Poziionarea pre-calitate

n alegerea strategiei de pre trebuie s inem cont att de calit ile produsului, ct i de
coordonatele de poziionare ale concurenei. Poi alege ntre a vinde produse la un pre
exceptional, ns ocazional (bijuterii, automobile) sau produse la un pre sczut unui numr
mai mare de consumatori.

Strategia suprapreului
Un pre mai mare dect cel al concurenei poate reprezenta pentru mul i consumatori o
dovad a calitii superioare a unui produs n raport cu cele existente pe pia :

Toyota Avensis: Calitatea vorbete de la sine,

Dr. Oetker: Calitatea e cea mai bun reet,

Ariel: Dac exigena cere impecabilul, exist Ariel.

O astfel de strategie trebuie s fie sus inut puternic i de anumite caracteristici ale
produsului, pentru a nu-i diminua valoarea economic adugat. Dac diferen ierea dup
criteriul pre-calitate nu este real, aceast strategie de pozi ionare se dovede te ineficient
pe termen lung.

Strategia preului minim

Printr-o strategie a preului minim poi obine un avantaj competitiv, tocmai prin faptul c te
adresezi unui segment de pia sensibil fa de pre , alctuit din consumatori care nu sunt
neaprat interesai s cumpere mrfuri de calitate. Dezavantajul lansrii unui produs pe
pia la un pre sczut este c odat stabilit o astfel de diferen iere, este dificil ca mai apoi
s creti preurile fr a-i pierde din poziia ctigat:

Altex: cel mai mic pre din Romnia,

Cora: Hipermarketul preurilor Hiper Mici.

Poziionarea n funcie de beneficii

Ansamblul de beneficii pe care le ofer un produs constituie un instrument eficient de
poziionare, fiind una dintre metodele cele mai utilizate n acest sens. Pozi ionarea n func ie
de beneficii pornete de la ideea potrivit creia consumatorii nu cumpr doar obiecte
fizice, ci soluii pentru problemele lor:

Activia: Activ n interior i te simi bine,

Rexona: Nu te las la greu,

Cilit Bang: Bang i murdria dispare.

De obicei, strategia de poziionare a unui produs ncearc s se adapteze beneficiilor
ateptate de consumatori. Astfel, putem avea de-a face cu o pozi ionare n func ie de:

beneficiile funcionale ale produsului (elimin rapid a petele, se utilizeaz u or, i

d energie Prigat: Mai mult fruct. Mai mult energie.),

emoionale (produsul i aduce satisfacii, i confer un sentiment de siguran ,

prietenie, cldur HelpNet: Farmacia unde te simi bine.),

economice ( cu ajutorul produsului economiseti timp/bani Auchan: Diferen a e

nbuzunarul tu. ) s

expresive (i confer sentimentul c eti la mod sau c ar i bine Frutti Fresh:

Mai tnr, mai efervecent).

Poziionarea n funcie de consumator

Acest tip de poziionare utilizeaz modele aspira ionale n atragerea publicul int. Orict de
greu ar prea de crezut, aceste modele de consumatori trebuie s respecte anumite tipare
n funcie de categoria de produs pe care o reprezint.
De exemplu n reclamele la bere sau rcoritoare sunt vizate persoanele sociabile, optimiste,
interesate de distracie (Bergenbier: Prietenii tiu de ce, Unirea: Unde-s mul i puterea
crete, Fanta: Bea Fanta! Fii Bamboocha!, Stalinskaya: Pentru cei puternici).
Reclamele la cafea sau ciocolat vor invoca seducia, rafinamentul i intimitatea (Doncafe:
Un moment druit ie). Este foarte important s inem cont de conven iile i uzan ele
fiecrei categorii stabilite prin practic ndelungat, pentru a le folosi n folosul nostru.

ID 31572560 Olivier Le Moal | Dreamstime.com

Poziionarea n funcie de concuren

Poziionarea aceasta mizeaz pe evidenierea caracteristicilor forte ale unui produs n
comparaie cu cele al concurenei. O astfel de strategie de pozi ionare urmre te crearea
unui brand puternic i credibil, prin accentuarea proprietilor i beneficiilor distinctive oferite
de produs:

Tide Noi oferim hainelor tale albul cel mai alb,

bateriile Duracell: dureaz mai mult dect bateriile obi nuite,

Fairy: Dureaz cu pn la 50% mai mult (fa de cel mai bine vndut detergent de

vase comun).
Pentru ca poziionarea unui produs s fie eficient, strategia sa de diferen iere trebuie s
ndeplineasc urmtoarele criterii: s fie unic, relevant pentru consumator, u or de
neles, s poat fi susinut de produs i s poat fi comunicat cu u urin .

Consumatorii sunt zilnic bombardai de reclame, iar studiile au demonstrat c pn la vrsta

de 66 de ani muli dintre noi vom viziona aproximativ 2 milioane de spoturi publicitare. n
aceste condiii, poziionarea unui brand este vital, pentru a-i men ine ct mai mult timp
numele profitabil.
Enunurile de poziionare sunt, am putea spune, nite scurtturi mentale, care l ajut pe
consumator s aleag cea mai bun variant, din sutele de produse care i se adreseaz.

Procesul de poziionare a produsului

Acest proces presupune parcurgerea mai multor etape:

1. definirea segmentului de pia cruia se adreseaz produsul (cine sunt
cumprtorii);

2. identificarea trsturilor (dimensiunilor) care definesc

produsul;
3. ntocmirea unei hri a percepiei prin colectarea informaiilor despre produs de la
un eantion de poteniali cumprtori;
4. determinare
a valorii produsului n percepia consumatorilor relevani (mind share);

5. stabilirea poziiei actuale a produsului n categoria sa

6. determinarea combinaiei de atribute preferat de segmentul de pia (vectorul
ideal);
7. examinarea asocierii dintre:
poziia produselor concurente

poziia produsului n cauz

poziia vectorului ideal

8. stabilirea poziiei propriu-zise