2.

Pozitionarea
Termenul de poziionare desemneaz modul n care programul de marketing al unei
ntreprinderi este perceput de cumprtor fa de marketingul aplicat de principalii
competitori,adic modul n care produsele sunt poziionate fa de competitori n ceea ce
privete mix-ul de marketing. n esen poziionarea este definit drept plasare a obiectelor
comercializabile(produse, servicii, organizaii, presonaliti) ntr-un model de pia
multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine detreminat n psihologia
consumatorului.
Procesul strategic
4 etape (4 D):
1. Descoperire (Discover)
nelegerea i analizarea datelor pe care le avem la dispoziie
despre:
- Consumator
- Competiie (existent i potenial)
- Brand i produs
Cum?
- ideal, cercetare de pia (focus grup, cercetare cantitativ,
brand tracking, consumer panel)
- Informal, prin discuii directe, forumuri, reele socializare
2. Distilare (Distill)
Pornind de la adevrurile descoperite din etapa
precedent despre:
- Motivaiile consumatorului
- Percepia i poziionarea competiiei
- Imaginea i puterea curent a brandului
se exploreaz posibile direcii strategice de
comunicare, i se alege cea mai eficient
dintre acestea .
3.Dezvoltare (Development)
- Elaborarea i detalierea poziionrii
- Definirea esenei de brand i a personalitii

- Definirea strategiei de comunicare a

brandului.
Livrare/execuie (Deliver)
- Definirea conceptelor i rutelor creative;
- Implementarea campaniei de comunicare.

Elaborarea poziionrii
n general, pot fi folosite cteva tipuri de construcie a poziionrii, uneori separat, alteori n
combinaii, de la caz la caz, n funcie de industrie, produs, neuitnd contextul pieei, stadiul
de via al produsului, tipul de consumator, competiia, etc.
-Pe baza clasei produsului, atributelor sau beneficiilor oferite cea mai utilizata.
-Pe baza ariei de utilizare
-In functie de utilizatori
-In functie de competitie
-In functie de pret sau calitate
Poziionarea ncepe cu diferenierea ofertei de piaa ntreprinderii, astfel nct consumatorul
s primeasc o valoare superioar celei a ofertelor concurenilor.
Delaco a preluat distributia gamei de branzeturi Apetito o selectie de branza topita si creme
de branza proaspata in diverse sortimente. In topul vanzarilor se afla triunghiurile de branza
topita Apetito Smantana care se diferentiaza printr-un aspect cremos datorita retetei cu un
continut ridicat de smantana adevarata. Gama Apetito este intregita de cremele de branza
Apetito, naturale, fara conservanti, cu un continut ridicat de branza de vaci (peste 95%) si
smantana. Special pentru copii, Apetito a creat gama Apetito Kidiboo, branza topita si
batoane de mozzarella bogate in calciu si vitamina A, esentiale procesului de crestere si
dezvoltare a unui organism sanatos.

Poziionarea involuntar: produsele din categoria lapte i brnzeturile proaspete ocup o

poziie involuntar fr ca ntreprinderea s se fi angajat n activiti speciale pentru a o
influena.

Poziionarea voluntar: firma trebuie s gseasc o poziie care s evite banalizarea

produsului, s confere o imagine favorabil produsului. Este cazul produselor din categoria
cacavaluri.
Demersul de poziionare presupune parcurgerea a trei etape:
1. Observarea pieei i diagnosticul
Piaa produselor lactate este n continu cretere datorit tendinei consumatorilor de a
mnca ct mai sntos. Principalii concurenti ai Delaco sunt:

Albalact este cea mai mare companie de lactate din Romania cu capital majoritar romanesc si
al treilea mare jucator din piata locala a produselor lactate.Albalact aduce astazi pe piata
romaneasca peste 80 de sortimente de lapte si produse lactate sub cele patru brand-uri ale sale
Fulga, Zuzu, De Albalact si Raraul.
Puncte forte : ofer o gam diversificat de produse
Puncte slabe: materia prima lapte variaz de la un anotimp la altul ceea ce impune o anumit
ciclicitate a activitii societii.
-Hochland Romnia este lider de pia n domeniul brnzei topite a cremei de brnz i a
cacavalului , la o distan considerabil fa de competitori. Brnza topit este fabricat
pentru piaa romneasc la Sighioara de la sfritul anului 1998.
Puncte forte :calitatea produselor firmei este excelenta datorita sistemului foarte rapid si bine
pus la punct de implementare a tehnicii proprii (utilajele firmei NATEC, proprietate a
concernului Hochland)
Puncte slabe: costurile relativ mari de achizitie, datorate suprafetei mari de aprovizionare
-Friesland Foods este o companie productoare de produse lactate din Olanda. n anul 2008,
Friesland Foods a fuzionat cu compania olandez Campina, din ianuarie 2009 noua companie
format numindu-se FrieslandCampina.
-LaDorna este o companie productoare de lactate din Romnia.Grupul LaDorna include
societile cu activiti n sectorul agroalimentar - Dorna Lactate, Dorna Brnzeturi, LaDorna
Cheese, LaDorna Agri, Dorna SA, Lactate Dobrogene, ICPPAM Baloteti, precum i dou
companii din sectorul serviciilor, Carpathian Systems i Narcisa Production.
Puncte forte: calitatea produsului, preul ambalajului;
Puncte slabe: calitatea distribuiei, reclama.

2. Alegerea unui concept de produs.Conceptul de produs numit i formul de produs

reprezint combinaia dintre ceea ce este produsul n mod obiectiv i ceea ce
reprezint el pentru client.
3. Activitatea comercial
Din 2011 firma Delaco este i distribuitorul brandurilor ARLA Foods: ARLA, CASTELLO i
URPAK.Compania Delaco a fost la nceput specializat n producia de lactate proaspete.
ncepndcu anul 2000, Delaco s-a concentrat pe distribuia de brnzeturi i alte produse lactate
provenitedin Germania, Austria, Frana i Olanda.

Diferentierea
Strategia Delaco- compania a mizat n 2009 pe creterea pieei de profil i a vizat pe
extinderea portofoliului i pe alte segmente, cum ar fi lactatele proaspete, ct i revitalizarea
grupelor de produse care nu performeaz, conform ateptrilor.