TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE

INTRARE PE PIEELE
EXTERNE

Introducere
Elementele care stau la baza elaborrii strategiei de ptrundere

pe piaa strin:
Faza de internaionalizare n care se gsete ntreprinderea;
Procesul de selectare a pieelor strine;
Variabile ce in de specificul ntreprinderii;
Variabile ce in de specificul mediului de afaceri.

Factorii n funcie de care se elaboreaz strategia de intrare pe o

pia extern:
ciclul de via n care se gsete produsul destinat internaionalizrii - actual

este de reducere permanent a ciclului de via al produsului

succesiunea strategic a internaionalizrii, care depinde i de ciclul de via al
produsului respectiv; cu ct acesta este mai lung, cu att mai mult
ntreprinderea poate opta pentru o ptrundere secvenial (internaionalizare n
cascad), cu ct ciclul de via este mai sczut, cu att se opteaz pe o
ptrundere simultan pe mai multe piee (marketing internaional global).
obiectivele urmrite prin strategia de pia a ntreprinderii
complexitatea pieei care urmeaz s fie abordat de ctre ntreprindere.

Variante strategice n funcie de complexitatea

pieei i strategia de pia

Variantele strategice de intrare pe piaa

strin

Categorii de variante de ptrundere a ntreprinderii pe piaa

internaional n funcie de modalitile concrete (indirecte,
directe, asociative i prin transfer de tehnologie) utilizate de
ntreprindere pentru internaionalizarea activitii sale
Intrarea indirect pe piaa extern vizat fr investiii (de la

distan):
Exportul prin INTERNET
Export indirect
Agentul comercial exclusiv;
Importatorul distribuitor;
Distribuitorul exclusiv;
Societatea de comer internaional.

Intrarea direct pe piaa extern vizat cu investiii:

Exporturi directe;
Biroul de reprezentare;
Sucursala de distribuie;
Filiala comercial;
Filiala de producie (industrial).

Categorii de variante de ptrundere a ntreprinderii pe piaa

internaional n funcie de modalitile concrete (indirecte,
directe, asociative i prin transfer de tehnologie) utilizate de
ntreprindere pentru internaionalizarea activitii sale
Intrarea prin asociere cu un partener local sau un ter pe

piaa extern:
Grupul de marketing pentru export;
Piggy-back pentru export;
Contractul de management;
Societatea mixt de comercializare;
Societatea mixt de producie i comercializare;
Crearea unei aliane strategice internaionale
Achiziia sau fuziunea cu un partener local.

Intrarea prin transfer internaional de tehnologie pe piaa

extern vizat:
Cesiunea de licen a brevetului;
Transferul sau exportul de know-how;
Franciza pentru export;

Gruparea multicriterial a modalitilor

strategice de intrare pe piaa extern

1. Vnzrile prin metode directe

Se realizeaz prin utilizarea unor tehnici care aparin

marketingului direct:
utilizarea cataloagelor internaionale, comenzile prin telefon sau mai

recent, utilizarea reelei Internet.

Avantaj: costuri reduse.

2. Exportul
Este considerat cea mai simpl modalitate de intrare pe pia, din rndul

strategiilor clasice.
O ntreprindere i poate propune abordarea unei astfel de strategii de
ptrundere pe piaa strin n urmtoarele condiii:
Dimensiunile ntreprinderii sunt reduse, resursele de care aceasta dispune fiind

insuficiente pentru constituirea societilor mixte sau pentru investiii directe externe;
Angajamentul substanial nu este recomandat din cauza riscului politic, al pieelor incerte
sau neatractive;
Nu exist o presiune economic sau politic pentru a produce peste hotare.

n funcie de gradul de complexitate, deosebim:

export direct - compania vinde unui client dintr-o alt ar, utiliznd propria sa for de
vnzare
export indirect - ntreprinderea vinde unui client din ara de origine, care la rndul lui
export produsul.
O form specific o reprezint grupurile (ageniile) de marketing pentru

export, constituite din societi mici i mijlocii care i unesc eforturile n

scopul realizrii unei oferte complete pentru piaa extern, n condiii
financiare avantajoase pentru grup i cu asumarea unor riscuri comune mai
sczute la nivel individual.

3. nelegerile contractuale
Sunt asocieri pe termen lung ntre o companie i o alta dintr-o pia extern.
Implic, n general, transfer de tehnologie, procese, mrci sau aptitudini umane.
Servesc, mai degrab, ca mijloace de transfer de cunotine.
Includ:
Licenierea - operaiunea prin care o ntreprindere (liceniat sau beneficiar) dobndete,
contra plii unui pre dreptul de a utiliza cunotinele tehnice brevetate ale unei alte societi
(liceniator).
Franciza - o persoan, cedent, acord altei persoane, beneficiar, permisiunea de a se folosi
n activitatea sa de drepturi de proprietate intelectual sau industrial care i aparin
cedentului.
Contractul de management - presupune un transfer de know-how managerial i preluarea
de ctre cedent a responsabilitii funciei de conducere n locul beneficiarului.
Societile Mixte - mijloc de reducere a riscurilor financiare i politice ale partenerului la
mrimea contribuiei sale, parteneriatele ofer o cale mai puin riscant de a intra pe piee
care prezint bariere legale i culturale dect n cazul achiziionrii unei companii deja
existente
Consoriile - implic un numr mare de membri i opereaz ntr-o ar sau pe o pia n care
nici unul dintre membri nu este nc prezent, fiind dezvoltate n scopul punerii laolalt a
resurselor financiare i manageriale, n vederea reducerii cheltuielilor enorme pe care le
implic activitatea de cercetare dezvoltare i pentru a micora riscurile aferente ptrunderii pe
noi piee.

4. Alianele strategice internaionale

Sunt acorduri ncheiate ntre dou sau mai multe societi care intenioneaz s

concureze pe o pia intern sau mai ales extern.

Partenerii dintr-o astfel de alian convin s-i combine eforturile n vederea
atingerii unui scop comun.
Una dintre condiiile eseniale pentru ncheierea uni astfel de acord este ca
societile s dispun de resurse i fore comparabile.
Obiective urmrite:
ptrunderea avantajoas pe o pia extern fr riscurile pe care le impune internaionalizarea

prin export direct sau prin intermediari locali;

pstrarea competitivitii globale prin asocierea eforturilor destinate activitii de cercetaredezvoltare de ctre mai multe ntreprinderi, fapt care determin reducerea costurilor individuale
considerate foarte ridicate n condiiile economiei contemporane;
realizarea unor economii de scar generate de creterea produciei, posibil de obinut printr-un
astfel de parteneriat;
valorificarea experienei, a tehnologiei i a know-how-ului de care dispune fiecare societate, n
folosul comun al alianei strategice.

n funcie de scopul urmrit, alianele strategice pot fi mprite trei categorii:

aliane constituite n scopul dezvoltrii produciei
aliane ncheiate n scopul dezvoltrii distribuiei
aliane ncheiate n scopul dezvoltrii tehnologiei.

5. Investiiile directe de capital strin

Cea mai complex cale de dezvoltare i de intrare pe pieele externe.
Principalele motive care pot determina ntreprinderile s utilizeze

aceast modalitate de penetrare a pieei externe:

cutarea de resurse
cutarea unei piee
dezideratul eficienei
cutarea unor active strategice.

Principalele forme ale investiiilor directe n strintate:

Biroul de reprezentare n strintate - o form incipient
Sucursala de distribuie - depinde n totalitate, din punct de vedere

financiar i administrativ de societatea care a creat-o, avnd acelai

obiect de activitate ca i centrala
Filiala comercial sau de producie - ntreprindere cu capital propriu
constituit de societatea mam potrivit legislaiei rii gazd, iar
adoptarea deciziilor i managementul acestora se realizeaz pe baza
subordonrii la condiiile de pia locale.