. Limbajul este segmentabil, deci poate fi analizabil, iar un lingvist trebuie s
identifice opoziiile, abaterile care i permit unei limbi s funcioneze i s semnifice.73
ncercri de definire a limbajului se ntlnesc mai ales n literatura de specialitate anglosaxon, unde ambiguitatea termenului language nu pare s deranjeze pe nimeni. ns pentru cei
care urmresc distincia langue language - parole, o definiie precum Un limbaj este un
sistem de simboluri vocale arbitrare i de semne gramaticale cu ajutorul crora membrii unei
comuniti lingvistice comunic, interacioneaz i i transmit cultura nu este deloc
satisfctoare.74
Eugenio Coeriu afirm c lingvistica este tiina limbajului. Limbajul este definit ca
un sistem de semne simbolice folosite pentru intercomunicarea social, adic orice sistem de
semne care servete pentru a exprima i comunica idei i sentimente sau coninuturi ale
contiinei. Se poate concepe, prin urmare, o lingvistic foarte vast, ca tiin a oricrui limbaj
posibil. Dar lingvistica n sens strict se ocup numai de studierea acelui limbaj n care semnele
sunt cuvinte alctuite din sunete, adic aparin limbajului articulat. n cadrul acestui limbaj,
73
74
39
distingem dou realiti de baz: actul lingvistic i limba sau sistemul cruia actul lingvistic i
corespunde. Limbajul articulat este considerat ca sistem unic de semne numai la modul ideal,
ntruct n realitate exist enorm de multe sisteme de semne (limbi), corespunztoare diferitelor
ri i comuniti sociale sau altor grupuri de vorbitori. Realitatea concret a limbajului este actul
lingvistic, adic actul de a ntrebuina pentru comunicare unul sau mai multe semne ale
limbajului articulat: un cuvnt, o fraz spuse efectiv reprezint acte lingvistice. Acestea nu sunt
niciodat cu totul identice, ci variaz de la individ la individ, difereniindu-se chiar i la aceeai
persoan, n funcie de circumstane, att n ceea ce privete forma lor material, ct i n ceea ce
privete semnificaia sau coninutul lor. n acest context, limba este definit ca ansamblu al
actelor lingvistice comune (izoglose) ale unei comuniti de indivizi vorbitori, adic ansamblul
actelor lingvistice, suficient de asemntoare pentru a fi considerate identice, care se atest n
expresiile unui anumit numr de indivizi. Termenul de izoglos, introdus n tiina limbajului
de geografia lingvistic, desemneaz n primul rnd linia ideal care delimiteaz actele
lingvistice comune unui anumit teritoriu, ns acelai concept poate fi considerat n mod abstract
ca linie ideal care s cuprind actele lingvistice comune dintr-una sau mai multe epoci, n afara
unui spaiu determinat geografic, ori ca linie ideal care s nglobeze aspectele comune ale
actelor lingvistice individuale.75
O formulare de genul limbajul este expresia gndirii, neleas n mod diferit n
diferite epoci din istoria gndirii i culturii umanitii, a pus mari probleme lingvitilor,
logicienilor, filosofilor, psihologilor, prin aceea c este o formulare care d posibilitatea
ncremenirii ntr-o credin de tip circular: observarea funcionrii limbajului permite nelegerea
funcionrii gndirii i, invers, observarea funcionrii gndirii poate duce la nelegerea
funcionrii limbajului.76
Revenind la Ferdinand de Saussure, se poate remarca faptul c, odat cu teoriile propuse
de acesta, se dezvolt curentul structuralist n analiza limbajului. Aceast direcie de analiz
teorietic a ajuns la elaborarea unei metode riguroase de studiere a limbii. Structuralismul
preconiza un nou formalism care acorda prioritate relaiilor fa de termeni, neglijnd natura lor,
75
Cf. Eugenio Coeriu, Introducere n lingvistic, Traducere de Elena Ardeleanu i Eugenia Bojoga, Editura Echinox,
Cluj-Napoca, 1999, pag. 16.
76
Dan Stoica, Logic i limbaj..., pag. 21.
40
77
78
41
devine un act locuionar. Spre deosebire de acest tip de act, actul ilocuionar desemneaz
situaia n care atunci cnd se spune ceva se realizeaz un act contrar. n acest fel, spune Austin,
aceeai rostire poate avea funcionaliti diferite. De exemplu, dac cineva spune Deschide
ua, atunci se realizeaz n actul rostirii fie o rugminte, fie un sfat, fie o porunc. Distincia
act locuionar act ilocuionar reia deosebirea dintre vorbirea performativ i cea
constatativ. Limba este astfel neleas doar n forma n care ea apare ca vorbire i este explicat
prin actele individuale de vorbire.79
Teoria actelor de limbaj a lui John R. Searle pornete de la problema c orice discurs
asupra utilizrii de cuvinte este inexact i prea nesistematic. Austin ajunge la concluzia c ceea
ce este exprimarea ntr-un caz izolat depinde de mprejurri, adugnd c putem realiza cele mai
diferite tipuri de aciuni cu ajutorul exprimrilor lingvistice. Astfel, semnificaia actului de
vorbire este funcia sa, iar aceasta poate fi determinat, ntruct se bazeaz pe convenii
lingvistice, care, raportndu-se la modaliti de aciune i nu la aciuni singulare, devin reguli
generale.
80
comunicrii ca interaciune social, ntruct expresia nsi este intenia de a face cunoscut. Or,
aici se regsete valoarea pragmatic, de act, a oricrei spuneri, a oricrui discurs.
Sociolingvistica studiaz relaia dintre comportamentul lingvistic i structura realiilor
sociale care stau la baza lui. De aceea, conceptul central este cel de comunitate lingvistic.
Aceast sintagm definete orice asociere uman caracterizat de interaciuni regulate i
frecvente prin intermediul corpului comun de semne verbale, distincte de alte asocieri similare
prin diferene semnificative referitoare la utilizarea limbajului.81
n ceea ce privete funciile comunicrii, o prim clasificare a fost fcut de Aristotel.
Potrivit acesteia, comunicarea public poate ndeplini una dintre cele trei funcii: funcia politic
sau deliberativ (atunci cnd discursul stabilete oportunitatea sau inoportunitatea unei aciuni cu
caracter public), funcia forensic sau judiciar (ce const n dovedirea justeii sau a imoralitii
unor fapte deja petrecute, pe care le aprob sau le incrimineaz) i funcia epidictic sau
demonstrativ (axat pe elogierea sau blamarea unor personaliti, pe exprimarea satisfaciei fa
de un eveniment favorabil, ori deplngerea urmrilor unor calamiti).82
79
42
83
43
declarative, artnd c aceast funcie este a limbajului i, din aceast cauz, ea poate fi depistat
n orice fel de utilizare a acestuia.
Funcia poetic este centrat pe mesaj. Trebuie ns observat c ea nu are n vedere i
referina, adic situaia sau fenomenul real pe care le vizeaz comunicarea. Aa se i explic
alegerea de ctre Jakobson a denumirii acestei funcii. n viziunea sa, importana acestei funcii
rezid n capacitatea sa de a proiecta principiul echivalenei de pe axa seleciei pe axa
combinrii, permind combinaii i posibiliti infinite de expresie verbal. Funciei poetice i
corespund figurile de stil la nivel fonologic, morfologic, sintactic i semantic. Spre deosebire de
limbajul tiinific, pentru care ceea ce conteaz cu precdere este despre ce se vorbete,
limbajul poetic pune accentul pe cum se spune. Cel dinti privilegiaz semnificatul, cel de-al
doilea semnificantul. n spatele cuvintelor dintr-un text tiinific se vd nelesurile pe care ele ni
le dezvluie, pe cnd cuvintele unui poem sunt, n mare msur, opace, ele reinnd atenia
cititorului asupra aspectului lor concret, ceea ce face ca orice ncercare de a le nlocui cu
sinonime s distrug semnificaia textului.84 Jakobson ilustreaz funcia poetic prin intermediul
sloganului electoral l susin pe Ike (I like Ike), lansat n campania electoral a preedintelui
Eisenhower. n englez, sloganul este format din trei monosilabe, fiecare coninnd acelai
diftong; n plus, dou dintre ele rimeaz. Dac adugm faptul c nu exist dect dou consoane,
ne dm seama c totul conduce spre un slogan poetic, plcut, memorabil.85
Funcia referenial acoper cealalt latur a reprezentrii (n sensul lui Buhler), dar pe
lng referina mesajului, ea vizeaz, n concepia lui Jakobson, i cadrul situaional n care are
loc transmiterea acestuia. Ideea de a trata mpreun aceste dou aspecte (ntreptrunse n
situaiile de comunicare n care referentul e chiar prezent n orizontul senzorial al emitorului)
pare s se fi nscut din dorina de a separa printr-o cezur unic aspectele ce in de sintaxa
mesajului de tot ceea ce privete relaia acestuia cu realiti exterioare, adic de componenta
semantic i pragmatic. Funcia referenial reflect sensul mesajului i are un caracter neutruinformativ i cel mai adesea aduce n comunicare o a treia persoan. Referina suport dou
niveluri: unul intern i unul extern. Primul vizeaz referinele operate n interiorul textului, cel
de-al doilea fiind specific contextului situaional, extralingvistic. Dei logic, abordarea aceasta a
fost receptat de ali cercettori drept insuficient de pertinent, motiv pentru care Dell Hymes a
84
85
44
propus scindarea funciei jakobsoniene n dou: una propriu-zis referenial, axat pe subiectul
comunicrii i alta contextual sau situaional, orientat ctre cadrul n care se desfoar
procesul de comunicare.
Funcia metalingvistic se manifest ori de cte ori n cadrul comunicrii apare
necesitatea de a se atrage atenia asupra codului utilizat. Distincia care st la baza identificrii
acestei funcii se opereaz ntre limbajul obiectual (referitor la obiect) i metalimbaj. Perifrazele
explicative care precizeaz accepiunea n care trebuie neles un termen, gesturile sau tonul ce
indic receptorului cheia n care trebuie decodificat mesajul aprin sferei metalingvistice. 86
Funcia fatic are n vedere caracteriticile canalului de comunicare i controlul bunei
funcionri a acestuia. Alo-ul cu care ncepem o convorbire telefonic nu exprim nimic
privitor la noi, la interlocutorul nostru, la mesajul pe care dorim s-l transmitem i nici mcar la
cod, cci, dat fiind caracterul internaional al acestui cuvnt, cel care l recepioneaz nu se poate
baza pe el pentru a deduce n ce limb dorim s-i vorbim. n schimb el ne ajut s stabilim
contactul, adic marcheaz deschiderea canalului. O funcie asemntoare o au gesturile sau
formulele de salut. Nenumrate semnale fatice nsoesc comunicare interpersonal: confirmri
verbale sau prin micri ale capului, dar mai ales jocul privirilor prin care se reconfirm mereu
pstrarea contactului. Pe scurt, funcia fatic joac rolul de intermediar ntre emitor i receptor,
verific funcionarea canalului, realizeaz i menine contactul dintre comunicatori, prin formule
de atenionare sau de confirmare a continuitii contactului.
Potrivit concepiei lui Jakobson, cele ase funcii pe care el le-a definit coexist practic n
orice comunicare. Diferit de la caz la caz este numai ierarhia lor de importan, stratificarea
rezultat constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor verbale. n aceast ordine de idei,
el subliniaz c: Dei distingem ase aspecte fundamentale ale limbii, am putea totui cu greu s
gsim mesaje verbale care s ndeplineasc numai o funcie. Diversitatea const nu n monopolul
uneia dintre aceste funcii, ci n ordinea ierarhic diferit a funciilor. Structura verbal a unui
mesaj depinde, n primul rnd, de funcia predominant.87
n capitolul Micrile motrice pentru da i nu din cartea sa Language in Literature,
Roman Jakobson aduce n discuie aa-numitele gesturi convenionale i micri ale capului, cu
implicrile acestora n viaa cultural a diferitelor popoare. Un exemplu utilizat este cel al
86
87
45
soldailor rui care au ajuns n Bulgaria n anii 1877-1878 datorit rzboiului cu Turcia i nu au
putut nelege opoziia dintre propriile micri ale capului utilizate pentru afirmare sau negare i
cele ale populaiei din acea zon, care erau contrare conveniilor cunoscute. 88Aceast diferen
poate crea nenelegeri sau confuzii chiar la nivelul conversaiei, fiind de neconceput pentru
majoritatea populaiilor europene. De aici rezult i determinarea cultural a gesturilor, care pot
avea diferite nelesuri n funcie de contextul sau aria geografic n care sunt utilizate.
Roman Jakobson amintete faptul c exist diferite convenii culturale pentru gesturile ce
semnific da sau nu i c uneori da se exprim printr-o micare a capului n jos, iar nu
printr-o micare de la dreapta la stnga i invers. ns uneori da se exprim printr-o micare n
jos, iar nu printr-o micare n sus sau da este exprimat printr-o micare lateral, iar nu
printr-o micare n sus. Am fi tentai s afirmm c asemenea semne sunt arbitrare, dar Jakobson
gsete nite motivri iconice pentru unele dintre ele. De exemplu, afirmarea exprimat prin
nclinarea capului semnific supunere, iar negarea exprimat micnd capul lateral evideniaz
faptul c nu eti atent la interlocutor. Dar aceasta nu explic de ce cineva spune nu ridicnd
capul, spune apoi da micndu-l lateral. n absena unei explicaii iconice, Jakobson recurge la
o explicaie prin sistem i observ c, dat fiind iconismul uneia dintre cele dou forme, cealalt ia
natere prin simpla opoziie formal. Totui, ar fi posibil explicarea iconic i a unui da
exprimat printr-o micare lateral: ea ar manifesta dorina de a fi atent la ceea ce spune
interlocutorul. Adevrul este c micarea de sus n jos sau de la dreapta la stnga sunt trsturi
att de universale, nct pot deveni iconice pentru totul i pentru nimic. Astfel, este posibil s
dm peste arbitrar acolo unde credem c ar fi vorba de ceva iconic i invers.89
O virtute a modelului Jakobson este utilizarea unei terminologii care elimin multe
dificulti n interpretare. Genialitatea utilizrii acestei terminologii face ca schema lui Jakobson
i teoria legat de ea s fie recuperate sau mcar reperabile n teorii de mai trziu, fie din spaiul
unei lingvistici a enunrii, fie din spaiul unor tiine ale comunicrii. Termeni precum
enuniator (n loc de emitor), destinatar (n loc de receptor) sau cod (n loc de
88
Cf. Roman Jakobson, Language in Literature, Edited by Krystyna Pomorska and Stephen Rudy, The Belkmap
Press of Harvard Univerity Press, London, 1987, pag. 475.
89
Ibidem, pag. 476.
46
limb) se dovedesc lmuritoare pentru analiza unei instane de comunicare, analiz fcut din
perspective diverse.90
Aadar, competena lingvistic reprezint posibilitatea vorbitorului de a produce i a
nelege, pe baza unui numr finit de reguli, un numr infinit de fraze.91 Eugenio Coeriu susine
c lingvistica n calitate de tiin, nu trebuie confundat cu cunoaterea practic a limbilor.
Lingvistul studiaz, fr ndoial, limbile, dar nu pentru a le nva, ci el le abordeaz tiinific:
ca fenomene, nu ca instrumente. Astfel, este posibil ca o persoan s tie o singur limb i s fie
totui lingvist, n timp ce alii pot s cunoasc foarte multe limbi i s nu fie nimic mai mult
dect poligloi.92
Atunci cnd vorbim despre aspectul social al limbajului, trebuie s subliniem faptul c
fenomenele lingvistice concrete sunt acte individuale condiionate i determinate social, ele
trebuind s se supun, cel puin pn la un anumit punct, la ceea ce costituie norm n
comunitatea n care sunt produse. Individul vorbitor nu aparine unei singure comuniti, iar
limitele comunitilor sunt n esen convenionale. Putem lua n considerare comuniti care s
cuprind o familie, un ora, o regiune sau, din alt punct de vedere, putem vorbi despre comuniti
corespunztoare diferitelor straturi sociale i culturale. De aceea, ntre diferitele comuniti
constituite n cadrul aceluiai sistem lingvistic pot exista numeroase interferene, cu treceri de
semne de la o cumunitate la alta. 93
90
Dan Stoica i Mihaela Berneag, n aprarea unui model: modelul Jakobson, n volumul coordonat de Melentina
Toma, Paradigma analizei de tip situaional n cmpul socio-umanului, Editura Universitii Alexandru Ioan
Cuza, Iai, 2009, pag. 196.
91
Valentina Marinescu, Op. Cit., pag. 106.
92
Cf. Eugenio Coeriu, Op. Cit., pag. 10.
93
Ibidem, pag. 61.
47
V.
teoriei jocului, n care exist dou tipuri de reguli: de fundamentare (care te nva cum s joci) i
strategice (care dau ctigtorul). n cazul discursului de relaii publice, gramatica limbii poate fi
considerat ca regul de fundamentare, iar retorica (arta de a vorbi bine), prin cunoatere,
pricepere i elegan, devine una dintre regulile strategice.
n cadrul unui program de relaii publice se pot distinge, n general, patru etape
importante: cercetarea, planificarea, comunicarea i evaluarea. Toate aceste etape sunt la fel de
importante n ansamblul unei campanii de PR, fiecare avnd contribuia sa la reuita
programului.
Cercetarea, analiza sau definirea problemei se ocup de adunarea informaiilor privind
atitudinile i opiniile celor care, ntr-un fel sau altul, sunt afectai de deciziile organizaiei, adic
de situaia n care se afl aceasta la un moment dat. Informaiile obinute se folosesc la luarea
deciziilor legate de obiectivele, tactica i strategiile de comunicare. Se hotrte astfel ce anume
trebuie schimbat, cum i cu ce fonduri, aceasta fiind etapa planificrii. Etapa de comunicare
reprezint, de fapt, aplicarea programului, cu scopul de a se atinge anumite obiective. Se
rspunde practic la ntrebrile: cine, cnd, unde i cum va spune. n ultima faz se evalueaz
ntregul program, precum i ajustrile fcute pe parcurs i se decide dac programul va continua
sau nu. Scopul evalurii este acela de a mbunti planul de relaii publice i de a-i aprecia
impactul asupra publicului. 94
n articolul su Re-evaluating the role of rhetoric in public relations theory and in
strategies of corporate discourse, Andrej Skerlep susine cu trie ideea c specialitii n relaii
publice trebuie s fie comunicatori profesioniti care se implic zi de zi n exprimarea diverselor
poziii n cadrul discursurilor corporative. Altfel spus, practicienii din PR trebuie s posede
diferite priceperi de comunicare pentru a fi capabili s se angajeze efectiv n discursul corporativ,
chiar n situaii n care acestea sunt de polemici sau de conflicte. Acest aspect al relaiilor publice
face ca aceast disciplin s urmeze o practic asemntoare cu cea a retoricii din Antichitate.
Andrej Skerlep consider c tradiia retoric poate avea o contribuie considerabil la analiza
teoretic a dimensiunii discursive a practicii de relaii publice, chiar dac viziunea dominant
asupra PR-ului nu a dezvoltat o teorie proprie a dimensiunilor discursiv i retoric cu privire la
PR.
94
49
Chiar dac PR-ul ca practic social modern s-a dezvoltat ca profesie n secolul al XXlea, majoritatea crilor i revistelor care acoper acest domeniu ofer prea puin dincolo de
instruciuni practice. ns domeniul specializat de cercetare tiinific al PR-ului trebuie descris
ca o abordare interdisciplinar, bazat pe tiine sociale i ale comunicrii aplicate, cercetarea i
construirea de teorii menite s descrie, s explice i s analizeze critic practica profesional din
cadrul relaiilor publice.
Un studiu realizat n anul 2003 de o echip de cercettori americani a analizat coninutul
articolelor publicate de cele mai importante reviste tiinifice de specialitate: Public Relations
Review, Public Relations Research Annual, transformat n Journal of Public Relations Research.
Studiul a identificat un numr de 784 de articole cu coninut tiinific (excluznd recenziile de
cri, prezentrile de evenimente, editorialele i sintezele bibliografice). Dintre acestea, 19,8%
sunt articole consacrate dezvoltrii unor teorii ale relaiilor publice. Autorii studiului arat c
acest procent este semnificativ din perspectiva comparaiei cu studiul din anul 1984, realizat de
Marry Ann Fergusson pe 171 de articole publicate de Public Relations Review, n care doar 4%
dintre articole sunt consacrate construciei de teorii n cadrul relaiilor publice. 95
n majoritatea lucrrilor de specialitate, paradigma dominant a teoriei PR-ului este
asociat cu opera lui James Grunig i a colaboratorilor si, care pe baza cercetrilor empirice,
dezvolt patru modele teoretice ale practicii de relaii publice i o teorie situaional a PR-ului.
Aceste lucruri trebuie luate n seam n condiiile n care Grunig este cel mai citat autor n acest
domeniu.
Conform lui Grunig i Hunt, istoria relaiilor publice ar putea fi descris din perspectiva a
patru modele. Modelul agentului de pres (press agentry model) a aprut n jurul anului 1850
i corespunde perioadei n care practicienii relaiilor publice erau preocupai ndeosebi de
ctigarea faimei pentru organizaia sau clientul lor i se foloseau adeseori, pentru atingerea
acestui scop, de informaii incomplete, distorsionate sau parial adevrate. Obiectivul principal al
acestei activiti era acela de a controla publicul i de a se obine ct mai mult publicitate.
Modelul informrii publicului (public information model) a aprut la nceputul secolului al XXlea, cnd PR-itii desfurau activiti de informare referitoare la viaa organizaiei. Mesajele
transmise sunt corecte i se bazeaz pe realitile organizaiei. Practicienii relaiilor publice au o
95
Cf. Cristina Coman, Relaiile publice: modele teoretice i studii de caz, Editura Universitii din Bucureti,
Bucureti, 2009, pag. 10.
50
96
97
Idem, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2006, pag. 45.
Ibidem, pag. 46.
51
foloseasc de studii culturale i de media, sociologie, tiine politice, psihologie i tiine sociale,
n ncercarea de a crea o baz teoretic solid i tiinific.
Cu toate acestea, n ultimii 20 de ani au aprut abordri alternative care nu se limiteaz
doar la domeniul specializat al PR-ului, ci funcioneaz la intersecia dintre PR, comunicare
organizaional, comunicare verbal i retoric. Cei mai importani autori care au elaborat lucrri
referitoare la aspectele discursiv i retoric sunt George Cheney i Robert Heath. Acetia au
introdus noiuni precum corporate rhetor sau entimem organizaional i fraze precum o
organizaie bun care se comunic bine. De asemenea, Elisabeth Toth trateaz comunicarea
organizaional i PR-ul drept termeni quasi sinonimi, crend impresia c retorica este bine
integrat n domeniul PR-ului. Se poate susine, ntr-adevr, c cercetarea n comunicare
organizaional reprezint o contraparte a cercetrii n PR, de vreme ce domeniile lor de
cercetare se suprapun parial.
n calitate de comunicatori profesioniti, specialitii n relaii publice au de a face cu
discursul zilnic de fiecare dat cnd comunic cu publicurile lor. James Grunig i Todd Hunt
definesc practica PR-ului drept managementul comunicrii dintre organizaie i publicurile
sale. Cu toate acestea, n lucrrile de PR care in de paradigma dominant nu exist o abordare
teoretic a ideei de discurs. Din cauza naturii esenial comunicative a profesiei de PR, crile de
specialitate nu ar trebui s omit elementele ce in de discursul verbal oral sau scris, dar nici cele
legate de nonverbal. Totui, lucrrile n domeniu aduc n discuie aceste elemente doar sub forma
unor instruciuni de utilizare practic, oferind un set bine definit de tehnici de PR: cum s scrii
comunicate de pres, backgrounders, feature stories, newsletters, speeches, cum s editezi un
newsletter sau un jurnal de ntreprindere, cum s organizezi conferine de pres, cum s dai
interviuri etc. Principala problem n acest caz este legat de faptul c aceste tehnici de PR nu
au o baz solid n teoria discursului. Exist cercettori care au ncercat s abordeze i s
dezvolte studiul despre genuri n domeniul comunicrii organizaionale, propunnd o elaborare
teoretic drept genuri de discurs de PR sau gen de repertoriu de PR.
O analiz atent a principalelor manuale de relaii publice ne arat c acestea, pe de o
parte adopt standardele i deprinderile jurnalistice, punnd accent pe obiectivitate, imparialitate
i valoarea de tire, iar pe de alt parte sunt propuse cteva elemente rudimentare de discurs
persuasiv. Concluzia ar fi c aceste manuale sunt lipsite de o ntemeiere teoretic a discursului,
prezentnd doar simple seturi de instuciuni de baz, scurte i destul de neelaborate.
52
Atunci cnd vorbim despre retoric, trebuie s aducem n discuie neaprat definiia
oferit de Cicero, n opera sa De oratione: arta de a vorbi bine, adic de a avea cunoatere,
pricepere i elegan. Aceast definiie arat faptul c retorica reprezint i presupune o
pricepere de comunicare, concentrat pe modalitatea de folosire i mbrcare a ideii i limbajului
pentru producerea unui discurs elocvent n funcie de situaia dat. Vechii greci i ddeau
retoricii statutul de techne o cunoatere productiv ca pricepere de a produce ceva. n Grecia
antic, techne rhetorike, tiina despre cum s produci i s lansezi un discurs elocvent, avea
acelai statut ca i arhitectura, o pricepere de a produce construcii frumoase i funcionale. n
cadrul relaiilor publice, retorica trebuie vzut ca o pricepere tehnic de a compune un discurs
elocvent, deoarece exisit o paralel direct cu PR-ul ca pricepere de a produce discursuri
corporative convingtoare.
Andrej Skerlep prezint n articolul su dou concepii despre retoric, ce se afl ntr-o
continu competiie. Prima este mai ngust i caracterizeaz retorica drept un discurs
persuasiv, n vreme ce a doua concepie acoper tipuri variate de discurs, transformnd retorica
ntr-o teorie general a discursului. n sensul restrns, Aristotel pune semnul egal ntre discursul
retoric i vorbirea persuasiv i desemneaz persuadarea ca argumentare. n acelai timp, el
distinge trei tipuri de argumentare: ethosul (priceperea vorbitorului de a stabili o imagine
pozitiv despre sine n percepia audienei), pathosul (priceperea vorbitorului de a afecta emoiile
audienei) i logosul (priceperea de a ilustra logica intern a temei discursului). Dintre toate
acestea, Aristotel pune accentul pe logos, pe argumentarea raional, ca element esenial n
persuadarea audienei. Totui, Stagiritul nelege foarte bine faptul c i caracterul vorbitorului,
alturi de dispoziiile emoionale ale audienei au un rol important n eficiena discursiv.
Conceptul mai larg de retoric acoper orice tip de discurs, fie c este scris sau vorbit, fie
c este vorba despre discursul persuasiv, literar sau tiinific. Retorica modern timpurie a
secolului al XVIII-lea, prin vocea lui George Campbell, definea retorica drept o art n care
discursul este adaptat finalitii sale, aceast definiie fiind reluat de ctre Ivor Armstrong
Richards n secolul al XX-lea. Totui, aceast accepiune a termenului de retoric nu exclude
argumentarea i persuasiunea din concepia clasic, ci le nscrie ntr-o alt concepie, mai larg,
n funcie de diferitele tipuri de discurs. n a doua jumtate a secolului al XX-lea, James
Kinneavy impune o clasificare a discursurilor dup scopurile comunicatorului, fcnd distincia
ntre discursul referenial, expresiv, persuasiv i literar. n cadrul discursului referenial,
53
dezvoltat bine-cunoscutele modele ale PR-ului, n care explica practica de relaii publice
profesionist fie cu un discurs asimetric, persuasiv, al unei organizaii care ncearc s-i impun
interesele asupra publicurilor, fie cu un discurs simetric, pe care-l definea prin oportuniti egale
i reciprocitate ntre participani (organizaie i publicurile ei) i cu ncercarea de a realiza un
compromis asupra chestiunii n dezbatere. El a promovat cu putere modelul simetric al
comunicrii, pe care l considera egal cu excelena n PR, opus modelului asimetric persuasiv, pe
care-l ddea drept egal cu manipulare puternic. Dar manipularea este un instrument amoral n
sine, doar scopul urmrit fiind bun sau ru. ntr-un articol din anul 1989, el identific retorica n
general cu un model asimetric manipulativ de relaii publice. n scrierile sale de mai trziu, a
renunat la respingerea vehement a modelului asimetric i a dezvoltat un model cu motive
amestecate (mixed motives) al comunicrii de PR, care ncorporeaz trsturi simetrice i
asimetrice. De asemenea, a renunat i la emfatica respingere a retoricii ca fiind manipulativ i
s-a referit la distincia fcut de Wayne Booth ntre Retorica B i Retorica A, prima fiind
persuasiv, a doua fiind prezentat ca cea care urmrete s descopere i s rafineze, ntr-un
schimb de natur critic, finalitile noastre, scopurile noastre i valorile noastre. n teoriile
argumentrii, aceast distincie este bine cunoscut; Stephen Toulmin a numit-o distincia dintre
argumentarea ca susinere (advocacy) i argumentarea ca anchet (inquiry), prima ncercnd
s aduc probe n favoarea unei susineri, a doua viznd descoperirea soluiei la o problem sau
gsirea compromisul etc. Antipatia lui Grunig fa de persuadare i falsa echivalare pe care el o
face ntre conceptul aristotelian de retoric i manipulare l-au plasat ntr-o poziie negativ fa
de ncorporarea tradiiei retorice n teoria PR-ului i se poate spune c, din cauza acestei
influene, respingerea retoricii de ctre el va fi influenat i pe alii n explorri ulterioare privind
relaia dintre retoric i discursul de relaii publice.
Dei James Grunig definete esena practicii de PR ca o suit de situaii n care o
organizaie se confrunt cu un public activ i atent, aflat ntr-un fel de conflict cu organizaia n
ceea ce privete una sau mai multe probleme, totui preocuparea sa pentru retoric i teoriile
discursului este aproape nul. Inspirndu-se de la John Dewey i Herbert Blumer, Grunig
definete noiunea de public n funcie de noiunea de problem sau chestiune. Astfel, el
stabilete faptul c publicurile se difereniaz prin comportamentul comunicaional, distingnduse n patru categorii: publicurile tuturor problemelor (iau parte activ la toate dezbaterile),
publicurile apatice (puin active), publicurile unei singure probleme (active numai n ceea ce
55
privete un numr limitat de teme, apropiate ntre ele) i publicurile problemelor fierbini (devin
active numai dup ce presa a transformat o problem ntr-o chestiune de maxim actualitate).98
Cuvntul chestiune denot tema discuiei sau a preocuprii generale i implic dezbaterea.
Chestiunea (adus n discuie) deschide diferite posibile ci de rezolvare, deci constituie aproape
ntotdeauna un potenial de disput asupra alternativelor de aciune care urmeaz s fie alese.
Aadar, atunci cnd o organizaie este confruntat cu un public activ i atent, posibilitatea
confruntrii i a polemicii exist. n aceast situaie, specialitii n relaii publice trebuie s
inventeze o strategie discursiv care urmeaz s fie bazat esenialmente pe discursul
argumentativ. Dar argumentarea nu trebuie folosit doar n discursul polemic; chiar n discuiile
amicale, ntre parteneri aflai n cooperare, comunicatorii profesioniti au nevoie s-i ntemeieze
poziiile i s le justifice pe baza chestiunii pe care o reprezint.
Dincolo de orice clasificare abstract sau general, este extrem de important pentru orice
organizaie s identifice i s cunoasc, ct mai corect cu putin, diferitele tipuri de public cu
care interfereaz. Specialitii n relaii publice trebuie s se ocupe cu prioritate de definirea i
cunoaterea publicurilor organizaiei pentru care lucreaz, deoarece numai o asemenea
cunoatere le permite construirea unor mesaje difereniate, n concordan cu valorile,
reprezentrile despre lume, ateptrile i limbajul numeroaselor tipuri de public cu care ei i
organizaia lor intr n contact. n primul rnd trebuie fcut o distincie ntre publicul
organizaiei, client i public-int. De obicei, clienii reprezint acele persoane care au aderat
deja la cauza organizaiei. Specialistul n PR trebuie s aleag dintre publicurile organizaiei pe
acela cruia urmeaz s i se adreseze pentru a ndeplini cu succes obiectivul propus n campanie.
De asemenea, trebuie evitat confuzia dintre publicul-int i personajele folosite n mesaj.
Publicul poate fi reprezentat de un grup anume, iar strategia poate propune folosirea unui alt grup
pentru a-l influena pe primul dintre ele. Astfel, n publicitate se folosesc adesea copiii, dei
mesajul se adreseaz prinilor. n acest caz, copiii nu constituie grupul-int.
Reperarea publicurilor organizaiei nu reprezint dect o prim faz a activitii de PR. n
continuare, trebuie s ajungem s le cunoatem, deoarece fiecare dintre aceste publicuri are
atitudini i comportamente specifice. De exemplu, diversele campanii n favoarea diminurii
consumului de tutun au demonstrat c diferitele publicuri reacioneaz ntr-un mod neateptat la
avertismentele respective. Astfel, convini fiind c i vor speria pe fumtori spunndu-le c li se
98
56
vor nnegri plmnii de la tutun, c vor muri mai repede dect ceilali sau c nou-nscuii
fumtoarelor sunt mai puin dezvoltai, autorii campaniilor i-au dat seama c aceste anunuri
confirmau opiunea nefumtorilor de a se abine de la acest viciu, fr a-i afecta ns pe fumtori.
Mai mult, acetia din urm aveau mereu argumente care preau linititoare, cum ar fi acela c
tatl meu a fumat toat viaa i a murit la 80 de ani sau tot o s murim la un moment dat, aa
c mai bine s profitm de via. Realizatorii campaniilor anti-fumat au sfrit prin a nelege c
publicul de care au nevoie este cel reprezentat de nefumtori, crora trebuie s le sugereze s
militeze pentru a tri ntr-un mediu nepoluant. Prin urmare, a fost schimbat tonul campaniei.
Astfel, au aprut legi i reglementri care-i protejeaz pe nefumtori n spaiile publice. O astfel
de abordare a problemei constituie un semnal permanent pentru fumtori cu privire la faptul c
se las prad unei plceri periculoase att pentru ei nii, ct i pentru ceilali. O dat n plus,
atent cunoatere a publicului a facilitat stabilirea strategiilor.
n lucrrile lui Cham Perelman i Stephen Toulmin, discursul argumentativ rmne o
preocupare central i pentru retorica actual. Teoria argumentrii dezvoltat de Toulmin este
unul dintre cele mai influente modele contemporane pentru descrierea structurii argumentelor i
este adoptat de ctre diverse discipline. Dup Toulmin, logica formal nu se potrivete pentru a
judeca adecvat o argumentare n limbaj natural, aa c el dezvolt un model care seamn cu o
inferen deductiv din logica formal, numai c este mult mai flexibil. n teoria sa, punctul de
plecare este raionarea n favoarea unei aseriuni sau a unei susineri. O aseriune este o
propoziie a crei validitate nu este evident fr ceva detalii n plus, aa c vorbitorul are nevoie
s ofere acele motive pentru validitatea ei. Cu ct sunt mai convingtoare motivele pentru o
susinere, cu att susinerea respectiv devine mai raional i mai acceptabil. Modelul ofer o
baz i pentru a preda abiliti de argumentare i pentru a examina raionrile practice n
discursuri concrete.
ntr-o argumentare, cel care argumenteaz sau asertorul prezint o susinere pe care o
vrea acceptat. Un exemplu ntr-un context de PR ar fi susinerea de ctre manager a unei aciuni
considerat ca fiind cea mai bun cale pentru a atinge obiectivele companiei. Considernd
contextul tipic de luare a deciziilor al unei ntruniri, un oponent ar putea ridica o obiecie cu
privire la soliditatea susinerii propuse. ntrebarea de ce? sau orice alt remarc critic l
mpinge pe asertor s aduc argumente pentru a demonstra faptul c susinerea lui este bine
fondat, cel puin n cazul n care el vrea s fac aseriunea pe o baz raional mai degrab dect
57
ca pe o simpl opinie personal sau o decizie autoritar impus celorlali. De aceea, cel care
propune trebuie s dezvluie fundamentele pe care i bazeaz susinerea. Fundamentele
(grounds) pot include diferite tipuri de date factuale sau alte informaii care descriu situaia
special pe care se fondeaz susinerea (claim). Totui, fundamentele nu fac neaprat ca o
susinere s fie considerat imediat de ncredere, pentru c alte persoane implicate n dialogul
argumentativ s-ar putea s nu vad imediat cum anume fundamentele sunt n relaie cu
susinerea. Dup Toulmin, garanii (judeci) adecvate sunt necesare pentru a elucida i pentru a
autoriza trecerea de la fundamente la susinere. Warrants iau forma de reguli care confirm
asocierea dintre grounds i claim. Deoarece sigurana (reliability) judecilor i adecvarea lor la
contextul unui anumit argument pot varia, asertorul poate aduce fundamente adiionale care s
susin judecile cu informaie adiional din surse cu autoritate.
Chiar dac asertorul a prezentat grounds, warrants i backing pentru a-i proba
susinerea, mai sunt nc dou seturi de chestiuni nelmurite la care trebuie s se refere: mai nti
la fora argumentului propus i apoi la posibilele circumstane extraordinare care pot submina
validitatea susinerii. Cu privire la for, Toulmin sugereaz c fiecare argument este avansat mai
mult sau mai puin puternic. Asertorul poate utiliza un set de calificatori modali, (adverbe sau
expresii colocviale), cum ar fi desigur, att ct este de natura evidenei, foarte probabil,
pentru a califica fora cu care i susine aseriunea. Deci Toulmin ia n calcul calitatea
raionamentelor care susin o aseriune ca fiind cea care poate s se afle ntre slab probabil i
absolut sigur. n sfrit, circumstanele extraordinare pot submina fora argumentului. Cu ideea
de rezerv, Toulmin accept faptul c raionarea asertorului este valid numai n absena unor
condiii excepionale. Cu rezervele, asertorul exclude anumite condiii excepionale i care
submineaz din susinerea sa pentru a face mai ngust ceea ce susine, aceasta fcnd ca
argumentul su s fie mai precis i mai greu de respins.
Modelul argumentrii propus de Toulmin este doar una dintre cele cteva teorii
contemporane ale argumentrii. Nu se poate spune despre el c pune n eviden toate nuanele
discursului argumentativ, dar ntruct el reconstruiete micrile de baz din argumentare ntr-un
mod simplu i eficient, a ctigat o larg acceptare n retorica contemporan, dar i n alte
discipline. Prezentarea lui aici are scopul de a elucida mecanismul de baz al discursului
argumentativ, care ar trebui perceput drept un instrument pentru a dezvolta strategii solide pentru
discursul corporativ. Aadar, capacitatea de a justifica deciziile manageriale cu argumente
58
convingtoare ar trebui vzut drept nucleul eticii afacerilor i al responsabilitii sociale. Dar,
odat deciziile luate, ele trebuie s fie comunicate diferitelor publicuri, ntr-un mod eficient i, n
acel moment, trebuie fcute diferite genuri de discursuri de relaii publice. Retorica i analiza
discursului se pot dezvolta i mai mult pe marginea acestor aspecte cruciale ale practicii de PR,
aa c ele trebuie s devin preocupri centrale din teoria PR-ului i din cercetarea din acest
domeniu.
Activitatea de relaii publice se sprijin pe o baz teoretic foarte serioas i folosete din
plin toate valenele care sunt acordate procesului de comunicare. ntr-un sistem pragmatic, alturi
de o baz teoretic sntoas, alturi de modele i definiii, latura acional asigur realizarea
elurilor i atingerea scopurilor propuse. Pentru a-i putea realiza obiectivele, cei care lucreaz n
domeniul relaiilor publice trebuie s posede cunotine de comunicare, socio-psihologie, tiine
politice i economice, n special management i marketing. Cunotine tehnice i caliti
specifice sunt necesare pentru relaiile cu presa, reclam, prezentri, elaborarea de discursuri,
organizarea de evenimente etc.
Niciun sistem al acestei lumi nu poate exista izolat, el aflndu-se n permanent
interaciune cu alte sisteme att din interiorul su, numite generic subsisteme, ct i din exteriorul
su sau chiar cu ntreg mediul nconjurtor. Propriul sistem mparte mediul exterior, n funcie de
interesele sale, n diferite grupuri-int. Managementul comunicrii presupune realizarea unei
bune nelegeri ntre membrii propriului sistem, meninerea acesteia, precum i realizarea unor
puni de legtur ntre propriul sistem i diferitele grupuri-int, puni care trebuie s fie durabile,
constante n timp, capabile s promoveze ncrederea i nelegerea reciproc. PR-ul folosete
aceast nelegere din interior i exterior pentru atingerea scopurilor propuse, prin punerea n
practic a diferitelor aciuni specifice sistemului propriu. Aceast nelegere se realizeaz printrun flux continuu de informaii, printr-un permanent transfer i contratransfer informaional,
folosind instrumente specifice PR-ului, cum ar fi: conferine, declaraii, buletine de informare
etc. Activitatea de PR se ocup cu organizarea acestui schimb de informaii, att n ceea ce
privete structurile fixe, angrenajul, reprezentate de diferitele persoane care au anumite funcii n
sistem, ct i n ceea ce privete aciunea de aducere la cunotin a informaiilor, etapizarea,
modul i maniera de transmitere a acestora, organizare care trebuie s aduc cu sine nelegere,
precum i acceptare din partea celorlalte sisteme sau a mediului exterior n ansamblul su a
59
99
60
102
103
61
62
63
VI.
despre Agenda Setting, pentru a arta c dei mai multe persoane pot simi lucruri diferite
referitoare la o anumit problem, totui majoritatea oamenilor vd aceleai probleme ca fiind
importante. Studiul The Influence of Prosumed Media Influence on Democratic Legitimacy a fost
recomandat pentru c abordeaz influena puternic a mass-media prtinitoare i efectele acestei
influene n rndul cetenilor. Country Characteristics as Contingent Conditions of Agenda
Setting este important datorit cercetrii realizate pentru a afla dac acoperirea mediatic de la
nivelul tirilor de televiziune a afectat msura n care cetenii percep integrarea european ca
fiind important. Efectele cognitive la nivelul cetenilor realizate prin intermediul publicitii
subliminale sunt prezentate amnunit, cu referire la campania prezidenial american din anul
2000, n studiul intitulat Taking The Low Road with Subliminal Advertisement. O analiz
comparativ ntre acoperirea mediatic a alegerilor din Suedia i a celor din Statele Unite este
prezentat n articolul Political and Media Systems Matter. Alte studii recomandate prezint
ncadrarea mediatic a evenimentelor electorale din Statele Unite, Marea Britanie i Germania n
jurul anului 2000, consecinele democratice ale percepiilor ostile create de media, fotografiile
din ziare i evalurile electorale ale candidailor politici, dar i acoperirea mediatic negativ a
campaniilor electorale. Ultimele studii recomandate vizeaz fora de convingere a opiniei publice
vis-a-vis de imaginea unui candidat politic i limitele de interogare n campaniile electorale.
Licena Imaginea femeii n presa romneasc. De la comunism la democraie i propune
s surprind evoluia femeii n societate la modul general, dup care ncearc s prezinte modul
n care a fost reprezentat femeia n presa romneasc n timpul regimului comunist i apoi n
perioada post-decembrist, ajungnd pn n contemporaneitate. Articolele recomandate pentru
nelegerea global a reprezentrilor feminine au inclus prezentri ale aspectelor de gen n cadrul
fenomenului de migraie, legturile ntre gen i locul de munc, violena asupra femeilor sau
rolul femeilor n cadrul familiei. Alte studii recomandate au fost Hard Wired for Negative
News? Gender difference in Processing Broadcast News, The Influence of Prosumed Media
Influence on Womens Desire to Be Thin, Skill Deficit or Differential Motivation? Testing
Alternative Explanations for Geder Differences in the Provision of Emotional Support, Gender
as a Variable in Interpretation of Alcohol-Related Messages, Methodological Dillemas and
Feminist Research Strategies. De folos sunt i studii despre Discursive Essentializing in a
Woman-Owned Business sau Leading the U.S. Armys Gender Integration Effort. Un raport
asupra acoperirii mediatice a micrilor feministe este prezentat n articolul intitulat Winning
65
capitolului despre Internet din cartea lui Alison Theaker, The Public Relations Handbook. SelfPresentation in Online Personals este un articol care se poate constitui ntr-un punct de plecare
pentru analiza tipologiilor de forumiti online, alturi de Computer-Mediated Group Work: The
Interaction of Member Sex and Anonymity. Relating Computer, Communication, and ComputerMediated Communication Apprehensions to New Communication Technology Use in the
Workplace, Information and Expression in a Digital Age, Effects of the Influence Agents Sex
and Self-Confidence on Informational Social Influence in Computer-Mediated Communication:
Quantitative Versus Verbal Presentation, Effects of Ethnic Identification on Web Browsers
Attitudes Toward and Navigational Patterns on Race-Targeted Sites. Studiul Preference for
Online Social Interaction A Theory of Problematic Internet Use and Psychosocial Well-Being
arat faptul c n special persoanele deprimate pot dezvolta o preferin pentru interaciunea
social online. Alte articole prezint nelegerea mutual n online (Enhancing Mutual
Understanding in Synchronous Computer-Mediated Communication by Training), obinerea
informaiilor despre utilizatorii de Internet (Captured by the World Wide Web. Orienting to
Structural and Content Features of Computer-Presented Information) sau rolul comunitilor
online (The Bridging and Bonding Role of Online Communities).
Lucrarea Comunicarea de marketing. Tehnici i strategii prezint, ntr-o prim faz,
delimitrile conceptuale referitoare la comunicarea de marketing i teoriile i tehnicile specifice
acestui tip de comunicare, urmnd apoi proiectarea i implementarea strategiei de comunicare a
organizaiei. Capitolul Consumer public relations din The Public Relations Handbook prezint
legtura dintre marketing i PR, asemnrile, dar i deosebirile. Sursele recomandate pentru
aceast lucrare au vizat, n special, studii din Journal of The Academy of Marketing Science.
Astfel, Enhancing Marketing Theory in Academic Research prevint cteva aspecte din
cercetrile academice legate de acest domeniul al comunicrii de marketing, Marketing and The
Law analizeaz implicaiile legale, Creating Market Anticipation: An Exploratory Examination
of the Effect of Preannouncement Behavior on a New Products Launch vorbete despre lansarea
produselor i campaniile de anunare, iar Consumer Ethnocentrism Offline and Online: The
Mediating Role of Marketing Efforts and Personality Traits in the United States, South Korea
and India arat rolul mediatorilor n campaniile de marketing, cu referire la pieele menionate.
Methods for Evaluating Marketing Options analizeaz metodele de evaluare n comunicarea de
marketing, cu referire la campanii de succes.
67
recomandat pentru nelegerea rolului ocupat de retoric n crearea avantajului competitiv, iar
The Organization of Organizational Discourse pentru analiza discursului organizaional. Pentru
problemele de etic a fost sugerat studiul Habermass Discourse Ethics and Principle of
Universalization as a Moral Framework for Organizational Communication, iar pentru
implicarea publicului n discurs, Audience Participation in Political Discourse: A Study of
Public Meetings.
Lucrarea cu titlul Comunicare intercultural trateaz cultura din perspectiva
antropologic, caracteristicile structurale ale culturilor, competena intercultural i problemele
ntlnirii cu o cultur strin, dar i ocul intercultural. Studiul Transculturality asigur o
ncadrare adecvat a termenului de cultur n planul general al lucrrii, ajutnd la realizarea
distinciilor dintre cultural, intercultural, multicultural i transcultural. Articolul Explaining
Cultural Differences in Evaluations of Emotional Support Behaviors. Exploring the Mediating
Influences of Value Systems and Interaction Goals explic diferenele culturale privite din punct
de vedere emoional, dar i influenele sistemelor de valori diferite asupra persoanelor venite din
alte culturi. Studiul Toward an Understanding of Intercultural Ethical Dilemmas as
Opportunities for Engagement in New Millennium Global Organizations abordeaz problema
culturii din perspectiva globalizrii, iar articolul Practical Ambivalence and Troubles in
Translation aduce n discuie rolul limbii n comunicarea intercultural.
Teza de licen intitulat Credibilitatea discursului n PR i propune s reliefeze
elementele ce contribuie la construirea credibilitii specialistului n PR i a organizaiei. n
acelai timp, vor fi analizai factorii determinani ai credibilitii (psihologici, cognitivi, sociali,
psihosemantici i de context, de mediu), dar se va realiza i o analiz a credibilitii din
perspectiva discursurilor interne i externe. Articolul Talking Politics and Engaging Politics: An
Examination of the Interactive Relationships Between Structural Features of Political Talk and
Discussion Engagement trateaz despre trecerea de la discursul politic la implicarea politic prin
intermediul credibilitii, iar Mobilizing Political Talk in a Presidential Campaign. An
Examination of Campaign Effects in a Deliberative Framework aduce n discuie importana
credibilitii n campaniile prezideniale. Pentru nelegerea relaiei dintre credibilitate i etic a
fost reomandat studiul Habermass Discourse Ethics and Principle of Universalization as a
Moral Framework for Organizational Communication, iar pentru raportul dintre adevr i
credibilitate The Nature of Trust: From Georg Simmel to a Theory of Expectation,
69
Interpretaion and Suspension. Studiile A Painfull Irony. The Medias Moral Obligations i A
Plague on Both Parties. Substance and Fairness in TV Elections News trateaz probleme precum
obligaiile morale ale mass-media, despre esena i credibilitatea materialelor prezentate
publicului larg. Making a Good Impression. Peace Movement Press Release Styles and
Newspaper Coverage a fost recomandat pentru c abordeaz aspectul bunei impresii pe care
toate organizaiile doresc s o lase n mintea publicului.
Lucrarea intitulat Receptarea discursului politic autohton este o tez de licen care
trateaz despre activitatea discursiv politic, manipulare i publicurile acestui tip de discurs. De
altfel, lucrarea i propune s arate c politicienii se ajut foarte mult de cliee i folosesc din plin
sofismele. Un prim studiu recomandat este Segmentation, n care se prezint cteva criterii
pentru o segmentare adecvat a publicurilor, avnd ca scop eficiena discursiv. Articolul Media,
Interpersonal Discussion and Electoral Choice prezint o analiz tiinific a comportamentului
de vot al cetenilor n funcie de felul cum ei recepteaz discursul i imaginea candidailor.
Talking Politics and Engaging Politics: An Examination of the Interactive Relationships
Between Structural Features of Political Talk and Discussion Engagement aduce n discuie
modul n care se realizeaz trecerea de la activitatea discursiv la angajamentul politic, iar
Audience Participation in Political Discourse: A Study of Public Meetings descrie resursele
retorice folosite de public pentru participarea la discursul politic. Influena la nivelul opiunilior
politice prin intermediul celebritilor este dezbtut n studiul The Influence of Celebrity
Endorsements on Young Adults Political Opinions. Un exemplu concret de transmitere i
receptare a discursului politic l gsim n articolul intitulat Coverage of George W. Bush, n care
aflm felul n care poporul american a receptat discursurile preedintelui, n special n perioadele
de criz ale SUA.
Concluzionnd, putem spune c studiile n comunicare se bucur de o larg aplicabilitate
i sunt intens dezbtute, pe lng PR i jurnalism, i n domenii precum politic, publicitate sau
comunicare mediat de calculator. Aceste domenii folosesc i aplic rezultatele cercetrilor n
domeniul comunicrii i i asigur, astfel, o aplicabilitate extrem de larg.
Pentru a proba cele spuse n paginile de mai sus, voi prezenta n continuare cteva
fragmente din lucrrile de licen menionate.
Atribuia conform creia MAE reprezint punctul de contact cu instituiile Uniunii
Europene n Romnia, pentru sistemele de transmitere a informaiilor n format electronic, n
70
conformitate cu cerinele comunitare, ine tot de ceea ce numim strategie a unei naiuni, innd
cont de faptul c modul de transmitere a informaiilor n raport cu cerinele comunitare este
extrem de important n ceea ce privete crearea unei imagini optime a unui stat. n acest caz,
MAE are obligaia de a ine cont de ceea ce numim agenda building. Termenul a fost propus
pentru prima dat n anul 1983, de ctre Lang i Lang, dup ce au studiat scandalul Watergate,
urmrind modul n care publicul, mass-media i guvernul se influeneaz unele pe altele.
Ministerul de fa, trebuie s rspund pe de o parte intereselor cetenilor, iar pe de alt parte ar
trebui s urmreasc ceea ce i intereseaz pe ceteni, ceteni care compun publicurile interne i
cele externe. Iat, deci c agenda building devine la rndul su o strategie n alegerea
discursului de marketing i evident a celui de management al calitii. n cazul nostru, poate cel
mai potrivit ar fi ca aceast agend s fie stabilit mpreun cu publicurile interne i de fapt
aceasta este o modalitate de punere n acord a publicurilor interne mai nti i ulterior a celor
interne cu cele externe (Agenda Building - The SAGE Glossary of the Social and Behavioral
Sciences. 2009. SAGE Publications)
O alt funcie este cea de reglementare, prin care se va asigura elaborarea cadrului
interculturalitate, dou procese prin care diversele culturi pot fi nelese (Wolfang Welsch,
Transculturality- the Puzzling Form of Cultures Today) (Licena PR-ul unei naiuni).
Un mesaj subliminal este un semnal sau un mesaj introdus ntr-un alt mediu, destinat s
treac sub limitele normale ale percepiei umane. Aceste mesaje nu pot fi recunoscute de
contientul uman, dar pot afecta subcontientul, influennd pozitiv sau negativ gndurile i
aciunile subiectului. n opinia lui Damasio, oamenii proceseaz automat stimuli care pot sau nu,
s fie experimentai n mod contient. Aadar, indivizii rspund la stimuli chiar nvnd ceva din
experiena respectiv(cf. Patrick A. Stewart, James N. Schubert, Taking the Low Road with
Subliminal Advertisements, 2006) (Licena Personaje din publicitate).
n lucrarea sa The Organization of Organizational Discourse, Craig Prichard aduce n
discuie discursul, aa cum este prezentat de Norman Fairclough i editorii lui n introducerea
jurnalului Critical Discourse Studies, drept o categorie bine stabilit n tiinele sociale. Autorul
vorbete i despre diferenele semnificative ntre argumentarea discursului i demonstraia
propriu-zis. Aceste diferene sunt n conflict, datorit diferitelor tradiii academice, teoretice i
culturale care mping discursul n diferite direcii. Dup cum susine acelai autor n lucrarea
evocat aici, discursul ca i concept exploreaz ordinea i organizarea vorbirii. Acesta, l aduce
n discuie pe John Fiske, care susine c discursul este la fel de material ca i cutitul unui chirurg
i pereii unei nchisori (Licena Retoric i manipulare).
n prezent, specialitii n domeniul marketingului i-au ndreptat studiul spre crearea de
aliane n interiorul i n exteriorul organizaiilor. Marketerii povestesc tot mai des despre rolul
pe care l au furnizorii, clienii, colaboratorii i concurenii n cadrul unor eventuale aliane sau
n cadrul alianelor deja existente. De aceea exist semne de ntrebare asupra modului n care
firmele formeaz, educ i cultiv relaia semnificativ de colaborare cu mediul intern sau extern
i
asupra
modului
care
acestea
monitorizez
fluxul
astfel
de
medii.
Acest flux include studii de strategie care se concentreaz pe modalitatea n care organizaiile
exerseaz i evolueaz prin crearea de aliane i studii n comportamentul organizaional, centrat
pe modul n care companiile se decid s intre n aliane, s i aleag partenerii corespunztori i
s nvee c prin formarea de aliane relaiile de colaborare evolueaz n timp.
Unele studii s-au focusat chiar pe analiza consecinelor relaiilor de colaborare ntre structurile
din aliane cu scopul de a stabili bazele unei colaborri de performan prin intermediul unei
72
relaii de comunicare permanente (cf. Journal of The Academy of Marketing Science, Alliance
Orientation: conceptualization, measurement and impact on market performance, summer 2006,
p. 325) (Licena Comunicarea de marketing. Tehnici i strategii).
n "What is Public Relations?", Johanna Fawkes atrage atenia c nu exist noiunea de
marele public, ci de diferite grupuri: consumatori/clieni, furnizori, angajai, parteneri
locali/naionali/internaionali, care se constituie ca publicuri cu nevoi i cereri diferite. Astfel,
una din sarcinile de baz pe care specialitii n relaii publice trebuie s le ndeplineasc este
nelegerea acestor diferene, pentru a aciona n consecin (Johanna Fawkes, What is public
relations? n Alison Theaker,The Public Relations Handbook, Routledge, New York, 2008 p. 5).
C. Stohl afirm c n cadrul cmpului de munc global, comunicarea ntruchipeaz
desfurarea dinamic a relaiilor dintre organizaie i actorii implicai, prin intermediul unui set
de constngeri culturale i sociale, dar i de oportuniti care n contextul aciunii individuale
sau corporatiste, produc consecine ce se rsfrng la nivelul respectivei organizaii (C.Stohl,
Globalizing organizational communication: Convergences anddivergences, in F. M. Jablin&L. L.
Putnam (Eds.), The new handbook of organizationalcommunication , Thousand Oaks, CA: Sage,
2001, p.326, apud. Marifran Mattson, Christina W. Stage, Toward an understanding of
intercultural ethical dilemmas as opportunities for engagement in new millenium global
organization, n Management Communication Quarterly, Vol. 15, No. 1, Sage Publications,
2001, p. 103) (Licena Relaiile publice globale. Campanii de PR interculturale).
73
ncheiere
Fenomenul comunicrii a atras atenia i a fascinat omenirea timp de milenii, implicaiile
i efectele acestui fenomen complex fiind studiate n amnunt pn astzi. Cercetarea n acest
domeniu este extrem de dezvoltat, atrgnd dup sine numeroase conexiuni cu discipline dintre
cele mai variate. Comunicarea va continua s atrag att pe oamenii obinuii, ct i pe
cercettori, acetia descoperind mereu lucruri noi i interesante, care probabil nu sunt evidente la
prima vedere. Unul dintre domeniile n care cercetarea din comunicare are o aplicabilitate larg
este cel al relaiilor publice, considerat a fi o disciplin a tiinelor comunicrii.
Activitatea de relaii publice se sprijin pe o baz teoretic foarte serioas i folosete din
plin toate valenele care sunt acordate procesului de comunicare. Altfel spus, nimic nu este
ntmpltor n cadrul relaiilor publice, ci exist o solid fundamentare tiinific. Toate aceste
repere teoretice se concretizeaz n demersuri sistematice specifice, irepetabile i cu aplicabilitate
contextual. Dac privim activitatea de relaii publice ca fiind preponderent discursiv, atunci
trebuie s o nelegem att ca producere, ct i ca receptare i analiz de discursuri. Doar o astfel
de activitate complex poate asigura o poziionare corect fa de toate publicurile avute n
vedere. ntruct comunicarea public are un public eterogen, iar n cadrul comunicrii singura
regul este c nu exist reguli, comunicarea de relaii publice trebuie s-i adapteze discursul n
funcie de context i de tipul de public avut n vedere. Vzut ca o interfa virtual ntre
organizaie i publicurile sale, PR-ul trebuie s realizeze o poziionare eficient i de durat cu
scopul atingerii obiectivelor propuse.
Pentru o bun poziionare, specialistul n relaii publice trebuie s asigure coerena
discursului organizaional, meninnd un echilibru ntre vizibilitatea i transparena la nivelul
organizaiei. Dedicndu-se 100% binelui clientului su, PR-istul se afl ntr-un proces continuu
i dinamic de cutare a celor mai bune soluii pentru fiecare situaie n care se afl. Nu putem
oferi reguli general valabile sau reete aplicabile n orice situaie, ci, pe baza cunotinelor
dobndite, trebuie s creem de fiecare dat strategia potrivit unei promovri adecvate
poziionrii alese.
Fiecare organizaie se distinge prin politic, procedee, obiective i obiceiuri proprii, care
alctuiesc cultura organizaiei respective. Toate acestea se pun n practic prin interaciuni
74
umane, la baz fiind comunicarea. Aceasta este esenial att pentru nelegerea organizaiei, ct
i pentru eficiena ei. 105
n calitate de activitate comunicaional, relaiile publice joac un rol deosebit de
important ntr-o organizaie. Dac structura de relaii publice a unei organizaii se deterioreaz
sau dispare, atunci organizaia nsi i poate pierde identitatea sau chiar ar putea disprea.
Specialistul n relaii publice trebuie s modeleze diferitele publicuri ale organizaiei, formnd
imaginea public a respectivei organizaii. De asemenea, PR-istul are i menirea ca prin
intermediul instrumentelor i tehnicilor de comunicare s asigure fluidizarea i optimizarea
canalelor de comunicare, cu scopul de a asigura un mediu propice dezvoltrii organizaiei,
respectiv a relaiilor care o definesc.
Relaiile publice sunt considerate comunicare cu folos, cu folos pentru binele casei,
al organizaiilor n care sunt condensate cele mai multe dintre activitile sociale curente,
obinuite. 106 Specialitii n relaii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare
profesional i joac un rol integrator n cadrul organizaiei i ntre organizaia propriu-zis i
mediul exterior.
Relaiile publice pot fi privite, n chip natural, din perspectiva teoriei comunicrii.
Plecnd de la un model de baz n care organizaia reprezint sursa, iar inta mesajului se
situeaz la nivelul receptorilor multipli, care sunt publicurile organizaiei, se pot include n
schem diverse elemente sau caracteristici, n funcie de aspectele de interes sau privilegiate.107
105
75
Bibliografie
76
78
Declaraie
Subsemnatul Parfeni Mihai Mdlin, student n anul III la Facultatea de Litere din cadrul
Universitii Alexandru Ioan Cuza din Iai, candidat la titlul de liceniat n Jurnalism i tiine
ale comunicrii, declar c pentru pregtirea lucrrii: Cercetarea n domeniul comunicrii i PRul, pe care o prezint ca tez de licen la disciplina Comunicare public. Relaii publice, n-am
folosit alte lucrri n afar de cele menionate n notele de subsol i n lista bibliografic i c
lucrarea nu este plagiat, ci mi aparine n totalitate.
Data
Semntura
21 iunie 2013
Mihai Parfeni
79