Aspecte conceptuale privind marketingul

turismului balnear din Romnia

Aurelia-Felicia STNCIOIU
Academia de Studii Economice din Bucureti stancioiufelicia@hotmail.com
Codrua-Adina BLTESCU
Universitatea Transilvania, Braov mbaltescu@clicknet.ro

Andreea BOTO
Academia de Studii Economice din Bucureti andreea_botos@yahoo.com
Ion PRGARU
Universitatea Politehnica, Bucureti pargaruion@yahoo.com

Rezumat. Dei potenialul turismului balnear romnesc este excepional,

efectele practicrii acestuia nu se ridic la nivelul resurselor naturale existente,
motiv pentru care Romnia se afl, pe nedrept, la o distan considerabil de
principalii competitori internaionali europeni cu tradiie n turismul balnear.
Cauzele sunt situate pe toate nivelurile (macro, micro i mezo) i provin din
ambele sensuri (dinspre consumatori, a cror percepie trebuie schimbat, dar
i dinspre numeroi deintori ai acestor resurse). nainte ns de a studia
cauzele, este necesar nelegerea, cunoaterea i aducerea la acelai numitor a
conceptelor i dimensiunilor turismului de sntate.

Aspecte conceptuale privind marketingul turismului balnear din Romnia

125

Introducere
Pentru a avea o viziune larg asupra rolului, dar i asupra implicaiilor pe care le
are turismul balnear n Romnia, este necesar ca el s fie ncadrat i privit ntr-o
perspectiv ampl. Aceasta se poate realiza prin determinarea valenelor sale
multiple, exprimate de resursele i activitile din cadrul destinaiilor i prin
stabilirea relaiilor sale cu alte dou concepte adiacente din zona sntii
(turismul medical i turismul de wellness). Delimitarea insuficient de clar n
literatura de specialitate a conceptelor menionate, dar i discrepanele existente
la nivel internaional conduc la un grad de cunoatere limitat i, de aici, la o
percepie necorespunztoare n ceea ce privete turismul balnear n ntreaga
lume i, bineneles, n Romnia. Pentru specialistul n marketing, acest fapt
conduce la ngreunarea procesului de elaborare a produselor turistice i, de
asemenea, la necesitatea stabilirii corecte a avantajelor comparative n turism
(eseniale n analiza concurenei), ca punct de plecare n construirea strategiei de
poziionare a produsului i, respectiv, de construire a strategiei de produs.
Cadru conceptual
Poate cel mai important aspect care vizeaz turismul balnear n Romnia se
refer la faptul c, n prezent, nu exist uniformitate n nelegerea conceptelor
eseniale legate de dezvoltarea acestuia, i anume conceptele de sntate,
vindecare medical i wellness. Conceptul de sntate, definit iniial ca fiind o
stare de bine la nivel fizic, mental i social, depind simpla absen a bolii
(World Health Organisation, 1948), a fost mbuntit ulterior, prin sublinierea
convergenei conceptelor de sntate fizic i sntate mental, considerndu-se
ca fiind un instrument pentru contientizarea i satisfacerea nevoilor, resurs
pentru viaa cotidian i concept pozitiv care reliefeaz resurse sociale,
personale i capaciti fizice ale unei persoane (World Health Organisation,
1984). Prin coresponden, turismul de sntate reprezint de asemenea un
concept cuprinztor, cu mai multe categorii de activiti (activiti care implic
soarele i distracia, activiti care implic sntatea n mod indirect, activiti n
care sntatea ocup locul central, ,,activiti de saun, masaj i activiti de
tratament medical), toate cu puncte de inflexiune spre alte forme de turism:
turismul de agrement, de aventur, sportiv, medical, de wellness etc. (Goeldner,
1989, preluat din Hall, 2013, p. 7). Dei delimitat la nivel internaional ca fiind
un concept sinergetic, n Europa Central i de Est, turismul de sntate este
neles ca fiind reprezentat, n principal, de aspecte medicale i curative (Smith,
Puczko, 2009, p. 6). Astfel, n cazul Romniei (ca parte a Europei Centrale i de
Est), conceptul de sntate presupune, la nivel de

125

126

Aurelia-Felicia Stncioiu, Codrua-Adina Bltescu, Andreea Boto, Ion Prgaru

percepie colectiv n principal, vindecarea fizic, medical, prin ape

terapeutice i spa-uri, ncadrndu-se n conceptul de wellness medical (Smith,
Puczko, 2009, p. 24).
Aceast convingere este total ndreptit dac se are n vedere ntregul potenial
balnear al Romniei, reprezentat de calitatea apelor minerale i termale. ns,
pentru clarificarea conceptului, precum i pentru evidenierea particularitilor
turismului balnear n Romnia i, respectiv, pentru eliminarea imaginii sale
amorfe, este necesar repoziionarea sa, pornind de la necesitile turitilor
(implicit, motivele vizitrii destinaiilor, clasificate n turism medical i turism
de wellness) (figura 1).

Sursa: prelucrare dup Smith, Puczko (2009, p. 7) i Teleki, Munteanu (2012, p. 56).
Figura 1. Dimensiuni ale turismului de sntate

ntregul sistem implic att cure de recuperare medical, cure balneo-climatice

terapeutice i cure profilactice secundare, ct i tratamente de nfrumuseare,
sport i fitness, cure profilactice primare i yoga i meditaie.

Pentru fiecare dintre aceste posibile produse turistice/balneare, pentru care se

poate contura clar forma de turism echivalent, se impune o compatibilitate cu
elementele definitorii, componente ale destinaiei/staiunii turistice, cum sunt:
resursele sale naturale i antropice, resursele socioculturale, infrastructura,
structurile de primire turistic etc., toate contribuind la facilitarea desfurrii
activitilor specifice.

Aspecte conceptuale privind marketingul turismului balnear din Romnia

127

n ultimul timp, turismul medical, definit ca fiind aciunea de a cltori cu

scopul de a-i mbunti sntatea (Bookman, Bookman, 2007, citat n Reddy
et al., 2010, p. 510), cunoate o dezvoltare tot mai accentuat. Aceast form de
turism este corelat cu proceduri opionale ntr-o msur mai mare
(cele mai frecvente fiind procedurile cosmetice, stomatologice, cardiologice,
ortopedice, bariatrice etc.) i, dac este cazul, cu situaii de urgen (Horowitz et
al., 2007, p. 33).
Principalul motiv al existenei turismului medical n general, este accesibilitatea
(preul). De aceea, n industria actual a turismului medical, pacienii cltoresc
mai ales din rile dezvoltate ctre rile n curs de dezvoltare, interveniile
chirurgicale din acestea din urm fiind mai puin costisitoare dect interveniile
corespondente din Statele Unite ale Americii sau
Marea Britanie (Horowitz, Rosensweig, 2008, p. 31). Tendina este favorabil i
dezvoltrii turismului balnear romnesc. Totui, un studiu McKinsey, desfurat
de Ehrbeck, Guevara i Mango, n 2008, indic faptul c turitii medicali sunt
interesai mai mult de calitatea i rapiditatea prestrii serviciilor dect de
preurile sczute, acest fapt conducnd la necesitatea rafinrii produsului
turistic balnear sau, cu alte cuvinte, a mbogirii sale cu servicii/activiti cu
impact direct asupra sntii, cum sunt cele sportive, de loisir etc.
Pornind de la aceast premis, ageniile de turism specializate creeaz produse
turistice multiple, care includ servicii de rezervare, cazare, transport, mas,
servicii specifice interveniei chirurgicale etc., dar i de relaxare/recreere.
Turismul balnear cunoate o larg dezvoltare sub umbrela conceptului de turism
medical, turism/produs de ni, care include servicii medicale, dar i produse
turistice (Yu, Ko, 2012, pp. 80-81), ale crui tendine generale stau la baza
perspectivei turismului balnear. n cadrul modelului tradiional de cltorie
internaional, pacienii din rile n curs de dezvoltare se deplaseaz pentru ngrijiri
medicale, n centre medicale cu standarde ridicate din rile dezvoltate

(Horowitz, Rosensweig, 2007, p. 26).

Cercetri anterioare indic faptul c turismul balnear este privit i neles ca
avnd n componen o singur form de turism turismul de tratament, form
specific a turismului de odihn, care, n special n ultimele decenii, odat cu
creterea surmenrii i a numrului de boli profesionale provocate de stresul
vieii moderne din marile aglomerrii urbane (Snack, Baron, Neacu,
2001, p. 38), a cunoscut o dezvoltare nsemnat.
De fapt, aceast percepie este pe deplin ndreptit, n contextul n care

staiunile balneare est-europene i, implicit cele romneti, reprezint centre

istorice medicale i de spa, unde turitii, adesea denumii pacieni, vin, n
principal, pentru vindecarea fizic (Smith, Puczko, 2009, p. 6). Caracteristicile
importante ale acestor centre cum sunt: repartizarea relativ liniar i cu o

127

128

Aurelia-Felicia Stncioiu, Codrua-Adina Bltescu, Andreea Boto, Ion Prgaru

intensitate constant a circulaiei turistice n cursul ntregului an, reducerea

sezonalitii, posibilitatea asigurrii efecturii unor sejururi relativ lungi (ntre
12 i 30 zile), atragerea unei clientele stabile, repetarea tratamentelor i curelor
balneare cu rezultate directe asupra sntii, prestarea unor servicii complexe i
calificate care genereaz ncasri medii sporite pe zi-turist etc. (prelucrare dup
Snack, Baron, Neacu, 2001, p. 39), se pot transforma n avantaje competitive
incontestabile, n contextul planificrii de marketing al destinaiei.
n sistemele de sntate europene, staiunile balneare reprezint destinaii
turistice importante, n special pentru consumatorii care caut n egal msur
sntate i agrement. Dac n Romnia, iniial, produsul turistic prezenta doar
elemente de baz, tradiionale, fiind bazat strict pe aspecte ale balneologiei
(echivalent al spa-urilor medicale din Statele Unite ale Americii), referitoare la
cure sau tratamente n prezena unui medic, astzi produsul este completat cu
alte servicii balneare, devenind o combinaie de servicii tradiionale (proceduri
i tratamente specifice) i servicii de ntinerire (Kapczynski, Szromek, 2008, p.
1035) ns, n termeni de marketing, nu se poate vorbi de un ,,produs turistic
dezvoltat, marketarea lui oprindu-se abia la nivelul 2. n plan internaional,
piaa turismului balnear s-a dezvoltat, n principal, prin atragerea acelor
consumatori care doresc s beneficieze de servicii de ntreinere a sntii i
profilaxie, protejndu-i de efectele negative ale lumii moderne, context n care
standardele staiunilor balneare se mbuntesc continuu. i n Romnia au fost
stabilite criteriile pentru atestarea staiunilor turistice, de interes local sau
naional, ele incluznd, printre altele, amplasarea ntr-un cadru natural fr
factori poluani; atestarea i valoarea factorilor naturali de cur; amenajri i
dotri pentru practicarea sporturilor; organizarea de evenimente turistice,
culturale, sportive etc., iar pentru staiunile balneare: asisten medical
balnear, dotri tehnice pentru exploatarea, protecia i utilizarea resurselor
minerale terapeutice, amenajri i dotri pentru servicii de revigorare i baz
pentru valorificarea resurselor naturale terapeutice (HG nr. 852/2008 pentru
aprobarea normelor i criteriilor de atestare a staiunilor turistice). n funcie de
aceste criterii, s-a acordat statutul de staiune balnear sau balneoclimatic
arealurilor Bile Felix, Climneti-Cciulata i oraelor Techirghiol, Covasna,
Amara, Sovata, Ocna Sibiului, Bile Govora i Bile Olneti (HG nr.
1016/2011 privind clasificarea staiunilor n balneare sau balneoclimatice).
Conceptul de wellness are, n general, mai mult o valoare profilactic dect una
curativ i este n strns legtur cu schimbarea stilului de via, n sensul
evidenierii armoniei dintre sntatea mental, fizic i spiritual, i are ca
principal scop prevenia, spre deosebire de turitii de cur, care caut
vindecare, recuperare n urma unei boli (Muller, Kaufmann, 2000, citat n
Smith, Puczko, 2009, p. 5). Conform unui studiu al motivaiilor aparinnd lui
Voigt, se identific trei tipologii de turiti de wellness, i anume: cei care caut

Aspecte conceptuale privind marketingul turismului balnear din Romnia

129

tratamente de nfrumuseare, un stil de via specific (n strns legtur cu

cultivarea sntii) i cei care caut refugiu spiritual (Voigt, 2011, citat n Hall,
2013, p. 9). Astfel, n timp ce tratamentele de nfrumuseare au ca scop ngrijirea
corpului prin activiti care includ masaje, saun, relaxare cu ajutorul bilor
(Smith, Puczko, 2009, p. 59), activitile de sport i fitness ncurajeaz
importana dietei i a nutriiei prin programe al cror scop este renunarea la
obiceiurile duntoare ale vieii moderne. Vacanele focalizate pe yoga au ca
element central practica saunelor, a respiraiei i meditaia pentru eliberarea de
stres i pentru atingerea strii de calm; aceste exerciii pot fi combinate cu
activiti n care natura joac rolul principal sau programe de educare pentru un
stil de via sntos (Smith, Puczko, 2009, p. 60).
Curele profilactice primare aparin turismului de wellness, sunt preferate de
persoanele sntoase cu factori de risc, care acord o atenie sporit sntii
(Teleki, Munteanu, 2012, p. 56), dar i ntineririi, domeniu n care Romnia este
renumit pe plan internaional, Ana Aslan fiind bine-cunoscut att ca medic
geriatru, ct i pentru produsele sale cunoscute i apreciate n ntreaga lume
(loiunea capilar i crema Gerovital H3).
Romnia reprezint, chiar i din aceast perspectiv complex privind resursele,
n mod incontestabil, o for internaional, innd cont de bogia, dar i de
varietatea resurselor sale balneare, argumentele fiind n principal, urmtoarele:
un excepional potenial balnear, reprezentat de cele peste 200 de localiti ce
dispun de factori naturali de cur, cu resurse variate (cu posibilitatea de a fi
utilizate n tratarea a peste 14 tipuri de afeciuni) i valoare terapeutic
deosebit, care o situeaz pe unul dintre primele locuri din Europa (Minciu,
2004, p. 164);
resurse naturale completate de existena staiunilor de cur balnear, destinate
odihnei i vacanelor, considerate oaze de sntate dispuse, ncepnd de la litoral
pn la masivii muntoi (Erdeli, Gheorghila,

2007, p. 127);
aproximativ o treime din izvoarele minerale naturale din Europa (Master Planul
pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026, partea I, p. 28);
117 localiti cu factori naturali terapeutici, din care 29 sunt desemnate staiuni
balneare de importan naional, iar 32 drept staiuni de importan local (Master
Planul pentru Dezvoltarea Turismului

Naional 2007-2026, partea I, p. 29).

De aceea, ncadrarea turismului de sntate filon de aur pentru Romnia

ntr-un sistem planificat constituie o necesitate ce se cere grabnic rezolvat, cu
att mai mult cu ct turismul balnear dateaz din epoca roman, cunoscnd
perioada de ascensiune i dezvoltare dup cel de-al doilea rzboi

129

130

Aurelia-Felicia Stncioiu, Codrua-Adina Bltescu, Andreea Boto, Ion Prgaru

mondial; n timp, poziia sa important pe piaa internaional, ca punct forte al

turismului balnear romnesc, s-a degradat continuu, odat cu ameninrile
provenite din mediul economic.
Dei nevoia de a cltori, cu diferitele sale motivaii, aparine de obicei unor
trepte superioare ale piramidei lui Maslow, necesitatea pentru turismul balnear
vizeaz, n principiu, sntatea fiziologic (att pentru recuperarea, ct i pentru
ntreinerea sa); cu toate acestea, niciodat necesitatea individului nu se oprete
aici, ntruct corpul se afl n strns legtur cu mintea i cu spiritul.
Mai mult, dac este vorba de ,,dorina pentru turismul balnear, mai ales n
forma lui de wellness, se concretizeaz necesitatea pentru sntate dar, n
acelai timp, este modelat de cultura i personalitatea individului i vizeaz i
alte necesiti care se completeaz armonios, anticiparea lor constituind o
sarcin dificil pentru specialistul n marketing.
Dar experiena unei vacane ntr-o destinaie balnear implic n mod cert
existena unui produs turistic complex, cu multiple servicii n componen
(cazare, mas, transport, agrement, servicii specifice i auxiliare etc.), indiferent
de tipul ,,nevoii de sntate!
Prin urmare, este necesar studierea marketingului turismului balnear pornind
chiar de la conceptele de baz (necesitate, dorin, produs, valoare etc.) care
intr n definirea marketingului, respectiv de la oferirea ctre consumatori a
ceea ce le este necesar i doresc [cu alte cuvinte] produse avnd o
anumit valoare. (Kotler, 1994, citat n Stncioiu, 2004, p. 118) balnear.
Astfel, conceptul de valoare a produsului balnear reprezint nsui sensul
tranzaciei i, implicit, a ofertei turistice. Definit ca fiind diferena ntre
avantajele pe care le obine din utilizare sau apartenen i costurile de
achiziionare ale unui produs, de fapt, valoarea produsului balnear const n
resursele sale naturale (transformate din avantaje comparative n avantaje
competitive ale destinaiei) care, bineneles, sunt utilizate eficient n cadrul
segmentelor intite i care conduc la obinerea satisfaciei turitilor. Dar ce
nseamn satisfacia ntr-o staiune balnear? Un cumul de satisfacii, rezultate
din activiti diferite, dar complexe ca structur, cum sunt cele terapeutice, de
relaxare, culturale i altele, toate ,,amprentate de filosofia celor ase simuri
(six senses).
De aceea, la rndul lui, produsul balnear (cu resursele sale de sine-stttoare)
indic necesitatea existenei unor faciliti i dotri specifice. Prin valenele sale
(de tratament, de refacere i ntreinere general, de odihn i relaxare) i privit

ca fiind turism medical, turism de ntreinere, turism de relaxare i turism de

wellness, turismul balnear, n contextul tendinelor pieei turistice
internaionale, se caracterizeaz prin dinamism, complexitate i actualitate.

Aspecte conceptuale privind marketingul turismului balnear din Romnia

131

Rolul turismului balnear este de necontestat, dezvoltarea pieei sale avnd o

influen important pentru susinerea finanelor, sntii publice, veniturilor
unitilor administrativ-teritoriale de care aparin staiunile balneare i a
consumatorilor, att pacieni existeni, ct i poteniali (Kapczynski, Szromek,
2008, p. 1035).
Cu toate acestea, n Romnia se poate vorbi mai mult de o cerere latent
(consumatorii au o necesitate care nu poate fi nc satisfcut de produsul
balnear actual) sau chiar inexistent; n plus, consumatorii nu cunosc sau nu sunt
interesai de produs, din lipsa atitudinii de neneles fa de necesitatea de
tratament, neexistnd nici mcar perspectiva ntreinerii sntii.
ntruct valorile consumatorilor pentru aceast form de turism dicteaz
alegerile i dorinele pe termen lung, sunt necesare numeroase i permanente
cercetri de marketing component esenial n elaborarea oricrei strategii. n
acest sens, n toate etapele de elaborare a strategiei marketerul trebuie s
cunoasc n amnunt msura n care consumatorii ncadreaz sntatea n sfera
nevoilor fiziologice, ca element central al turismului balnear; n caz contrar,
procesul decizional pentru o vacan ntr-o destinaie turistic balnear este
inhibat nc din prima sa faz cea de depistare a nevoii. De altfel, i din
rezultatele unor cercetri efectuate a reieit faptul c turismul balnear n
Romnia este, n general, privit n sens restrns, doar ca turism de tratament,
motiv pentru care i produsul balnear romnesc oferit are un grad de
complexitate redus n majoritatea staiunilor balneare, criteriile de alegere ale
consumatorilor pentru o staiune fiind factorii de mediu calitatea aerului i a
apei i ambiana i confortul, ele formnd, n acelai timp, experiena
balnear, cu impact direct n satisfacia lor.
De-a lungul timpului, n cadrul diverselor studii i strategii elaborate de ctre
instituiile autorizate ale statului au fost efectuate o serie de analize SWOT
pentru turismul balnear, ns ele nu au reprezentat dect o simpl niruire a
unor elemente prea largi sau prea specifice i deseori neargumentate (de
exemplu, lipsa profesionalismului, finanare neadecvat, lipsa unei
reprezentri unitare eficiente a acestui sector etc.).
Pentru o mai bun perspectiv a turismului balnear n Romnia, realizarea unei
analize SWOT cadru instrument esenial de analiz strategic i, n paralel, a
unor analize SWOT pe destinaie i n relaie cu matricea produs-pia, este
imperios necesar.
Pornind de la aceste realiti, o analiz SWOT cadru la nivel macro ar trebui s
aib n vedere un ,,minim de puncte tari, slabe, oportuniti i ameninri,
valabile pentru toate staiunile balneare, cum sunt, printre altele:

a) puncte forte:
existena i posibilitatea valorificrii izvoarelor minerale naturale, n majoritatea staiunilor,
pentru tratamentul diverselor boli, dar i pentru

131

132

Aurelia-Felicia Stncioiu, Codrua-Adina Bltescu, Andreea Boto, Ion Prgaru

dezvoltarea turismului de wellness sau, cu alte cuvinte, posibilitatea crerii i

dezvoltrii unor produse turistice ce au n componen servicii de tip cur
balneoclimatic terapeutic/cur profilactic secundar, n paralel cu
produse de tip wellness/cur profilactic primar;
calitatea nvmntului superior medical i a pregtirii medicilor romni;
meninerea profilului tradiional n majoritatea staiunilor balneare de interes internaional;

existena serviciilor de cazare balnear n hoteluri de dou stele, n concordan cu

veniturile turitilor, care reprezint, deocamdat, ponderea majoritar n structura
cererii totale pentru turism balnear;
posibilitatea combinrii turismului balnear cu mai multe forme de turism (turismul cultural,
religios, rural etc.) n majoritatea staiunilor

balneare.
b) puncte slabe:
inexistena informaiilor relevante cu privire la unii indicatori
calitativi/elemente calitative, cum sunt gradul de revenire/fidelizare, tipul
psihosocial al turistului etc., pentru a putea fi transformate n date secundare
necesare diverselor studii de pia;
dependena total fa de subveniile de stat (prin intermediul emiterii biletelor
de tratament, i doar pentru anumite boli, coroborat cu mentalitatea greit a
turoperatorilor/ageniilor de turism romneti cu privire la adresabilitatea
turismului balnear/medical i cu lipsa de interes i aciune a acestora n
satisfacerea consumatorilor interni de astfel de servicii);
alocarea fondurilor europene pentru investiii nenecesare i neoportune, cu alte
cuvinte pentru produsul dezvoltat, i nu pentru esena produsului
(amenajarea unor centre de informare turistic, muzee balneare etc., n staiuni
unde nu este dezvoltat/modernizat nicio baz de tratament!);
gradul redus de confort al spaiilor de cazare existente, majoritatea fiind de unadou stele, sau chiar neclasificate, care nu ndeplinesc standardele acceptabile
pentru secolul al XXI-lea;

gradul ridicat de degradare a infrastructurii turistice (uzura fizic i moral a

structurilor de primire i alimentaie), dar i specifice din staiunile balneare
(uzura fizic i moral a echipamentelor de tratament);
privatizri nereuite care au generat nenelegeri n cadrul fostelor

ntreprinderi de turism balnear, paralel cu un management necorespunztor, ce a

generat degradarea i uneori nchiderea unor

Aspecte conceptuale privind marketingul turismului balnear din Romnia

133

structuri de primire i baze de tratament reprezentative, cu rol determinant

pentru staiunile respective i cu slabe aciuni din partea statului mpotriva celor
vinovai, cel puin n staiunile balneare de interes internaional;
lipsa unor produse de calitate, cu servicii de tratament i cazare difereniat pe
categorii de confort, respectiv pentru ct mai multe segmente de pia;
slaba dezvoltare sau inexistena componentei profilactice n unele staiuni balneare de interes
naional/internaional;
dezvoltarea insuficient sau inexistena activitilor de agrement i divertisment n majoritatea
staiunilor balneare;
implicare redus sau inexistent a comunitilor locale n dezvoltarea staiunilor balneare;

lipsa cooperrii/parteneriatului ntre diverii numeroi susintori ai intereselor

turismului, n general, i ai turismului de sntate, n special (poate cel mai
important punct slab i, n acelai timp, condiie sine

qua non a existenei/dezvoltrii lui). c) oportuniti:

schimbarea atitudinii i mentalitii consumatorilor din ntreaga lume fa de sntate, n

general, i fa de turismul de sntate, n special;

posibilitatea accesrii diferitelor fonduri n vederea realizrii de investiii cu

impact direct asupra fluxului turistic spre staiunile balneare.

d) ameninri:
numrul din ce n ce mai mare al medicilor care aleg s-i practice meseria n strintate;
dezvoltarea, tot mai accentuat i n tot mai multe ri, a turismului medical i n paralel cu cel
de wellness;
apariia tot mai numeroas a concurenilor care prezint o gam larg de produse balneare
holistice pentru toate segmentele de pia.

La acestea, n cadrul elaborrii planificrii de marketing a destinaiei turistice

staiunii balneare, marketerul trebuie s efectueze o analiz SWOT a produsului
balnear specific destinaiei balneare respective, precum i o analiz
SWOT a ntreprinderii/companiei de servicii turistice.
Contientiznd potenialul natural existent, autoritile guvernamentale din
sectorul turistic au planificat i implementat unele aciuni menite s revigoreze
turismul balnear romnesc. n anul 1993 a fost elaborat o evaluare calitativ,

realizndu-se o ierarhizare a staiunilor balneare prin calcularea unor indici de

atractivitate, iar n 1997 au fost reinventariai factorii naturali de cur din
staiunile balneare. De asemenea, n anul 2007, a fost ntocmit un Master Plan,
care vizeaz printre alte forme de turism i turismul balnear. n acest scop,

133

134

Aurelia-Felicia Stncioiu, Codrua-Adina Bltescu, Andreea Boto, Ion Prgaru

a fost analizat potenialul turistic balnear existent, concurenii din domeniu,

stabilindu-se obiectivele necesare revigorrii turismului balnear romnesc. Din
pcate ns, modalitile de atingere a obiectivelor (strategiile) nu au fost cele
mai eficiente, strategiile de produs, personal i parteneriat rmnnd, n
continuare, cenuresele turismului balnear!
Astfel, n ceea ce privete strategia de produs, dei dezvoltarea produsului
turistic balnear trebuie analizat prin prisma serviciilor de baz combinate cu
cele de agrement (produs complex realizat prin combinarea diferitelor formelor
de turism) (Firu, 2006, pp. 138-140), puine au fost i sunt ncercrile de
dezvoltare a produsului turistic balnear, oferit consumatorului cu venit peste
medie (de exemplu, unele hoteluri din Eforie Nord, Bile Herculane, Bile
Felix etc.), n timp ce altele (de exemplu, majoritatea hotelurilor din Sovata,
Climneti-Cciulata, Bile Govora, Bile Olneti) au vizat segmente cu
venituri medii, fiindu-le ndreptate atenia i eforturile numai spre serviciile de
tratament. Perspectiva dezvoltrii este redat de diversificarea serviciilor
integrate, n cadrul hotelurilor de tratament, cum sunt servicii de hidroterapie,
agrement, alturi de cele de cazare i tratament. n ceea ce privete prezena
sine-qua-non a serviciilor de agrement, cura i tratamentul balnear pot fi
completate cu servicii complementare variate, din zona wellness-ului; opiunile
fiind variate (de la plimbri, excursii, agrementul sportiv la centrele de fitness
specializate n tratamente pentru sntate fizic, psihic i nfrumuseare sau
activiti culturale etc.), n acest sens existnd posibilitatea crerii unei game
foarte largi de produse turistice, creativitatea fiind ,,singura care limiteaz
numrul de produse (Stncioiu, 2004, p. 119).
Strategia de pre trebuie s aib la baz valoarea produsului turistic, la rndul ei
determinat de percepia consumatorului cu privire la avantajele competitive ale
acestuia, dar i ale staiunii balneare respective, pornind, evident, de la
importana pe care o acord propriei snti, pe cele dou coordonate ale sale,
de tratare i prevenire.
n cadrul strategiei de distribuie a unui produs balnear care are o component
medical, de ni puternic dezvoltat, este necesar, n primul rnd, motivarea
agenilor din canalul de distribuie pentru adoptarea i susinerea sa pe pia.
Considernd i celelalte componente ale produsului balnear, important, de
asemenea, este i acoperirea pieei, care poate fi realizat cu succes doar n
condiiile unei segmentri profunde, riguroase. Referitor la pieele externe, dei
cndva Romnia s-a situat n topul staiunilor balneare din Europa, turismul
balnear fiind adresat cu precdere strinilor, i dei ncercrile de promovare pe
pieele externe au fost multe dup anii 90 (poate chiar prea multe, avndu-se n

vedere faptul c a lipsit din ea tocmai produsul!), astzi, turoperatorii strini, dar
i o parte dintre cei romni, adopt o atitudine nefavorabil intrrii Romniei pe
piaa internaional. Dintre cauze,

Aspecte conceptuale privind marketingul turismului balnear din Romnia

135

importante sunt: lipsa unei infrastructuri corespunztoare, generale i turistice; lipsa

unor faciliti obinuite n alte staiuni din lume, absena unor investiii care s
modernizeze o structur material n domeniul turismului depit fizic i moral,
lipsa de adaptabilitate a personalului din hoteluri i restaurante la noile exigene ale
turismului internaional, imaginea general de ar srac a Romniei, creat de
mass-media european n ultimii ani (Ianc, 2006, pp. 224-228).

Pornind de la conturarea clar a produselor balneare/medicale, cu evidenierea

componentei de tratament n cadrul staiunilor balneare, urmtorul pas, i anume
comunicarea beneficiilor factorilor naturali de cur, implic, printre altele, i
necesitatea unei mai bune colaborri ntre autoritile de sntate i turism, n
acest sens implicarea medicilor devenii prescriptori prin recomandrile fcute
reprezentnd prghii importante aflate la baza deciziei de petrecere a unui
sejur n destinaiile balneare.
Rolul personalului n prestarea oricrui serviciu turistic/balnear este cu att mai
important cu ct coordonate precum profesionalismul i competena
personalului medical, nu constituie elemente care doar completeaz n mod
pozitiv produsul turistic ci, mai mult, care l construiesc ntruct, fr acestea,
scopul recuperrii sau meninerii sntii n cadrul cltoriei este puternic
afectat. De aceea, n orice strategie de dezvoltare a turismului balnear, pentru
orice destinaie i pentru indiferent ce pia, strategia de personal trebuie s fie
n concordan perfect cu resursele/specificul ei.
ntruct produsul turistic balnear este unul deosebit de rafinat i complex, n
acelai timp, turitii dorind s se implice deopotriv n multe alte activiti (de
odihn, loisir etc.), strategiile de programare i mpachetare este necesar s aib
n vedere construirea de produse diversificate, pentru segmente diferite de pia,
cu mai multe componente cultural-sportive pentru fiecare. Aceasta se poate
concretiza i cu ajutorul evenimentelor, n care sunt evideniate specificul i
potenialul zonei rurale sau urbane de care aparine staiunea balnear
respectiv, efectul fiind de consolidare a identitii destinaiei. De fapt, au fost
create pachete avnd ca element central factorii de cur (prin care se difereniaz
staiunile balneare), cum sunt: O sptmn de refacere (un pachet de ase
nopi de cazare, dou proceduri de tratament pe zi, mic dejun i o consultaie
medical la hoteluri de dou i trei stele), Hai la bi (cinci nopi de cazare cu
pensiune complet, dou proceduri pe zi, cinci zile de tratament i o consultaie
medical), Decada balnear (zece zile de sejur cu pensiune complet,
minimum apte zile de tratament, dou proceduri pe zi i o consultaie medical
cuprinznd servicii de cazare, mas i tratament n hoteluri de dou, trei i patru
stele) i wellness balnear (trei nopi de cazare, dou zile demipensiune, o mas
festiv, acces la piscine, saun, sal de sport i dou proceduri de tip wellness).
Este necesar ns, ca astfel de programe, create n funcie doar de durata
sejurului i de serviciile de baz incluse, s defineasc i

135

136

Aurelia-Felicia Stncioiu, Codrua-Adina Bltescu, Andreea Boto, Ion Prgaru

mai clar profilul programului i/sau al activitilor desfurate, prin cuvintecheie/determinante n luarea deciziei de cumprare a consumatorului precum
refacere, wellness etc., i s exprime legtura acestora cu tipul resurselor
destinaiei respective.
Strategia de parteneriat vizeaz sfera marketingului relaional i este, poate, n
contextul actual, elementul cheie pentru dezvoltarea turismului de sntate n
Romnia. Este necesar, cu alte cuvinte, schimbarea opticii
susintorilor/agenilor economici implicai n acest sector, n ceea ce privete
dezvoltarea turismului balnear n Romnia, succesul fiind condiionat de
implicarea tuturor factorilor de decizie de la nivel macro, mezo i
microeconomic.
Concluzii
Agitaia i viteza vieii moderne, dar i mbuntirea nivelului de trai contribuie
esenial la intensificarea circulaiei turistice interne i internaionale i
constituie, n acelai timp, premis pentru dezvoltarea turismului balnear, cu
toate formele lui (turismului de tratament i cur balnear, de ntreinere i de
relaxare etc.).
Astfel, crearea i dezvoltarea unor produse (cu includerea unor elemente cum
sunt cura de reconfortare, prin kinetoterapie, hidroterapie, dietoterapie i
psihoterapie; cura de ,,fitness de adaptare la efort sau de antrenament
aerobic, cura antistres sau cura de nfrumuseare) necesit efort investiional
ntr-o msur mai mic, important fiind determinarea mixului optim ntre
produse medicale, de sntate i de wellness, i mbinarea lor sinergetic ntr-un
brand al formei de turism, n care s se regseasc toate resursele importante
ale destinaiei balneare respective.
Dat fiind situaia uneori dezolant sau chiar dramatic din destinaiile balneare,
n pofida planurilor de relansare, modernizare i adaptare elaborate n timp, i
de ctre diferite instituii i organizaii, staiunile rmn n continuare
neadaptate cerinelor actuale. Astfel c, dei potenialul natural balnear
reprezint ,,cea mai valoroas bogie a turismului romnesc, acesta continu
s piard teren n faa competiiei internaionale, fiind necesar ncadrarea
formei de turism corespondente lui ntr-un sistem planificat, cu obiective
comune (nu nainte de stabilirea unui limbaj de specialitate identic) pentru toi
susintorii ei, termene i cu aciuni fundamentate pentru fiecare staiune
balnear, n funcie de specific, toate tipurile de resurse pe care le deine, dar i
de piaa pe care dorete s o inteasc.
Pentru realizarea acestui deziderat, se impune constituirea, pe lng guvern, a

unui grup consultativ/de lucru format din specialiti (profesori universitari,

specialiti din domeniile: medicin balnear si a muncii; economia

Aspecte conceptuale privind marketingul turismului balnear din Romnia

137

turismului turism balnear, turism de litoral, turism cultural, turism rural,

hoteluri/restaurante etc.; relaii economice internaionale; management;
planificare, marketing n turism; managementul proiectelor i investiiilor;
geografia turis-mului; etnografie si folclor; istorici si muzeografi, dar i
reprezentani ai organizaiilor profesionale Federaia Patronatelor din Turismul
Romnesc, Organizaia Patronal a Turismului Balnear din Romnia, Asociaia
Staiunilor Balneare din Romnia etc.) care s acioneze mpreun cu factorii de
decizie de resort.

Bibliografie
Erdeli, G., Gheorghila, A. (2007). Amenajri turistice, Editura Universitar, Bucureti
Firu, L. (2006). Diagnosticul i strategia de dezvoltare a turismului balnear n Romnia,
Editura Mirton, Timioara
Gan, L.L., Frederick, J.R. (2011). Medical tourism facilitators: Patterns of service
differentiation, Journal of Vacation Marketing, 17(3), pp. 165-183
Hall, M. (2013). Medical Tourism The ethics, regulation and marketing of health mobility,
Routledge, London
Ianc, T.P. (2006). Strategii de dezvoltare a turismului balnear n Romnia n perspectiva
integrrii europene, Tez de doctorat, ASE Bucureti
Yu, Y.J., Ko, T.G. (2012). A cross-cultural study of perceptions of medical tourism among
Chinese, Japenese and Korean tourists in Korea, Tourism Management, 33, pp. 80-88
Kapczynski, A. Szromek, A.R. (2008). Hypotesis concerning the development of Polish spas in
the years 1949-2006, Tourism Management, 29, pp. 1035-1037
Kotler, Ph. (1994). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control,
Ediia a opta, Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ
Minciu, R. (2004). Economia turismului, Editura Uranus, Bucureti
Reddy, S.G., York, V.K., Brannon, L.A. (2010). Travel for treatment: Students perspective on
medical tourism, International Journal of Tourism Research, 12, pp. 510-522
Smith, M., Puczko, L. (2009). Health and Wellness Tourism, Elsevier
Snack, O., Baron, P., Neacu, N. (2001). Economia turismului, Editura Expert, Bucureti
Stncioiu, A.-F. (2004). Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti
www.ana-aslan.ro
www.farmec.ro

137